Co-branding: slimme zet of gevaarlijk huwelijk? Een studie naar spillover effecten van co-branding Universiteit van Amsterdam, The Graduate School of Communication Naam: Jean-michel Kerkhoff Studentnr.: Datum: 19 maart 2010 Master: Cursus: Docent: Opdracht: CCV Merk, Communicatie en Consument Dr. J.D.K.I.A. Oppenhuisen Paper Aantal woorden 2.500
Inhoudsopgave Inleiding 3 Resultaten 6 Conclusie 8 Discussie 9 Literatuur 11 Bijlage: overzichtstabel studies -2-
Inleiding In 2001 werd er in Nederland een revolutionair nieuw product op de markt gebracht: het koffiezetapparaat Senseo. De Senseo is een samenwerkingsverband tussen Philips en Douwe Egberts en heeft na een aantal jaren 60% marktaandeel in Nederland veroverd. Inmiddels zijn er ongeveer 25 miljoen exemplaren wereldwijd verkocht ( Geen imagoschade door ontplofte Senseo s, 2009). De Senseo is op het gebied van cobranding een droomscenario voor productontwikkelaars en marketeers. Co-branding is een merkstrategie waarbij twee of meer merken tegelijk aan consumenten worden gepresenteerd. Co-branding lijkt erg op een merkextensie, maar het is niet hetzelfde. Bij een merkextensie is er sprake van één merk, terwijl bij co-branding sprake is van de bundeling van twee of meerdere merken (Simonin & Ruth, 1998). Er zijn veel verschillende vormen van co-branding, zoals het adverteren van meerdere merken in één advertentie (bijvoorbeeld het laten zien van Fanta bij een reclame van Burger King) of het presenteren van een compleet nieuw product, bestaande uit verschillende afzonderlijke merken (zoals de Beertender, geproduceerd door Heineken en Krups). Vanwege het feit dat veel nieuwe productintroducties falen, neemt het fenomeen co-branding toe tussen de 20% en 40% per jaar (Gammoh, Voss & Chakraborty, 2006; Keller & Lehmann, 2006; Simonin & Ruth, 1998). Co-branding wordt vooral ingezet om synergie-effecten op te wekken, waarbij de nieuwe alliantie van twee of meer merken hoger wordt gewaardeerd dan de merken afzonderlijk (Washburn, Till & Priluck, 2004). Belangrijk gevolg hiervan kan zijn dat de individuele merken op hun beurt ook worden beïnvloed door de alliantie (Simonin & Ruth, 1998). Dit wordt het spillover effect genoemd. Een belangrijke vraag is of beide merken evenredig profiteren van de alliantie. Het voorbeeld van de Senseo lijkt een droomscenario voor zowel Philips als Douwe Egberts, met de nadruk op lijkt. Beide merken hebben van elkaars merkwaarde kunnen profiteren en er is een sterk product op de markt gebracht, met een groot marktaandeel en een hoge omzet. Maar op 14 april 2009 wordt één van de grootste terugroepacties ooit op de Nederlandse markt door Philips georganiseerd. Vanwege een veiligheidsrisico moeten wereldwijd minimaal zeven miljoen apparaten terug, waarvoor 30 miljoen euro opzij wordt gelegd ( Terugroepactie Senseo kost Philips miljoenen, 2009). In deze situatie is het goed mogelijk dat het product Senseo imagoschade oploopt door de terugroepactie van Philips. De imagoschade zou mogelijk kunnen doorwerken in de -3-
merkattitude ten opzichte van Douwe Egberts. In dit scenario is het goed mogelijk dat de voordelen van co-branding voor Douwe Egberts niet opwegen tegen de nadelen van cobranding. In dit paper staat de invloed van co-branding op de post-attitude van de individuele merken centraal. Een post-attitude is de attitude ten opzichte van een merk, nadat cobranding heeft plaatsgevonden. De onderzoeksvraag van dit paper luidt: Wat is de invloed van co-branding op de post-attitude van de individuele merken? Aangezien co-branding met minimaal twee merken gebeurt, is het goed mogelijk dat de spillover effecten niet voor beide merken gelijk zijn. Daarom wordt deelvraag 1 geformuleerd: is de beïnvloeding van co-branding op de post-attitude voor beide merken evenredig? Deelvraag 2 heeft betrekking op het scenario wanneer een merk een negatieve associatie krijgt, zoals in het geval met de terugroepactie van Philips bij de Senseo. Wat gebeurt er dan met de attitude ten opzichte van de partner? Deelvraag 2: wat is de invloed van een negatieve attitude van merk A op merk B na de alliantie? Schematisch kan de vraagstelling als volgt worden weergegeven: DEELVRAAG 1 DEELVRAAG 2 Figuur 1.1: Model van Simonin en Ruth (1998), p. 32. (aangepast) -4-
In Figuur 1.1 is te zien dat er verschillende factoren van invloed zijn op de attitude naar de alliantie, zoals product fit en merk fit. Deze factoren worden in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten, omdat er alleen gelet wordt op de effecten van de alliantie op de individuele merken (zie de groene arcering): het spillover effect. Een aanvulling op het model van Simonin en Ruth (1998) is de rode pijl. Wat gebeurt er met de attitude ten opzichte van merk B wanneer blijkt dat merk A een constructiefout heeft gemaakt (zoals in het voorbeeld met de Senseo)? De wetenschappelijke relevantie van dit paper is het in kaart brengen van verschillende effecten van co-branding op individuele merken in één overzicht, waarbij zowel voor- als nadelen van co-branding aan het licht komen. Voormalig onderzoek was vooral gericht op factoren die de attitude ten opzichte van de alliantie vooraf (pre-attitude) kunnen verklaren. Er is weinig tot geen aandacht geschonken aan de effecten van de alliantie op de individuele merken nadat de alliantie heeft plaatsgevonden: de post-attitude. De effecten van de alliantie op de individuele merken is voor marketeers en merkstrategen zeer belangrijk en daarmee maatschappelijk relevant, omdat met de resultaten van dit onderzoek een overzicht wordt gegeven van de mogelijke voordelen, maar ook van de nadelen van co-branding. De invloed van co-branding op de post-attitude van de individuele merken komt in de resultaten aan de orde. In de conclusie wordt het paper afgesloten met de beantwoording van de onderzoeksvraag en de deelvragen. Aandachtspunten en een kritische blik op de literatuur komen in de discussie aan de orde. -5-