IN DE AANVAL Effecten van crisiscommunicatie door bedrijven op berichtgeving

IN DE AANVAL Effecten van crisiscommunicatie door bedrijven op berichtgeving Teri van der Heijden Masterscriptie Journalistiek & Media Universiteit van Amsterdam Juni 2013-1 -

VOORWOORD De verhouding tussen journalisten en voorlichters uit het bedrijfsleven daarover wilde ik mijn afstudeerscriptie schrijven zo besloot ik afgelopen najaar. Waarover precíes, dat wist ik op dat moment nog niet. Gelukkig kon ik deze beslissing nog een paar maanden voor me uit schuiven vanwege een extra stage op de economieredactie van NRC Handelsblad. En zowaar, aldaar diende de perfecte casus zich aan. Na de publicatie van een onthullend verhaal over bank-verzekeraar SNS Reaal van NRC-journalisten Tom Kreling en Esther Rosenberg gebeurde er iets onverwachts. Niet hun nieuws over de vastgoedtak van SNS Reaal werd breed overgenomen, maar iets anders. De voorlichter van SNS Reaal, Jeroen de Graaf, ging vol in de aanval en wist het oorspronkelijke nieuws te verdringen. Dat SNS Reaal de berichtgeving in NRC Handelsblad ontkende en beoordeelde als tendentieus en onnodig schadelijk werd het nieuwe nieuws. En werd wél breed overgenomen. SNS Reaal won de slag glorieus. Hoe kon dit nou gebeuren? Wat was doorslaggevend voor het succes van voorlichter De Graaf? En wat had de krant er tegen kunnen beginnen? De journalisten van NRC Handelsblad konden er achteraf niet helemaal uitkomen. Mijn scriptieonderwerp stond vast. Dit onderzoek is in hoog tempo tot stand gekomen. Er zaten dertig dagen tussen het eind van mijn stage en de start van mijn dienstverband. In die maand moest het gebeuren. Graag wil ik mijn begeleider Mirjam Prenger danken voor alle inhoudelijke sturing en haar pragmatische insteek. Én voor haar bereidheid op een zaterdagmiddag vlak voor deadline de eerste versie van deze scriptie door te spreken. Daarnaast dank ik alle geïnterviewden die de totstandkoming van dit onderzoek mede mogelijk hebben gemaakt voor hun tijd en medewerking. Tot slot nog dit. Veel dank aan allen die me hebben aangemoedigd aan deze tweede master te beginnen één van mijn betere keuzes, zo is gebleken. Ik had de opleiding en al wat het heeft gebracht nooit willen missen. Teri van der Heijden Amsterdam, 30 juni 2013-2 -

INHOUDSOPGAVE 1. Inleiding... p.5 1.1. Aanleiding... p.5 1.2. Onderzoeksvragen... p.6 1.3. Relevantie... p.7 2. Theoretisch kader... p.8 2.1. Financieel-economische journalistiek in Nederland... p.8 2.1.1. Medialandschap... p.8 2.1.2. Rol en beperkingen... p.9 2.2. Voorlichting en pr door bedrijven... p10 2.2.1. Omvang en ontwikkeling... p.10 2.2.2. Verhouding voorlichting en financiële pers... p.11 2.3. Crisiscommunicatie... p.12 2.3.1. Onderzoekstraditie... p.12 2.3.2. Strategieën... p.13 2.3.3. Effecten van crisiscommunicatie op berichtgeving... p.14 3. Methodologie... p.16 3.1. Onderzoeksontwerp... p.16 3.1.1. Onderzoeksstrategie... p.16 3.1.2. Onderzoeksmethoden... p.17 3.2. Dataverzameling... p.18 3.2.1. Proces... p.18 3.2.2. Methodologische beperkingen... p.19 4. Hoofdcasus: SNS Reaal... p.20 4.1.1. Chronologie... p.20 4.1.2. Strategie... p.22 4.1.3. Effect op berichtgeving... p.24 4.1.4. Respons NRC Handelsblad... p.26 5. Vergelijking: inzet van ontkennende strategieën... p.28 5.1. Casus: DSB Bank... p.28 5.1.1. Chronologie... p.28 5.1.2. Strategie... p.29 5.1.3. Effect op berichtgeving... p.30 5.2. Casus: Imtech... p.31-3 -

5.2.1. Chronologie... p.31 5.2.2. Strategie... p.32 5.2.3. Effect op berichtgeving... p.33 6. Analyse onderzoeksresultaten... p.36 6.1. De keuze verklaard... p.36 6.2. Effecten op de berichtgeving p.37 6.3. Tussen succes en mislukking p.38 6.4. Respons door media.. p.39 7. Conclusie... p.41 7.1. Ontkennende crisiscommunicatie doorgelicht... p.41 7.1.1. Uitkomst... p.41 7.1.2. Toekomst... p.42 7.2. Implicaties voor verder onderzoek... p.43 Literatuur... p.45-4 -

1. INLEIDING 1.1 AANLEIDING Het loopt tegen het einde van het jaar 2012. De onderzoeksredactie van NRC Handelsblad werkt aan een primeur over bank-verzekeraar SNS Reaal. Een onthullend verhaal, schatten de journalisten in. Op de zaterdag tussen kerst en oud en nieuw publiceert de krant. Er landt een nieuwsbericht voorin met de kop SNS negeerde waarschuwing: Ernst & Young adviseerde bank-verzekeraar af te boeken op vastgoed. In het economiekatern staan twee spreads aan achtergrond: Reconstructie van een bankiersdrama. In de artikelen beschrijven journalisten Tom Kreling en Esther Rosenberg hoe zorgelijk de situatie is bij de vastgoedtak van het bedrijf, Property Finance, en hoe SNS Reaal waarschuwingen van accountant Ernst & Young op dit gebied negeerde en niet deelde met belanghebbenden. Mooi nieuws, denkt de krant dat zal flink overgenomen worden door andere media. Maar het loopt anders. De directeur voorlichting van SNS Reaal, Jeroen de Graaf, zet vol de aanval in. De berichtgeving in NRC Handelsblad is onjuist, verklaart hij. Druk met toelichten aan media dat NRC verkeerde berichtgeving heeft geplaatst ondanks dat ze wel goed zijn voorgelicht. #zucht #sensatiemedia, twittert hij die zaterdag. Later die middag publiceert de website van RTL Z een bericht met als kop SNS Reaal woedend op NRC. Daarin legt SNS Reaal uit dat de berichtgeving van NRC Handelsblad in hun ogen niet klopt. Een dag later stuurt de bestuursvoorzitter van SNS Reaal, Ronald Latenstein, een brief aan NRC-hoofdredacteur Peter Vandermeersch, waarin hij om rectificatie vraagt. RTL Z publiceert de brief integraal op zijn website, met begeleidend artikel. Ook op nieuwssite Nu.nl verschijnt een bericht met een link naar de brief. Op Twitter laait strijd op tussen voorlichter De Graaf en journaliste Rosenberg. Hoewel De Graaf zijn eigen tweets van destijds verwijderd heeft, zijn die van Rosenberg op haar account nog zichtbaar. @jeroendegraaf krijgt het nog druk met spinnen. Tom Kreling en ik zijn alweer bezig met nieuw nieuws over SNS, voor maandag. #NRC #kloptook, twittert ze in reactie op De Graaf. Het kan niet voorkomen dat het inhoudelijke nieuws over de vastgoedtak van SNS Reaal wordt overschaduwd door het nieuws dat de bank verzekeraar woedend is op de krant, omdat de berichtgeving niet klopt. Eén-nul voor SNS Reaal. Behalve het verweer van Rosenberg blijft het stil aan de kant van NRC. Haar collega Tom Kreling heeft geen Twitter. De officiële twitteraccount van de krant zwijgt en ook website nrc.nl reageert niet op de spin die voorlichter De Graaf aan het nieuws heeft weten te geven, bijvoorbeeld door de publicatie van aanvullende stukken. RTL Z vraagt de journalisten niet om wederhoor in de berichtgeving. De krant eist die ook niet op. Een maand later besluit minister van Financiën Jeroen Dijsselbloem SNS Reaal te nationaliseren. De belangrijkste reden? De problematische vastgoedtak van SNS Reaal, die het bedrijf mee de ondergang in zou sleuren bij niets doen. Het omstreden rapport wordt in de toelichting van De Nederlandsche Bank ook aangehaald. In de ogen van NRC Handelsblad een bevestiging dat de krant het in zijn berichtgeving wel degelijk bij het juiste eind had. Hoewel SNS Reaal dat tot op de dag vandaag bestrijdt. Deze casus is een voorbeeld van effectieve crisiscommunicatie door een bedrijf in het nauw. Communicatiewetenschapper Larry Barton (1993) definieert een crisis als een gebeurtenis die de reputatie van een organisatie ernstig bedreigt. Volgens deze definitie kan worden vastgesteld dat de berichtgeving van NRC Handelsblad een crisis had veroorzaakt. De publicatie bedreigde namelijk de reputatie van SNS Reaal als betrouwbaar bedrijf nogal een belangrijke kwalificatie voor een bank. - 5 -

Het hoofddoel van crisiscommunicatie is het behouden van de reputatie van een organisatie, schrijft communicatiewetenschapper William Coombs (1995: 448). Dat doel werd bereikt. En meer dan dat. Niet alleen slaagde SNS Reaal erin de eigen reputatieschade te beperken. Het bedrijf kreeg het ook voor elkaar door middel van een aanval op de aanstichter van de crisis NRC Handelsblad in diskrediet te brengen. Goed werk van De Graaf, die als crisismanager de taak had de bestaande positieve beelden van over de organisatie overeind te houden de primaire taak van zo n manager volgens Barton (1993). De wijze waarop de berichtgeving van NRC Handelsblad over SNS Reaal in korte tijd onschadelijk werd gemaakt en zelfs vervangen werd door ander nieuws is intrigerend. Ik wilde weten waarom dit proces zo is verlopen. Deze casus vormt dan ook de aanleiding voor dit onderzoek naar crisiscommunicatie door bedrijven en het effect daarvan op de berichtgeving die over het onderwerp volgt. Meer specifiek richt dit onderzoek zich op de strategieën die communicatiewetenschapper William Benoit (1997: 179) definieert als ontkenning en aanval op de beschuldiger door SNS Reaal gehanteerde strategieën. Met die strategieën wordt de ernst van de gebeurtenis teruggebracht, waardoor de reputatieschade beperkt blijft. Behalve SNS Reaal komen in deze scriptie vergelijkbare voorbeelden aan bod. Ten eerste de Dirk Scheringa Beheer (DSB) Bank die in oktober 2009 omviel, nadat onderzoeker Pieter Lakeman klanten had opgeroepen hun geld vooral bij de bank weg te halen. Lakeman werd door de bank afgedaan als onruststoker. Ten tweede technisch dienstverlener Imtech, die begin dit jaar 220 miljoen euro moest afschrijven op zijn Duitse activiteiten. Een analist van ABN Amro die de problemen in Duitsland maanden eerder al voorspelde, werd toen weggezet als amateur die niet kon rekenen. Deze gevallen zijn vergelijkbaar met casus SNS Reaal in de zin dat ook deze bedrijven de inhoud van het nieuws ontkenden en bron van het slechte nieuws aanvielen, om hun eigen reputatie te beschermen. 1.2 ONDERZOEKSVRAGEN Het doel van dit onderzoek is inzicht te geven in communicatiestrategieën die gebruikt worden in tijden van crisis en de effecten van deze strategieën op de daaropvolgende berichtgeving in de media. Met andere woorden: wat doen organisaties als slecht nieuws dat ze niet zelf hebben geregisseerd hun reputatie bedreigt? En in hoeverre heeft dat waarneembare invloed op de inhoud van de berichtgeving die volgt? Meer in het bijzonder richt dit onderzoek zich op de ontkennende strategieën ontkenning en aanval op de beschuldiger, zoals als eerste gedefinieerd door Benoit (1997: 179). Daarnaast richt dit onderzoek zich specifiek op communicatiestrategieën door bedrijven, en niet door overheden in de literatuur omschreven als corporate communication. Dat brengt mij tot de volgende onderzoeksvraag: Welke effecten hebben ontkennende communicatiestrategieën door bedrijven op berichtgeving in de media? Om deze hoofdvraag te kunnen beantwoorden, moeten de volgende deelvragen beantwoord worden. 1. Wat is crisiscommunicatie? 2. Welke communicatiestrategieën hebben voorlichters tot hun beschikking in geval van crisis? 3. Waarom kiest een bedrijf voor ontkennende vormen van crisiscommunicatie? 4. Welke factoren verklaren het succes van ontkennende vormen van crisiscommunicatie? 5. Wat kan de beschuldiger doen in geval van een aanval? - 6 -

De eerste twee deelvragen worden beantwoord in een theoretisch kader, aan de hand van beschikbare academische literatuur over crisiscommunicatie. De meest toonaangevende wetenschappers die over dit onderwerp publiceerden zijn de eerder genoemde communicatiewetenschappers Barton, Benoit en Coombs. Behalve theorie over crisiscommunicatie, komt in het theoretisch kader ook de relatie tussen de financiële pers en voorlichters van bedrijven aan bod immers de belangrijkste actoren in dit onderzoek. In de daarop volgende hoofdstukken ga ik dieper in op de drie genoemde casussen SNS Reaal, DSB Bank en Imtech. Door middel van interviews met betrokkenen, zowel voorlichters als journalisten, en een inhoudsanalyse van berichtgeving in de media, persberichten en communicatie op sociale media als twitter, wordt een verkennend antwoord gegeven op de laatste drie deelvragen. In het laatste, concluderende hoofdstuk worden vervolgens de belangrijkste bevindingen gepresenteerd, alsook enkele suggesties gedaan voor verder onderzoek. 1.3 RELEVANTIE De relevantie van dit onderzoek ligt besloten in twee aspecten. Het is eerste is primair academisch van aard. In algemene zin heeft het domein van voorlichting en pr door organisaties de afgelopen decennia een enorme groei en professionalisering doorgemaakt, blijkt uit onderzoek van mediawetenschappers Mirjam Prenger, Leendert van der Valk, Frank van Vree en Laura van der Wal (2011). Dat geldt voor overheidscommunicatie en communicatie door publieke instellingen, maar ook voor voorlichting en pr door bedrijven. Zo spendeerden Britse bedrijven in 1986 nog 37 miljoen pond aan communicatie, maar was dat tien jaar later al gestegen naar 250 miljoen pond. De afgelopen tien jaar is dat bedrag alleen maar verder toegenomen, blijkt uit onderzoek van mediawetenschapper Damian Tambini (2010: 167). In wetenschappelijk onderzoek naar de verhouding tussen voorlichting en journalistiek en de effecten daarvan op de berichtgeving richten wetenschappers zich vaker op het publieke dan op het private domein. Deze studie is een relevante aanvulling op het bestaande onderzoek naar communicatie door private partijen en meer in het bijzonder commerciële bedrijven. Ten tweede is dit onderzoek maatschappelijk relevant, omdat het zich deels richt op het gebruik van internet en sociale media in de relatie tussen voorlichters en journalisten. Oude media kranten met inflexibele publicatiemomenten moeten zich wapenen tegen de versnelde nieuwsstroom op internetsites en de inzet van nieuwe media door voorlichters. De casus NRC Handelsblad versus SNS Reaal toont aan wat het gevolg kan zijn als een medium na het brengen van eigen nieuws geen actie onderneemt als dat nieuws vervolgens gespind wordt door de inzet van internet en sociale media. De geloofwaardigheid van het medium in kwestie wordt op zijn minst ter discussie gesteld. Het is goed denkbaar dat dergelijke strategieën aan de voorlichtingskant zich op dit vlak verder ontwikkelen. Communicatieafdelingen professionaliseren immers in hoog tempo het is dus aannemelijk dat ze ook op het gebied van online communicatie nog een slag zullen slaan. Deze studie werpt de vraag op of een nieuwsmedium in het geval van een aanval al dan niet een respons zou moeten hebben om zich te verdedigen en welke mogelijke tegenstrategieën denkbaar zijn. - 7 -

2. THEORETISCH KADER Dit onderzoek brengt in kaart wat het effect is van crisiscommunicatie door bedrijven op berichtgeving door media. In dit theoretisch kader worden eerst een aantal begrippen gedefinieerd en de theoretische basis gelegd voor dit onderzoek. Eerst definieer ik het begrip financieeleconomische journalistiek. Daarop volgt een korte kennismaking met de Nederlandse financiële pers. Vervolgens zoom ik in op voorlichting en pr door bedrijven corporate communication in jargon en de ingewikkelde verhouding tussen dit type voorlichting en de financiële pers. Tenslotte passeert de belangrijkste wetenschappelijke theorie over crisiscommunicatie de revue en wordt een analytisch model gepresenteerd aan de hand waarvan de effecten van ontkennende communicatiestrategieën onderzocht kunnen worden. 2.1 FINANCIEEL-ECONOMISCHE JOURNALISTIEK 2.1.1 Medialandschap Voordat ik hieronder inga op de Nederlandse media die financieel-economische journalistiek bedrijven, moet het begrip eerst worden afgebakend. In dit onderzoek wordt financieeleconomische journalistiek begrepen als alle journalistiek die financieel-economische veranderingen in de maatschappij verslaat, analyseert en interpreteert. Dat kan gaan van onderwerpen die te maken hebben met het midden- en kleinbedrijf tot grote zakenbanken tot de goudprijs. Omdat dit onderzoek zich onder meer richt op de verhouding tussen voorlichting door bedrijven en financieeleconomische journalistiek, ga ik kort in op de opkomst van dit type journalistiek in het algemeen en in Nederland in het bijzonder. Gezien de drie onderzochte gevallen betrekking hebben op bedrijven zijn met name de media die zich bovengemiddeld bezighouden met financieel-economische verslaggeving relevant. Financieel-economische journalistiek is opgekomen in de negentiende eeuw, met de oprichting van nieuwsagentschap Reuters in 1849 en The Wall Street Journal in 1889. In de twintigste eeuw werden meer specialistische titels als Forbes (1917) en Business Week (1929) opgericht en gingen ook algemene titels zich richten op financiële verslaggeving. Ook in Nederland kent de financieeleconomische journalistiek een lange traditie. In 1796 werd de Prys-Courant der Effecten opgericht, die in 1880 werd omgevormd tot het Amsterdamsch Effectenblad. In 1915 volgde De Dagelijkse Beurscourant. Deze twee titels fuseerden in 1943 tot Het Financieele Dagblad, tot op heden het enige financiële dagblad in Nederland dat door zijn unieke positie in het medialandschap een hoge mate van autoriteit geniet. Behalve deze roze zakenkrant hebben de economische katernen van NRC Handelsblad in 1970 ontstaan na een fusie tussen de Nieuwe Rotterdamse Courant en het Algemeen Handelsblad en De Telegraaf een rijke traditie op het gebied van financieel-economische verslaggeving. De economieredacties van deze kranten worden in verhouding bemand door een groter aantal journalisten dan bijvoorbeeld die van De Volkskrant of Trouw, waardoor meer onderwerpen met specialisme verslagen kunnen worden. Op de bladenmarkt zijn het Elsevier en Quote die het meeste aandacht besteden aan financieel-economische onderwerpen, hoewel deze media doorgaans meer achtergrondverhalen brengen dan dat ze (mede)bepalend zijn voor de nieuwsagenda. Televisiejournalistiek richt zich traditioneel minder op specialistische financieel-economische onderwerpen, omdat televisieprogramma s doorgaans een breder publiek willen bedienen. Alleen televisiezender RTL Z richt zich uitsluitend op financieel-economische verslaggeving, met nadruk op beursgenoteerde ondernemingen. Op internet bestaat met website Follow the Money sinds 2009 een medium dat zich uitsluitend richt op financieel-economische (onderzoeks)journalistiek. - 8 -

2.1.2 Rol en beperkingen In academische literatuur wordt aan de financiële pers drie verschillende rollen toegedicht. In de eerste plaats brengt financieel-economische verslaggeving markten in beweging. Financiële markten genereren informatie en reageren daarop. Economen Alexander Dyck en Luigi Zingales (2003: 3) stellen vast dat financiële verslaggeving systematisch correleert met ontwikkelingen op financiële markten. Voor deze correlatie presenteren ze drie verklaringen. Ten eerste beïnvloeden media het aantal mensen dat beschikt over bepaalde informatie en dat kan markten beïnvloeden. In de tweede plaats zorgen media ervoor dat bepaalde informatie geloofwaardig wordt. Tenslotte verschaffen de media algemene kennis. Niet alleen de lezer zelf is op de hoogte, hij weet ook dat alle anderen ook op de hoogte kunnen zijn. In de tweede plaats heeft financieel-economische verslaggeving effect op de politiek. Dat concludeert beleidswetenschapper Wayne Parsons (1989) in een studie naar de macht van de financiële pers in het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten sinds de zeventiende eeuw. Hij stelt vast dat financieel journalisten een belangrijke factor zijn bij het vaststellen van de politieke agenda. Een derde rol is het bijdragen aan een breed geïnformeerd algemeen publiek. Maar dat is volgens econome Gillian Doyle (2006: 434) iets waar de financiële pers niet altijd even goed in goed slaagt. Zij stelt vast dat er relatief weinig bewijs is dat de manier waarop financieel-economische ontwikkelingen worden verslagen zorgt voor wijdverbreid begrip. En dan met name bij een nietgespecialiseerd publiek. Dat heeft in potentie belangrijke implicaties voor politieke ontwikkelingen en de democratie als geheel, schrijft zij. Het publiek moet immers op de hoogte zijn van ontwikkelingen in de financieel-economische wereld om een geïnformeerd oordeel te kunnen vellen over politici en overheidsbeleid. Tambini (2010: 160) stelt bovendien vast dat sommige financieel journalisten het bedienen van een algemeen publiek ook niet als hun primaire verantwoordelijkheid beschouwen. In plaats daarvan zien zij het als hun taak om beleggers en andere investeerders van informatie te voorzien. Sinds het uitbreken van de kredietcrisis in 2008 ligt de financieel-economische journalistiek onder vuur. Maar ook daarvoor al bestond er kritiek op de rol en werkwijze van de financiële pers. Financieel journalisten worden onder meer bekritiseerd omdat ze te oppervlakkig verslaan en weinig onderzoeksjournalistiek verrichten (Davis, 2005), omdat ze niet agressief genoeg zijn bij het verslaan van fundamentele problemen (Starkman, 2009: 2) en omdat ze in een bubbel opereren (Tambini, 2010: 159). Onderzoekers verklaren de tekortkomingen van de financiële pers op verschillende manieren. De eerste verklaring suggereert dat financieel journalisten het nieuws framen op een manier waarin marktdenken en een pro-kapitalistische consensus centraal staan. Veelgehoorde kritiek is dat financieel journalisten zich hebben laten vangen door het bedrijfsleven en verslag doen in het belang van de markt in plaats van het publiek. Financieel journalisten in het onderzoek van Doyle (2006: 445) geven aan geen behoefte voelen om de bestaande normen en waarden ter discussie te stellen en zich hiervoor ook niet verantwoordelijk voelen. De tweede verklaring is praktischer van aard. Onderzoekers noemen een gebrek aan specialistische expertise als belangrijke reden dat het journaille de mist ingaat bij gebeurtenissen als de kredietcrisis (Doyle, 2006). Hoe complexer de onderwerpen, hoe minder journalisten het fijne van weten van waar ze over berichten. Om bedrijven ter verantwoording te kunnen roepen, moeten journalisten weten waar ze het over hebben. Maar vaak hebben ze een kennisachterstand ten opzichte van mensen die daadwerkelijk in de financiële wereld werken. De mensen die echt iets kunnen gaan zelf in de financiële sector werken en bakken met geld verdienen. Die gaan er niet over schrijven, aldus een respondent in Tambini (2010: 159). In de derde plaats verklaren onderzoekers het tekortschieten van de financiële pers door de ingewikkelde relatie die financieel journalisten onderhouden met hun bronnen en de tussenkomst - 9 -

van een proactief pr-apparaat, dat de beschikbare informatie zorgvuldig controleert (Tambini, 2010: 159). Dat maakt het bedrijven van onafhankelijke journalistiek lastiger. Op deze relatie ga ik in de volgende paragraaf uitgebreider in. 2.2 VOORLICHTING EN PR DOOR BEDRIJVEN 2.2.1 Omvang en ontwikkeling Allereerst moeten de begrippen voorlichting en public relations (pr) worden gedefinieerd. Een duidelijk afgebakende definitie van het begrip pr bestaat eigenlijk niet. Volgens het Britse Institute of Public Relations houden pr-professionals zich in ieder geval bezig met reputatie met het doel begrip en steun te verwerven en opinie en gedrag te beïnvloeden. Het doel is dus reputatiemanagement door middel van beïnvloeding. In Nederland is de term pr minder wijdverbreid dan in Angelsakische landen. Hier wordt de term communicatie als overkoepelend begrip gebruikt, waarvan pr weer een specifiek onderdeel is. Prenger et al delen het vakgebied communicatie op in drie terreinen: marketing-communicatie, interne communicatie en externe communicatie en pr (2011: 15). Het is het laatste terrein, in de praktijk vaak aangeduid als corporate communicatie, dat in dit onderzoek centraal staat. Het begrip voorlichting wordt volgens Prenger et al (2011: 19) geassocieerd met een dienende en helpende activiteit, waarbij het gaat om informatieverschaffing aan de burgers en de media. Maar die informatieverschaffende taak is volgens de onderzoekers op zijn minst uitgebreid naar het domein van publieksbeïnvloeding het domein van de corporate communicatie. Bedrijven gebruiken de termen voorlichter, woordvoerder en communicatieadviseur door elkaar heen. Ik gebruik in dit onderzoek vooral de term voorlichter wanneer ik doel op een communicatiemedewerker van een bedrijf. Verder gebruik ik de termen voorlichting, pr en corporate communicatie als inwisselbaar. Ze doelen alle drie op de actie die vanuit communicatieafdelingen ondernomen wordt om te beïnvloeden hoe gedacht wordt over de organisatie (in het geval van dit onderzoek: bedrijf) door publiek en stakeholders jargon voor belanghebbenden. Met andere woorden: reputatiemanagement. De pr-industrie heeft de afgelopen decennia een enorme groei en professionalisering doorgemaakt. Pr door bedrijven vormt daar een belangrijk onderdeel in. Zo spendeerden Britse bedrijven in 1986 nog 37 miljoen pond aan pr, maar was dat tien jaar later al gestegen naar 250 miljoen pond. Er zijn sterke aanwijzingen dat de omvang van pr-afdelingen van bedrijven de afgelopen tien jaar is dat bedrag eenzelfde of zelfs een grotere groei heeft doorgemaakt (Tambini, 2010: 167). Ook in Nederland zijn de afdelingen voorlichting groter geworden. Uit onderzoek van Prenger et al (2011: 30) blijkt dat er in 2010 tussen de 135.000 en 156.000 communicatiemedewerkers actief waren in Nederland. Daarbij wordt vermeld dat deze aantallen beschouwd mogen worden als minimale schattingen, maar ook dat het hier ook medewerkers betreft die zich bezighouden met interne communicatie en dus geen contact onderhouden met journalisten. In 2004 werd dit aantal nog geschat op 55.000 mensen (Prenger & Van Vree, 2004). Het grootste deel van de communicatiemedewerkers in Nederland werkt in de private sector, waartoe behalve commerciële bedrijven ook niet-commerciële instellingen als stichtingen en verenigingen gerekend worden. Behalve dat de afdelingen voorlichting en pr qua omvang een ontwikkeling hebben doorgemaakt, hebben ze een professionaliseringsslag gemaakt. In plaats van lijdzaam afwachten totdat de pers hen benadert, zoeken voorlichters de media zelf actief op met als doel met (positief) nieuws de aandacht van de media te trekken en zodoende het publiek te bereiken. Behalve op journalisten richten ze zich ook in bredere zin op hen die content genereren, bijvoorbeeld via sociale media. Doel blijft het bereiken en beïnvloeden van publiek en belanghebbenden (Prenger et al, 2011: 37). - 10 -

Om dat doel te bereiken hebben voorlichters verschillende middelen tot hun beschikking, die ze in verschillende fasen van berichtgeving kunnen inzetten. Prenger en Van Vree (2004) identificeren vier stadia waarin journalisten beïnvloed kunnen worden met bijbehorende manieren waarop: 1. Nieuwsselectie: persberichten sturen, primeurdropping, pseudo-events organiseren, goede band onderhouden met journalisten. 2. Nieuwsgaring: de weg blokkeren naar primaire bronnen, deskundigen leveren, vertragend werken, invalshoek suggereren. 3. Schrijven: inzage op feitelijke onjuistheden. 4. Publiceren: informatie leveren onder embargo, prominente plaats in de krant eisen in ruil voor weggegeven primeur. Uit het boek Flat Earth News van journalist Nick Davies (2008) blijkt dat de invloed van voorlichting en pr zeker in het eerste stadium groot is: van de onderzochte Britse nieuwsberichten en -items van was 60 procent geheel of grotendeels gebaseerd op persbericht en kopij van persbureaus. Nog eens 20 procent bevatte elementen van zulk materiaal. Uit vergelijkbaar onderzoek blijkt dat de invloed in dit eerste stadium in Nederland weliswaar kleiner is, maar nog steeds significant: tussen de 20 en 46 procent van de onderzochte berichtgeving is afkomstig van een persbureau(scholten & Ruigrok, 2009). Over de invloed van voorlichters in de overige drie stadia zijn minder empirische resultaten beschikbaar. 2.2.2 Verhouding voorlichting en financiële pers De relatie tussen voorlichters en journalisten wordt door beide groepen traditioneel anders ervaren. Uit verschillende internationale onderzoeken blijkt keer op keer dat journalisten weinig vertrouwen hebben in de dienstverlening die de pr-industrie levert. Dat beeld komt ook terug in een studie van communicatiewetenschapper Peter Neijens (2002). Ruim een derde van de ondervraagde Nederlandse journalisten die over het bedrijfsleven schrijft, is van mening dat pr-medewerkers informatie manipuleren. Daar tegenover staat dat 80 procent van de ondervraagde communicatiemedewerkers concludeert dat de samenwerking met de journalisten waarmee ze te maken hebben goed is. Over het algemeen kan gesteld worden dat de rol die voorlichters spelen in het journalistieke proces steeds groter wordt, zo concluderen Prenger et al (2011: 90) op basis van diverse onderzoeken. Terwijl informatie afkomstig van pr-afdelingen voorheen vaak maar gedeelte van de benodigde informatie verschafte, worden voorlichters steeds meer wat Prenger et al een bemiddelaar in informatie noemen. Ze verschaffen nieuws en achtergrondinformatie op maat, ze leveren de benodigde deskundigen en ze checken op verzoek van de journalist of hij of zij geen fouten heeft gemaakt. Over de relatie tussen voorlichters van bedrijven en de financiële pers gelden nog enkele kenmerken die specifiek zijn voor deze combinatie. Volgens Tambini (2010: 167) wordt het voor financieeleconomische journalisten steeds moeilijker om er zeker van te zijn dat ze niet in het belang van iemand anders dan het algemeen publiek aan het werk zijn. Dat komt door toenemende druk om in hoog tempo productie te draaien over complexe onderwerpen. Dyck en Zingales (2003: 5) noemen specifiek de gelimiteerde specialistische kennis van journalisten als zwakke plek, waardoor hun afhankelijkheid van voorlichters groter is. Het gevolg is volgens dat pr-professionals hun invloed relatief eenvoudig kunnen vergroten door op subtiele wijze de beeldvorming te beïnvloeden. Deze wisselwerking wordt erkend door zowel financieel-economische journalisten als voorlichters. Een journalist met een lange staat van dienst zegt in onderzoek van Tambini (2010: 167) dat voorlichters van bedrijven een enorme macht hebben en in hoge mate de agenda bepalen. Een voormalig voorlichter van een financiële instelling zegt dat de pr-industrie een groot deel van de nieuwsverhalen binnen de financieel-economische journalistiek controleert. De kranten zouden niet kunnen bestaan zonder pr-professionals die verhalen doorduwen, omdat ze niet zoveel eigen - 11 -

verhalen hebben. De resultaten van dit onderzoek suggereren dat voorlichters van bedrijven grote invloed uitoefenen op de inhoud van financieel-economische berichtgeving of in ieder geval in het Verenigd Koninkrijk, waar dit onderzoek werd uitgevoerd. Dyck en Zingales (2003: 5) identificeren twee praktische manieren waarop financieel journalisten door voorlichters van bedrijven beïnvloed kunnen worden. In de eerste plaats werken voorlichters van bedrijven en journalisten met elkaar samen op wat de onderzoekers een impliciete quid pro quo basis noemen. Journalisten krijgen waardevolle informatie toegespeeld op voorwaarde dat ze het nieuws op een bepaalde, voor het bedrijf gunstige manier insteken. De journalist en zijn of haar medium hebben natuurlijk óók een reputatie hoog te houden en kunnen dus niet met alle eisen akkoord gaan. Maar volgens de onderzoekers slaat de balans op deze schaal doorgaans uit in het voordeel van de voorlichters. Ten tweede zijn belanghebbende partijen als bestuurders van bedrijven of experts in dienst van bedrijven soms de enige bronnen zijn die relevante informatie kunnen aanleveren via hun pr-afdelingen. Het gevolg is dat journalisten de aangeleverde informatie soms moeilijk in een kritisch perspectief kunnen plaatsen, omdat er geen onafhankelijke bronnen beschikbaar zijn waar ze hun bevindingen kunnen toetsen. 2.3 CRISISCOMMUNICATIE 2.3.1 Onderzoekstraditie Voordat een kort overzicht wordt gepresenteerd van de ontwikkeling van wetenschappelijk onderzoek naar crisiscommunicatie, volgt eerst een begripsdefinitie. In academische literatuur worden tal van verschillende definities van het begrip crisis gehanteerd. Daarbij kan worden opgemerkt dat een crisis niet altijd als negatief wordt bestempeld, maar ook begrepen kan worden als keerpunt dat op termijn een positief effect heeft. In deze studie wordt een crisis echter opgevat als een negatieve gebeurtenis. Een klassieke definitie van crisis in de context van crisiscommunicatie is die van Barton (1993). Een crisis moet volgens hem primair begrepen worden als een gebeurtenis die de reputatie van een organisatie kan bedreigen. Een veelgehanteerde definitie geformuleerd door Coombs (2007: 164 is in de kern hetzelfde, maar iets uitgebreider: Een crisis is een onverwachte gebeurtenis die de activiteiten van een organisatie kan ontwrichten en reputatieschade kan veroorzaken. Met organisatie kunnen zowel publieke als commerciële instellingen bedoeld worden. Omdat dit onderzoek zich specifiek richt op crisiscommunicatie door het laatste type, wordt in het vervolg gesproken over bedrijf ook als de onderzoeker het bredere organisatie schrijft. In veel definities van crisis binnen de context van crisiscommunicatie komt het begrip reputatie op enige manier voor. Het begrip reputatie kan worden gedefinieerd als de mate waarin het publiek een bedrijf beschouwt als goed of slecht. Daarbij is goed logischerwijs de wenselijke beoordeling en kan slecht beschadigend zijn voor het bedrijf (Laufer & Coombs, 2006: 380). Een crisis kan de reputatie bedreigen, omdat die het publiek een reden geeft om slecht over een bedrijf te denken een situatie die elke onderneming waar mogelijk zal proberen te voorkomen. Het begrip crisiscommunicatie moet tenslotte begrepen worden als alle strategieën die bedoeld zijn om de reputatie van de organisatie te beschermen of repareren (Coombs, 1995: 449). Wetenschappelijk onderzoek naar crisiscommunicatie is opgekomen aan het eind van de jaren tachtig en had lange tijd niet zozeer een theoretisch maar vooral een toegepast karakter. Het onderzoek werd aanvankelijk sterk gedomineerd door kwalitatief onderzoek naar specifieke gevallen. Onderzoekers ontwikkelden specifieke theorie of principes op basis van de gevallen die ze bestudeerden. De Image Repair Theory van communicatiewetenschapper William Benoit (1995) is hier een bekend voorbeeld van. Hierin identificeert Benoit verschillende communicatiestrategieën die kunnen worden toegepast in geval van crisis, die de basis hebben gevormd voor veel later onderzoek naar specifieke gevallen binnen het domein van crisiscommunicatie. Door het - 12 -

kwalitatieve karakter van het onderzoek bleef de eigen interpretatie van de data door de onderzoekers een grote rol spelen en konden op basis van de resultaten geen generieke conclusies worden getrokken (Coombs & Holladay, 2011: 23). Als gevolg daarvan was er weinig bekend over het effect van crisiscommunicatie in algemene zin. Zo ontstond de behoefte bredere, algemeen toepasbare theorie over crisiscommunicatie. Om die reden ontwikkelde Coombs (2007) een empirisch raamwerk aan de hand waarvan bepaald kan worden hoe de reputatie maximaal beschermd wordt gedurende en na een crisis. Deze theorie, Situational Crisis Communication Theory (SCCT), is nadien de basis geweest voor veel wetenschappelijk onderzoek naar crisiscommunicatie. Vanwege de veronderstelde algemene toepasbaarheid vormt SCCT ook het uitgangspunt van deze studie. 2.3.2 Strategieën In SCCT worden die drie factoren onderscheiden die bepalend zijn voor de mate waarin de reputatie van een bedrijf beschadigd wordt (Coombs, 2007: 166). Ten eerste kijken publiek en belanghebbenden naar wie er verantwoordelijk is voor het ontstaan van de crisis. Of, zoals Coombs het formuleert, bij wie ligt de initial crisis responsibility? Hoe meer deze verantwoordelijkheid bij het bedrijf zelf ligt, hoe meer de reputatie bedreigd wordt. In de tweede plaats is de kans op reputatieschade groter als een bedrijf eerder gelijksoortige crises heeft meegemaakt de crisis history van een bedrijf. Als zich geregeld hetzelfde type crisis voltrekt wordt de suggestie gewekt dat een bedrijf een permanent probleem heeft en dat niet adequaat weet op te lossen. Tenslotte maakt het voor de kans op reputatieschade nog uit hoe het bedrijf belanghebbenden in het verleden heeft behandeld. Wat is de prior relational reputation van het bedrijf? Als het een goed track record heeft op dat vlak, is de kans op reputatieschade kleiner. Coombs (2007: 168) onderscheidt vervolgens drie verschillende type crisis, ingedeeld in crisisframes. Afhankelijk van het type crisis dat zich voltrekt, kan worden afgeleid in hoeverre het bedrijf zelf verantwoordelijk wordt gehouden door publiek en belanghebbenden. Als het slachtoffer is van een crisis, is de kans op reputatieschade het laagst dan kan het bedrijf er namelijk niks aan doen. Groter wordt de kans op reputatieschade als een crisis zich als het ware per ongeluk voltrekt maar het bedrijf zich niet geheel aan de verantwoordelijkheid kan onttrekken, bijvoorbeeld als er een grote technische storing plaatsvindt. Het grootst is de kans op reputatieschade als een crisis voorkomen had kunnen worden, bijvoorbeeld als er wanbeleid is gepleegd door de bestuurders. Om een crisis te bestrijden en reputatieschade zo veel mogelijk te voorkomen hebben voorlichters verschillende strategieën tot hun beschikking. De strategieën die in SCCT onderscheiden worden, worden in de basis ontleend aan de strategieën geformuleerd in de eerder genoemde Image Restoration Theory van Benoit (1995). Die theorie is gericht op de vraag wat voor boodschap een bedrijf naar buiten kan brengen in geval van een crisis. Coombs (1995: 171) onderscheidt zeven primaire crisiscommunicatiestrategieën, die hieronder in Tabel 1 staan weergegeven. Daarnaast identificeert hij nog drie secundaire strategieën, die in een later stadium kunnen worden toegepast, als de crisis is overgewaaid. Omdat dit onderzoek zich richt op crisiscommunicatie ten tíjde van de crisis, worden hieronder alleen primaire strategieën beschreven. - 13 -

Type Strategie Omschrijving Aanval op de beschuldiger Bedrijf confronteert de persoon of groep die claimt dat er wat mis is Ontkennend Ontkenning Bedrijf beweert dat er geen probleem is Zondebok Bedrijf legt schuld neer bij een persoon of groep buiten zichzelf Verkleinend Excuus Bedrijf minimaliseert verantwoordelijkheid voor crisis Rechtvaardiging Bedrijf minimaliseert de schade die crisis veroorzaakte Herstellend Compensatie Bedrijf biedt geld of andere giften aan slachtoffers van de crisis Verontschuldiging Bedrijf neemt volle verantwoordelijkheid voor crisis Tabel 1: Crisiscommunicatiestrategieën Ontkennende strategieën hebben tot doel het verband tussen het bedrijf en de crisis geheel weg te nemen. Het idee is simpel: als een bedrijf niet betrokken is bij een crisis blijft reputatieschade uit. Het tweede type strategie probeert het publiek er zo van te overtuigen dat het helemaal niet zo erg is met die crisis. Dat moet de reputatieschade minimaliseren. Strategieën die inzetten op herstel pogen een nieuwe invulling te geven aan de bestaande reputatie door actie te ondernemen die positief wordt beoordeeld. De keuze voor een strategie hangt af van hoezeer de reputatie bedreigd wordt. Die dreiging kan weer worden ingeschat op basis van in hoeverre het bedrijf zelf verantwoordelijk is voor de crisis, aan de hand van de eerder beschreven drie crisisframes. Zien publiek en belanghebbenden de crisis als een gebeurtenis die het bedrijf buiten zijn schuld overkomt? Dan zal een voorlichter geneigd zijn te kiezen voor een ontkennende strategie. Als een gebeurtenis die zich als het ware per ongeluk voltrekt, kiest die voor een verkleinende strategie. Als de crisis eigenlijk voorkomen had kunnen worden en de schuld is van het bedrijf zelf, zal de voorlichter een herstellende strategie toepassen. Als kanttekening moet nog vermeld worden dat SCCT als theorie nog in ontwikkeling is. Nog niet gespecificeerde factoren zullen óók een rol spelen bij het bepalen van het risico op reputatieschade, schrijven Coombs en Hollaway (2011: 41). Als voorbeeld noemen de onderzoekers de rol die de media spelen bij het verslaan van crisis. Op de wisselwerking tussen crisiscommunicatie en media ga ik hieronder verder in. 2.3.3 Effecten van crisiscommunicatie op berichtgeving Bij het beperken of toedienen van reputatieschade in tijden van crisis spelen nieuwsmedia een essentiële rol. Mede via berichtgeving door de media beoordelen publiek en belanghebbenden de reputatie van de organisatie (Einwiller et al, 2010: 299). De kans is groot dat zij de inhoud van de berichtgeving over de gebeurtenissen accepteren en zich daarop baseren in hun oordeel. Daar staat tegenover dat media voor hun informatie gedeeltelijk afhankelijk zijn van de bedrijven die in crisis verkeren. Dat stelt bedrijven in staat de berichtgeving over de gebeurtenissen te beïnvloeden. De hoeveelheid informatie die ze aanleveren en de wijze waarop die informatie is geformuleerd of geframed kan de boodschap die de media overbrengen beïnvloeden. Omdat in de drie onderzochte casussen gebruik is gemaakt van ontkennende strategieën, richt ik me specifiek op de effecten van dit type crisiscommunicatie. Op basis van eerder beschreven literatuur en eigen veronderstellingen volgen hieronder verschillende effecten die deze ontkennende strategieën kunnen hebben op berichtgeving over de crisis door media. - 14 -

De effecten zijn op twee manieren ingedeeld in categorieën. Aan de ene kant wordt onderscheid gemaakt tussen succes en mislukking, beschouwd vanuit het perspectief van de voorlichter. In het geval van een succes dragen de strategieën bij aan het beperken van de reputatieschade immers het doel van crisiscommunicatie. In het geval van een mislukking missen de strategieën dat doel en dragen ze mogelijk zelfs bij aan het toebrengen van reputatieschade. Aan de andere kant wordt onderscheid gemaakt tussen de drie door Coombs (2007) geformuleerde ontkennende strategieën. De effecten staan hieronder opgesomd in Tabel 2. Op basis van analyse van documenten berichtgeving, persberichten, brieven en tweets en interviews met betrokken voorlichters en journalisten. Over de methodologische aspecten van dit onderzoek volgt meer in het volgende hoofdstuk. Strategie Effect Succes - Aanval vervangt oorspronkelijke nieuws - Bedrijf krijg podium om beschuldiger Aanval op beschuldiger zwart te maken - Beschuldiger wordt zwartgemaakt door derden - Ontkenning en argumentatie wordt overgenomen in berichtgeving Ontkenning - Ontkenning wordt verdedigd door derden - Berichtgeving over het onderwerp valt stil - Bedrijf krijg podium om zondebok zwart te maken Zondebok - Zondebok wordt zwartgemaakt door derden Tabel 2: Effecten van ontkennende strategieën op berichtgeving Mislukking - Beschuldiger krijgt podium om zichzelf te verdedigen - Beschuldiger wordt verdedigd door derden - Ontkenning en argumentatie wordt als ongeloofwaardig gepresenteerd - Ontkenning wordt door derden tegengesproken - Zondebok krijgt podium om zichzelf te verdedigen - Zondebok wordt verdedigd door derden - 15 -

3. METHODOLOGIE In het volgende wordt aandacht besteed aan de methodologische aspecten van dit onderzoek, dat kwalitatief van aard is. Vooraf moet benadrukt worden dat de resultaten van dit onderzoek anders dan bij een kwantitatief onderzoek niet representatief zijn voor een groter geheel. Met andere woorden: ze leiden niet tot algemene conclusies. Wel kunnen ze indicatief zijn en als basis dienen voor verder onderzoek. In het onderzoeksontwerp beschrijf en verantwoord ik achtereenvolgens de gekozen onderzoeksstrategie en onderzoeksmethode, naar het methodologische onderscheid van sociale wetenschapper Martyn Denscombe (2010: 4). Hij omschrijft het begrip onderzoeksstrategie als een actieplan voor de uitvoering van een onderzoek en het begrip onderzoeksmethode methode als instrument om data te verzamelen. Verder beschrijf ik hoe het proces van dataverzameling is verlopen en reflecteer ik op methodologische beperkingen van dit onderzoek. 3.1 ONDERZOEKSONTWERP 3.1.1 Onderzoeksstrategie De gekozen strategie in dit onderzoek is de case study. Een case study richt zich op één of enkele specifieke gevallen met als doel een diepgaand inzicht te krijgen in gebeurtenissen, verbanden of processen die de onderzochte gevallen kenmerken. Het gebruik van case studies is wijdverbreid in de sociale wetenschappen, zeker als het kleinschalig onderzoek betreft. De focus op één of enkele individuele gevallen verschaft inzicht dat niet bovendrijft bij onderzoek op grote schaal, leidt tot gedetailleerde onderzoeksresultaten en maakt mogelijk de complexiteit van verbanden of processen nauwkeurig in kaart te brengen (Denscombe, 2010: 52). In dit onderzoek naar effecten van crisiscommunicatie op berichtgeving door media is gekozen voor de case study als onderzoeksstrategie om twee redenen. Ten eerste kan de onderzoeksvraag alleen met enige diepgang beantwoord worden aan de hand van gedetailleerde informatie. Beïnvloeding van media is een subtiel proces. Dat proces laat zich het best begrijpen en verklaren door af te dalen naar detailniveau. De tweede reden is praktischer van aard. Een breed kwantitatief onderzoek naar de effecten van crisiscommunicatie zou alleen relevante resultaten opleveren op een schaal die binnen de beschikbare tijd en voorgeschreven omvang van dit onderzoek niet haalbaar is. Gezien het kleinschalige karakter van dit onderzoek levert een case study meer op dan een kwantitatief onderzoek. De selectie van de te bestuderen gevallen vindt in het geval van een case study niet plaats op basis van willekeur zoals bij grootschalige enquêtes van hun relevantie voor de onderzoeksvraag. Bij dit onderzoek vormde de aanval door SNS Reaal op NRC Handelsblad de aanleiding voor dit onderzoek en is dan ook de hoofdcasus. Omdat onderzoeksresultaten meer zeggen als ze met elkaar vergeleken kunnen worden heb ik op basis van de geformuleerde onderzoeksvraag naar twee vergelijkbare gevallen gezocht. Ondanks uitgebreid rondvragen bij ervaren journalisten bij verschillende kranten heb ik een perfect vergelijkbaar geval spin leidt tot transformatie van nieuws na primeur niet kunnen vinden. Wel heb ik twee gevallen gevonden binnen de financieeleconomische journalistiek waarin dezelfde ontkennende strategieën werd toegepast, namelijk ontkenning en aanval op de beschuldiger. Technisch dienstverlener Imtech viel een analist van ABN Amro aan nadat die een kritisch rapport schreef over het bedrijf. De inhoud van zijn rapport werd ontkend. DSB Bank viel onderzoeker Pieter Lakeman aan nadat die op televisie klanten van DSB opriep hun spaargeld weg te halen. Hun geld was wél veilig, hield DSB Bank vol Met deze twee - 16 -

aanvullende cases kunnen de effecten van ontkennende strategieën op de berichtgeving iets breder in kaart worden gebracht. 3.1.2 Onderzoeksmethoden Een voordeel van de case study is dat deze onderzoeksstrategie toelaat verschillende bronnen en onderzoeksmethoden te gebruiken. Van die mogelijkheid maak ik dan ook gebruik. In deze studie gebruik ik twee kwalitatieve onderzoeksmethoden: inhoudsanalyse en interviewen. Hieronder worden beide methoden kort omschreven en verantwoord. Een inhoudsanalyse is gebaseerd op documentatie meestal geschreven, maar soms ook gesproken of in beeld gebracht. Voorbeelden van type documentatie zijn officiële documenten, journalistieke publicaties, notulen van vergaderingen of brieven. Voordelen van analyse op basis van documentatie is de toegankelijkheid en het permanente karakter van de data. Het doel van een inhoudsanalyse is het onderzochte te beschrijven, verklaren of interpreteren (Denscombe, 2010: 235). Het doel van dit onderzoek is zowel beschrijven als verklaren wat de effecten zijn van crisiscommunicatie op berichtgeving in media. Hiervoor heb ik gebruik gemaakt van verschillende type documentatie die verscheen ten tijde van de crisis tot die was overgewaaid : alle artikelen over de casus in kranten en op internet, maar ook persberichten, brieven en tweets. Op basis van deze documenten stel ik vast welke effecten de onderzochte strategieën hebben op berichtgeving. Ik beperk me in dit onderzoek tot berichtgeving in geschreven media. Daar zijn twee praktische redenen voor. Ten eerste zijn over twee van de drie gevallen SNS Reaal en Imtech alleen berichten in kranten en op nieuwswebsites verschenen. Alleen over DSB Bank zijn ook items op televisie verschenen. Echter, en dit is de tweede reden, deze zijn niet meer terug te vinden op internet en dus is moeilijk vast te stellen welke effecten er al dan niet zijn opgetreden in de berichtgeving op televisie. Ik refereer in de casus DSB Bank wel aan televisieoptredens van de bankbestuurders, maar alleen op basis van wat geschreven media daarover hebben bericht. Om te beoordelen welke effecten ontkennende crisiscommunicatie heeft op de inhoud van berichtgeving, heb ik ieder bericht apart geanalyseerd. Daarbij heb ik me gebaseerd op de vragen zoals opgesomd in Tabel 3 hieronder, die weer voorkomen uit de mogelijke effecten zoals gepresenteerd in het theoretisch kader. Vraag Succes Mislukking Wat is het hoofdonderwerp van De aanval aanval vervangt het bericht? oorspronkelijke nieuws Het oorspronkelijke nieuws [geen] Wie krijgt het grootste podium, bedrijf of beschuldiger Bedrijf Bedrijf krijg podium om beschuldiger zwart te maken Beschuldiger Beschuldiger krijgt podium om zichzelf te verdedigen Aan welke kant staan buitenstaanders die in berichtgeving wordt opgevoerd? Bedrijf Beschuldiger wordt zwartgemaakt door derden otkenning wordt verdedigd door derden Beschuldiger Beschuldiger wordt verdedigd door derden of ontkenning wordt door derden tegengesproken Hoe wordt ontkenning bedrijf in bericht gepresenteerd?? Tabel 3: Vragenmodel analyse berichtgeving Overtuigend Ontkenning en argumentatie wordt overgenomen in berichtgeving Niet overtuigend Ontkenning en argumentatie wordt als ongeloofwaardig gepresenteerd Het doel van interviewen als onderzoeksmethode is complexe en subtiele fenomenen te onderzoeken. Anders dan bij de minder tijdrovende onderzoeksmethode enquêteren moet interviewen meer opleveren dan simpele en oncontroversiële feiten. Interviewen is een geschikte onderzoeksmethode als de onderzoeker inzicht wil krijgen in de meningen, ervaringen, afwegingen - 17 -

en gevoelens van mensen, in het bijzonder over gevoelige of ingewikkelde onderwerpen (Denscombe, 2010: 173). Interviewen is voor dit onderzoek een geschikte methode omdat dit onderzoek inzichtelijk wil maken welke afwegingen ten grondslag liggen aan de keuze voor het gebruik van een bepaalde communicatiestrategieën, de effecten daarvan in kaart wil brengen en wil verklaren waarom een aangevallen medium NRC Handelsblad in dit geval daar al dan niet op reageert. In de afgenomen interviews was het van belang dat de ware motieven en afwegingen op tafel zouden komen. Omdat een interview bij uitstek gelegenheid geeft om door te vragen anders dan een schriftelijke vragenlijst was de kans op waardevolle onderzoeksresultaten door middel van interviews het grootst. Ik heb bij elkaar zes interviews afgenomen, met de voorlichters van de betrokken bedrijven SNS Reaal, DSB Bank en Imtech en de journalisten die verantwoordelijk waren voor de berichtgeving over SNS Reaal in NRC Handelsblad. Ik heb alleen de journalisten van NRC Handelsblad geïnterviewd omdat zij de aangevallen partij zijn binnen mijn hoofdcasus. Binnen de onderzoeksmethode interviewen wordt onderscheid gemaakt tussen gestructureerde, semigestructureerde en ongestructureerde interviews. Die indeling is gebaseerd op de mate waarin de vragen en de volgorde daarvan vaststaat. De interviews die ik afnam hadden een semigestructureerd karakter er was wel een vragenlijst, maar daar werd vanaf geweken als het verloop van het gesprek daarom vroeg. Dat gaf de vrijheid dieper op bepaalde zaken te gaan en ook onderwerpen aan bod te laten komen die vooraf niet op de planning stonden. 3.2 DATAVERZAMELING 3.2.1 Proces Gezien het korte tijdsbestek waarin deze scriptie door omstandigheden tot stand moest komen, is het proces van dataverzameling niet helemaal op conventionele wijze verlopen. Hieronder beschrijf ik kort hoe het proces van dataverzameling in zijn werk is gegaan. Vanwege het eerder genoemde korte tijdsbestek had het maken van interviewafspraken in het begin de grootste prioriteit zonder afspraken geen resultaten. Direct na de selectie van de drie casussen heb ik direct contact opgenomen met de voorlichters en journalisten die ik wilde spreken en kort uitgelegd wat ik wilde onderzoeken. Zowel met Jeroen de Graaf, woordvoerder van SNS Reaal, als met Klaas Wilting, oud-woordvoerder van DSB Bank, kon ik vlot een afspraak inplannen. De woordvoerder van Imtech die de woordvoering deed ten tijde van de onderzochte crisis, Pieter Koenders, wilde helaas geen afspraak maken vanwege een lopende juridische procedure tussen hem en het bedrijf hij werkt sinds dit voorjaar niet meer voor Imtech. Zolang die procedure liep, voelde hij zich niet vrij om over zijn oude werkgever te praten. Daarom heb ik een afspraak gemaakt met zijn opvolger Dorien Wietsma, die niet aanwezig was in de door mij onderzochte periode. Niet ideaal wel de één na beste optie. Daarnaast heb ik afspraken gemaakt met de journalisten die primair verantwoordelijk waren voor de berichtgeving over SNS Reaal in NRC Handelsblad: de twee redacteuren die het verhaal schreven, Esther Rosenberg en Tom Kreling, en hun chef, Jan Meeus. Omdat het maken van afspraken boven verwachting vlot verliep, was het theoretisch kader ten tijde van de interviews nog niet af. Omdat de onderzoeksvragen wel waren geformuleerd, wist ik wat ik van de geïnterviewden wilde weten naar mijn idee goed voldoende om de afspraken niet te hoeven verzetten. Zoals gezegd hadden de interviews een semigestructureerd karakter. Elk interview was gebaseerd op een vooraf opgestelde, per interview verschillende vragenlijst. Tijdens de gesprekken, die ik opnam, was er ruimte om af te wijken van deze lijst, bijvoorbeeld als de geïnterviewde zelf onderwerpen aandroeg die ik als onderzoeker ook als relevant beoordeelde. De duur van de interviews varieerde - 18 -

van een half uur tot een uur en een kwartier en vond in de meeste gevallen plaats op de werkplek van de respondent. Alleen met Klaas Wilting sprak ik af in een café, aangezien DSB Bank geen kantoor meer heeft. Bij het verzamelen van de noodzakelijke documenten heb ik bij het verzamelen van krantenartikelen gebruik gemaakt van krantenbank Lexisnexis. Op verschillende websites op internet vond ik aanvullende artikelen, persberichten, brieven en tweets. Alle documentatie liet zich eenvoudig vinden, behalve dan de relevante tweets van SNS Reaalwoordvoerder Jeroen de Graaf hij had zijn tweets over de berichtgeving in NRC Handelsblad van zijn account verwijderd. Eén tweet vond ik terug in een publicatie van De Volkskrant. Het is niet uitgesloten dat De Graaf meer tweets over het onderwerp heeft verstuurd, maar ik heb ze in ieder geval niet kunnen vinden. 3.2.2 Methodologische beperkingen Voor zover ik kan beoordelen, heeft dit onderzoek drie methodologische beperkingen. Ik beschrijf ze achtereenvolgens. Ten eerste ben ik er niet in geslaagd een casus te vinden die zich echt goed laat vergelijken met hoofdcasus SNS Reaal. Er is namelijk geen geval bekend waarin de aangevallen beschuldiger een nieuwsmedium is en die aanval bovendien resulteerde in nieuw nieuws. Als alternatief heb ik gekozen voor twee gevalleen waarbij een bedrijf de bron van slecht nieuws de beschuldiger aanviel en de aantijging ontkende. De vergelijkbaarheid ligt besloten in gebruikte communicatiestrategieën ontkenning en aanval op de beschuldiger. Alleen is de beschuldiger in deze twee aanvullende gevallen geen nieuwsmedium, waardoor de vergelijkbaarheid suboptimaal is. Een tweede methodologische beperking is mijn eigen rol als onderzoeker. Ik liep rond op de economieredactie van NRC Handelsblad als stagiaire ten tijde van de berichtgeving over SNS Reaal. Het voordeel daarvan is dat ik de ontwikkelingen toen al nauwgezet heb kunnen volgen iets wat het detailniveau van deze studie ten goede komt. Het nadeel is dat er destijds mogelijk een bias in mijn beoordelingsvermogen is geslopen, in de zin dat ik als onderzoeker vooraf een idee had over wat er na publicatie tussen NRC Handelsblad en SNS Reaal is voorgevallen. Dat idee was echter puur gebaseerd op wat ik gezien had op de redactie van NRC Handelsblad en dus niet erg gebalanceerd. Daarnaast heb ik tijdens mijn stage enkele artikelen geschreven over Imtech die zijn verschenen in NRC Handelsblad. Ik schreef onder meer over de ruzie tussen het bedrijf en de analist van ABN Amro over zijn rapporten in de onderzochte periode. Daarnaast heb ik in een later stadium een interview met de betreffende analist gepubliceerd, toen bleek dat hij het in zijn rapporten in ieder geval gedeeltelijk bij het juiste eind had. Dit heeft tot gevolg dat artikelen van mijn eigen hand een klein onderdeel uitmaken van de documenten die ik gebruik in de inhoudsanalyse iets dat academisch gezien niet helemaal zuiver is. Omdat het zo moeilijk was om een geschikte casus te vinden, heb ik desondanks besloten Imtech om die reden niet uit te sluiten als casus. Bij het doen van dit onderzoek heb ik actief geprobeerd mij als onderzoeker zo neutraal en objectief op te stellen en mij bewust te zijn van de bias die er mogelijk was. Toch is niet helemaal uit te sluiten dat die bias enig effect heeft gehad op de resultaten van dit onderzoek al is onmogelijk vast te stellen hoe en in welke mate. - 19 -

4. HOODFCASUS: SNS REAAL Een mooie primeur in de ogen van de krant die in de beeldvorming transformeert tot halve canard. Victorie voor de voorlichter, vervelend voor de krant. Hoe kan zoiets gebeuren? In het volgende beschrijf ik wat er gebeurde vanaf het moment van publicatie tot de berichtgeving over SNS Reaal naar aanleiding van het nieuws van NRC Handelsblad stilviel. Vervolgens beschrijf ik welke communicatiestrategieën SNS Reaal heeft toegepast en welke effecten als gevolg daarvan zijn opgetreden. Daarbij baseer ik me op interviews met voorlichter Jeroen de Graaf van SNS Reaal en journalisten Esther Rosenberg, Tom Kreling en Jan Meeus van NRC Handelsblad, en op de inhoud van de berichtgeving die volgde. Tot slot ga ik uitgebreid in op de reactie van NRC Handelsblad of eigenlijk het uitblijven daarvan. Een onderwerp dat nadien op de redactie nog een tijd onderwerp van discussie is geweest. Tot op de dag van vandaag hebben SNS Reaal en NRC Handelsblad een andere lezing van de gebeurtenissen, zo blijkt uit gesprekken met de betrokkenen. Voorlichter De Graaf is nog altijd van mening dat NRC Handelsblad het in de berichtgeving van 29 december bij het verkeerde eind had. De nationalisatie in februari en de daarbij vrijgekomen documenten doen daar in zijn ogen niets aan af. De krant aan de andere kant heeft nooit een rectificatie geplaatst en is pal achter zijn verslaggevers blijven staan. Zij zien de nationalisatie en de stukken die daarbij openbaar werden wél als een bevestiging van de juistheid van hun eerdere berichtgeving. Hoewel het een interessant vraagstuk is, doet het er voor dit onderzoek niet zo veel toe wat de waarheid is in die kwestie meng ik me als onderzoeker dan ook niet. 4.1 CHRONOLOGIE Het is de week voor kerst. Op de redactie van NRC Handelsblad werken journalisten Tom Kreling en Esther Rosenberg aan een onderzoeksverhaal over de noodlijdende vastgoedtak van SNS Reaal toen nog een private bank-verzekeraar. Een onthullend verhaal dat mogelijk niet zonder gevolgen zal zijn voor het bedrijf, schatten de journalisten en hun chef Jan Meeus in. SNS Reaal is de vierde bank van Nederland en was toen bovendien een beursgenoteerd bedrijf. Factoren die extra voorzichtigheid afdwingen en verantwoordelijkheid met zich meebrengen iets dat de auteurs en hun chef zich terdege realiseren. Er had een bankrun kunnen komen, zegt Meeus. Daar waren we ons van tevoren heel goed van bewust. Voor journalist Kreling gaf ook het feit dat SNS Reaal een beursnotering had de publicatie extra gewicht. Bij een publicatie over een beursgenoteerd bedrijf heeft het grote implicaties als dingen niet goed zijn. Na maanden van onderzoek, gesprekken met betrokkenen en verzameling van documenten heeft de krant een voorlopige publicatiedatum vastgesteld: zaterdag 29 december het weekend tussen kerst en oud en nieuw. Een week van tevoren is het verhaal nog niet af, maar staat het wel grotendeels in de steigers. SNS Reaal moet nog om wederhoor gevraagd worden. Op vrijdag 21 december belt Rosenberg de voorlichter van SNS Reaal, Jeroen de Graaf. Ze kondigt aan de maandag daarop met vragen te komen die ze graag donderdag beantwoord retour wil hebben. De Graaf reageert dat dat een nogal krap tijdsbestek is, gezien de kerstdagen. Na het zien van de vragen laat hij weten dat donderdag geen realistische deadline is. Het waren zúlke detailvragen, zegt hij. En iedereen maakte zich die maandag al klaar voor de kerst. Ze spreken af dat SNS Reaal de vragen voor vrijdag 28 december tien uur beantwoordt. Dat wordt uiteindelijk twaalf uur. NRC Handelsblad houdt er vooraf rekening mee dat de antwoorden van SNS Reaal ertoe leiden dat de publicatie moet worden uitgesteld, omdat die het verhaal in een ander perspectief kunnen plaatsen. Na ontvangst van de antwoorden besluiten de journalisten dat uitstel niet nodig is. SNS - 20 -