Communiceren in de netwerksamenleving Intro In de afgelopen jaren heb ik, samen met vele anderen, mijn best gedaan om het belang van gesprekken en verhalen op de kaart te zetten: de zogenoemde discursieve benadering. Dat is aardig gelukt, we nemen de alledaagse gesprekken waarin we werelden en waarheden met elkaar construeren, serieus, ook in professionele sfeer, althans, dat proberen we. Storytelling staat in elk geval in de hitlijsten en er verschijnen tal van handboeken ( Handreiking Discours analyse ; Strategische Communicatie; principes en toepassingen ) waarin principes van interactie en handige toepassingen worden uitgelegd. We zijn het er met zijn allen over eens dat we nu moeten nadenken over hoe we constructieve dialogen kunnen houden met mensen en organisaties waarvan wij ons afhankelijk weten, en waarvan we beseffen dat dat niet vanzelf gaat. Met deze aandacht voor formele en informele gesprekken en de invloed daarvan op kwesties van beeldvorming, reputatie en gedrag is het domein van de communicatiepraktijk aanzienlijk verbreed t.o.v. een voornamelijk instrumentele benadering van communicatie: communicatie waarbij wordt besloten welke middelen moeten worden ingezet om een meestal niet heel gemakkelijke boodschap te slijten. Die verbreding is mooi en houdt ons collectief van de straat, want er moet nog een hoop gebeuren om communicatieprofessionals ook in een stevigere en meer strategisch - inhoudelijke positie te manouvreren met als doel maximaal bij te dragen aan het succes van een organisatie. 1
We zoeken dus verder, ook in 2014: het jaar van de participatiesamenleving. Ik citeer Ammemarie Jorritsma uit haar Galjaardlezing, eerder dit jaar: De Participatiesamenleving In de nieuwe participatiesamenleving gaat communicatie niet meer over het schrijven van teksten en woordvoering. Het gaat om krachtenveldanalyses, het organiseren en modereren van ontmoetingen, verbinden en het begeleiden van processen. Ook Annemarie Jorritsma vindt kennelijk dat de nadruk lang genoeg heeft gelegen op communicatie in de zin van zenden, mededelen, overtuigen. Communicatie gaat volgens haar ook over het doorgronden en definiëren van verhoudingen tussen partijen, intern én extern, over interactie, verbindingen en over netwerken. Ondertussen is wel duidelijk dat overheden en burgers wezenlijk anders denken over wat zij precies bedoelen met de participatiesamenleving. Overheden willen meer verantwoordelijkheden bij de burgers neerleggen: die moeten zelf het heft in handen nemen en problemen in hun naaste omgeving met elkaar oplossen. Burgers zeggen: dat willen wij ook graag, en dat doen we ook allang. En dat is ook zo, de voorbeelden stapelen zich op: mensen zoeken samen naar kleinschaligheid, komen lokaal bij elkaar om bijvoorbeeld meer groen in hun woonomgeving te realiseren, koken voor elkaar, rijden de Ubertaxi, ruilen diensten uit, regelen tal van zaken in directe interactie met elkaar. En zo schieten crowd-funded projecten als paddenstoelen uit de grond, kopen we ons een ongeluk via Marktplaats, worden we lid van 2
AirBenB om ons huis te verhuren, wandelen we met zijn allen van Rotterdam naar den Haag tijdens de nacht van de vluchteling, herdenken we collectief de slachtoffers van de vliegtuigramp in de Oekraïne en nomineren we elkaar voor een ijskoude douche om collectief aandacht te vragen voor de spierziekte ALS. Delen is het nieuwe hebben, zo luidt het adagium voor de samenleving van morgen, reciprociteit het regulerende mechanisme: zorg jij voor mij, dan zorg ik voor jou. Mensen zijn op elkaar betrokken en participeren intensief in de maatschappij, dat kunnen we wel stellen. Maar, zeggen burgers, dan moet de overheid ons daarbij wel ondersteunen, en dan denken we niet meteen aan allerlei regels en protocollen waar we ons aan moeten houden. Dat doet het vertrouwen geen goed en daar hebben traditionele, gezaghebbende instituties in de huidige samenleving sowieso al niet zoveel meer van. Dat geldt niet alleen voor overheden, maar ook voor advocaten, rechters, doktoren, en, niet in de laatste plaats, voor wetenschappers. Zo constateerde mijn Wageningse collega Hedwig te Molder onlangs in haar oratie dat mensen steeds vaker naar wetenschap verwijzen als in dat is ook maar een mening, dit omdat mensen zich zelf in toenemende mate baseren op weloverwogen wetenschappelijke feiten en daarom serieus genomen willen worden. Heel belangrijk! De overheid zal het vertrouwen van burgers moeten winnen, niet door te zeggen dat ze zich terug trekt en dat mensen het nu maar zelf moeten doen. Voor de burgers voelt dat alsof hen wordt gevraagd het werk op te knappen dat de overheid, al dan niet uit financiële overwegingen, wil afstoten. In plaats daarvan zal de overheid anders met burgers om moeten gaan en er voor moeten zorgen dat er sprake is positieve beeldvorming en van wederzijds vertrouwen. Het helpt te bedenken dat 3
vertrouwen een wederzijds begrip is: als een overheid haar burgers vertrouwt, zullen haar burgers al gauw vertrouwenswaardig worden. Deze kleine reflectie op de verhouding tussen burgers en overheden in de samenleving van vandaag vormt een opstapje voor een wat diepgaandere analyse van de zogenoemde netwerksamenleving, hoe mensen daarmee omgaan en wat dan betekent voor de communicatieprofessie. De netwerksamenleving We leven in een netwerksamenleving, zo wordt alom geroepen. Daarmee bedoelen we dat onze samenleving bestaat uit netwerken die elkaar overlappen, elkaar uitsluiten en voortdurend veranderen. Die netwerken zijn niet van bovenaf opgelegd. Die vormen we zelf. Om dingen voor elkaar te krijgen gaan mensen voortdurend verbindingen aan met andere mensen. Zo zijn scholen ontstaan, kerken, ziekenhuizen, bedrijven, sportverenigingen, overheden, banken, en ga zo maar door. Zo ontstaan ook steeds nieuwe culturen, subculturen en praatgemeenschappen. Bijvoorbeeld op het internet, waar mensen zich verbinden vanwege een gedeeld probleem, belang of ideaal. Zo ontstaan netwerken en daarmee dus de netwerksamenleving. Netwerken en sociale behoeften De netwerksamenleving is op zichzelf natuurlijk niks nieuws. Mensen organiseren zichzelf sinds mensenheugenis. Nieuw is het inzicht dat de samenleving chaotisch en fluïde is en dat we, door ons te verbinden in netwerken voortdurend structuren vormen die komen en gaan. Er is 4
geen centraal punt van waaruit die structuren worden geregeld, ze ontstaan vanzelf. Vergelijk het met zwermen vogels die met elkaar schijnbaar georchestreerde bewegingen maken zonder dat er een leider aan te pas komt. In plaats daarvan volgen zij de principes van zelforganisatie: let op wat de buren doen, probeer het patroon te ontdekken en volg dat dan en probeer vooral niet om overzicht te krijgen, want dan gaat het mis. We bewegen ons in netwerken omdat we inherent afhankelijk zijn van elkaar. Om dingen voor elkaar te krijgen, maar vooral om onze fundamentele behoeften te bevredigen. Denk aan onze fundamentele behoefte om erbij te horen. En als we er bij horen, de behoefte om het verschil te maken. Deze zaken kunnen we enkel regelen in interactie met anderen. Daarom gaan we steeds verbindingen aan. En dat doen we door middel van communicatie. Bonding en bridging De socioloog Robert Putnam heeft twee typen verbindingen onderscheiden: bonding en bridging. Bonding verwijst naar verbindingen tussen mensen die achtergronden, belangen of doelstellingen met elkaar delen. De verbindingen tussen mensen in de wijk, in het café, onze vrienden en vriendinnen of tussen de mensen die lid zijn van dezelfde patiëntenvereniging op het internet. Bonding heeft weinig aanmoediging nodig. Netwerken op basis van bonding ontstaan als het ware vanzelf. We vinden het fijn om te praten met mensen die we kennen en die vinden wat wij ook vinden. OSM, ons soort mensen. Die 5
geven ons een gevoel van belonging, en daar worden we gelukkig van, zo laat klassiek, maar ook recent onderzoek zien: to belong is to matter. Door middel van bonding creëren we bovendien een overzichtelijke wereld waarin we het eens zijn over wat belangrijk is en wat niet, wie gelijk heeft en wie niet en over wat waar is en wat niet. De Schotse filosoof David Hume concludeerde al eeuwen geleden: de waarheid is het resultaat van gesprekken met vrienden. In wetenschappelijke termen heet dat: sociaal constructivisme. We construeren waarheden in interactie met elkaar en naarmate meer mensen het met ons eens zijn, beschouwen iets als meer waar. Dergelijke zekerheden vinden we erg belangrijk in de onzekere wereld van vandaag waarin globalisering vooral betekent dat we geen grip meer hebben op ons eigen leven, omdat alles ergens out there wordt bepaald. Bridging gaat over verbindingen tussen mensen die in andere werelden leven en in andere praatgemeenschappen tot andere waarheden en andere inzichten komen. Denk aan de verschillende werelden van: overheden en burgers, artsen en patiënten, oude en nieuwe Nederlanders, rijke en arme mensen, wetenschap en samenleving, directies en communicatieprofessionals. Of aan verschillende belanghebbenden bij complexe problemen rondom klimaat, milieu of de participatiesamenleving, waarbij alle betrokken partijen een compleet eigen idee hebben van wat er aan de hand is en wat er vervolgens moet gebeuren, of niet. 6
Maar ook aan mentale kwesties, het verbinden van wat wij om redenen van overzicht en controle kunstmatig hebben gescheiden: ratio en emotie, cijfers en verhalen, formele en informele communicatie, decisional en performative accountability. Bridgen gaat meestal niet vanzelf, ook niet in situaties waarin dat nodig is. Bijvoorbeeld om problemen op te lossen, om doelen te bereiken, of om te voorkomen dat de samenleving bestaat uit groepen mensen die met de rug naar elkaar toestaan of, erger nog, elkaar bevechten en zelfs uitmoorden. Bridging gaat al gauw gepaard met conflict, met niet begrijpen en niet begrepen worden, met botsende waarden en belangen, met geschonden identiteiten, met wrijving. Zonder bridging krijgt bonding ook een andere waarde. Wanneer we steeds binnen onze eigen gemeenschap bestaande meningen en waarheden reproduceren en geen andere geluiden horen, kan bonding ontaarden in een eenduidig en onrealistisch beeld van de werkelijkheid. Stigmatisering en onverdraagzaamheid jegens andersdenkenden zijn al gauw het gevolg en maakt bridging nog moeilijker,binnen organisaties tussen verschillende afdelingen, tussen organisaties en breder, tussen groereringen in de samenleving. Voorbeelden genoeg, helaas. Ik zie hier een belangrijke opdracht weggelegd voor communicatieprofessionals: het organiseren van verbindingen tussen groepen mensen die de neiging hebben om juist niet met elkaar te communiceren maar dat om allerlei redenen wel moeten doen. En het soms afremmen van al te veel bonding. Steeds op zoek naar de juiste balans. 7
Gedrag is besmettelijk Zoals we hebben gezien brengt het perspectief van de netwerksamenleving de aandacht naar de sociale netwerken waarin meningen en gedragingen van mensen vorm krijgen. Wanneer we het gedrag van mensen analyseren - vaak met de bedoeling dat te veranderen - zijn we geneigd uit te gaan van kenmerken en gedragingen van het individu. Wat moeten we doen om die persoon in beweging te krijgen? Recente onderzoeken laten zien dat we veel minder individueel en zelfstandig zijn dan we graag willen denken en dat we onze identiteit doorlopend construeren in relatie tot onze sociale omgeving. In de meeste gevallen komt ons gedrag collectief tot stand. Zo zien we anno 2014 opeens heel veel mannen met baarden. Dat is de mode. Mode is in feite niets anders dan ons dagelijkse, veelal onbewuste en misschien wel ongewilde copieergedrag. Daarom zijn ook hobby s aan mode onderhevig, net als televisieprogramma s, vakantiebestemmingen, woordgebruik enzovoort. We imiteren en conformeren de hele dag door, omdat dat op veel momenten heel zinvol is. Want dan horen we erbij en dat vinden we fijn. In onze sterk geïndividualiseerde samenleving hebben we een enorme keuzevrijheid, maar onderzoek laat zien dat we vooral kiezen voor de kudde. Ook ons internetgedrag laat zien dat we erg op elkaar betrokken zijn. Kijken we naar wat mensen doen met twitter en facebook, dan valt op dat zij die media aangrijpen om zichzelf te presenteren, maar vooral ook om voortdurend te scannen wat er aan de hand is en om zich met anderen te verbinden kan ik je helpen? Mensen zijn bijzonder hulpvaardig, zelfs voor mensen die ze helemaal niet kennen. Gooi maar eens een verzoek 8
op twitter, je krijgt verrassend veel reacties! Jongeren zijn doorlopend aan het whatsappen, ze kunnen haast geen maaltijd meer meedoen zonder tegelijkertijd gesprekken te blijven voeren met hun peers. Mensen zijn zo erg op elkaar betrokken dat er een nieuw fenomeen is ontstaan, een nieuwe epidemie: FOMO (Fear Of Missing Out) genaamd, gekenmerkt door een voortdurende angst om iets te missen. FOMO is een aandoening die enorm toeneemt in de samenleving. Nogal wat jongeren hebben er last van. Sommigen van hen kampen met ernstig slaaptekort omdat de gesprekken binnen Whatsapp-groepen s nachts gewoon doorgaan. Mark Earls heeft een mooi boek geschreven over hoe sociale netwerken bijna elk aspect van ons leven vormgeven: De Ultieme Kudde. Onderzoek van Nicholas Christakis en James Fowler toont aan dat gedrag besmettelijk is, dat dikke mensen leven in een omgeving van dikke mensen en dat zelfs geluk besmettelijk is: wanneer onze sociale omgeving gelukkig is, dan vergroot dat aanzienlijk de kans, dat wijzelf ook gelukkig zijn. Hetzelfde geldt voor depressies. Trudy Dehue, hoogleraar Filosofie en sociologie van technologie in Groningen, heeft daar een paar jaar geleden een belangrijk boek over geschreven: de depressie epidemie. Daarin laat ze zien dat we met elkaar een steeds bredere definitie van depressie ontwikkelen, met als gevolg dat steeds meer mensen depressief zijn. Aandacht voor en erkenning van de ander Inzichten in de aard en werking van sociale netwerken en collectief gedrag verleggen de aandacht van vanuit de sociale psychologie dominante individuele kenmerken van individuele mensen naar wat er 9
tussen mensen gebeurt, naar de interactie. Vergelijk het met voetbal: er zijn regels en regelmatigheden, er zijn individuele talenten, maar het verloop van de wedstrijd wordt uiteindelijk bepaald in de interactie tussen de spelers op het moment dat de wedstrijd wordt gespeeld en is daarom per definitie onvoorspelbaar. Dat betekent: heel goed op letten, alert zijn, voortdured vinger aan de pols. Het fenomeen luisteren, als in betekenis verlenen in interactie wordt daarom ook professioneel steeds belangrijker. Ik heb daar zelf in de afgelopen tijd het een en ander over geschreven en ook Rik Siere en Mark Blok schreven er dit jaar boekjes over. De Duitse wetenschapper Otto Scharmer onderscheidt vier vormen van luisteren: downloaden (selecteren wat we al weten of vinden), informatief luisteren (op zoek naar nieuwe informatie), empatisch luisteren (verplaatsen in het perspectief van de ander), generatief luisteren (luisteren en zelf veranderen). Steeds belangrijker wordt empathisch luisteren. Luisteren naar wat anderen beweegt, zonder meteen een oordeel te vellen of ons eigen verhaal er tegenover te stellen. Luisteren naar verhalen, beweegredenen en motivaties van anderen, om daar vervolgens bij aan te sluiten. Alleen zo leggen we effectieve verbindingen in onze omgeving, met gelijkgestemden, maar ook met andersdenkenden. Een juiste balans tussen bridging en bonding, heel erg nodig, voor organisaties om zichzelf te ontwikkelen en tegelijkertijd in tune te blijven met hun omgeving. 10
Wat betekent dit voor professionele organisaties? We kunnen de wereld mooier maken wanneer we beter nadenken over de manier waarop we met elkaar om gaan en met elkaar communiceren. Professioneel én persoonlijk want als het goed is ligt dat onmiddellijk in elkaars verlengde. Het goede nieuws is dat er al behoorlijk wat mensen en organisaties zijn die hier dagelijks vorm aan geven. Hoogleraar Organisatiedynamiek en Innovatie Wessel Ganzevoort laat in zijn onderzoek zien dat excellente organisaties nooit excellent zijn vanwege hun mooie product, of vanwege hun hoge winsten. In plaats daarvan draait alles om intermenselijk gedrag. In excellente organisaties gaan mensen vriendschappelijk met elkaar om, helpen ze elkaar als dat nodig is, geven ze elkaar complimenten, heerst onderling vertrouwen en staat rechtvaardigheid hoog in het vaandel. Het begrip employer branding krijgt hier betekenis: wanneer mensen voelen dat ze met respect worden behandeld en het naar hun zin hebben dan zijn ze trots op hun organisatie en tonen ze loyaliteit. Als ze dat uitdragen is geen betere corporate branding mogelijk. Zo werken we van binnenuit aan de reputatie van de organisatie. Ganzevoort introduceerde het concept Schitterende Organisaties: organisaties die mensen binden, die er niet alleen voor zichzelf zijn, maar er ook maatschappelijk toe doen. In schitterende organisaties staat het woord ZIN centraal: waarom vinden klanten, medewerkers, stakeholders dat de organisatie er moet zijn en moet blijven? 11
Een voorbeeld is wat mij betret de organisatie Foodconnect van de ondernemer Benno Schildkamp. Foodconnect is ruim tien jaar geleden opgericht door twee mensen en is nu een bloeiend bedrijf met meer dan 100 medewerkers. Ik heb Benno twee jaar geleden voor het eerst ontmoet op een Employer Branding congres in Scheveningen waar we allebei een lezing gaven. Benno maakte diepe indruk met zijn SAS model, en later ook als gastspreker op mijn colleges. Uitgangspunt van het SAS model is dat de klanten het allerbelangrijkste zijn en dat een organisatie haar werknemers in al hun diversiteit moet waarderen: iedereen doet er toe, levert zijn of haar bijdrage. Vanuit het SAS model gaan mensen binnen organisaties steeds verbindingen met elkaar aan en zorgen zij voortdurend voor optimale relaties met de omgeving, de klanten, de dienstverlenende relatiegroepen enzovoort. Onder invloed van de dynamiek, de flexibiliteit en ook de collectieve spontaniteit die de samenleving van vandaag kenmerkt zijn steeds meer organisaties aan het veranderen in de richting van een organisatievorm die ook wel bekend staat als de FLAGPAN (Veen, 2009). Een flagpan is een organisatie, of eigenlijk een netwerk, dat spontaan ontstaat rondom een specifiek doel, ideologie of thema: Fluid Verandering is de enige constante in de wereld van vandaag en daarom moet een organisatie vloeibaar zijn: afhankelijk van de omgeving past de vorm van het netwerk zich aan. De dynamiek in het netwerk wordt bepaald door de leden in het netwerk en de verbindingen met andere netwerken. Agile 12
Dankzij de nieuwe technologieën kunnen de netwerken snel reageren en nieuwe verbindingen maken. De netwerken kunnen spontaan ontstaan en ook weer uitdoven. Participative Door te participeren ontstaat het netwerk. Iedereen voegt waarde toe of neemt waarde af van het netwerk. Iedereen is participant, het onderscheid tussen klant, leverancier, medewerker vervaagt. Network De organisatie is geen gesloten bolwerk, maar een open netwerk met vele relaties tussen de verschillende participanten en vage overgangen naar andere netwerken. Kennis en expertise worden niet alleen van bovenaf, maar vooral ook decentraal ontwikkeld en gedeeld door het hele netwerk heen. Effectief omgaan met voortdurende dynamiek en oneindige transparantie Het perspectief van de netwerksamenleving nodigt communicatieprofessionals uit om te helpen de complexe, onzekere wereld waarin wij leven, een stukje leefbaarder te maken. Maar dan moeten we wel bereid zijn om dingen te leren die daarbij helpen. Zo zullen we ons heel goed moeten verdiepen in inhoud: Welke kennis is nodig voor een werkelijk goed begrip van wat er op een bepaald moment aan de hand is? Gaat het over gezondheid, verdiep je dan in actuele en aanverwante kwesties. Voortdurend leren is het motto. Daarnaast moeten we leren kijken vanuit een interactieperspectief. Veel kunnen we leren van jongeren die op onbekommerde wijze al 13
doende hun weg vinden in de netwerksamenleving en veel te bieden hebben. Jongeren zijn opgegroeid in een digitaal tijdperk en maken daardoor spelenderwijs gebruik van apps en andere online hulpmiddelen die ze even gemakkelijk zelf ontwikkelen als daar behoefte aan is. Slimme bedrijven huren scholieren in die samen met werknemers handige apps bedenken en ontwikkelen. We kunnen ook leren van organisaties die het goed doen, die het goede doen. Organisaties die werken als een FLAGPAN en daarom opgewassen zijn tegen karakteristieken van de netwerksamenleving die we vooralsnog als ongemakkelijk ervaren. Denk aan het gebrek aan controle en voorspelbaarheid, of aan de oneindige transparantie, die ons, mede als gevolg van intensieve internetgebruik, bij tijd en wijlen aanvliegt. Strategische communicatieprofessionals van morgen zijn het doelmiddel denken voorbij. In plaats daarvan denken zij vanuit een communicatieperspectief mee na over ontwikkelingen binnen de organisatie, en ook daarbuiten, in de samenleving, wat daar aan de hand is, hoe groepen ontstaan en zich tegenover elkaar verhouden, wat daarvan het effect is en wat we kunnen doen om nieuwe, constructieve verbindingen tot stand te brengen. De betekenis van communicatie wordt daarbij steeds beschouwd in context, en in samenhang met andere instrumenten, zoals voorzieningen, geldprikkels en wet- en regelgeving. Dit alles om werkelijk als een FLAGPAN te kunnen functioneren. Samengevat kunnen we stellen dat strategische communicatie vandaag de dag het organiseren van zinvolle verbindingen betreft met het oog op een adequate positionering van een organisatie in de netwerken die mensen met elkaar vormen, zowel binnen als buiten de organisatie. Voorwaarde daartoe is dat verschillen worden erkend, gewaardeerd en 14
besproken in spontane en georganiseerde ontmoetingen. Voor strategische communicatie is het totaalplaatje van belang. Het gaat om een voortdurend afstemmen tussen wat extern en intern gebeurt, tussen formele en informele communicatie, tussen bedoelde boodschappen en onbedoelde signalen, en vooral om de wijze waarop deze zaken op elkaar inwerken. Zo beweegt een organisatie mee met de omgeving en worden ambities in interactie met die complexe en flexibele omgeving vormgegeven, waarbij de specifieke omstandigheden bepalen met wie op welk moment de verbinding moet worden aangegaan. Reciporciteit is het mechanisme, gesprekken en verhalen de noodzakelijke smeerolie. Noelle Aarts Lezing, uitgesproken op het XL Logeion congres in Bussum 8 september 2014 15