Het Groene Hart, recreatiegebied voor miljoenen Nederlanders 28 nritmagazine
Dubbelinterview met Jacques Vork (projectleider Merk & Marketing Groene Hart) en Hans Broekmeulen (directeur Groene Hart Bureau voor Toerisme) Tekst Ton Vermeulen, NRIT Onderzoek Het Groene Hart is wellicht een van de bekendste gebieden in Nederland. Qua naamsbekendheid kan het zich gemakkelijk meten met de Veluwe, het Noordzeestrand en Zuid-Limburg. Maar het Groene Hart als toeristisch-recreatieve bestemming tussen de oren van de Nederlanders krijgen, is een heel ander verhaal. De uitgangspositie is dan ook niet eenvoudig. Ingeklemd tussen de vier grote steden ligt een bestuurlijke lappendeken waar maar liefst drie provincies en ruim vijftig gemeenten een spreekwoordelijke vinger in de pap hebben. Daarnaast heeft het gebied met nogal wat uitdagingen te kampen. Zo verzakt de bodem, verzilt het water en moeten als gevolg daarvan boeren hun bedrijfsvoering aanpassen. Vanwege de woningbehoefte in de Randstad dringt de verstedelijking zich op, maar is tegelijkertijd de behoefte aan natuur en recreatiemogelijkheden groot. In 2006 vonden betrokken partijen dat het roer om moest en stelden ze een gezamenlijk uitvoeringsprogramma vast met vier uitvoeringsaccenten. Tussen 2007 en 2013 wordt circa 1 miljard euro in het gebied geïnvesteerd. Speerpunten zijn transitie van de veenweidegebieden, een nieuwe toekomst voor de droogmakerijen, wonen en werken met Groene Hartkwaliteit en recreatie, toerisme en marketing. Die speerpunten zijn vertaald in elf icoonprojecten, waarvan er twee zich richten op toerisme en recreatie. Inmiddels is het uitvoeringsprogramma al een aantal jaar op weg en is er veel gerealiseerd. Tijd om samen met de projectleider Merk en Marketing Jacques Vork voor wat betreft recreatie en toerisme de balans op te maken. Later in het gesprek schuift ook de directeur van het Groene Hart Bureau voor Toerisme (GHBT) Hans Broekmeulen aan. Een gesprek over de marketing van een onmogelijk toeristisch gebied. We spreken hartje Gouda af, de standplaats van het GHBT. nritmagazine 29
Icoonprojecten Twee van de elf icoonprojecten van het Uitvoeringsprogramma Groene Hart 2007-2013 richten zich op toerisme en recreatie. Dat zijn Merk & Marketing en Recreatief Routenetwerk. Doelen zijn enerzijds de ontwikkeling van een sterk Groene Hartmerk, waar alle betrokkenen bij het Groene Hart trots op zijn en dat extra bezoek naar het Groene Hart genereert. Anderzijds is de ontwikkeling van een toegankelijk en bereikbaar Groene Hart belangrijk. Het project Recreatief Routenetwerk is al een heel eind op streek en is door het projectbureau overgedragen aan de provincies voor de uitvoering. Maar het Groene Hart als toeristisch-recreatieve regio positioneren was een heel ander verhaal en heeft het projectbureau heel wat hoofdbrekens gekost. Uiteindelijk is gekozen voor een pragmatische en realistische aanpak. Merk en Marketing De verwachting dat Japanners, Chinezen en andere internationale toeristen het Groene Hart als belangrijke bestemming zouden zien, werd al snel als onrealistisch bestempeld. De inmiddels aangestelde projectleider Jacques Vork koos voor een radicaal andere aanpak: Over Merk en Marketing werd al een tijd nagedacht en gestudeerd. Er werd veel gepraat en overlegd met alle partijen in het gebied maar het kwam maar niet van de grond. Dat was ook niet zo verwonderlijk als je bedenkt dat er verdeeld over drie provincies zo n 52 gemeentes in het gebied opereren en in 2008 maar liefst vier verschillende VVV-organisaties het gebied aan de man probeerden te brengen. Dan werkt een traditionele aanpak waar je als adviseur eerst met alle stakeholders gaat praten om van onderuit draagvlak te creëren, niet. Ik heb toen in twee A4-tjes samengevat wat er volgens mij moest gebeuren en wat het zou gaan kosten. Daarvoor ben ik eerst binnen de provincies op zoek gegaan naar draagvlak. Omdat we daar te maken Het Groene Hart Weinig wereldsteden beschikken over een uitgestrekt nationaal landschap midden in het stedelijk gebied. De Randstad wel. De zes miljoen inwoners van de Randstad leven rondom een polderlandschap van 180 duizend hectare, een landschap waarvan de bijzondere ontstaansgeschiedenis op veel plaatsen nog uitstekend te ervaren is. Een levend cultuurlandschap, waar voedsel wordt geproduceerd, waar liefhebbers van kunnen genieten en waar historische steden en dorpen een vitaal sociaal en economisch klimaat bieden. Tezamen vormen Randstad en Groene Hart een contrastrijke leefomgeving en bieden zij vestigingsmogelijkheden in vrijwel alle denkbare woon- en werkmilieus. Juist de combinatie van een stedenring en een levend cultuurlandschap kan de Randstad een unieke kwaliteit geven in de Europese concurrentie tussen regio s. 30 nritmagazine
Een traditionele aanpak werkt niet in dit gebied met drie provincies en meer dan 50 gemeenten hadden met diverse afdelingen was dat alleen al een hele opgave, maar dankzij een actieve programmabureaudirecteur hebben we uiteindelijk de financiële middelen voor het plan bij elkaar gekregen. Het projectbureau heeft van 2009 tot en met 2011 jaarlijks 1,25 miljoen euro te besteden aan marketing. Er is direct al besloten om geen eigen organisatie op te zetten, maar het plan met bestaande organisaties uit te voeren. Doelgroep waren de bewoners van het Groene Hart zelf en de inwoners van de Randstad. De Japanners en de Chinezen lieten ze even links liggen. Volgens Jacques Vork is de keuze voor die primaire doelgroep, de bewoners en Randstedelingen, een logische: Als we aan de direct omwonenden kunnen overbrengen dat het Groene Hart een belangrijk en leuk gebied is, dan komen de anderen later wel. Als iedere Randstedeling dan ook nog een-, twee- of driemaal per jaar het Groene Hart bezoekt, dan doen we het helemaal goed. Toch is dat nog een hele opgave. De marketing van een gebied aanpakken zonder uitvoeringsorganisatie. Ik ben benieuwd hoe ze dat in het Groene Hart hebben georganiseerd. Ons uitgangspunt was het juist met bestaande organisaties te doen. Daarbij doen we decentraal wat kan en alleen maar centraal wat moet. Er zijn heel veel initiatieven in het Groene Hart en we hebben niet de intentie dat allemaal te gaan coördineren. Want dan zijn we alleen maar aan het overleggen en vergaderen. We laten dat allemaal gewoon gebeuren, zegt een bevlogen Jacques Vork. Toch hebben jullie daarin wel gestuurd en de free publicity die bestaande organisaties in het gebied al actief gebruikten, gebundeld. Natuurlijk, want anders zitten we allemaal dingen dubbel te doen en samen zijn we veel sterker. Daarvoor hebben we een extern bureau ingehuurd die al voor het GHBT werkte. Tegen alle bedrijven in de regio hebben we gezegd, als je een nieuwtje hebt, meldt het hier in Gouda want dan kunnen wij dat bundelen en veel meer bereiken. Daarnaast richten we ons in de promotiecampagne vooral op het bekendmaken van het Groene Hart, aldus Jacques Vork. We laten het allemaal gewoon gebeuren Groene Hart Kloppend Hart In het gebied zijn heel wat organisaties actief. Eentje daarvan is Groene Hart Kloppend Hart. Wat is jullie relatie met hen? Jacques Vork: Groene Hart Kloppend Hart bestaat inmiddels een jaar of zes. Dat project is indertijd met Europese en provinciale subsidie opgestart en is een samenwerking van tien agrarische natuurverenigingen. Deze club is van onderaf gegroeid vanuit de ondernemers en niet van bovenaf. Er zijn zo n 250 ondernemers lid, vooral agrariërs die actief zijn in de verbrede landbouw en veel koppelingen hebben met toerisme en streekproducten. En juist in die streekproducten ziet het projectbureau voor Groene Hart Kloppend Hart een belangrijke rol weggelegd. Toch is hun rol in de loop der jaren op initiatief van het projectbureau wel wat gewijzigd. Ze waren bezig met promotie en productontwikkeling en werkten daarbij samen met het GHBT als uitvoeringsorganisatie. Wij hebben toen gevraagd of ze zich meer wilden concentreren op de ontwikkeling van streekproducten. Want dat vinden wij een belangrijk instrument om van het Groene Hart een sterk merk te maken. Internetsite Het wordt langzaamaan duidelijk dat het projectbureau vooral een initiërende en stimulerende rol vervult en daarbij de kennis en kracht van bestaande organisaties benut. Toch moest er wel wat extra s gebeuren wilde het Groene Hart ook bij de bewo- nritmagazine 31
Je moet maar lef hebben, een lege internetsite online zetten ners en Randstedelingen in beeld komen als recreatiegebied. Mede vanwege de versnippering in de toeristische promotie moest er één gezamenlijk beeld naar buiten worden gecommuniceerd. Daartoe was een eigen internetsite een belangrijke voorwaarde. Internet is een onmisbaar instrument als het gaat om toeristische marketing. Recreanten en toeristen zoeken voorafgaand aan een bezoek vooral op internet naar informatie. Om in deze bestuurlijke en toeristisch-organisatorische lappendeken één internetsite te realiseren waar iedereen gelukkig mee is, dat lijkt een enorme uitdaging om maar eens een understatement te gebruiken. Ook hier was de aanpak van het projectbureau weer ongebruikelijk: Halverwege 2009 hebben we een lege website online gezet, zegt Jacques Vork. We hadden alleen een raamwerk laten bouwen. Toen hebben we tegen alle partijen in het Groene Hart gezegd dat zij de website moesten gaan vullen. Dat kon en kan heel gemakkelijk, gewoon thuis achter de eigen computer. Je moet jezelf aanmelden en je kunt direct je toeristische informatie op www.groenehart.nl plaatsen, helemaal gratis. De site ging 1 juli 2009 online en we spraken af dat we pas richting consument promotie gingen maken als er voldoende inhoud op stond. Mocht die inhoud er niet snel komen, dan zouden we helemaal stoppen want dan was er blijkbaar onvoldoende belangstelling en heeft het geen zin, stelt Jacques Vork uitdagend. Daarmee hadden de initiatiefnemers wel hun nek uitgestoken. Een lege website lanceren en bij onvoldoende belangstelling gewoon de stekker eruit trekken, daar moet je lef voor hebben. Gelukkig viel de belangstelling enorm mee en hadden ze binnen zes weken 175 bedrijven en organisaties op de web- 32 nritmagazine
site staan. Belangrijke factor was wel de beslissing een webredacteur aan te nemen. Anders was het volgens Jacques Vork nooit gelukt: Die redacteur onderhoudt contact met al die mensen die de informatie erop zetten. En daardoor ontstaat er een nieuw netwerk, los van bestaande partijen en organisaties die actief bezig zijn met het gebied. Die website is niet ingedeeld naar aanbod, maar de vraag van de consument staat centraal. Er staat bijvoorbeeld schaatsen, wandelen, slecht weer, uitje met de kinderen, zo n soort indeling. Dus niet slechtweeraccommodaties. Bovendien een website die steeds met nieuwe leuke tips komt en groeit. Promotie Belangrijke vraag is natuurlijk hoe je de consument naar de website krijgt, die komen natuurlijk niet vanzelf. Dat doen ze door vooral lokaal te adverteren: Wij adverteren regelmatig met een hele pagina in de huis-aan-huisbladen in het Groene Hart onder het motto Wat is er de komende periode te doen in uw regio?. Voor elke regio vullen we dat specifiek in, zegt Jacques Vork. Als het aanbod van jouw bedrijf past in het thema van de week of het jaargetijde dan wordt je meegenomen in de advertentie. Daar hoef je als bedrijf niets specifieks voor te ondernemen of te betalen. Maar we adverteren ook landelijk in magazines als bijvoorbeeld de Flair of de Seasons. Ook daarvoor halen we dan aanbod uit de website. Het is duidelijk dat de website de spil is waar de marketing om draait. Bezoekers worden middels advertenties in andere traditionele media op de website gewezen. Onlinemarketing wordt echter steeds belangrijker. Wat doen jullie daarmee? Jacques Vork reageert: We De website is de spil waar alles om draait hebben ook nog een grote onlinecampagne lopen. Want alleen met online haal je direct bezoek naar je website. Daarvoor zetten we met name Google Adwords in, maar dan niet op het woordje Groene hart, want daar staan we toch al bovenaan. We kiezen bewust andere trefwoorden. Verder staan we met banners op sites waar mensen naar toe gaan die een dagje weg willen. Daarmee hebben we het bezoek aan de website op niveau gebracht. In het eerste halfjaar hadden we 120.000 unieke bezoekers en vorig jaar waren het er 340.000. Op jaarbasis registreren we 1,5 miljoen bezoeken. Logo Grote bindende factor is het Groene Hartlogo dat is ontwikkeld. Dat zie je overal, maar niet overal precies hetzelfde. Wat is daar de achterliggende gedachte? Het laatste aspect dat we centraal doen, is het stimuleren van het gebruik van het Groene Hartlogo. De diverse organisaties voegen aan ons logo eigen elementen toe, maar de basis van het logo is bij iedereen hetzelfde. Daarmee willen we de verbondenheid met het gebied tonen. Ook op de streekproducten staat dat logo. Is het daarmee een paraplumerk, vraag ik Jacques Vork: Nee, het logo is beslist geen paraplumerk maar identificeert de afzender. Dan zien mensen Ik ben in het Groene Hart. Dat actief promoten van het gebruik van het logo doen we sinds kort. Eerst moest de campagne lopen, dan willen mensen erbij horen en pas dan gaan ze het logo gebruiken. In die volgorde. Het logo identificeert de afzender Stakeholders Het Groene Hart is een heel divers en uitgestrekt gebied van de Alblasserwaard in Zuid-Holland tot Muiden aan het IJmeer. Grote vraag is dan wel hoe je al die stakeholders met elkaar verbindt. We geven elke drie weken een elektronische nieuwsbrief uit. Die gaat naar alle deelnemers aan de website en andere geïnteresseerden in de voortgang van de campagne. We hebben nu ongeveer 1.400 leden voor die nieuwsbrief, zegt Jacques Vork. We hebben ook een consumentennieuwsbrief. Die verschijnt elke week met drie tips voor het Groene Hart en heeft 2.600 leden. Dat bestand moet nog wel groeien. Daarnaast maken we ook gebruik van social media zoals twitter. Subsidie Het lijkt allemaal gesmeerd te lopen in het Groene Hart maar toch ontstaan er wat donkere wolken aan de horizon. Eind 2011 nritmagazine 33
loopt namelijk de subsidie voor Merk en Marketing af. Hoe gaat het dan verder, vraag ik aan Jacques Vork: Mijn opdracht voor het komend jaar is om te zorgen dat de campagne goed doorloopt. Daarnaast moet ik onderzoeken hoe dit project na de subsidie van de provincies kan doorlopen. We zitten nu in een wat ongelukkige periode want overheden zijn allemaal aan het snijden. Binnen onze stakeholders doen we het overigens wel erg goed. Die zien allemaal dat dit een succesproject is. Er zitten nu 650 organisaties op de website met 1.650 aanbiedingen, en het blijft maar groeien en er komt elke week weer nieuws bij. Het blijft maar groeien, er komt elke week wat nieuws bij VVV s Inmiddels is de directeur van het Groene Hart Bureau voor Toerisme, Hans Broekmeulen, aangeschoven. Bij de start van het project waren er in het gebied maar liefst vier VVV-organisaties actief. Dat zijn er nu nog maar twee. Dat maakt het leven wel zo overzichtelijk. Alleen het Groene Hart Bureau voor Toerisme en de VVV Zuid-Holland-Zuid zijn nog operationeel in het Groene Hart. De VVV Hollands Midden en het Utrechts Bureau voor Toerisme zijn gestopt. Hun kantoren in het gebied zijn bijna allemaal overgenomen door het GHBT. Hans Broekmeulen ziet op termijn nog veel VVV-kantoren verdwijnen: Van oudsher zag je in Nederland heel veel VVV-kantoren, zegt hij. Daar moeten we eigenlijk vanaf. Het kost heel veel geld aan personeel en panden en je kunt je geld maar een keer uitgeven. Tegenwoordig moet je de aandacht juist richten op het aantrekken van gasten naar het gebied. VVV-kantoren zie ik in de toekomst alleen nog maar op strategische plekken. De andere kantoren zullen we moeten sluiten. Wel moeten we op elke locatie, in elke gemeente op een goed bereikbare locatie foldermateriaal beschikbaar stellen. Verder moeten we vooral zichtbaar zijn op internet en op de mobiel. Daarmee wil de moderne consument worden geïnformeerd, zegt Hans Boekmeulen stellig. Maand van het Groene Hart Evenementen zijn een belangrijk middel om publiciteit te genereren en daarmee de focus op een gebied of regio te vestigen. In het Groene Hart hebben ze vorig jaar de Maand van het Groene Hart bedacht. Geen internationaal aansprekende evenementen zoals in Rotterdam of Amsterdam, maar evenementen die aansluiten bij het kleinschalige karakter van het gebied. Topevenement daarbinnen is de Wielerronde van het Groene Hart die dit jaar vanwege onvoldoende sponsoren niet door kan gaan. Dat was vanwege de nationale tv-coverage een belangrijk promotiemiddel voor het gebied. Toch gaat de Maand van het Groene Hart dit jaar gewoon door. We hebben de Joop Zoetemelk Classic, die gaat dwars door het Groene Hart. Vorig jaar waren er met noodweer nog 3.000 deelnemers. Dit jaar mikken we op 4.000 deelnemers, stelt Hans Broekmeulen die verder vertelt dat de evenementen in het kader van de maand van het Groene Hart door externe partijen worden georganiseerd, meestal vanuit de regio zelf. Wij zijn geen evenementenorganisatiebureau. De deelnemers moeten voor de inhoud zorgen. Die zelfwerkzaamheid wordt goed opgepakt. Vorig jaar hadden we 120 evenementen, dit jaar meer dan 200. Een teken dat het aanslaat en grote betrokkenheid van de organisaties in het Groene Hart laat zien. Toch hebben ze zelf ook nog een paar evenementen bedacht. Zo organiseren we voor de tweede keer een gedichtenwedstrijd. Het thema is poldergedichten. Te Hooi & te Ik zie nog veel VVV-kantoren verdwijnen 34 nritmagazine
Kunst met kunst op en rond de boerderij wordt ook door het GHBT georganiseerd. De zelfwerkzaamheid wordt goed opgepakt GHBT Wat heeft dit hele project voor jullie als GHBT gebracht, wil ik graag weten van Hans Broekmeulen: Voordat het projectbureau aan de slag ging, waren de VVV s in het gebied natuurlijk ook wel actief, maar met dit project kreeg je ineens een enorm budget tot je beschikking. Daardoor zijn we out-of-the-box kunnen gaan denken en hebben we grotere stappen kunnen maken, zegt Hans Broekmeulen die verder ziet dat er binnen ondernemers een groot draagvlak is ontstaan. Tekenend zijn de bijeenkomsten die het GHBT en Merk & Marketing voor ondernemers organiseert. De eerste keer was het maar een beperkt clubje, maar de tweede keer was de zaal al te klein. Dan merk je dat mensen er graag bij willen horen, zegt Hans Broekmeulen. Mensen gaan hierdoor elkaar ook ontdekken. Nu zie je ineens de meest gekke dwarsverbanden. Er wordt samengewerkt en dat was tot een paar jaar geleden onmogelijk. Het Groene Hart van de Randstad heeft het moeilijk. Veenbodems verzakken. Water verzilt. Boeren moeten hun bedrijf aanpassen aan de gewijzigde bodem- en watergesteldheid. Er is behoefte aan woningen en bedrijfsruimte. De stedelijke omgeving dringt zich op. De vraag naar recreatiemogelijkheden en natuur is groot. Voor het eerst hebben de drie provincies nu één uitvoeringsprogramma vastgesteld waarmee deze problemen worden aangepakt. Met dit programma geven de provincies Zuid-Holland, Utrecht en Noord-Holland antwoord op het verzoek uit 2004 van minister Veerman om een samenhangend maatregelenpakket. Het is het eerste programma dat de ambitie heeft om afspraken te maken die voor het héle Groene Hart gelden. Het programma is opgesteld in nauw overleg met de gemeenten en de vele actieve maatschappelijke organisaties in het Groene Hart. Het lijkt allemaal koek en ei, toch nog wensen? Hans Broekmeulen: Probleem voor het gebied is dat we weinig logiesaccommodaties hebben. Wat we hebben is erg kleinschalig. Hier en daar ook nog een beetje oubollig. We zouden heel graag een plattelandshotel willen ontwikkelen, een hotel met voldoende kamers voor groepen maar die wel in het gebied past. Websites www.groenehart.nl (publiek) en www.groene-hart.nl (bedrijfsleven) nritmagazine 35