Actieradius. Tekst: Willem van der Velden, Rabobank. 54 nritmagazine

Transcriptie

1 Actieradius Tekst: Willem van der Velden, Rabobank 54 nritmagazine

2 vrijetijdsconsument beperkt rabobank onderzoekt consumentenbestedingen in de vrijetijdssector De eigen gemeente is een zeer belangrijke leverancier van consumenten voor de lokale vrijetijdsindustrie. Gemeten in bestedingen is 56 procent afkomstig uit de eigen gemeente. De betekenis van de lokale consument neemt toe naarmate de gemeente groter is. De vrijetijdsconsument heeft voor zijn bestedingen dientengevolge een beperkte actieradius. 80 procent van de bestedingen voor sportbeoefening vindt plaats binnen een straal van 10 kilometer binnen de eigen woonplaats (inclusief de eigen woonplaats). Voor maaltijd- en drankconsumptie ligt deze grens op 15 kilometer, voor cultuur en overige recreatie op 35 kilometer en voor logiesverstrekking op 75 kilometer. Dat blijkt uit onderzoek van Rabobank naar de consumentenbestedingen in de vrijetijdssector. Daarbij is gebruikgemaakt van de uitkomsten van de Rabobank KoopstromenMonitor. In dit artikel worden de belangrijkste resultaten uit dit onderzoek nader toegelicht, met ter afsluiting een casestudie Waddeneilanden. Inleiding en begrippen In de detailhandel worden koopstromen veel gebruikt ter onderbouwing van beleid (ruimtelijke ordening, economie) en investeringsbeslissingen. Daarbij wordt in kaart gebracht waar consumenten hun aankopen doen. De resultaten geven inzicht in het draagvlak van de (toekomstige) winkelvoorzieningen. In de vrijetijdssector (verblijfsaccommodatie, maaltijd- en drankverstrekking, cultuur en overige recreatie, sport) is het veel minder Herkomst bestedingen naar bestedingscategorie Figuur 1 gebruikelijk om structureel naar koopstromen te kijken. Deels is dat verklaarbaar: detailhandelsgoederen zijn binnen hun categorie veel homogener van aard, terwijl in de vrijetijdssector de kenmerken van het product, de omgeving en de dienstverlening door de ondernemer vaak het verschil maken. Voorts hangt de planning van detailhandelsvoorzieningen veel meer samen met het ruimtelijkeordeningsbeleid dan voor de vrijetijdssector, waar ruimtelijke kenmerken meer randvoorwaarden dan richtpunten zijn. Niet op de laatste plaats worden in de vrijetijdssector veel minder structurele koopstromenonderzoeken gedaan dan in de detailhandel, waar het niet ongebruikelijk is dat overheden (bijvoorbeeld provincies) periodiek een grootschalig en kostbaar koopstromenonderzoek laten uitvoeren. In dit artikel staan de koopstromen van de vrijetijdssector centraal. Daarbij wordt gebruikgemaakt van de uitkomsten van de Rabobank KoopstromenMonitor, waarbij in dit geval de consumentenbestedingen in de vrijetijdssector (anders dan de detailhandel) worden geanalyseerd. Op hoofdlijnen zijn koopstromen vanuit twee invalshoeken te analyseren: Vanuit consumentenoptiek: waar besteedt de consument zijn geld? Vanuit bedrijfsoptiek: waar komen de bestedingen vandaan? In dit artikel analyseren we de toevloeiingskoopstromen vanuit de bedrijfsoptiek en de daarbij behorende vragen. Tientallen miljoenen feitelijke pintransacties vormen de basis voor de Rabobank KoopstromenMonitor. Deze geven samen met incassotransacties en een bijschatting van de contante betalingen inzicht in het ruimtelijk koopgedrag van Nederlandse consumenten in de vrijetijdssector. Privacy is bij de dataverwerking absoluut gegarandeerd. Herkomst consumenten Figuur 1 geeft een beeld op hoofdlijnen van de herkomst van de Nederlandse consumentenbestedingen in de vrijetijdssectoren. Daarbij is onderscheid gemaakt tussen herkomst uit de eigen gemeente en van consumenten die in andere gemeenten woonachtig zijn. Voor een juiste interpretatie horen daarbij de volgende opmerkingen: nritmagazine 55

3 het betreft de bestedingen van Nederlandse consumenten. Bestedingen van buitenlanders in Nederland zijn niet in de Rabobank KoopstromenMonitor beschikbaar; de indeling naar bestedingscategorieën is op basis van de hoofdactiviteit van de bedrijven. Verblijfsvoorzieningen (hotels, vakantieparken) bieden ook andere diensten, zoals verstrekking van maaltijden en dranken. Omdat geen inzicht bestaat in de mate waarin dat het geval is, zijn deze bestedingen onder verblijfsrecreatie opgenomen. Herkomst bestedingen naar afstandsklasse Figuur 2 De eerste conclusie is dat de lokale markt (consumenten uit de vestigingsplaats van het bedrijf) zeer belangrijk is. Voor de vrijetijdssector als geheel is 56 procent van de omzet afkomstig van de eigen consument. Voor sport en consumptie van maaltijden en dranken liggen deze percentages zelfs nog iets hoger. Deze eerste uitkomsten liggen in lijn met de uitkomsten uit het CVTO (zie kader), die ook duiden op een betrekkelijk geringe actieradius van de vrijetijdsconsument. Het aandeel lokale eigen consumenten in de verblijfsrecreatie is met 36 procent aanzienlijk en hoger dan in eerste instantie waarschijnlijk verwacht zou worden. Waarschijnlijk heeft dit te maken met het feit dat deze sector zoals gezegd naast logies ook andere diensten levert (met name maaltijd- en drankenverstrekking), maar het beschikbare materiaal geeft niet de mogelijkheid om daarin nader onderscheid te maken. Evenals de detailhandel rekenen we vrijetijdsvoorzieningen tot de consumentvolgende voorzieningen. Dat betekent dat het consumentenaanbod (bevolkingsomvang) in belang- Afgelegde afstand naar een vrijetijdsactiviteit Volgens het ContinuVrijeTijdsOnderzoek (CVTO) reizen Nederlanders gemiddeld 15 kilometer (enkele reis) naar een vrijetijdsactiviteit. Voor activiteiten in het verenigingsleven, hobby s en sportieve activiteiten legt men kortere afstanden af. Voor 7 procent van de activiteiten wordt een afstand van meer dan 50 kilometer afgelegd, bijvoorbeeld voor het bezoek aan een concert, dierentuin of museum. Bewoners van niet-stedelijke gebieden leggen grotere afstanden af in hun vrije tijd. 56 nritmagazine

4 rijke mate bepalend is voor de omvang van het aanbod. Uitzonderingen daarop zijn zeer specifieke toeristische gebieden (zie ook de casestudie later in dit artikel), voorzieningen die gerelateerd zijn aan fysieke (ruimtelijke) omstandigheden, zoals bijvoorbeeld de aanwezigheid van recreatief water, en de vraag van de buitenlandse consument. Uit de verdieping naar grootteklassen blijkt dat naarmate een gemeente groter is, de betekenis van de eigen consument eveneens groter is. Twee voor de hand liggende verklaringen daarvoor zijn dat het niet alleen gaat om het Actieradius van consumentenbestedingen 80% van de bestedingen komt uit een straal van Sportbeoefening Maaltijd- en drankgebruik Cultuurconsumptie Verblijfsrecreatie minder dan 10 kilometer minder dan 15 kilometer minder dan 30 kilometer minder dan 75 kilometer absolute aanbod, maar ook om de onderlinge variëteit (die groter is naarmate het aanbod toeneemt), en de extra aantrekkingskracht die kan ontstaan door een clustering van aanbod (zwaartekrachteffect). De verdeling naar herkomstgemeente (eigen gemeente versus rest Nederland) is een vrij grove. We zien meer als we afstandsklassen introduceren. Figuur 2 toont daarvan de resultaten. Gekozen is voor een herkomstactieradius, gecumuleerd naar de totale herkomst (verticale as, 100%) en zeven afstandsklassen Tabel 1 (inclusief de eigen gemeente, horizontale as). Ter interpretatie is in de figuur de 80 procentgrens aangeven: de actieradius waar 80 procent van de consumentenbestedingen vandaan komt. We zien dan naar bestedingscategorie grote verschillen. Dit beeld bevestigt de eerdere constatering dat de consumentenactieradius tamelijk beperkt is, maar geeft tegelijkertijd aan dat er voor de verschillende categorieën wel degelijk verschillen bestaan. Dat is logisch gezien de aard en frequentie van de activiteit: sport beoefen je vaker en dichterbij dan overnachten. Argumentatie andersom is echter ook mogelijk: 20 procent van de bezoekers van verblijfsrecreatie is bereid om een afstand van meer dan 75 kilometer tussen woon- en bestedingsplaats te overbruggen. Met deze wetenschap lijkt het zinvol marketingactiviteiten dichter bij huis te richten. nritmagazine 57

5 Casestudie Waddeneilanden De vrijetijdsindustrie (logies, maaltijden- en drankverstrekking, reisbemiddeling, kunst, cultuur, sport) is voor de Waddeneilanden van grote betekenis, zowel economisch als in termen van werkgelegenheid. Van de vijf eilanden gezamenlijk is ruim één op de drie banen in deze sector te vinden (35% versus 9% landelijk), en voor Vlieland en Schiermonnikoog zelfs meer dan de helft (52%). Vier van de vijf eilanden staan in de top 10 van gemeenten met het grootste aandeel werkgelegenheid in de vrijetijdssector, Texel op 12 (bron: Lisa (2011)). Als we focussen op de toegevoegde waarde, dan is het aandeel van de sector geringer, maar nog steeds aanzienlijk. De bijdrage van de vrijetijdssector aan de lokale toegevoegde waarde ligt gemiddeld voor de eilanden op 19 procent, en voor Vlieland en Schiermonnikoog op 33 respectievelijk 35 procent (bron: Rabobank Regionaal-Economische Thermometer (2011)). Kaart 1 geeft inzicht in de herkomst van de Nederlandse consumentenbestedingen in de vrijetijdssector van de gezamenlijke Waddeneilanden. Daarbij onderscheiden we de veertig zogenoemde COROP-regio s, een gebruikelijke indeling voor een schaalniveau dat verder gaat dan de twaalf provincies (de eilanden zelf zijn uiteraard ook onderdeel van deze regio s). Het betreft consumentenbestedingen per hoofd van de bevolking in De kaart toont een scherp regionaal patroon en afstandsverval: naarmate de afstand groter is, zijn de bestedingen per hoofd lager. Ook voor de Waddeneilanden, met hun unieke en onderscheidende product (dat vaak in meerdere dagen geconsumeerd zal worden), is afstand kennelijk nog steeds een belangrijk beslisargument voor consumenten. De belangrijkste consumentenleveranciers zijn (delen van) Groningen, Friesland en Noord- Holland en (opvallend genoeg) de Gooi en Vechtstreek, gevolgd door Utrecht en Groot- Amsterdam. De kustregio s van Noord-Holland scoren wat lager, wat te maken zal hebben met het feit dat daar een min of meer met de Waddeneilanden vergelijkbaar toeristisch-recreatief kustproduct wordt geleverd. Opvallend is wel dat consumenten uit Flevoland, Overijssel en Gelderland lager scoren dan die uit Utrecht, hoewel deze regio s dichter bij de (Friese) Waddeneilanden liggen. De drie zuidelijke provincies leveren (per hoofd) nauwelijks consumenteneuro s. Achterliggende berekeningen tonen aan dat zelfs een verdubbeling van de bestedingen van inwoners uit de gehele provincie Noord-Brabant slechts tot een groei van de bestedingen op de Waddeneilanden met 2 procent zal leiden. Willem van der Velden is hoofd regionaal-economisch onderzoek bij Rabobank Nederland. Herkomst T&R bestedingen Waddeneilanden Kaart 1 Meer communicatie in de eigen regio Uit het onderzoek De toeristische kracht van de Duin- en Bollenstreek (2011) blijkt dat ook in dit gebied een groot deel van de bestedingen uit de eigen omgeving afkomstig is. Volgens Wim van Meerveld, Manager Marketing en Communicatie bij de Keukenhof, was dit aanleiding om het marketingbeleid nog eens nader te bezien. In 2012 is voor de Nederlandse markt meer ingezet op communicatie direct in de eigen regio. Met lokale en regionale (media)partijen is intensiever samengewerkt. Door deze gerichte aanpak konden niet alleen meer mensen worden bereikt, maar kwamen er ook meer bezoekers uit de directe omgeving naar de Keukenhof. 58 nritmagazine