Producentengroepen krijgen van ngo s of overheden geregeld hulp in de vorm van trainingen gericht op het verbeteren van teelttechnieken of het verhogen van de productiviteit. Een vaak weerkerend probleem is echter hun gebrekkige kennis van de markt, waardoor ze met kopers blijven werken die niet de juiste prijs betalen voor hun kwaliteitsproducten. Daarom besloot het Trade for Development Centre in 2013 een aanbod rond marketingondersteuning uit te werken. In 2014 werden een aantal Afrikaanse coöperaties gecoacht in strategische marketing, promotie en verkoop, zodat zij hun toegang tot de markt konden verbeteren. In 2015 werd aan dat traject een stap toegevoegd. Of beter gezegd: een stap voorgevoegd, in de vorm van een training marketing data capturing & analysis. Want sommige coöperaties bleken het moeilijk te hebben om de nodige businessgegevens te verzamelen die de noodzakelijk zijn voor een onderbouwde marketingstrategie. Om te weten wat zo n sessie data capturing inhoudt, trekken we in het spoor van enkele TDC-coaches naar Rwanda, Congo en Uganda. Marketingondersteuning als strategie p 3 Marketingondersteuning in de praktijk p 4 De nood aan een stap vooraf p 5 Data capturing p 6 Koakaka uit Rwanda p 7 AMKA uit Congo p 9 Nsangi uit Uganda p 11 Conclusie p 13 Bij de Rwandese koffiecoöperatie Koakaka TDC 2
Sinds 2009 is Josiane Droeghag aan de slag als Marketing and business management Officer bij het TDC. Aanvankelijk gaf ik vooral marketingadvies binnen de gouvernementele programma s van de Belgische ontwikkelingssamenwerking, maar gaandeweg ontwikkelden we met het TDC een eigen kader voor acties in het Zuiden, vertelt zij. Aanleiding was het gebrek aan marketingkennis bij heel veel coöperaties. Wat ze weten over marktvereisten, prijzen, concurrenten en verkoopstechnieken is vaak zo gering dat enorm veel potentieel onbenut blijft. Dat is ontzettend jammer. Maar het goede nieuws is dat marketing iets is wat je kan leren. Een SWOT-analyse is een vaak gebruikte methodiek in het Zuiden, maar om te gaan zoeken naar de sterktes en zwaktes van de eigen organisatie bij het op de markt brengen van een product, dat is compleet nieuw voor deze coöperaties. Josiane Droeghag Teamleden van Koakaka aan het werk TDC 3
In de periode 2012-2013 experimenteerde het TDC met een aantal pilootprojecten in Oost-Afrika. Onder meer Tanzaniaanse kruidenproducenten en ambachtslui werden begeleid om na te denken over hun marketingaanpak. Uit die pilootprojecten bleek dat de behoefte aan deze vorm van ondersteuning groot is, stelt Josiane Droeghag. Want de realiteit is vaak schrijnend: kwaliteitsproducten al dan niet met bio- of fairtradelabel worden verkocht aan veel te lage prijzen. In 2014 startte het TDC met een coachingstraject voor producentenorganisaties. Kernelement in het proces zijn twee modules waarbij de TDC-coach vijf dagen ter plekke gaat om met hen te brainstormen. Module 2 gaat over promotie en verkoop: Ontwikkeling van presentatiemateriaal, brochures, website, enz... Opstellen van een marketingbudget Op het einde van het traject kan de organisatie een projectvoorstel indienen, met een maximale waarde van 15.000. Daarmee kan de uitvoering van het communicatie- en prospectieplan starten. Het verhaal van twee pilootprojecten en twee coachingstrajecten kan je lezen in het artikel Marketingondersteuning van kleine producenten in Afrika (2015) Module 1 draait rond strategische marketing: Analyse van de concurrentie en van de eigen sterktes en zwaktes (organisatie, productaanbod, kwaliteit, verpakking, prijsstrategie, verkoopkanalen, communicatie) Bepalen van een strategie met een marketingmix en een prospectieplan 4
Eind 2014 werden de eerste coachingstrajecten geëvalueerd. Wat bleek? De voornaamste conclusie ging niet over de zinvolheid of de kwaliteit van het project, maar over het beperkte aantal coöperaties dat er in geslaagd was een voldoende sterk aanvraagdossier in te dienen. 25 organisaties waren kandidaat, slechts zeven werden geselecteerd en begeleid. We voelden dat we de bal missloegen, geeft Josiane Droeghag toe. Te veel organisaties vielen af omdat hun dossiers te zwak waren. Zij slaagden er onvoldoende in hun businessgegevens over omzet, klanten, kosten, prijzen en concurrenten op een deftige manier op papier te krijgen, ook al ging het duidelijk om coöperaties met potentieel, soms zelfs met exportervaring. Kortom, we bereikten de producentengroepen niet die het meest nood hebben aan coaching. Het TDC-team besloot daarom een stap vooraf uit te werken, bedoeld om coöperaties te helpen hun gegevens te verzamelen en te begrijpen. Concreet gaat het om een interactieve sessie van drie dagen, waarbij de TDC-coach ter plekke gaat en via een reeks vragen de coöperatie op weg helpt om alle cijfers in kaart te brengen. Tegelijkertijd doet de coach hen nadenken over hun eigen positie en die van hun concurrenten en wordt er zo gezocht naar competitieve voordelen. Een nieuwe oproep werd gelanceerd bij een reeks koffiecoöperaties in de regio rond de Grote Meren (Rwanda, Burundi, Tanzania, Uganda en RD Congo). Om in 2016 geselecteerd te worden voor een coachingstraject konden zij in 2015 een aanvraag doen voor een sessie data capturing. Uiteindelijk werden 26 coöperaties begeleid en zijn 12 daarvan inmiddels geselecteerd voor het uitgebreide coachingstraject. Train the trainer In april 2015 organiseerde het TDC een train the trainer-workshop. Vijftien mensen, zowel consultants als personeelsleden van Oost- Afrikaanse producenten-koepels, werden opgeleid om de coöperaties op het terrein te kunnen trainen. Twee van hen werken intussen reeds als TDC-trainer, waaronder Laura Karibanga. 5
Deel 1 Interne analyse Deel 2 Externe analyse Globaal Welke volumes zijn de voorbije drie jaar opgekocht bij de leden van de coöperatie? Wat was de omzet de voorbije drie jaar? Welke inkomsten zijn er binnengekomen en welke kosten zijn er gemaakt? Hoe ziet de balans er dus uit? De markt Wie zijn de spelers op de markt en in de keten? De concurrenten Wie zijn jullie concurrenten? Welke kwaliteit leveren zij? Aan welke prijzen? Zijn zij gecertificeerd? Per product Bereken de verkochte volumes, de inkomsten en de kostprijs per product. En belangrijk: zijn de producten met een bio- of fairtradelabel aan een meerprijs verkocht? Per klant Wie waren de klanten zowel nationaal als internationaal de voorbije drie jaar? Welke verschillen zijn er tussen de klanten (prijs, korting, verpakking, kost)? Zijn het trouwe klanten of eerder one shots? Was je aanbod groter dan hun vraag of omgekeerd? Ook belangrijk: hebben jullie rechtstreekse contacten met de klant of gebeurt alles via tussenschakels? Conclusie: Marketing SWOT-analyse Wat is je sterkte in vergelijking met de concurrenten? Wat zijn je zwakke punten in vergelijking met de concurrenten? Welke kansen zijn er? Wat kan de evolutie van je organisatie positief beïnvloeden? Wat zijn de grootste bedreigingen? 6
Als je me vraagt naar een voorbeeld dat het belang van zo n sessie data capturing illustreert, dan moet ik niet lang twijfelen, antwoordt Josiane Droeghag: Koakaka in Rwanda. Het gaat om een Coffee Growers Cooperative, opgericht in 2003 door boerengroepen in het zuidoosten van Rwanda. De coöperatie leende geld voor twee wasstations en werd door overheid en ngo s begeleid om de kwaliteit van zijn arabica te optimaliseren en het fairtradelabel te behalen. Momenteel telt de coöperatie 1316 leden. De belangrijkste troef van Koakaka is zonder twijfel de kwaliteit. Het gaat om een specialty coffee die op grote hoogte geteeld wordt en jaar na jaar mooie resultaten behaalt tijdens de Rwanda Cup of Excellence. Deze kwaliteitskoffie is erg in trek in Europa en de Verenigde Staten. De sessie verliep niet probleemloos, vertelt TDC-trainster Laura Karibanga. Slechts twee van de zes deelnemers trekken zich uit de slag in het Engels of Frans, waardoor vertaling naar het Kinyarwanda nodig was. Maar ondanks dat hebben ze uitvoerig bewezen dat ze vooruit willen. Niet alleen tijdens de sessie, maar ook vooraf. Het probleem is dat ze hun koffie altijd via de Rwandese trader Rawshoscco verkocht hebben. Ze hebben dus weinig Teamleden van Koakaka analyseren hun klanten tijdens de data capturing training TDC greep op de prijzen en weten nauwelijks wie hun koffie koopt. Pas recent hebben ze rechtstreeks contact opgenomen met klanten in Europa, Japan en de VS en zijn ze zelf beginnen prospecteren. Met enkele trouwen klanten die op bezoek kwamen onderhouden ze nu warme contacten. Maar een internetverbinding hebben ze niet, dus sturen ze hen brieven per post en voegen ze daar foto s bij. Erg basic, maar heel geëngageerd. 7
Daarnaast is de leiding van Koakaka tot het besef gekomen dat er op de lokale markt ruimte is voor koffie van iets mindere kwaliteit. Lagere prijzen zouden gecompenseerd worden door lagere kosten via een minder nauwgezette selectie van de bonen. Maar daardoor zouden grotere volumes omgezet moeten worden, bovenop de huidige verkopen. En wat vond Koakaka zelf van de sessie? Vroeger verzamelden we onze cijfers niet op zo n systematische manier, geeft Elie Kabera, boekhouder bij Koakaka toe. We hebben meteen beslist om dat in de toekomst wel te doen. Het waren de juiste vragen die ons gesteld werden. We kregen tijd om na te denken en zelf onze conclusies te trekken. Maar we beseffen dat we nog heel veel moeten leren over de koffiemarkt en onze klanten. Een goede coaching en een internetverbinding, dat is wat we nu nodig hebben. Van die coaching maakt het TDC alvast werk in 2016. Rechtsboven: Teamleden van Koakaka tijdens de data capturing training. Rechtsonder: een groepsfoto met trainers Laura Karibanga en Josiane Droeghag in het midden omringd door Koakaka leden TDC 8
Een jonge coöperatie met potentieel maar met weinig ervaring in marketing, aan die definitie beantwoordt AMKA. Ter illustratie: toen TDC-coach Benoit Fievez in oktober 2015 met de sessie data capturing wou starten, heeft hij zich eerst twee uur gebogen over het verkoopscontract van de eerste container in eigen beheer, bestemd voor export. AMKA, acroniem voor Koffieboeren, word wakker!, werd opgericht in 2011 in de regio Minova (Zuid-Kivu) en dit onder impuls van de Belgische ngo Comequi, die nog steeds alle lonen betaalt. Eerst werden kwekerijen opgezet, daarna een wasstation om de koffie te wassen en te ontpulpen. De 1314 leden betalen een bijdrage om hun koffie door de coöperatie te laten transporteren naar het wasstation en daarna naar Goma. Begin 2016 behaalt de coöperatie zijn fairtradecertificering. AMKA worstelt echter met de klassieke problemen van een startende coöperatie. Om te beginnen de pre-financiering van de leden. Wanneer boeren koffiebessen aanbieden op de ophaalpunten, willen zij graag meteen betaald worden en dat is niet evident voor AMKA. Een tweede grote uitdaging is het bewijzen van de kwaliteit. Tijdens een internationale degustatie in Bukavu scoorde hun arabica goed de prima werking van het wasstation speelt daar zeker een belangrijke rol in maar dit zou moeten bevestigd worden door officiële labo-analyses. Maar ondanks die zwaktes heeft AMKA potentieel, vindt Benoit Fievez. Een belangrijk element daarin is de revival van de Kivu-koffie. De combinatie van de grote hoogte en de juiste luchtvochtigheid maakt de regio uitermate geschikt om kwalitatieve arabica te telen. Tenminste, als het gewapende conflict in Oost-Congo niet opnieuw de kop opsteekt. Gelukkig is het sinds 2013 rustig in de regio en hebben vele boeren aanplantingen gedaan die stilaan tot wasdom komen. 9
Tijdens de sessie werden cijfers verzameld en geanalyseerd. Eén zaak was meteen heel duidelijk: van marketing heeft de organisatie nauwelijks kaas gegeten. Het leergierige team is trouwens de eerste om dat toe te geven. Over de koffiemarkt en de gangbare prijzen weten ze weinig. Behalve inkopers in Goma hebben ze geen contacten met klanten en op een folder na is er nauwelijks materiaal om zich voor te stellen. Nochtans hebben andere coöperaties in de regio al voldoende bewezen dat Kivukoffie een sterk verkoopsverhaal heeft: boeren die na jaren burgeroorlog terug hoop brengen in de regio met kwaliteitskoffie die, zeker wanneer ze fairtrade of bio gecertificeerd is, zijn weg vindt naar klanten die er een hoge prijs voor willen betalen. In afwachting van het coachingstraject door het TDC heeft AMKA alvast zijn to-dolijstje opgesteld: de internationale koffieprijzen volgen, potentiële klanten in kaart brengen en ngo s en fairtrade-organisaties aanspreken. Teamleden van AMKA poseren voor een groepsfoto Benoit Fievez 10
Een coöperatie die al wat steviger op zijn poten staat is de Nsangi Coffee Farmers Association in Uganda, kortweg Nsangi. De organisatie werd opgericht in 2005 en telt momenteel 3200 leden. De kwaliteit van hun robusta is goed omdat er in de regio vrij veel regen valt. Ook de ligging vlakbij Kampala is een pluspunt, want dit betekent minder kosten voor transport. De coöperatie is een van de weinige producentengroepen in Uganda met een pelinstallatie en behaalde in 2014 de fairtradecertificering. kwijt te raken. Nsangi beseft dat ze zelf het heft in handen zullen moeten nemen om prospectie te doen naar nieuwe klanten. Daarbij moeten ze ook de kwaliteit van hun koffie laten analyseren, de prijsstructuur van de hele keten beter leren kennen en een verkoopsverhaal opbouwen. Het coachingstraject dat voor 2016 gepland is zal zeker van pas komen. Wat meteen opvalt is de gedrevenheid van het management, stelt Josiane Droeghag, die ter plekke de sessie data capturing begeleidde. Ze hadden op voorhand hun cijfers netjes op een rijtje gezet en bleken uitermate leergierig. Hun sterkste punt was meteen duidelijk: de sterke vertrouwensband tussen het personeel en de leden. Het zwakste punt is eens te meer de marketing. Ook Nsangi is veel te afhankelijk van de Ugandese exporteur met wie ze samenwerken. Probleem is dat Nucafe intussen evolueert van een matchmaker tussen Ugandese producenten en internationale kopers naar een volwaardige exporteur die liefst de handel in eigen touwtjes houdt. Zelfs met fairtradelabel. Daardoor dreigen organisaties zoals Nsangi hun contact met oude klanten 11
Een gekend probleem in vele koffiestreken is de veroudering van de boerenstand. Jongeren vallen nauwelijks nog te motiveren voor de koffieteelt en dromen van de stad. Nsangi probeert deze evolutie te keren door koffie te linken aan voetbal! Trainingsprogramma s over koffie worden gecombineerd met de organisatie van voetbaltornooien. Elke subgroep heeft inmiddels zijn team. Langzaamaan beginnen deze inspanningen vruchten af te werpen en beginnen de jongeren te investeren in de koffiebusiness. Vorige pagina: Nsangi coöperatie leden tijdens de training. Boven: één van de voetbalploegen poseert gekleed in hun Nsangi Coffee shirts TDC & Nsangi 12
Een sessie data capturing is niet bedoeld om een strategie uit te werken. Wel om cijfers op papier te krijgen en de deelnemers te stimuleren die te analyseren. Vaak zie je ze fier worden bij de sterktes en de kansen die ze ontdekken voor hun eigen organisatie. Maar soms zie je ze ook verbleken wanneer ze beseffen dat hun klantenbasis wankel is en dat ze de verwachtingen van die klanten nauwelijks kennen. Dat besef, dat inzicht, daar is het ons om te doen. Josiane Droeghag Foto s: Josiane Droeghag (Koakaka en Nsangi), Els Dehantschutter (Koakaka), Benoit Fievez (AMKA). Bronnen Projectaanvragen, evaluaties en rapporten bij het Trade for Development Centre. Marketingondersteuning van kleine producenten in Afrika (2015) AMKA: www.comequi.org Koakaka: Fairtrade Africa/producers Nsangi: nsangicoffee.com 13