s t u d i e Prijzen en winkels Prijzen en winkels April 2010

s t u d i e Prijzen en winkels Prijzen en winkels April 2010

Agenda 1. Doelstellingen 2. Methodologie 3. Type van gekochte producten 4. Prijsvergelijkingen 5. Perceptie van het verschil tussen de toegepaste prijzen 6. Klassering van de merkketens 7. Perceptie van de duurte en van het goedkope karakter van de merkketens 8. Aantal bezoekers van de winkels (klantenwinst en -verlies) 9. Conclusies 2

Doelstellingen Het consumentengedrag meten in verband met de perceptie van de prijzen in de voedingswinkels: De types van gekochte producten De prijsvergelijkingen Perceptie van het verschil in de prijzen die de merkketens toepassen Aantal bezoekers van de merkketens 3

Methodologie 625 kwantitatieve interviews (30-35 ), telefonisch afgenomen (België). Field : 1 oktober 27 oktober 2009. Aselecte gelaagde gecorrigeerde steekproef. De resultaten hebben de gepaste statistische verwerkingen (χ2, Student en normale wet) ondergaan. De totale foutmarge op de steekproef bedraagt 4.0%. Enkel de betekenisvolle resultaten worden voorgesteld. Elk gegeven werd echter geanalyseerd in functie van de locatie (Brussel, Vlaanderen, Wallonië), het geslacht, de leeftijd, de grootte van het gezin, het type woonomgeving, de sociale groep, hoofdverantwoordelijke voor de aankopen (HVA) of niet. 4

Type van gekochte producten Koopt u producten van het volgende type: Winkelmerken Producten van grote merken Goedkope producten, eerste prijzen of producten die door hard discounters verkocht worden 73% 79% 84% De consumenten doen gemengde aankopen: gemiddeld 2,3 verschillende soorten producten. De producten van het winkelmerk worden gemiddeld het meest gekocht door de consumenten, gevolgd door de producten van grote merken en de goedkope producten of eerste prijzen. De consumenten van 30-39 jaar kopen veel meer producten van grote merken (97%), in tegenstelling tot de 65+ ers, waarvan maar 69% zich die soort producten aanschaft. De leeftijdgroep van 18-29 jaar koopt meer producten van het winkelmerk (90%) en meer goedkope producten (88%), terwijl de 65+ ers maar met 7 deze soort van product (goedkope producten) kopen. Basis: respondenten 5

Prijsvergelijkingen 10% 10% Sommige consumenten vergelijken de prijzen tussen concurrerende winkels voordat ze beslissen waar ze hun boodschappen zullen gaan doen. U doet dat nooit; u doet dat soms, vaak, systematisch. 40% 40% Nauwelijks 1 op de 5 consumenten vergelijkt vaak of systematisch de prijzen tussen winkels alvorens de boodschappen te gaan doen. De leeftijdgroep van 30-39 jaar is meer geneigd tot prijsvergelijkingen: 1 doen het systematisch, 8% vaak, 54% soms en 19% nooit. Meer dan de helft (53%) van de Brusselse consumenten vergelijken nooit de prijzen, tegenover 27% soms en 20% vaak. Systematisch Vaak Soms Nooit Basis: respondenten 6

Prijsvergelijkingen 34% 1 18% Sommige consumenten vergelijken binnen een zelfde winkel de prijzen die voor een zelfde soort van producten toegepast worden alvorens hun keuze te maken. U doet dat nooit; u doet dat soms, vaak, systematisch Minder dan 1 op de 3 consumenten vergelijkt vaak of systematisch de prijzen binnen een zelfde winkel voor een zelfde soort van producten. De leeftijdgroep van 30-39 jaar is meer geneigd tot prijsvergelijkingen: slechts 17% ervan doen dat nooit. 36% De consumenten uit Waalse kleine dorpen en landelijke gemeenten hebben een sterk verschillende houding op dat gebied: respectievelijk 70 en 75% doen het nooit en 30 en 25% doen het soms. Systematisch Vaak Soms Nooit Basis: respondenten 7

Perceptie van het verschil tussen de toegepaste prijzen 19% 2 U vindt dat de prijzen in de grote merkketens voor algemene voeding die in België actief zijn,... zijn: De consumenten vergelijken behoorlijk zelden de prijzen, maar ze vinden dat de toegepaste prijzen eerder verschillend (57%) of totaal verschillend zijn (2). Het gaat hier dus meer over een perceptie dan om een echte controle op het terrein. Totaal verschillend Eerder gelijkend 57% Eerder verschillend Helemaal identiek De leeftijdgroep van 30-39 jaar vindt echter dat die verschillen groter zijn. 36% zijn immers van mening dat de prijzen totaal verschillend zijn. De Brusselse consumenten denken met 2 dat de prijzen eerder identiek zijn, met 73% dat ze eerder verschillend zijn en met 5% dat ze totaal verschillend zijn. Basis: respondenten. 8

Klassering van de merkketens De F1 winkels omvatten de merkketens van de grootdistributie: COLRUYT SA (DISCOUNT: Colruyt), DELHAIZE DE LEEUW (supermarkten), CARREFOUR (Super GB, Carrefour), GROUPE LOUIS DELHAIZE (Cora & Match) en GROEP MESTDAGH (SUPER M en Champion). De F2 zijn de merkketens van de middelgrote distributie: ALVO, CARREFOUR (Super GB Partner, GB Contact), COLRUYT (Comarché, Comarkt en Okay), DELHAIZE (AD, Superettes, Proxy Delhaize, Delhaize City, Supermarkten Cash fresh), INTERMARCHÉ (Intermarché en Ecomarché), SAMGO, SPAR, LOUIS DELHAIZE (Profi en Smatch), SPAR RETAIL SA (supermarkten), andere supermarkten vanaf 400m². De Hard Discounters : Aldi en Lidl. 9

Perceptie van de duurte van de merkketens Welke is de duurste van de distributieketens die u kent? F1 63% F2 3 Over het algemeen zien de consumenten de winkels van de grootdistributie (F1) als de duurste. De discounters worden nooit als de duurste gezien. Andere Discounters 0% 6% Achter deze cijfers gaat echter een groot onderscheid tussen Franstaligen en Nederlandstaligen schuil. 86% van de Franstaligen beschouwen de winkels van de grootdistributie (F1) als de duurste tegenover 14% die van mening zijn dat de middelgrote distributie (F2) het duurst is. Aan Nederlandstalige kant noemen 45% de middelgrote distributie de duurste, vlak op de hielen gevolgd door de grootdistributie (met 44%). Basis: respondenten, maar één antwoord mogelijk 10

Perceptie van de duurte van de merkketens Delhaize de Leeuw 38% Welke is de duurste van de distributieketens die u kent? Delhaize AD 20% Carrefour 20% Twee ketens van de Delhaize-groep worden door de consumenten als de duurste gezien. Ze worden gevolgd door de ketens Carrefour en GB. GB Andere Kleine kruidenierswinkel 4% 8% 8% Match wordt maar genoemd door van de consumenten en andere ketens zoals Champion, Colruyt, Cora, Smatch, Spar, de nachtwinkels en de shops bij benzinestations worden maar door van de consumenten als de duurste beschouwd. Match Basis: respondenten, maar één antwoord mogelijk 11

De goedkoopste merkketen Discounters 5 Welke is de goedkoopste van de distributieketens die u kent? F1 F2 45% Over het algemeen denkt een meerderheid van de consumenten dat de hard discounters de goedkoopste zijn, van dichtbij gevolgd door de grootdistributieketens. 60% van de consumenten die in Waalse kleine dorpen wonen en 59% uit de Vlaamse kleine dorpen denken dat de winkels van de grootdistributie de goedkoopste zijn. Anderzijds denken maar 14% in de Waalse landelijke gemeenten datzelfde. Van laatstgenoemde groep denken 86% dat de hard discounters het goedkoopst zijn. Andere Basis: respondenten, maar één antwoord mogelijk 12

De goedkoopste merkketen Colruyt 4 Welke is de goedkoopste van de distributieketens die u kent? Aldi Lidl 13% 39% Twee ketens steken met kop en schouders boven de andere uit: Aldi en Colruyt. In vergelijking met de vorige rondvraag in 2007 wordt Colruyt veel vaker genoemd (met 4 tegenover 35%), in tegenstelling tot Aldi dat zijn eerste plaats kwijtspeelt door van 5 naar 39% te zakken. Carrefour De jonge consumenten (18-29 jaar) denken minder talrijk dat Colruyt de goedkoopste keten is, dit in tegenstelling tot de leeftijdgroep van 50-64 jaar (5). 53% van de meest welstellende consumenten beschouwen Colruyt als de goedkoopste keten. Delhaize AD Makro De perceptie van Lidl is kenmerkend verschillend volgens de geografische afkomst van de consumenten. 30% in de Waalse kleine dorpen en 66% in de Waalse landelijke gemeenten vinden Lidl de goedkoopste keten. Basis: respondenten, maar één antwoord mogelijk 13

In welke winkel doet u uw boodschappen? F1 6 In welke winkel doet u het vaakst uw boodschappen voor voeding? Discounters 20% De grootdistributie vertegenwoordigt 6 van de meest bezochte winkels, gevolgd door de (20%) en de middelgrote distributie (15%). De overige vertegenwoordigen 3%. F2 15% Andere 3% Basis: respondenten 14

Winkel waar u 12 maanden geleden winkelde F1 63% En deed u 12 maanden geleden al uw boodschappen in die winkel? Discounters 18% Een jaar geleden vertegenwoordigde de grootdistributie 63% van de meest bezochte winkels, gevolgd door de discounters (18%) en de middelgrote distributie (16%). De overige vertegenwoordigden 3%. F2 16% Andere 3% Basis: respondenten 15

Evolutie van de gewonnen klanten F1 Discounters - - 4% Evolutie 2009-2008 vs. 2008-2007 In 2009 (gearceerde staaf) tekende de F1 een verlies van op ten bate van de discounters, terwijl de F1 in 2008 (volle staafdiagram) een klantenwinst had geboekt ten nadele van de discounters en de F2. Achter elke evolutie gaan echter grote verschillen schuil. Binnen de F1, bijvoorbeeld, verleiden sommige ketens meer klanten ten nadele van andere ketens zoals Carrefour of Delhaize. - F2-4% Gearceerd: evolutie 2009-2008. Vol: evolutie 2008-2007 Basis: respondenten 16

Meest bezochte winkel Colruyt Aldi 17% 35% In welke winkel doet u het vaakst uw boodschappen voor voeding? Carrefour 17% Delhaize AD Delhaize GB Partner Lidl Champion Spar Publieke markt Kleine kruidenierswinkel Alvo Intermarché 10% 7% 5% 3% Colruyt, Aldi, Carrefour en Delhaize zijn de vier ketens die de consumenten het meest bezoeken voor hun voedingsaankopen. Carrefour krijgt behoorlijk meer bezoek van consumenten die afkomstig zijn uit de Waalse kleine dorpen en landelijke gemeenten. Respectievelijk 64 en 60% bezoeken het vaakst die keten. Basis: respondenten (eerste winkel die genoemd wordt) 17

Winkel die 12 maanden geleden het meest bezocht werd Colruyt Carrefour 17% 34% En deed u 12 maanden geleden al uw boodschappen in die winkel? Aldi 16% Delhaize de Leeuw Delhaize AD GB Partner 6% 9% 8% Colruyt, Aldi, Carrefour en Delhaize waren 12 maanden geleden de vier ketens die de consumenten het vaakst bezochten voor hun voedingsaankopen. Lidl Champion Spar Publieke markt Kleine kruidenierswinkel Alvo Intermarché Basis: respondenten (eerste winkel die genoemd wordt) 18

Gewonnen klanten Colruyt Verschil tussen de meest bezochte winkel vandaag en 12 maanden geleden. Aldi Lidl Tussen 2008 en 2009 zien we dat de Hard Discounters en Colruyt een lichte vooruitgang boeken. AD Delhaize, Delhaize de Leeuw, Carrefour, de speciaalzaken en de kleine kruidenierswinkels zijn stabiel gebleven. GB partner - Basis: respondenten 19

Andere winkels waar u boodschappen doet Aldi Colruyt Carrefour Lidl Delhaize de Leeuw (rood) GB Partner Delhaize (AD Delhaize, groen) Champion (Mesdagh) Cora Kleine kruidenierswinkels Publieke markten Speciaalzaken Delhaize (Proxy) Match GB Contact Shops bij pompstations Intermarché Spar Smatch Makro Delhaize city 1 1 10% 7% 6% 6% 6% 6% 28% 23% 34% 44% In welke andere winkels doet u voedingsaankopen? De consumenten noemen gemiddeld 2,9 merkketens. Colruyt, Aldi, Carrefour, Lidl en Delhaize komen naar voren als de meest geregeld bezochte winkels. Het aantal bezoeken bij Lidl is sterk gekoppeld aan de geografische afkomst van de consument. De Brusselaars noemen maar met 4% die keten, tegenover 27% in de kleine dorpen en 60% in de landelijke gemeenten van Wallonië. Aan Vlaamse kant bezoeken respectievelijk 47% en 29% afkomstig uit kleine dorpen en landelijke gemeenten een Lidl en doen maar 1 van de consumenten dat in de Vlaamse steden. Basis: respondenten, alle genoemde winkels, meerdere antwoorden mogelijk 20

Bezochte winkels F1 14 Naar welke andere winkels gaat u vandaag de dag om boodschappen te doen? Discounters 8 De consumenten bezoeken voor het merendeel de ketens van de grootdistributie en de hard discounters.. F2 4 Andere 20% Basis: respondenten, meerdere antwoorden mogelijk 21

Bezochte winkels Colruyt Aldi Carrefour Lidl Delhaize de Leeuw GB Partner Delhaize AD Champion Publieke markten Kleine kruidenierswinkel Speciaalzaken Cora Delhaize (Proxy) Match GB Contact Makro Spar Intermarché Smatch Nachtwinkel Delhaize city Alvo 8% 7% 6% 6% 5% 25% 19% 15% 18% 43% 57% 67% Bezochte winkels (meest bezochte winkel + andere bezochte winkels) De consumenten noemen gemiddeld 2,9 ketens. Nogal logisch komen Colruyt, Aldi, Carrefour, Lidl en Delhaize naar voren als de winkels die het meest geregeld door de consumenten bezocht worden. We zien in vergelijking met 2007 een sterke groei bij Lidl. Colruyt versterkt zijn leiderspositie. De twee hard discounters vinden we terug in de top vier van de meest bezochte winkels. Basis: respondenten, alle genoemde winkels, meerdere antwoorden mogelijk 22

Conclusies De producten kiezen De consumenten doen gemengde aankopen door producten van winkelmerken, producten van grote merken, goedkope producten of eerste prijzen te kopen. De producten die een winkelmerk dragen, worden het meest gekocht door de consumenten. Er komen wel verschillen naar voren volgens de leeftijdgroep: 30- tot 39-jarigen geven de voorkeur aan de producten van grote merken, 18- tot 29-jarigen verkiezen de distributeurmerken en daarna de eerste prijzen, de 65+ ers kiezen meer voor de goedkope producten of de eerste prijzen. De prijsvergelijkingen De consumenten doen maar weinig prijsvergelijkingen tussen concurrerende winkels of binnen een zelfde winkel voor een zelfde soort van producten. Zo vergelijkt nauwelijks 1 op de 5 consumenten vaak of systematisch de prijzen tussen winkels alvorens boodschappen te gaan doen en vergelijkt minder dan 1 op de 3 consumenten de prijzen binnen een zelfde winkel. 23

Conclusies Aan de andere kant zijn ze ervan overtuigd dat de toegepaste prijzen verschillen tussen de merkketens. Daardoor is de perceptie van het prijsverschil tussen de ketens meer het resultaat van een gevoel dan de conclusie uit echte prijsvergelijkingen op het terrein. Als een keten erin slaagt om bijvoorbeeld via reclame de consumenten ervan te overtuigen dat hij goedkoper is, zal de consument daar heel vaak van overtuigd zijn zonder zelf nog de vergelijkingen te maken. Vandaar dat het noodzakelijk is voor de consument dat hij de toegepaste prijzen vergelijkt en niet blind vertrouwt op de reclames. De perceptie van de merkketens Over het algemeen zien de consumenten de winkels van de grootdistributie (F1) als de duurste. De discounters worden nooit als de duurste beschouwd. De ketens Delhaize de Leeuw en AD Delhaize worden als de duurste aanzien. Over het algemeen denken een meerderheid van de consumenten dat de hard discounters de goedkoopste zijn, van dichtbij gevolgd door de grootdistributie. Twee ketens steken er boven uit: Aldi en Colruyt. In vergelijking met de vorige rondvraag in 2007, wordt Colruyt veel vaker genoemd (4 tegenover 35%), in tegenstelling tot de keten Aldi, die zijn eerste plaats kwijtspeelt door van 5 naar 39% te zakken. 24

Conclusies Het aantal bezoekers van de ketens Over het algemeen bezoeken de consumenten 2,9 ketens waar ze gewoonlijk hun aankopen gaan doen. Colruyt, Aldi, Carrefour, Lidl en Delhaize zijn de vijf ketens die de consumenten het vaakst bezoeken voor hun voedingsaankopen. Het aantal bezoekers bij Lidl wordt sterk beïnvloed door de geografische afkomst van de consumenten. In verhouding tot 2008 boeken de hard discounters alsook Colruyt een lichte vooruitgang als belangrijkste trekpleister voor de aankopen van voeding. De twee hard discounters vinden we ook terug in de top vier van de meest bezochte winkels. 25

Verantwoordelijke uitgever : Marc Vandercammen OIVO Paapsemlaan 20-1070 BRUSSEL Tel. 02/547.06.11 - Fax. 02/547.06.01 www.oivo.be Uitgave 2010 Catalogusreferentie 1020-10 D 2010-2492-60 OIVO Prijs : 26 Overnames voor niet-commerciële doeleinden toegestaan mits bronvermelding 26