S TOP R BESTSELLE00 MET VERKOPEN EN WORD GEKOCHT! Social Meaning biedt de oplossing. Het gaat over netwerken, maar dan strategisch ingezet. In 12 stappen leer je om een netwerk op te bouwen en je huidige netwerk te verbeteren. Dat bestaat binnenkort niet meer uit vage kennissen en onbekende LinkedIn-relaties, maar uit enthousiaste verkopers. Zij zullen jou aanbevelen bij al die mensen die jij vanmiddag langs zag komen. Zonder dat jij daar nog iets voor hoeft te doen. Over Jochem Klijn Jarenlang was Jochem Klijn de nummer 1 verkoper bij een van de grootste verzekeraars van Europa. Sinds 2007 geeft hij lezingen, trainingen en seminars aan ondernemers, salesmanagers en accountmanagers. Daarnaast verzorgt hij veel incompanytrainingen bij diverse bedrijven en is hij als netwerk-expert actief voor ING. Ook geeft hij als gastdocent colleges aan verschillende hogescholen. In 2007 verscheen van hem het boek Netwerken op karakter. n 4.0 meer da ht! c o k r e v Social Meaning Loop een middag door de stad en er passeren duizenden mensen. Misschien heb je er nooit aan gedacht, maar onder hen bevinden zich ook potentiële klanten. Veel van die voorbijgangers zullen immers geïnteresseerd zijn in jouw product of dienstverlening. De vraag is alleen: hoe kom je met hen in contact? Jochem Klijn Social Meaning Jochem Klijn 12 STAPPEN NAAR MEER OMZET Voorwoord: René Boender
SOCIAL MEANING
SOCIAL MEANING Jochem Klijn mijnmanagementboek.nl
Jochem Klijn Social Meaning 2014, Jochem Klijn en Peter Passenier mijnmanagementboek.nl Marketing en communicatie: Concentus Communication Engineers Omslagillustratie en grafische vormgeving: Frank Lehman, Hilversum Omslagfoto: Babet Hogervorst, Bencreatives ISBN 9789462548992 Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand en/of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of op enige andere manier zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Dit boek richt zich natuurlijk op alle netwerkers, zeker niet alleen op de mannen. Toch gebruik ik in dit boek het mannelijke hij en zijn. Dat heeft geen principiële reden, maar een pragmatische. Ik heb een hekel aan ambtelijke constructies als hij/zij of zijn/haar. De meeste lezers trouwens ook, mannen én vrouwen.
Testimonials 'Toen ik dit boek las, was het alsof ik Jochem hoorde spreken. En dus kon ik mijn aandacht er gemakkelijk bij houden. Het boek bevat veel praktische tips en voorbeelden uit de praktijk, zowel van Jochem zelf als van de deelnemers aan de netwerkacademie. Door dat praktische karakter kon ik met een aantal zaken direct aan de slag. En dat heeft al geleid tot resultaten!' Linda Verdiesen, paardencoach en trainer bij Innovo Wat een lekker boek zeg! Jochem is de absolute nummer 1 netwerkspecialist van Nederland. Ik zeg: lezen! Tenminste als je ambassadeurs wilt die jou zullen aanbevelen in hun netwerk. Bas Grimbergen, Today Blue Iedereen die met netwerken te maken heeft, kan met dit boek zijn voordeel doen. Het staat vol anekdotes, maar vooral ook bruikbare tips. Met plezier en enorm veel herkenning heb ik het gelezen. Een aanrader voor iedereen die denkt te kunnen netwerken! Monique Persoon, Massagepraktijk Soest De elevator pitch, het krachtigste onderdeel van het netwerken en ook het meest genegeerde. Gelukkig besteedt Jochem er wél aandacht aan. Met een aantal praktische handvatten die zowel inhoudelijk als gesprekstechnisch tot mooie ijsbrekers kunnen leiden. Een echte aanrader. Karin Muller, (Online) netwerker bij Effipreneur
Dankwoord Soms kom je mensen in je leven tegen met wie een bijzondere relatie ontstaat. In mijn geval gebeurde dat met journalist Peter Passenier. Zonder zijn steun en expertise was dit boek nooit tot stand gekomen. Enorm bedankt Peter, en dat we nog maar vele mooie boeken mogen schrijven. Verder wil ik mijn dank uitspreken aan Danitsja Bulatoff, mijn compagnon. Zij heeft vanaf de eerste minuut mij in alles gesteund en geholpen. Zonder haar zou dit resultaat er nooit geweest zijn. Bedankt Daan voor al je inzet in dit project. Aan alle deelnemers van de Netwerkacademie die een bijdrage hebben geleverd aan dit boek. Daarnaast gaat er grote dank uit naar René Boender. Voor zijn mooie voorwoord, maar ook voor zijn oneindige bemoediging en enthousiasme. Je bent een ware inspirator voor me René. Thanks! Als laatste dank aan mijn gezin die de nodige beproevingen heeft moeten doorstaan de afgelopen jaren. Enorm bedankt voor jullie geduld.
Inhoud Voorwoord door René Boender 8 EEC, SM en Jochem Klijn is alles wat je nodig hebt Inleiding Social meaning 11 Stap 0 Mijn eigen ervaringen 19 Stap 1 De voorbereiding (1) 29 Bepaal je doelgroep of laat die bepalen Stap 2 De voorbereiding (2) 36 Bepaal hoe je je doelgroep gaat bereiken Stap 3 De voorbereiding (3) 44 Leg je netwerk onder de loep Stap 4 Breid je netwerk uit (1) 51 Bepaal hoe je met nieuwe relaties in contact komt Stap 5 Breid je netwerk uit (2) 57 Bereik meer door beter te luisteren Stap 6 Breid je netwerk uit (3) 65 Zaai op vruchtbare grond Stap 7 Van figurant naar sympathisant 69 Bepaal wat je gaat geven Stap 8 Van sympathisant naar deejay (1) 77 Bepaal je elevator pitch Stap 9 Van sympathisant naar deejay (2) 88 Demonstreer je dienstverlening Stap 10 Van sympathisant-deejay naar ambassadeur (1) 94 Vraag om een aanbeveling Stap 11 Van sympathisant-deejay naar ambassadeur (2) 102 Vraag om testimonials Stap 12 Van sympathisant-deejay naar ambassadeur (3) 107 Geef je ambassadeurs waardering Epiloog 116
Voorwoord door René Boender EEC, SM en Jochem Klijn is alles wat je nodig hebt You can do anything if you have enthusiasm. Enthusiasm is the yeast that makes your hopes rise to the stars. Enthusiasm is the sparkle in your eyes. It is the swing of your gait, the grip of your hand, the irresistible surge of your will and your energy to execute your ideas. Enthusiasts are Fighters. They have fortitude. They have staying qualities. Enthusiasm is at the bottom of all progress. With it, there is accomplishment. Without it, there are only alibis. Henry Ford heeft na al die jaren nog steeds gelijk: enthousiasme is een onmisbare eigenschap om ervoor te zorgen dat je uitblinkt. Dat je opvalt. Dat mensen met je willen schakelen. Maar alleen met enthousiasme kom je er niet. Het moet ook social meaning hebben. Na honderden boeken vakliteratuur en pakweg 1500 keynotes ben ik ervan overtuigd dat uitblinkers altijd EEC hebben. En dat netwerken cruciaal is anno 2014. EEC staat voor Energie, Enthousiasme en Creativiteit. Energie is belangrijk, want het werkt aanstekelijk. Je moet er zin in hebben en anderen moeten er zin in krijgen. Je moet mensen bevliegen met je idee. Enthousiasme is eigenlijk niet beter te omschrijven dan zoals Henry Ford deed. En dan het idee zelf, de Creativiteit. In luttele seconden moet je zien of ervaren of het echt iets is. Je intuïtie geeft dat vaak al aan. De beste boeken zijn geschreven door mensen uit de praktijk. Dat blijkt ook weer met het boek dat je nu in handen hebt. Praktijkmensen zoals Jochem Klijn die zelf met hun voeten in de blubber hebben gestaan en nu 8
al hun energie gebruiken om hun kennis te delen met anderen. Vandaar dat ik blij ben dat ik voor hem dit voorwoord mag schrijven. Heb jij de EEC in je? Mooi, want dan kun je gaan netwerken. Maar wel met meaning: social meaning! Dus op de 3.0-manier. Netwerken krijgt opeens handjes en voetjes als je leest hoe Jochem Klijn het ziet. Je gaat heel anders denken over figuranten, sympathisanten, deejays en ambassadeurs! Als een soort TomTom wijst Jochem je de weg, je gaat nog beter op je doel af. Je hoort hem als het ware praten. Net zo bevlogen als bij zijn presentaties en trainingen. Pagina na pagina krijg je zin om het toe te passen. Lees hoe het werkt in onze SM-maatschappij. Als je het goed toepast krijg je meer lol in je werk, meer ambassadeurs en méér omzet. En wie wil dat nu niet Veel leesplezier! René Boender Brainagent & auteur van Great to Cool, Generatie Z en Cool is Hot 9
10
Inleiding Social meaning Het is zaterdagmiddag, in een drukke binnenstad. Je schuifelt langs de marktkraampjes, je speurt tevergeefs naar een leeg tafeltje in een café, en je worstelt je weer naar buiten. Rijen mensen komen je tegemoet: tientallen gezichten per seconde, tientallen flarden van gesprekken. En tientallen potentiële klanten. Want ergens daar in die menigte loopt iemand die je niet kent, maar die jouw product of dienst goed kan gebruiken. Is het die man die nu tegen je op botst en met een paar sorry s weer oplost in de mensenmassa? Of die dame die tegen je glimlacht maar misschien ook tegen iemand anders? Je doelgroep dwaalt overal rond, verborgen in een menigte van 50.000 mensen. Wat ga je doen om die doelgroep te bereiken? Iedereen aanklampen? Dan heb je een mensenleven nodig, en bovendien zelfs degenen die enthousiast zijn over je product, lopen waarschijnlijk niet warm voor onbekende verkopers op zaterdagmiddag. Wat dan? Flyeren? Nee. Flyers verdwijnen vaak ongelezen in broekzakken, en komen hoogstens weer naar boven na een zestiggradenwas. Met een bord over je nek bij de supermarkt dan misschien? Mwah. Het trekt zeker de aandacht, maar het voelt als een taakstraf. Tussenpersonen Er is een andere manier. Dit boek biedt je een methode om deze 50.000 mensen te bereiken. Om je boodschap te laten landen tussen 100.000 oren. En alles wat je daarvoor nodig hebt, is een paar goede tussenpersonen. Als je werkt in de muziekbranche, hoef ik je dat niet uit te leggen. Want hoe breng je je nieuwe demo onder de aandacht? Natuurlijk, je kunt hem laten branden op 50.000 cd s en die in die winkelstraat aan alle passanten uitdelen. Maar dat is een pittige investering. Bovendien is het zeer de vraag of wildvreemde voorbijgangers het schijfje ook in hun laptop zullen schuiven. Want waarom zouden ze? 11
Nee, wat je nodig hebt, is iemand die je nummer tijdens zijn feest of radioprogramma de ether in wil zenden. Een deejay dus. Of nog mooier: een paar honderd deejays, met een paar honderd radiostations. En bij elkaar zo n 50.000 luisteraars. Dan zullen die 50.000 je een kans geven, want hé als die deejay het draait, móét het wel goed zijn! Oké, de meesten van ons werken niet in de muziekbranche, maar dat maakt geen verschil. Want het principe van die tussenpersonen werkt ook als je managers coacht, bruiloften fotografeert of gootstenen ontstopt. Sterker nog: iedereen met wie jij een klik voelt, is voor jou een potentiële tussenpersoon. Een voorbeeld. Tijdens een netwerkbijeenkomst raakte ik eens aan de praat met een sympathieke softwareprogrammeur. Zijn nieuwste product: een programma voor woningbouwcorporaties. Het leek me een gat in de markt, want die corporaties doen hun administratie, zo bleek, nog steeds in Excel. En dat was natuurlijk niet toegespitst op hun specifieke wensen. Met de nieuwe software viel dus veel tijd te besparen. Een paar weken later was ik aanwezig bij een zeilweekeinde. En wie ontmoet ik daar? De directeur van een woningbouwcorporatie. Natuurlijk vroeg ik hem meteen hoe het ging met de administratie. En daar brandde hij al los: het was rampzalig, ze waren niet in staat om een goed overzicht te krijgen van de prijsindexatie, want in Excel enzovoort, enzovoort. Uiteraard kwam ik meteen met mijn verhaal: ik ken iemand die een administratieprogramma heeft ontwikkeld. Zou je een keer met hem willen praten? Natuurlijk wilde hij dat! Hij pakte meteen zijn mobiel. Zie je hoe het werkt? De softwareprogrammeur had zijn doelgroep niet direct benaderd, maar met een driestapssprong, via een tussenpersoon. Via mij dus. Nu weet ik wat je gaat zeggen. Is dit verhaal niet een tikje toevallig? Ja en nee. Inderdaad, ik stuitte zomaar op een potentiële klant. Maar bedenk wel: ik was niet als enige aan het zoeken. De programmeur had minstens twintig tussenpersonen aangesteld, en zo had hij zijn kansen vertwintigvoudigd. 12
Dat doe jij dadelijk ook. Sterker nog: dat doe jij dadelijk beter. In de komende pagina s bouw je aan een sterk netwerk, een netwerk van mensen die je kunt vragen om jou te introduceren bij je doelgroep. En het mooie is: voor veel van die relaties is dat vragen niet eens nodig. Die zullen jou sowieso aanbevelen, uit zichzelf, zodra ze iemand tegenkomen die jouw product of dienstverlening kan gebruiken. Soms schieten ze zelfs in de overdrive. Ze moeten en zullen over jou praten of dat nou relevant is of niet. Op Twitter, Facebook en LinkedIn. Op verjaardagsfeestjes en zeilweekeinden. Vanaf dat moment verandert netwerken in een autonoom proces. Je beschikt over een gratis marketingteam, een team dat aan de slag gaat op het moment dat jij misschien al naar bed bent. Of als jij koffie zit te drinken op zaterdagmiddag. Een miljoen euro Op dat moment ontvouwen zich enorme mogelijkheden. Want die 50.000 mensen over wie ik het steeds heb dat is geen poëtische overdrijving. Sterker nog: het eigenlijke aantal ligt op 62.500. Ieder mens heeft namelijk ongeveer 250 contacten, en die kennen weer 250 anderen. Jouw tweedegraadsnetwerk bedraagt dus 250 x 250 = 62.500. Ik geef toe: het werkelijke aantal ligt waarschijnlijk lager, want jouw relaties kennen misschien mensen die jij ook kent. Maar als je uitgaat van een dubbelloop van 20 procent een erg hoge inschatting kom je nog uit op die 50.000 mensen. Dat is een volle Arena, of zoals je wilt: een volle Kuip. Verderop in dit boek geef ik een paar rekenvoorbeelden. En ik verzeker je: als je die 50.000 contacten op de juiste manier benadert, liggen er grote omzetmogelijkheden. Zelfs in het meest pessimistische scenario praat je nog over meer dan een miljoen euro. Dit potentieel kun je aanboren door je eigen netwerk kritisch tegen het licht te houden. En door je af te vragen hoe je de relatie met ieder van die mensen kunt versterken. Anders gezegd: wat jij dadelijk leert, is je figuranten te transformeren tot sympathisanten. Die sympathisanten weer tot deejays. En ten slotte die deejays tot ambassadeurs. 13
Figuranten, sympathisanten, deejays en ambassadeurs. Die begrippen zul je in dit boek vaak tegenkomen. En voordat we van start gaan met het stappenplan, is het belangrijk om ze alvast kort toe te lichten. Figuranten Als jij dadelijk je netwerk in kaart brengt, stuit je hoogstwaarschijnlijk op mensen die je niet of nauwelijks kent. Ooit heb je ze de hand geschud, maar dat was lang geleden. Alles wat er van de relatie resteert, is een naam op een vergeeld visitekaartje, een onbekend profiel op LinkedIn. Dit zijn je figuranten. Het is onwaarschijnlijk dat deze mensen jouw dienstverlening zullen aanprijzen, want ze hebben er nauwelijks van gehoord. En op straat zullen ze je hoogstens vluchtig groeten, want er is (nog) geen sprake van wederzijdse sympathie. Figuranten in je netwerk vervullen dezelfde functie als zaagsel in een kerstpakket. Hoe meer, hoe imposanter. Als werkgever kun je je medewerkers in december verrassen met een enorme kartonnen doos, als netwerker kun je anderen de ogen uitsteken met je 500+-relaties. Echter, al dat zaagsel gaat in de prullenbak, en ook aan figuranten heb je weinig. Een relatie die niet eens weet dat hij een relatie is, helpt je geen stap verder. Sympathisanten Maar zoek verder in je netwerk, en je stuit ook op warmere relaties. Op vrienden, familieleden, goede kennissen: mensen die jou mogen. Misschien heb je sommigen pas een week geleden ontmoet, zoals ik destijds die softwareprogrammeur. Misschien dateert het laatste contact van die klassenavond in 1984 jullie zouden nog bellen, maar het is er nooit van gekomen. Hoe dan ook, het klikt, of het klikte. Sympathisanten zijn mensen die jou kennen, en die je wat gunnen. En dus zullen ze je ook aanbevelen bij iemand uit hun netwerk als jij daarom vraagt. Die laatste toevoeging is belangrijk. Want sympathisanten zullen niet zo snel aan het werk gaan in jouw marketingteam. Natuurlijk, ze zijn bereid je te helpen, maar uit zichzelf je dienstverlening aanbevelen, dat zit er niet in. Want er is iets dat ontbreekt. 14
Deejays Dan zijn er je klanten, je oud-klanten, de mensen die jouw dienstverlening een keer hebben ervaren. En, heel belangrijk: die daar enthousiast over waren. Zij hebben niet met je gedanst op die klassenavond, misschien hebben ze je zelfs nooit ontmoet. Voor hen ben je alleen de fotograaf, de coach, de gootsteenontstopper, de zanger van het liedje dat zij gaan draaien. Zullen deejays jouw dienstverlening wél aanbevelen? Het zou kunnen. Misschien één keer, of hoogstens twee. Als jij er om vraagt, of als ze je product erg goed vinden. Maar of ze ook structureel voor jou aan het werk gaan in de meeste gevallen zullen ze je nauwelijks kennen. Ambassadeurs Begrijp me goed: niets ten nadele van sympathisanten en deejays. Integendeel. In de loop van dit boek zul je allerlei manieren ontdekken waarop zij je kunnen helpen. En nogmaals: als je hen op de juiste wijze benadert, zullen ze je zelfs in contact brengen met je doelgroep. Maar lees de bovenstaande beschrijvingen, van sympathisant en deejay, nog eens over, en je ziet waarschijnlijk wat er ontbreekt. De sympathisant staat positief tegenover jou als persoon en wil ongetwijfeld dat het goed met je gaat, maar hij kan weinig zeggen over je dienstverlening. Bij de deejay is het juist andersom. Die is over die dienstverlening heel tevreden, maar weet nauwelijks wie daar achter zit. Beiden missen iets waarover de ander wél beschikt. Daar tekenen de contouren zich af van de ideale tussenpersoon. De ambassadeur. Want ambassadeurs hebben de sterke punten van sympathisant en deejay in zich verenigd. Ze kennen je, ze gunnen je de wereld, én ze zijn enthousiast over je dienstverlening. Dat laatste betekent dat ze die dienstverlening ook met een gerust hart kunnen aanbevelen. Ze kunnen je vertrouwen. Kennen, gunnen, vertrouwen. Die drie woorden komen hierboven regelmatig terug. Dat is geen toeval, want ze helpen om figuranten, sympathisanten, deejays en ambassadeurs scherper te definiëren. Iemand die je alleen vluchtig kent, komt niet verder dan figurant. 15
Iemand die jou kent en je iets gunt, is een sympathisant. En wie vertrouwen heeft in jouw dienstverlening, kwalificeert zich als deejay. Maar alleen wie drie uit drie scoort kennen, gunnen én vertrouwen wil waarschijnlijk ook voor je aan het werk. Dit is een potentiële ambassadeur. Let bij dat laatste zin op het woord potentiële. Want voor het creëren van een echte ambassadeur, een die jou uit zichzelf aanbeveelt daar komt wat meer bij kijken. Je voegt dan nog een ingrediënt toe, een ingrediënt dat uitstijgt boven vriendschap of klanttevredenheid. Je zult het zien in de laatste stap van mijn methode. Daar behandel ik de formule: sympathisant + deejay + *** = ambassadeur Social meaning In de volgende twaalf stappen zul je je netwerk uitbreiden en opwaarderen. Maar nu komt de crux. Want weet je hoe je dat doet? Door er niet naar te streven. Dit boek gaat niet over snel scoren, zelfs niet over scoren in het algemeen. Het gaat over het bouwen van langetermijnrelaties. Bij ieder contact dat je legt, bij ieder gesprek dat je voert, probeer je één vraag te beantwoorden: wat kan ik voor die ander doen? Want er is geen betere manier om een relatie op te bouwen dan door de ander wat te geven. Door te zaaien. En het mooie is: als je goed zaait, zul je vanzelf oogsten. Dat zit namelijk ingebakken in de menselijke natuur. Wij zijn geen jonge vogeltjes die bij iedere gunst de bek verder opensperren. Als jij anderen iets hebt gegeven dat ze werkelijk nodig hebben, zullen ze iets terug willen doen. Jouw naam zal blijven echoën in hun achterhoofd tot het moment dat ze in gesprek raken met een van jouw potentiële klanten. Dan vallen de stukjes van de puzzel in elkaar, en komt jouw naam vanzelf boven borrelen. Het grote voordeel: je hoeft niet meer zelf te roepen dat je geweldig bent. Dat komt van een ander. Daarmee wordt de boodschap geloofwaardiger. Maar nogmaals: dat lukt alleen als je beschikt over een netwerk van betekenisvolle relaties. Vandaar de titel van dit boek: Social meaning. Net- 16
werken met social meaning is een houding waarbij je sympathie kweekt, én voor je persoon én voor je dienstverlening. Daarmee creëer je ambassadeurs die jou uit zichzelf zullen aanprijzen bij derden. Definitie Social meaning is het streven om je (potentiële) netwerk voortdurend te helpen, en zo de persoonlijke en zakelijke relatie ermee te versterken. Daardoor ontstaat gunning en vertrouwen, en zullen jouw relaties je uit zichzelf gaan aanbevelen bij je doelgroep. Social meaning. De term roept associaties op met social media maar het verschil tussen meaning en media is groot. Hoe vaak heb ik geen LinkedIn-uitnodiging ontvangen met de standaardtekst: Please add me to your LinkedIn network? En hoe vaak dacht ik dan niet: Waarom zou ik? Ik zie die persoon nooit, spreek hem nooit, eigenlijk ken ik hem niet. Waarom zou ik een netwerk aanleggen van lege LinkedIn-relaties, waarom zou ik mensen sparen als postzegels? Kan ik ze dadelijk ruilen? Begrijp me goed: sociale media vormen een prachtig netwerkinstrument (zie bijvoorbeeld stap 10). Maar alleen een instrument kan je acties geen betekenis geven. En die betekenis krijg je pas als je bereid bent om in je relaties te investeren. Om te zaaien. Vaak gaat dat oogsten dan vanzelf. Herinner je je nog het verhaal van die softwareprogrammeur? Hoe die directeur van de woningbouwcoöperatie direct zijn mobiel greep om hem te bellen? Nu, toen ik verder wilde lopen, hield hij me nog even tegen. De managers van mijn tien franchiseorganisaties zouden wel een netwerktraining kunnen gebruiken. Wil jij die verzorgen? Koffie Het is weer zaterdagmiddag. En jij staat nog steeds midden in de menigte. Maar er is een last van je afgevallen, want je weet dat je al die 50.000 mensen niet hoeft aan te klampen. Ergens daar in de massa werken jouw am- 17
bassadeurs. Ze struinen langs de etalages, ze eten appeltaart bij de koffie en ondertussen vertellen ze jouw klanten dat die jou maandag moeten bellen. Ga dus op zoek naar dat lege tafeltje. Drink je koffie en lees je krant. Want je zaken gaan ondertussen gewoon door. Je hoeft maandag alleen de telefoon op te nemen. Interviews In onze netwerkacademie deel ik mijn ervaringen met de cursisten. Tien van hen komen in dit boek aan het woord en ze vertellen over hun ervaringen met zaaien en oogsten, luisteren en koude acquisitie. Daarnaast brainstormen ze met mij over een doelgroep en hun elevator pitch. Hier zijn ze: Gerry Boogaars, onderwijskundige en natuurgeneeskundige Daan Ellens, ondernemer Jacqueline Huber, fotograaf Ilse Klijn, eigenaar Dutch Magic Edward van Overbeek, ondernemer Ulysses Ricardo, salesmanager bij een beveiligingsbedrijf Rob Stevens, business developer voor een producent van duurzame hygiëneoplossingen Alex Tabak, salesmanager bij een uitzendorganisatie Noreen Tulner, trainer en business coach in persoonlijk leiderschap Mark Verver, Partner Sales Manager bij ICT-bedrijf, kenner van digitale marketing 18
Stap 0 Mijn eigen ervaringen Dit is geen stap; het is een opstapje. In dit hoofdstuk wil ik je deelgenoot maken van mijn eigen ervaringen. In de eerste plaats heb je het recht om te weten wie ik ben, maar ik wil je ook laten zien hoe netwerken mij heeft geholpen. Vroeger vooral op persoonlijk vlak, maar later ook zakelijk. Want terwijl ik dit schrijf, zijn er ambassadeurs voor mij aan het werk. Nee, ik weet op dit moment niet wie, maar misschien ontdek ik dat dadelijk als ik mijn inbox open. Want regelmatig stuit ik op enthousiaste aanbevelingsmails van ambassadeurs, gericht aan potentiële klanten met mij in de cc. Misschien ook hoor ik het ergens volgende week. Want vaak vertellen ambassadeurs me dat ze me tijdens een netwerkbijeenkomst hebben aangeprezen, en dat minstens drie mensen beloofden contact met me op te nemen. Maar misschien kom ik er überhaupt niet achter. Want het komt ook voor dat ik plotseling word gebeld door een potentiële klant, die een keer van me heeft gehoord. Geen idee meer van wie. Komt dat door mijn magnetische persoonlijkheid? Door alle liefde in mijn hart? Niets van dat alles. Ik heb hetzelfde gedaan als jij nu gaat doen: alle stappen volgen uit een stappenplan. Johan Cruijff Wanneer ik daarmee begon? Ik weet het niet precies, maar het belang van netwerken leerde ik al op mijn twaalfde. Ik ben altijd een enorme fan geweest van Johan Cruijff, en mijn droom was om hem ooit te ontmoeten. Stel je voor: een foto van hem en mij, die ik kon laten zien aan mijn vrienden! Nu, op een dag kwam mijn moeder met een uitnodiging; ik kon mee naar een modebeurs. Inderdaad, op het eerste gezicht leek dat niet iets waar ik mijn vriendjes mee kon imponeren. Maar wie stond daar in een van de stands zijn kledinglijn te promoten? Johan Cruijff! En toen zag ik opeens voor de eerste keer het netwerkmechanisme in werking. Mijn moeder werkte in het modebedrijf van mijn tante, die was bevriend met een vooraanstaande sportjournalist, en die had weer een connectie met Cruijff. 19
Zoals we later zullen zien, maakte die laatste dus deel uit van mijn vierdegraadsnetwerk (ik mijn moeder mijn tante die sportjournalist Johan Cruijff). Op dat moment was ik natuurlijk niet in die theoretische onderbouwing geïnteresseerd. Wat telde, was het moment. De journalist nam me mee naar de stand en stelde me aan hem voor. Aan Johan Cruijff! Natuurlijk kon ik geen woord uitbrengen, maar ik ging wel met hem op de foto. Die ervaring zakte naar mijn onderbewuste. En ik bracht haar in praktijk in de tijd dat ik op de HEAO zat. Toen mijn broer om 14:00 uur was gezakt, zorgde ik ervoor dat hij om 14:30 uur toch was geslaagd. Gewoon omdat ik zo n goede relatie had met de docenten, omdat ik vriendelijk tegen ze was, ook buiten de lesuren. Wat ik deed? Ik ging naar ze toe en zei zoiets als: Marjon, het is mijn broer! Je kunt toch niet van me verwachten dat ik samen met hem in de trein ga zitten als hij is gezakt. Kijk, hij heeft een 5,3, een 5,1 en een 5,4. Zou je niet nog een keer naar die antwoorden kunnen kijken? Uiteindelijk kwam hij bij twee vakken hoger uit dan een 5,5. Kroeg Ik zag toen al het belang van goede relaties, maar ik moet bekennen mijn aanpak van netwerken was weinig strategisch. Al die medestudenten van me zijn nu ergens directeur, dus ik had die contacten zeker warm moeten houden. Goed, er was nog geen LinkedIn, dus dat contact houden was wat moeilijker. Maar de waarheid is: ik zag die jongens alleen maar als tijdelijke makkers om mee te borrelen in de kroeg. Ook later had ik het handiger kunnen aanpakken. Toen ik nog bij een grote verzekeraar werkte, was ik topverkoper. En ik wil niet uitsluiten dat dit succes me af en toe naar het hoofd steeg. Zeker als collega s me irriteerden, voelde ik geen behoefte om te bouwen aan een langetermijnrelatie. Ik vermoed dat ze dat hebben gevoeld en daarna voelde ik dat zelf. Want later als ondernemer deed ik ook zaken met het bedrijf, en die jongens van toen zaten inmiddels in het management. Soms kreeg ik het idee 20
dat ze die Jochem even terug wilden pakken. Als ik me eerder wat vriendelijker had opgesteld, zouden de zaken later soepeler hebben gelopen. De waarheid is: social meaning zat nog niet in mijn systeem. Toen nog niet. Maar in diezelfde periode als salesmanager kwam de omslag. Want als ik met andere salesjongens op bezoek was bij een klant, zag ik dat ze het gesprek heel logisch aanpakten maar dat ze niets bereikten. Hoe ging dat? De klant vertelde bijvoorbeeld dat hij samenwerkte met een van onze concurrenten. Want die had een mooi product, en de prijs was niet te hoog. Waarop onze accountmanager vroeg om hoeveel kosten en provisie het ging. En vervolgens liet hij een vergelijkingsprogramma zien, dat natuurlijk vertelde dat wij een nog betere deal hadden. En wat deed die klant? Die wachtte geduldig tot het verhaal uit was, en kwam toen met de dodelijke zinsnede: Interessant verhaal, zet het maar op de mail. En dat was natuurlijk de laatste keer dat je iets van hem hoorde. Vragen Dus probeerde ik wat anders. Ik stelde vragen. Vertel eens: jullie zijn een familiebedrijf, hoe zijn jullie ontstaan? Wat is je doelgroep? Wat zijn jullie voornaamste uitdagingen? En dan bleek dat ze bijvoorbeeld een interessante partij zochten voor een overname. Of dat ze wilden binnenkomen bij interessante potentiële klanten. Of dat ze op zoek waren naar hooggekwalificeerd personeel. Dus probeerde ik dat voor hen te regelen niet zelf maar via mijn netwerk. Ik belde collega s, oud-collega s, vrienden, en ik stuurde een mail aan een hele mailinglist. Vervolgens vielen me twee dingen op. Ten eerste hoefde ik het probleem niet altijd op te lossen. Vaak was het voldoende om die mensen in contact te brengen met een interessante partner. Zo was ik eens op gesprek bij een grote vermogensbeheerder die graag wilde binnenkomen bij bedrijfstakken met grote pensioengaten. Bijvoorbeeld de agrarische sector of het kleinmetaal. Die heb ik kunnen koppelen aan mijn contactpersoon bij een grote 21
bank, die contacten had met de betreffende brancheverenigingen. Ten tweede bleken niet alle problemen van alle directeuren strikt zakelijk. Ik ging eens naar een groot bedrijfsevenement, en in de bus zat ik naast een bevriende directeur, een aardige vent, altijd vrolijk. Behalve die dag. Hij zei geen boe of bah, en keek strak voor zich uit. Ik heb een paar keer gevraagd wat er aan de hand was, en pas na enig aandringen kreeg ik het hele verhaal. Hij had zijn dochters beloofd, nee gezworen, dat hij kaartjes zou regelen voor K3, maar hij was het helemaal vergeten. Dat concert was volgende week, dus het zat er niet meer in. Ik heb niets gezegd, ik heb me alleen empathisch opgesteld. Maar de volgende dag ben ik als een bezetene gaan bellen. En het is me gelukt. Via via kon ik die kaartjes regelen. Ik vond het fijn voor de man en natuurlijk heb ik er ook krediet door opgebouwd. Want wat denk je dat er gebeurde als die directeuren zagen wat ik voor hen had geregeld? Dan kreeg ik onmiddellijk weer een uitnodiging: Wanneer kom je eens wat vertellen over je product? En: We kunnen kiezen uit allerlei tussenpersonen: Aegon, ABN AMRO, Nationale-Nederlanden, maar we kiezen voor jou. Geen idee of jij het beste pakket biedt, maar we vinden je gewoon een goeie peer. Ik denk dat ik in zo n acht jaar honderd miljoen euro heb omgezet. Netwerken 3.0 En ik begon na te denken over de essentie van mijn vak. Moet een verkoper een mooi verhaal houden over producten of diensten om die zo snel mogelijk te verkopen? Laat het woord sales zich überhaupt met verkopen vertalen? En zo nee, met wat dan wel? Ik begon boeken te lezen over netwerken, en bezocht netwerktrainingen om me te oriënteren. En langzamerhand zag ik het antwoord. Netwerken, ja. Maar wel netwerken 3.0, netwerken met social meaning. Niet netwerken 1.0. Want in de beginfase van het netwerken richtten de netwerkers zich rechtstreeks tot de 50.000 mensen om zich heen. Hun favoriete methode: het verspreiden van zo veel mogelijk visitekaartjes. Ik was een keer aanwezig bij een ochtendbijeenkomst met een inbegrepen 22
Vroeger vond ik netwerkbijeenkomsten meestal onbevredigend. Mensen die elkaar kenden, klitten de hele avond aan elkaar. Anderen probeerden alleen maar uit te vinden of ze iets aan je hadden, vervolgens dumpten ze hun visitekaartjes in je mik, en weg waren ze. Aan het eind van zo n avond wist ik niet eens meer welk kaartje bij wie hoorde. Vaak kreeg ik dan ook een aantal verzoeken via LinkedIn, maar wie die mensen waren geen idee. Ik vind het veel prettiger om op zo n avond echt contact te maken. Jacqueline Huber - fotograaf
Vroeger had ik tijdens netwerkbijeenkomsten maar één doel: hoe kan ik mijn product verkopen? Maar dat was een te nauwe focus: dat is niet altijd de manier om de ander te helpen. Dus tegenwoordig wacht ik wat langer met te vertellen wat ik doe. Ik begin pas over mezelf als de ander ernaar vraagt. Ook kom ik niet meer met een enorm verhaal; ik heb geleerd om dat kort te houden. Vroeger scoorde ik voortdurend kleine af- spraakjes, nu bouw ik aan langetermijnrelaties. Rob Stevens - business developer voor een producent van duurzame hygiëneoplossingen
ontbijt. Toen ik aanschoof aan de eettafel, lag mijn bord al vol niet met eten maar met die kaartjes. En de mensen die erbij hoorden, waren al in gesprek met anderen. Dat is geen netwerken met social meaning, dat is geen fundament voor langetermijnrelaties. Het is pushen, zonder te bouwen aan een relatie. En daar had ik nu juist genoeg van. Ook geen netwerken 2.0, netwerken via sociale media. Natuurlijk, die sociale media zijn erg nuttig. Ze kunnen je helpen om je netwerk in kaart te brengen en het netwerk van je netwerk. Maar ze zijn ondersteunend: ze vormen een middel en geen methode. Iemand die pronkt met zijn 500+ connecties zit op hetzelfde spoor als de verspreider van de visitekaartjes. Want hoeveel warme langetermijnrelaties heeft hij opgebouwd? En hoe gaat hij zijn netwerk benutten? Wat is zijn doel? Dat doel komt wél aan de orde in netwerken 3.0. Het is simpel: een hogere omzet. En het middel om dat te bereiken is netwerken, maar dan niet gericht op verkopen maar op het bouwen van langetermijnrelaties. Dit boek laat zien hoe je anderen zo goed kunt leren kennen dat zij jou gaan helpen je omzet te vergroten. Kortom: social meaning. Die social meaning vormde ook de filosofie achter mijn eerste boek Netwerken op karakter. Het was een verzameling losse gedachten, meer gebaseerd op mijn eigen meningen dan op mijn ervaringen. Want die had ik nog nauwelijks. Maar mijn slogan had ik wel: Stop met verkopen en word gekocht. Netwerktrainer Toen, op een dag, zat ik bij een klant in een kelder te brainstormen over pensioenen. En plotseling dacht ik: zou het domein netwerken.nl nog vrij zijn? Ik heb de vergadering meteen stilgelegd en ben naar boven gestormd, naar de eerste computer die ik kon vinden. En inderdaad: netwerken.nl stond te koop. Ik heb er geen seconde over nagedacht. Zo werd ik netwerktrainer maar niet meteen een succesvolle. Als ik in die beginjaren op een podium stond, werd ik soms echt afgemaakt. Ik herin- 25
nerde me een gratis proeftraining bij een grote bank. De hele marketingdirectie zat op de eerste rij, en wat het nog spannender maakte: ieder van de heren had zijn relaties uitgenodigd. Die móésten gewoon een leerzame avond hebben. Maar al direct in het begin brak er een kleine crisis uit. Ik begon met een oefening: ik liet de deelnemers even rondlopen en met elkaar praten. En een van hen vond dat geen goed idee. Zodra iedereen weer zat, stond hij juist op en brulde dwars door de zaal: Wat een waardeloze oefening! Als je hiermee doorgaat, ga ik nu naar huis! Goed, het is allemaal in orde gekomen en aan het eind van de dag was hij enthousiast. Maar ik stond natuurlijk te zweten in mijn pak. Het was tekenend voor die periode: ik kreeg niets betaald, maar wel veel kritiek. Er waren momenten dat ik in de auto terugreed en tegen mezelf zei: Ik doe dit niet meer. Maar als ik dat al bleef denken, praatte mijn omgeving dat uit mijn hoofd. Dus ging ik door. Dubbele boodschap? Ik moet toegeven, in die tijd had ik nog geen 100 procent heldere boodschap. Want ik hinkte op twee gedachten. Aan de ene kant realiseerde ik me dat een effectieve netwerker zwaar leunt op persoonlijke relaties. Sterker nog: die relaties stonden in mijn filosofie centraal. Aan de andere kant netwerken doe je ook met een doel, en mijn doel was het verhogen van de omzet. In mijn beginperiode als professioneel netwerker liet ik juist die omzet zwaar wegen. Soms te zwaar. Zo was ik eens op zoek naar een investeerder, en daarbij raakte ik aan de praat met een man met een enorme bankrekening. Maar helaas, al naar 30 seconden realiseerde ik me dat de klik totaal ontbrak. En toch ging ik door. Oké, dacht ik, de man heeft geen charme, maar wel munten. Natuurlijk werd het niets. Als je iemand niet mag, kun je weinig van de ander hebben. Zodra hij kritische vragen begon te stellen, voelde ik de irritatie opwellen. En het is heel moeilijk om dat gedurende een langere periode verborgen te houden. 26
Daar heb ik van geleerd. Ik vertrouw nu op mijn onderbuik; als die na een tijdje zegt dat het mooi is geweest, neem ik beleefd afscheid. Tenzij het een enorm belangrijke relatie is. Dan zorg ik ervoor dat de rest van de contacten worden afgehandeld door mijn compagnon. Ten minste als die de klik wel voelt. Maar hoe zit het met mijn dubbele boodschap? Gaat het nu om het bouwen van langetermijnrelaties? Moet je je oprecht afvragen wat je voor anderen kunt betekenen, voortdurend zoeken hoe je ze kunt helpen? Of ben je al die tijd bezig met het verhogen van je omzet? Het antwoord luidt: allebei. Inderdaad, in dit boek heb ik een dubbele boodschap. Maar en nu komt de crux dat betekent niet dat jij werkt met een dubbele agenda. Zoals je al las in de inleiding, gaan we ons netwerk uitbreiden en opwaarderen, maar zonder ernaar te streven. Als jij bouwt aan langetermijnrelaties, heb je geen bijbedoelingen. Jij blijft niet eindeloos klitten aan iemand met geld maar zonder charme. En je negeert geen mensen omdat ze geen direct nut hebben. Het enige waar jij je door laat leiden, is sympathie, de klik. En als je die voelt bij 2 van de 50 mensen, laat je die andere 48 praten met elkaar. Natuurlijk, als de ander vraagt of hij iets kan doen voor jou, zul je dat niet weigeren. En als je ooit iets van iemand nodig hebt, moet je daar ook om kunnen vragen (zie bijvoorbeeld stap 10). Maar nogmaals: de relatie staat op nummer 1. Sommige mensen in jouw netwerk zullen je nooit wat geven ook niet als jij wel wat hebt gedaan voor hen. Dat geeft niets, want zoals we in stap 7 zullen zien, komt de beloning dan waarschijnlijk van anderen. Maar één ding kan ik je garanderen: als je niet zaait in relaties, zul je ook niets oogsten. Gerry Boogaars - Bij de gewone netwerkbijeenkomsten voel ik me nooit zo prettig. Iedereen is daar te nadrukkelijk aanwezig om zakenrelaties op te bouwen. Het is te krampachtig voor mij. Bovendien word ik een beetje moe van al die mensen die over zichzelf praten en je weinig vragen stellen. Al snel denk ik dan: wat doe ik hier? Ik heb liever een meer doelgerichte bijeenkomst waar je ook nog iets kunt leren. 27
Autonoom proces Dat is de filosofie die ik de afgelopen jaren heb toegepast. En nu ben ik daar iedere dag dankbaar voor. Want het heeft me een netwerk opgeleverd van geweldige mensen. Mensen die mijn filosofie delen, mensen met wie ik koffie drink, ga zeilen, of die me meenemen naar Youp van t Hek, die ik enorm bewonder. Sterker nog: via die relaties heb ik al een paar keer met Van t Hek gesproken, tijdens een meet and greet. Bovendien word ik zo n één keer per week gebeld door nieuwe klanten met een nieuwe opdracht. Let wel: dat is een autonoom proces. Ik hoef er niets meer voor te doen, dat doet mijn netwerk. Maar door dat autonome proces is de omzet van Netwerken.nl de afgelopen jaren verviervoudigd. Zonder dat ik ooit geld hoefde uit te geven aan reclame. Dat is precies wat ik jou ook ga leren. 28
Stap 1 De voorbereiding (1) Bepaal je doelgroep of laat die bepalen Doe je ogen dicht en visualiseer je klant. Is het een hij of een zij? En wat is de leeftijd? Zie je misschien een woonhuis, een auto, kinderen? En natuurlijk heeft je klant ook een baan. Knijp je ogen nog wat verder dicht. Wat zie je? Bepaal je doelgroep. In veel zelfhulpboeken voor ondernemers vormt dit het eerste advies en ik kan me goed voorstellen dat de lezers daar niet op zitten te wachten. Want er zijn twee mogelijkheden: of ze kennen de doelgroep al (en hoeven hem dus ook niet te bepalen), of ze kennen hem nog niet. In dat laatste geval zullen ze ook niets voor zich zien. Hoe strak ze hun ogen ook samenpersen. Tegelijk denk ik dat de schrijvers van bovenstaande zelfhulpboeken toch gelijk hebben. Als jij niet kunt vertellen voor wie je werkt, moet je ook niet verbaasd zijn als je netwerk je niet kan aanbevelen. Aan wie dan? Drie hulpmiddelen In dit hoofdstuk zal ik je niet lastigvallen met de standaardvragen: Waar wonen jouw klanten? Hoe oud zijn ze? Wat is hun voorkeursmuziek? En ik zadel je ook niet op met een cliché als: Waar sta je over twintig jaar? In plaats daarvan wil ik je hulpmiddelen aanreiken waarmee je je doelgroep op je netvlies kunt krijgen. Je hebt er drie: 1. de zeef; 2. het marktonderzoek; 3. je netwerk. 1. De zeef Zelf heb ik jaren geleden ook mijn doelgroep moeten bepalen. Natuurlijk wist ik dat er veel groepen van mijn dienstverlening konden profiteren: 29
ondernemers, en ook zzp ers, ambtenaren en leraren. Maar wat dachten die doelgroepen zelf? Dat stelde ik vast met trial and error. Ik sloot niemand uit, en verkondigde mijn boodschap op elke beschikbare zeepkist. Zo kwam ik bijvoorbeeld in contact met een middelgrote gemeente. Daar heb ik voor twintig gemeenteambtenaren mijn theorieën verkondigd en dat was een grote ramp. Die mensen begrepen niet wat ze met mijn aanbevelingen moesten. Drie avonden hingen ze moedeloos achterover, en vlak voor de vierde avond werd ik gebeld door mijn contactpersoon: Jochem, dit gaat hem niet worden. Ik moet zeggen: hij was heel schappelijk, want hij heeft me voor alle sessies betaald. Maar vanaf dat moment behoorden gemeenteambtenaren niet meer tot mijn primaire doelgroep. Dus organiseerde ik proeftrainingen voor de drie overgebleven doelgroepen: ondernemers, zzp ers en docenten. Ik gooide hen als het ware in een zeef, en ik keek wat er overbleef. Wat bleek? De docenten waren toen nog niet enthousiast, en de groep ondernemers dansten de polonaise. Daartussenin zaten de zelfstandigen: die vonden het erg goed maar ook erg duur. Die laatste constatering is interessant. Want je moet je niet alleen afvragen wie je product zou kunnen gebruiken, maar ook wie ervoor wil betalen. Welke partijen accepteren je offertes het snelst? Het antwoord ligt niet altijd voor de hand. In mijn geval zou je bijvoorbeeld denken dat grote banken het veelbelovendst zijn, maar juist de laatste tijd houden die de hand op de knip. Misschien is de markt van werkzoekenden langzamerhand wel kansrijker: die hebben zelf weinig te besteden, maar UWV, het instituut dat hen aan het werk moet helpen, heeft dat wel. 2. Marktonderzoek Als je wilt weten wie er op jouw product zit te wachten, kun je natuurlijk ook kiezen voor marktonderzoek. En als je er echt in wilt investeren, wend je je tot een gerenommeerd data-analysebureau. De kosten daarvoor lopen enorm uiteen, afhankelijk van de grootte van je steekproef en het aantal 30
vragen dat je wilt laten stellen. Maar je komt al snel uit op ettelijke duizenden euro s. Er ligt een goedkopere oplossing: de hulp inschakelen van studenten. Als die een commerciële opleiding volgen, moeten ze vaak een strategisch marketingplan schrijven, en zo n doelgroepbepaling kan daar uitstekend in passen. Bovendien is het voor de meeste studenten lastig om zo n opdracht te vinden, omdat er maar weinig bedrijven zijn die hier tijd in willen steken. Een klassieke win-winsituatie dus. Alles wat jij moet doen, is met de studenten in contact komen, en ze gaan voor je aan de slag. Het resultaat is misschien geen doorwrochte wetenschappelijke studie, maar je hebt in ieder geval een solide basis. Voor hoogstens een paar honderd euro. 3. Je netwerk De afgelopen jaren heb een tool ontwikkelt waarmee je je netwerk in kaart kan brengen en onderhouden: My Network. Ik ben er trots op, maar voor wie is het interessant? Wie wil het kopen? Dit keer wilde ik dat niet alleen bepalen door trial and error. In plaats daarvan heb ik een vergaderzaal afgehuurd in een vergadercentrum, en regelde ik koffie en broodjes. En ik stuurde een uitnodiging naar iedereen in mijn netwerk: kom langs voor een hapje en een drankje, want ik wil graag met jou brainstormen over een nieuw product. Uiteindelijk kwamen er zo n twintig mensen. Nee, dat waren niet per se degenen die verstand hadden van zaken, maar toch hoorde je goede discussies. De een riep bijvoorbeeld dat het product interessant zou zijn voor mensen die net hun baan hadden verloren. Nee, zei een ander, want die hebben geen geld. Ja, riep een derde, maar re-integratiebureaus wel. En zo ging dat een tijdje door. Het resultaat? Uiteindelijk besloot de meerderheid dat het product geschikt was voor ondernemers en kleine zelfstandigen. Dat had ik zelf ook al gedacht, maar dat betekende absoluut niet dat de sessie zijn doel voorbijschoot. Integendeel: juist bij je doelgroepbepaling is het belangrijk om je eigen aannames tegen het licht te houden. Na deze bijeenkomst wist ik dat ik op het goede pad zat, en dat ik hoogstwaarschijnlijk geen doelgroep had gemist. 31
Natuurlijk hoef je het niet zo groots aan te pakken. Als je geen geld hebt, kun je mensen ook thuis uitnodigen en de koffie zelf zetten. En als je geen geld hebt én een klein huis, stuur je je relaties een enquête: dit heb ik te bieden, weten jullie wie hierop zit te wachten? Zorg wel dat je inzenders beloont met een presentje. Bijvoorbeeld met een gratis e-book (zie ook stap 9). Gerry Boogaars - Over mijn doelgroep hoef ik gelukkig niet na te denken. In Nederland zijn er zo ongeveer 350 voor mij interessante opleidingsinstituten. Zoals die voor geest- en lichaamstherapieën, biologische en manipulatieve lichaamsgerichte therapieën. Als ik daar eenmaal een gesprek kan voeren, zijn ze meestal geïnteresseerd. Nogmaals, het bepalen van je doelgroep is lastig. Daarom wil ik je hieronder laten zien hoe je jezelf de goede vragen kunt stellen. Of nog beter: hoe je hiervoor een ander kunt inschakelen. Het principe is simpel: je nodigt voor een paar uur een ondernemerscoach in, of als je hier geen geld voor hebt een vriend of goede kennis. Iemand die goed kan luisteren en misschien ook verstand heeft van bedrijfsvoering. De taak van die ander: kritische vragen stellen. Voorbeeld Hieronder zie je hoe dat werkt. Het is een gesprek dat ik voerde met Ilse Klijn (geen familie). Zij was deelnemer aan de netwerkacademie, en worstelde met haar doelgroep. Geen wonder, want zij zit in de magic-branche. Wat haar bedrijf levert, ligt voor de hand: goochelaars. Maar wie precies haar klanten zijn, is minder duidelijk. Ilse: Als ik aan mensen vertel wat ik doe, reageren ze sowieso enthousiast. Is die doelgroepbepaling echt een must? Jochem: Weet je, toen ik jou de eerste keer sprak, zat je meteen op het gunningsniveau. Maar hoe ik je nu precies kon helpen, dat vond ik heel 32
lastig. Ik moest echt uit je trekken wat voor jou een potentiële klant is. Kun je in jip-en-janneketaal uitleggen wat je precies doet? Ilse: Ik bied diensten aan in entertainment, en ik ben gespecialiseerd in magic. Mobiele magie, goochelen aan tafel, openingen, logo-introducties, kindershows, noem het maar op. Mijn vijftien goochelaars kunnen van alles, en heel Nederland is mijn doelgroep. Jochem: Dat is heel breed. Gaat het alleen om bedrijven? Ilse: Daar komt het wel op neer. Voor particulieren liggen mijn prijzen te hoog. Jochem: Richt je je op een branche, een regio, een bedrijfsgrootte? Ilse: Nee, het gaat om organisaties met duizenden medewerkers, maar ook om het schildersbedrijf op de hoek. Jochem: En als je kijkt naar je huidige klanten, zie je dan een bepaalde focus? Ilse: Nee, daar zit ook van alles tussen. Jochem: Oké, dan moeten we het anders aanpakken. Weet je hoe je je doelgroep ook kunt definiëren? Those who are most likely to pay. Ikzelf richtte me in het begin op zzp ers, maar die hebben vaak weinig te besteden. Dat is prima, maar dan vormen ze voor mij geen primaire doelgroep meer. Hoe zit dat met jou? Ilse: Je ziet dat het moeilijker wordt op het moment dat de bedrijven kleiner worden. Die winkelier op de hoek stelt vaker vragen over de offerte. Aan de andere kant grote multinationals doen niet lastig over een paar duizend euro, maar die hanteren vaak een betalingstermijn van drie maanden. 33
Jochem: Weet je, met een analyse van je klantenbestand kun je diverse doelgroepen bepalen: een primaire, een secundaire, en een tertiaire. Jouw primaire bestaat niet uit die kleine ondernemers, en misschien ook niet uit grote multinationals met hun onmogelijke betalingsvoorwaarden. Dat is handig om te weten, want als je driehonderd van de duizend bedrijven kunt schrappen, kun je je volledige aandacht richten op die overgebleven zevenhonderd. En dan is het tijd voor de volgende vraag: welk probleem los je voor hen op? Of: welke behoefte vervul je? Ilse: Een behoefte Ze willen hun relaties bijvoorbeeld laten zien dat ze een mooie opening kunnen neerzetten. Of ze willen een bepaalde status uitstralen. Bij het Koninklijk Huis huren ze altijd Ronald Moray, want dat is de beste goochelaar van Nederland. Maar weet je vaak willen ze gewoon een beetje ontspanning. Jochem: Maar wat willen ze met die ontspanning bieden? Wat is het eindresultaat? Het is zó belangrijk dat je daar achter komt. Ilse: Waarom? Jochem: Alleen al omdat je de eerste bent die zulke vragen stelt. De eerste die niet begint over goochelen, maar over de behoefte van de ander. Ilse: Wat is in mijn geval dan de behoefte van de klant? Jochem: Weet je wat jouw klanten hun relaties waarschijnlijk willen geven? Een beleving. Natuurlijk, uiteindelijk willen ze dat die klant hun diensten afneemt, maar zonder die beleving gaat dat niet lukken. Want hoe gaat dat vaak? Een bedrijf ontwikkelt een nieuw product en organiseert een middag om dat te lanceren. Mensen krijgen een kop koffie, twee saaie sprekers, een portie bitterballen en dat is het. Onthouden ze dan wat er is gezegd? Kopen ze dan producten of diensten? Natuurlijk niet. Dat doen ze pas als ze iets bijzonders hebben meege- 34
maakt. Kijk naar de bankensector. Sommige van die banken bieden veel betere producten dan anderen, maar die andere halen meer omzet, gewoon omdat ze hun klanten die beleving meegeven. En die bedrijven die dat begrijpen, die maken hoogstwaarschijnlijk deel uit van jouw doelgroep. Want die gaan op zoek naar een goochelaar. Nieuwe doelgroepen Tot slot: heb je je doelgroep helder op je netvlies? Dan kun je dat beeld beter niet te diep laten inbranden. Want een doelgroep kan veranderen. Ik richt me vooral op ondernemers, maar de laatste tijd krijg ik ook veel aanvragen van mobiliteitscentra. Er worden nu eenmaal steeds meer mensen ontslagen, en die hebben een netwerk nodig om een nieuwe baan te vinden. Dus misschien vormen die mobiliteitscentra wel onze nieuwe doelgroep. Conclusie stap 1 Zonder doelgroepbepaling kun jij anderen niet vertellen aan wie ze jou moeten aanbevelen. Er zijn drie manieren om je doelgroep op je netvlies te krijgen: 1. De zeef: probeer je product of dienst uit bij meerdere doelgroepen en kijk welke enthousiast zijn. 2. Marktonderzoek: schakel een data-analysebureau in, of bij een kleiner budget studenten. 3. Je netwerk: nodig relaties uit om over je doelgroep te brainstormen. 35