Overschiestraat 1 102 XD Amsterdam 020 528 92 95 www.publistat.nl info@publistat.nl Een analyse van het vak communicatie in de media 27 augustus 2015
Media-analyse Achtergrond Logeion Missie: een sterke professionalisering en profilering van de beroepsgroep en het vak Standpunt: adviesraad Positionering Vak en Beroepsgroep (AVP) is van mening dat de huidige beeldvorming te wensen overlaat Vraagstelling Wat is het huidige beeld van het communicatievak in de media? Hypothese Een duidelijke stem van het vak ontbreekt Berichtgeving overwegend negatief en de aanleiding vaak een incident Slechts een beperkt aantal 'usual suspects' uit de beroepsgroep komt aan het woord. De beroepsorganisatie Logeion blijft buiten beeld Deelvragen Welke vakspecialismen zijn terug te vinden in de media? Wat is de teneur (aard) van de berichtgeving? Wat is de aanleiding om over het vak te berichten? Zijn de communicatieprofessionals persoonlijk aanwezig in de berichtgeving?. 1
Media-analyse Achtergrond Periode Januari t/m december 2014 Mediaselectie Landelijke kranten: AD, Financieele Dagblad, Metro, NRC Handelsblad, NRC Next, Trouw, Telegraaf, Volkskrant, Nederlands Dagblad, Parool, Reformatorisch Dagblad Online: nos.nl Selectie en aantal artikelen Ruim 50 zoekwoorden gerelateerd aan communicatievak 450 artikelen waarin in meer of mindere mate iets wordt gezegd over communicatievak Afbakening vak Vakspecialismen op de site van Logeion Beperking Berichten ontbreken die wel over het communicatievak gaan, maar waarin geen van de zoekwoorden voorkomt Vak is in beweging waardoor geen eenduidigheid is over vakspecialismen. Gekozen vakspecialismen dekken niet het totale vakgebied. 2
Resultaten Media-aandacht constant Trend aantal artikelen per maand 2014 80 Aandacht redelijk constant 0 Gemiddeld 40 berichten per maand 40 Geen grote uitschieters en veelbesproken incidenten 20 52 39 57 25 40 30 28 28 45 31 44 31 0 jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec. 3
Resultaten Mediarelaties voert de boventoon 5% 5% % % 11% Aandeel vakspecialismen Percentage van de berichtgeving (n=450) 4% 12% 4% Mediarelaties 47% Marketingcommunicatie Corporate communicatie Overig Speechwriting Overheidscommunicatie Crisiscommunicatie Interne communicatie Public Affairs Iets minder dan de helft over mediarelaties (woordvoering, PR en overige mediacontacten) In berichtencategorie mediarelaties komt in 20% van de berichten term spindoctoring voor Aandelen overige vakspecialismen erg klein Online-communicatie speelt in ongeveer 10% van de berichten een rol. 4
Resultaten Merendeel artikelen neutraal of negatief Mediarelaties Mediabeeld vakspecialismen Volume en teneur 2014 0 75 150 225 70 120 29 Merendeel artikelen neutraal of negatief Marketingcommunicatie Corporate communicatie 11 18 29 28 14 Teneurscore (1) communicatievak is -7 Speechwriting Overig Overheidscommunicatie Crisiscommunicatie Interne communicatie 8 11 8 12 17 9 3 4 14 2 13 10 4 Meest ongunstig Crisiscommunicatie Overheidscommunicatie Corporate communicatie Mediarelaties Public Affairs 9 2 Online communicatie 1 ongunstig neutraal gunstig Meest gunstig marketingcommunicatie en speechwriting (1) Ongunstig: falen, kritiek, gebrek aan daadkracht; gunstig: succes, steun of daadkracht; neutraal: geen spraken van succes, falen, steun, kritiek, daadkracht of gebrek aan daadkracht of evenveel sprake van gunstige en ongunstige factoren. 5
Resultaten Aanleiding soms een incident Achtergrond 40 Mediabeeld aanleiding Volume en teneur 2014 0 50 100 150 200 92 24 Aanleiding om over vak te berichten soms een incident Incident 7 53 10 Als het over ontwikkelingen in het vak gaat dan is de teneur van de berichtgeving gunstig Geplande gebeurtenis 24 7 28 Ontwikkeling communicatie 24 4 Communicatieprijs 4 5 Reactie op artikel 1 1 ongunstig neutraal gunstig.
Media-beeld communicatieprofessional Stem van het vak ontbreekt (I) Zichtbaarheid communicatieprofessionals Percentage van berichtgeving in 2014 (n=450) Communicatieprofessional in 0% berichten aanwezig Niet Niet zichtbaar zichtbaar 37% 37% Actief 41% 137 verschillende namen In 40% actief aanwezig. Hij wordt geciteerd of heeft het artikel zelf geschreven Passief 22%. 7
Media-beeld communicatieprofessional Stem van het vak ontbreekt (II) Jack de Vries (Hill and Knowlton) Jan Driessen (Q&A) Kees Jansma (Nederlands Elftal) Esther Bal (Vitesse/FC Dordrecht) Michael Ramstetter (ADAC) Jan-Willem Wits (zelfstandig) Top 10 communicatieprofessionals Aantal vermeldingen 0 5 10 15 7 8 9 13 14 Logeion maar 1 keer genoemd De helft van deze professionals werkt voor een bureau of voor zichzelf Aantal mannen is dubbele van aantal vrouwen Kay van der Linde (zelfstandig) Kaj Leers (zelfstandig) Paul Sneijder (Paul Sneijder Communications) Stephan Schrover (Rijksvoorlichtingsdienst) 4 Actief 5 Passief Bekende wetenschappers verschijnen niet in de berichtgeving Jack de Vries meest zichtbare communicatieprofessional. 8
Samenvatting Mediabeeld communicatievak voor verbetering vatbaar (I) Het mediaprofiel van het vakgebied communicatie is verouderd en voor verbetering vatbaar. Dit is de uitkomst van een analyse van publiciteit over het vakgebied in 11 landelijke dagbladen en nos.nl. Het onderzoek is uitgevoerd in opdracht van de beroepsorganisatie Logeion bij onderzoeksbureau Publistat Aandacht constant, geen grote incidenten De 12 onderzochte bronnen plaatsen in 2014 gezamenlijk 450 berichten waarin het communicatievak aan de orde komt, ongeveer 40 per maand. Dit is niet veel in vergelijking met andere vakgebieden zoals bijvoorbeeld accountancy (meer dan 1.000 vermeldingen van deze term in 2014). De publiciteit is gedurende het jaar redelijk constant zonder grote uitschieters en veelbesproken incidenten Specialisme mediarelaties bepaalt mediabeeld Bijna de helft (47%) van alle artikelen gaat over mediarelaties (woordvoering, PR en overige mediacontacten). In 20% van deze berichten komt de term spindoctoring voor, vaak om aan te geven dat er wordt gemanipuleerd door communicatieprofessionals De toegevoegde waarde van het communicatievak komt nauwelijks naar voren In weinig artikelen komt de toegevoegde waarde van het vak communicatie naar voren. Ook het aantal verhalen over succesvolle communicatie is beperkt. Het merendeel van de artikelen is neutraal of negatief. De verhouding negatief-neutraal-positief is vergelijkbaar met het mediabeeld van opdrachtgevers van Publistat in sectoren met problemen, zoals accountancy Verouderd beeld Nieuwe ontwikkelingen zoals digitalisering, big data, social media komen weinig voor in de gevonden artikelen. De publiciteit richt zich vooral op het ouderwetse handwerk van persvoorlichting en PR en weinig op de veranderingen in communicatievak. 9
Samenvatting Mediabeeld communicatievak voor verbetering vatbaar (II) Marketingcommunicatie, speechwriting en trends doen het goed Het zijn vooral berichten over succesvolle marketingcampagnes die het beeld positief inkleuren. Ook opvallend is de aandacht voor speechwriting. Media houden ervan belangrijke toespraken te analyseren. Datzelfde geldt voor berichten waarin de journalist, opiniemaker of lezer nieuwe ontwikkelingen in het communicatievak belichten. De hoeveelheid positieve berichten is echter beperkt Een duidelijke stem van het vak ontbreekt Uit de artikelen komt geen uitgesproken autoriteit op het gebied van communicatie naar voren. Eerder is er sprake van een bont gezelschap van 137 verschillende communicatie-experts die door 0% van de berichtgeving trekt. De experts komen vooral uit de bureauwereld of werken voor zichzelf. Opmerkelijk is dat in de vakmedia bekende communicatiewetenschappers in landelijke media nauwelijks zichtbaar zijn. De beroepsorganisatie Logeion is met slechts 1 vermelding in een heel jaar vrijwel onzichtbaar in de onderzochte media Opzet en beperkingen De artikelen zijn grotendeels verzameld met een zoekvraag in een digitaal krantenarchief. De zoekvraag bestaat uit een verzameling woorden die een relatie hebben met het communicatievak, zoals corporate communicatie, PR, spindoctoring, etc. Een artikel waarin geen van de zoekwoorden voorkomt, valt buiten het onderzoek. Ook de woorden persvoorlichter en woordvoerder zijn uiteindelijk niet opgenomen omdat ze te veel ruis opleverden van artikelen die geen betrekking hadden op de inhoud van het vak. Deze beperkingen betekenen dat het onderzoek niet de pretentie heeft een totaal beeld te geven. 10