Onderzoeksopdracht Crossmedialab Titel Mobile meets Social: de volgende stap voor mobile marketing Probleemomgeving De exponentiële opkomst van smart phones, met als (voorlopige) koploper de iphone van Apple, toont aan dat mobile steeds meer een geïntegreerd onderdeel van de levensstijl wordt. Het communiceren, interageren en in de maatschappij participeren met mobiele apparaten neemt een steeds hogere vlucht: van sociaal netwerken, bankzaken regelen, navigeren tot (uitgesteld) televisie kijken. Het past daarmee in de ontwikkeling waarin meerdere media beschikbaar zijn en gebruikt worden (crossmedia) om te voorzien in de (informatie)behoeften van burgers en consumenten. Deze ontwikkeling heeft een grote impact op maatschappelijke en commerciële ontwikkelingen. Belangrijke ondernemingen en instellingen richten zich steeds meer op mobiele communicatie en marketing. De creatieve sector (onder andere gaming, media), de publieke sector en onderwijsinstellingen, maar even zeer de marketingorganisaties en - afdelingen zoeken naar wegen om het inmiddels bij doel- en volggroepen geaccepteerde gebruik van mobiele communicatie toe te passen in hun business model. Dit is de ontwikkeling van dienstenaanbod, communicatie, technologie, organisatiecomplexiteit en financiële inrichting. Al deze ontwikkelingen bieden mogelijkheden voor het creëren van waarde, zowel economische als sociale. 1 Die mogelijkheden zijn vaak letterlijk ongekend; er is nog relatief weinig kennis omtrent het toepassingsgebied van marketing in een mobiele omgeving. Ook de ontwikkeling en acceptatie van social media biedt kansen voor de marketeer. En ook hieromtrent bestaat relatief weinig kennis en ervaring. Gebrek aan kennis en ervaring geldt vooral voor de samensmelting van de twee grote trends Mobile meets Social. Mobiel ontwikkelt zich in een ijltempo. Dat houdt ook in dat de marketing en advertisingwereld gebruik wenst te (gaan) maken van die ontwikkelingen. Er is al veel werk verzet als het gaat om het ontwikkelen van kennis en ervaring aangaande mobile marketing maar er zijn nog veel hiaten, met name als het gaat om mobile business modelling en marketing. De creatieve industrie heeft dringend behoefte aan kennis waarbij, in dit geval, de nadruk ligt op marketing en businessmodellen. Vragen als welke traditionele marketing technieken zijn direct te vertalen naar mobile marketing?, wat maakt mobile marketing anders?, wat zijn de do s en dont s van mobile marketing? staan centraal in dit onderzoek. Door de samensmelting van mobile en social media ontstaat weer een geheel nieuw pakket van vragen. Daarom wordt er in dit onderzoek tevens gekeken naar permission marketing. Permission marketing gaat ervan uit dat mensen eerder iets kopen van of via vrienden dan van vreemden. Verder is het essentieel om zoveel mogelijk raakvlakken te kennen die beoogde klanten kunnen hebben met het product of de dienst 1 Zie bijvoorbeeld V. Feldmann: Leveraging Mobile Media. Cross-Media strategy and Innovation Policy for Mobile Media Communication. New York: Physica-Verlag, 2005. En http://www.utnieuws.utwente.nl/new/?artikel_id=65948, http://www.mobilecowboys.nl/toestellen/1199, http://www.multiscope.nl/kennis/weblog/de-digitale-levensstijl-deel-2.html 1
die de ondernemer aan hen wil leveren (Shereshewsky, 2001 2 ). Die raakvlakken kunnen voor een wezenlijk deel in de persoonlijk- maatschappelijke sfeer liggen en in mentaliteiten, waarnaar het lectoraat Crossmedia van de FCJ al langere tijd onderzoek doet. Onderzoeksvraag Onderzoek welke mobile marketing strategieën en modellen er zijn in de context van crossmediale communicatie. Besteed special aandacht aan de relatie met social media en het aspect van permission marketing. Relatie met het onderzoek van het Crossmedialab Dit onderzoek maakt onderdeel uit van het project CELL Mobile Marketing en past bij de onderzoekslijn business modelling van het Crossmedialab. Bedrijfsomschrijving: Het Crossmedialab (http://www.crossmedialab.nl) is de werkplaats binnen de Faculteit Communicatie & Journalistiek waar toegepast onderzoek plaatsvindt naar crossmedia. Het onderzoek begeeft zich op de domeinen media, cultureel erfgoed, marketing, onderwijs en richt zich op de individuele beleving van crossmedia, de (organisatorische) veranderingen in processen van waarde- uitwisseling en de maatschappelijke ontwikkeling van mediawijsheid. Het onderzoek wordt middels projecten uitgevoerd door projectteams waarin studenten, docenten en externe onderzoekers participeren. Gewenst profiel onderzoeker: Je beschikt over een goede schriftelijke uitdrukkingsvaardigheid, bent proactief en hebt een positief- kritische houding. Je hebt brede interesse binnen het onderzoeksvak, en bent ambitieus. Je vindt het prettig te werken in een dynamische uitdagende omgeving. Contactgegevens: Naam mentor: Kees Winkel Functie: Onderzoeker en Docent Telefoonnummer: 030-2193544 E- mailadres: kees.winkel@hu.nl 2 J. Sherezewsky: Permission versus permissive marketing. In: Interactive marketing vol. 3 no. 1, pp. 11-18. July/September 2001. 2
Projectopdracht 30 ECTS (Afstuderen) Inventaris welke mobile marketing uitingen er momenteel zijn en onderzoek of er strategieën en modellen hiervan zijn in de context van crossmediale communicatie. Besteed special aandacht aan de relatie met social media en het aspect van permission marketing. Pas de resultaten toe op 3 mobiele diensten die in het project CELL Mobile Marketing zijn ontwikkeld door een campagne voor deze diensten te ontwerpen. 1. Doe een literatuuronderzoek naar state- of- the- art kennis over mobile marketing in de context van crossmediale communicatie. 2. Verzamel 20 best practices en showcases van mobile marketing en analyseer deze aan de hand van business modelling technieken. 3. Analyseer 3 diensten die in het project CELL Mobile Marketing project zijn ontwikkeld aan de hand van business modelling technieken. 4. Breng een onderbouwd advies uit over de mogelijkheden van mobile marketing in het algemeen en pas dit toe in een campagne- ontwerp voor de 3 onderzochte diensten. 1. Scriptie 2. Analysemodel Mobile Marketing 3. Best practices Mobile Marketing 4. Campagne ontwerpen 3 mobiele diensten 5. Presentaties in kenniskring 6. Bijdrage aan publicatie 'LabRats'. Handleiding afstuderen bij het Crossmedialab Templates voor onderzoeksvoorstel, - plan, en - rapportage Analysekader voor casussen Literatuurverwijzingen. Afstudeerscriptie Masoud Banbersta Resultaten Minor Mobile Marketing Reageren Bekijk de afstudeerhandleiding van het Crossmedialab over te ondernemen stappen als je dit afstudeeronderzoek wilt gaan doen. 3
Projectopdracht 15 ECTS (Afstuderen)* Inventaris welke mobile marketing uitingen er momenteel zijn en onderzoek of er strategieën en modellen hiervan zijn in de context van crossmediale communicatie. Besteed special aandacht aan de relatie met social media en het aspect van permission marketing. Pas de resultaten toe op 1 mobiele dienst die in het project CELL Mobile Marketing zijn ontwikkeld door een campagne voor deze diensten te ontwerpen. 1. Doe een literatuuronderzoek naar state- of- the- art kennis over mobile marketing in de context van crossmediale communicatie. 2. Verzamel 20 best practices en showcases van mobile marketing en analyseer deze aan de hand van business modelling technieken. 3. Analyseer 3 diensten die in het project CELL Mobile Marketing project zijn ontwikkeld aan de hand van business modelling technieken. 4. Breng een onderbouwd advies uit over de mogelijkheden van mobile marketing in het algemeen en pas dit toe in een campagne- ontwerp voor de 3 onderzochte diensten. 1. Scriptie 2. Analysemodel Mobile Marketing 3. Best practices Mobile Marketing 4. Campagne ontwerpen 1 mobiele dienst 5. Presentaties in kenniskring 6. Bijdrage aan publicatie 'LabRats'. Handleiding afstuderen bij het Crossmedialab Templates voor onderzoeksvoorstel, - plan, en - rapportage Analysekader voor casussen Literatuurverwijzingen. Afstudeerscriptie Masoud Banbersta Resultaten Minor Mobile Marketing Reageren Bekijk de afstudeerhandleiding van het Crossmedialab over te ondernemen stappen als je dit afstudeeronderzoek wilt gaan doen. * Opmerking: het verschil met de 30 ECTS opdracht zit in het aantal te onderzoeken voorbeelden en de scope van het gekozen thema. 4
Projectopdracht 5 ECTS (Praktijkopdracht) Ontwikkel een innovatief crossmediale campagneconcept met de nadruk op mobile advertising en mobile marketing voor 1 van de mobiele diensten uit het CELL Mobile Marketing project. 1. Bestudeer de marketing- en communicatieproblematiek van de opdracht 2. Definieer de debriefing op basis van een briefing van een opdrachtgever en de voorstudie 3. Doe een markt- en doelgroeponderzoek 4. Ontwikkel een marketingcommunicatieconcept (meerdere mag ook) 5. Presenteer de uitgewerkte ideeën in bijeenkomsten. 1. Logboek met ervaringen (mag gerust crossmediaal zijn) 2. Debriefingsdocument 3. Marketingcommunicatieconcept 4. Presentatie aan de opdrachtgever eb de kenniskring. Idola van de Crossmedia Analysekader voor casussen. Resultaten Minor Mobile Marketing. 5