Master Thesis In welke mate heeft sponsoring van product reviews op blogs een effect op de betrouwbaarheid en effectiviteit van de reviews, en verschilt dat effect tussen "sociale blogs en "product blogs"? Sølvi Hart Begeleider: Peeter Verlegh 1-2-2012 studentnummer: 5739047
Abstract In dit onderzoek is onderzocht welk effect online word of mouth (mond tot mond) communicatie kan hebben op de consument. Weblogs (blogs) kunnen gezien worden als online word of mouth communicatie. Met bloggen wordt de ouderwetse mond tot mond communicatie naar een modern platform getild. In dit onderzoek wordt duidelijk gemaakt welk effect sponsoring van online product reviews kan hebben op de betrouwbaarheid en de effectiviteit (koopintentie en attitude) van de reviews. Ook is er onderzocht of er een duidelijk verschil zichtbaar is tussen twee verschillende type blogs namelijk product blogs en sociale blogs. 110 Respondenten vulden een online vragenlijst in waarin ze 1 van 4 verschillende blogs te zien kregen (sociale blog gesponsord, sociale blog ongesponsord, product blog gesponsord of product blogs ongesponsord). Uit de resultaten bleek dat sponsoring geen effect heeft op de betrouwbaarheid en effectiviteit van de product reviews en het geen verschil maakt of de respondenten een sociale of een product blog te zien kregen. Uit de resultaten is wel gebleken dat bij het lezen van sociale blogs eerder parasociale relaties gevormd worden tussen de lezer en de blogger. Het vormen van dergelijke parasociale relaties heeft een positief effect op de betrouwbaarheid van de review. Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 1
Inhoudsopgave Inleiding... 4 Theoretisch kader... 7 Electronic Word of Mouth... 7 Betrouwbaarheid blog reviews... 8 Product blog... 9 Sociale blog... 10 Parasociale relaties... 10 Koopintentie en attitude... 11 Sponsoring... 12 Methode... 13 Procedure... 14 Sponsoring op de blogs... 14 Afhankelijke variabelen... 15 Koopintentie... 15 Parasociale relaties... 15 Betrouwbaarheid... 15 Attitude tegenover het product... 16 Controle variabelen... 16 Product review ervaring.... 16 Resultaten... 16 Schaalconstructies... 17 Betrouwbaarheidsanalyse... 17 Controlevariabelen... 18 Resultaten analyses:... 18 Conclusie en Discussie... 24 Beperkingen en toekomstig onderzoek... 26 Implicaties... 28 Literatuurlijst... 29 Appendix... 33 1. Uitleg Aannames... 33 2. Blog types... 39 Sociale blog gesponsord... 39 Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 2
Sociale blog ongesponsord... 40 Product blog gesponsord.... 41 Product blog ongesponsord... 42 3.Online Qualtrics Vragenlijst... 43 Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 3
Inleiding De afgelopen paar jaren is er een enorme ontwikkeling geweest op het gebied van online communicatie. Door de komst van internet zijn er vele platforms ontstaan waar mensen onderling met elkaar kunnen communiceren over de meest uiteenlopende zaken. Platforms waarop dergelijke word of mouth (mond tot mond) communicatie plaatsvindt, open uiteen van fora, sociale netwerksites tot weblogs. Mond tot mond communicatie wordt door Dichter (1966) gedefinieerd als communicatie tussen consumenten over producten of diensten. Uit onderzoek is gebleken dat mensen graag en ook veel over producten of product gerelateerde ervaringen praten (Bone, 1995: Herr et al., 1991). Ook is gebleken dat mond tot mond communicatie veel invloed kan hebben op de aankoopintentie, beslissingen en keuzes van consumenten (Bone, 1995: Herr et al., 1991). Al tientallen jaren terug constateerden Ryan en Gross (1943) dat word of mouth een belangrijke commerciële rol speelt als het gaat om het kopen van producten. Ryan en Gross (1943) concludeerden dat mondelinge uitwisseling tussen kopers en potentiële kopers zelfs meer invloed hebben op het kopen van een product dan de professionele marketing communicatie van een bedrijf. Een steeds groter aantal mensen in Nederland maakt gebruik van de nieuwe media die er tegenwoordig beschikbaar zijn (Centraal bureau voor de statistiek, 2009). Nieuwe media kunnen volgens Shankar en Hollinger (2007) onderverdeeld worden in drie verschillende categorieën: intrusive, non-intrusive en user-generated. Intrusive media houdt in dat mensen zichzelf blootstellen aan ongewenste advertenties zoals internet advertenties, product placement in computer spelletjes en mobiele commercie. Non-intrusive media houdt in dat consumenten communicatie boodschappen krijgen op vrijwillige basis. Voorbeelden hiervan zijn internet advertenties, sociale netwerksites waarop commerciële boodschappen te zien zijn, podcasting en virale marketing. User-generated media kan worden gedefinieerd als media waarin gebruikers de inhoud en communicatieberichten zelf creëren. Voorbeelden hiervan zijn blogs (een afkorting voor de term weblog), video websites zoals Youtube.com en aanbevelende/adviserende websites (Winer, 2009). Dit onderzoek zal zich richten op usergenerated media zoals blogs en de effecten hiervan op beslissingen van potentiële consumenten. De definitie van een blog die in dit onderzoek zal worden gehanteerd is: een website die regelmatig, soms meerdere keren per dag, vernieuwd wordt en waarop de tekstuele al dan niet visuele inhoud in chronologische volgorde (op datum) wordt Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 4
weergegeven (Wall, 2005). Blogs zijn dus een soort online publieke dagboeken waar iedereen reacties achter kan laten betreffende verschillende onderwerpen. Ook worden er vaak hyperlinks op blogs geplaatst die de bezoeker van de blog naar andere sites brengt (Wall, 2005). Smudde (2005) maakt een duidelijk onderscheid tussen vier verschillende soorten blogs. Ten eerste beschrijft hij persoonlijke blogs : hier worden persoonlijke bekentenissen, meningen en observaties op geplaatst. Ten tweede onderwerp of industrie- blogs : deze blogs zijn gerelateerd aan specifieke onderwerpen of bedrijven. Ten derde publicatie blogs : blogs waar journalisten of freelancers berichten publiceren over actuele onderwerpen en ten vierde bedrijfsblogs : dit zijn blogs die lijken op persoonlijke blogs maar worden beheerd door commerciële instellingen om zo berichten over het bedrijf naar buiten te brengen. Het internet wordt tegenwoordig steeds vaker gebruikt om informatie op te zoeken wanneer men een bepaald product wil kopen. Online product reviews (online product beoordelingen) worden vaak gebruikt om beslissingen te nemen over een product. Online product reviews maken deel uit van elektronische word of mouth communicatie (e-wom). E-WOM is een marketing communicatie kanaal dat gedomineerd word door user-generated media (Shankar & Hollinger, 2007). Vanwege de groeiende populariteit van online reviews geloven veel consumenten dat online reviews een goede en betrouwbare bron zijn van e-wom communicatie wanneer zij overwegen om een nieuw product of service aan te schaffen (Shankar et al., 2007). De populariteit van het raadplegen van online reviews wanneer men meer wil weten over een product is te danken aan de anonimiteit van het gebruik, het brede aanbod van reviews en de lage kosten van het gebruiken van online- reviews (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh and Gremler, 2004). Online product reviews worden vaak geschreven door individuen die niet afhankelijk zijn van de commerciële markt en daarbij is er weinig tot geen interactie met professionals (Brown, Broderick & Lee, 2007). Volgens Brown, Broderick en Lee (2007) zijn e-wom zoals online product reviews, in de ogen van de consument, dan ook betrouwbaarder dan de professionele communicatiestrategieën van een bedrijf. Het platform voor online product reviews waar dit onderzoek zich op zal richten zijn blogs (weblogs). Er zullen twee soorten blogs onderzocht worden. Deze zijn sociale blogs, of persoonlijke blogs zoals Smudde (2005) ze definieerde en product blogs of onderwerp blogs. Ook zal er een verschil worden gemaakt tussen gesponsorde reviews (waarbij de auteur gratis het product waar over geschreven wordt heeft ontvangen van de producent van het product) en Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 5
ongesponsorde reviews (waarbij de auteur over een product schrijft die hij/zij zelf heeft aangeschaft). In dit onderzoek staat de volgende onderzoeksvraag centraal: In welke mate heeft sponsoring van product reviews op blogs een effect op de betrouwbaarheid en effectiviteit van de reviews, en verschilt dat effect tussen "sociale blogs en "product blogs"? E-WOM, en dan met name online product reviews, zijn voor marketeers een uitermate interessant fenomeen. Omdat mond tot mond communicatie zo effectief is, zeker op het web, is het voor marketeers van belang om te weten hoe ze hier het beste invloed op kunnen uitoefenen. Voor hen is het bijvoorbeeld interessant om te weten hoe ze de kans kunnen vergroten dat consumenten hun voorkeuren voor en ervaringen met een product doorvertellen aan andere potentiële consumenten om vervolgens deze te overtuigen ook het product aan te schaffen. Wat nog niet onderzocht is, maar wel van belang is voor marketeers om te weten, is de reactie van de ontvangende consument op het feit dat de aanbeveler (reviewer) beloond wordt (gesponsorde reviews). Door dit te weten te komen kunnen marketeers goede beslissingen maken of ze wel of niet gratis producten opsturen naar bloggers in de hoop dat zij er een (positieve) review over schrijven. Dit onderzoek tracht hier een antwoord op te kunnen geven. Er zijn al verschillende onderzoeken gedaan naar de effectiviteit van word of mouth communicatie en het gebruik van online reviews bij consumenten. Er is nog geen eerder onderzoek gedaan naar het effect van reviews geplaatst op weblogs. Naast het verschaffen van een beter begrip van de respons van consumenten op gesponsorde en ongesponsorde reviews zal dit onderzoek ook een toevoeging zijn aan de literatuur over persuasieve kennis door nieuwe media (blogs) te onderzoeken en het effect van reviews op blogs weer te geven. Wetenschappelijk gezien zullen de resultaten uit dit onderzoek een aanvulling zijn op de aanwezige literatuur over e-wom en de effecten hiervan op de consument. Het vernieuwende van dit onderzoek is echter dat een redelijk nieuw concept word onderzocht, namelijk blogs. Dit is anders dan traditionele media en daarmee voorgaande onderzoeken, omdat de consument op de mening van andere consumenten vertrouwd en niet het advies van officiële instanties volgt. De effecten van deze product reviews op blogs zullen van een andere aard zijn, en het is daarom wel noodzakelijk om deze met empirisch bewijs te onderbouwen. Dit Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 6
onderzoek zal een relevante toevoeging zijn aan de bestaande literatuur over product reviews en blogs. Theoretisch kader Electronic Word of Mouth Blogs kunnen worden gebruikt om positieve of negatieve word of mouth te verspreiden. Kaikati en Kaikati (2004) beschreven de manier waarop blogs werden ingezet om een nieuw merk frisdrank (Dr. Pepper) te promoten. Het bedrijf nodigde een aantal jonge bloggers, wiens blogs veel lezers trokken, en hun ouders uit om naar hun hoofdkantoor in Dallas in de Verenigde Staten te komen. Daar kregen de jonge bloggers een introductie van het nieuwe product en kregen ze een oriëntatie van het bedrijf gedurende een week. In ruil voor het schrijven van blogreports waarin ze Dr. Pepper zouden promoten, kregen ze gratis producten en gratis Dr.Pepper promotionele producten. Blogs waarin producten worden geprezen, besproken en geëvalueerd, blijken vaak benaderd te zijn door de producenten van deze producten. De blog- schrijvers van populaire, goed gelezen blogs krijgen gratis producten thuis gestuurd in de hoop dat zij op een positieve manier hierover willen schrijven op hun blog (Kozinets, de Valck, Wojnicki & Wilner, 2010). Deze manier van blogs schrijven zal in dit onderzoek worden gedefinieerd als gesponsorde reviews. Blogs waarbij de auteur niet is benaderd door producenten van producten maar geheel uit zichzelf producten aan- of afprijzen, worden in dit onderzoek gedefinieerd als ongesponsorde blogs. Verlegh, Ryu, Tuk en Feick (2011) stellen dat het verschaffen van een beloning (in dit geval het product dat bij gesponsorde blogs de reviewer wordt toegestuurd) argwaan bij de consument kan oproepen, omdat ze denken dat er externe motieven aan de review gekoppeld zijn. Dit zou ervoor kunnen zorgen dat consumenten een negatievere attitude hebben tegenover de review wat weer leidt tot het feit dat de reviews als minder overtuigend worden beoordeeld. Het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994) beaamt dit. Dit model stelt dat consumenten hun kennis over de motieven en tactieken die gebruikt worden om te overtuigen gebruiken wanneer ze geconfronteerd worden met een overtuigende boodschap. Zodoende proberen ze een gepaste respons te vinden (Friestad & Wright, 1994). Bij ongesponsorde reviews zal de lezer denken dat de schrijver van de reviewer geen financiële baat heeft bij het schrijven van de review en zal dus gezien worden Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 7
al unbiased en objectief (Bansal & Voyer, 2000, Keller, 2007). De hypothese die hierop aansluit is: H1: Een ongesponsorde review op een blog wordt gezien als betrouwbaarder dan een gesponsorde review op een blog. Betrouwbaarheid blog reviews Bloggers zijn niet gebonden aan ethische en professionele normen zoals professionele journalisten dat zijn. Ook hoeven bloggers zich niet objectief op te stellen en kunnen zij sterke meningen hebben over bepaalde kwesties waar zij openlijk voor uit kunnen komen. Blogs ondergaan geen vorm van gatekeeping en worden niet beoordeeld door een eindredacteur. Ook gebruiken veel bloggers (vreemde) pseudoniemen wat er voor kan zorgen dat het moeilijk is om de betrouwbaarheid van de blog in te schatten. Volgens Johnson en Kaye (2004) vinden blog lezers blogs betrouwbaarder dan traditionele media omdat zij (meestal) niet worden gecontroleerd door derden zoals commerciële instellingen. Ook hebben bloggers het voordeel dat ze onderwerpen aan het licht kunnen brengen waar traditionele media niet graag over praten aangezien het misschien schade kan berokken aan instellingen. Hoewel journalisten bloggers vaak zien als amateurs die nodig vaardigheden moeten opdoen gebruiken zij ook vaak zelf de informatie, tips en primeurs die zij op blogs lezen (Johnson & Kaye, 2004). De hoeveelheid persoonlijke informatie die een blogger op zijn/haar site over zichzelf plaatst zou mogelijk ook een invloed hebben op de betrouwbaarheid van de reviews die op de site geplaatst worden. Een van de weinige onderzoeken waar aandacht wordt besteed aan de karakteristieken van de reviewer (in het geval van dit onderzoek is de reviewer tevens ook de blogger zelf) is het onderzoek van Foreman, Ghose en Wiesenfeld (2008). In dit onderzoek werd gekeken of persoonlijke informatie gegeven door de auteur (reviewer) van de blog invloed had op de mate waarin de lezers de reviews nuttig vonden. De aanwezigheid van dit soort persoonlijke informatie in een online review context bleek een significant positief effect te hebben op de mate van bruikbaarheid van de review volgens de lezers. De vermelding van persoonlijke informatie zoals naam, adres en hobby s beïnvloedden de lezer bij zijn of haar beoordeling over reviews en de producten, op een positieve manier wanneer zij werden geconfronteerd met een groot aantal Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 8
reviews. Dit betekent dat bron informatie (informatie over de reviewer) een belangrijke rol kan spelen bijde manier waarop de reviews worden beoordeeld (Foreman et al., 2008). Auteurs van sociale blogs plaatsen vaak informatie over zichzelf op hun blogs en laten zo hun lezers zien wie zij zijn en wat hen bezig houdt. Op product blogs wordt dit niet (of heel weinig) gedaan. Dit soort blogs zijn veel anoniemer en leggen de focus op de producten en niet op de bloggers zelf zoals bij sociale blogs gedaan wordt. In dit onderzoek zal duidelijk worden of het type blog (product of sociaal) een effect heeft op de betrouwbaarheid en attitude van een product review. Product blog Zoals al eerder genoemd zijn er verschillende soorten blogs online te vinden. In dit onderzoek zal de focus liggen op product blogs (ook wel onderwerp blogs genoemd) en sociale of persoonlijke blogs. In dit onderzoek zal de term product blog worden gebruikt als een blog waarin de focus ligt op een bepaalde product categorie zoals bijvoorbeeld telefoons, mode, kunst, computers of in het geval van dit onderzoek: cosmetica producten. Op de blog worden regelmatig door één of meerdere mensen reviews geplaatst over verschillende producten van (meestal) dezelfde product categorie. Zo bestaan er product blogs waar verschillende mobiele telefoons worden getest (http://www.mobilecowboys.nl/) of waar cosmetica producten uitvoerig worden besproken en gereviewd (http://www.cosmopinie.nl/). Bij product blogs ligt de focus geheel op de producten die worden besproken en wordt er niet of nauwelijks iets gezegd over de auteur(s) van de blog (Efimova & Grundin, 2007). De blogs worden gebruikt om informele meningen uit te wisselen over een bepaald product en recente informatie te verschaffen. Ook ontstaat er vaak een interactie tussen de reviewers en de consumenten die het product gebruiken of van plan zijn te gebruiken. Volgens Efimova en collega s (2007), vervangen product blogs niet de formele PR van een bedrijf maar voegen juist iets toe aan de bestaande PR door stukjes te schrijven over de beslissingen die het product vormden en actuele informatie over het product te geven wat te lang zou duren om het door formele media kanalen te verspreiden. Ook worden er vaak handige tips en trucs vermeld op de product blogs (Efimova et al., 2007). Voor veel lezers van product blogs zijn product blogs dé manier op nieuws over een product te krijgen en om met de mensen achter de blog te communiceren. Door de formelere opzet van een product blog in verhouding tot een sociale blog, liggen de verwachtingen qua inhoud en kwaliteit ook hoger bij een product blog (Efimova et al., 2007). Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 9
Sociale blog In dit onderzoek zal er naast product blogs ook gekeken worden naar sociale blogs. Dit zijn blogs die onafhankelijk zijn van bedrijven. Het zijn blogs die worden beheerd door individuen die schrijven over kwesties waar zij zich persoonlijk in interesseren. Sociale blogs kunnen vaak ook gezien worden als een online dagboek waar de blogger zelf als individu centraal staat. Er worden persoonlijke bekentenissen, meningen en observaties op geplaatst en is er vaak persoonlijke informatie over de schrijver zelf op de blog te vinden (Smudde, 2005). Op veel bekeken sociale blogs vind vaak sponsoring plaats waarbij de auteurs gratis producten krijgen toegestuurd in de ruil voor of in de hoop op een positieve review (Kozinets et al., 2010). Iedereen die toegang heeft tot het internet kan een sociale blog starten omdat je als sociale blogger niet afhankelijk bent van anderen (Smudde, 2005). Parasociale relaties De persoonlijke informatie die wordt weergegeven op sociale blogs zorgt ervoor dat de lezers van de blog het gevoel krijgen dat ze de auteur van de blog beter leren kennen. Door het regelmatig bezoeken van een dergelijke blog is het mogelijk dat de lezer het gevoel zal krijgen dat zij de blogger persoonlijk kent en dat de blogger wellicht een vriendin is. Dit gevoel kan ontstaan door het vormen van zogenaamde parasociale relaties of interacties (Green, Brock en Kaufman, 2004). Parasociale relaties ontstaan wanneer bijvoorbeeld de kijker van een televisie soap serie het gevoel heeft dat zij een bepaald personage in de soap persoonlijk kent en in sommige gevallen het personage zelfs ziet als een vriend/vriendin. Door het creëren van parasociale relaties zal de kijker een gevoel krijgen van acceptatie en ergens bij te horen wat een basis behoefte is (Green et al., 2004). Het is mogelijk dat hetzelfde geldt voor lezers van sociale blogs. Omdat de bloggers regelmatig nieuwe postst plaatsen op hun blog komen vaste lezers steeds weer terug om te lezen wat er nieuw is in het leven van hun favoriete blogger. Rubin en Step (2002) stelde dat omdat het vormen van parasociale relaties vereist dat de kijker/lezer actief betrokken is bij het medium kan het een sterk effect hebben op de attitude en gedrag van de kijker/lezer. In een onderzoek uitgevoerd door Rubin en Step (2000) bleek dat door het vormen van parasociale relaties met een radio talk show host de luisteraars de talk show host als een betrouwbare bron van informatie begonnen te zien. In dit onderzoek zal duidelijk worden of het ontwikkelen van parasociale relaties op sociale blogs tot meer betrouwbaarheid van de review op de blog kan leiden. De hypothese die hierbij aansluit is: Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 10
H2: Door het vormen van parasociale relaties met de blogger op sociale blogs worden de reviews op sociale blogs gezien als betrouwbaarder dan reviews op product blogs. Het creëren van parasociale relaties met de lezer/kijker van een bepaald medium zoals een blog zou mogelijk een significant effect hebben op de betrouwbaarheid van de review (Rubin & Step, 2000). Zoals vermeld in hypothese twee wordt er in dit onderzoek voorspelt dat door het vormen van parasociale relaties met de blogger op sociale blogs de reviews op sociale blogs gezien worden als betrouwbaarder dan reviews op product blogs. Er van uitgaande dat bij sociale blogs een grotere kans is op het ontstaan van een parasociale relatie tussen lezer en blogger zouden lezers van een bepaalde sociale blog de schrijver van de blog (redelijk) goed kennen en een vertrouwensband hebben gecreëerd met de schrijver. Hierdoor zullen zij het minder erg vinden wanneer er sponsoring plaatsvindt op de blog en in de reviews zelf dan wanneer dit gebeurd in een product review op een product blog. Dit sluit aan op hypothese drie: H3: Sponsoring van reviews op sociale blogs heeft een minder negatief effect op de betrouwbaarheid van de review dan sponsoring van reviews op product blogs. Koopintentie en attitude Uit onderzoek is gebleken dat online consumenten-reviews een invloed hebben op de koopintentie van de consument tegenover het beoordeelde product. Uit onderzoek naar de online boekenverkoop op de website Amazon.com bleek dat negatieve boek -reviews leidden tot minder verkoop van die specifieke boeken. Consumenten konden door middel van het geven van sterren aangeven wat ze van het boek vonden (hoe meer sterren, hoe beter het boek) en zodoende hun review plaatsen (Chevalier and Mayzlin 2006). Door middel van onderzoek gedaan door East, Hammond en Lomax (2008) kon ook worden geconcludeerd dat positieve WOM een positief effect heeft op de koopintentie van een product. Zhang, Craciun en Shin (in press) kwamen tot diezelfde conclusie. Voor negatieve online-reviews geldt het omgekeerde volgens Chevalier en Mayzlin (2006). Volgens hen leiden negatieve onlinereviews tot een afname van de koopintentie en de verkoop. Dit effect kan minder zijn voor consumenten met een hoog niveau van betrokkenheid bij een product of merk (Ahluwalia, Burnkrant & Unnava, 2000). In een uitzonderlijk geval, een onderzoek door Berger, Sorensen en Rasmussen (2010), bleek dat negatieve publiciteit zelfs een positief effect had op de verkoop cijfers van het product. Dit waren wel onbekende producten dus een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de negatieve publiciteit mensen nieuwsgierig maakte naar het Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 11
product. Uit dit onderzoek zal blijken of het tegenovergestelde gezegd kan worden over positieve reviews en welk type blog een sterker effect heeft op de koopintentie van het product. Ook blijkt uit eerder onderzoek dat betrouwbaarheid een rol speelt in de keuze van de consument om het product wel of niet te kopen. Uit onderzoek is gebleken dat wanneer de bron, die het product aanprijst of beoordeelt gezien, wordt als betrouwbaar, de consument eerder geneigd zal zijn het product ook daadwerkelijk te kopen (Belanger, Hiller & Smith, 2002). Ook speelt betrouwbaarheid een rol in de attitude ten opzichte van een product die een consument ontwikkelt. Uit onderzoek van Chen, Ching, Tsai en Kuo (2008), bleek dat er drie elementen zijn die een positief significant effect hebben op merk attitude: interpersoonlijk vertrouwen, boodschap uitwisseling en two-way communicatie. Lezers van blogs zijn volgens Chen en collega s (2008) bezorgd over hoe waarheidsgetrouw de informatie is die er op blogs gezet wordt. De relatie die de lezer heeft met de blogger berust daardoor op vertrouwen. Interpersoonlijk vertrouwen ontstaat dus door de band die de lezer heeft met de blogger. Op een sociale blog is de kans dat er een band ontstaat tussen lezer en blogger interpersoonlijk vertrouwen) groter dan op een product blog. De hypothese die opgesteld kan worden is: H4a: Door een hoge betrouwbaarheid van de review zal (a) de koopintentie en (b) de attitude ten opzichte van het product ook hoog zijn. De verwachting van dit onderzoek is dat omdat een sociale blog meer betrouwbaarheid genereert bij de lezer, de koopintentie ook hoger zal zijn bij sociale blogs dan bij product blogs. De hypothese die hierbij aansluit is: H4b: Een review op een sociale blog heeft een positiever effect op (a) koopintentie en (b) attitude ten opzichte van het product dan een review op een product blog. Sponsoring Sponsoring van reviews kan als negatief worden gezien door de lezer van de review. Zoals eerder vermeld kan het verschaffen van een beloning (in dit geval het product dat bij gesponsorde blogs de reviewer wordt toegestuurd) argwaan bij de consument oproepen omdat ze dan denken dat er externe motieven aan de review gekoppeld zijn (Verlegh et al., 2011). Dit zou ervoor kunnen zorgen dat consumenten een negatievere attitude hebben tegenover de review en het product zelf en zou er voor kunnen zorgen dat minder mensen het product zullen kopen. De hypothese die hierbij op aansluit is: Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 12
H4c: Ongesponsorde reviews op blogs hebben een positiever effect op (a) koopintentie en (b) attitude ten opzichte van het product dan gesponsorde reviews op blogs. Methode Voor het toetsen van de hypothesen is empirisch onderzoek gedaan. Door middel van een experiment is getracht het effect van sponsoring van product reviews op blogs, op de betrouwbaarheid en effectiviteit van de reviews te vinden. Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van een online vragenlijst via qualtrics.com. Via de vragenlijst kregen de respondenten willekeurig één van de vier verschillende condities te zien. Voordat de respondenten de vragenlijst invulden kregen zij ieder een pagina van een blog te zien. De blogs die gebruikt waren voor dit onderzoek waren afgeleid van echt bestaande blogs (Beautygloss.nl en CosmOpinie.nl) maar aangepast in tekst, lay-out en visuele stimuli. De blog pagina die de respondenten zagen waren óf die van een product blog óf een sociale blog. Op zowel de product als sociale blog konden de respondenten een product review lezen (zie appendix 2). In dit onderzoek was het product dat beoordeeld werd op de blogs de nieuwe droogshampoo van Andrélon. Voor de ene respondent was dit een gesponsorde review en voor de andere respondent was het een ongesponsorde review. Zo ontstonden er vier verschillende condities. De respondenten die waren benaderd voor dit onderzoek waren vrouwelijke internet gebruikers tussen de 17 en 40 jaar. Er werden de respondenten verder geen beperkingen opgelegd wat betreft demografische kenmerken voornamelijk omdat de theorie geen aanleiding gaf te verwachten dat deze demografische variabelen invloed zouden hebben op de effecten van product reviews. Om op een effectieve en snelle manier respondenten te werven is er naast e-mail ook gebruik gemaakt van sociale netwerksites zoals Twitter en Facebook. Door gebruik te maken van deze netwerken kon het verzoek om deel te nemen aan de online survey, snel verspreid worden binnen het netwerk door te vragen of de respondent het ook weer door zou willen sturen aan zijn of haar connecties. Dit zorgde ervoor dat er in een relatief korte periode een groot aantal respondenten benaderd kon worden. Ook is de link naar de online vragenlijst geplaatst op een forum die jonge vrouwen massaal bezoeken. Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 13
Procedure Een deel van de respondenten kreeg een pagina te zien van een sociale blog met de product review (gesponsord of ongesponsord) van de droogshampoo van Andrélon. Aan de lay-out van de blog pagina en de persoonlijke informatie over de blogger zelf die op de pagina stond konden de respondenten zien dat het een blog was die beheerd werd door een privé persoon en niet een bedrijf. Zo stond er een foto op de pagina van de blogger met daarboven een stukje tekst over de blogger zelf (zie appendix 2). Om te toetsen of de respondent daadwerkelijk de blog herkende als sociaal werd er gevraagd of ze de blog meer als een persoonlijke blog zagen of een product gerelateerde blog. De product blog die een aantal van de respondenten te zien kregen bevatten ook een product review van de droogshampoo (al dan niet gesponsord of ongesponsord). Het verschil met de sociale blog en de product blog was dat er op de product blog geen informatie noch foto stond van de schrijver van de review. De review zelf bevatte dezelfde informatie als de review op de sociale blog al was de review op de product blog veel zakelijker en minder persoonlijk (zie appendix 2). Wel bevatte beide soorten blogs dezelfde foto van het product. De foto s waren ook van hetzelfde formaat om de blogs zo min mogelijk van elkaar te laten verschillen. Na het lezen van de review op de blog vulden de respondenten een vragenlijst in. De vragen operationaliseerden de verschillende afhankelijke variabelen zoals: de koopintentie van het product, de betrouwbaarheid van de review en de schrijver van de review, de attitude tegenover de review en de attitude tegenover het product zelf. Ook werd de variabele parasociale relatie geoperationaliseerd. Sponsoring op de blogs Voor de ongesponsorde product review op de sociale blog zal dezelfde blog te zien zijn maar is de zin: Gisteren kreeg ik een fantastisch pakket met heerlijke producten gratis van Andrélon thuisgestuurd waaronder ook deze droogshampoo vervangen door Gisteren ben ik naar de drogist gegaan en heb ik deze droogshampoo van Andrélon gescoord. Ook de gesponsorde review op de product blog zal precies hetzelfde zijn als de ongesponsorde versie van de review maar wordt de zin: Andrélon stuurde ons een aantal gratis bussen van hun nieuwe droogshampoo op worden vervangen door Bij de drogist kocht ik de nieuwe droogshampoo van Andrélon. Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 14
Na het zien van één van de vier condities krijgen de respondenten een vragenlijst te zien met vragen over hun demografische kenmerken zoals leeftijd, opleidingsniveau en internet gedrag. De items die geoperationaliseerd werden in de vragenlijst werden gemeten op een zevenpunts Likert schaal naar het onderzoek van Park en Lee (2009) waarbij 1=helemaal mee oneens is en 7= helemaal mee eens. Ook werd een controle vraag gesteld om te zien of de respondent de blog wel aandachtig had bekeken en de inhoud had gelezen. De respondent werd gevraagd over welk product zij zojuist had gelezen in de blog. Het goede antwoord was: droogshampoo van Andrélon. Respondenten die deze vraag met een andere optie hadden beantwoord (bijvoorbeeld Volume mousse van L Oréal, droogshampoo van Nivea of volume mousse van Andrélon) werden verwijderd uit het bestand. Afhankelijke variabelen Koopintentie Koopintentie werd gemeten aan de hand van een stelling overgenomen uit het onderzoek van MacKenzie, Lutz en Belch (1986). De vraag luidde: De waarschijnlijkheid dat ik na het zien van deze campagne het merk ga kopen/uitproberen is. Ook deze variabele werd gemeten op een zevenpuntsschaal door middel van de drie tegenovergestelde adjectieven onwaarschijnlijk waarschijnlijk, onmogelijk mogelijk en niet aannemelijk aannemelijk. Parasociale relaties Parasociale relatie werd gemeten aan de hand van drie stellingen ontworpen door Rubin en Step (2000) en konden worden beantwoord op een schaal van één tot zeven (één=helemaal mee oneens en zeven= helemaal mee eens). De stellingen luiden als volgt: Ik denk dat de blogger wel een vriendin van mij zou kunnen zijn. Het zou makkelijk zijn om met de blogger in contact te komen/mee te praten en ik voel me verbonden met de blogger. Aan de hand van deze drie stellingen kon gemeten worden of de respondent parasociale relaties vormde met de blogger. Betrouwbaarheid De variabele betrouwbaarheid werd gemeten aan de hand van vier verschillende stellingen die weer op een schaal van één tot zeven beantwoord konden worden (Park & Lee, 2009). De stellingen waren overgenomen uit eerder onderzoek door Chatterjee (2001), Johnson en Kaye (2004) en Shavitt, Lowrey en Haefner (1998). Onder andere luiden de stellingen: Ik vind de Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 15
schrijver van de review betrouwbaar, ik vind de review betrouwbaar en ik denk dat de schrijver van de review eerlijk is geweest. Attitude tegenover het product Burner (1998) ontwikkelde een schaal die de attitude die een consument heeft tegenover een bepaald product meet. De attitude ten opzichte van de campagne werd gemeten aan de hand van 4 tegenovergestelde adjectieven op een zevenpuntsschaal, met uitersten als goed slecht, saai dynamisch en onaantrekkelijk aantrekkelijk. De stelling luidde: Ik vind de droogshampoo van Andrélon. Controle variabelen Naast de meting van de afhankelijke variabelen werd er gecontroleerd voor een variabel waarvan het effect op de afhankelijke variabelen constant wordt gehouden. Product review ervaring. De respondenten werd gevraagd naar hun ervaring met product reviews op blogs. Dit werd gemeten door vijf vragen zoals: Was je voor dit onderzoek bekend met dit type product review op een blog? en Lees je vaker product reviews op blogs? De respondenten konden op een zeventpuntsschaal antwoord geven (1=helemaal niet bekend, 7= erg bekend, 1= niet vaak, 7= heel vaak) (Park & Lee, 2009). Ook werd er gecontroleerd voor de variabel tijdsbesteding. Deze variabel werd gemeten aan de hand van de vraag: hoeveel uur per dag zit jij op het internet? Resultaten Van de 124 respondenten die meededen aan dit onderzoek konden gegevens van 110 gebruikt worden. Twee respondenten bleken boven de leeftijdsgrens van 40 jaar te zitten en werden verwijderd uit het bestand. Twee respondenten hadden de controlevraag: over welk product heb je net gelezen in de blog niet juist beantwoord wat betekende dat hun verdere antwoorden niet betrouwbaar waren omdat zij de blog kennelijk niet goed hadden gelezen. De data van tien respondenten werd verwijderd omdat de antwoorden die zij gaven (op een 7- punts Likertschaal) constant hetzelfde waren. Zij vulden bijvoorbeeld alleen maar het cijfer 4 of vijf in. Dit wijst erop dat de vragenlijst mogelijk niet waarheidsgetrouw is ingevuld. Van de 110 respondenten is 25.5% 22 jaar, 15,5% is 23 jaar en 10% is 24 jaar. De jongste Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 16
respondenten waren 17 jaar (0,9%) en de oudste 40 jaar (2,7%). De tijd die de respondenten gemiddeld op het internet besteden is 3,55 uur per dag. Schaalconstructies De variabelen betrouwbaarheid, attitude, koopintentie, parasociale relaties en de controlevariabelen worden gemeten door middel van drie of vier items. Om te kijken of die items omgeschaald kunnen worden tot 1 schaal is er begonnen met het uitvoeren van enkele factor analyses. Dit is gedaan om te controleren of niet één of meer van de items negatief geformuleerd zijn of er buiten vallen. Na het uitvoeren van de factor analyse bleek dat de items wel op één schaal laden. De vier items die attitude meten laden op één schaal (EV=3.33; R²=.83) evenals de vier items die betrouwbaarheid meten (EV=3.11; R²=.78). Koopintentie, parasociale relaties en de controlevariabelen werden gemeten aan de hand van 3 variabelen. Deze bleken ook allemaal op één schaal te laden. Koopintentie (EV=2.46; R²=.82), parasociale relaties (EV=2.6; R²=.87) en de controle variabelen (EV=2.21; R²=.74). Geen van de items waren negatief geformuleerd dus er hoefde niets omgeschaald te worden. Attitude EV=3.33; R²=.83 Betrouwbaarheid Koopintentie Parasociale relaties Controle variabelen EV=3.11; R²=.78 EV=2.46; R²=.82 EV=2.6; R²=.87 EV=2.21; R²=.74 Betrouwbaarheidsanalyse Om te controleren of de betrouwbaarheid van de variabel product attitude hoog genoeg is is er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Dit is ook gedaan voor de variabelen betrouwbaarheid, koop intentie, parasociale relatie en de controle variabelen. Uit deze resultaten kan er worden opgemaakt dat de betrouwbaarheid van al deze variabelen hoog genoeg waren. Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 17
Attitude α=.93; M=4.95, SD= 1,3 Betrouwbaarheid α=.91; M=3,92, SD= 1,57 Koopintentie α=.89; M=4,31, SD= 1,53 Parasociale relaties α=.92; M=3,25, SD= 1,84 Controle variabele α=.703; M=3.85, SD= 1,63 Controlevariabelen Er is gebleken dat er geen correlatie bestaat tussen de afhankelijke variabelen: betrouwbaarheid, attitude, koopintentie en parasociale relaties en de controlevariabelen: kennis van product reviews op blogs. Er is ook gecontroleerd voor de variabele tijdsbesteding op het internet. Er bestaat ook geen correlatie tussen de afhankelijke variabelen en de tijdsbesteding op het internet van de respondenten. Er hoeft dus bij het toetsten van de hypothesen niet gecontroleerd te worden voor deze twee variabelen. In dit onderzoek worden er twee verschillende onderzoeksmethoden gebruikt, namelijk de ANOVA en regressiemodel. Voordat deze methodes mogen worden gebruikt moet er aan enkele aannames worden voldaan. In de appendix staat een duidelijke beschrijving van de aannames en hoe deze zijn uitgevoerd (appendix 1). Resultaten analyses: Om Hypothese 1: Een ongesponsorde review op een blog wordt gezien als betrouwbaarder dan een gesponsorde review op een blog, te toetsen is een ANOVA uitgevoerd. Uit de resultaten blijkt dat de betrouwbaarheid van de respondent is niet significant verschillend als het gaat om een gesponsorde of ongesponsorde blog (F(1,108) = 0,030, p = 0,862), (gemiddelde gesponsorde blog: 3,94 en gemiddelde ongesponsorde blog 3,89). Hypothese 1 kan dus worden verworpen. Om Hypothese 2: Door het vormen van parasociale relaties met de blogger op sociale blogs worden de reviews op sociale blogs gezien als betrouwbaarder dan reviews op product blogs, te toetsen is eveneens een ANOVA uitgevoerd. Als eerst is er getest of een review op een sociale of product blog een significant groter effect heeft op de parasociale relatie. Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 18
De parasociale relatie van de respondent is significant verschillend als het gaat om een product blog of sociale blog (F(1,108) =15,433, p = 0,000). Degene die de sociale blog hebben gezien hebben een sterkere parasociale relatie opgebouwd dan degene die de product blog hebben gezien (gemiddelde sociale blog: 3,94 en gemiddelde product blog: 2,73). Daarna is er gekeken of het opbouwen van een parasociale relatie een significant effect heeft op de betrouwbaarheid van de review door middel van een regressie analyse. De resultaten geven het volgende weer: Model significant R Square Bèta Sig. Effect Ja (F=23,682) 0,180 0,424 0,000 Ja, positief 18,0% van de variantie in betrouwbaarheid wordt verklaard door de onafhankelijke variabel parasociale relatie. Er is een positief effect van het opbouwen van een parasociale relatie op betrouwbaarheid. De hypothese dat door het vormen van een parasociale relaties met de blogger op sociale blogs de reviews op sociale blogs gezien worden als betrouwbaarder dan reviews op product blogs kan dus worden aangenomen. Vervolgens is er gekeken wat voor mediërende rol de variabele betrouwbaarheid vervult tussen parasociale relatie en attitude en koopintentie. Parasociale relatie > attitude Variabelen Bèta Sig. VIF Effect Parasociale relatie 0,240 0,012 1,000 Ja Parasociale relatie > betrouwbaarheid Variabelen Bèta Sig. VIF Effect Parasociale relatie 0,424 0,000 1,000 Ja Parasociale relatie + betrouwbaarheid > attitude Variabelen Bèta Sig. VIF Effect Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 19
Parasociale relatie 0,017 0,847 1,219 Nee Betrouwbaarheid 0,604 0,000 1,219 Ja De variabele parasociale relatie heeft een positief effect op betrouwbaarheid en op attitude. Echter in de derde tabel is te zien dat het effect van de variabele op attitude teniet wordt gedaan door de variabele betrouwbaarheid. Er is dus sprake van een volledige mediatie. Parasociale relatie > koopintentie Variabelen Bèta Sig. VIF Effect Parasociale relatie 0,313 0,001 1,000 Ja Parasociale relatie > betrouwbaarheid Variabelen Bèta Sig. VIF Effect Parasociale relatie 0,424 0,000 1,000 Ja Parasociale relatie + betrouwbaarheid > koopintentie Variabelen Bèta Sig. VIF Effect Parasociale relatie 0,088 0,316 1,219 Nee Betrouwbaarheid 0,530 0,000 1,219 Ja De variabele parasociale relatie heeft een positief effect op betrouwbaarheid en op koopintentie. Echter in de derde tabel is te zien dat het effect van de variabele op koopintentie teniet wordt gedaan door de variabele betrouwbaarheid. Er is hier ook dus sprake van een volledige mediatie. Uit bovenstaande resultaten blijkt dus dat de interpretatie van de betrouwbaarheid van de review een zeer belangrijke vol vervult in dit onderzoek. Om Hypothese 3: Sponsoring van reviews op sociale blogs heeft een minder negatief effect op betrouwbaarheid ten opzichte van het product dan sponsoring van reviews op product Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 20
blogs, te toetsen is een ANOVA uitgevoerd. Uit de resultaten van hypothese 1 (F(1,108) = 0,030, p = 0,862), blijkt dat de betrouwbaarheid van de respondent niet significant verschillend is als het gaat om een gesponsorde of ongesponsorde blog. In hypothese 3 wordt gekeken of het blogtype een modererende rol vervult. De resultaten (F(1,106) = 0,944, p = 0,33), eveneens als de onderstaande tabel met gemiddelden geven aan dat het type blog het effect niet modereert. Hypothese 3 kan dus worden verworpen. Tabel met gemiddelden Blog type Sociale blog Product blog Sponsoring Gesponsord M= 3,99 M= 3,89 Ongesponsord M= 3,65 M= 4,09 Een regressie analyse is uitgevoerd om Hypothese 4a: Door een hoge betrouwbaarheid van de review zal (a) de koopintentie en (b) de attitude ten opzichte van het product ook hoog zijn, te toetsen. De resultaten geven het volgende weer: Betrouwbaarheid koopintentie Model significant R Square Bèta Sig. Effect Ja (F=51,164) 0,321 0,567 0,000 Ja, positief Er is een positief effect op de betrouwbaarheid van de review op de koopintentie van het product. 32,1% van de variantie in koopintentie wordt verklaard door de onafhankelijke variabel betrouwbaarheid. Hypothese 4a (deel a), een hoge betrouwbaarheid van de review leidt tot een hoge koopintentie van het product, wordt aangenomen. De resultaten voor het tweede deel (deel b) van hypothese 4a geven het volgende weer: Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 21
Betrouwbaarheid Attitude Model significant R Square Bèta Sig. Effect Ja (F=59,950) 0,375 0,597 0,000 Ja, positief Er is een positief effect op de betrouwbaarheid van de review op de attitude van het product. 37,5 % van de variantie in attitude wordt verklaard door de onhafhankelijke variabel betrouwbaarheid. Hypothese 4a (deel b) een hoge betrouwbaarheid van de review leidt tot een hoge attitude van het product wordt aangenomen. Hypothese 4b: Een review op een sociale blog heeft een positiever effect op (a) koopintentie en (b) attitude ten opzichte van het product dan een review op een product blog. De resultaten voor deel a geven aan dat de koopintentie van de respondent is niet significant verschillend als het gaat om een sociale of product blog (F(1,108) = 0,639, p = 0,426), (gemiddelde sociale blog: 4,19 en gemiddelde product blog: 4,41). Hypothese 4b (deel a) kan dus worden verworpen. De resultaten voor deel b geven aan dat de attitude van de respondent op een betrouwbaarheidsniveau van 90% is significant verschillend als het gaat om een sociale of product blog (F(1, 108) = 3,007, p = 0,086), (gemiddelde sociale blog: 4,74 en gemiddelde product blog 5,13). Echter, aangezien de aanname van homogeniteit van de variatie niet kan worden aangenomen (zie appendix 1) is er een Kruskal-Wallis toets gebruikt. Deze geeft aan dat de attitude van de respondent niet significant verschillend is als het gaat om een sociale of product blog (chi square: 2,035 en sig. level 0,154). Hypothese 4b (deel b) kan dus worden verworpen. Hypothese 4b kan geheel worden verworpen. Uit de resultaten blijkt dat het niet uitmaakt of men een sociale of product blog heeft gezien, het heeft evenveel effect op de koopintentie die de respondent heeft tegenover het product. Het tweede deel van de hypothese: een review op een sociale blog heeft een positiever effect op de attitude tegenover het product dan een review op een product blog kan geheel worden verworpen omdat er geen verschil blijkt te zijn tussen deze twee type blogs en de attitude die men heeft tegenover het product. Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 22
Er is een ANOVA uitgevoerd om Hypothese 4c: Ongesponsorde reviews op blogs hebben een positiever effect op (a) koopintentie en (b) attitude ten opzichte van het product dan gesponsorde reviews op blogs, te toetsen. De resultaten voor deel a lieten zien dat de koopintentie van de respondent is niet significant verschillend als het gaat om een gesponsorde of ongesponsorde blog (F(1,108) = 1,100, p = 0,297), (gemiddelde gesponsorde blog: 4,43 en gemiddelde ongesponsorde blog: 4,15). Hypothese 4c (deel a) kan dus worden verworpen. De resultaten voor deel b lieten zien dat de attitude van de respondent is niet significant verschillend als het gat om een gesponsorde of ongesponsorde blog (F(1,108) = 2,440, p =0,121), (gemiddelde gesponsorde blog: 5,10 en gemiddelde ongesponsorde blog: 4,75). Hypothese 4c (deel b) kan dus worden verworpen. Hypothese 4c kan geheel worden verworpen. Uit de resultaten blijkt dat de koopintentie van de respondent niet significant verschillend is als het gaat om een gesponsorde of ongesponsorde blog. De respondenten waren niet meer of minder van plan om het product te kopen als ze een gesponsorde of ongesponsorde review hadden gelezen. Hetzelfde geld ook voor attitude. Het maakt dus niet uit of de respondent een gesponsorde of ongesponsorde review heeft bekeken wat betreft de attitude die de respondent vormt tegenover het product. Tabel met alle gemiddelden. Afhankelijke variabel Betrouwbaarheid Koopintentie Attitude Onafhankelijke variabel Gesponsord M= 3,94 M=4,43 M= 5,10 Ongesponsord M= 3,89 M=4,15 M=4,75 Sociale blog M=3,94 M=4,19 M=4,74 Product blog M=2,73 M=4,41 M=5,13 In dit tabel staan alle gemiddelden van de variabelen. Er kan uit opgemaakt worden, hoewel de verschillen niet significant zijn, dat sponsoring voor een iets hogere mate van betrouwbaarheid, koopintentie en attitude zorgt dan ongesponsorde blogs. Om koopintentie en Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 23
attitude tegenover het product te verhogen is het verstandiger om product blogs te gebruiken terwijl een sociale blog juist beter gebruikt kan worden om de betrouwbaarheid te verhogen. Echter, de verschillen in gemiddelden zijn niet groot genoeg om dit met zekerheid te kunnen zeggen. Conclusie en Discussie In dit onderzoek werd er onderzocht wat de effecten waren van online product reviews op blogs op de consument. De hoofdvraag die centraal stond in dit onderzoek was: In welke mate heeft sponsoring van product reviews op blogs een effect op de betrouwbaarheid en effectiviteit van de reviews, en verschilt dat effect tussen "sociale blogs en "product blogs"? Door middel van een experiment is getracht het effect van sponsoring van product reviews op blogs, op de betrouwbaarheid en effectiviteit van de reviews te vinden. Nadat 110 respondenten met succes de online- vragenlijst hadden ingevuld konden er conclusies getrokken worden door middel van het uitvoeren van ANOVA s en lineaire regressie analyses. Uit de resultaten blijkt dat veel van de opgestelde hypothesen niet konden worden aangenomen. Zo is er uit de resultaten gebleken dat er geen verschil is tussen wel of niet gesponsorde blogs en de mate van betrouwbaarheid van de review. Het maakt dus niet uit of de review gesponsord is of niet, alle twee de reviews zijn volgens de respondenten even betrouwbaar. Uit eerder onderzoek gedaan door Verlegh en collega s (2011) werd gesteld dat het verschaffen van een beloning (in dit geval het product dat bij gesponsorde blogs de reviewer wordt toegestuurd) argwaan bij de consument kan oproepen omdat ze dan denken dat er externe motieven aan de review gekoppeld zijn. Dit zou ervoor zorgen dat consumenten de reviews als minder overtuigend beoordelen en dus ook minder betrouwbaar. In dit onderzoek bleek dit niet het geval te zijn. Er is geen verschil tussen wel of niet gesponsorde blogs en de mate van betrouwbaarheid van de review. Een opvallende bevinding is dat bij sociale blogs eerder parasociale relaties gevormd worden tussen lezer en blogger dan bij product blogs. Het vormen van dergelijke parasociale relaties had ook een positieve invloed op de mate waarin de respondent de reviews als betrouwbaar ervaren. De tweede hypothese kon dan ook worden aangenomen. Dit kwam overeen met een onderzoek van Rubin en Step (2000) waarin bleek dat door het vormen van parasociale relaties met een radio talk show host de luisteraars de talk show host als een betrouwbare bron Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 24
van informatie begonnen te zien. De resultaten uit dit onderzoek wijzen er wel op dat het niet uitmaakt of men sociale blogs of product blogs heeft bekeken als het aankomt op de mate waarin de respondent de review als betrouwbaar ervaart. Dit was niet volgens verwachting omdat eerder gedaan onderzoek juist aantoonde dat sociale blogs als betrouwbaarder worden gezien dan product blogs (Foreman et al., 2008). Een reden hiervoor zou kunnen zijn dat de verschillen tussen de twee blog types niet expliciet genoeg zijn. Uit de resultaten is wel gebleken dat betrouwbaarheid een belangrijke rol speelt als het om de koopintentie en attitude ten opzichte van het product gaat. Het blijkt namelijk dat hoe meer vertrouwen de respondent heeft in de review hoe positiever de attitude tegenover het product is en hoe waarschijnlijker het is dat de respondent het product ook daadwerkelijk gaat kopen. Deze bevindingen komen overeen met de bevindingen van eerder onderzoek. Zo is uit onderzoek gebleken dat wanneer de bron die het product aanprijst of beoordeelt gezien wordt als betrouwbaar, de consument eerder geneigd zal zijn het product ook daadwerkelijk te kopen (Belanger, Hiller & Smith, 2002). Uit onderzoek van Chen, Ching, Tsai en Kuo (2008), bleek dat interpersoonlijke vertrouwen (betrouwbaarheid) een positieve significant effect heeft op merk attitude. Dit effect wordt in dit onderzoek ook aangetoond. Uit de resultaten van dit onderzoek is gebleken dat sponsoring van reviews op sociale blogs geen minder negatief effect heeft op de betrouwbaarheid ten aanzien van het product dan sponsoring van reviews op product blogs. Er is geen modererend effect gevonden. Er blijkt dus geen verschil te zijn tussen de twee typen blogs en de koopintentie. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat het product op beide typen blogs even leuk omschreven was en het er daardoor niet toe deed of de review geplaatst was op een product- of een sociale blog. Er is in dit onderzoek van uitgegaan dat de parasociale relatie die wordt opgebouwd tijdens het lezen van een sociale blog een positief effect zou hebben op de attitude tegenover het product zelf. Uit de resultaten blijkt dat een review op een product blog een positievere attitude tegenover het product genereert in plaats van een product review op een sociale blog, zoals werd voorspeld. De parasociale relatie die men mogelijk zou hebben gevormd bij een sociale blog blijkt dus kennelijk geen invloed te hebben op de attitude tegenover het product. Althans niet meer dan bij een product blog. Uit de resultaten is tenslotte gebleken dat de respondenten niet meer of minder van plan waren om het product te kopen dan wanneer ze een gesponsorde of ongesponsorde review hadden Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 25
gelezen. Dit resultaat was niet naar verwachting. Uit de resultaten blijkt dat de attitude van de respondent niet significant verschillend is als het gaat om een gesponsorde of ongesponsorde blog. Het maakt dus niet uit of de respondent een gesponsorde of ongesponsorde review heeft bekeken wat betreft de attitude die de respondent vormt tegenover het product. De hoofdvraag die centraal stond in dit onderzoek kan nu worden beantwoord. In welke mate heeft sponsoring van product reviews op blogs een effect op de betrouwbaarheid en effectiviteit van de reviews, en verschilt dat effect tussen "sociale blogs en "product blogs"? Uit de resultaten is gebleken dat het wel of niet sponsoren van blogs geen invloed heeft op de betrouwbaarheid en effectiviteit (koopintentie en de attitude tegenover het product) van de reviews. Ook is er geen verschil te bekennen tussen reviews op sociale blogs en op product blogs. Beperkingen en toekomstig onderzoek Dit onderzoek is er in geslaagd om op een betrouwbare manier het effect van sponsoring bij twee verschillende type blogs weer te geven. Uiteraard zijn er een aantal beperkingen te vinden die wellicht een invloed zouden kunnen hebben gehad op de resultaten. Hier zou in toekomstig onderzoek rekening mee kunnen worden gehouden. Zo is geprobeerd om de twee blog types qua inhoud zoveel mogelijk op elkaar te laten lijken en toch duidelijk weer te geven dat de ene blog een sociale blog was en de andere een product blog. Toch bleek dat veel respondenten niet in staat waren om het juiste antwoord te geven op de vraag wat voor soort type blog zij zojuist hadden gezien: sociale blog of product blog. Ondanks dat de beschrijving van de twee verschillende types bij de vraag stond vermeld(zie appendix 3), slaagden relatief veel respondenten (N=35) er niet in om correct te antwoorden wat voor soort blog zij zojuist hadden gezien. In vervolgonderzoek zouden er dus wellicht aanpassingen moeten gemaakt worden aan de blogs zodat het verschil duidelijker wordt. Ook zou er naar aanleiding van de resultaten gesuggereerd kunnen worden dat de respondenten wellicht niet doorhadden of de review wel of niet gesponsord was. Er bestaat een mogelijkheid dat de zin waarin gesteld werd dat de blogger het product gratis had gekregen of juist zelf naar de drogist was gegaan om het product te kopen niet is opgevallen bij de respondent. Daardoor bestaat de kans dat de conditie: gesponsord of ongesponsord te niet werd gedaan. Dit zou grote gevolgen kunnen hebben gehad voor de resultaten van dit onderzoek. Om dit in vervolg onderzoek te voorkomen zou het nog duidelijker gesteld kunnen Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 26
worden in de review dat de review wel of juist niet gesponsord was. Ook zou er een controle vraag gesteld kunnen worden in de vragenlijst om te controleren of de respondent deze conditie heeft opgemerkt. Een uitgebreid vooronderzoek zou een uitkomst zijn om zeker te weten of het opvalt of de review wel of niet gesponsord was. Vooronderzoek zou ook kunnen voorkomen dat het niet duidelijk is wat voor soort blog de respondent te zien krijgt: sociaal of product. Waar geen rekening mee is gehouden in dit onderzoek is de betrokkenheid van de respondent bij het product. De een is bijvoorbeeld meer geïnteresseerd in cosmeticaproducten dan de ander. Dit zou een mogelijke invloed kunnen hebben op bijvoorbeeld attitude en koopintentie. Hierop zou in vervolg onderzoek op gecontroleerd kunnen worden. Tijdens het verspreiden van de link van de online- vragenlijst ging er iets niet volgens de planning. Om direct de doelgroep van dit onderzoek aan te spreken werd er een bericht geplaatst op het Viva.nl forum. In het bericht werden lezers verzocht om de vragenlijst in te vullen. Het gevolg hiervan was dat zeker 40 mensen van het forum de vragenlijst niet waarheidsgetrouw hadden ingevuld. Cyber-pesterige berichten op het forum maakten dit duidelijk. Er werden berichten geplaatst met uitspraken in de zin van: wij gaan jou onderzoek voor je verpesten en ik heb de vragenlijst al 20 keer zelf ingevuld met de meest rare antwoorden. Het onderzoek werd gestaakt, en er werd een nieuwe link aangemaakt die dit keer alleen via sociale netwerken en e-mail werd verstuurd. De data van de forumrespondenten is niet gebruikt in dit onderzoek Een mogelijke verklaring voor de onverwachte bevindingen van dit onderzoek zou kunnen zijn dat de respondenten voornamelijk bestonden uit mensen, geworven via eigen socialemedia kanalen. De respondenten waren zeer waarschijnlijk dan ook studenten met minstens HBO niveau. Een weinig diverse groep respondenten kan er voor zorgen dat er vrij weinig onderlinge verschillen zijn in de antwoorden en misschien een meer onafhankelijke houding ten aanzien van sponsoring bij zichzelf verwachten waardoor zij dat ook van de blogger verwachten. Wellicht zou een groep respondenten met meer diverse demografische kenmerken andere resultaten te weeg hebben gebracht. Dit onderzoek richtte zich uitsluitend op jonge vrouwen in de leeftijd 17 tot en met 40 jaar. Voor toekomstig onderzoek zou kunnen worden onderzocht of soortgelijke resultaten ook bij mannen zouden ontstaan. Het product waar de review dan over gaat moet ook worden Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 27
aangepast naar een mannelijk product. Wellicht dat mannen een sterkere mening hebben wat betreft sponsoring op blogs en prefereren zij bijvoorbeeld product blogs over sociale blogs. Implicaties Dit onderzoek zou bruikbaar kunnen zijn voor marketeers wanneer zij beslissingen willen nemen omtrent het sponsoren van bloggers. Uit dit onderzoek is duidelijk geworden dat marketeers bloggers gratis producten kunnen sturen in de hoop dat zij er een positieve review over schrijven. Hoewel sponsoring niet effectiever blijkt te zijn in het verhogen van de betrouwbaarheid, koopintentie of attitude ten opzichte van het product dan het niet sponsoren van reviews, zijn er ook geen negatieve gevolgen van sponsoring met betrekking tot betrouwbaarheid, koopintentie en attitude. Naamsbekendheid zou een mogelijk positief gevolg zijn voor sponsoring. Vervolg onderzoek zou hierop antwoord kunnen vinden. Voor marketeers is het ook handig om te weten dat het niet uitmaakt wat voor soort de blogger beheerder van is (sociaal of product). In dit onderzoek is onderzocht in welke mate sponsoring van product reviews op blogs (sociale vs. product blogs) een effect heeft op de betrouwbaarheid, attitude en koopintentie ten opzichte van het product. Ondanks dat veel van de resultaten niet overeen kwamen met eerder onderzoek is dit onderzoek er toch in geslaagd om een beter beeld te krijgen omtrent sponsoring van product reviews en het effect hiervan op de consument. Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 28
Literatuurlijst Ahluwalia, R., Burnkrant, R.E., & Unnava, H.R. (2000). Consumer response to negative publicity: The moderating role of commitment. Journal of Marketing Research, 37(2). 203-214. Bansal, H. S., & Voyer, P.A. (2000). Word-of-mouth processes within a service decision context. Journal of Service Research, 3, 166-177. Belanger, F., Hiller, J.S., & Smith, W.J. (2002). Trustworthiness in electronic commerce: The role of privacy, security, and site attributes. Journal of Strategic Information Systems, 11. 245-270. Berger, J., Sorensen, A.T., & Rasmussen, S.J. (2010). Positive effects of negative publicity: When negative reviews increase sales. Marketing Science, 29(5). 815-827. Bone, P.F. (1995). Word-of-mouth effects on short-term and long-term product judgments. Journal of Business Research, 32(3), 213-223. Burner, G. C. (1998). Standardization and justification: Do Aad scales measure up? Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(1), 1-18. Brown, J., Broderick, A.J., & Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online communities: Conceptualizing the online social network. Journal of Interactive Marketing, 21. Centraal Bureau voor de Statistiek. (2009). Internet verdringt traditionele media producten. Opgehaald 15 November, 2011 van http://www.cbs.nl/nl-nl/menu/themas/vrije-tijdcultuur/publicaties/artikelen/archief/2009/2009-2789-wm.htm. Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 29
Chen, J-S., Ching, R, Tsai, H-T., & Kuo, Y-J. (2008). Blog effects on brand attitude and purchase intention. Proceedings of the 2008 International Conference of Service Systems and Service Management. 1-6. Melbourne, Australië. Chatterjee, P. (2001). Online reviews: Do consumers use them? Advances in consumer research. 28(1). 129-133. Chevalier, J.,& Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of Marketing Research,43(3), 345-354. Dichter, E. (1966). How word-of-mouth advertising works. Harvard Business Review, 44(6), 147-166. East, R., Hammond, K., & Lomax, W. (2008) Measuring the impact of positive and negative word of mouth on brand purchase probability. International Journal of Research in Marketing, 25(3). 215-224. Efimova, L.., & Grudin, J. (2007). Crossing boundaries: A case study of employee blogging. Proceedings of the Fortieth Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS-40). Los Alamitos: IEEE Press. Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21, 1-31. Green, M.C., Brock, T.,C., Kaufman, G.F. (2004). Understanding media entertainment: The role of transportation into narrative worlds. Communication Theory, 14, 311-327. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G., & Gremler, D.D. (2004). Electronic Word-of- Mouth Via Consumer Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1). 38-5. Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 30
Herr, P.M., Kardes, F.R., & Kim, J. (1991). Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion: An accessibility-diagnosticity perspective. Journal of Consumer Research,17(4), 454-462. Johnson, T.J., & Kaye, B.K. (2004). Wag the blog: How reliance on traditional media and the internet influence credibility and the internet influence credibility perceptions of weblogs among blog users. Journalism & Mass Communication Quarterly. S1(3). 622-642. Kaikati, A. M., & Kaikati, J. G. (2004). Stealth marketing: How to reach consumers surreptitiously. California Management Review, 36(4), 6 22. Keller, E. (2007). Unleashing the power of word of mouth: creating brand advocacy to drive growth. Journal of Advertising Research, 47, 448-452. Kozinets, R.V., De Valck, K., Wojnicki, A.C., & Wilner, S.J.S. (2010). Networked narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities. Journal of Marketing, 74. 71-89. MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130-143. Park, C., & Lee, T.M. (2009). Antecedents of Online Reviews. Usage and Purchase Influence: An Empirical Comparison of U.S. and Korean Consumers. Journal of Interactive Marketing, 23(23). 332-340. Park, D., Lee, J., & Han, I. (2007). The Effect of On-Line Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention: The Moderating Role of Involvement. International Journal of Electronic Commerce, 125-148. Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 31
Rubin, A.M., & Step, M.M. (2000). Impact of motivation, attraction, and parasocial interaction on talk radio listening. Journal of broadcasting & electronic media. 44(4). 635-654. Ryan, B., & Gross, N.C. (1943).The diffusion of hybrid seed corn in two Iowa communities. Rural Sociology, 8. 15 24. Shankar, V., & Hollinger, M. (2007). Online advertising: Current scenario and emerging trends. Marketing Science Institute Report, 07-206. Smudde, P. M. (2005). Blogging, ethics and public relations: A proactive and dialogic approach. Public Relations Quarterly, 50(3). 34 8. Shavitt, S., Lowrey, P. & Haefner, J. (1998). Public attitude toward advertising: More favourable that you might think. Journal of Advertising Research, 38(4), 7-22. Steffes, E.M., & Burgee, L.E. (2009). Social ties and online word of mouth. Emerald Group Publishing Limited.19(1). 42-59 Verlegh, P.W.J., Ryu, G., Tuk, M.A., & Feick, L. (2011). Receiver responses to rewarded referrals. Working Paper, University of Amsterdam. 1-40. Wall, M. (2005). Blogs of War. Weblogs as news. Journalism. 6(2). 153-172. Winer, R.S. (2009). New communications approaches in marketing: Issues and research directions. Journal of Interactive Marketing, 23. 108-117 Zhang, J.Q., Craciun, G., & Shin, D. (in press).when does electronic word-of-mouth matter? A study of consumer product reviews. Journal of Business Research. Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 32
Appendix 1. Uitleg Aannames De ANOVA onderzoekt of er significante verschillen zijn tussen verschillende groepen op een afhankelijke variabele. De volgende aannames zijn van toepassing om een ANOVA te mogen gebruiken: 1.Onafhankelijkheid tussen en in groepen. 2. Normaliteit van de variabelen. 3. Homogeniteit van de variantie. Het regressiemodel onderzoekt (in dit onderzoek) of één variabel een negatief of positief significant effect heeft op een afhankelijke variabelen. De volgende aannames zijn van toepassing om een regressiemodel te mogen gebruiken: 1. De residuen van de variabelen zijn normaal verdeeld. 2. Het regressiemodel is homoscedastisch. 3. Het regressiemodel is lineair. Om een duidelijke voorstelling te maken van het aantal ANOVA s en regressie modellen wordt schematisch weergegeven hoeveel modellen er zijn en of het een ANOVA of regressiemodel betreft. Vervolgens wordt de normaliteit van de variabelen bekeken, daarna de vraagstelling in de enquête die de onafhankelijkheid tussen en in de groepen kan bepalen. Ten slotte worden alle aannames bekeken. Model ANOVA of regressiemodel Wat wordt er onderzocht. 1a ANOVA Blogtype -> Betrouwbaarheid 1b ANOVA Blogtype -> Attitude 1c ANOVA Blogtype -> Koopintentie 2a ANOVA Sponsoring -> Attitude Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 33
2b ANOVA Sponsoring -> Koopintentie 3a Regressie model Betrouwbaarheid Attitude 3b Regressie model Betrouwbaarheid koopintentie 4 Regressie model Parasociale relatie Betrouwbaarheid 5 ANOVA Blogtype -> Parasociale relatie 6 ANOVA Sponsoring -> Betrouwbaarheid 7 ANOVA Sponsoring * Blog type -> Betrouwbaarheid ** Regressie model Het onderzoeken van de vorm van mediatie. Normaliteit van de variabelen: Variabelen Skewness Kurtosis Parasociale relatie 0,426-0,841 Betrouwbaarheid -0,131-1,067 Attitude -0,979 0,891 Koopintentie -0,385-0,708 In dit onderzoek worden de resultaten uit de Kolmogorov-Smirnov toets weggelaten. Deze toets is namelijk het meest betrouwbaar voor 50 of minder respondenten. In dit onderzoek zijn de resultaten dus niet relevant, want dit onderzoek telt 110 respondenten. Er mag van uit worden gegaan dat de variabelen normaal zijn verdeeld als de skewness en kurtosis tussen de -2,0 en 2,0 liggen. De skewness en kurtosis liggen in alle gevallen tussen de -2,0 en 2,0. In dit onderzoek kan dus worden verondersteld dat alle variabelen normaal zijn verdeeld. De central limit theory bevestigd deze veronderstelling, omdat deze aanneemt dat variabelen met een n groter dan 100 normaal verdeeld zijn. Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 34
Onafhankelijkheid tussen en in groepen: Aan deze aanname wordt voldaan. Aan de respondenten werd namelijk random een product blog of sociale blog en gesponsorde of ongesponsorde blog getoond. Door deze methode kan er geen bias in het onderzoek optreden. De respondent kan namelijk niet weten met welke andere groep respondenten zij wordt vergeleken, omdat zij de vragen omtrent een andere type blog niet beantwoord. ANOVA modellen: De punten 1 en 2 van aannames van de ANOVA s zijn in bovenstaande tekst verklaard. Alleen de homogeniteit van de variantie dient nog te worden aangenomen. Dit kan worden gedaan aan de hand van de Levene s test. De p-value dient hoger te zijn dan 0,05 om aan te nemen dat er sprake is van homogeniteit van de variantie. Model Wat wordt er onderzocht Levene s test p-value 1a Blogtype -> Betrouwbaarheid 0,420 1b Blogtype -> Attitude 0,020 1c Blogtype -> Koopintentie 0,400 2a Sponsoring -> Attitude 0,125 2b Sponsoring -> Koopintentie 0,198 5 Blogtype -> Parasociale relatie 0,356 6 Sponsoring -> Betrouwbaarheid 0,421 7 Sponsoring * Blog type -> Betrouwbaarheid 0,837 Bij model 1b wordt aangegeven dat de homogeniteit van de variantie niet kan worden aangenomen. Daarom wordt er gekozen voor een niet parametrische toets, namelijk de Kruskal-Wallis toets. De uitkomsten van die toets worden in de paragraaf resultaten Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 35
weergegeven bij model 1b. Alle andere modellen laten een hogere p-value zien, wat betekent dat voor alle andere modellen alle aannames van de ANOVA worden bevestigd. Regressie modellen: Aan de hand van verschillende plots kunnen de drie aannames van een regressie model worden bevestigd. De drie aannames van een regressiemodel: 1. Met een Normal probability plot wordt een Normal P-P plot van de gestandaardiseerde residuen gemaakt. Als de residuen normaal zijn verdeeld liggen alle punten op (rondom) de diagonaal. 2. Door de gestandaardiseerde residuen op de Y-as af te zetten en de gestandaardiseerde voorspelde Y-waarden op de X-as, wordt er nagegaan of de variantie van de residuen homoscedastisch (constant) is. Als de punten evenwichtig rond de horizontale nullijn liggen is de variantie constant oftewel homoscedastisch. Als de punten een toeter vormen is het regressiemodel niet homoscedastisch. 3. Met het spreidingsdiagram van de residuen met de voorspelde waarden kan er ook worden gecontroleerd of het regressiemodel lineair is. Als het regressiemodel lineair is vertonen de residuen geen duidelijk patroon. Model 3a Betrouwbaarheid Attitude Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 36
Model 3b Betrouwbaarheid koopintentie Model 4 Parasociale relatie Betrouwbaarheid Aan alle drie de aannames wordt voldaan. Alle residuen liggen rondom de diagonaal dus zijn de residuen normaal verdeeld. Alle punten liggen rond de horizontale nullijn, dus zijn de regressiemodellen homoscedastisch. De residuen vormen geen patroon dus zijn de regressiemodellen lineair. In het scatterplot van model 4 is wellicht een toetervorm waarneembaar. Voor de zekerheid is de variabel betrouwbaarheid gekwadrateerd (betrouwbaarheid2). Dit geeft de volgende plots: Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 37
Model 4 Parasociale relatie Betrouwbaarheid2 Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 38
2. Blog types Sociale blog gesponsord Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 39
Sociale blog ongesponsord Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 40
Product blog gesponsord. Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 41
Product blog ongesponsord Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 42
3.Online Qualtrics Vragenlijst Beste respondent, Op het moment ben ik bezig met afstuderen in mijn master Persuasive Communication. Het laatste onderdeel hiervan is het schrijven van mijn scriptie en het doen van mijn eigen onderzoek. Ik ben hartstikke blij dat je meedoet aan dit onderzoek. Als beloning zal er onder de respondenten een kado bon van de Etos t.w.v 15 euro worden verloot! Dit onderzoek bestaat uit een pagina van een blog die je aandachtig moet bekijken en een korte serie vragen. Sommige vragen worden op een schaal gemeten, het is de bedoeling om één antwoord te kiezen. Vul de vragen op je gemak in. Ik ben geïnteresseerd in je mening; een goed of fout antwoord bestaat niet. De antwoorden zullen met zorg behandeld worden en je anonimiteit zal worden gewaarborgd. Let op! Ben je een man dan is deze vragenlijst helaas niet voor jou bestemd :( Met vriendelijke groet, Sølvi Hart Wat is je leeftijd Wat is je geslacht Man Vrouw Hoeveel uur per dag zit jij op het internet? Minder dan 1 uur 1 2 uur 2 3 uur 4 5 uur 6 7 uur 8 9 uur meer dan 10 uur Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 43
Bekijk de volgende blog (weblog) aandachtig. Op de blog pagina staat een review (beoordeling van een product). LET OP! Voordat je verder gaat moet je even het bolletje links bovenin aanvinken! Wanneer je de blog hebt bekeken kun je op het pijltje rechtsonder klikken om verder te gaan. Over welk product heb je net gelezen in de blog? Volume mousse van L'Oreal Droogshampoo van Andrélon Droogshampoo van Nivea Volume mousse van Andrélon Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 44
Geef aan wat voor jou van toepassing is. Een persoonlijke blog is gemaakt door een individu die over dingen schrijft die hem of haar interesseren. Op product blogs wordt er door één of meerdere personen uitsluitend geschreven over producten. De blog die ik net heb gezien zou ik benoemen als een... Persoonlijke blog Product blog Ik vind de Droogshampoo van Andrélon... niet leuk slecht negatief onaantrekkelijk leuk goed positief aantrekkelijk Geef op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) aan wat voor jou van toepassing is: helemaal mee oneens mee oneens een beetje mee oneens niet mee een eens/niet beetje mee eens helemaal mee mee eens mee eens oneens Ik vind de schriijver van de review betrouwbaar Ik vind de review betrouwbaar Ik denk dat de schrijver van de review eerlijk is geweest Ik vind dat ik op reviews die op blogs staan kan vertrouwen Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 45
De waarschijnlijkheid dat ik na het zien van deze campagne het merk ga kopen/uitproberen is onwaarschijnlijk onmogelijk niet aanneemelijk waarschijnlijk mogelijk aannemelijk Geef op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) aan wat voor jou van toepassing is: Helemaal mee oneens mee oneens een beetje mee oneens niet mee een eens/niet beetje mee eens helemaal mee mee eens mee eens oneens Ik denk dat de blogger (de schrijfster van de blog) wel een vriendin van mij zou kunnen zijn Het zou makkelijk zijn om met de blogger in contact te komen/mee te praten Ik voel me verbonden met de blogger Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 46
Geef op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) aan wat voor jou van toepassing is: helemaal mee oneens mee oneens een beetje mee oneens niet mee een eens/niet beetje mee eens helemaal mee mee eens mee eens oneens Ik was voor dit onderzoek bekend met dit type product review op een blog Ik lees vaker product reviews op blogs Ik kom dit soort product reviews op blogs vaak tegen Hoe ben je op deze vragenlijst terecht gekomen? Via Facebook Via Twitter Via een forum Via e mail Anders, namelijk: Bedankt dat je de tijd hebt genomen om deze vragenlijst in te vullen! Klik op het pijltje rechtsonder om de vragenlijst te versturen. Wil je kans maken op de kado bon t.w.v 15 euro van de Etos? Vul dan hieronder je e mail adres in. :) Master Thesis. Sølvi Hart Februari 2012 studentnummer: 5739047 47