Wetenschappelijk artikel

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN Competitie maakt blind: het effect van vrouwelijke intraseksuele competitie op de gepercipieerde productwaarde en aankoopintentie van luxe. Wetenschappelijk artikel aantal woorden: 9187 FEEBE DUMORTIER MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. PATRICK VYNCKE COMMISSARIS: EVELINE VINCKE ACADEMIEJAAR 2012 2013

Abstract Female costly signaling research is scarce. Yet, also women are involved in conspicuous consumption of luxury goods. Past research suggested luxury consumption is used by women as a way of signaling attractiveness through the quality and exclusivity of luxury goods. However, its price aspect is barely examined. Therefore, this thesis isolates the price aspect of luxury goods of the quality and exclusivity aspect. This way this study wants to find out if women consume luxury as a financial rather than a non-financial costly signal during intrasexual competition. At the same time we investigate to what extent socio-sexual orientation, measured by the Sociosexual Orientation Inventory, has an effect on all this. Through an online experiment with a 2 (competitive vs. non-competitive) X2 (expensive vs. cheap) X2 (short-term vs. long-term) between-subjects design, 309 women were questioned about their perceived product value and purchase intention for two products. None of the hypotheses could be validated. Women involved in intrasexual competition did not show any financial costly signaling behavior. Neither did competitive women with a short-term strategy. However, women with a shortterm strategy showed not to make any distinction between the high-priced and low-priced product for perceived product value, while women with a long-term strategy follow the general theory of lower perceived product values at higher prices. For purchase intentions on the other hand, an interaction effect existed between socio-sexual orientation and price. Women with a short-term strategy did not distinguish as much between the high- and low-priced product for purchase intentions as did long-term strategy women. The latter appeared to comply more strongly with the theory that higher prices are accompanied by lower purchase intentions. Further research into financial costly signaling and luxury consumption by women is necessary, both in intrasexual competition and in mating situations, especially in relation to socio-sexual orientations. Sleutelwoorden: evolutionaire psychologie, costly signaling, conspicuous consumption, intraseksuele competitie, luxeconsumptie, Sociosexual Orientation Inventory, seksuele strategieën, prijs, aankoopintentie, gepercipieerde productwaarde 1

1. Inleiding Heel veel onderzoek is al gedaan naar costly signaling bij mannen (Farthing, 2007; Baker & Maner, 2009; Janssens et al., 2011). Costly signaling (Miller, 2000) verwijst naar het systeem waarbij deze mannen iets gaan doen wat kostelijk is voor hen in termen van overleving, waardoor ze kunnen bewijzen dat ze die last kunnen dragen. Costly signaling signaleert dus goede genen. Dit stralen ze dan uit naar vrouwen (interseksueel verleiden) en naar andere mannen (intraseksuele competitie) om respectievelijk hen aan te trekken of af te stoten (Bliege Bird, Smith & Bird, 2001; Hawkes & Bliege Bird, 2002). Vrouwen zouden dit volgens het grootste deel van het verschenen onderzoek minder doen, zeker als het over status of resources gaat, want dit wordt voor vrouwen als evolutionair minder belangrijk aanzien, zij observeren het slechts (De Fraja, 2009; Yong & Li, 2012). Toch moeten we vaststellen dat ook vrouwen zich niet beperken tot het aanschaffen van goede koopjes waarbij prijs en kwaliteit elkaar evenaren (Sundie, Griskevicius, Vohs, Kenrick, Tybur & Beal, 2010). Luxe blijkt zelfs belangrijker te zijn voor vrouwen dan voor mannen (Stokburger-Sauer & Teichmann, 2013). Denk maar aan merken zoals Gucci, Prada en Louis Vuitton die vele vrouwen als pronkstuk meedragen. Ook dit gedrag is zeer kostelijk. Echter, heel weinig onderzoek is gedaan naar costly signaling bij vrouwen en al even weinig naar conspicuous consumption, een vorm ervan (Vaillancourt & Sharma, 2011). Een uitzondering is het onderzoek van Hudders, De Backer, Fisher en Vyncke (under review), dat luxeconsumptie bij vrouwen in het kader van intraseksuele competitie onderzocht. Het onderzoek verifieerde de hypothese dat vrouwen die geprimed zijn met een intraseksueel competitiegevoel meer voor luxe kiezen dan in de neutrale conditie. Hier werd echter enkel rekening gehouden met de kwaliteits- en exclusiviteitsaspecten van luxe en niet met het prijsaspect. Het kwaliteitsaspect van luxe is echter niet kostelijk. Dus hier zou het eerder om een mechanisme van supernormal stimuli (zie Tinbergen, 1948; zie Staddon, 1975) kunnen gaan in plaats van costly signaling (in termen van extreme kwaliteit). Het exclusiviteitsaspect kan wel als kostelijk gezien worden (Veblen, 1899), maar is niet het enige kostelijk aspect van luxe. Een ander kostelijk aspect aan luxe is de prijs. In relatie tot luxeconsumptie als costly signal bij vrouwen werd dit tot nu toe amper onderzocht. Daarom wil dit onderzoek de prijs nu wel meenemen in onderzoek naar productkeuze van vrouwen die geprimed zijn met intraseksuele competitie. We willen het effect van de prijs afzonderen van het effect van het kwaliteits- en exclusiviteitsgehalte van luxe. Dus enkel prijs wordt gemanipuleerd. Zo wil deze studie proberen te bewijzen dat luxe door vrouwen geconsumeerd wordt als costly signal naar andere vrouwen toe, maar dan doordat het een hogere prijs heeft en niet doordat het exclusiever of kwalitatiever zou zijn. Dit onderzoek wil dus bewijzen dat luxeconsumptie een financieel costly signal is voor vrouwen. Verder willen we ook onderzoeken of er hierin verschillen zijn tussen vrouwen die een lange termijnrelatie versus een korte termijnrelatie beogen. Zo wil dit onderzoek verderbouwen op de voorgaande literatuur van luxeconsumptie bij vrouwen en vooral op de geringe literatuur die er te vinden is over costly signaling en conspicuous consumption in dit verband. 2

Voor marketeers is het dan weer relevant om te weten of de prijs voor vrouwen ook een factor is om voor luxe te kiezen, bij welke vrouwen dit het geval is (vrouwen die zich willen settelen bij een partner of net niet) en onder welke omstandigheden luxe het meest begeerd is (in alle omstandigheden of specifiek bij intraseksuele competitie). Zo kunnen zij zowel hun prijszetting als hun marketingcommunicatie hierop afstemmen. 2. Theoretisch kader 2.1. Evolutionaire psychologie en luxeconsumptie als costly signal De sector van luxeproducten blijft ondanks de crisis een hele grote business (Nunes, Drèze & Han, 2011). De reden voor het enorme succes van luxe blijkt onder andere de superieure kwaliteit en exclusiviteit te zijn en het feit dat het de eigenaar heel wat prestige geeft (Catry, 2003; Phau & Prendergast, 2000; Vigneron & Johnson, 2004). De functionele bruikbaarheid van luxe blijkt echter heel vaak geen meerwaarde te zijn ten opzichte van niet-luxeproducten (Grossman & Shapiro, 1988). In dit onderzoek wordt daarom een andere theorie gebruikt om de redenen voor luxeconsumptie te doorgronden. Het theoretisch kader waar dit onderzoek op gestoeld is, is dat van de evolutionaire psychologie. De evolutionaire psychologie probeert het menselijk gedrag te verklaren aan de hand van Darwins theorie van natuurlijke selectie (1859). Deze stelt dat alle kenmerken die vandaag bij een bepaalde soort aanwezig zijn, er zijn omdat deze in het tijdperk van evolutionaire adaptatie een bepaald voordeel opleverden voor de overleving of voortplanting van de organismen binnen die soort. Zo ook probeert de evolutionaire psychologie ultimate (e.i. vanuit adaptieve waarde), in plaats van proximate, verklaringen te bieden voor gedrag (Buss, 1995; Saad, 2006). Ook luxeconsumptie werd als gedrag al vaak gelinkt aan de theorie van evolutionaire psychologie (o.a. Dunham, 2011; Griskevicius et al., 2007; Nelissen & Meijers, 2011). Aangezien luxe zo veelvuldig geconsumeerd wordt, ging men in deze onderzoeken op zoek naar de adaptieve waarde ervan. Het meer specifieke evolutionaire framework dat hierbij gebruikt wordt, is dat van costly signaling. Costly signaling (Zahavi, 1975; Grafen, 1990) is een theorie die zijn wortels heeft bij Veblen en Almy (1899) en verder werd uitgewerkt door het te baseren op het handicap principle van Zahavi en Zahavi (1997). Heel veel gedragingen die door organismen gesteld worden, zoals luxe consumeren (e.i. veel geld uitgeven aan nutteloze zaken), zijn eigenlijk schadelijk voor de overleving. De vraag rijst waarom deze dan gesteld worden. Terugvallend op Darwin s theorie van natuurlijke selectie (1859) is het onmogelijk dat deze gedragingen zich verspreid zouden hebben over een hele soort, tenzij ze op een of andere manier een voordeel bieden voor de overleving of reproductie van het organisme. Door deze kostelijke gedragingen handicaperen organismen zichzelf op vlak van overleving, maar Zahavi en Zahavi (1997) ontdekten dat ze dit deden omdat dit tegelijkertijd een groot voordeel opleverde op het vlak van 3

reproductiekansen. Hiermee geeft het organisme immers een signaal naar andere soortgenoten toe dat het voor hem/haar mogelijk is zichzelf schade te berokkenen, zonder hier erg onder te leiden. Een organisme dat heel weinig resources van welke aard dan ook heeft, kan het zich niet veroorloven deze te verspillen en zichzelf zo een handicap op te leggen. Soortgenoten die dit wel doen, geven hiermee het signaal dat ze genoeg en zelfs een overschot aan een bepaald soort van resources hebben. Dit zorgt ervoor dat zowel het andere geslacht hen aantrekkelijker zal vinden (interseksueel), als dat hetzelfde geslacht sneller geïntimideerd zal zijn (intraseksuele competitie), waardoor er meer keuze is voor het organisme dat aan costly signaling doet (Dunn & Searle, 2010; Shuler & McCord, 2010). Costly signaling biedt dus een voordeel op vlak van sexual bonding en hier gaat het dus eerder over seksuele selectie, dan over natuurlijke selectie (Darwin, 1871; Miller, 2007). Luxeconsumptie kan gezien worden als een costly signal, omdat personen die heel veel geld uitgeven aan luxe zichzelf in feite ook een handicap opleggen door heel veel geld uit te geven aan zaken die geen evenredig grote kwaliteit bieden (Frank, 2007; Sundie et al., 2011). Hiermee kunnen ze echter wel hun rijkdom signaleren naar anderen toe, wat ervoor zorgt dat ze door het andere geslacht gezien worden als iemand met meer geld en zo aantrekkelijker zullen worden bevonden, terwijl ze hiermee tegelijkertijd hetzelfde geslacht kunnen intimideren. Millet en Dewitte (2007, p. 317) geven zelfs expliciet luxe als voorbeeld in hun onderzoek naar costly signaling: For example, the purchase of a very expensive (i.e., the cost) piece of art provides the reliable information that the buyer is very wealthy (i.e., the quality). After all, someone lacking a huge amount of resources is simply not able to waste money on this kind of luxury product. Om een costly signal te zijn moeten er wel vier voorwaarden voldaan worden (Zahavi & Zahavi, 1997; Smith & Bird, 2000). Het gedrag moet eerst en vooral zichtbaar zijn. Daarnaast moet het ook kostelijk zijn op vlak van tijd, energie, geld of een andere hulpbron. Ten derde moet het een voordeel kunnen bieden op vlak van overleving. Dit vertaalt zich in vele gevallen in een voordeel op vlak van verhoogde reproductiekansen. Als laatste moet het gedrag aan de ontvanger (rivaal of mogelijke partner) een bepaalde goede eigenschap of karaktertrek signaleren. Luxeconsumptie is heel zichtbaar (Dubois & Paternault, 1995), denk maar aan Louis Vuittonhandtassen of Porsche-sportwagens. Luxe is ook kostelijk; een Porsche kost ontzettend veel meer dan een gemiddelde personenwagen, terwijl deze minder zitruimte heeft, duurder is in onderhoud en heel veel verbruikt (Sundie et al., 2011). Luxe kan echter wel signaleren aan de waarnemer dat de persoon in kwestie heel veel financiële resources bezit, wat voor de zender dan weer een voordeel kan opleveren op vlak van voorplantingskansen, omdat hij/zij zo aantrekkelijker wordt bevonden. 2.2. Intraseksuele competitie en costly signaling bij vrouwen Mannen blijken volgens de literatuur het meest aan intraseksuele competitie te doen (Buunk & Massar, 2012; Kokko & Jennions, 2003; Trivers, 1972; Wade & Shuster 2005). Het is echter zo dat dit 4

bij vrouwen ook kan voorkomen als mannen schaars zijn of een grote ouderlijke investering hebben (Geary, 2010). Bij de mens is dit het geval; de man moet hier, in vergelijking met andere soorten, vrij veel investeren in het vaderschap (Vyncke, 2011). Bij de mens zullen vrouwen bijgevolg ook aan intraseksuele competitie doen. Verschillende onderzoeken naar intraseksuele competitie bij vrouwen hebben al de twee meest voorkomende tactieken van vrouwelijke intraseksuele competitie blootgelegd (Vaillancourt & Sharma, 2011). Twee tactieken kunnen worden onderscheiden bij intraseksuele competitie: self-promotion en competitor derogation. Self-promotion (Barber, 1995; Fisher & Cox, 2009) gaat om het beter naar voor brengen van zichzelf dan de tegenstander, terwijl competitor derogation (Campbell, 1995; Vaillancourt, 2005) gaat om het verminderen van de kansen van rivalen, door deze bijvoorbeeld uit te sluiten of belachelijk te maken (Card et al., 2008; Gallup & Wilson, 2009). Costly signaling is een techniek gebruikt voor self-promotion. Hierbij gaat het immers over het signaleren van eigen kwaliteiten ten opzichte van die van de rivaal. Verder moet nog het onderscheid gemaakt worden tussen een costly signal en conspicuous consumption, het laatste zijnde: a way of signalling one's wealth to others in an environment where wealth is not observable. (Arrow & Dasgupta, 2009, p. 498). Dat laatste is een mogelijke manier van costly signaling, maar er zijn dus ook andere manieren van costly signalen. Luxeconsumptie (e.i. het consumeren van producten die heel hoog geprijsd zijn) is dus een concrete vorm van conspicuous consumption (Miller, 2009; Saad, 2011; Saad & Vongas, 2009). Conspicuous consumption als costly signal zou volgens het grootste deel van de literatuur enkel door mannen gebruikt worden. Mannen zijn immers het geslacht dat de meeste economische hulpbronnen zou nodig hebben (en zou moeten signaleren) om vrouwen te overtuigen voor hen te kiezen (Schmitt & Buss, 1996). Vrouwen zouden vooral hun aantrekkelijkheid en vruchtbaarheid in de verf zetten (Grammer & Thornhill, 1994; Singh & Young, 1995). Bepaalde onderzoeken indiceren echter dat ook vrouwen onder bepaalde omstandigheden hun financiële status kunnen signaleren. Baumeister en Vohs (2004) ontwikkelden een economische theorie met betrekking tot seks, de zogenaamde sexual economics. Deze is gebaseerd op het feit dat seks iets is wat vrouwen aanbieden en mannen vooral verlangen (Symons, 1979). Vrouwen zouden hierbij seks verkopen en er van de man iets voor in de plaats krijgen. Wat de prijs is van deze vrouwelijke seks (i.e. hoe gewild ze is) hangt af van verschillende factoren. Het onderzoek van Baumeister en Vohs (2001) geeft aan dat een factor die de prijs van de vrouwelijke seks kan verminderen, de status van de man is. Als de man een veel hogere status heeft dan de vrouw, dan daalt de waarde van de vrouw haar seks, waardoor ze er dus minder voor in de plaats zou krijgen (i.e. toewijding, cadeaus, tijd enz.) of minder gewild zou zijn. De prijs van vrouwelijke seks daalt ook door haar eventueel gebrek aan toegang tot eigen hulpbronnen, dit wil zeggen bronnen die niet van mannen afkomstig zijn. Bovendien suggereert de literatuur (vb. Buss, 1994) dat vrouwen hun resources zouden signaleren om zo aan te geven welk niveau van financieel welzijn ze op zijn minst verwachten van mogelijke partners. Vrouwen kunnen dus hun eigen 5

financiële status signaleren om zo mannen aan te trekken die een even hoge of hogere status hebben of gewoon om gewild te zijn bij een groter aantal mannen. Hieruit kunnen we besluiten dat ook vrouwen, en niet alleen mannen, onder bepaalde omstandigheden hun financiële status willen signaleren. Sundie et al. (2011) ondervonden echter dat vrouwen niet aan conspicuous consumption gaan doen om mannen aan te trekken, deze vinden luxeconsumerende vrouwen ook niet aantrekkelijker. Miller (2009) gaf in zijn onderzoek aan dat vrouwen hun status zouden gaan signaleren naar andere vrouwen toe, om zo aan intraseksuele competitie te doen. Vandaar dat dit onderzoek conspicuous consumption van luxe (e.i. costly signaling door consumptie van dure producten) bij vrouwen zal onderzoeken in de intraseksuele competitiecontext, eerder dan in de matingcontext. Dit zou er dus voor zorgen dat vrouwen een andere aankoopintentie hebben ten opzichte van dure producten dan ten opzichte van goedkope producten. Aankoopintentie wordt echter beïnvloedt door gepercipieerde productwaarde. Als deze laatste positiever is, zou ook de aankoopintentie hoger moeten zijn (Chang & Wildt, 1994; Gijsbrechts, 1993). Daarom zal deze studie beide variabelen onderzoeken. Hieruit halen we de volgende hypothesen: H1: Intraseksuele competitie beïnvloedt de aankoopintentie van een duur versus een goedkoop product. H2: Intraseksuele competitie beïnvloedt de gepercipieerde productwaarde van een duur versus een goedkoop product. Hierbij blijft wel de vraag hoe dit effect zich concreet zal manifesteren. Zal het dure product een hogere aankoopintentie en gepercipieerde productwaarde verkrijgen? Zal het goedkope product een lagere aankoopintentie en gepercipieerde productwaarde verkrijgen? Of kunnen beide vragen positief beantwoord worden? Als laatste moet ook nog vermeld worden dat Fisher (2004) in haar onderzoek aanhaalt dat intraseksuele competitie versterkt kan worden door de relatiestatus die de vrouw nastreeft. Daarom wordt ook dit in het huidige onderzoek meegenomen. 2.3. Seksuele strategieën Er is al redelijk wat onderzoek gedaan naar het effect van relatiestatus op intraseksuele competitie bij vrouwen (Fisher & Cox, 2011; Fisher, Tran & Voracek, 2008; Hudders et al., under review; Lydon, Meana, Sepinwall, Richards & Mayman, 1999; Simpson, Gangestad & Lerma, 1990; ). Deze vonden echter heel onstabiele resultaten. Lydon et al. (1999) bijvoorbeeld ondervonden dat vrouwen in een relatie aan intraseksuele competitie kunnen doen, maar alleen als hun niveau van toewijding in de 6

relatie overeenkomt met het niveau van de bedreiging die uitgaat van de rivale. Fisher et al. (2008) ontdekten dan weer dat er in hun onderzoek geen effect uitging van relatiestatus. Onderzoek naar het effect van seksuele strategie op intraseksuele competitie is daarentegen enorm schaars. Gezien hetgeen hierboven vermeld in verband met de onstabiele resultaten rond het effect van relatiestatus, willen we in dit onderzoek verder ingaan op het effect van seksuele strategie. Vrouwen kunnen zowel een lange als een korte termijnrelatie nastreven als seksuele strategie (Buss & Schmitt, 1993). Het is immers onmogelijk dat enkel mannen korte termijnrelaties hebben, aangezien deze altijd met een vrouw moeten plaatsvinden die dus eveneens een korte termijnrelatie heeft (Greiling & Buss, 2000). Heel wat theorieën bestaan al om te verklaren waarom ook vrouwen een korte termijnstrategie zouden kunnen nastreven (Fisher, 1992; Hrdy, 1981; Miller, geciteerd in Greiling & Buss, 2000, p. 933; Smith, 1984; Symons, 1979). De ultieme en meest aangehaalde reden voor vrouwen om een korte termijnstrategie na te streven, blijkt het verkrijgen van extra resources van de korte termijnpartner te zijn. Zo bewees het onderzoek van Buss en Schmitt (1993, p. 226): Women seeking short-term mates rather than long-term mates were judged by other women to desire men who spend a lot of money on them early on and give them gifts early on. Especially disliked in a short-term mate by women is the attribute of being stingy early on. These results support the hypothesis that women use short-term mating in part as a strategy for an immediate extraction of resources. Vrouwen met een lange termijnstrategie hebben hiernaast ook nog het doel om een genetisch gezonde en sterke partner aan te trekken (om hen te beschermen en gezonde nakomelingen te schenken), wat een vrouw van een korte termijnpartner niet verlangt. Een vrouw met een korte termijnstrategie krijgt echter veel meer nadelen te verwerken (Buss, 1994; Daly & Wilson, 1988; Smith, 1984), waardoor zij er zeker van moet zijn dat ze genoeg voordeel haalt (e.i. hulpbronnen) uit de korte termijnrelatie (Greiling & Buss, 2000). Daarom zal het voor vrouwen met een korte termijnstrategie veel belangrijker zijn om een man met een hoge financiële status te verwerven, dan voor vrouwen met een lange termijnstrategie. Deze laatste hebben immers minder te verliezen en daarenboven zijn voor hen eveneens andere kwaliteiten dan financiële resources van primair belang. We haalden eerder al aan dat vrouwen aan costly signaling kunnen doen om mannen met een hogere status aan te trekken. Gezien wat Buss en Schmitt (1993) hier aanhalen, zouden vrouwen die een korte termijnrelatie nastreven veel meer gericht zijn op het aantrekken van mannen met een hogere status. Uit wat hier aangehaald wordt, wordt gehypothetiseerd dat het niet de relatiestatus, maar wel de seksuele strategie is die een effect heeft op vrouwelijke intraseksuele competitie. Hoewel deze concepten misschien heel dicht bij elkaar kunnen liggen, is het niet zo dat elke vrouwelijke vrijgezel noodzakelijk een korte termijnrelatie nastreeft; ze kan simpelweg nog geen lange termijnpartner gevonden hebben. Eveneens is het zo dat een vrouw in een relatie ook een korte termijnrelatie kan hebben, maar door enkel te kijken naar relatiestatus, kan men dit niet achterhalen. Daarom wil dit 7

onderzoek concreet het effect van seksuele strategie onderzoeken. Uit het voorgaande wordt volgende hypothese gesteld: H3: Seksuele strategie beïnvloedt de relatie tussen intraseksuele competitie enerzijds en aankoopintentie en gepercipieerde productwaarde van dure en goedkope producten anderzijds. De stellingen in H1 en H2 gaan enkel op voor vrouwen die gericht zijn op korte-termijnrelaties. 2.4. Producttype Vorig onderzoek indiceert dat verschillende producttypen verschillende resultaten kunnen opleveren (Hudders et al., under review). Meer concreet werd aangehaald dat vrouwen vooral luxe zouden consumeren die in lijn ligt met hun doel om aantrekkelijk over te komen bij het andere geslacht. Daardoor zouden zij vooral luxeproducten consumeren die op de een of andere manier direct verbonden zijn met hun uiterlijk. Met andere woorden, vrouwen in intraseksuele competitie zouden specifiek meer voor producten gaan kiezen die hun aantrekkelijkheid verhogen. Kledij is een van die categorieën van producten die als aantrekkelijkheidsverhogend product gezien wordt (Buss, 1988; Etcoff et al., 2011). Daarom wordt in dit onderzoek een kledingstuk gebruikt om de hypothesen te testen. Daarnaast willen we echter ook testen of vrouwen betrokken in intraseksuele competitie, los van coslty signaling, effectief meer voor het aantrekkelijkheidsproduct gaan kiezen dan voor een product die niet met uiterlijke schoonheid te maken heeft, zoals het onderzoek van Hudders et al. (under review) aangeeft. Daarom gaan we in dit onderzoek ook een meubelstuk meenemen. De vierde hypothese luidt als volgt: H4: Intraseksuele competitie zorgt ervoor dat vrouwen meer geneigd zijn een aantrekkelijkheidsproduct te kiezen dan een product dat losstaat van vrouwelijke schoonheid op vlak van gepercipieerde productwaarde en aankoopintentie. H4a: Vrouwen in de intraseksuele competitieconditie zullen meer geneigd zijn het kledingstuk te verkiezen dan vrouwen in de neutrale conditie op vlak van gepercipieerde productwaarde en aankoopintentie H4b: Vrouwen in de intraseksuele competitieconditie zullen minder geneigd zijn het meubelstuk te verkiezen dan vrouwen in de neutrale conditie op vlak van gepercipieerde productwaarde en aankoopintentie. 8

3. Methodologie 3.1. Respondenten De respondenten waren Vlaamse vrouwen tussen de 18 en 25 jaar. Uiteindelijk telde het onderzoek 309 bruikbare respondenten. Daarvan konden er 41 enkel gebruikt worden om de competitieprime te testen, omdat na dit eerste deel velen afhaakten. Dit valt te verklaren gezien de enquête online moest worden ingevuld. De gemiddelde leeftijd was 22,76 jaar (SD=1.54, N=245). Het overgrote deel (76.5%) van de respondenten waren hoog opgeleid (hogeschool of hoger). 160 vrouwen hadden een relatie, de overige 85 waren vrijgezel. De respondenten werden gevraagd de enquête in te vullen via een link die ze kregen toegestuurd. Het verzamelen van de data nam ongeveer twee weken in beslag en gebeurde online. 3.2. Stimulusmateriaal en procedure Het onderzoek werd gevoerd door middel van een experiment met een 2x2x2-between subjects design, aangezien zoals reeds vermeld zowel intraseksuele competitie (intraseksueel vs. neutrale prime), als seksuele strategie (lange termijn- vs. korte termijnoriëntatie) een invloed kunnen hebben op luxevoorkeuren (hoge vs. lage prijs). Het onderzoek omvatte dus 8 condities en alle drie de variabelen waren between-subjects variabelen. Het eerste deel omvatte foto s en een scenario met daaropvolgend een vragenlijst. Het tweede deel omvatte foto s van producten die beoordeeld moesten worden op aankoopintentie en productwaarde. Het laatste deel peilde naar long-term of short-termgerichtheid in socio-seksuele relaties en eindigde met enkele socio-demografische vragen, namelijk relatiestatus, geslacht, opleiding en geboortejaar. Op het einde konden respondenten hun e-mailadres achterlaten om een filmticket te winnen. Het experiment werd aangemaakt met de online surveybuilder Qualtrics. De link werd dan verdeeld door middel van de sneeuwbalmethode via e-mail en sociale netwerksites. Priming Respondenten werden eerst geprimed met ofwel een intraseksueel competitiegevoel ofwel met een neutraal non-competitief gevoel. De respondenten werden willekeurig en even verdeeld over deze twee condities. In de intraseksuele competitieconditie moesten ze eerst drie vrouwen beoordelen op aantrekkelijkheid door de knapste aan te duiden. Er werden drie foto s gebruikt omdat de literatuur suggereert dat één foto niet genoeg is (Hudders et al., under review). Niet elke vrouw beschouwt namelijk hetzelfde als aantrekkelijk en aantrekkelijkheid is hetgeen rivaliteit moet opwekken (Durante, Griskevicius, Hill, Perilloux & Norman, 2011). Daarna kregen ze een verhaal te lezen waar ze zelf de hoofdrol in speelden en waarbij ze de vrouw die ze in de vorige vraag het knapst vonden als rivale moesten zien. Het scenario speelde zich af in een bar waar ze aan de toog aan de praat geraken met een knappe man die geld voor een drankje voorschiet. Na een eind komt de rivale tussenbeide en neemt alle aandacht op zich. Het eindigt met een vriendin die de respondenten terugroept naar haar tafeltje. In de neutrale conditie moesten de respondenten eveneens een keuze maken, maar dan uit drie foto s 9

van stranden. Daarna moesten ook zij een verhaal lezen. Hun scenario ging over een uitgaanservaring in een beach bar aan het strand dat ze in de vorige vraag als meest aantrekkelijk hadden aangeduid. Het beschreef een ervaring van een spetterend feestje in een paradijselijke omgeving om nooit te vergeten (Zie bijlage 1). De respondenten werden gevraagd om zich heel goed in te leven in de scenario s. Na deze priming werd door middel van de PANAS-schaal (Watson et al., 1988) gemeten of de priming geslaagd was. Hierbij moesten de respondenten voor 12 positieve en 12 negatieve gevoelens aangeven op een 5-puntenschaal hoe sterk ze zich zo voelden. Voor het testen van de priming moesten hieruit twee somschalen aangemaakt worden; een voor positief affect ( en een voor negatief affect ( = 0.872). Uit beide schalen bleek na schaalanalyse één item verwijderd te moeten worden, waardoor elke schaal (positief affect ( = 0.892) en negatief affect ( = 0.904)) nog 11 items telde. De manipulaties van intraseksuele competitie werden gepretest naar analogie met de variabelen die Hudders et al. (under review) gebruikten om hun scenario s te testen, namelijk competitiviteit, agressiviteit, positief affect en negatief affect. De pretest, afgenomen bij 19 vrouwelijke respondenten wees uit dat vrouwen in de competitieve conditie zich significant competitiever voelden (M = 3.11, SD = 1.27, t(17) = -3.94, p =.001) en significant meer negatieve gevoelens ervoeren (M = 2.21, SD = 0.71, t(8.76) = -4.22, p =.002) dan vrouwen in de niet-competitieve conditie (M = 1.3, SD= 0.68 en M = 1.19, SD= 0.16). Ze voelden zich ook agressiever (M = 1.67, SD = 0.87 versus M = 1.00, SD = 0.00), hoewel dit verschil het significantieniveau slechts benaderde (t(8) = -2.31, p =.05). Ze ervoeren echter niet minder positieve gevoelens (M = 1.97, SD = 0.40 versus M = 2.38, SD = 0.89, t(12.86) =, p =.209). Gezien deze laatste twee bevindingen werden de scenario s nog wat meer aangepast om hieraan tegemoet te komen (Zie bijlage 2). Deze werden opnieuw getest in het eigenlijke onderzoekt (zie verder 2.1. Manipulatiecheck en schaalanalyses). Productevaluaties Elke respondent moest in het volgende deel van het onderzoek twee producten beoordelen op vlak van aankoopintentie en productwaarde. Aankoopintentie werd gemeten volgens de schaal van Bearden, Lichtenstein en Teel (1984) met 4 items die op 7 punten beoordeeld moesten worden. Voor productwaarde werd de PERVAL-schaal gebruikt (Sweeney & Soutar, 2001) met 19 items die eveneens op 7 punten beoordeeld moesten worden (Zie bijlage 4: Enquête). Zoals al aangehaald werd, willen we nagaan of de coslty signalinghypotheses opgaan voor producten die gericht zijn op het verhogen van de vrouwelijke aantrekkelijkheid, maar willen we daarnaast ook nog testen of vrouwen in intraseksuele competitie, los van costly signaling, meer voor die categorie van producten gaan kiezen in vergelijking met categorieën van producten die geen betrekking hebben op het uiterlijk (vb. meubelstukken). Daarom werden beide soorten producten in het onderzoek 10

betrokken. In een vooronderzoek werd getest welke van drie aantrekkelijkheidsproducten en drie nietaantrekkelijkheidsproducten het mooist bevonden werden door de respondenten, om zo vertekening van de resultaten doordat een groot deel van de respondenten het te beoordelen product niet mooi zou vinden, te voorkomen. Dit werd gemeten op een 5-puntenschaal. Aangezien alle condities dezelfde producten te zien kregen en we verschillen tussen de condities willen meten zou dit in feite sowieso al geen probleem mogen vormen. Uiteindelijk werd een jeansbroek (product gericht op vrouwelijke aantrekkelijkheid, M = 4, SD = 0.58, N = 19) en een driepersoonszetel (product niet gericht op vrouwelijke aantrekkelijkheid, M = 3.79, SD = 1.08, N = 19) gekozen (Zie bijlage 3). Beide producten werden aan alle respondenten getoond, wat deze variabele een within-subjects variabele maakt. De zetel werd eveneens in een dure en goedkope versie gemaakt. Hoewel in de analysefase van het onderzoek met de variabele prijs voor de zetel geen rekening zal gehouden worden, was die opdeling wel nodig om een relatief duur product te kunnen vergelijken met een ander relatief duur product (en vice versa voor de goedkope versies), om vertekening door andere prijsklassen tegen te gaan. Om de costly signalinghypothese te testen voor luxe- versus niet-luxeproducten werden de twee reeds bestaande condities (competitief vs. non-competitief) nog eens willekeurig en even verdeeld over een hoge prijsconditie en een lage prijsconditie. De vragenlijst telde dus 4 versies. Er werd reeds vermeld dat de prijs het enige is wat gemanipuleerd wordt in dit onderzoek, om zo het costly signalingdoel van luxeconsumptie te kunnen testen, los van de kwaliteits- of exclusiviteitssignalen die met luxeconsumptie kunnen worden uitgezonden. De ene helft van de respondenten kreeg dus foto s van producten te zien waar een hoge prijs (280 euro voor de jeansbroek, 8700 euro voor de driepersoonszetel) onder stond, de andere helft kreeg exact dezelfde foto s te zien, maar dan wel met een lage prijs (20 euro voor de jeansbroek, 350 euro voor de driepersoonszetel) eronder aangeduid (Zie bijlage 3). Er werd niets bij vermeld van kwaliteit- of exclusiviteitskenmerken. Daarenboven waren de foto s exact hetzelfde in beide condities. Zo konden we de variabelen exclusiviteit en kwaliteit constant houden om het effect van prijs af te zonderen. Sociosexual Orientation Inventory Aangezien een van de doelen van dit onderzoek het onderzoeken is van het effect van seksuele strategie op luxevoorkeuren in competitiecontext, werd in het laatste deel van het onderzoek gepeild naar de socio-seksuele oriëntatie van de respondenten. Hiervoor moesten ze 7 vragen invullen zoals deze door de SOI-schaal (Simpson & Gangestad, 1991) worden voorgesteld (Zie bijlage 4). De enquête werd afgesloten met socio-demografische vragen naar geslacht, geboortejaar, opleiding en relatiestatus (Zie bijlage 4). 11

4. Resultaten en discussie 4.1. Manipulatiecheck en schaalanalyses De priming werd in het eigenlijke onderzoek nogmaals getest om te zien of de veranderingen die na de pretest aangebracht werden de priming effectiever gemaakt hadden. Dit bleek zo te zijn: Vrouwen in de intraseksuele conditie voelden zich net als in de pretest competitiever (M = 2.85, SD = 1.33 versus M =1.62, SD = 0.96, t(280.53) = -9.34, p <.01) en nu ook significant agressiever (M = 1.59, SD = 0.95 versus M = 1.09, SD = 0.37, t(199.28) = -6.05, p <.01). Ze ervoeren analoog met de pretest meer negatieve gevoelens (M = 1.98, SD = 0.76, t(231.61) = -9.06, p <.01) dan de vrouwen in de nietcompetitieve conditie (M = 1.36, SD = 0.39). Tot slot ervoeren ze door de aangepaste scenario s ook significant minder positieve gevoelens (M = 2.19, SD = 0.77 versus M = 2.61, SD = 0.79, t(306.72) = 4.74, p <.01). De schaal voor positief en negatief affect telden nu wel elk alle 12 items (i.t.t. 11 in de pretest), aangezien na schaalanalyse bleek dat hier de schalen met 12 items wel goed de constructen maten ( =.89 voor positief affect; =.90 voor negatief affect). Alle verschillen waren nu significant op het 0.01-niveau in plaats van het 0.05-niveau. De manipulatie was dus geslaagd. De aankoopintentieschaal met 4 items bleek voor zowel de jeansbroek ( =.97) als de zetel ( =.95) goed het construct te meten. Na schaalanalyse van de PERVAL-schaal voor de jeansbroek ( =.87) en de zetel ( =.89) bleek dat voor elk product dezelfde 3 items uit de schaal verwijderd moesten worden ( is redelijk geprijsd, getuigt van slecht vakmanschap, zou niet lang meegaan ). De uiteindelijke productwaardeschaal voor de jeansbroek ( = 0.90) en de zetel ( =.91) bevatte dus nog 16 items. De SOI-schaal bleek aan de hand van 7 items het construct socio-seksuele oriëntatie goed te meten ( =.80). 4.2. Hypothesetesting Analyses werden uitgevoerd met het programma SPSS Statistics 21. Om hypothese 1 (effect op aankoopintentie (AI)) en 2 (effect op productwaarde (PW)) te testen werd een Two-Way ANOVA uitgevoerd. Er bleek geen interactie-effect te bestaan tussen competitieconditie en prijsconditie, noch voor aankoopintentie (F(1, 266) =.07, p =.789), noch voor productwaarde (F(1, 266) = 0.59, p =.44). Er werd dus geen ondersteuning gevonden voor hypothese 1 en 2. Er bleek ook geen hoofdeffect uit te gaan van intraseksuele competitie (p =.94 voor PW en p =.81 voor AI). Er bleek wel een significant hoofdeffect te zijn van prijsconditie op zowel aankoopintentie (p <.001) als productwaarde (p =.001). Om dit effect verder te onderzoeken werd nog een Independent Samples T-test gedaan voor zowel aankoopintentie als productwaarde. Het goedkope product bleek een hogere aankoopintentie (M = 4.52, SD = 1.59, t(216.7) = 16.15, p <.001) en een hogere gepercipieerde productwaarde (M = 4.29, 12

SD =.98, t(266) = 3.27, p =.001) te hebben dan het dure product (M = 1.75, SD = 1.14 en M = 3.92, SD =.90). Ook werd nog eens per prijsconditie getest of er een effect was van intraseksuele competitie. Via split file werd voor zowel de dure jeans als de goedkope jeans gekeken of er een significant verschil was in aankoopintentie of productwaarde tussen competitieve en non-competitieve vrouwen. Ook deze verschillen waren echter niet significant, noch voor de goedkope conditie (AI: M = 4.57, SD = 1.67versus M = 4.48, SD = 1.52, t(121) =.30, p =.76; PW: : M = 4.26, SD = 1.03versus M = 4.32, SD =.94, t(121) =.37, p =.71), noch voor de dure conditie (AI: M = 1.75, SD = 1.13versus M = 1.75, SD = 1.15, t(143) =.02, p =.99; PW: M = 3.97, SD =.85versus M = 3.86, SD =.95, t(143) = -.74, p =.46). Hypothese 3 werd getest door middel van het opdelen van de SOI-scores in twee groepen. Hiervoor werd een mediaansplit gedaan om de metrische variabele in een nominale variabele te kunnen omzetten met als categorieën korte termijnstrategie (SOI > 28) en lange termijnstrategie (SOI 28). Daarna werd een 3-Way ANOVA gedaan met als onafhankelijke variabelen prijsconditie X competitieconditie X socio-seksuele oriëntatie, die allen dichotome variabelen zijn. Er werd geen interactie-effect gevonden (AI: F(1, 246) =.4, p =.53; PW: F(1, 246) =.54, p =.47). Daarenboven werd via split file nog eens nagegaan of er voor één van beide SOI-groepen apart een interactie-effect zou optreden tussen competitieconditie en prijsconditie voor aankoopintentie of productwaarde, maar ook dit effect bleek niet significant te zijn, noch voor lange termijnstrategie (AI: F(1, 123) =.36, p =.55; PW: F(1, 123) =.00, p =.99), noch voor korte termijnstrategie (AI: F(1, 121) =.10, p =.75; PW: F(1, 121) = 1.00, p =.32). Hypothese 3 werd nog op een andere manier getest door de variabele SOI als een metrische variabele te behouden en een ANCOVA te doen met als categorische variabelen prijsconditie en intraseksuele competitie en als covariaat SOI. Echter ook hier werd noch voor aankoopintentie (F(1, 246) =.02, p =.88), noch voor productwaarde (F(1, 246) =.53, p =.47) een significant interactie-effect gevonden. Evenals voor hypothese 1 en 2, werd voor hypothese 3 geen ondersteuning gevonden. Verder werd nog onderzocht of er een effect uitging van prijsconditie en seksuele oriëntatie, zonder intraseksuele competitie mee te rekenen, gezien deze laatste nergens een effect opleverde. Daarom werd enerzijds voor zowel productwaarde als voor aankoopintentie het interactie-effect tussen prijs en SOI nagegaan en anderzijds voor elke SOI-groep apart een Independent Samples T-Test gedaan met prijsconditie als groeperingsvariabele. Voor productwaarde bleek het volgende. Hoewel er geen interactie-effect gevonden kon worden (F(1, 246) = 2.89, p =.09) voor prijsconditie en socio-seksuele oriëntatie, bleek wel dat het significante verschil in productwaarde tussen de lage en de hoge prijsconditie dat gevonden werd bij vrouwen gericht op een lange termijnrelatie (M = 4.47, SD = 1.02 versus M = 3.89, SD =.87, t(123) = 3.48, p =.001), verdween bij vrouwen die gericht zijn op een korte termijnrelatie (t(121) = 1.00, p =.32). Deze effecten zijn zichtbaar in de grafiek van het interactie-effect (zie Figuur 1), hoewel ze daar niet significant bevonden werden. Voor aankoopintentie daarentegen werd wel een interactie-effect 13

gevonden tussen SOI en prijsconditie (F(1, 246) = 6.37, p =.012) (zie Figuur 2). Hoewel beide groepen een hogere aankoopintentie hebben voor het goedkope dan voor het dure product (KT: t(119.07) = 8.69, p <.001; LT: t(79.56) = 13.37, p <.001; voor gemiddelden en standaardafwijkingen zie Bijlage 5), blijken vrouwen die een korte termijnrelatie nastreven toch een minder groot onderscheid te maken tussen beide prijscategorieën. Vrouwen die een lange termijnrelatie nastreven beantwoorden daarentegen meer aan de algemene theorie dat een duur product een lagere aankoopintentie veroorzaakt en een goedkoop product meer de intentie tot kopen opwekt. Figuur 1 14

Figuur 2 Tot slot werd hypothese 4 getest door middel van enkele Independent Samples T-testen, nadat een split file werd gedaan op de variabele prijsconditie om de prijsklassen apart te houden. Voor H4a werd het verschil tussen competitieve en niet-competitieve vrouwen nagegaan op vlak van aankoopintentie en gepercipieerde productwaarde voor de jeans. Geen significante verschillen werden gevonden, noch voor de goedkope versie (AI: (t(121) = -.30, p =.76 en PW: (t(121) =.37, p =.71), noch voor de dure versie (AI: (t(143) =.02, p =.99 en PW: (t(143) = -.74, p =.46). H4a moest dus worden verworpen. Voor H4b werd het verschil tussen beide competitiegroepen ook nagegaan met een Independent Samples T-test, maar hier voor de variabelen gepercipieerde productwaarde en aankoopintentie van de zetel. Significante verschillen konden ook hier voor zowel de goedkope (AI: (t(121) = -.54, p =.59 en PW: (t(121) = -1.08, p =.28), als de dure zetel (AI: (t(137) =.67, p =.50 en PW: (t(126.32) =.82, p =.41) niet gevonden worden. Ook H4b werd verworpen. Bijgevolg moest hypothese 4 in zijn geheel verworpen worden. 4.3. Discussie Fincancieel costly signaling en intraseksuele competitie Aangezien noch hypothese 1, noch hypothese 2 bevestigd konden worden blijkt dus dat intraseksuele competitie in dit onderzoek in geen enkel geval een effect heeft op financieel costly signaling bij vrouwen door middel van luxe. Als luxe al gebruikt zou worden als een costly signal, moet het dus om iets anders kostelijk aan luxe gaan dan de hogere prijs. Dit kan onder andere de uniekheid zijn, die op 15

zich ook kostelijk is doordat er meer moeite gedaan moet worden om het product te zoeken en te verkrijgen (Phau & Prendergast, 2000). De tak in de literatuur die aanwijst dat vrouwen in intraseksuele competitie luxe zouden gebruiken om naar rivales toe hun financiële status te signaleren, blijkt, alleszins volgens de resultaten van dit onderzoek, het bij het verkeerde einde te hebben. Hierbij wordt nog eens, maar op een omgekeerde manier, het overgrote deel van onderzoek in de literatuur bevestigd, dat stelt dat de financiële status van een vrouw niet als een adaptieve eigenschap wordt gezien. Dit onderzoek bewees dat op een omgekeerde manier, door expliciet die theorie te bevestigen in plaats van zoals voorgaand onderzoek andere redenen voor luxeconsumptie proberen te vinden en zo automatisch costly signaling impliciet uit te sluiten. Het is immers niet zo dat omdat vrouwen luxe consumeren om hun aantrekkelijkheid te verhogen (cf. Hudders et al., under review), hier onmiddellijk mee bewezen is dat ze het dan niet consumeren om financieel te costly signalen. Het zou voor beide doeleinden tegelijkertijd gebruikt kunnen worden. Op die manier biedt het huidige onderzoek als een van de eerste onderzoeken uitsluitsel voor bovenstaande theorie, ook al was het doel oorspronkelijk om het tegendeel te bewijzen. Hierbij moet opgemerkt worden dat de theorie van financieel costly signalen bij vrouwen nog niet meteen mag worden afgedaan als incorrect. Dit onderzoek toonde ongewild het tegendeel aan, maar er kunnen nog andere redenen zijn voor deze resultaten dan louter het niet kloppen van hypothese 1 en 2. Het is bijvoorbeeld mogelijk dat vrouwen wel degelijk financieel costly signalen door luxeconsumptie, maar enkel in bepaalde omstandigheden. Zoals eerder aangegeven willen vrouwen hun status signaleren om de prijs van hun seks hoger te maken (e.i. gewilder te zijn bij mannen), maar enkel als bepaalde factoren meespelen, namelijk als de man een hogere status heeft of de indruk heeft dat de vrouw zelf geen eigen of niet genoeg financiële hulpbronnen heeft (Baumeister & Vohs, 2004). In navolging van het onderzoek van Hudders et al. (under review) en om eerder vermelde redenen werd enkel intraseksuele competitie onderzocht. Het zou echter kunnen dat vrouwen in interseksuele verleiding naar mannen toe wel aan financieel costly signaling gaan doen, in tegenstelling tot wat verscheidene auteurs veronderstellen (bvb. Griskevicius et al., 2007; Sundie et al., 2011). Financieel costly signaling en SOI Ook hypothese 3 kon niet bevestigd worden in het onderzoek. Enkele effecten met betrekking tot prijs en socio-seksuele oriëntatie waren echter wel opmerkzaam. In tegenstelling tot het onderzoek van Hudders et al. (under review), werd in dit onderzoek gebruik gemaakt van het construct socio-seksuele oriëntatie in plaats van relatiestatus. Relatiestatus vertelt ons immers niets over de achterliggende doelen van de personen in kwestie, de Socio-sexual Orientation Inventory doet dit wel. De resultaten indiceerden dat er ondanks de noodzaak hypothese 3 te verwerpen, toch een zeker effect uitging van socio-seksuele oriëntatie met betrekking tot prijs. Vrouwen gericht op een korte termijnrelatie zouden, zoals reeds aangehaald, meer aan intraseksuele competitie doen en via deze weg 16