Online reclame: het effect van de online context op de verwerking van de bannerreclame

Online reclame: het effect van de online context op de verwerking van de bannerreclame Een onderzoek naar de invloed van thematische congruentie op de herinnering van de bannerreclame in een real-life setting Lonneke Nuytinck 5909325 Masterscriptie Communicatiewetenschap Scriptiebegeleidster: mw. dr. M. Moorman Datum: 28 februari 2011

Inhoudsopgave Woord vooraf 3 Samenvatting 4 1. Inleiding 6 2. Theoretisch kader 11 2.1. Conceptuele definities 11 2.1.1. Bannerreclame 11 2.1.2. De context 11 2.1.3. Thematische congruentie 12 2.1.4. Herinnering 13 2.2. Thematische congruentie en reclameherinnering 13 2.2.1. Positieve school 14 2.2.2. Empirische studies 15 2.2.3.Negatieve school 15 2.2.4. Empirische studies 16 2.3. De modererende variabele productbetrokkenheid 17 2.4. Huidig onderzoek 19 3. Methode 22 3.1. Veldexperiment 22 3.2. Design 22 3.3. Respondenten 24 3.4. Pretest 25 3.5. Ontwikkeling onderzoeksmateriaal 26 3.6. Procedure 26 3.7. Vragenlijst 27 1

3.7.1. Operationalisatie onafhankelijke variabele 27 3.7.2. Operationalisatie afhankelijke variabele 28 3.7.3. Operationalisatie modererende variabele 28 3.7.4. Controlevariabelen 28 3.7.5. Achtergrondvariabelen 29 4. Resultaten 30 4.1. Respondenten 30 4.2. Manipulatie van thematische congruentie 31 4.3. Resultaten per deelvraag 33 4.3.1. Invloed thematische congruentie op de herinnering van bannerreclame 33 4.3.2. Modererende variabele productbetrokkenheid op de relatie thematische congruentie op de herinnering van bannerreclame 37 5. Conclusie en discussie 43 5.1. Invloed thematische congruentie op de herinnering van bannerreclame 43 5.2. Modererende variabele productbetrokkenheid op de relatie thematische congruentie op de herinnering van bannerreclame 45 5.3 Discussie 46 5.4 Tot slot 48 Literatuurlijst 50 Bijlage 1: Stimulusmateriaal 56 Bijlage 2: Vragenlijst 59 2

Woord vooraf In het kader van mijn studie Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam heb ik deze masterscriptie geschreven. Deze scriptie bestaat uit zowel een literatuurstudie als een beschrijving van kwantitatief onderzoek dat is verricht. In dit onderzoek is getracht inzicht te verschaffen in het effect van de omgeving van online bannerreclame in relatie tot de herinnering van de bannerreclame. In het bijzonder is gekeken naar de invloed van thematische congruentie tussen banner en website op het verwerkingseffect herinnering. In dit rapport zijn de totstandkoming, realisatie en resultaten van het onderzoek gedetailleerd beschreven. De literatuurstudie is daarbij van belang geweest om het onderzoek theoretisch te kunnen onderbouwen. Ik zou graag van het woord vooraf gebruik willen maken om mijn begeleidster Marjolein Moorman te bedanken voor haar begeleiding. Onder meer door haar kritische kijk is deze scriptie tot stand gekomen. Ook gaat mijn dank uit naar de respondenten die mij ontzettend hebben geholpen door hun medewerking te verlenen. Lonneke Nuytinck Utrecht, februari 2011 3

Samenvatting In het huidige onderzoek is achterhaald wat de invloed van thematische congruentie tussen banner en website is op de herinnering van de bannerreclame. In de literatuur zijn verschillende visies te vinden over de passendheid tussen de inhoud van de website en het geadverteerde product. Enerzijds heerst de opvatting dat het effect van thematische congruentie een positieve werking heeft op de herinnering van reclame. Anderzijds wordt gedacht dat het effect van thematische congruentie negatieve invloed heeft op de herinnering van reclame. De mate van betrokkenheid wordt in deze studie meegenomen, omdat deze het effect van congruentie zou beïnvloeden. Er is tijdens het onderzoeken van het effect van de congruentie gecontroleerd voor bekendheid met de webpagina en bekendheid met de bannerreclames. Er is kwantitatief onderzoek gedaan om de centrale vraag binnen dit onderzoek te kunnen beantwoorden. Er is een veldexperiment verricht. Dit betekent dat de gegevens in een voor de respondent zo natuurlijk mogelijke omgeving worden verzameld. Er is daarbij gekozen voor een digitale enquête. Aan het onderzoek namen in totaal 138 vrouwelijke studenten tussen de 17 en 27 jaar deel. Men werd daarbij blootgesteld aan een webpagina met daarop zowel één congruente als twee incongruente bannerreclames. De respondenten kregen bestaande webpagina s te zien, waarop drie bannerreclames zijn geplaatst. Door middel van de online vragenlijst zijn resultaten verkregen die essentieel waren in de beantwoording van de vraagstelling. Aan de hand van verschillende analyses is gebleken dat thematische congruentie niet leidt tot een positievere herinnering van de bannerreclame. Er blijkt een grotere invloed van thematische incongruentie tussen banner en website op de herinnering te bestaan. Thematische incongruentie tussen banner en website zorgen voor een betere herkenning van de bannerreclame. Dit geldt niet voor de vrije herinnering van de banners. In de resultaten is één onlogische uitkomst te vinden, namelijk dat de geholpen herinnering hoger is dan de herkenning van de bannerreclame van één geadverteerd product in het 4

onderzoek. Dit resultaat kan niet buiten beschouwing worden gelaten, maar dit punt in ogenschouw genomen, lijkt er een vrij constant beeld te bestaan dat thematische incongruentie zorgt voor een betere geholpen herinnering en herkenning. In dit geval gaat de theorie van de negatieve school op. Tot slot blijkt productbetrokkenheid een goede voorspeller voor de relatie tussen thematische congruentie en de geholpen herinnering. Thematisch incongruente banners blijken daarbij een sterker effect te hebben als mensen minder betrokken zijn. 5

1. Inleiding Banner-blindheid, dat is waaraan wij volgens Cho en Cheon (2004) online lijden. Websitebezoekers vermijden alles wat lijkt op bannerreclame, zo wordt door de auteurs gesteld. Voor de adverteerder is dit een negatieve trend, aangezien zij zoveel mogelijk aandacht voor hun reclame willen. Banners zijn de meest voorkomende reclamevorm op internet en groeien nog steeds als naar de online-advertentiebestedingen wordt gekeken (Faasse, Moorman & Neijens, 2010). Voor adverteerders is het dus interessant om te achterhalen of deze besteding daadwerkelijk effectief is. Om op te vallen worden al verschillende technieken toegepast (Yang & Oliver, 2004). Allerlei kleur- en animatietechnieken worden gebruikt. Daarnaast zijn er technische eigenschappen van het medium die het kijken beïnvloeden (Floor & Van Raaij, 2006). Kortom, de adverteerder kan met allerlei aspecten rekening houden als het om succesvol inzetten van reclame gaat. Een van deze aspecten is context. Voor veel media geldt dat reclame over een product in een bepaalde context staat geplaatst (Goldberg & Gorn, 1987; Moorman, Neijens & Smit, 2002; King, 2010). Reclame wordt binnen verschillende contexten bekeken. Reclame komt voor naast een krantenartikel, maar net zo goed naast een tekst op een webpagina. Het is de vraag wat voor invloed de context van de reclame op de reclameverwerking heeft. In de wetenschap is al veel onderzocht hoe de context van reclame de reclame binnen verschillende media zou beïnvloeden. Binnen deze studies is gekeken naar kenmerken van de inhoud van een bepaald medium waarin een reclame is geplaatst. Er is bijvoorbeeld onderzocht dat gebruik van dezelfde soort emotie, humor, maar ook kleur in zowel reclame als de context van de reclame ervoor zorgen dat reclame beter of slechter wordt verwerkt (Goldberg & Gorn, 1987; Murphy, Cunningham & Wilcox, 1979; Choi & Rifon, 2002). Dit zijn voorbeelden van congruentieonderzoek. Een specifieke vorm van congruentie is thematische congruentie, wat inhoudt dat reclame en de context van reclame overeenkomen op onderwerp in de inhoud. Thematische congruentie is voor verschillende en vooral traditionele media onderzocht (Murphy, Cunningham & Wilcox, 6

1979; Goldberg & Gorn, 1987; Moorman, Neijens & Smit, 2002; Furnham, Bergland en Gunter, 2002; Moore, Stammerjohan & Coulter, 2003; Dahlen, Rosengren, Torn en Ohman, 2008). Nog weinig onderzoek is hiernaar gedaan voor het medium internet (Choi & Rifon, 2002). Internet biedt in vergelijking met traditionele media veel variatie in context, aangezien webpagina s nogal van elkaar kunnen afwijken. Hierdoor is inzicht in het effect hiervan noodzakelijk. In de mediaplanning wordt nog te weinig rekening gehouden met de werking van de context op de consument. Juist omdat dit medium meer dan ooit wordt ingezet als reclamemiddel (Calisir, 2003), is onderzoek naar het effect van thematische congruentie voor het medium internet relevant. In de literatuur bestaan tegenstrijdige visies over de effectiefste werking van reclame binnen de context van het medium. Enerzijds zijn er positieve effecten gevonden op de reclamewerking. Er wordt dan gedacht dat thematische congruentie de consument de reclame beter doet verwerken (Yi, 1990; Moorman et al., 2002; Russell, 2002). Zo zou het omschakelen van de mediuminhoud naar reclame gemakkelijker gaan als het om dezelfde onderwerpen gaat, omdat de reclame sneller wordt herkend (Yi, 1990). Dit versterkt de reclameherinnering. Anderzijds wordt gedacht dat congruentie tussen inhoud van de website en geadverteerd product niet de effectiefste werking op reclameverwerking heeft (Hunt, 1995). Incongruente reclames in plaats van congruente reclames zouden juist de aandacht trekken. Het nieuwe, onverwachte onderwerp dat in de reclame wordt besproken binnen de reclamecontext, zou ervoor zorgen dat de reclame opvalt en daardoor beter wordt herinnerd. Op basis van deze onderzoeken kan men zich afvragen of de onderzoeksresultaten ook gelden voor andere mediumtypen, zoals internet. Het is de vraag of de positieve dan wel negatieve werking van thematische congruentie en de resultaten ook voor het medium internet en specifiek voor banners gelden. Ik tracht hierop antwoord te vinden in dit onderzoek. Uit voorgaand onderzoek blijkt met name de invloed van thematische congruentie op de herinnering te zijn gevonden (Murphy, Cunningham & Wilcox, 1979; Furnham, Bergland en Gunter, 2002; Dahlen, Rosengren, Torn en Ohman, 2008). Omdat dit onderzoek 7

betreft binnen traditionele media, zal voor het huidige onderzoek worden onderzocht of herinnering van reclame als effect optreedt binnen het medium internet. Herinnering is tevens de basis van verschillende reclame-effecten en dus een belangrijke variabele om mee te nemen in onderzoek. Nadat een reclame is opgemerkt, is de herinnering van de reclame de eerste stap waarin de consument iets doet met de reclame (Franzen, 1992). Bovendien blijkt de reclameherinnering een prominente voorspeller te zijn van andere reclame-effecten, zoals het kopen van een product. Mensen kopen sneller een product uit een reclame die zij zich goed herinneren, dan een product in de reclame die hun niet is bijgebleven (Higie & Sewall, 1991). De mate van betrokkenheid wordt in deze studie meegenomen, omdat deze het effect van congruentie kan beïnvloeden (De Pelsmacker, Geuens & Anckaert, 2002; Moorman, Neijens & Smit, 2007). Websitebezoekers bepalen zelf wanneer zij informatie bekijken. Daarvoor worden activiteit en betrokkenheid van de websitebezoeker verwacht. Omdat de mate van aandacht van betrokken en niet betrokken mensen varieert, kan er verschil zijn in het effect (De Pelsmacker et al., 2002). Incongruentie tussen reclame en omgeving vergt meer cognitieve capaciteit om de reclame te verwerken. Deze capaciteit is aanwezig bij mensen die zich betrokken voelen bij het product. Betrokken mensen worden geprikkeld door het contrast tussen de onverwachte reclameboodschap en de context, waardoor hij kan worden gestimuleerd de informatie over het geadverteerde product centraal of beter te verwerken. Mensen die zich minder betrokken voelen bij een geadverteerd product, zullen de reclame gemakkelijk overslaan en dus niet goed verwerken. Zij letten meer op de omgeving ervan. De omgeving kan bepaalde informatie over het onderwerp in de reclame activeren. Eveneens omdat congruente reclame minder cognitieve capaciteit vergt om de reclame te verwerken, wordt de reclame met een vergelijkbaar onderwerp of vergelijkbare boodschap gemakkelijker verwerkt. Of deze uitkomsten ook specifiek opgaan voor thematische congruentie binnen de context van het internet, dient nog te worden onderzocht. In het onderhavige onderzoek wordt getracht deze mogelijk variërende relatie helder te krijgen. 8

Aan de hand van de bestaande onderzoeken kunnen de volgende vragen worden gesteld. Welke invloed heeft thematische congruentie op de werking van banners? Worden de banners beter herinnerd als deze congruent of juist incongruent zijn met de website? Wat is de invloed van productbetrokkenheid op deze relatie? Deze vragen vormen de essentie van dit onderzoek. De probleemstelling die hierbij zal worden gehanteerd, is de volgende. Wat is de invloed van thematische congruentie tussen internetsite en banner op de herinnering van de reclameboodschap? Er zal worden geprobeerd antwoord te geven op de volgende onderzoeksvragen. RQ1: Wat is de invloed van thematische congruentie op de herinnering van de bannerreclame? RQ2: Wat is de invloed van productbetrokkenheid op de relatie van thematische congruentie met herinnering van de bannerreclame? Dit onderzoek zal worden gebaseerd op de studie van Moorman et al. (2002), maar binnen een andere mediumcontext. Daardoor wordt getracht bestaande resultaten aan te vullen met nieuwe informatie. Omdat nauwelijks is onderzocht wat de werking van thematische congruentie bij het zien van banners is, wordt door middel van het onderhavige onderzoek een volgende stap gezet in het overzicht ervan. De wetenschappelijke relevantie hierbij is dus dat inzicht kan worden verkregen in de herinnering van banners bij thematische (in)congruentie, waarbij wordt gecontroleerd voor productbetrokkenheid. De maatschappelijke relevantie is dat adverteerders naar aanleiding van dit onderzoek reclame efficiënt kunnen inzetten als wordt gekeken naar de reclameherinnering. Inzicht in de werking van banners kan hun geld, maar ook tijd besparen als duidelijk is hoe de context van reclame de reclameboodschap beïnvloedt. In de volgende hoofdstukken worden eerst belangrijke begrippen, theorieën en empirische bevindingen besproken. Vervolgens wordt toelichting op de opzet en uitvoering van het onderzoek gegeven. Daarna zullen de resultaten die zijn verkregen uit dit onderzoek, aan bod komen. Tot slot worden de deelvragen en de uiteindelijke vraagstelling beantwoord in de conclusie. In dit hoofdstuk zullen ook beperkingen aan 9

het onderzoek en aanbevelingen voor vervolgonderzoek worden besproken. Het gebruikte onderzoeksmateriaal is in de bijlage terug te vinden. 10

2. Theoretisch kader Voordat de invloed van thematische congruentie op de bannerreclame kan worden onderzocht, zullen eerst de belangrijkste begrippen binnen dit onderzoek worden gedefinieerd en wordt het reclame-effect herinnering afgebakend. Vervolgens zullen verschillende theorieën worden toegelicht die de onderzoeksresultaten kunnen verklaren en worden belangrijke resultaten uit eerdere onderzoeken besproken. 2.1. Conceptuele definities De belangrijkste begrippen binnen dit onderzoek zijn bannerreclame, de context, thematische congruentie en herinnering. Deze zullen hierna worden toegelicht. 2.1.1. Bannerreclame Bannerreclame is een vorm van online reclame die op het scherm verschijnt als een website wordt geraadpleegd (Hofacker & Murphy, 2000). De opties voor online reclame zijn divers en bannerreclame komt hierbinnen steeds meer voor (Moore, Stammerjohan & Coulter, 2003; Faasse et al., 2010). Binnen banners is er diversiteit in de grootte van de banner, de inhoud van de banner en de plek op de website (Faasse, Moorman & Neijens, 2010). Er bestaan breedbeeldbanners, vierkante banners en lange verticale banners in verschillend formaat. De banner kan op een website op specifieke plekken worden gezet, waardoor deze door iedereen in dezelfde mediacontext wordt bekeken. In dit onderzoek zal worden geprobeerd deze diversiteit in banners constant te houden. Behalve in formaat kunnen banners ook van elkaar verschillen in inhoud. Deze bestaan uit simpele tekst en animaties, maar ook uit beweegbare animaties met geluid. Als op de banner wordt geklikt, komt de websitebezoeker op de website van de adverteerder, waar meer informatie over de reclame kan worden gevonden (Newman, Stem & Sprott, 2004). 2.1.2. De context Reclame wordt altijd in een bepaalde context geplaatst. Context is gedefinieerd als de redactionele mediumomgeving van een reclameboodschap (Moorman, 2003). Voorbeelden van reclame in een bepaalde context zijn advertenties in een tijdschrift, 11

reclame tijdens een televisieprogramma en bannerreclame op een website (De Pelsmacker et al., 2002). De context van de reclame kan de percepties van de websitebezoeker beïnvloeden (Choi & Rifon, 2002). Het medium zorgt voor een zogenaamd contexteffect. Dit houdt in dat reclame per mediumomgeving anders kan worden bekeken en de reclame anders wordt verwerkt. 2.1.3. Thematische congruentie Congruentie kan worden omschreven als de mate van passendheid tussen de reclame en de context waarin de reclame verschijnt (Choi & Rifon, 2002; Moorman et al., 2002). Een voorbeeld van congruentie is reclame over schoenen in een modetijdschrift, waarbij de onderwerpen in het medium en de reclame dus bij elkaar passen. In verschillende studies is onderzocht hoe de herinnering van reclame wordt beïnvloed door congruentie tussen de context en een reclame. Verschillende vormen van congruentie zijn hierbij onderzocht. Voorbeelden zijn congruentie van emotie/gevoel (Goldberg & Gorn, 1987), congruentie van humor (Murphy, Cunningham & Wilcox, 1979), congruentie van modaliteit (Russell, 2002) en congruentie van onderwerp in de inhoud tussen de context en reclame (Moorman et al., 2002; Furnham, Gunter & Richardson, 2002). Zo hebben dezelfde soort emotie, humor, modaliteit en onderwerpen in zowel de reclame als de context ervan effect op de reclamewerking. Om bij het voorbeeld van het tijdschrift te blijven: Moorman et al. (2002) denken dat reclame over een product van een designer in een interieurtijdschrift een positiever effect heeft op de reclameherinnering dan reclame over shampoo. In het onderhavige onderzoek zal worden ingegaan op dit laatste voorbeeld, congruentie van onderwerpen in de inhoud van reclame en context. Deze vorm van congruentie heet thematische congruentie. De term thematische congruentie verwijst naar een conditie waarbij een functionele relatie bestaat tussen de inhoud van een medium en de reclame binnen dat medium (Howard & Barry, 1994). Voor het huidige onderzoek wordt gekeken naar de mate waarin de reclame op de website relevant is voor de inhoud van de website. Het is hierbij de vraag of en zo ja, wanneer banners worden herinnerd door websitebezoekers, bij reclame die aansluit op de website of juist niet? Ofwel bij thematische congruentie of incongruentie. 12

2.1.4. Herinnering In dit onderzoek zal worden nagegaan hoe thematische (in)congruentie cognitief wordt verwerkt. Het is relevant de cognitieve verwerking van de reclameboodschap te onderzoeken, aangezien het kennen en het overdenken van de reclameboodschap de basis van verschillende reclame-effecten zijn (Franzen, 1992). Het is niet alleen de blootstelling aan de banner die de adverteerder tot doel heeft (Faasse et al., 2010). Het is de verwerking van reclame die in dit onderzoek wordt meegenomen. De onmiddellijke reactie van de websitebezoeker op de reclame is belangrijk (Franzen, 1992). Dat mensen de reclame moeten hebben opgemerkt, is een eerste stap van het verwerkingsproces. Een volgende stap is hetgeen de websitebezoeker doet met de reclame, zoals de herinnering van de reclame. De reclameherinnering blijkt een prominente voorspeller van het kopen van een product, aangezien mensen sneller een product kopen uit een reclame die zij zich goed herinneren, dan een product in de reclame die hun niet is bijgebleven (Higie & Sewall, 1991). Herinnering wordt in deze studie als effect onderzocht, omdat uit voorgaand onderzoek binnen traditionele media blijkt dat voornamelijk het effect op herinnering is gevonden (Yi, 1990; Furnham, Bergland en Gunte, 2002; Moore, Stammerjohan & Coulter, 2003; Dahlen, Rosengren, Torn en Ohman, 2008). Het is interessant te achterhalen of het effect op herinnering ook wordt gevonden binnen het medium internet. Specifiek zal worden gevraagd naar de vrije herinnering, de geholpen herinnering en herkenning van de reclame. In het onderzoek zal worden nagegaan in hoeverre de websitebezoekers de bannerreclames uit zichzelf kunnen herinneren, zich deze herinneren als hun een reeks van producten wordt voorgelegd en deze herkennen als hun de banner, zoals deze is geplaatst op de webpagina, wordt voorgelegd. 2.2. Thematische congruentie en reclameherinnering Er is veel theorie over de relatie tussen de context van het medium en de inhoud van de reclame (Murphy, Cunningham & Wilcox, 1979; Goldberg & Gorn, 1987; Moorman et 13

al., 2002; Furnham, Gunter & Richardson, 2002; Russell, 2002). Zoals in de inleiding al is vermeld, zijn in de literatuur verschillende visies te vinden over de passendheid tussen de inhoud van de website en het geadverteerde product. Enerzijds heerst de opvatting dat thematische congruentie een positieve werking heeft op de herinnering van reclame. Anderzijds wordt gedacht dat thematische congruentie negatieve invloed heeft op de herinnering van reclame. Hierop zal in de volgende paragrafen worden ingegaan. 2.2.1. Positieve school Een theorie die uitgaat van de positieve werking van thematische congruentie, is cognitieve priming. Bij priming wordt verwacht dat mensen bepaalde stimuli sneller herkennen of sneller reageren op stimuli als zij deze eerder hebben waargenomen (Haller, Dorries en Rahn, 2006). Mensen interpreteren informatie op basis van kennis die men hier al over heeft (Yi, 1990; Lee & Mason, 1999). Deze kennis over een onderwerp wordt een mentaal schema genoemd. Schema s die momenteel actief en het meest toegankelijk zijn in de hoofden van mensen worden gebruikt bij het interpreteren van informatie. Priming van een onderwerp blijkt de effectiviteit van de reclame te beïnvloeden (Yi, 1990; Furnham, Gunter & Richardson, 2002). Als in een medium bepaalde onderwerpen worden behandeld, zorgen deze voor een top of mind -bewustzijn als reclame wordt getoond die hetzelfde onderwerp bevat. Het idee hierbij is dat de context van de reclame bepaalde informatie uit de reclameboodschap primed. Het overeenkomstige onderwerp is dan geactiveerd. Op deze manier is de kans groter dat de informatie in de reclame beter wordt verwerkt. Bovendien zien websitebezoekers bij congruentie het nut en de bruikbaarheid van de reclame in en zouden zij deze daardoor beter verwerken (Choi & Rifon, 2002). Op basis van deze theorie kan worden gesteld dat cognitieve priming de boodschap gemakkelijk doet verwerken. 2.2.2. Empirische studies Er zijn verschillende studies die de hiervoor genoemde positieve effecten rapporteren. De positieve werking van thematische congruentie wordt gevonden door Moorman et al. (2002). Zij hebben via face-to-face-gesprekken onder 263 vrouwen onderzocht wat de 14

invloed van thematische congruentie is op de herinnering van reclame in tijdschriften. Drie tijdschriften zijn voor het onderzoek uitgekozen, waarbij thematisch congruente en thematisch incongruente reclames werden getoond in de tijdschriften. Hieruit bleek dat thematisch congruente reclame beter werd onthouden dan thematisch incongruente reclame. Congruente informatie trekt meer de aandacht, omdat het onderwerp al in de hoofden van mensen zit. Ander onderzoek waaruit blijkt dat thematische congruentie zorgt voor betere herinnering, is dat van Furnham, Bergland en Gunter (2002). In dit onderzoek is in experimentvorm gekeken naar een aflevering van een televisiedramaserie onder 79 participanten. In de serie werd wel of geen alcohol gedronken en tijdens de reclame wel of geen bierreclame getoond. Naderhand is via een vragenlijst de herinnering gemeten. Uit dit experiment blijkt dat herkenning van het biermerk was gerelateerd aan de inhoud van de televisieserie. De reclame werd meer herinnerd als in de serie na het reclameblok alcohol werd gedronken. Congruentie tussen reclame en televisieprogramma zorgde in deze situatie voor een betere herinnering van de reclame dan bij incongruentie. In het onderzoek van Kellaris, Cox en Cox (1993) deden 231 participanten mee om de verwerking van radioreclames te bestuderen. Zij kregen muziek te horen met daarbij congruente of incongruente reclames. Als muziek bijvoorbeeld spannende avontuurlijke gedachten opriep, werd daarbij reclame over een avonturierfilm als congruente reclame gezocht. Negen verschillende productcategorieën zijn in de reclames gebruikt. Het merk werd per reclame drie keer genoemd. Na het beluisteren van het fragment moesten de participanten een vragenlijst invullen. Hieruit kwam naar voren dat congruente reclames beter werden herinnerd dan incongruente. 2.2.3.Negatieve school Twee theorieën liggen ten grondslag aan de negatieve werking van thematische congruentie. In de literatuur wordt gesproken over een meltdown-effect (Bryant & Zillmann, 1994; Gunter, Baluch, Duffy & Furnham, 2002). Volgens deze auteurs wordt 15

de verwerking van reclame verstoord door versmelting van informatie. Dit houdt in dat reclame en de inhoud van het medium als teveel bij elkaar horend worden gezien als deze congruent zijn. Het gevolg hiervan is dat reclame minder goed wordt herkend als reclame en vervolgens ook minder goed wordt herinnerd. Het effect van thematische congruentie wordt binnen deze theorie als negatief gezien, omdat reclame niet opvalt. Naast het meltdown-effect bestaat het Von Restorff-effect, waarbij het effect van incongruentie als positief wordt gezien, omdat dit de aandacht trekt (Green, 1956; Hunt, 1995). Het Von Restorff-effect houdt in dat het ongewone, het bizarre, het onderscheidende beter in het geheugen blijft zitten dan gewone dagelijkse gebeurtenissen. Dit wordt ook wel het isolatie-effect genoemd, dat inhoudt dat een bepaald aspect anders is dan andere aspecten en daardoor opvalt. Het ongewone, incongruente aan het onderwerp verrast mensen en is prominent aanwezig, waardoor mensen worden gestimuleerd om de reclame te verwerken en tevens meer cognitieve moeite zullen doen om vat te krijgen op de reclame. 2.2.4. Empirische studies Er zijn verschillende studies die de hiervoor genoemde negatieve effecten ondersteunen. Dahlen, Rosengren, Torn en Ohman (2008) hebben het onderzoek van Moorman et al. (2002) nagebootst met twee volstrekt verschillende typen tijdschriften, namelijk een glamourtijdschrift en een sporttijdschrift. Aan dit onderzoek deden 157 participanten mee, die elk een van de gemanipuleerde tijdschriften kregen te zien. Naderhand werd hun gevraagd een vragenlijst in te vullen. Via de vragenlijst is de herinnering van de reclame in het tijdschrift gemeten. De onderzoekers komen, in tegenstelling tot Moorman et al. (2002), tot de conclusie dat thematische incongruentie positieve invloed op de reclameverwerking heeft. Een verkeerde mediakeuze, ofwel thematische incongruentie, is volgens hen meer stimulerend in aandacht en verwerking van de reclame. De reclame wordt hierdoor beter herinnerd. In een van de experimenten van Moore, Stammerjohan en Coulter (2003) komt naar voren dat thematische incongruentie voor positieve cognitieve verwerking zorgt in 16

vergelijking met thematische congruentie. De onderzoekers hebben een website gebruikt waarop appartementen te koop staan. Op de website was een thematisch congruente banner of een thematisch incongruente banner geplaatst. 195 Participanten moesten na het bekijken van de website een vragenlijst invullen om te achterhalen of zij zich de reclame op de site herinnerden. Uit dit onderzoek blijkt dat de aandacht voor een reclame wordt versterkt als deze niet binnen de context past. Dit valt op en zorgt voor betere herinnering van de reclame. In het onderzoek van Lee en Faber (2007) is onder 155 participanten een experiment gedaan. Thematische congruentie binnen het medium games is getoetst. Aan de participanten werd in het computerlaboratorium verteld dat zij een online autoracegame zouden gaan spelen. In de speciaal ontwikkelde 3d-game werden drie producten geplaatst. Twee incongruente producten en één congruent product werden tweemaal in één ronde op het racecircuit getoond. Verschillende versies van de game werden ontwikkeld om volgorde-effecten van de reclame te beperken. Na de game werd de participanten een vragenlijst voorgelegd met vragen over onder andere de herinnering van de merken in de game. Uit dit experiment is gebleken dat incongruente merken beter werden herinnerd. Deze merken bleken de respondenten te verrassen en werden beter onthouden. De theorie en de empirische studies over de invloed van de online context op de herinnering van het geadverteerde product kennen geen eenzijdig beeld. Er is evenveel bewijs voor de positieve als voor de negatieve school. Daarom worden voor dit onderzoek geen hypothesen opgesteld, maar is de volgende deelvraag opgesteld: Wat is de invloed van de thematische congruentie tussen de inhoud van een website en het geadverteerde product op de banner op de reclameherinnering? 2.3. De modererende variabele productbetrokkenheid Binnen dit onderzoek zal productbetrokkenheid worden meegenomen, omdat deze variabele het effect van congruentie beïnvloedt (De Pelsmacker et al., 2002). 17

Betrokkenheid van de consument verwijst naar de mate waarin een reclame persoonlijk relevant is voor de consument (Dijkstra, Buijtels & Van Raaij, 2003). De relatie tussen de inhoud van een medium en het geadverteerde product in de reclame kan variëren als consumenten meer of minder betrokken zijn bij het product (De Pelsmacker et al., 2002). Volgens De Pelsmacker et al. (2002) kunnen de twee tegenstrijdige scholen over de werking van thematische congruentie op twee manieren worden uitgelegd, waardoor beide relevant zijn in verschillende situaties. De factor productbetrokkenheid zou deze tegenstrijdige resultaten kunnen verklaren. Door de auteurs wordt namelijk gedacht dat zowel thematische congruentie als thematische incongruentie een positief effect heeft op de verwerking van reclame. Alleen is men in de ene situatie betrokken en in de andere situatie niet. In het algemeen worden activiteit en betrokkenheid van de websitebezoeker verwacht om informatie goed te kunnen verwerken. Toch wordt volgens de auteurs informatie ook verwerkt als er geen betrokkenheid bij het product is. Thematische congruentie heeft dan alleen een andere uitwerking op de consument. Dit zal hierna worden toegelicht. Uit onderzoek van De Pelsmacker et al. (2002) is gebleken dat betrokken mensen een incongruente reclame beter verwerken dan niet betrokken mensen. Door betrokkenheid bij een geadverteerd product is men beter in staat de reclame te verwerken. Er is meer aandacht voor het contrast tussen de inhoud van de website en het geadverteerde product en het onverwachte aspect hieraan. Deze aandacht voor het onverwachte aspect stimuleert de verwerking van reclame. Voor minder betrokken mensen geldt het tegenovergestelde (Dijkstra et al., 2003). Indien betrokkenheid bij een geadverteerd product afwezig is, zullen mensen de reclame gemakkelijk overslaan en dus niet goed verwerken (De Pelsmacker et al., 2002). Hierbij let men meer op de omgeving dan op de reclame. Zoals in de inleiding al is vermeld, kan de omgeving bepaalde informatie over het onderwerp in de reclame activeren, waardoor de reclame met een vergelijkbaar onderwerp of vergelijkbare boodschap gemakkelijker wordt verwerkt. De gedachte hierbij is dat alleen congruente informatie op de website wordt meegenomen in de verwerking van reclame. 18

Het is nog niet voor het medium internet onderzocht of productbetrokkenheid de relatie tussen de thematisch (in)congruente context en banner op de reclameverwerking doet variëren. In hoeverre productbetrokkenheid de relatie context en banner doet variëren, zal uit dit onderzoek moeten blijken. 2.4. Huidig onderzoek In de besproken onderzoeken wordt duidelijk dat het meeste congruentie-onderzoek is gedaan binnen de media televisie en tijdschriften. Er is echter nog weinig onderzoek gedaan naar thematische (in)congruentie van banners op websites. Dit onderzoek dient contexteffecten van internet op (in)congruente bannerreclame overzichtelijk te maken. Er zijn immers nog steeds vragen over de cognitieve verwerking van banners. De resultaten van de traditionele media kunnen niet zonder meer worden overgenomen voor het medium internet. Daarvoor is onderzoek naar bannerreclame nodig. De media, zoals televisie, tijdschriften, games, radio en internet, hebben wellicht elk hun eigen impact op de consument. Hiermee wordt bedoeld dat de context van de media de effecten van reclame binnen dat medium verschillend zou kunnen beïnvloeden (Choi & Rifon, 2002). Dit zal hierna worden toegelicht. De kenmerken per medium zijn verschillend als naar de mogelijkheid om informatie terug te vinden en de informatiesnelheid wordt gekeken (Dijkstra et al., 2003). Dit betreft de technische eigenschappen van media. Binnen de verschillende media is de controle van de snelheid van de informatieoverdracht anders. Dit heet pacing. Binnen het ene medium kan bijvoorbeeld zelf worden bepaald hoe lang naar de inhoud kan worden gekeken, zoals bij het lezen van een tijdschrift. Dit heet interne pacing. Vanwege het zelf kunnen bepalen hoe lang de reclame wordt bekeken, wordt gedacht dat men de informatie goed kan verwerken. De consument dient echter wel gemotiveerd te zijn om de informatie te bekijken en te verwerken, aangezien de reclame gemakkelijk kan worden overgeslagen binnen deze media. Binnen andere media kan men niet zelf bepalen hoe lang naar de inhoud wordt gekeken, zoals bij televisie kijken. Dit heet externe pacing. Hier wordt het medium als actief en de ontvanger als passief gezien. Informatie wordt 19

immers ongevraagd aan het publiek gebracht. Enerzijds wordt binnen deze media gedacht dat reclame minder goed wordt verwerkt, omdat de reclame voor bepaalde en vaak korte duur aan de consument wordt blootgesteld. Anderzijds laat dit medium het overslaan van informatie amper toe. Het huidige onderzoek zal het effect van de informatiesnelheid op de herinnering van reclame voor het medium internet moeten uitwijzen. Naast verschil in pacing bestaat binnen media verschil in modaliteit ofwel hoe informatie is opgeslagen in media (Russell, 2002). Gesproken taal in reclame is belangrijk binnen auditieve media en geschreven taal ofwel beeld is belangrijk binnen visuele media. Over gesproken reclame wordt gedacht dat deze goed wordt verwerkt, omdat men niet om de reclame heen kan en als het ware wordt opgedrongen. Over visuele reclame wordt gedacht dat deze de aandacht naar reclame zou kunnen trekken, indien de reclame incongruent is aan de omgeving. Door de incongruente reclame zou de aandacht van de visuele prikkel groter zijn dan bij congruente reclame, omdat de reclame als ongewoon wordt gezien en daardoor beter wordt verwerkt. De reclame moet alleen niet teveel de aandacht van de context weghalen, aangezien het de kijker dan gaat irriteren. Hierdoor wordt geen aandacht meer aan de reclame gegeven, waardoor deze niet goed wordt verwerkt. Het is nog onduidelijk hoe pacing samengenomen met visuele stimuli de cognitieve verwerking binnen het medium internet beïnvloedt. Het huidige onderzoek zal dit moeten uitwijzen. Niet alleen de verschillende kenmerken van de verschillende media kunnen de resultaten in voorgaand onderzoek hebben beïnvloed. Ook zijn er vragen onbeantwoord over de onderzoekssituatie. Inconsistente resultaten kunnen worden verklaard door de onderzoeksomgeving (Moorman et al., 2002). Uit verschillende studies is gebleken dat er verschil in effect is van thematische congruentie op de herinnering van de bannereclame (Moorman et al, 2002; Moore et al., 2003). Veelal wordt een negatieve relatie gevonden van thematische congruentie op de verwerking van reclame binnen een experimentele omgeving. Deze relatie is positief wanneer de studie in een natuurlijke setting is verricht. In het huidige onderzoek is gekozen voor een experiment in de natuurlijke setting. 20

Hierdoor wordt het lastig de resultaten van voorgaande studies in experimentele dan wel natuurlijke setting door te trekken naar het huidige onderzoek. Zeker omdat het hier onderzoeken betreft binnen verschillende en veelal traditionele media, waardoor het onderhavige onderzoek zal moeten uitwijzen wat de werking van thematische congruentie tussen website en banner op de herinnering is. In dit onderzoek is gekozen voor een experiment in een natuurlijke omgeving waarin thematische congruentie wordt onderzocht, zodat zoveel mogelijk rekening kan worden gehouden met de context waarin mensen aandacht schenken aan webpagina s en bannerreclames. Het onderzoek kan in het onderstaande schema worden weergegeven. Thematische congruentie website en banner +/- Herinnering van de reclame Moderator: productbetrokkenheid 21

3. Methode Om de onderzoeksvraag te beantwoorden en de theorie te toetsen worden deelnemers blootgesteld aan verschillende geadverteerde producten op een banner binnen verschillende internetcontexten. In dit hoofdstuk zal de methode van onderzoek worden toegelicht. Hierbij worden de onderzoeksmethode en het onderzoeksdesign van het onderzoek van Moorman et al. (2002) als leidraad gebruikt. Hierna worden het veldexperiment, het design, de respondenten, de pretest, het onderzoeksmateriaal, de procedure, de vragenlijst en de operationalisatie van de te onderzoeken variabelen omschreven. 3.1. Veldexperiment Dit onderzoek betreft een veldexperiment. Dit betekent dat de gegevens in een voor de respondent zo natuurlijk mogelijke omgeving worden verzameld. Er is daarbij gekozen voor een digitale enquête. De respondenten hebben deze enquête in de vorm van een link geë-maild gekregen, via welke zij worden blootgesteld aan een webpagina met daarop drie bannerreclames. De respondenten bekijken de webpagina in hun eigen omgeving op hun eigen gekozen moment in plaats van in een laboratoriumsetting. Door de respondent bloot te stellen aan internetmateriaal op een vertrouwde plek wordt de kans groter dat resultaten ook in de echte wereld voorkomen. Zoals in het vorige hoofdstuk al is toegelicht, wordt geen laboratoriumexperiment gedaan, omdat deze situatie niet genoeg de werkelijkheid zou nabootsen. De respondenten worden echter wel geforceerd blootgesteld aan het onderzoeksmateriaal, waardoor de situatie niet geheel natuurlijk is. Daarom is het noodzakelijk dat de rest van de manier van onderzoek doen valide is. Het design, het trekken van de steekproef, het gebruik maken van het onderzoeksmateriaal en de procedure van onderzoek doen moeten allemaal correct zijn. Deze aspecten zullen hierna worden toegelicht. 3.2. Design In dit veldexperiment worden thematische congruentie en thematische incongruentie gemanipuleerd. Drie verschillende bannerreclames zullen op de drie verschillende 22

webpagina s op een vaste plek worden geplaatst. Deze bannerreclames worden allereerst getest op thematische congruentie. De pretest zal later in het hoofdstuk worden toegelicht. Ten minste één banner op de webpagina is congruent met de website en ten minste één banner is incongruent met dezelfde webpagina. Op deze manier kan worden onderzocht en vergeleken wat de werking is van thematische (in)congruentie en in hoeverre thematische congruentie bij websites van invloed is op de herinnering van de betreffende banners. Om contexteffecten te kunnen bestuderen is in het tijdschriftenonderzoek van Moorman et al. (2002) rekening gehouden met een aantal voorwaarden. Deze voorwaarden zijn ook in het huidige onderzoek verwerkt. Allereerst moesten de drie tijdschriften van elkaar verschillen qua inhoud. Dit is gedaan om thematische congruentie het beste te kunnen manipuleren. Voor het onderhavige onderzoek geldt dat drie websites zijn gekozen die van elkaar verschillen qua inhoud. Ten tweede mochten de doelgroepen van de tijdschriften in het onderzoek niet significant verschillen wat betreft leeftijd, opleiding, werkgelegenheid, inkomen en woonplaats. In dit onderzoek wordt naar leeftijd, opleiding en woonplaats gekeken. Werkgelegenheid en inkomen worden niet meegenomen, omdat onderzoek onder Nederlandse, studerende vrouwen van 17 tot en met 27 jaar wordt gehouden. Door met de genoemde demografische variabelen rekening te houden worden alternatieve verklaringen voor de effecten grotendeels uitgesloten. Voor de websites en producten die op de banner komen te staan, is op studentenwebsites achterhaald welke onderwerpen leven onder de doelgroep. Op studenten.net onder de rubriek lifestyle komen verschillende onderwerpen als kleding, koken, evenementen, wintersport, dagjes uit en sporten naar voren. Op basis hiervan zijn websites gekozen voor het onderhavige onderzoek, die betrekking hebben op kleding, koken en sporten. De kledingwebsite van Conleys, de receptenwebsite van Yunomi en de website van Splash zijn gekozen voor dit onderzoek, omdat deze qua hoeveelheid beeld en tekst redelijk vergelijkbaar zijn. Aan de hand van de websites zijn congruente en incongruente producten gezocht. Er is gezocht naar banners met producten die aansluiten bij kleding, 23

koken en sport. De reclames die zijn gekozen, zijn een jurk van Mishumo, een pannenset van Tefal en een buiktrainer van Weider, omdat deze banners qua hoeveelheid beeld en tekst vergelijkbaar zijn. Daarnaast zijn de producten in de banner passend voor een van de drie websites (zie tabel 3.1). Om een betrouwbare vergelijking te maken tussen de thematisch congruente en incongruente producten in de banner, zal in de vragenlijst worden gecontroleerd voor bekendheid met zowel de bannerreclames als de webpagina. Als hierin verschil bestaat, kan dit het te onderzoeken effect van thematische congruentie op de aandacht en herinnering van reclame beïnvloeden. Het is relevant om uit te sluiten dat bekendheid met de bannerreclame en de webpagina de herinnering van reclame beïnvloedt. Tabel 3.1. Passendheid van banner met webpagina Test banner Kleding-webpagina Conleys Recepten-webpagina Yunomi Fitness First- webpagina Splash Reclame over jurk van Mishumo congruent incongruent incongruent Reclame over pannenset van Tefal incongruent congruent incongruent Reclame over buiktrainer van Weider incongruent incongruent congruent 3.3. Respondenten Aan dit onderzoek hebben 138 respondenten deelgenomen. Alleen studerende vrouwen tussen de 17 en 27 jaar zijn benaderd per e-mail. Iedere respondent werd random aan een onderzoeksgroep toegewezen. Op deze manier zaten in de groep die de webpagina van Conleys heeft gezien, 48 vrouwen, in de groep die de webpagina van Yunomi heeft gezien, 49 vrouwen en in de groep die de webpagina van Splash heeft gezien, 41 vrouwen. De respondenten zijn benaderd via de Universiteit van Amsterdam en via eigen kring. 24

3.4. Pretest Er is voorafgaand aan het hoofdonderzoek een pretest gedaan om te controleren of de manipulatie is gelukt. Als uit de pretest blijkt dat de thematische (in)congruentie tussen banner en context is geslaagd, kan het onderzoeksmateriaal in het hoofdonderzoek worden gebruikt om de probleemstelling te beantwoorden. Aan 10 respondenten is een aantal vragen gesteld om de manipulatie te testen. Er is geprobeerd om de leeftijd en de opleiding van de respondenten in de pretest zoveel mogelijk overeen te laten komen met de leeftijd en de opleiding van de respondenten van het echte onderzoek. De gemiddelde leeftijd van de respondenten in de pretest was 22,5 jaar, van wie 4 vrouwen een hboopleiding en 6 vrouwen een universitaire opleiding volgen. De thematische congruentie van verschillende webpagina s met bannerreclames is gemeten aan de hand van twee items die konden worden gescoord op een zeven-punts Likertschaal (1 = zeer mee eens, 7 = zeer mee oneens). Dit zijn de twee items passendheid en relevantie die zijn gebruikt in onderzoek van Moorman et al. (2002). Er is gekozen voor een zeven-punts Likertschaal, zodat er ruimte is om vragen genuanceerd te beantwoorden. Aan de hand van de uitkomsten van deze pretest zijn drie websites met drie banners gekozen. Deze keuze is gemaakt door te achterhalen wanneer de mate van congruentie en de mate van incongruentie tussen banner en context het grootst waren. Uit de pretest voor de bannerreclames (n = 10) blijkt dat de manipulatie is geslaagd voor de volgende webpagina s en bannerreclames. Op de webpagina over kleding (Conleys) wordt de bannerreclame over de jurk van Mishumo als congruent gezien (M = 1,60; SD = 0,97). Op de webpagina over fitness (Splash) wordt de bannerreclame over de buiktrainer van Weider als congruent gezien (M = 1,20; SD = 0,42). Als laatste wordt op de webpagina over recepten (Yunomi) de bannerreclame over de pannenset van Tefal als congruent gezien (M = 1,20; SD = 0,42). De congruentie blijkt dus iets beter te zijn geslaagd voor de banners van de buiktrainer en van de pannenset dan voor de banner van de jurk. Bovendien blijkt uit de pretest dat de voor de webpagina incongruente bannerreclames daadwerkelijk als incongruent worden gezien. Uit de test blijkt dat de jurk op de fitness- en receptenwebpagina incongruent is (M = 5,40; SD = 1,57). Ook de 25

buiktrainer blijkt incongruent, maar dan op de kleding- en receptenwebpagina (M = 5,80; SD = 1,51). Als laatste wordt de pannenset als incongruent gezien op de kleding- en fitnesswebpagina (M = 6,25; SD = 1,27). 3.5. Ontwikkeling onderzoeksmateriaal In het onderhavige onderzoek is gebruik gemaakt van bestaande bannerreclames. Het gaat om bestaande merkreclame die op de Wehkampwebsite staan vermeld. De reclames zijn allemaal in full colour geplaatst op de website. De banners verschilden niet veel qua formaat. De banner van de buiktrainer was langer dan de andere twee banners en de banners van de buiktrainer en van de jurk waren net wat breder dan de banner van de pannenset. Qua beeld en tekst waren de drie banners vergelijkbaar. De drie verschillende banners zijn op alle drie de websites op eenzelfde plek geplaatst om deze factor constant te houden. Ook voor de websites waarop de banners zijn geplaatst, geldt dat deze al bestonden. Op deze manier is getracht een zo natuurlijk mogelijke reactie van de respondenten te krijgen. De websites zijn aangepast op een zodanige wijze, dat naast de inhoud van de website drie banners zijn geplaatst. Daardoor komt het materiaal waaraan de respondenten worden blootgesteld, niet geheel overeen met de werkelijke confrontatiesituatie. De inhoud van de drie websites is daarentegen niet aangepast. De inhoud van de website diende zich op één onderwerp te richten. Er mag geen twijfel bestaan over het onderwerp, omdat het bepalen van de thematische congruentie en incongruentie tussen banner en context anders lastig wordt. 3.6. Procedure Aan de hand van de link naar de online survey konden respondenten de vragenlijst invullen. De respondenten kregen automatisch één van de drie gemanipuleerde websites te zien. Men kreeg een halve minuut de tijd om de website te bekijken. Na deze blootstelling aan het gemanipuleerde materiaal kregen de respondenten de mogelijkheid om de vragenlijst in te vullen. De respondenten zijn per e-mail benaderd via de 26

sneeuwbalmethode. Via vrienden en kennissen is gevraagd de link door te sturen naar studerende vrouwen tussen de 17 en 27 jaar. De respondenten konden vervolgens zelf bepalen op welk moment en welke plek de vragenlijst werd ingevuld in een periode van vier weken. Op deze manier was het mogelijk om hen in een zo natuurlijk mogelijke omgeving mee te laten werken aan dit onderzoek. Niets werd verteld over het doel van het onderzoek. Alleen werd voorafgaand aan de blootstelling aan het gemanipuleerde materiaal kort aangegeven wat de procedure van het onderzoek is en achteraf werd bedankt voor de medewerking. Het deelnemen aan de online survey duurde ongeveer 10 minuten. 3.7. Vragenlijst Er is een digitale vragenlijst gebruikt om de invloed van thematische congruentie op de reclameherinnering te achterhalen. De vragenlijst is in de bijlage opgenomen. De vragen waren voor alle respondenten gelijk, ondanks het verschil in blootsteling aan de webpagina. Door middel van de vragenlijst is getracht antwoord te geven op de onderzoeksvraag betreffende thematische (in)congruentie, herinnering van de bannerreclame en productbetrokkenheid. Om alternatieve verklaringen te kunnen uitsluiten is ook de bekendheid met de banner, de bekendheid met de webpagina en de interesse in het geadverteerde product meegenomen. Om de gelijkheid in de te onderzoeken groep te achterhalen is gevraagd naar leeftijd, opleiding en woonplaats. Hierna zullen de verschillende onderzoeksvariabelen worden toegelicht. 3.7.1. Operationalisatie onafhankelijke variabele De onafhankelijke variabele die binnen dit onderzoek centraal staat, is thematische congruentie. Zoals hiervoor is toegelicht, is de onafhankelijke variabele thematische congruentie gemanipuleerd. Ook in de vragenlijst van het hoofdonderzoek is gecontroleerd of de manipulatie is geslaagd om betrouwbare resultaten na te streven. Aan de respondenten is gevraagd in hoeverre zij de bannerreclame bij de webpagina vonden passen op basis van twee items (passendheid en relevantie). Dit is gedaan aan de hand van een zeven-puntsschaal van (1) zeer mee eens tot (7) zeer mee oneens, gebaseerd op 27

het onderzoek van Moorman et al. (2002). 3.7.2. Operationalisatie afhankelijke variabele De afhankelijke variabele die binnen dit onderzoek centraal staat, is herinnering. Verschillende begrippen zijn hierbinnen gemeten. Aandacht is gemeten door de respondent op een zeven-puntsschaal van (1) zeer mee eens tot (7) zeer mee oneens te laten aangeven of aandachtig naar de webpagina, de reclame en de inhoud van deze twee is gekeken. Herinnering is gemeten door een open vraag te stellen over wat men heeft gezien op de website en hen dit te laten omschrijven in een aantal woorden. Dit heet vrije herinnering. Vervolgens is de geholpen herinnering gemeten door 12 producten te geven en te vragen welk merk zij zich herinneren. Herkenning is gemeten door de drie banners te tonen en te vragen of zij deze hebben gezien. De respondent kon met ja, nee of weet niet antwoorden. 3.7.3. Operationalisatie modererende variabele De modererende variabele die binnen dit onderzoek centraal staat, is productbetrokkenheid. De mate van betrokkenheid bij de drie producten dient te worden gemeten om te achterhalen of deze variabele de relatie tussen thematische (in)congruentie en reclameherinnering doet variëren. De mate van productbetrokkenheid is gemeten door te vragen of de respondent het product van het merk zelf in huis heeft. De respondent kon met ja, nee of weet niet antwoorden. 3.7.4. Controlevariabelen De bekendheid met de webpagina is gemeten door te vragen of men de webpagina eerder heeft gezien, gehoord of bezocht (ja/nee/weet niet). Bekendheid met de bannerreclame van de drie merken is gemeten door te vragen of men de bannerreclame al eens eerder heeft gezien, of men eerder van het product heeft gehoord en of men het product op de bannerreclame in huis heeft (ja/nee/weet niet). 28