VRAGEN EN ANTWOORDINDICATIES NIMA B MARKETINGCOMMUNICATIE ONDERDEEL B 1.1 (CASE) 26 JANUARI 2016 1
Vragen bij de examencase LEKKERE CHOCOLADE (totaal 150 punten) Vraag 1 (25 punten) a. Welke positioneringstrategie gebruikt Any Chokany? Geef een voorbeeld uit de case waarin dit tot uitdrukking wordt gebracht. Tweezijdige positionering omdat de functionele eigenschap van het gebruik van slaafvrije cacaobonen verbonden is aan de bijdrage die de koper levert om slavernij en dwang uit de wereld te helpen. In alle communicatiemiddelen wordt dit uitgedragen. Bijvoorbeeld met de uitleg op de verpakking over de ongelijke verdeling van de partjes chocola. Exameneis: 4.4 Literatuur: Floor & Van Raay, 8.1 b. Wat wordt verstaan onder propaganda, voorlichting en public relations? Geef aan de hand van de case van ieder van deze begrippen een voorbeeld. Voorlichting is een doelgroep zo objectief mogelijk voorlichten om vervolgens zelf een mening te kunnen vormen. Het televisieprogramma De Keuring van de Aarde is een vorm van voorlichting door objectieve verslaglegging. De interviews van Frank van der Enk aan de media is een voorbeeld van propaganda. Hij roept mensen op om zijn ideële doelstelling slaafvrije chocola te steunen. Deze ideologie wordt uitgedragen zonder dat er voor wordt betaald. Bij public relations het instrument dat Any Chokany inzet - gaat het om bewuste en stelselmatige beïnvloeding en het bevorderen van wederzijds begrip tussen organisatie en publieksgroepen. Exameneis: 1.2.5 en 1.2.6 uit Comm-A Literatuur: Floor & Van Raaij, 2.4 en 15.6 c. De general manager van Any Chokany moet vandaag een journalist terugbellen die een artikel gaat schrijven over het onderwerp obesitas. Omdat chocola wordt gezien als een dikmaker en Any Chokany zich positioneert als een maatschappelijk verantwoord bedrijf, wil de journalist graag weten hoe Any Chokany tegen obesitas aankijkt. Zij vraagt u met welke boodschap ze het beste kan reageren op deze vraag. Schrijf een e-mail met een advies in maximaal 100 woorden. Elementen die in het antwoord naar voren moeten komen: - Any Chokany is een bedrijf dat naar iedereen open is. Ook over obesitas. - De general manager moet vragen over obesitas niet omzeilen en zeggen dat obesitas een zorg is waar het bedrijf geen antwoord op heeft anders dan consumenten zich bewust te maken dat chocolade beter met mate kan worden gegeten. - Benadrukken dat het bedrijf zich inzet om alle vormen van slavernij bij de cacaoteelt te voorkomen en toelichten hoe Any Chokany daar succes mee heeft. 2
Exameneis: 3.4 / 6.3 Literatuur: Riezenbos, 12.3 en Floor & Van Raaij, 15.6 Vraag 2 (30 punten) a. Uw nieuwe collega Sophie heeft een SWOT gemaakt en vraagt: Is de SWOT juist en volledig? Geef per kwadrant aan of de SWOT klopt. Noem per kwadrant een element dat onjuist is óf voeg een nieuw element toe. Beargumenteer uw antwoord. Sterk: - grote merkbekendheid juist, hoewel niet bekend is of de andere merken een veel grotere bekendheid hebben - gebruik 100% slaafvrije cacao juist - groeiend marktaandeel juist - opvallende productvorm die past bij ambitie juist - heerlijke chocola onjuist, is een mening die nergens op is gebaseerd. Aanvullen met; - sterke groeicijfers - hoge betrokkenheid van management en medewerkers Zwak: - organisatie heeft eenzijdig aandacht voor gebruik van 100% slaafvrije cacao onjuist, is een mening en hoort zonder onderbouwing niet in de SWOT - teveel focus op heavy-users van Any Chokany onjuist, is een mening die niet is aangetoond, hoort niet in de SWOT - de repen zijn te duur juist maar beter: de repen zijn duurder dan die van de meeste concurrenten - eenzijdige groeistrategie op zichzelf juist, maar in de case geen zwakte - specials zijn niet via supermarkten te koop onjuist is een bewuste distributie keuze Kans: - groeiende markt voor pure chocolade juist - consumenten bewustzijn voor een eerlijk product en milieu groeit juist, hoewel niet bewezen in de case Bedreiging: - opkomst van kleinere chocolademakers juist maar zeker nog geen bedreiging - chocolade is dikmaker juist - concurrenten gaan onder niet te verifiëren logo s communiceren dat zij ook eerlijk produceren juist - geen oog voor concurrent Bars onjuist, concurrentie is geen bedreiging. Bars opereert overigens in segment zoetwaren en heeft geen repen. Eventuele toevoegingen aan SWOT: Sterk: o.a. zeer actief met betrekken doelgroep via social media en gebruik webshop Zwak: op basis van de case geen aandacht voor de kwaliteit en smaak van de gebruikte cacao, organisatiestructuur verbeteren, geen eigen productiefaciliteit. Kans: er wordt door Nederlanders steeds vaker online gekocht. Bedreiging: Problemen met cacao-oogst en export door onrust in Afrikaanse landen en weersinvloeden. Exameneis: 2.6 Literatuur: o.a. Floor & Van Raaij, 4.2.2 3
b. Een communicatievraagstuk waarmee de organisatie worstelt is of de smaak van de Specials, die twee keer per jaar op de markt worden gebracht en in de regel in 3 maanden zijn uitverkocht, uitsluitend door inspraak van consumenten via Facebook moet worden bepaald. - Noem twee voor- én twee tegenargumenten om de ontwikkeling van smaken in handen van de consument te leggen. - Geef vervolgens op basis van de argumenten een communicatieadvies. Positief: brand bonding van consumenten wordt verhoogd, zal helpen om in PR meer mensen met het merk/specials bekend te maken, mogelijkheid om nieuwe FB-leden te krijgen, inzicht in de smaakontwikkeling van consument. Negatief: Vergt extra organisatie om alle communicatie in goede banen te leiden, niet alle smaakcombinaties zullen productietechnisch kunnen, het is mogelijk dat een kleine groep fanaten het proces gaat domineren en kaapt, het verrassingseffect bij introductie is weg, alleen Facebook is te beperkt. Advies: Niet verstandig om de consument te laten bepalen welke smaken worden ontwikkeld. Je kunt wel consumenten vragen naar voorkeuren maar als fabrikant uiteindelijk zelf de smaakcombinatie bepalen. Het verrassingseffect over wat er met de smaak van de consument is gebeurd laten prevaleren. Je kunt je bovendien afvragen of Any Chokany in staat zal zijn de communicatie organisatorisch goed te regelen. Exameneis: 3.4 Literatuur: inzicht c. De Specials zijn uitsluitend in de webshop en via zelfstandige retailers te verkrijgen. Uw collega Sophie heeft voorgesteld om deze specials vanaf dit jaar ook bij de grote supermarkten te gaan verkopen. Het management van Any Chokany is tegen. - Wat is uw, met argumenten onderbouwde, mening waarom vanuit communicatief oogpunt selectieve distributie bij Any Chokany wel of niet moet worden toegepast? - Wat betekent selectieve distributie voor de communicatieboodschap van Any Chokany en de inzet van communicatiemiddelen? - Any Chokany Specials zijn gepositioneerd als een product speciaal voor de loyale merkfans. In de communicatie wordt dit onderscheid benadrukt. Hiermee breken betekent dat het gevoel van exclusiviteit en belonen van loyaliteit teniet wordt gedaan. Er is niet meer de perceptie van rechtstreekse relatie tussen Any Chokany en de consument. Uit communicatief oogpunt dus selectieve distributie handhaven. - Voor de communicatieboodschap ligt de nadruk op bevestigen van exclusiviteit van de Specials en gemaakt om loyale consumenten zich gewaardeerd te laten voelen. In de communicatiemiddelen (online, verpakking) benadrukken waar de specials verkrijgbaar zijn en hoe je op de hoogte gehouden kunt worden van toekomstige nieuwe specials. Exameneis: 3.2 Literatuur: Floor & Van Raaij, 1.5, 17.5 en inzicht 4
Vraag 3 (30 punten) Het idee om in de paasperiode met Any Chokany paaseitjes op de markt te komen, vindt het management in principe een leuk idee. Het is productietechnisch haalbaar, hoewel de machines moeten worden aangepast, de productiekosten 25% hoger liggen en er een minimumvolume moet worden verkocht om rendabel te zijn. Any Chokany moet dan minimaal 200.000 kilo chocolade verkopen en de communicatie moet uit het bestaande marketingbudget worden betaald. Het is veel maar gezien het marktaandeel en de bekendheid van het merk zou dat moeten kunnen. Die eitjes worden in 5 verschillende smaken geproduceerd en in 5 verschillende formaten; van hele kleine eitjes (3 gram) tot best forse eieren (15 gram). Allemaal afzonderlijk in kleurrijk papier verpakt en gemixt verkocht in kartonnen verpakkingen van 220 en 440 gram. Productietijd: 2 weken (inclusief verpakking). a. Sophie wil geen marktonderzoek doen want er is al zo weinig tijd voor de introductiecampagne. Over 4 maanden is het Pasen! U vindt dat het wel moet gebeuren. Geef twee argumenten om toch wel onderzoek te doen en wat wilt u vanuit marketingcommunicatie oogpunt laten onderzoeken? Er is een hoge investering mee gemoeid, het is een product dat na de Pasen niet meer kan worden verkocht en de vraag is of het product zonder extra communicatiebudget wel snel genoeg kan worden geïntroduceerd. Onderzoek kan gedaan worden naar; welke communicatiedoelgroep aangesproken moet worden, acceptatie van de communicatieboodschap, mediagebruik. Exameneis: 3.3 Literatuur: Hogendoorn, hoofdstuk 3 b. Er wordt uiteindelijk besloten om een onderzoek te doen of het product aan zal slaan. Men wil dit extern laten doen door de Hogeschool Amsterdam. Wat is in deze situatie een geschikte onderzoeksmethode en welke doelstelling wordt met deze methode nagestreefd? Kwantitatief onderzoek d.m.v. enquêtes. Het gaat om een gedragsintentie (effectdoelstelling) nl. wordt de communicatieboodschap begrepen, is er een intentie tot koop en is de doelgroep groot genoeg. Exameneis: 1.5 Literatuur: Hogendoorn, 4.3 c. Onderdeel 1: Geef twee argumenten om het onderzoek door een Hogeschool te laten uitvoeren. Onderdeel 2: Welke elementen moeten in de briefing voor de onderzoeksopdracht naar de Hogeschool worden opgenomen? Onderdeel 1: Het inschakelen van Hogeschool Amsterdam is met het oog op eenvoudige onderzoeksvraag, lage kosten, kwantiteit studenten met een gratis studentenjaarkaart en kwaliteit begeleiding een goed idee. 5
Onderdeel 2: Volgende elementen moeten in de briefing staan; - onderzoeksvraag; achtergrond en aanleiding. Wat is de doelstelling van Any Chokany, wat is de reden voor het onderzoek (acceptatie van nieuw product), welke beslissing wordt er op basis van het onderzoek genomen (wel of niet gaan produceren) - doel van het onderzoek; antwoord op de vraag of de doelgroep groot genoeg is om in de aanloop naar Pasen 200.000 kilo aan paaseitjes van Any Chokany te kopen op basis van productbeschrijving (5 smaken, grootte eitjes, verpakkingseenheden, premium prijs) via webshop, retail en supermarkten. - Eisen en beperkingen: kwantitatief en landelijk representatief onderzoek, moet in korte tijd worden uitgevoerd, doelgroep moet representatief zijn, indicatie van het budget. Exameneis: 1.5, 1.7 en 1.8 Literatuur: Hogendoorn, 8.3 en 8.4 Vraag 4 (35 punten) Op basis van de onderzoeksresultaten is besloten om niet tot productie over te gaan maar het idee van de chocolade letters wel op te pakken. De gehele organisatie heeft daar een goed gevoel bij en besloten wordt om zonder onderzoek alvast te beginnen met de uitvoering. a. Sophie had in haar voorstellen opgenomen dat met de discussie die in Nederland wordt gevoerd over de rol van Zwarte Piet, dit een mooi moment is om als bedrijf een parallel te trekken tussen het verbod op Zwarte Piet en het verbod van slavernij in de cacaoteelt. Sinterklaas is nog even weg maar wat vindt u vanuit communicatie oogpunt van haar idee en wat zijn uw argumenten? De kandidaat moet hier expliciet een verschil zien tussen het als bedrijf stelling nemen in een maatschappelijke discussie en een bedrijfsvisie. Hoe Any Chokany denkt over slavernij in de cacaoteelt is bij de doelgroep bekend. De discussie over de rol van Zwarte Piet in het Sinterklaasfeest moet niet worden verward met die van de feitelijke slavernij in de cacaoteelt. Het zijn andere onderwerpen en moeten in de communicatie niet aan elkaar worden gekoppeld. Exameneis: 3.4.4 Literatuur: Floor & Van Raaij, 2.2 b. Er moet een marketingcommunicatieplan komen voor de introductiecampagne van chocoladeletters die ook gebruikt kan worden voor de briefing aan het communicatiebureau. Uw manager herinnert u er tussen neus en lippen aan dat de campagne uit het reguliere budget moet worden betaald en wenst u verder veel succes. U knoopt de opmerking van uw manager in uw oren want hij zal zeker op het budget letten! Pak pen en papier en schrijf het communicatieplan. In de briefing moeten de volgende onderwerpen worden opgenomen: - Strategische analyse: Op sympathieke en laagdrempelige wijze awareness creëren voor een slaafvrije en eerlijke cacaohandel. Mensen activeren want Any kan het niet alleen. - Doelgroep: Nederland breed met focus op mensen met kinderen. Specifiek; huidige Any Chokany kopers. 6
- Communicatiedoelstelling (SMART): Half november weet 40% van de doelgroep (ouders met kinderen) dat Any Chokany chocoladeletters verkoopt. Haf november vindt 80% van de bestaande Any Chokany kopers, de chocoladeletter van Any Chokany een goed alternatief voor de traditionele letter Op 6 december heeft 50% van de Any Chokany-kopers een chocoladeletter van Any Chokany gekocht en 10% van de doelgroep ouders met kinderen. - Propositie/Boodschap: De verpakking van de chocoladeletters is een communicatiedrager en kan worden gebruikt om aandacht te vragen voor de doelstelling van Any Chokany. - Communicatiestijl Persoonlijk en direct. Tone-of-voice is van mens tot mens, je/jij-vorm. In Sinterklaas-stijl, dus ook bestemd voor kinderen. - Communicatie instrumenten: Belangrijke instrumenten zijn: website/webshop, twitter, mond-tot-mondreclame, Facebookpagina en PR. Awareness opbouwen met online middelen, via de media en radioreclame. Makkelijk deelbare communicatie (shareable). Verpakking van het product. Vraag aan het bureau is of zij hier ideeën voor kunnen leveren. - Budget: Totale marketingcommunicatie budget is 2% van omzet 2015 (18 miljoen) = 360.000,- Verkoop doelstelling Sinterklaasletters: 1 miljoen x 3,50 (gem. prijs) = 3,5 miljoen omzet. Er worden 22 miljoen letters verkocht. Marktaandeel Any Chokany is 12%. Aangezien dit een nieuw product is voor de organisatie is verkoop van 1 miljoen realistisch. Marketingcommunicatie budget 2% van de omzet is 70.000,- Dit lijkt dus op basis van jaarbudget een reëel bedrag. - Planning; Opstellen door terug te rekenen. Campagne niet eerder dan half oktober starten. Eventueel daarvoor al geruchten verspreiden. - Resultaatmeting: Verkoopcijfers; via de webshop dagelijks te volgen. Exameneis: 4 Literatuur: Floor & Van Raaij, hoofdstuk 4 Vraag 5 (30 punten) Any Chokany heeft een Facebookpagina (50.000 volgers) die opvallend informeel is. Er worden veel foto s, teksten, uitnodigingen en andere aankondigingen geplaatst en de stijl is sociaal betrokken en persoonlijk. Onderwerpen: chocola, lokale successen, goede doelen en locaties waar Any Chokany verkrijgbaar is. Minstens iedere week wordt de doelgroep geïnformeerd met een post. Daarnaast worden de eigen website en de webshop up-to-date gehouden. U krijgt de vraag vanuit de organisatie of Any Chokany niet meer moet doen met sociale media. Is alleen Facebook niet te beperkt? En kunnen we niet meer doen met de content? En hoe zit het met mobiel? En gebruik van apps? a. Schrijf een tekst waarin u kort (maximaal een paar regels) antwoord geeft op de vragen: - Welke 2 sociale mediaplatformen zijn naast Facebook zinvol om door Any Chokany te worden ingezet en met welk argument? - Hoe kan de content op Facebook worden verbeterd om meer mensen te bereiken? - Wat betekent het voor de online communicatie van Any Chokany dat steeds meer mensen hun mobiel gebruiken? - Hoe zou een QR-code op de verpakking kunnen worden gebruikt? 7
- Waar moet op basis van uw bovenstaande antwoorden direct mee worden begonnen? Sociale mediaplatformen: - YouTube (plaatsen van filmpjes), - Pinterest (met behulp van foto s onderhouden van eigen mood -boards), - Twitter (om kort te attenderen, becommentariëren en reageren), - Foursquare (als hulp voor je lokale vindbaarheid), Instagram (om foto s mee te delen), - Vine (met name voor clips), - Google+ account (een Google+ account openen biedt extra functionaliteit in de combinaties met andere Google producten), - Snapchat (delen van foto s onder jeugd) Content: Dialoog en conversaties. Denken aan prijsvragen, enquêtes, kookrecepten met chocolade, suggesties, enz. Daarnaast gebruik filmpjes/video als middel voor korte rapportages, interviews bijv. met cacao telers. Blogs schrijven en plaatsen op forums. Gebruik mobiel: Content van Any Chokany zal daar op aangepast moeten zijn. De website zal op z n minst responsive moeten zijn voor gebruik op mobiel. Beter is een mobiele site te ontwikkelen met ook een makkelijk te gebruiken webshop. QR-code: Directe link tussen mobile/portable en gewenste landingspagina. Prioriteit: Mobiel. Er moet direct aandacht worden besteed aan een makkelijke mobiele interface en het ontsluiten van content en webshop voor mobiel en mogelijk creëren van een app. Exameneis: 7.3, 7.4, 7.5 Literatuur: Kerkhofs, Gangadin, Social Media Marketing, 2.8, 5.2, hoofdstuk 1 b. Any Chokany wil begin oktober op de Facebookpagina de nieuwe chocoladeletters aankondigen. Er komen heel gek gevormde letters in twee smaken; puur/sinaasappel en melk/knetterzout. Je kunt nu al je eigen letter reserveren! Schrijf een korte aankondiging voor de nieuwe chocoladeletters in een post voor de facebookpagina. Geef ook aan wat voor illustratie of foto u daarbij wilt plaatsen. De tekst in foutloos Nederlands en in niet meer dan 100 woorden. Exameneis: 7.7 Literatuur: Kerkhofs, Gangadin, Social Media Marketing, 5.2.3 EINDE ONDERDEEL 1 8