Microsoft. Financiën Personen Strategie Reclamemateriaal Media Analyses. Marketingplanning MICROSOFT EVOLUTION

Transcriptie

1 Microsoft EVOLUTION Financiën Personen Strategie Reclamemateriaal Media Analyses Marketingplanning MICROSOFT EVOLUTION 1

2 Visie is de kunst om het onzichtbare te zien. - Jonathan Swift 2 MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT EVOLUTION 3

3 MICROSOFT DYNAMICS CRM Goede marketing begint met een goede planning. Een bericht van Microsoft Welkom bij de eerste editie van Project Evolution, een kwartaalpublicatie over de kunst van het mogelijke en de wetenschap van het waarschijnlijke rond dynamische klantrelaties. Het was onze bedoeling om een publicatie te maken door zakenmensen voor zakenmensen, heel anders dan de gebruikelijke Microsoft-artikelen die zich vaak meer bezighouden met technologie en Microsoftproducten en -services. Deze eerste editie is gericht op marketing in het algemeen en marketingplanning in het bijzonder. Nu consumenten nieuwe technologieën steeds sneller accepteren, gebruiken marketeers deze opkomende platformen ook om met klanten te communiceren. Dankzij deze oplossingen kunnen marketeers relevant blijven. Toch veroorzaken de oplossingen ook veel inefficiënties binnen een marketingafdeling, maar misschien nog wel zorgwekkender is dat ze klanten een versnipperde, weinig samenhangende ervaring bieden. Merken moeten zich inzetten om klantervaringen te verbeteren. Die ervaringen beginnen met een goede marketing die voor consistentie binnen het marketingteam, kanalen, programma s en fasen in de levenscyclus van klanten zorgt. Marketeers moeten hierbij kiezen voor een schaalbare aanpak waarmee inzicht in uitgaven, respons en het rendement van marketinginvesteringen wordt verkregen. Deze verplichting heeft alleen kans van slagen via marketingplanning. Goede marketing begint met een goede planning. Graag nodigen we u uit om door de prikkelende ideeën in deze aflevering te bladeren en daarbij door de ogen van een marketeer te kijken. Onze coverstory over marketingplanning gaat over het coördineren van de mensen, processen en technologieën waarmee uw marketing wordt ondersteund. Ook hebben we een variant op veelgestelde vragen: de zogenaamde niet-veelgestelde vragen (ufaq), waarmee we de vragen beantwoorden die u niet hebt gesteld. In het gedeelte Deep Dives gaan we uitgebreid in op hoe u een slimmere marketingstrategie kunt ontwikkelen. Ook geven we een praktische visie op lokalisatie in een wereldeconomie en vertellen we de waarheid over big data en hoe u deze voor u kunt laten werken. Het interview in deze aflevering is met Fred Studer, General Manager of Product Marketing for Dynamics CRM bij Microsoft. Mede dankzij zijn enthousiasme voor marketing en visie op klantrelaties verandert Microsoft snel in een bedrijf dat apparaten produceert en services levert. Bekijk ook onze andere gedeelten bomvol statistieken en infographics: in Versus worden Facebook, Twitter en LinkedIn vergeleken, terwijl in Bytes en Briefs overzichtelijk wordt ingegaan op dingen die interessant voor u zijn: financiën, mensen, strategie, reclamemateriaal, media en analyses. We wensen u veel plezier met deze editie van Microsoft Dynamics CRM. Dit tijdschrift is er voor u, dus u kunt altijd contact met ons opnemen als u uw mening wilt geven, graag iets in toekomstige afleveringen zou willen zien of gewoon even hallo wilt zeggen. Met vriendelijke groet, JAMIE FIORDA en het Microsoft Dynamics CRM linkedin.com/in/fiorda 4 MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT EVOLUTION 5

4 CONTENT Financiën Personen Strategie Reclamemateriaal Media Analyses BRIEFS dynamics crm 8 MARKETINGRESOURCEMAN- AGEMENT Coördineer de mensen, processen en technologieën waarmee uw marketing wordt ondersteund. 12 NIET-VEELGESTELDE VRAGEN Antwoorden op de vragen die u altijd al had, maar nooit wilde stellen. 16 INTERVIEW: FRED STUDER Fred Studer, GM of Dynamics Product Marketing bij Microsoft, deelt zijn gedachten en expertise op het gebied van marketingresourcemanagement. BYTES 24 Bytes biedt een snelle blik op enkele nieuwe gegevens, inzichten en ideeën. Briefs biedt een overzicht van belangrijke, recente marketingonderwerpen DEEP DIVE Lees deze informatieve en educatieve artikelen door die praktische informatie bevatten waarmee u uw marketing kunt verbeteren VERSUS: BESPREKING VAN SOCIALE NETWERKEN Gebruikt u de juiste sociale netwerken? Vergelijk Facebook, Twitter en LinkedIn. 22 RECENTE IDEEËN Onderzoek hoe biometrische systemen, geïntegreerde technologie en allerlei nieuwe Smart TV s de toekomst van marketing bepalen. 54 SLIMMERE STRATEGIE Leer hoe u slimmere strategieën ontwikkelt, waarbij we uitgebreid ingaan op de voor- en nadelen van verschillende marketingmethoden. 74 LOKALISATIE IN EEN WERELDECONOMIE Beheer gelokaliseerde marketingcampagnes zonder dat dit ten koste gaat van uw wereldwijde merk. 82 WAT IS BIG DATA Lees hoe een eenvoudige, ongepaste defi nitie de marketingwereld op het verkeerde been zet. 6 MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT EVOLUTION 7

5 MARKETING- PLANNING Marketingautomatisering is een dodelijk, geheim wapen voor marketeers. Met de toenemende fragmentatie in de marketingwereld is de volgende grote ontwikkeling in marketing bedoeld om alles weer samen te brengen. 16 Gemiddeld aantal marketingtactieken dat door ondernemingen wordt geïmplementeerd elkom in het tijdperk van moderne marketing. De dagen van de W Don Drapers in de reclamewereld liggen achter ons. Kranten en tijdschriften, die ooit het middelpunt van de advertentiebranche vormden, gaan, wat marketing betreft, de dodo achterna nu met nieuwe technologieën allerlei nieuwe marketingkansen kunnen worden aangeboord. In 2013 gebruikten grote ondernemingen gemiddeld 16 verschillende marketingtactieken, wat in tweederde van de gevallen weer leidde tot een gerapporteerd en problematisch gebrek aan integratie in marketingactiviteiten (Content Marketing Institute, 2013). Marketing wordt steeds complexer en nu zijn hier dan eindelijk de middelen om daarmee om te gaan. Met tools voor marketingplanning kunnen marketeers de resources, mensen, processen en technologieën coördineren waarmee hun marketingactiviteiten worden ondersteund. Deze coördinatie en automatisering blijken ingrijpende gevolgen voor marketingprestaties te hebben. Volgens een onderzoek van Oracle uit 2011 bleken het aantal in aanmerking komende leads en het conversiepercentage met respectievelijk 575% en 200% te zijn gestegen voor campagnes die waren geautomatiseerd met tools voor marketingplanning. Laten we eens nader bekijken wat deze tools doen. Samenwerking Met tools voor marketingplanning worden werkdocumenten gecentraliseerd zodat alle teamleden toegang krijgen tot de meest recente versie, gegevens kunnen bewerken, opmerkingen kunnen toevoegen en taken kunnen toewijzen aan andere teamleden. Workflowbeheer Workflowbeheer wordt eenvoudiger door doelstellingen en communicatie te centraliseren. Doordat workflowactiviteiten worden gedefinieerd en taken worden toegewezen, bieden tools voor marketingplanning meer inzicht in de projectstatus. Zodoende kan worden vastgesteld welke deadlines mogelijk worden gemist, waarna deze op een proactieve manier kunnen worden aangepakt. Budgettering Met beter inzicht in de workflow wordt beter inzicht in budgetten verkregen. Met tools voor marketingplanning kunnen marketeers budgetten en uitgaven beheren en inkomsten toeschrijven aan diverse marketinginvesteringen. 8 MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT EVOLUTION 9

6 MRM UFAQ INTERVIEW VERSUS EMERGING IDEAS Beheer van digitale activa (DAM, Digital Asset Management) De tijden van zich eindeloos herhalende bestanden zijn voorbij. V1... V2... V Met DAM-systemen binnen software voor marketingplanning kunnen uw bestanden op een gestroomlijnde manier worden opgeslagen en opgehaald. Niet alleen kunt u hiermee uw activa centraliseren en organiseren, maar ook koppelen aan andere workflowactiviteiten en taken, waardoor uw campagnes nog sneller en eenvoudiger worden uitgevoerd. Merkbeheer Bij het vaststellen van workflows en het centraliseren van digitale activa is het belangrijk dat u hiermee een consistenter merk opbouwt. Met tools voor marketingplanning kan iedereen met hetzelfde goedgekeurde materiaal werken en toezicht en goedkeuringen toevoegen aan het ontwikkelings- en uitvoeringsproces. Beheer van sociale media De veronderstelling dat sociale media gratis zijn, hield niet lang stand. Het is geen geheim dat voor een succesvol beheer van taken voor sociale media veel content moet worden ontwikkeld en beheerd. Hoewel met tools voor marketingplanning nog MARKETINGPROCES geen actuele whitepapers kunnen worden gegenereerd, bieden ze veel functies waarmee u uw marketing via sociale media veel efficiënter en effectiever kunt beheren. Gebruikers die door de bomen het bos niet meer zien met hun tools voor workflowbeheer en DAM-tools, kunnen contentschema s beheren, berichten toewijzen aan verschillende gebruikers, berichten en content goedkeuren voordat deze online te zien zijn, en activa in een oogwenk centraliseren en beschikbaar maken. In de snel veranderende wereld van sociale media is efficiëntie essentieel. Media plannen en inkopen Software voor mediaplanning bevat tools voor het plannen en inkopen van media waarmee u het proces efficiënter en nauwkeuriger kunt maken. Aan het front-end kunnen mediaplanners historische campagnekosten en prestaties bekijken zodat ze beter weloverwogen beslissingen kunnen nemen over komende campagnes. Inkopers kunnen campagnes opzetten en plaatsingsopdrachten versturen vanuit de tools. Aan het back-end van het proces kunnen marketingmanagers het plan bekijken De meest indrukwekkende functie van MRM is dat u afzonderlijke marketingelementen kunt samenvoegen tot één gecentraliseerde, uniforme visie op uw marketing. om te bepalen welk reclamemateriaal moet worden ontwikkeld voor de campagne. Nadat het materiaal is ontwikkeld, kan dit het juiste traject doorlopen op basis van het huidige plan. Aangezien de plaatsingsopdrachten zijn opgesteld in de tools, kunnen facturen eenvoudiger worden goedgekeurd. Automatisering Marketingautomatisering is een dodelijk, geheim wapen voor marketeers. Door content te automatiseren kunt u de juiste berichten en relevant materiaal op uw website plaatsen op basis van wie de gebruiker is en waar deze vandaan komt. Evenzo kunnen s zodanig worden geprogrammeerd en geautomatiseerd dat ze worden geïmplementeerd op basis van individuele gebruikersflows. Deze aanpassing zorgt niet alleen voor een relevanter gebruikerstraject, maar ook - zo is herhaaldelijk gebleken - betere campagneresultaten. Analyses Als u uw marketing beheert en uitvoert via een tool voor marketingplanning, krijgt u beter dan ooit inzicht in marketingprestaties. Aangezien in deze tools budgettoewijzing, media en lokale prestaties worden gecombineerd, krijgt u METING Bepaal en meet marketingvariabelen waarmee u de beschikking krijgt over gegevens die een antwoord op enkele van uw openstaande vragen bieden. een eerste beeld van het rendement van uw marketinginvestering (ROMI, Return On Marketing Investment). Geïntegreerd marketingmanagement Het allerbelangrijkste van marketingplanning is misschien wel dat u al deze afzonderlijke componenten kunt integreren. Het maakt niet uit of u vanuit uw software gebruikmaakt van workflowbeheer, tools voor sociale media of marketingautomatisering: de meest indrukwekkende functie is dat u deze afzonderlijke marketingelementen kunt combineren tot één gecentraliseerde, uniforme visie op uw marketing. -- VRAAG Bepaal wat u weet, wat u niet weet en wat u moet weten om succesvol te zijn. Ga niet uit van veronderstellingen. DETECTIE Bestudeer uw vragen en zoek antwoorden om ontbrekende informatie in te vullen. Vragen die hier niet kunnen worden beantwoord, kunnen mogelijk worden beantwoord via test- en meetresultaten. STRATEGIE Nu uw bestemming is vastgesteld, kunt u bepalen hoe u daar wilt komen. Neemt u de auto, de boot of het vliegtuig? Of gaat u lopen? PLANNING Develop the tactical Ontwikkel de tactische manier om uw bestemming te bereiken. Als in uw strategie uw vervoersmethode wordt bepaald, bevat het plan de routebeschrijving. ONTWIKKELING Ontwikkel en verzamel de middelen en resources die nodig zijn om het plan succesvol in praktijk te brengen. UITVOERING Implementeer met de door u gegenereerde materialen en resources het vastgestelde plan en zet uw programma in de markt ANALYSES Benut uw programmagegevens om antwoorden op onbeantwoorde vragen te vinden en waardevolle marketingzichten te verkrijgen. OPTIMALISATIE Gebruik inzichten in uw gegevens om prestaties van liveprogramma s te verbeteren en strategische beslissingen over toekomstige programma s te nemen. Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Phase 5 Phase 6 10 MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT EVOLUTION 11

7 ufaq Wat is een advertentiebeurs? Om te begrijpen hoe advertentiebeurzen werken, kunnen we het beste eerst kijken naar advertentienetwerken. Advertentienetwerken zijn bedrijven die werken voor meerdere websites en advertenties op die websites verkopen. Advertentienetwerken vervulden aanvankelijk twee behoeften. De eerste was dat het makkelijker moest worden om advertentieruimte te kopen op meerdere websites. De tweede was dat kleinere uitgevers, die niet groot genoeg waren om een ander bedrijf in te schakelen, ook advertentieruimte moesten kunnen verkopen. Door een aantal kleinere uitgevers te combineren, ontstond voldoende bereik om adverteerders aan te trekken. UN-FREQUENTLY ASKED QUESTIONS biedingen. In de praktijk betekent dit dat adverteerders opgeven hoeveel ze maximaal willen betalen voor CPM (kosten per duizend weergaven). De software zoekt dan in realtime naar beschikbare advertentieruimte die niet meer dan de opgegeven maximale CPM kost, en koopt deze namens de adverteerder in bij de uitgever. Hoewel de back-end mogelijk iets anders wordt beheerd dan advertentienetwerken, zit er weinig verschil in het proces van een adverteerder die met een vertegenwoordiger werkt. In feite vullen veel advertentienetwerken hun eigen advertentieruimte aan door deze op beurzen in te kopen, dus misschien gebruikt u al advertentiebeurzen zonder dat u dit beseft. Wat is een ecpm? ecpm staat voor effectieve CPM. Inkopers van digitale media kochten tot nu toe advertentieruimte in op basis van CPM (Cost Per Mille, oftewel kosten per duizend weergaven). Een uitgever kan bijvoorbeeld advertentieruimte beschikbaar hebben voor verschillende CPM s, laten we zeggen $ 1, $ 2, $ 3 $ 10. Als media-inkopers weergaven inkopen voor $ 4 CPM, betekent dit dat ze weergaven inkopen die te koop waren voor $ 4 CPM. Hun nettokosten zijn dan $ 40 (10.000/1000 * $ 4 = $ 40). Met sociale media veranderen niet de basisprincipes van marketing. Wat is precies een DSP? Deze tweede behoefte Een DSP (Demand-Side Platform) ontwikkelde zich tot is software waarmee mediainkopers via één interface toegang advertentiebeurzen. Vanuit Niet-veelgestelde vragen Antwoorden de adverteerder gezien lijken hebben tot advertentieruimte advertentiebeurzen erg op en deze kunnen inkopen bij op de vragen die u nooit wilde stellen. advertentienetwerken. Deze meerdere advertentiebeurzen advertentiebeurzen werden en gegevensproviders. Toen Bedenk nu het volgende: voor oorspronkelijk opgericht om advertentiebeurzen voor het deze adverteerders presteren overblijvende advertentieruimte eerst werden opgericht, konden sommige weergaven van $ 1 en ruimte van kleine uitgevers te media-inkopers hier alleen CPM mogelijk beter dan de verzamelen en te verkopen. Met advertentieruimte inkopen via een ingekochte weergaven van $ de groei in populariteit is er steeds verkoper. DSP s bieden inkopers 4 CPM. Ook zijn er misschien meer goede advertentieruimte tegenwoordig de tools en toegang weergaven van $ 10 CPM die ook beschikbaar gekomen op veel om campagnes rechtstreeks via de behoorlijk zouden presteren. advertentiebeurzen. Vanwege beurzen in te kopen en beheren. Wanneer inkoop is gebaseerd de fragmentatie van de ruimte op een ecpm, koopt de die op advertentiebeurzen DSP s fungeren als een soort adverteerder de best mogelijke wordt verkocht, worden selfservice-tool voor de inkoop advertentieruimte in, ongeacht technologieplatforms gebruikt van ruimte via advertentiebeurzen, de CPM, zolang de gemiddelde om de beschikbaar ruimte te zodat media-inkopers parameters CPM (of effectieve CPM) hetzelfde inventariseren. Right Media als doelgroep, maximale CPM s is. In ons eerdere voorbeeld (Yahoo!), DoubleClick (Google), (biedingen), frequentielimieten betaalt de adverteerder dus OpenX en AppNexus zijn en budgetten kunnen instellen. nog altijd $ 40 voor enkele van de bekendste Nadat de campagne is ingesteld weergaven, maar de weergaven advertentiebeurzen. in de DSP, kunnen inkopers worden gegenereerd via een advertentieruimte optimaliseren andere CPM-advertentieruimte. Op deze platforms kan op basis van de media en de In theorie kunnen uitgevers advertentieruimte worden algehele campagneprestaties. dankzij deze inkoopmethode ingekocht en verkocht op basis van 12 MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT EVOLUTION 13

8 MRM UFAQ INTERVIEW VERSUS EMERGING IDEAS Het misverstand is dat uw tweets, berichten en updates de enige boodschappen zijn die u via uw sociale media u wel dat het niet zo zwart-wit kan worden gesteld. Bedenk nu het volgende: uw aanwezigheid op sociale media is gewoon een van de marketingtactieken op basis waarvan consumenten veronderstellingen over uw bedrijf formuleren. Op basis van hoe u sociale media gebruikt, zijn er momenten waarop kwalitatief hoogwaardige interacties essentieel zijn voor succes. Het spreekt voor zich dat 500 volgers die uw merk uitdragen, waardevoller zijn dan willekeurige mensen die niet echt geïnteresseerd zijn in uw merk. De boodschappen die u uitzendt naar de 500 kwalitatief hoogwaardige fans, hebben meer effect op deze mensen en uw bedrijf. Het misverstand is dat uw tweets, berichten en updates de enige boodschappen zijn die u via uw sociale media verzendt. Non-verbale communicatie is vaak krachtiger dan verbale communicatie. Het is niet moeilijk om een voorstelling te maken van twee verschillende websites voor een bedrijf. Stel dat ze dezelfde tekst bevatten, maar de ene website is schitterend vormgegeven met prachtige afbeeldingen, terwijl de andere uit 1995 lijkt te stammen. Soms zijn uw boodschappen op sociale media lang niet zo belangrijk als de boodschappen die uw sociale media over u verspreiden. Of u het nu leuk vindt of niet, grote, populaire, gewilde merken hebben honderdduizenden volgers. Zelfs als ze de beste volgers zijn die u zich maar kunt wensen, verspreidt u de gewenste boodschap als u slechts een handvol volgers hebt? verzendt. Soms zijn uw boodschappen op sociale media lang niet zo belangrijk als de boodschappen die uw sociale media over u verspreiden. effectiever hun advertentieruimte beheren, zodat ze elke respectieve adverteerder de best mogelijke ruimte kunnen bieden, ongeacht de prijs. Vanuit de adverteerder gezien zouden prestaties hiermee moeten verbeteren omdat een grotere groep weergaven kan worden geoptimaliseerd. Moet ik iemand intern in dienst nemen voor mijn sociale media? Absoluut. En beslist niet. Generatie Y-mensen hebben duidelijk een voordeel wat sociale media betreft. Veel van hen maken hiervan al vanaf het begin gebruik. De media waren voor hen ontwikkeld. Ze weten hoe deze werken en kunnen er efficiënt mee omgaan. Leg uw sociale media dus beslist in handen van een interne medewerker. Laat uw interne medewerker niet uw strategie voor sociale media bepalen of voorschrijven wat uw plannen moeten zijn. Ondanks wat mensen u vertellen, veranderen sociale media niet hoe we marketing bedrijven. Ze vormen een tool. Een erg krachtige tool, dat wel, maar ze zijn gewoon een van de tactieken waarmee u een marketingstrategie kunt uitvoeren. Met sociale media veranderen niet de basisprincipes van marketing. Hoewel ze kunnen veranderen via welke middelen mensen informatie verkrijgen, veranderen ze op zich niet waarom mensen tot aankoop overgaan. Mond-tot-mondreclame en sociaal bewijs waren al lang voordat ze op Facebook werden geplaatst belangrijk voor klanten. Dus kortom: ja, benut de expertise van uw jonge medewerkers, maar begrijp ook hun beperkingen. Wees niet bang om uw eigen marketingkennis en -expertise aan te boren om uw strategie voor sociale media te bepalen. Wat is belangrijker op sociale media: kwaliteit of kwantiteit? Dit lijkt de laatste tijd een populair onderwerp en als u onderzoek naar het onderwerp verricht, zult u zien dat veel mensen u proberen te overtuigen dat kwaliteit essentieel is. Hoewel we u niet gaan zeggen dat het verkeerd is, zeggen we Het Advertising Option Icon wordt weergegeven op banners waarin gebruikersgegevens worden gebruikt. Wat is het blauwe I-pictogram dat ik alsmaar op banneradvertenties zie? De ontwikkeling van gedragstargeting op basis van cookieprofielen van gebruikers heeft geleid tot de nodige vragen over privacy. Vanaf 2011 ontwikkelde de Digital Advertising Alliance, die uit enkele van de grootste marketingorganisaties in de VS bestaat, een programma om consumenten inzicht te bieden in hun privacyrechten en -verwachtingen. Het resultaat hiervan was het Advertising Option Icon, dat wordt weergegeven in advertentiebanners die erop zijn gericht om gebruikersgegevens te benutten. Hoewel de meeste grote uitgeverijen tot nu toe zichzelf reguleren, hebben ze de tag in hun advertenties geïmplementeerd. Als consumenten op dit pictogram klikken, wordt meer informatie over gedragstargeting weergegeven zodat ze weten waarom ze worden getarget. Ze kunnen zich afmeldingen voor targeting op basis van hun gebruikersgegevens en zelfs hun gegevens bijwerken om relevante advertenties te ontvangen. 14 MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT EVOLUTION 15

9 FRED STUDER Naam: Fred Studer Plaats: Seattle, WA Bedrijf: Microsoft Functie: GM, Dynamics Product Marketing INTERVIEW Wat bracht u naar Microsoft? De fantastische kans om te werken met een groep briljante mensen die allemaal de wens hebben om de wereld te verbeteren! En dat doen we elke dag. Hoe definieert u MRM? Het is volledig veranderd. Vroeger werd elk kwartaal gekeken naar de marketingdoelstellingen, de financiële situatie en de uitgaven. Nu zijn we meer bezig met het optimaliseren van zoekmogelijkheden, sociale verbindingen en de impact die we kunnen uitoefenen. En elk moment passen we die mix aan de omstandigheden aan. Kunt u in het kort iets vertellen over Microsoft Dynamics CRM? Zijn er recente wijzigingen of staat er iets op stapel? Wat is bijzonder aan uw benadering van MRM? Het is een feit dat de meeste verkopers, marketeers en servicemedewerkers een toepassingen. Echt een hekel! Dat komt omdat de concurrentie sleetse en verouderde toepassingen de markt op heeft gedrongen. Bij Microsoft Dynamics CRM hadden we als uitgangspunt dat we toepassingen wilden maken voor mensen. Om mensen te helpen dingen voor elkaar te krijgen. Om de regels van het spelletje te veranderen. En om dat te kunnen doen moet je uitgaan van de mens en apps gaan ontwikkelen die mensen juist Ik denk dat MRM uiteindelijk mensen de ruimte in zal brengen, honger in de wereld zal oplossen en een eind zal maken aan de opwarming van de aarde. Versus Wat zal er waarschijnlijker over vijftien jaar nog zijn? Facebook or Twitter Wat zal waarschijnlijker een succes worden? Glass of iwatch Wat is beter om leads te stimuleren? of betaalde zoekopdracht Wat verdwijnt als eerste? Drukwerk of radiouitzending Wat biedt de grootste groeikans? Clouds of m-commerce Wat is een betere investering voor bedrijven? Blogs of Facebook Twitbook Met welke advertentiecampagne wordt beter een beeld neergezet? Mastercard Priceless of Old Spice Man heel graag willen gebruiken! Opleiding: En dat leveren we dan ook Bedrijfseconomie met CRM Wat betreft University of Colorado marketing: het gaat erom dat Wat gebeurt er idee van de mens eerst bij waarschijnlijker als eerste? Bestuurslid: elke afzonderlijke marketeer Thunderbird International te brengen. Je wilt hen in staat hekel hebben aan hun CRM- Seattle wint een NBA-titel Management School of Business 16 MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT of Seattle wint EVOLUTION een titel NHL- 17

10 MRM UFAQ INTERVIEW VERSUS EMERGING IDEAS Wees niet bang risico s te nemen, leer snel van je fouten en doe alles met stijl en fl air. -Fred Studer stellen geweldige marketing te kunnen uitvoeren zonder zorgen over de technologie. Hiermee kunnen ze uitgaan van robuust resourcebeheer dat vervolgens leidt tot superieure uitvoering van de activiteiten in meerdere marketingkanalen. Het is ons streven hen te helpen marketing van hoog niveau te kunnen bedrijven. Hoe ziet u de toekomst van MRM? Ik denk dat het uiteindelijk mensen de ruimte in zal brengen, honger in de wereld zal oplossen en een eind zal maken aan de opwarming van de aarde. Natuurlijk nadat het bedrijven heeft geholpen met de planning van waanzinnig goede marketing. Wat zijn de grootste obstakels bij het verwezenlijken van deze visie? De snelheid waarmee dit allemaal realiteit wordt, zal onze grootste uitdaging zijn. Aangezien de ontwikkelcyclus van software steeds korter wordt, moeten we de hele upgradeen adoptiestrategie voor onze gebruikers heroverwegen. Is er een recente of toekomstige technologie die de toekomst van MRM zou kunnen veranderen? Ik zou zeggen dat het sociale netwerk en mobiele toepassingen voor een volledige nieuw perspectief hebben gezorgd. Dat perspectief is er een van constante veranderingen, steeds meer virtuele contacten met de klant en geheel nieuwe beslissingscycli. Ze zijn het gevolg van een groot aantal nieuwe technologieën en ik denk dat ze aardverschuivingen hebben veroorzaakt en dit ook zullen blijven doen in hoe mensen marketing ervaren en interpreteren. Van alle ontwikkelingen in marketing in de laatste 20 jaar, welke zijn de meest ingrijpende en waarom? Sociale netwerken, omdat ze geen tolerantie hebben voor onzinpraatjes. Wat ziet u als de volgende grote ontwikkeling in marketing? Voorspellende en geïndividualiseerde marketing, mogelijk gemaakt door de verbeteringen van big data en analyses waar actie op kan worden ondernomen. Welke hulpmiddelen bevinden zich in uw persoonlijk arsenaal voor marketing? Robuust resourcebeheer, uitstekende analyses en ontzettend creatieve mensen. Het is een drietal dat tot ongekende dingen in staat is! Zijn er de laatste tijd nieuwe technologieën of platforms geweest die uw aandacht hebben getrokken? Ik was onder de indruk van dat bedrijf, Skybox Imaging, dat meer dan 24 satellieten heeft gelanceerd. Zij bieden toegang tot nagenoeg realtime HD-beelden van de aarde. De mogelijkheden die dit biedt aan bedrijven om deze beelden te gebruiken om betere beslissingen te nemen op basis van actuele gegevens, zijn heel erg interessant. Welke marketingtools/- strategieën worden naar uw mening onvoldoende gewaardeerd? De ouderwetse intuïtie. Op welke merken bent u jaloers of van welke merken vindt u dat ze het goed aanpakken? Dat zou gaan tussen Redbull en Old Spice. Geweldige en inspirerende marketing. Wie raakt niet enthousiast door sprongen in de ruimte, extreme mountainbiking of Formule 1? Wat vormt naar uw mening de grootste uitdaging voor marketeers vandaag de dag? Dat ze zich zorgen maken over hoe weinig geld ze hebben in plaats van dat ze actie ondernemen en voor innovatie zorgen. Wat kunnen merken/ marketeers doen in deze omgeving die aan zoveel verschillende invloeden onderhevig is om echt een verschil te maken? Ga altijd uit van je klant en hoe jij, beter dan wie dan ook, hen in staat kunt stellen hun doelstellingen te verwezenlijken. Duidelijk en waardevol onderscheid doet het hem altijd. Wat is het beste advies dat u aan een nieuwe marketeer kunt geven? Wees niet bang risico s te nemen, leer snel van je fouten en doe alles met stijl en flair. Wat is het beste advies dat u aan een veteraan, net als uzelf, kunt geven? Help en inspireer de nieuwe marketeers. Wees niet bang voor de competitie, maar omarm deze juist. Waarschijnlijk leer je er zelf ook nog iets van ;) MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT EVOLUTION 19

11 VERSUS VERGELIJKING TUSSEN FACEBOOK, TWITTER EN LINKEDIN Sociale netwerken zijn een belangrijk gedeelte van veel marketingplannen. Facebook, Twitter en LinkedIn zijn de drie grootste sociale netwerken. Behaal het beste rendement met uw activiteiten via sociale media door zo effi ciënt mogelijk gebruik te maken van de meest geschikte platformen. INTERNET- GEBRUIKERS ZIJN ACTIEF IN SOCIALE NETWERKEN 48%VAN HET PERSOONLIJKE IMAGO Word persoonlijk. Bouw authentieke relaties op. Voeg waarde toe door content te delen waarmee mensen goed voor de dag komen bij hun collega s. HET PUBLIEKE IMAGO Technisch onderlegde mensen met een druk sociaal leven. Voeg waarde toe door unieke, interessante content te publiceren. Groot voordeel omdat ze als eerste handelen. HET PROFESSIONELE IMAGO Meer over het individu dan het merk. Richt u op connecties. Voeg waarde toe door iets terug te geven en professionele ondersteuning te bieden. WIE, HOE EN WANNEER TE GEBRUIKEN FACEBOOK Wie Facebook is zo groot dat u eenvoudig zowel mannelijke als vrouwelijke gebruikers van verschillende leeftijden en met uiteenlopende interesses, achtergronden, locaties en carrières kunt vinden. In vergelijking met Twitter en LinkedIn neigt Facebook naar een wat jonger publiek. Deze jongeren zijn toevallig ook de meest actieve gebruikers, want het gebruik van de website is omgekeerd evenredig aan leeftijd. Hoe Mensen nemen Facebook erg persoonlijk, meer dan andere sociale netwerken. De website heeft een persoonlijk karakter waardoor mensen het gevoel hebben alsof deze een verlengstuk van henzelf is. Dat is misschien een van de redenen waarom privacykwesties mensen zo aan het hart gaan. Mensen delen persoonlijke informatie, foto s en video s en hebben privégesprekken met vrienden op Facebook. Het is ook een website waar mensen veel tijd doorbrengen. Wanneer te gebruiken Facebook draait grotendeels rond sociale interactie en reputatie. Mensen controleren aan één stuk door hoeveel vrienden hun berichten hebben becommentarieerd en een vind ik leuk hebben gegeven. Merken die een oprechte sociale relatie met hun klanten willen opbouwen (toegegeven, dat is lastig op grote schaal) of die zo cool zijn dat hun fans meer prestige krijgen door zich daaraan te verbinden, kunnen veel successen behalen op Facebook. Een Facebook-pagina op zich is geen goede tactiek op de naamsbekendheid te vergroten. TWITTER Wie Twitter-gebruikers zijn technisch onderlegde mensen met een actief sociaal leven. Ze neigen naar een iets ouder publiek dan Facebook, maar een jonger publiek dan LinkedIn. In vergelijking met gemiddelde gebruikers is de kans aanzienlijk groter dat Twitter-gebruikers reizen, een early adopter zijn, een nieuw bedrijf starten, van baan veranderen (zelfs nog meer dan LinkedIn-gebruikers) en daten. Hoe Of het nu om nieuws, entertainment of sport gaat, Twitter wordt inmiddels vaker dan de RSS-feed gebruikt om informatie te verkrijgen. Gebruikers doorzoeken honderden berichten en bekijken wat hun interesseert. Hoewel het ook om het delen van informatie gaat, blijkt uit de gegevens dat het overgrote merendeel van tweets afkomstig is van een klein aantal gebruikers. (Volgens een recent onderzoek van de University of Illinois zorgt 15% van gebruikersaccounts voor 85% van de tweets.) Wanneer te gebruiken Op Twitter draait het om koppen en het lezen van informatie. Mensen op Twitter willen graag als eerste dingen weten. Merken met unieke, frisse, vermakelijke en interessante content (zoals nieuws en deals) die ze willen delen, kunnen veel succes boeken op Twitter. Speciale merken hebben Twitter succesvol toegepast voor contacten met de klantenservice, waarbij echter moet worden aangetekend dat het averechts kan werken als klachten op een dergelijk openbaar forum worden gestimuleerd. Merken die een relatie met hun klanten willen opbouwen, kunnen mogelijk beter andere platforms gebruiken. LINKEDIN Wie LinkedIn-gebruikers zijn meestal ouder en hebben wat meer geld te besteden. Net zoals bij Twitter reizen ze veel en zoeken ze vaak een baan, maar in het algemeen zijn ze technisch wat minder onderlegd dan Twitter-gebruikers. Hoe Door recente wijzigingen op LinkedIn is het gebruik van de website toegenomen, maar is ook veranderd hoe mensen LinkedIn gebruiken. Terwijl de website vroeger een professionele Rolodex was, wordt deze steeds meer een portal waar gebruikers branchegerelateerd nieuws kunnen delen en lezen. Door het karakter van de website blijven de informatie en content op LinkedIn professioneler. Wanneer te gebruiken Op LinkedIn draait alles grotendeels rond persoonlijke connecties. Hoewel de website groepen en bedrijfspagina s biedt, blijft de nadruk grotendeels liggen op connecties tussen personen en niet op het plaatsen van content. LinkedIn is een uitstekende tool voor bedrijven met een merk dat wordt uitgedragen door een groot aantal personen of door zeer rijke personen. By the numbers Leeftijd < > Hoewel deze websites zo groot zijn dat alle leeftijdsgroepen hiervan gebruikmaken, heeft Facebook het grootste percentage jongere gebruikers, terwijl LinkedIn het grootste percentage oudere gebruikers heeft. Twitter-gebruikers zitten hier tussenin (Quantcast, 2013). Huishoudinkomen <$20k $30k $50k $100k $150k $200k> Twitter- en Facebook-gebruikers hebben een vergelijkbaar huishoudinkomen dat vlak blijft en alleen rond $ een piek maakt. LinkedIn neigt sterk naar gebruikers die meer te besteden hebben, maar dat is ook niet zo heel vreemd omdat de website zich op mensen met een baan richt (MRI, 2013). Waarde aan sociale status -average facebook twitter linkedin TWITTER-GEBRUIKERS MRM UFAQ INTERVIEW VERSUS EMERGING IDEAS 10% 20% 30% 10% 20% 30% 25% 50% 0% twitter linkedin twitter facebook facebook linkedin HECHTEN MEER WAARDE AAN SOCIALE STATUS 30% DAN GEMIDDELDE GEBRUIKERS (MRI, 2013). 20 MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT EVOLUTION 21

12 MRM UFAQ INTERVIEW VERSUS EMERGING IDEAS Geïntegreerde technologie MODERNE IDEEËN In een relatief kort tijdsbestek is onze digitale wereld volledig doorgedrongen tot alle aspecten van onze traditionele wereld. Het is niet langer de bedoeling dat computers alleen op een bureau staan, maar ook in bijvoorbeeld auto s, wasmachines, koelkasten, meubels, fitnessapparatuur eb schoenen worden toegepast. Dankzij deze technologiegroei hebben we enkele verbazingwekkende mogelijkheden verkregen, maar de ontwikkelingen zijn zo snel gegaan dat we nu met allerlei verschillende gadgets zitten. Nieuwe technologieën, zoals energiezuinige Bluetooth 4.0, NFC, Wi-Fi, cloud computing en snellere mobiele verwerking, leveren allemaal een bijdrage om van deze gefragmenteerde digitale wereld een samenhangend geheel te maken. Wanneer deze technologieoplossingen worden geïntegreerd, verbetert niet alleen de gebruikerservaring doordat al uw technologie kan worden beheerd vanaf één locatie. Ook worden kansen gecreëerd, zoals grotere energiezuinigere rasters, waarmee op een intelligente manier stroom kan worden gedistribueerd om verspilling te voorkomen. 2 3 Slimmere Smart TV s Tv s zoals wij deze kennen veranderen in rap tempo. Volgens IHS Screen Digest beschikte meer dan een kwart van de tv s die in 2012 werd verkocht, over een internetverbinding. Naar verwachting zal de marktpenetratie van Smart TV s 55% bedragen in In dit percentage is geen rekening gehouden met settopboxen met een internetverbinding, zoals de XBox, Apple TV, Roku en de nieuwe Chromecast, waarmee minder slimme tv s worden voorzien van internettoegang. Biometrische systemen 1 Met biometrische beveiligingssystemen worden vingerafdrukken, gegevens, ogen en stemmen omgezet in gepersonaliseerde wachtwoorden. Hoewel het concept niet nieuw is, zijn de ontwikkelingen inmiddels zo ver dat kleinere, geavanceerdere systemen mogelijk zijn. Misschien de meest veelbelovende mogelijkheid met biometriek zijn wel mobiele betalingen. Biometriek biedt mogelijk de broodnodige beveiliging op mobiele telefoons waardoor betalingen via de mobiele telefoon of zelfs vingerafdrukken in plaats van een creditcard op grotere schaal worden geaccepteerd. Met biometriek worden ook persoonlijkere ervaringen mogelijk. Denk bijvoorbeeld aan een ticketterminal op de luchthaven die u herkent zodra u aan komt lopen, advertenties die zijn afgestemd op het gezinslid dat op dat moment een gezinscomputer gebruikt, of persoonlijke aanbiedingen die worden weergegeven wanneer u door een winkel loopt. Doordat gebruikers steeds meer on demand tv kunnen kijken, zullen marketeers tv-reclame totaal anders gaan benaderen. Ten eerste kunnen uitgevers relevantere reclame op hun gebruikers richten. Als twee huishoudens laat op de avond dezelfde talkshow kijken, kunnen ze verschillende reclame ontvangen op basis van de content die ze eerder hebben bekeken. Of misschien zelfs op basis van de content die ze op hun computer hebben bekeken, of een winkel die ze via hun telefoon hebben bezocht. Dankzij deze digitale integratie krijgen adverteerders ook een unieke mogelijkheid om ervaringen op meerdere schermen te koppelen. Dit is bijvoorbeeld een knop verzoeken om meer informatie op de tv waarmee de kijker een met meer informatie ontvangt, of de mogelijkheid om onlineweergaveadvertenties te targeten op een gebruiker die onlangs een bepaalde tv-commercial heeft bekeken. Deze ontwikkelingen volgen elkaar snel op en de hieruit voortvloeiende mogelijkheden lijken eindeloos. Aangezien we met nieuwe technologieën naadloze ervaringen kunnen bieden voor gebruikers overal in onze mediamix, bieden MRM-systemen ons de tools om te zorgen voor een consistente, uniforme merkbeleving te bieden tijdens al deze veranderende contacten. 22 MICROSOFT EVOLUTION DYNAMICS CRM MICROSOFT DYNAMICS EVOLUTION CRM 23

13 bytes 24 MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT EVOLUTION 25

14 + FINANCIËN PERSONEN STRATEGIE RECLAMEMATERIAAL MEDIA ANALYSES GROOTSTE UITDAGINGEN BIJ BEREKENING VAN ROI EEN KOMMA TWEE PROCENT ROI 44% Marketingactiviteiten koppelen aan specifi eke inkomsten 40% Geen geïntegreerd systeem om benodigde gegevens te beheren 30% Gegevens analyseren op campagneniveau 22% Marketingactiviteiten koppelen aan specifi eke uitgaven Teradata, 2013 GEMIDDELD WORDT 11% VAN INKOMSTEN BESTEED AAN MARKETING 29% van de toegenomen uitgaven komt voor rekening van nieuwe services, CRM en nieuwe producten (8,5% meer dan een jaar eerder). + 6,1% GROEI VAN TOTALE MAR- KETINGUITGAVEN VERWACHT Volgens een CMO-onderzoek van Duke University uit 2013 zullen de totale marketinguitgaven in de komende twaalf maanden naar verwachting groeien met 6,1%. DIGITALE MEDIA WINNEN TERREIN IN AZIË 1 % Japan en Zuid-Korea nemen 15-20% van totale advertentie-uitgaven voor hun rekening en dit percentage stijgt. Digitaal wint ook terrein in China, maar neemt momenteel slechts 3-5% van totale advertentie-uitgaven voor zijn rekening (The China Tracker, 2013). + DE WAARDE VAN MARKETING In een onderzoek van Forrester Research uit 2013 gaf slechts 51% van de B2B- CMO s aan dat de fi nanciële waarde van marketing duidelijk was voor het bedrijf, terwijl slechts 10% het hiermee volledig eens was. In alle bedrijfssectoren wordt gemiddeld 1,2% van de omzet aan marketing besteed. Sommige branches trekken dit gemiddelde omlaag, zoals olie, gas en chemicaliën (0,4%) en groothandel (0,5%). Consumentenproducten hebben het hoogste percentage, met 6,6% (Schonfeld & Associates, 2013) % INKOMSTENPRESTATIES BIJHOUDEN Terwijl meer dan de helft van de marketeers afspraken in s bijhoudt, probeert slechts 20% inkomstenprestaties af te zetten tegen marketingactiviteiten (Oracle, 2013). CLASSIFICATIE VAN ROI PER MARKETINGKANAAL SEO OP DE EERSTE PLAATS In de ROI-classificatie staat SEO op een hogere positie dan alle andere marketingkanalen, waarbij 75% van de respondenten SEO als uitstekend of goed classificeert. LAAT EEN STERK ROI ZIEN Vlak daarachter volgt op een goede positie voor ROI, waarbij 66% van de respondenten als uitstekend of goed classificeert. BETAALDE ZOEKOPDRACHTEN EN CONTENTMARKETING Na marketing staan betaalde zoekopdrachten en contentmarketing op respectievelijk de derde en vierde plaats als middel waarmee het beste ROI wordt behaald. ONDER AAN DE LIJST Online-weergaveadvertenties en mobiele marketing staan onder aan de lijst voor ROI: ze presteren met respectievelijk 28% en 25% het slechtst. Econsultancy, MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT EVOLUTION 27

15 + + FINANCIËN PERSONEN STRATEGIE RECLAMEMATERIAAL MEDIA ANALYSES DIGITALE INITIATIEVEN UITBREIDEN + 62% INTERN 62% van de merken geeft aan dat ze meer interne resources gaan toewijzen om de uitbreiding van digitale plannen te beheren % EXTERN 42% van de merken geeft aan dat ze meer externe resources gaan toewijzen om de uitbreiding van digitale plannen te beheren + 28% DIVERSITEIT 28% van merken geeft aan dat ze hun samenwerkingsverbanden met bureaus willen diversifi ëren om zich meer op specifi eke expertisegebieden te richten 16% VOOR VROUWEN WERKZAAM ALS COMMUNITY MANAGER 65% van de community managers is vrouw. Het gemiddelde salaris voor een community manager is $ en de gemiddelde leeftijd is 30 (Social Fresh, 2012). BESTE CARRIÈREKEUZE VOOR 2013 Het U.S. Bureau of Labor Statistics noemde marktonderzoeksanalist het snelstgroeiende beroep in Dit gebied zal naar verwachting in 2013 met 41% groeien omdat bedrijven, onderzoeksbureaus en overheidsinstellingen marktonderzoeksmethoden gebruiken om hun effi ciëntie te verbeteren. Analisten zijn vaak afgestudeerd in business, wiskunde, statistiek of wetenschappen. De mediaan voor het salaris van een marktonderzoeksanalist is $ HOMOSTELLEN WINKELEN VAKER: LHBT-HUISHOUDENS GAAN 16% VAKER WINKELEN DAN GEMIDDELD. Huishoudens die uit een homostel bestaan, gaan gemiddeld 173 keer per jaar winkelen, 16% vaker dan het gemiddelde in de VS, waarbij ze jaarlijks gemiddeld $ 8651 uitgeven, tegenover een landelijk gemiddelde van $ 6898 in de VS (Nielsen, 2013). 100% 25% 50% 75% DE ONTWIKKEL- ING VAN HET AMERIKAANSE HUISHOUDEN KLEINE BESPARINGEN Uit een onderzoek van Harris Interactive blijkt dat klanten kleine uitgaven schrappen om geld te besparen. Wanneer de tweede helft van 2012 en de eerste helft van 2013 worden vergeleken, kozen consumenten 9% vaker algemene merken en steeg het aantal consumenten dat de vaste telefoonlijn opzegde, met 25%. Het Amerikaanse huishouden heeft een aantal grote veranderingen ondergaan de laatste tientallen jaren. Getrouwde stellen vormden ooit meer dan tweederde van alle huishoudens, maar nu is dat nog slechts de helft. Het aandeel huishoudens INTELLIGENTIE OPNIEUW DEFINIËREN Zijn GPA s en diploma s nog altijd zinvolle indicaties voor toekomstig succes van medewerkers? De komende dertig jaar studeren wereldwijd meer mensen af dan ooit (UNESCO, 2006). met getrouwde stellen en kinderen is sinds 1970 meer dan gehalveerd. Er is een opvallende groei geweest in eenpersoonshuishoudens, die 24 % vaker uit vrouwen bestaan dan uit mannen. Andere soorten huishoudens, al dan niet bestaand uit gezinnen, zijn ook aanzienlijk gegroeid en zijn bijna verdubbeld (groei van 94 %) van 1970 tot 2012 (US Census Bureau, 2012). YEARS Andere huidhouders die niet uit een gezin bestaan Alleenstaande vrouwen Alleenstaande mannen Andere huishoudens die uit een gezin bestaan Getrouwde stellen zonder kinderen Getrouwde stellen met kinderen 28 MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT EVOLUTION 29

16 FINANCIËN PERSONEN STRATEGIE RECLAMEMATERIAAL MEDIA ANALYSES 10x Als Meer dan een derde van de marketeers noemt tekortkomingen in IT als oorzaak dat er niet wordt voldaan aan behoeften en verwachtingen van klanten O Kikablink, 2010 PROBEERT U IN CONTACT TE KOMEN MET NIEUWE LEADS? HANDEL DAN SNEL. u te lang wacht met de follow-up, kan dit schadelijk zijn voor de relatie met nieuwe leads. De kans dat nieuwe leads worden bereikt, is 10x zo groot wanneer er binnen het eerste uur contact met hen wordt opgenomen (InsideSales, 2012). SLECHTS 23% VAN DE BEDRIJVEN HEEFT HET IDEE DAT ZE GOED PRESTEREN OP HET GEBIED VAN MRM Marketingresourcemanagement stond onder aan de lijst met dingen waarvan bedrijven vonden dat ze op dat gebied goed presteerden. De enige activiteit die slechter presteerde, was Management van marketing voor inkomende en uitgaande klantcontacten, met 10% (Forrester, 2013). Mediagebruik - media-uitgaven WEINIG INTERESS- ES VOOR RECLAME OP MOBIELE AP- PARATEN? Uit een onderzoek van emarketer bleek dat 10,1% van de totale mediaconsumptie voor rekening kwam voor mobiel, terwijl slechts 0,9% van de totale advertentieuitgaven aan mobiel werd besteed. Voor tv daarentegen bedragen deze percentages 42,5% van de mediaconsumptie en 42,2% van de totale advertentieuitgaven. SUCCES DEFINIËREN EIGENSCHAPPEN VAN EEN SUCCESVOLLE CIO Tijdens een onderzoek van Gartner werd gekeken naar de kenmerken van CIO s van de 25% bedrijven met de hoogste omzet. De belangrijkste kwaliteiten zijn visie, overredingskracht en risicobereidheid. Social Fresh ondervroeg 304 community managers om beter inzicht te krijgen in hoe professionals meten of hun activiteiten via sociale media succesvol zijn. DRIE STRATEGISCHE VERONDERSTELLINGEN Bij het opbouwen van een marketingstrategie zijn er drie belangrijke strategische veronderstellingen waarmee tijdens de planning rekening moet worden gehouden. GA UIT VAN HET LAAGSTE NIVEAU Maak plannen voor het laagste niveau onder uw consumenten. Ga uit van het laagste intelligentie- en aandachtsniveau. Volgens de Mason-test, die is genoemd naar de negenjarige zoon van de manager van een bureau, moet al het werk (zoals advertentiecampagnes en presentaties voor klanten) zo eenvoudig zijn dat een kind van negen dit kan begrijpen. Houd het eenvoudig. Zoals Timothy Prestero het zegt: Een domme gebruiker bestaat niet, alleen domme producten. GA ERVAN UIT DAT NIEMAND GEÏNTERESSEERD IS We investeren veel tijd, energie en passie in ons werk en daarom is dit erg belangrijk voor ons. Onze klanten niet. Ga er niet van uit dat iets belangrijk voor een klant is omdat iets veel betekenis voor u heeft. Vraag uzelf het volgende af: stel dat we iets produceerden waaraan geen merknaam was verbonden. Zou er dan vraag naar zijn? GA UIT VAN LUIHEID Ga niet alleen uit van het laagste niveau, maar veronderstel ook dat klanten lui zijn. Maak producten, campagnes en informatie zo gebruiksvriendelijk en begrijpelijk mogelijk. Als u erop moet vertrouwen dat de klant het weet te interpreteren of uit te vinden, moet u een manier zoeken om dit te vereenvoudigen. Om nogmaals Timothy Prestero te citeren: Zorg ervoor dat ze het gewoon niet verkeerd kunnen gebruiken. De juiste manier om het te gebruiken moet ook de eenvoudigste manier zijn. Vereenvoudig. 23% % 27% 8% 7% 3% 1% 30 MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT EVOLUTION 31 ENGAGEMENT i GROWTH LEADS MEDIA USAGE SALES SHARE OF VOICE MEDIA SPEND 42.5% 42.2% 10.1% 0.9% COST SAVINGS

17 FINANCIËN PERSONEN STRATEGIE RECLAMEMATERIAAL MEDIA ANALYSES DATA ONTWERPTRENDS VOOR INFOGRAPHICS SERIF CONDENSED SANS SERIF + + INFOGRAPHICS: ILLUSTRATIES EN GEGEVENS SAMENVOEGEN Infographics zijn artistieke, visuele representaties van gegevens. Infographics zijn de laatste paar jaar heel populair geworden. Er wordt meer dan 8 keer vaker naar gezocht, en er zijn veel gegevens te vinden die duidelijk maken hoe dat komt. 26% Sociale media (exclusief blogs) Plaatsing van artikelen Persoonlijke gebeurtenissen Elektronische nieuwsbrief Casestudy s Blogs DE GEMIDDELDE ORGANISATIE BESTEEDT 26% VAN HET MARKETINGBUDGET AAN CONTENTMARKETING GEMIDDELD VOLTOOIINGSPERCENTAGE PER VIDEODUUR Hoe korter een advertentievideo duurt, des te vaker deze helemaal wordt afgekeken. Video s van 15 seconden werden in 76% van de gevallen afgekeken Negentig procent van de informatie die door het brein wordt verwerkt, is visueel. Whitepapers SANS SERIF Onderzoeken hebben aangetoond dat er 112% meer websiteverkeer ontstaat na publicatie van een infographic en dat afbeeldingen twee keer vaker een vind ik leuk Webinars/webcasts Video s van 30 seconden werden op Facebook krijgen dan tekst. (Infolicious, 2013). Gedrukte tijdschriften in 65% van de gevallen afgekeken FONT Video s Promotionele content Video s van >30 seconden werden in 40% van de gevallen afgekeken Microsites Gedrukte nieuwsbrieven Onderzoeksrapporten 22% 24% 24% 32% Gegevensgestuurde content Podcasts SCHEMA Digitale tijdschriften GEBRUIK VAN WILT U DAT MEER Mobiel CONTENTMAR- MENSEN UW S OPENEN? PERSONALISEER Virtuele vergaderingen KETING UW ONDERWERPREGELS ebooks DAN. s met gepersonaliseerde SOCIALE MEDIA STAAN OP EERSTE PLAATS onderwerpregels worden 32% vaker geopend dan s Volgens een onderzoek van MarketingProfs maakt KLEUR zonder gepersonaliseerde onderwerpregels (MailerMailer, 2012). 79% van de organisaties gebruik van sociale media. Visual.ly, MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT EVOLUTION EVOLUTION % 15 >30 30

18 FINANCIËN PERSONEN STRATEGIE RECLAMEMATERIAAL MEDIA ANALYSES POPULAIRSTE KANALEN VOOR CONTACT MET KLANTEN ONLINEADVERTENTIES FACEBOOK IS DIT HET EINDE VAN QR-CODES? Hoewel de smartphonemarkt dit jaar met 30% is gegroeid, is het gebruik van QR-codes hetzelfde gebleven. Dit betekent dus dat procentueel minder smartphonegebruikers QR-codes hebben gebruikt (comscore, 2013). Volgens een onderzoek van Arbitron uit 2013 heeft slechts 21% van de Amerikaanse smartphonegebruikers ooit een QR-code gescand. Misschien is een URL uiteindelijk toch makkelijker GEMIDDELD ZIET IEMAND ONGEVEER 5000 ADVERTENTIES PER DAG SOCIALE NETWERKEN NEMEN BELANGRIJKSTE PLAATS IN BIJ UITGAVEN VOOR SOCIALE MEDIA 52% van het budget voor sociale media wordt besteed aan sociale netwerken, zoals Facebook en LinkedIn (IDC, 2012). Groter bereik dan welke tv-zender ook onder mensen van 18 tot 34 jaar Volgens een onderzoek van Nielsen uit 2013 heeft Facebook een groter bereik dan enige andere tv-zender onder mensen van 18 tot 34 jaar. Het verschil is groter in de groep van 18 tot 24 jaar, waar het bereik van Facebook (70%) 15% groter was dan dat van de WERKEN VOOR HET WEEKEND Su M T SOCIAL NETWORKS W MICRO-BLOGS BLOGS WIKIS OTHER Th Uit een onderzoek onder 1,5 miljard s bleek dat s die tijdens het weekend werden verzonden, ongeveer 55% meer klikken ontvingen dan doordeweekse s (Oracle, 2013). 52% 17% 7% 11%13% F S HET ENORME BEREIK VAN FACEBOOK NADER BEKEKEN grootste tv-zender (61%). De marge lag dichter bij elkaar in de leeftijd van 25 tot 34, waarbij Facebook 77% van de doelgroep bereikte, in vergelijking met 71-75% bij de grootste vier tv-zenders. Moment van de dag is belangrijk EVENEMENTEN TWITTER KORN/FERRY, 2013 HOGERE POSITIES IN ORGANISCHE ZOEKOPDRACHTEN 68% van de marketeers is van plan om hun SEOactiviteiten uit te breiden (Social Media Examiner, 2012). Volgens een studie van het onderzoeksbureau Yankelovich uit 2007 zien consumenten gemiddeld 5000 advertenties en aanbiedingen pr dag. 2 VAN 3 MARKETEERS hebben in de afgelopen drie jaar minimaal 30% van hun budget verschoven van traditionele media naar digitale media (Duke University, 2012). Gedurende de dag is de kans aanzienlijk groter dat gebruikers van 18 tot 34 jaar s avonds zowel Facebook gebruiken als tv kijken, in tegenstelling tot overdag, wanneer de kans groter is dat ze Facebook gebruiken of tv kijken, maar niet allebei. Tv is nog altijd heel populair Deze tv-gegevens gelden voor één zender. Wanneer we tv als geheel bekijken, neemt de reikwijdte voor de Generatie Y toe tot boven 90%. 34 MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT EVOLUTION 35

19 + + FINANCIËN PERSONEN STRATEGIE RECLAMEMATERIAAL MEDIA ANALYSES GEGEVENSRESOURCES Probeer eerst eens een van de volgende opties voordat u veel geld kwijt bent aan gegevens of onderzoek. Leg uw oor te luisteren Scharrel rond in focusgroepen. Probeer uw consumenten in de praktijk te vinden als u hun feedback wilt horen. Houd uw identiteit geheim zodat u eerlijke feedback krijgt. Mensen zijn meestal bereid om hun mening en aankoopargumenten te geven en zo een andere koper te helpen. Lees wat mensen te zeggen hebben Sociale netwerken, inclusief forums, zijn een goede bron voor eerlijke feedback van klanten. Gratis tools, zoals Bing Social, Social Mention en Addict-o-matic, zijn zeer geschikt om gegevens via sociale netwerken te verzamelen. Openbare gegevensbronnen Er zijn veel openbare gegevensbronnen waar u voor weinig of niets gegevens kunt vinden. Het Bureau of Labor Statistics, PEW en U.S. Census zijn een goede plek om te beginnen. Websites zoals Hoovers, Sitegeist en Quantcast bevatten specifi ekere gegevens. U kunt ook gepubliceerde gegevens van groepen als IMA, AMA en Forrester zoeken. GEEN KWALITE- ITSCONTROLE? Volgens een onderzoek van de Fuqua School of Business van Duke University uit 2013 beoordelen zes op de tien bedrijven de kwaliteit van hun gegevens niet. Dit betekent dat het aantal maatregelen voor kwaliteitscontrole is afgenomen, want in een onderzoek van eind 2012 lag dit cijfer dichter bij vijf op de tien. In het onderzoek wordt aangegeven dat gemiddeld bij ongeveer 30% van de marketingprojecten gebruik werd gemaakt van marketinganalyses. ANALYSE- BUDGET OP 6% Ongeveer 6% van de marketingbudgetten wordt besteed aan marketinganalyses, waarbij servicebedrijven het grootste deel (11,6%) besteden aan B2B-servicebedrijven. 53% van de ondervraagde CMO s verwacht dat de uitgaven voor marketinganalyses het komende jaar toenemen (MarketingSherpa, 2012). Z E S O P D E T I E N MAAK EEN VOORTSCHRIJDENDE BENCHMARK MET VIER PUNTEN In een voortschrijdende benchmark met vier punten worden gemiddeld vier gegevenspunten gebruikt. De eerste drie gegevenspunten zijn de vorige drie perioden. Het vierde punt is een gemiddelde van een reeks opgegeven aantal perioden. In een voortschrijdende benchmark kan bijvoorbeeld het gemiddelde van de afgelopen drie maanden en het gemiddelde van de daaraan voorafgaande negen maanden worden genomen om een gemiddelde van vier cijfers te berekenen. In dit geval werden de gegevens voor een jaar opgenomen in de benchmark. BELANGRIJKE MARKETINGASPECTEN VOOR KLANTGEGEVENS % VAN HET HOGER MANAGEMENT GEBRUIKT MOMENTEEL BIG DATA VOOR BUDGETTERING, PROGNOSES OF PLANNING. + 49% VAN HET HOGER MANAGEMENT GEBRUIKT MOMENTEEL BIG DATA VOOR KLANTINZICHTEN, SEGMENTATIE OF TARGETING. Volgens het rapport State of Marketing van de CMO Council zei 62% van de respondenten dat ze van plan zijn om zich op de analyse van klantgegevens te richten. Hierbij is een van de hoofddoelen om doelgroepen beter te segmenteren en targeten. 36 MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT EVOLUTION 37 3 MCKINSEY, 2012

20 briefs 38 MICROSOFT EVOLUTION MICROSOFT EVOLUTION 39