Executive program for CRM Leadership building the customer centric organization CRM anno nu, Visie & Strategie, Customer Engagement, Social CRM, Data Intel, Change & Leadership Executive program for CRM Leadership 1
inhoudsopgave Introductie Executive Program for CRM Leadership Programma en doelstellingen Voordelen Voor wie bestemd Praktische werkvormen Een interessant netwerk van deelnemers Intervisiegroep en opdracht Competentieontwikkeling Kerndocenten & Cases Resultaten en Certificering Module 1: CRM Visie, Trends, Strategie en ROI Module 2: Customer Engagement, Multichannels en Social CRM Module 3: CRM Change en Implementatie Additionele Programma Informatie 3 4 7 8 9 10 2 Executive program for CRM Leadership
introductie In staat zijn om een assessment te maken van het te bereiken CRM doel, de weg ernaar toe bepalen en verantwoording kunnen nemen voor de rol die je zelf als professional vervult. In de afgelopen decennia, hebben veel bedrijven aanzienlijke investeringen gedaan op het gebied van Customer Relationship Management (CRM). In de huidige markteconomie is het aantrekken van nieuwe klanten en behouden van winstgevende klanten in toenemende mate cruciaal door sterk toegenomen concurrentie, prijserosie en het mondiger worden van klanten. Adoptie van nieuwe klantrelatiemogelijkheden (multichanneling, zelfservice portalen, personalisatie, social media tools, mobiele service) en het genereren van blijvende businessvoordelen blijkt in de praktijk, mede door de snelheid waarin vernieuwingen zich voordoen, een steeds grotere uitdaging. Deze ontwikkelingen geven het moment aan om CRM binnen organisaties verder te verbeteren. Met de klant centraal en een optimaal bedieningsen productaanbod zijn bedrijven beter in staat om zich te onderscheiden van hun concurrenten in de markt. Maar ook het verfijnen van de klantbediening wordt belangrijker; een betekenisvolle Customer Experience heeft aantoonbaar invloed op de klantloyaliteit en diens recommendatiegedrag. Realisatie ervan vraagt om een optimale mix tussen enerzijds klantintimiteit en anderzijds efficiënte klantprocessen. En kan niet tot stand komen zonder een integraal intelligent klantbeeld. Met de razendsnelle opkomst van Social CRM, is bovendien een revolutie ontketend in de manier waarop we communiceren en met klanten omgaan. Dat vereist een duidelijke en onderscheidende CRM strategie die aansluit bij hoe de klant denkt, voelt en werkt. Het is meer dan ooit uitermate belangrijk de juiste CRM beslissingen te nemen en CRM programma s te implementeren. In dit CRM Leadership programma gaan we in op hoe de deelnemers hun organisatie klantgeoriënteerd kunnen maken. We gaan in op missie- en visiestatements, klantstrategieën, actuele trends en ontwikkelingen, customer experience en channel management, procesontwikkeling, meetinstrumenten, veranderaanpakken en ondersteunende hulpmiddelen. De mix van theorie, cases en intervisie stelt de deelnemers optimaal in staat om CRM binnen de eigen organisatie op een hoger plateau te brengen en tot een blijvend succes te maken. Prof. dr. John M.D. Koster RM, Academic Director CRM, Hoogleraar Marketing Organisatie en Implementatie, Nyenrode Business Universiteit Mw. Rhodé Timmer, Programma Manager, Nyenrode Business Universiteit Executive program for CRM Leadership 3
executive program for crm leadership Programma en doelstellingen Deelnemers zijn aan het eind van het programma in staat de sociaal maatschappelijke en management trends op CRM gebied te doorgronden en toe te passen. Deelnemers zijn in staat om deze trends door te vertalen naar hun eigen sales-, marketing- en servicestrategie. Zij weten hoe zij deze ontwikkelingen binnen de eigen organisatie kunnen operationaliseren en krijgen zicht op de mogelijkheden om potentiële risico s van verandering bij de implementatie in de nieuwe omgeving te managen. Deelnemers formuleren een aanpak voor het gewenste CRM verandertraject binnen hun eigen organisatie en krijgen inzicht in de rol die zij daar persoonlijk in kunnen vervullen. Voordelen Voordelen voor de organisatie: Inzicht in de nieuwste trends en ontwikkelingen binnen het CRM domein; Plan van aanpak direct te gebruiken voor verbeteringen; Toegang tot Best Practices van andere organisaties Inspiratie en co-creatie van cross innovatief netwerken. Waarom u zou moeten deelnemen: Verdieping van kennis en competenties binnen uw vakgebied; Directe toepassing van kennis door de behandeling van vele praktijk casu; Het resultaat van deze CRM Leadership course is een concrete formulering van een aanpak waarmee u binnen de eigen organisatie aan de slag kunt; Docenten zijn een directe vraagbaak voor actuele praktijkissues in de organisatie en blijven na afloop beschikbaar als virtueel mentor; U krijgt persoonlijke feedback van ervaren coaches op uw eigen aanpak; Na afloop ontvangt u een waardevol deelnamecertificaat van Nyenrode Business Universiteit; U verblijft samen met maximaal twintig medestudenten vijf dagen in het hart van de CRM kenniskern op Nyenrode Business Universiteit Voor wie bestemd? Managers en executives die verantwoordelijk zijn voor visie, beleidsontwikkeling en implementatie op het gebied van sales, service, marketing, internet en communicatie. Marketing-, Sales-en Servicemanagers die hun organisatie mee willen nemen naar nieuwe dimensies van klantgerichtheid. Ervaren professionals die zich bezighouden met de inhoudelijke en veranderkundige aspecten van klantstrategie, klantinteractie, klantcontact en klantbeleving. Het executive programma voor CRM leadership vereist een afgeronde Universitaire of HBO opleiding. Voor het effectief formuleren en operationaliseren van een bedrijfsspecifieke aanpak die gedurende het programma wordt uitgewerkt, dienen kandidaten over minimaal over 5 jaar relevante werkervaring te beschikken. 3 MODULEN Module I CRM Visie, Trends, Strategie en ROI Klantvisie, strategie en business case Klantsegmentatie en klantwaarde Commerciële verantwoording Module II Customer Engagement, Multichannels en Social CRM Customer Expercience Strategie Multi Channeling en Social CRM CI en Data Quality Management Module III CRM Change Leadership en Implementatie Change Leadership Communicatie strategie Sturen met KPI s Implementatie valkuilen en risico s 4 Executive program for CRM Leadership
Praktische werkvormen Deelnemers krijgen state-of-the-art inzicht in CRM. Tijdens het programma werken de deelnemers in kleine teams aan een zelf ingebrachte area of concern, die zij aan het einde van blok II dienen te presenteren aan de programma directie en hoogleraren. De werkvormen en methoden van kennisoverdracht zijn interactief en erop gericht om te participeren, de eigen managementsituatie beter te doorgronden en het geleerde toe te passen in de eigen werkomgeving. Er wordt gedurende het hele programma gefinetuned op de mogelijkheden van het deelnemersveld en de energie van de kandidaten. Een kennisnetwerk van deelnemers De deelname criteria zijn erop gericht om ervoor te zorgen dat alle deelnemers zich in een vergelijkbare fase van hun carrière bevinden. De diversiteit van de organisaties waarin zij werken biedt ruime mogelijkheden voor onderlinge uitwisseling van ervaring en deskundigheid. Zo leren de kandidaten van en met elkaar. Intervisiegroep en opdracht Tijdens de uitvoering van het programma vormen de deelnemers samen met een aantal anderen een zogenaamde intervisiegroep. Daarin adviseren zij elkaar over allerlei vraagstukken van meer persoonlijke aard en werken zij samen aan de praktijkopdrachten en cases. De rode draad van het programma wordt gevormd door een selectie van de areas of concern die door de deelnemers worden aangebracht. Op deze wijze vormt zich een proces van co-creatie waardoor ook de docenten en gastsprekers elkaars kennis aanspreken en verdiepen. De essentie hiervan is dat de deelnemers zelf aan de slag gaan en gedurende het programma de vertaalslag maken naar hun eigen organisatie. Competentieontwikkeling Het doel van competentieontwikkeling is het bewust worden van te ontwikkelen management of leiderschapsvaardigheden die belangrijk zijn voor het succesvol begeleiden van CRM changeprogramma s. Mogelijke onderwerpen: Hoe borg je creativiteit en innovatie vermogen bij je mensen? Hoe vergroot ik mijn effectiviteit als manager? Wat zijn mijn valkuilen en hoe kan ik daar het beste mee omgaan? Docenten & gastsprekers o.a. Prof. Dr. John Koster Hoogleraar Marketing Implementatie Nyenrode Business Universiteit Prof. Dr. E. Peelen partner at ICSB Marketing Kathy van de Laar Partner Early Bridge Menno Oskam Owner & Co-founder The John D. Eisenfelt Principle Arthur Clement Development Manager RTL Digital Vincent Albers Owner & Co-founder Science Of The Time Hans Noteboom Global Director Online CRM Philips International Jeroen Caré Executive & Partner IBM Ton van Eijk Eigenaar De Kracht van buiten Interim directeur strategie Wehkamp.nl Wouter In t Velt Partner VODW Marketing Jarno Zange E business Manager ABN AMRO Executive program for CRM Leadership 5
Resultaten en Certificering Voordat het programma start Om het beste uit het CRM Leadership programma te krijgen, start iedere deelnemer met een onderzoek naar de eigen initiatieven op het gebied van CRM inclusief de meetinstrumenten. Hiervoor zal een standaard vragenlijst en template voorafgaand aan de deelnemers ter beschikking worden gesteld. Aan het einde van het programma zal een verbeterplan door de deelnemer zijn gerealiseerd inclusief de bijbehorende tijdslijnen en resources. Dit plan zal tevens worden gepresenteerd aan de programmacommissie die belast is met de certificering. Op de slotdag volgt aan het eind een officiële uitreiking. Hierbij worden zowel docenten als sponsoren uitgenodigd. 6 Executive program for CRM Leadership
module 1 Belang van CRM Visie en strategie inclusief de business case Neem je verantwoording als je de leiding hebt, zo luidt het advies dat voor veel nieuwe leiders opgaat. Deze simpele uitspraak spreekt tot de verbeelding. Echt leiderschap betekent dat je de richting en bestemming communiceert voor je organisatie, het plan maakt en uitvoert hoe je daar komt. Wanneer je de leiding hebt over het CRM programma van je bedrijf of divisie en de transitie naar een meer klantgerichte organisatie, dan is het zaak dat je leiderschap toont. Vanuit de zekerheden van de toekomst, is het managen van de onzekerheden op het veranderpad cruciaal. Goede leiders weten deze onzekerheden succesvol te exploiteren. De CRM visie voor de toekomst en de bijbehorende roadmap, dient als inspiratiebron voor iedereen in de organisatie, het motiveert de mensen in de frontlinie en de backoffice. Het geeft de richting van de verandering over een aantal jaren weer ten opzichte van waar de organisatie nu staat. Het moet ook daadwerkelijk de interesse wekken van je klanten en tevens de directie en investeerders overtuigen van de financiële voordelen. MODULE I CRM Visie, Trends, Strategie en ROI Het eerste programma track geeft een diepgaand inzicht in de drie essentiële onderdelen en bijbehorende aspecten van het overall CRM Programma Plan: CRM Visie, Trends, Strategie en Business Case Klantsegmentatie, Klantwaarde Commerciële Verantwoording (ROI) CRM Visie, Trends, Strategie en Business Case Hoe brengen we de klant tot leven binnen in de organisatie; hoe willen wij omgaan met klanten, in communicatie, in dienstverlening, wat willen we voor de juiste klanten betekenen, nu en morgen, en hoe willen we hier geld mee verdienen? Welke veranderingen vereist dit? Hoe zorgen we voor voldoende draagvlak bij zowel de top van de organisatie als alle betrokken afdelingen en mensen. Klantsegmentatie, Klantwaarde en ROI Elke organisatie zal uiteindelijk voor zijn eigen markt en klantenkring moeten vaststellen wat het waard is om de juiste klanten vast te houden en in de relatie met hen te investeren. Het vereist een zorgvuldige segmentering van klanten. Naar hun huidige en potentiële waarde. De meest aangehaalde studie toont dat het verkopen aan bestaande klanten zes keer goedkoper is dan het verwerven van nieuwe klanten. Maar nader onderzoek toont dat de werkelijkheid complexer is. Maar daarmee is een organisatie er niet. Juist in een tijd dat klanten dankzij social media mondiger worden en zich makkelijker kunnen organiseren, wordt het belangrijk behalve de waarde van de klant, de waarde voor de klant te optimaliseren. Wie zijn die klanten, wat zijn hun drijfveren, wat willen ze, afhankelijk van de situatie waarin ze verkeren? De waarde zit veelal niet in ons product, maar in de maatwerk oplossingen die we bieden. En de manier waarop we met klanten omgaan. De klassieke koper-verkoper relatie vraagt om een herbezinning. Executive program for CRM Leadership 7
module 2 Customer Engagement, Multi Channel en Social CRM In het centrum van het programma richten we ons op het doorgronden van de kern van CRM: het omgaan met de klant. Customer Experience Multi Channeling en Social CRM Customer Intelligence en Data Quality Management Customer Experience Optimalisatie van klantbeleving begint bij de klantanalyse, kennis vergaren over de klant: wie is de klant, wat wil deze en wat levert het hem of haar op? Doordat klantcontacten in toenemende mate via verschillende kanalen plaatsvinden, neemt het belang van een analytisch klantbeeld snel toe. Om vervolgens vanuit customer insights tot de gewenste klantinteractie te komen maken we gebruik van Customer Journey Mapping, Persona s e n/of Customer Experience tools. Deelnemers passen deze tools toe op een bestaande klantgroep uit de eigen organisatie. Deze ervaring zorgt ervoor dat de kandidaten ook vanuit een leiderschapsrol een effectieve gesprekspartner kunnen zijn naar teams die door hen worden aangestuurd. Afhankelijk van de area s of concern die door de kandidaten worden ingebracht worden een of meerdere van onderstaande thema s eveneens behandeld: Het bepalen van de klantinteractiestrategie in relatie tot de klantwaarde Het vertalen van de strategie naar kanaalstrategie Het opstellen van verbeterprogramma s Multi Channeling en Social CRM In multi-channel vraagstukken heeft de nadruk lang gelegen op het integreren van de kanalen en het afstemmen van de inzet op de voorkeuren en wensen van de organisatie. Het organiseren dat de kanalen geïntegreerd opereren, de markt en klant consistent benaderen, heeft veel aandacht gekregen. Het is een taai vraagstuk dat vaak nog niet opgelost is. Ook omdat het integrale klantbeeld nog niet perfect is ingevuld. Sinds de opmars van online en social media heeft het multi channel vraagstuk in menig organisatie minder aandacht gekregen. De innovatie in deze kanalen kreeg voorrang. En tegelijkertijd kwam de oproep om het channelvraagstuk meer nog vanuit het klantperspectief te benaderen. Iets wat uitmuntend kan door de customer journey en de customer experience in beeld te brengen en te realiseren. Ondertussen maken sociale media hoogtijdagen door en vragen om een concrete invulling. In dit onderdeel helpen we deelnemers een integrale channelstrategie te formuleren vanuit klantinzicht (customer journeys), waarin social media worden ingepast. Tevens gaan we in op de wijze waarop deze is te realiseren. Het herontdekken van de interface met klanten en tegelijkertijd toch het rendement vergroten in economische moeilijke tijden, lijkt moeilijk te combineren. Maar niettemin zijn er cases die bewijzen dat het goed mogelijk is. Zij realiseren gunstige ROI s. Customer Intelligence en Data Quality Managment Door toepassing van nieuwe technologie op het gebied van Big Data en kwaliteit van data, is het mogelijk om snel en gemakkelijk klantgegevens vast te houden, te bewerken en te ontsluiten. Daarmee zijn, sterker dan voorheen, waardevolle klantgroepen inzichtelijk te maken (360 klantbeeld). Hiermee is de klantbenadering verder te optimaliseren waardoor de binding met klanten verstevigd wordt en de conversie van leads verhoogd. Het thema in deze module is daarom: Show me the money; de ROI van de loyale klant. Maar gaat niet voorbij aan het fundament: het borgen van de kwaliteit van de juiste gegevens. Dit programma onderdeel help u met het opstellen van een strategie voor de professionalisering van uw customer intelligence; gericht op het ondernemerschap met data! Wat moet je doen als organisatie om het fundament voor een centraal klantbeeld te leggen en een adequate omgeving voor datakwaliteit tot stand te brengen? Wat is de maturiteit van uw customer intelligence; hoe wilt u deze verbeteren en langs welke weg? Hoe bepaal je en vergroot je de ROI op customer intelligence? 8 Executive program for CRM Leadership
module 3 Change Leadership & Implementatie Hoe implementeer je een de klant staat centraal programma en krijg je de interne organisatie mee? Ben je expert op het gebied van CRM of dien je je te specialiseren in Change Management? Deze vragen vormen het fundament in de derde en laatste track. Change Management, Leadership en Communicatie naar stakeholders Sturen met Business Intelligence Dashboards & KPI s CRM Implementatie valkuilen en risico s Zien, voelen en veranderen Change, yes we can! En hoe draagt u de boodschap uit aan uw collega s? Uit de praktijk blijkt dat CRM projecten vaak budget overschrijden, een te lange implementatieduur hebben en een te laag ROI van de gedane investering opleveren. CRM implementaties stranden zelden in een enkele dag. Het is een langzaam proces, waarbij wekelijks of maandelijks het draagvlak en de support afneemt. CRM implementaties zijn veelal complex en de verwachtingen worden vaak overdreven of onderschat. Veel bedrijven zijn niet bij machte om cultuurveranderingen door te voeren. Een dure en tijdrovende implementatie die mislukt, geeft geen return on investment. De oorzaak van meer dan 70% van mislukte CRM projecten ligt aan de factoren Personeel, Proces en Politiek, en zeker niet aan een gebrekkige technologie. Succes behalen in CRM projecten, betekent het vroegtijdig onderkennen en herkennen van de valkuilen ten aanzien van voornoemde factoren en gerelateerde projectissues die kunnen optreden, voorafgaand aan het project maar ook tijdens de implementatie. «For the things we have to learn before we can do them, we learn by doing them.» Aristotle In deze modules gaan we allereerst dieper in op de aanleidingen voor verandering bij CRM. Daarbij belichten we de randvoorwaarden, die noodzakelijk zijn op scherp te stellen voordat de daadwerkelijke implementatie van start kan gaan. Aspecten die aan de orde komen zijn: heldere projectdoelstellingen, de afbakening van het project, het opstellen van een realistisch budget en het vinden van een sponsor. Deze modules van het programma helpen u met: Het opstellen van het CRM organisatie- en veranderplan en de communicatiestrategie; Het inzicht verkrijgen in de performance metingen; Best practices ten aanzien van het verandermanagement. Executive program for CRM Leadership 9
aanvullende programma informatie Informatie en aanmelding Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Carla Luit t 0346 295836 E pp@nyenrode.nl Het CRM Leadership programma is een van de CRM Business Programs die Nyenrode organiseert over het bereiken van Customer Centricity in organisaties. Voor meer informatie over deze programma s verwijzen wij u graag naar de website www.nyenrode.nl/crm Taal De voertaal van dit programma is overwegend Nederlands. Enkele gast- colleges zullen in het Engels zijn, waarbij gebruik wordt gemaakt van Engelstalig studiemateriaal. Locatie De colleges vinden plaats op het landgoed van Nyenrode Business Universiteit. Nyenrode Business Universiteit ligt in Breukelen, 25 kilometer ten zuidoosten van Amsterdam, tussen het Asmterdam-Rijnkanaal en de Vecht. Het bosrijke landgoed vormt een inspirerende omgeving. Data & Kosten De cursus wordt gegeven in drie modules van in totaal 13 dagdelen. Een dagdeel is een ochtend, middag of avond. De exacte cursusdata zijn te vinden op www.nyenrode.nl/crmleadership. De kosten incl. de boekenset, hotelaccommodatie, studiemateriaal en catering bedragen 4.950,- (excl. BTW) per persoon. Indien u met meerdere personen uit een organisatie deelneemt aan het programma dan geldt voor iedere deelnemer een korting van 15%. Hotelaccommodatie Deelnemers overnachten op de campus in eenvoudige, doch comfortabele hotelkamers*, zodat men de tijd efficiînt ken besteden. Het restaurant bevindt zich eveneens op het landgoed. Daar worden ontbijt, lunch en diner geserveerd. *Onder voorbehoud van beschikbaarheid. 10 Executive program for CRM Leadership
Nyenrode Business Universiteit Straatweg 25 Postbus 130, 3620 AC BREUKELEN t 0346 295 836 e pp@nyenrode.nl www.nyenrode.nl/crm