COMMISSIE BROOD EN BANKET SUBSIDIEBESTEK COMMUNICATIE: VOORLICHTING EN CAMPAGNES 1 INLEIDING Met het oog op te nemen besluiten over nieuwe structuurversterkende maatregelen voor de periode 2011 2013 hebben werkgevers- en werknemersorganisaties vertegenwoordigd in de Commissie Brood en Banket in 2010 opdracht gegeven tot het formuleren van een strategische visie voor de periode 2010 2015. Deze visie zal richtinggevend zijn voor de collectief gefinancierde activiteiten voor de bakkerij in de komende jaren, waaronder de structuurversterkende maatregelen voor de bakkerij voor de periode 2011 2013. De komende jaren zullen de activiteiten kennis, voorlichting en campagnes en marktcijfers worden gefinancierd uit het Fonds structuurversterking bakkerij van het productschap. Werkgevers- en werknemersorganisaties hebben aangegeven voor de toekenning en het beheer van subsidies subsidiebestekken te willen hanteren. In het subsidiebestek worden de te realiseren doelstellingen, de te hanteren meetinstrumenten voor de doelbereiking, eventuele randvoorwaarden en verantwoordingseisen geformuleerd. Het subsidiebestek vormt het uitgangspunt voor het projectplan en de subsidieaanvraag van de beoogde uitvoerder van het project. Dit bestek bevat informatie over de indiening van projectplannen voor de activiteit communicatie: voorlichting en campagnes over de periode 1 juli 2011 tot en met 31 december 2012. Op basis van het ISMC-rapport De mens centraal strategische visie bakkerijsector 2010-2015 heeft de Commissie Brood en Banket van het Productschap Akkerbouw besloten dat communicatie een belangrijk onderdeel vormt van de structuurversterkende maatregelen voor de komende jaren. Voor een aantal ambities dat in de strategische visie wordt genoemd is communicatie een belangrijk instrument: zo noemt de strategische visie de noodzaak brood te herpositioneren en de wenselijkheid om de kernbelofte van brood te laten aansluiten op de koopintenties van de consument voor substituten. Brood en de bakker dienen opnieuw onderscheidend te worden gemaakt. Ook over maatschappelijke thema s op het gebied van voeding en gezondheid is volgens de strategische visie een proactieve en open voorlichting naar de consument vereist. Dit bestek richt zich op voorlichting en campagnes. Effectieve voorlichting en campagnes hebben als doel het gedrag en de perceptie van de consument ten aanzien van brood op het gewenste peil te krijgen en daarmee de afzet van brood en de rentabiliteit van de bakkerijsector te vergroten. In eerste instantie wordt het Nederlands Bakkerij Centrum als beoogd subsidieontvanger (hierna: aanvrager ) gevraagd om op basis van dit voorliggende bestek projectaanvragen uit te werken conform de eisen en wensen die hierin zijn vastgelegd. De opbouw van dit bestek is als volgt. In hoofdstuk 2 en 3 zijn de subsidieverlener en de projecttitels weergegeven. In hoofdstuk 4 worden de procedurele voorschriften rondom de aanvraag toegelicht. In hoofdstuk 5 worden de te subsidiëren activiteiten nader omschreven en zijn de eisen en wensen m.b.t. het project uiteengezet. In hoofdstuk 6 worden de eisen m.b.t. de subsidieaanvraag toegelicht. In hoofdstuk 7 komen de eisen die verbonden zijn aan de subsidietoekenning aan de orde. In hoofdstuk 8 wordt tot slot ingegaan op de procedures rond beoordeling en toekenning. Verder behoren tot het bestek enkele bijlagen. 2 SUBSIDIEVERLENER Subsidieverlener is het Productschap Akkerbouw (PA) / Commissie Brood en Banket. 1
3 TITEL PROJECT Dit bestek bestaat uit twee thema s met de volgende titels: I) voorlichting; II) campagnes. 4 PROCEDURELE VOORSCHRIFTEN a) Communicatie via contactpersoon: J. Wielemaker, PA; Planning: - de indieningstermijn voor de subsidieaanvraag sluit maandag 16 mei 2011; - de Commissie Brood en Banket besluit in juni 2011 (vooralsnog bepaald op 22 juni 2011); - zo spoedig mogelijk doch voor 1 juli 2011 licht de Commissie Brood en Banket aanvrager schriftelijk in over de toekenning van de subsidie; - de uitvoering van het projectplan start op 1 juli 2011. De Commissie Brood en Banket stelt aanvrager in de gelegenheid zijn projectplan/subsidieaanvraag mondeling toe te lichten in de vergadering van de Commissie Brood en Banket waarin over de subsidieaanvraag wordt beslist. b) Kosten van indiening van projectplannen zijn voor rekening van de aanvrager; c) De gegevens in het bestek zijn intellectueel eigendom van de subsidieverlener. De subsidieverlener gaat vertrouwelijk om met vertrouwelijke gegevens van de aanvrager; d) Het projectplan en de subsidieaanvraag dienen in enkelvoud en ondertekend te worden toegezonden aan de secretaris van de Commissie Brood en Banket, de heer drs. M. Elema. In het projectplan en de aanvraag dient de volgorde van het bestek aangehouden te worden en het format voor het projectplan te worden gevolgd dat is opgenomen in Bijlage A. De aanvraag dient volledig te zijn. Mocht u op bepaalde punten van dit bestek niet ingaan, dan dient u dit expliciet en met redenen omkleed te vermelden; e) De aanvraag dient rechtsgeldig ondertekend te zijn door een daartoe bevoegd functionaris; f) Bij inschakeling van derden bij de uitvoering van het projectplan dient u te omschrijven met wie de samenwerking gaat plaatsvinden en wie wat gaat doen. De subsidieverlener accepteert slechts aanvrager als aanspreekpunt. Allen stellen zich hoofdelijk aansprakelijk voor financiële en technische uitvoering van het project. 5 OMSCHRIJVING, EISEN EN WENSEN T.A.V. DE ACTIVITEIT(EN) 5.1 Achtergrond Met het oog op te nemen besluiten over nieuwe structuurversterkende maatregelen voor de periode 2011 2013 hebben werkgevers- en werknemersorganisaties vertegenwoordigd in de Commissie Brood en Banket in 2010 opdracht gegeven tot het formuleren van een strategische visie voor de periode 2010 2015. Besloten is deze visie richtinggevend te laten zijn voor de invulling van nieuwe structuurmaatregelen voor de bakkerij. Belangrijkste ambities en concrete doelen die uit de visie naar voren komen zijn: Borgen en laten groeien van consumptie per hoofd van de bevolking Optimaal benutten van de gezondheidsvoordelen van brood Behouden en verbeteren van arbeidspotentieel Verbeteren van ondernemingsrendementen De doelstellingen staan niet op zichzelf maar hebben met elkaar te maken. Om de consumptie van brood te laten groeien zal brood opnieuw meer aandacht van de consument 2
moeten krijgen. De consument zal moeten worden verleid tot de aankoop van brood in plaats van broodvervangers. Om dit te bereiken is het noodzakelijk dat de sterke waarden van brood worden gekoppeld aan de motieven van de consument voor de aankoop van broodvervangers. Brood heeft een sterk verhaal waar het gaat om gezondheidsvoordelen, maar dat verhaal moet wel verteld en vertaald worden. De kennis daarvoor moet beschikbaar zijn en even belangrijk - bij de bakker komen. Met behulp van promotie en voorlichting kunnen de sterke waarden van brood eenduidig en consequent worden gecommuniceerd naar bakker, consument, overheid en opinion makers op voedingsgebied (zoals bijvoorbeeld Voedingsraad en Voedingscentrum). Toegespitst op het thema communicatie kan het volgende worden opgemerkt. Zoals blijkt uit het bovenstaande is communicatie (voorlichting en campagnes) van wezenlijk belang om de doelstellingen en ambities van de strategische visie te bereiken. De strategische visie noemt voorlichting en campagnes onder meer in relatie tot: - het beter laten aansluiten van de kernbelofte van brood op de koopintenties van consumenten voor substituten, - een proactieve en open voorlichting naar consumenten over maatschappelijke thema s als voeding en gezondheid in relatie tot brood en - de gewenste positionering van brood als een gezond, eerlijk en zuiver (natuur)product en - een gewenste imagoverandering van de bakker tot (lokale) smaakheld en nutritioneel adviseur. De activiteit communicatie kan worden onderverdeeld in de activiteiten voorlichting en campagnes. 5.2 Afbakening van de activiteit(en) Effectieve voorlichting en campagnes hebben als doel het gedrag en de perceptie van de consument ten aanzien van brood op het gewenste peil te krijgen. Hiervoor is het nodig het gewenste peil nader te definiëren. Het gewenste gedrag en de gewenste perceptie van de consument ten aanzien van brood dient in ieder geval te worden gedefinieerd voor de volgende variabelen: perceptie van brood als dikmaker, perceptie van brood als gezonde voeding, ontbijtgedrag Aanvrager wordt verzocht aan de hand van de uitkomsten van het consumentenpanel ISMC in zijn projectplan een voorstel te doen voor de definiëring van het gewenste gedrag en de gewenste perceptie van de consument. Indien dit niet mogelijk is zal deze definiëring aan de hand van het marktonderzoek bedoeld onder punt 5.2.1.2 plaatshebben. Voorzover uit de definiëring van het gewenste peil van het gedrag en de perceptie van de consument ten aanzien van brood nieuwe of gewijzigde beleidskeuzen voortvloeien voor voorlichtings- en campagne-activiteiten dienen deze te worden voorgelegd aan de Commissie Brood en Banket. 5.2.1 Voorlichting (Titel I) 5.2.1.1 Doelstelling activiteit Communicatie in het algemeen en voorlichting in het bijzonder richten zich op het creëren van een bewustzijn bij de consument ten aanzien van: de positieve gezondheidseffecten van brood, 3
de mogelijkheden van de consumptie van brood op andere dan de traditionele eetmomenten, het ambachtelijke karakter van het product brood en de bakker. Het beoogde effect van de gecombineerde communicatieactiviteiten (voorlichting en campagnes) is een verhoging van de consumptie van brood per hoofd en een toename van de toegevoegde waarde per kg. De vertaling van en communicatie over kennis naar de bakkerijvloer is onderdeel van het subsidiebestek over kennis. 5.2.1.2 Meetinstrument Marktonderzoek (volgens de bestekeisen in het subsidiebestek marktcijfers ): in het marktonderzoek dient het bewustzijn op de onder 5.2.1.1 genoemde aspecten op meerdere momenten te worden gemeten. De eerste (nul)meting zou in het derde kwartaal van 2011 moeten plaatshebben. In het marktonderzoek zou ook de houding van de consument ten aanzien van broodvervangers 1 (niet uitsluitend ontbijtvervangers) moeten worden gemeten. 5.2.1.3 Beschikbaar budget Voor de activiteit voorlichting heeft de Commissie Brood en Banket een budget begroot van Є 234.000,- (tweede halfjaar 2011). Voor 2012 kan rekening worden gehouden met een budget van Є 655.000,-. Aan deze bedragen kan aanvrager geen rechten ontlenen. De toekenning van een subsidiebedrag wordt vanzelfsprekend beoordeeld tegen de achtergrond van het ingediende projectplan en de ingediende subsidieaanvraag. 5.2.1.4 Randvoorwaarden het hanteren van een eenduidig branchebreed communicatiemodel (vgl. het model op pag. 24 van de visie). Dit communicatiemodel zou door aanvrager nader moeten worden getoetst. Aanvrager moet in zijn projectplan het resultaat van deze toetsing opnemen in de vorm van een voorstel voor een getoetst c.q. herzien communicatiemodel 2, communicatie richting consument zo eenvoudig mogelijk houden, inzet van middelen voor communicatie-uitingen niet versnipperen, maximeer effect van inspanningen door slim gebruik van nieuwe media en het aangaan van allianties met initiatieven, campagnes en evenementen van niet-commerciele derden, voorlichtingsinspanningen moeten generiek zijn ten opzichte van distributiekanalen (dus bijvoorbeeld geen commerciële winkeluitingen), de in het kader van het Kenniscentrum verkregen kennis dient op zodanige wijze beschikbaar te zijn voor voorlichtingsactiviteiten dat er op heldere wijze over kan worden gecommuniceerd. 5.2.1.5 Verantwoordingseisen Periodieke rapportering over de onderzoeken bedoeld onder 5.2.1.2 en 5.2.2.2 met beleidsaanbevelingen voor eventuele aanpassingen in het projectplan. 1 : gedefinieerd als ontbijtdrinks, (maaltijd)koek, hartige broodvervangers, ontbijtvervangers en cereals. 2 : aanbeveling: het eenduidige en branchebrede communicatiemodel zou evenzeer dienen te worden gehanteerd voor elders te ontwikkelen communicatie-uitingen, bijvoorbeeld de campagnes van HBA/HBD. 4
5.2.2 Campagnes (Titel II) 5.2.2.1 Doelstelling activiteit Brood dient positief onder de aandacht van de consument te worden gebracht met als effect een toename van het volume van de broodafzet en een stijging van de toegevoegde waarde per kg. Ook campagnes richten zich in het bijzonder op het creëren van een bewustzijn bij de consument ten aanzien van: de positieve gezondheidseffecten van brood, de mogelijkheden van de consumptie van brood op andere dan de traditionele eetmomenten, het ambachtelijke karakter van het product brood en de bakker. De doelstelling wordt als volgt uitgewerkt naar doelgroepen: Doelgroep: Uitgewerkt doel: kinderen Verbetering van het ontbijtgedrag Elke broodtrommel minimaal één broodproduct (terugdringing substituten) alle consumenten Vergroot gezondheidsbewustzijn (meer vezels, ombuiging van perceptie brood is dikmaker ) ouderen Brood culinair ontdekken Aanvrager zal de koppeling van doelgroepen aan doelen nader toetsen. Mocht deze toetsing leiden tot een andere uitkomst dan bovenvermeld, dan zal aanvrager in het projectplan onderbouwd een aanpassing van de uitwerking naar doelgroep voorstellen. 5.2.2.2 Meetinstrument Minimaal jaarlijkse meting van toegenomen bewustzijn bij/gedragsverandering onder onderscheiden doelgroepen door kwantitatief consumentenonderzoek. Indien de beschikbare gegevens dit toestaan zullen de campagnes worden gespiegeld aan een consistente en consequente meting van de marktomvang. Voor de bepaling van de marktomvang moet zo mogelijk gebruik worden gemaakt van de gegevens die voortvloeien uit het opleggen van de meelheffing. 5.2.2.3 Beschikbaar budget Voor de activiteit campagnes heeft de Commissie Brood en Banket een budget begroot van Є 975.000,- (tweede halfjaar 2011). Voor 2012 kan rekening worden gehouden met een budget van Є 1.400.000,-. Aan deze bedragen kan aanvrager geen rechten ontlenen. De toekenning van een subsidiebedrag wordt vanzelfsprekend beoordeeld tegen de achtergrond van het ingediende projectplan en de ingediende subsidieaanvraag. 5.2.2.4 Randvoorwaarden uitwerking van één campagne per onderscheiden doelgroep, uitgaande van één kernpropositie voor alle campagnes, communicatie richting consument zo eenvoudig mogelijk houden, campagnes moeten aansluiten bij en versterkend zijn voor zowel ambacht als industrie, campagnes moeten generiek zijn ten opzichte van distributiekanalen (dus bijvoorbeeld geen commerciële winkeluitingen), 5
het hanteren van een eenduidig branchebreed communicatiemodel (vgl. het model op pag. 24 van de visie). Dit communicatiemodel zou door aanvrager nader moeten worden getoetst. Aanvrager moet in zijn projectplan het resultaat van deze toetsing opnemen in de vorm van een voorstel voor een getoetst c.q. herzien communicatiemodel, Nationaal Schoolontbijt is onderdeel van de campagnes gericht op de doelstelling verbetering van het ontbijtgedrag (mits opzet en uitwerking worden bijgesteld cf. de wensen van de bakkerijsector) 3. 5.2.2.5 Verantwoordingseisen Periodieke rapportering over het onderzoek bedoeld onder 5.2.2.2 met beleidsaanbevelingen voor eventuele aanpassingen in de campagnes. 5.3 Risico s De beschikbare subsidies van de Commissie Brood en Banket ten behoeve van structuurversterkende maatregelen zijn onderdeel van de begroting van PA en worden in beginsel jaarlijks vastgesteld. De precieze uitvoering van de activiteiten kan daarmee niet voor de gehele looptijd vaststaan. Dit kan er toe leiden dat go/no go-beslissingen niet alleen worden genomen op basis van inhoudelijke argumenten, maar dat ook financiële afwegingen een rol kunnen spelen. 5.4 Begeleiding Geadviseerd wordt één of meer specialistische klankborden in te richten teneinde af te stemmen dat de uitvoering van de activiteiten zoveel mogelijk plaatsheeft conform het goedgekeurde projectplan en de wensen en behoeften van de bakkerijsector. De Commissie Brood en Banket treedt op als subsidieverlener en neemt, tenzij anders vermeld, go/no go-beslissingen en beoordeelt de tussentijdse voortgang. 6 EISEN AAN DE SUBSIDIEAANVRAAG a) Projectplan, gespecificeerd per fase en per onderdeel. Via welke weg en methoden wordt het gevraagde resultaat verkregen? b) Beoogde activiteiten en tijdsplanning c) Gedetailleerd werkplan voor eerste (kalender)jaar van de uitvoering (2011). d) Welke aanwijsbare deskundigheid is bij aanvrager aanwezig? e) Wie wordt met welke deskundigheid ingezet bij de uitvoering van het projectplan? f) Gespecificeerde begroting: - alle bedragen in euro s - gespecificeerd naar fase en onderdeel van het projectplan en (indien van toepassing) kalenderjaar en tenminste onderverdeeld in: - eigen loonkosten (voorbereiding/ontwikkeling, uitvoering, evaluatie/rapportering) - overige bureaukosten - (loon)kosten derden (voorbereiding/ontwikkeling, uitvoering, evaluatie/rapportering) - materiaalkosten - eventuele investeringen - reis- en verblijfkosten - overige kosten 3 : over dit onderdeel is reeds een besluit genomen 6
- eigen inbreng - inbreng derden - eventuele baten en bijdragen van derden. 7 EISEN T.A.V. DE SUBSIDIETOEKENNING a) Op de subsidierelatie is, tenzij in dit bestek uitdrukkelijk anders is bepaald, Verordening PA subsidieverstrekking 2010 van toepassing; b) Leverings- en betalingsvoorwaarden en andere algemene voorwaarden van de zijde van de aanvrager worden nadrukkelijk van de hand gewezen. Uitsluitend de bij de subsidiebeschikking te stellen voorwaarden zijn van toepassing op de subsidierelatie; c) Intellectueel eigendom: subsidieontvanger is eigenaar van alle in het kader van het project gegenereerde producten, gegevens en andere informatiebronnen. Subsidieverlener verkrijgt echter een onbeperkt gebruiksrecht. 8 BEOORDELING EN SUBSIDIEVERLENING De Commissie Brood en Banket toetst de ingediende projectplannen en de subsidieaanvraag onder meer aan dit bestek, het bepaalde in Verordening PA subsidieverstrekking 2010 en aan de begroting van het productschap. De subsidieverlening geschiedt op basis van kwaliteit in relatie tot de kosten. In eerste instantie zal het Nederlands Bakkerij Centrum (NBC) een aanvraag indienen. Mocht de Commissie Brood en Banket redenen zien de subsidie niet of niet volledig aan het NBC toe te kennen, kan zij andere partijen vragen een aanvraag in te dienen. 7
BIJLAGE A: FORMAT VOOR PROJECTPLAN ONDERSTEUND DOOR SUBSIDIE VAN PA ALGEMEEN 1. Datum: 2. Projecttitel: 3. Projectleider: Adres: Tel.nr: Fax nr: E-mailadres: 4. Uitvoerende instelling(en): 5. Looptijd Totaal: Begindatum: Einddatum: Tijdstip evt. go/no go-beslismoment(en): BESCHRIJVING (PER TIITEL) 6. Doelstelling(en): 7. Plan van aanpak: - beschrijving per projectonderdeel - tijdplanning voorziene activiteiten 8. Te verwachten resultaten: BEHEER 9. Voorgestelde data (voortgangs)rapporteringen/terugkoppelingen met subsidieverstrekker 10. Voorgestelde begeleidingsstructuur KOSTEN EN FINANCIERING Verwezen wordt naar de gewenste specificatie van de begroting onder punt 6 f van het subsidiebestek en bijlage 1 bij deze bijlage. 8
BIJLAGE 1 BIJ BIJLAGE A Gespecificeerde begroting per uitvoerder en per jaar in (incl. uren x tarief en beschrijving materiaal en overige kosten) Totale kosten worden in ieder geval opgesplitst naar materiaal en personeel. Voor zover mogelijk worden de personeelskosten verder opgesplitst naar diverse categorieën en per categorie de inzet in mensdagen en de tarieven. Aangeven welke kosten door andere instellingen in rekening zijn gebracht en in hoeverre de overige financiers reeds toezeggingen hebben gedaan. Bij meerjarige projecten worden de totale kosten en financiering per kalenderjaar opgesplitst. De kosten en financiering kunnen aan de hand van onderstaand schema worden ingevuld. Kosten: categorie/eenheid tarief/dag mensdagen BEDRAG personeel - categorie A - categorie B - categorie C etc personeel totaal materiële lasten SUBTOTAAL Kosten derden TOTAAL Financiering: PA Derden (aangeven wie) jaar 1 (indien van toepassing) volgende jaren 9