White paper 30 oktober 2014 De verschillende duurzaamheidssegmenten van eindgebruikers De aanleiding Duurzaamheid is niet meer weg te denken in de moderne bedrijfsvoering. Veel organisaties houden zich actief bezig met het verduurzamen van hun organisatie of beginnen de principes van duurzaamheid langzaam toe te passen. Dit in tegenstelling tot de gebouwde omgeving, waar een grootschalige uitblijft. Kijkend naar nieuwbouw, dan zien we dat het overgrote gedeelte duurzaam gebouwd wordt. Helaas is het aandeel nieuwbouw in vergelijking met de bestaande gebouwde omgeving heel klein. Als we bijvoorbeeld naar de kantoormarkt kijken, dan zien we dat elk jaar ongeveer 500.000 m² tot 800.000 m² nieuw ontwikkeld wordt. Echter, als we dit vergelijken met de huidige voorraad van 49.384.000 m² in 2013, dan is het duidelijk dat de grootste kansen voor liggen bij de bestaande voorraad. Er zijn een aantal partijen die zich actief bezighouden met van hun bestaande gebouwen, maar het overgrote deel van de bestaande voorraad is nog steeds niet-duurzaam. Het onderzoek Volgens Corporate Facility Partners (CFP), Facility Management Nederland (FMN) en de Dutch Green Building Council (DGBC) spelen eindgebruikers een sleutelrol in de grootschalige van de gebouwde omgeving. Alleen onvoldoende partijen weten de eindgebruikers te bereiken. Ook is er nog geen goed beeld van wat de eindgebruikers willen. Daarom is het initiatief ontstaan om een onderzoek uit te voeren om zo de markt van duurzame eindgebruikers te ontdekken. Dit onderzoek is het eerste onderzoek dat het gedrag van eindgebruikers in Nederland aangaande het duurzaam aankoopgedrag in kaart heeft gebracht. Dit bevestigt dat er op dit gebied nog zeer weinig onderzoek is verricht. Met de uitkomsten van dit onderzoek wordt het voor diverse partijen in de markt mogelijk om oplossingen te bedenken voor de problemen die in de weg staan. Zo kan een grootschalige van de gebouwde omgeving worden gerealiseerd. Graag willen wij de kennis delen die dit onderzoek heeft opgeleverd. De resultaten De resultaten van dit onderzoek zijn opgedeeld in twee onderdelen: de algemene resultaten en de resultaten van de segmentatie. Deze resultaten komen voort uit een uitgevoerde enquête onder 331 eindgebruikers van gebouwen in Nederland. Algemene resultaten De algemene resultaten laten zien dat de belangrijkste criteria voor het kiezen van het huidige gebouw bestaan uit de locatie van het gebouw, de exploitatiekosten, de bereikbaarheid per openbaar vervoer en de uitstraling/imago van het gebouw. De duurzaamheidsprestatie van het gebouw staat in dit rijtje niet bovenaan. Hierdoor kan er gesuggereerd worden dat duurzaamheid voor eindgebruikers niet één van de belangrijkste criteria is. Echter, bij de vraag of de duurzaamheidsprestatie van het gebouw belangrijk is, zegt 73% dat de duurzaamheidsprestatie van het gebouw belangrijk of zeer belangrijk is. Eindgebruikers besteden al veel aandacht aan een aantal duurzaamheidsthema s. De duurzaamheidsthema s zijn gebaseerd op BREEAM-NL en bestaan uit negen onderdelen, namelijk: energie, gezondheid, management, transport, waterverbruik, afval, landgebruik en ecologie, vervuiling en materiaalgebruik. De thema s waar het meeste aandacht aan wordt besteed onder eindgebruikers zijn energie, gezondheid, afval en management. Daarnaast is er Oktober 2014, Dutch Green Building Council
interesse voor diverse duurzaamheidslabels/certificaten. De meest populaire zijn BREEAM-NL en het Energielabel. De belangrijkste doelen om te verduurzamen zijn vanwege kostenbesparing, verbetering van de gezondheid en productiviteit van medewerkers en imagoverbetering. Overig genoemde doelen zijn innovatie, verbetering van de concurrentiepositie en sociale verantwoordelijkheid. 80% van de eindgebruikers is bereid om te investeren, met terugverdientijden variërend van drie tot meer dan 10 jaar. Deze resultaten laten duidelijk zien dat een hoog percentage van de eindgebruikers bereid is om te investeren. Ze ervaren echter ook een aantal belemmeringen die van hun gebouwen vermoeilijken of tegenhouden. De belangrijkste belemmeringen die eindgebruikers ervaren zijn een ontoereikend investeringsbudget, het gebrek aan een duidelijk plan van aanpak, onvoldoende inzicht in de mogelijkheden tot bij besluitvormers en een gebrek aan tijd. Resultaten van de duurzaamheidssegmenten Het tweede deel van de resultaten bestaat uit de segmentatie van de markt van eindgebruikers. De segmentatie is gebaseerd op drie assen: - Bereid om te investeren versus niet bereid om te investeren - Investeringsdoel kostenbesparing versus investeringsdoel creëren strategische waarde - Actief op zoek naar informatie versus niet actief op zoek naar informatie Deze drie assen vormen de volgende acht segmenten van eindgebruikers: 1. Eindgebruikers die bereid zijn tot investeren met als doel kostenbesparing en die actief op zoek zijn naar informatie over duurzaamheid/ 2. Eindgebruikers die bereid zijn tot investeren met als doel kostenbesparing en die niet actief op zoek zijn naar informatie over duurzaamheid/ 3. Eindgebruikers die niet bereid zijn tot investeren, die zien als een manier om kosten te besparen en die actief op zoek zijn naar informatie over duurzaamheid/ 4. Eindgebruikers die niet bereid zijn tot investeren, die zien als een manier om kosten te besparen en die niet actief op zoek zijn naar informatie over duurzaamheid/ 5. Eindgebruikers die niet bereid zijn tot investeren, die zien als een strategische waarde en die actief op zoek zijn naar informatie over duurzaamheid/ 6. Eindgebruikers die niet bereid zijn tot investeren, die zien als een strategische waarde en die niet actief op zoek zijn naar informatie over duurzaamheid/ 7. Eindgebruikers die bereid zijn tot investeren met het doel om strategische waarde te creëren en die actief op zoek zijn naar informatie over duurzaamheid/ 8. Eindgebruikers die bereid zijn tot investeren met het doel om strategische waarde te creëren en die niet actief op zoek zijn naar informatie over duurzaamheid/ Afbeelding 1. Segmentatie eindgebruikers 2
Uit afbeelding 1 wordt duidelijk dat er vier segmenten zijn met een potentieel om de gebouwde omgeving te verduurzamen. Dit zijn segment 1,2,7 en 8. Vervolgens zijn de eindgebruikers van dit onderzoek verdeeld naar de acht segmenten. Dit laat de verdeling zien zoals weergegeven in afbeelding 2. Afbeelding 2. Segmentatie verdeeld naar eindgebruikers Deze resultaten laten zien dat ongeveer 80% van de eindgebruikers zich in de segmenten bevindt waar een potentieel is om de gebouwde omgeving te verduurzamen. Het overgrote deel van de eindgebruikers bevindt zich in segment 1 en 7. Segment 6 is niet vertegenwoordigd. De vier segmenten met het grootste potentieel om de gebouwde omgeving te verduurzamen zullen verder beschreven worden. De segmenten Segment 1: Rijke groene kostensnijders (40% van de markt) Dit segment is het grootste segment uit de markt. De eindgebruikers in dit segment zijn voornamelijk facility- of real estate managers, gevolgd door algemeen managers en directeuren. Ze bevinden zich vooral in de zakelijke dienstverlening, de overheidssector en de gezondheidssector. Alle organisatiegroottes (op basis van het aantal werknemers) zijn vertegenwoordigd in dit segment. De eindgebruikers in dit segment besteden al veel aandacht aan een aantal duurzaamheidsthema s, met als belangrijkste thema s energie, gezondheid, afval, management en vervuiling. De thema s waterverbruik en landgebruik en ecologie krijgen minder aandacht. In dit segment is 67% in het bezit van een duurzaamheidslabel/certificaat, waarbij BREEAM-NL en het Energielabel het meest populair zijn. Ze zijn actief op zoek naar informatie en bereikbaar via diverse media. Ze zijn te vinden op Vakbeurs Facilitair, PROVADA, de Dutch Green Building Week en de Energievakbeurs. Ze lezen graag bladen/magazines zoals Facility Management Magazine, Facilitair en Gebouwbeheer, Facto Magazine en FMI. Ze bezoeken ook diverse websites, waaronder Google.nl, MVONederland.nl, RVO.nl, Breeam.nl en DGBC.nl. De belangrijkste belemmeringen voor in dit segment zijn een ontoereikend investeringsbudget, het gebrek aan een duidelijk actieplan en onvoldoende steun van het bestuur. Segment 2: Intuïtieve groene investeerder (11% van de markt) De eindgebruikers in dit segment zijn voornamelijk directeuren, facility- of real estate managers en adviseurs. Ze bevinden zich vooral in de zakelijke dienstverlening, de overheidssector, de gezondheidssector en de onderwijssector. De organisatiegroottes die in dit segment het meest vertegenwoordigd zijn, zijn organisaties met minder dan 250 werknemers. Ook in dit segment wordt al veel aandacht besteed aan diverse duurzaamheidsthema s, met als belangrijkste thema s gezondheid, energie, afval en materiaalgebruik. Transport, water en landgebruik en ecologie zijn thema s waar minder aandacht aan besteed wordt. De interesse voor duurzaamheidslabels/certificaten is minder aanwezig dan in segment 1 (Rijke groene 3
kostensnijders). Minder dan 50% van de eindgebruikers in dit segment is in het bezit van een duurzaamheidslabel/certificaat. Deze eindgebruikers zijn niet op zoek naar informatie aangaande en zijn dus ook niet te bereiken via beurzen/congressen, magazines en websites. Andere kanalen zullen gevonden moeten worden om deze eindgebruikers te bereiken. De grootste belemmeringen voor de eindgebruikers in dit segment om te verduurzamen zijn een ontoereikend investeringsbudget, gebrek aan een duidelijk plan van aanpak en onvoldoende tijd beschikbaar. Segment 7: Doortastende groene koplopers (23% van de markt) De eindgebruikers in dit segment zijn voornamelijk facility- of real estate managers, directeuren, adviseurs en algemeen managers. Ze zijn hoofdzakelijk werkzaam in de zakelijke dienstverlening. De organisatiegroottes die in dit segment het meest zijn vertegenwoordigd, zijn organisaties met minder dan 250 werknemers. In dit segment besteden ze zeer veel aandacht aan diverse duurzaamheidsthema s. De belangrijkste thema s in dit segment zijn energie, gezondheid, afval, management, materiaalgebruik en transport. Thema s waar minder aandacht aan wordt besteed zijn vervuiling, landgebruik en ecologie en watergebruik. Het gebruik van duurzaamheidslabels/certificaten is hoog; 70% van de eindgebruikers is in het bezit van een duurzaamheidslabel/certificaat. De eindgebruikers in dit segment gaan actief op zoek naar informatie. Ze zijn te vinden op de Vakbeurs Facilitair, Energievakbeurs, PROVADA, Dutch Green Building Week en het Green Buildings Congres. Ze lezen o.a. Facility Management Magazine, Facilitair en Gebouwbeheer, Facto Magazine en FMI. Ook bezoeken ze diverse websites, waaronder Google.nl, Breeam.nl, RVO.nl en DGBC.nl. Ook al zijn deze eindgebruikers de duurzame koplopers van Nederland, ook zij ervaren belemmeringen die (verdere) in de weg staan. Deze belemmeringen zijn een ontoereikend investeringsbudget, onvoldoende inzicht in de mogelijkheden tot bij besluitvormers en het gebrek aan een duidelijk plan van aanpak. Segment 8: Ondernemende groene doeners (6% van de markt) In dit segment zijn de eindgebruikers vooral facility- of real estate managers, directeuren, algemeen managers, inkoopmanagers en duurzaamheidsmanagers. Deze eindgebruikers bevinden zich vooral in de zakelijke dienstverlening, de overheidssector en de industriesector. In dit segment zijn vooral organisaties te vinden met minder dan 250 werknemers, andere organisatiegroottes zijn ook vertegenwoordigd. Ze besteden het meeste aandacht aan diverse duurzaamheidsthema s van alle segmenten. Thema s als energie, afval, gezondheid, vervuiling, materiaalgebruik, management en transport krijgen allemaal zeer veel aandacht. Echter hechten de eindgebruikers minder belang aan het gebruik van duurzaamheidslabels/certificaten als bij de doortastende groene koplopers. Iets meer dan de helft is in het bezit van een label of certificaat. Dit segment is niet actief op zoek naar informatie over duurzaamheid/ via media en zal via andere kanalen bereikt moeten worden. Ook deze koplopers ervaren belemmeringen die vermoeilijken. De belemmeringen die ze in dit segment ervaren zijn onvoldoende inzicht in de mogelijkheden bij besluitvormers, gebrek aan een duidelijk plan van aanpak en op de derde plaats een ontoereikend investeringsbudget. Overige segmenten De overige segmenten bestaan uit segment 3: Kijken, kijken, niet kopen (10%), segment 4: Onveranderlijke groene vrekken (8%) segment 5: Spaarzame groene filosofen (1%) en segment 6: Apathische groene dromers (1%). Zoals het segment Kijken kijken, niet kopen al laat zien, wordt hier niet of nauwelijks geïnvesteerd. De eindgebruikers in dit segment zijn waarschijnlijk de beste geïnformeerde experts, maar door gebrek aan geld of overtuiging komen ze niet tot groene investeringen. De Onveranderlijke groene vrekken geven geen geld uit, maar groen zijn interesseert hun ook niet. De Spaarzame groene filosofen zijn actief op zoek naar informatie en willen strategisch investeren- alleen het budget is op. De apathische groene dromers hebben goede bedoelingen, maar er komt niet veel uit hun handen. 4
De inzichten Door het verkregen inzicht in deze segmenten zijn de belangrijkste personen om te bereiken in kaart gebracht. Daarnaast weten we in welke sectoren ze zich bevinden. We weten dat alle organisatiegroottes bereid zijn tot investeren en we weten waar eindgebruikers behoefte aan hebben als het gaat om van hun gebouwen. Ook weten we waar we ze kunnen vinden. Ze gaan naar beurzen, lezen bladen en bezoeken websites. De eindgebruikers die niet actief op zoek gaan naar informatie, zullen bereikt moeten worden via andere kanalen. Hopelijk zal deze segmentering bijdragen aan de van meer organisaties en gebouwen en zal er een versnelling plaatsvinden in de van de gebouwde omgeving. Over deze white paper Deze white paper is een samenvatting van een Engelstalig onderzoek uitgevoerd door Corporate Facility Partners(CFP), Facility Management Nederland (FMN) en Dutch Green Building Council (DGBC). Mocht u interesse hebben in het volledige onderzoek, dan kunt u contact opnemen met Nadine Wessels (CFP). Loopt u tevens tegen één of meerdere belemmeringen aan die genoemd zijn in deze white paper, neem dan vooral contact op met CFP. Wij helpen u graag met het vinden van oplossingen. Nadine Wessels Corporate Facility Partners T: +31 (0)55 355 51 99 F: +31 (0)55 355 25 55 M: +31 (0)6 497 915 36 E: nwessels@cfp.nl WWW: www.cfp.nl 5