DEEL 3 ONDERSTEUNINGSSYSTEMEN VOOR MANAGEMENT EN ORGANISATIE IN DE DIGITALE ONDERNEMING

Transcriptie

1 DEEL 3 ONDERSTEUNINGSSYSTEMEN VOOR MANAGEMENT EN ORGANISATIE IN DE DIGITALE ONDERNEMING Deel 3 beschrijft de rol van informatiesystemen in de verbetering van bedrijfsprocessen en het besluitvormingsproces door de gehele organisatie. De hoofdstukken 10 en 11 gaan over de belangrijkste bedrijfsapplicaties voor digitale integratie: enterprisesystemen en systemen voor supply chain management, customer relationship management en kennismanagement. Dit deel gaat bovendien over business intelligence, beslissingsondersteuning en managementsystemen die de prestaties van de onderneming helpen verbeteren en die waarde toevoegen door managers en medewerkers te helpen betere beslissingen te nemen. Hoofdstuk 10 Enterprisetoepassingen en bedrijfsprocesintegratie Hoofdstuk 11 Hoofdstuk 12 Kennismanagement in de digitale onderneming Het besluitvormingsproces verbeteren Project deel 3 Een enterprise-informatieportal opzetten Laudon_H10.indd 1 3/10/06 15:36:29

2 HOOFDSTUK 10 ENTERPRISETOEPASSINGEN EN BEDRIJFSPROCESINTEGRATIE Na dit hoofdstuk ben je in staat om: 1 vast te stellen wat het belang is van enterprisesystemen voor bedrijven en te beschrijven hoe ze werken; 2 vast te stellen wat het belang is van supply chain management-systemen voor bedrijven en te beschrijven hoe ze werken; 3 vast te stellen wat het belang is van customer relationship management-softwarevoor bedrijven en te beschrijven hoe ze werken; 4 uit te leggen hoe enterprisetoepassingen kunnen worden gebruikt in platforms voor nieuwe veelzijdige diensten; 5 de uitdagingen vast te stellen die worden opgeworpen door enterprisetoepassingen en managementoplossingen. Managementuitdagingen - Klantstrategie ontwikkelen - Serviceniveau en kosten volgen Management - Groot aantal klanten en verkoopkanalen - Gefragmenteerde klantgegevens - Meerkanaalsdistributiesysteem bouwen Organisatie Informatiesystemen Managementoplossingen - Gegevensopslag implementeren - Siebel CRM-software inzetten - PeopleSoftenterprisetoepassingen inzetten Technologie - Onmiddellijke toegang tot klantgegevens - Biedt een afzonderlijk overzicht van elke klant - Klanten vasthouden - Klantenservice verbeteren - Omzet verhogen Laudon_H10.indd 2 3/10/06 15:36:32

3 OPENINGSCASE PNC-banken en enterprisetoepassingen De PNC-bank is de grootste bedrijfseenheid van PNC Financial Services Group in Pittsburgh, een bedrijf in financiële dienstverlening met een totale waarde van 60 miljard dollar. Deze bank heeft filialen in Pennsylvania, New Yersey, Ohio en Delaware en onderhoudt een website voor elektronisch bankieren. Naast bankzaken voor particulieren houdt PNC zich ook bezig met zakelijk bankieren, hypotheken, asset management, vermogensbeheer en beleggingen. PNC heeft een brede klanten kring en vele kanalen en de bank wil zijn service en waarde die hij aan zijn klanten biedt, verbeteren. De bank heeft een Segment van 1 -concept ingesteld om zijn klanten maximale persoonlijke service en toegang tot informatie te garanderen, ongeacht de manier waarop ze zaken doen met de bank. Verder heeft de bank een meerkanaalsdistributiesysteem opgezet voor zijn klanten in de detailhandel gebaseerd op customer relationship management (CRM)-software en een datawarehouse. Om ervoor te zorgen dat het systeem naar behoren werkt, heeft PNC zijn klantgegevens zorgvuldig opgeschoond zodat onjuiste adressen en verschillende rekeningen van dezelfde persoon onder namen die nauwelijks van elkaar verschillen zijn verwijderd. Het systeem maakt het mogelijk om klantinformatie bij elk klantcontact aan te passen, of het nu gaat om een contact in een bankfiliaal, het pinnen bij een geldautomaat (ATM), een bestelling over de telefoon of bankieren op internet. Een klanttransactie vanuit elk van deze kanalen wordt onmiddellijk in het systeem ingevoerd en past de rekeninggegevens van de klant aan. Deze gegevens zijn opgeslagen in een klassieke hiërarchische database en in een relationele database van Siebel. Als een klant hulp nodig heeft, kunnen PNC- medewerkers tot op de minuut recente informatie over de rekening van die persoon opvragen, waardoor het voor klanten gemakkelijker is om hun bankzaken te regelen. De inzet van het customer relationship managementsysteem voor de zakelijke klanten van PNC bleek lastiger te zijn. Binnen elk bedrijf kan PNC meer dan een klant hebben. Verschillende groepen binnen hetzelfde bedrijf kunnen namelijk verschillende financiële producten en diensten afnemen, zoals beheer van contant geld en bedrijfsfinanciering. Elk product en elke dienst hebben een eigen informatiesysteem en een eigen reeks verkoopspecialisten. Deze situatie maakt het lastig om een compleet beeld van de klant te krijgen en op basis hiervan diensten te verlenen. Het Siebel-CRM-systeem kan dit echter wel ondersteunen. De applicatie heeft de mogelijkheid informatie over verschillende rekeningen te integreren en kan zo een holistisch beeld van de klant te produceren. Bronnen: Timothy Shack, Banking on Customer Care, Optimize Magazine 22 (maart 2004) en David F. Carr, Bank Rolls, Baseline Magazine, 1 maart PNC-bank kwam erachter dat het zijn service aan de klanten kon verbeteren en zijn productaanbod verbreden door een customer relationship management-systeem te implementeren. Daarvoor had de bank zijn klantgegevens opgeslagen in diverse systemen, afhankelijk van het financiële product of de dienst die de klant afnam, waardoor het lastig was om van alle interacties van de klant met de bank op de hoogte te blijven. Het customer relationship management-systeem stelde de bank in staat klantgegevens van verschillende rekeningen te integreren en die gegevens te analyseren om zo klanten extra service en extra financiële producten te kunnen bieden. Als manager zul je moeten weten hoe customer relationship management en de andere belangrijke enterprisetoepassingen van belang kunnen zijn voor je organisatie. Je zult ook moeten weten hoe deze systemen enterprisebrede platforms kunnen creëren voor de levering van nieuwe diensten. In dit hoofdstuk leer je wat customer relationship management, supply chain management- en enterprisesystemen inhouden en hoe je de belangrijkste beslissingen en uitdagingen bij de implementatie en het gebruik ervan kunt vaststellen. In het volgende hoofdstuk worden kennismanagementsystemen besproken. 3 Laudon_H10.indd 3 3/10/06 15:36:32

4 4 DEEL 3 ONDERSTEUNINGSSYSTEMEN VOOR MANAGEMENT EN ORGANISATIE IN DE DIGITALE ONDERNEMING 10.1 Enterprisesystemen Over de hele wereld raken bedrijven steeds meer verbonden, zowel intern als met andere bedrijven. Ze willen onmiddellijk kunnen reageren wanneer een klant een grote order plaatst of wanneer een zending van een leverancier vertraging oploopt. Managers willen weten wat de invloed is van deze gebeurtenissen op elk deel van het bedrijf en hoe het bedrijf op elk tijdstip functioneert. Enterprisesystemen kunnen de informatie bieden om dit mogelijk te maken. Laten we eens zien hoe ze werken en wat we voor het bedrijf kunnen doen Wat zijn enterprisesystemen? In hoofdstuk 2 zijn enterprisesystemen geïntroduceerd als systemen die zich richten op de belangrijkste interne bedrijfsprocessen van het bedrijf. Deze systemen, die bekendstaan als enterprise resource planning (ERP )-systemen, zijn gebaseerd op een reeks geïntegreerde softwaremodules en een gemeenschappelijke centrale database. De database verzamelt de gegevens via de talloze toepassingen en gebruikt de gegevens in de talloze toepassingen die bijna alle interne bedrijfsactiviteiten van een organisatie kunnen ondersteunen. Wanneer er in een van de processen nieuwe informatie wordt ingevoerd, wordt de informatie onmiddellijk doorgegeven aan andere bedrijfsprocessen. Als een vertegenwoordiger bijvoorbeeld een bestelling voor velgen plaatst, zou het systeem de kredietlimiet van de klant moeten verifiëren, de verzending moeten plannen, de beste route moeten vaststellen en de noodzakelijke onderdelen uit de voorraad moeten reserveren. Als er onvoldoende in voorraad zou zijn, zou het systeem de fabricage van meer velgen moeten plannen en de benodigde materialen en onderdelen bij de leveranciers moeten bestellen. Verkoop- en productievoorspellingen zouden onmiddellijk worden aangepast. De opbrengst- en kosteninformatie van de bestelling zou onmiddellijk worden verwerkt in de algemene grootboekinformatie en cashniveaus van het bedrijf. Gebruikers kunnen het systeem gebruiken om te zien waar elke specifieke bestelling zich op elk moment bevindt. Het management kan informatie krijgen over het functioneren van het bedrijf op elk willekeurig tijdstip. Het systeem kan ook enterprisebreed gegevens genereren ter ondersteuning van de analyse van het management van kosten en winstgevendheid van een product of een dienst Hoe enterprisesystemen werken Zowel de waarde als de uitdaging van enterprisesystemen berust op de integratie die ze opleggen aan de informatie- en bedrijfsprocessen van het bedrijf. Enterprisesoftware bestaat uit een reeks onafhankelijke softwaremodules die elementaire interne bedrijfsprocessen voor financiën en boekhouding, human resources, fabricage en productie (inclusief logistiek en distributie) en verkoop en marketing ondersteunen. De software biedt de mogelijkheid om gegevens door verschillende functies en bedrijfsprocessen te gebruiken zodat de afstemming van activiteiten binnen de organisatie wordt geoptimaliseerd. Tabel 10.1 beschrijft enkele van de bedrijfsprocessen die door enterprisesoftware worden ondersteund. De software is opgebouwd rond duizenden voorgedefinieerde bedrijfsprocessen, zoals die voor de aankoop van apparatuur uit figuur Organisaties die deze soft- Laudon_H10.indd 4 3/10/06 15:36:32

5 HOOFDSTUK 10 ENTERPRISETOEPASSINGEN EN BEDRIJFSPROCESINTEGRATIE 5 Figuur 10.1 Systeemarchitectuur van enterprisesystemen Financiën en boekhouding Beschikbare liquide middelen Openstaande rekeningen Klantkrediet Opbrengst Enterprisesystemen kenmerken zich door een reeks geïntegreerde softwaremodules en een centrale database, waardoor de gegevens kunnen worden gedeeld door veel verschillende bedrijfsprocessen en functionele gebieden in de hele onderneming. Verkoop en marketing Bestellingen Verkoopvoorspellingen Retourneerverzoeken Prijsveranderingen Gecentraliseerde database Fabricage en productie Human resources Gewerkte uren Personeelskosten Beroepsvaardigheden Materialen Productieschema s Verzendingsdata Productiecapaciteit Aankopen ware implementeren, moeten eerst de functies van het systeem die ze willen gebruiken selecteren. Vervolgens moeten ze kijken hoe hun bedrijfsprocessen in de voorgedefinieerde bedrijfsprocessen in de software kunnen worden ondergebracht. Figuur 10.2 toont een proceskaart voor het aankoopproces voor een nieuw apparaat dat gebruikt wordt door SAP, de belangrijkste leverancier van enterprisesoftware. Deze proces- of referentiemodellen, aangeboden door leveranciers van enterprisesoftware, zijn gebaseerd op de kennis van en best practises in bedrijfsprocessen. Best practices zijn de meest succesvolle oplossingen voor het consistent en effectief bereiken van een bedrijfsdoel. Het hier geïllustreerde proces heeft betrekking op de aankoop van nieuwe apparatuur. Het procesmodel toont de stappen die zouden moeten worden uitgevoerd om het proces te voltooien en de rollen die worden gespeeld door de onderhoudstechnicus, de materiaalmanager en de inkoopboekhouder van het bedrijf. De SAP-software ondersteunt het grootste deel van de processtappen en legt door middel van zijn informatie verbanden tussen het onderhoud binnen het hele bedrijf, het materiaalmanagement en de boekhouding. Tabel 10.1 Bedrijfsprocessen die worden ondersteund door enterprisesystemen Financiële processen en boekhoudprocessen, waaronder grootboek, debiteuren, crediteuren, vaste activa, liquiditeitenbeheer, budgettering, kosten per kostendrager, kosten per kostenplaats, inkoopkosten per kostensoort, belastingberekeningen, kredietmanagement en financiële rapportage Human-resourcesprocessen, waaronder personeelsadministratie, tijdschrijven, salarisadministratie, personeelsplanning en -ontwikkeling, administratie van secundaire arbeidsvoorwaarden, ondersteuning aanname van personeel, beoordeling van personeel, salarisplanning, personeelsplanning en rapportage van reis- en verblijfskosten Fabricage- en productieprocessen, waaronder maken van raamcontracten, voorraadbeheer, inkoop, inkooplogistiek en distributie, productieplanning en scheduling, materiaalvereistenplanning, kwaliteitscontrole, verkooplogistiek en distributie, en onderhoud aan gebouwen en apparatuur. Verkoop- en marketingprocessen, waaronder orderverwerking, offertes, contracten, productconfiguratie, prijsstelling, facturering, kredietcontrole, incentive- en commissiemanagement en verkoopplanning Laudon_H10.indd 5 3/10/06 15:36:33

6 6 DEEL 3 ONDERSTEUNINGSSYSTEMEN VOOR MANAGEMENT EN ORGANISATIE IN DE DIGITALE ONDERNEMING Figuur 10.2 Procesmodel voor het verwerven van nieuwe apparatuur Verwerven van nieuwe apparatuur Deze C-Business-kaart illustreert het verwervingsproces voor een nieuw apparaat. Door de hoge mate van integratie tussen fabrieksonderhoud, materiaalbeheer en de boekhouding verlopen alle stappen met optimale systeemondersteuning en zijn grotendeels geautomatiseerd. Dit garandeert een soepel lopend werkproces evenals flinke tijdsbesparingen. Waardepotentieel Voordelen voor het bedrijf Onderhoudstechnicus Materiaalmanager Boekhouding vaste activa Bedrijfsvoordelen Waardepotentieel Tot 50% verbetering in kostenbeheersing Integratie van kostendragende afdeling door geïntegreerd goedkeuringsproces Inspecteren en verwerken van de aanpassing Selecteren van het nodige apparaat en bestelling plaatsen Automatische gegevensvergelijking tussen inkopen en apparatuur Tot 100% reductie in werklast Tot 75% effectievere werkstroom Uitgebreide verbindingen tussen processen voor optimalisatie van de procesafloop Aankooporder creëren Aankoopnummer in aankooporder invoeren Koppelen van materiaal- en apparatuurgegevens Tot 100% hogere transparantie Apparaat bij plaatsen order direct in boekhouding Tot 60% afname in onderhoudsuitgaven Hoge mate van automatisering leidt tot betere kwaliteit gegevens Verwijder het oude apparaat Apparaat ontvangen Ingekocht apparaat nu opgenomen in vaste activa. Afschrijving op het apparaat start meteen na ontvangst van goederen Tot 100% snellere plaatsing Tot 50% reductie in miskopen Directe selectie van materiaal vereist voor een onderhoudsorder door integratie met materiaalbeheer Installeren en onderhouden van nieuw apparaat Bron: Discussion with Customers Het mogelijke voordeel in dit schema is gerapporteerd door SAP-klanten of onafhankelijke derden zoals hierin genoemd. Er is echter geen garantie dat dergelijke voordelen in alle klantspecifieke bedrijfsprocessen gerealiseerd kunnen worden. SAP doet geen enkele uitspraak en aanvaardt geen enkele aansprakelijkheid met betrekking tot het van toepassing zijn van de genoemde voordelen voor enige specifieke klantsituatie. Copyright SAP AG 2003 Automatische verspreiding van relevante gegevens onder alle betrokkenen Tot 60% tijdsbesparingen De proceskaart laat zien hoe SAP-enterprisesoftware bij de aankoop van een nieuw apparaat voor een onderhoudstechnicus verschillende taken kan integreren tot één soepel lopend werkproces. Bron: 2004, SAP AG. Overgenomen met toestemming. Alle rechten voorbehouden. Laudon_H10.indd 6 3/10/06 15:36:33

7 HOOFDSTUK 10 ENTERPRISETOEPASSINGEN EN BEDRIJFSPROCESINTEGRATIE 7 SAP, een vooraanstaande leverancier van enterprisesoftware biedt procesaflopen voor bedrijfsprocessen die worden ondersteund door SAP-software en die in een specifieke branche kunnen worden toegepast. In deze figuur is een procesafloop voor de olie- en gasbranche te zien. Bedrijven zouden de met de software meegeleverde configuratietabellen kunnen gebruiken om een bepaald aspect van het systeem aan te passen aan de manier waarop zij hun bedrijven runnen. Een bedrijf zou bijvoorbeeld de tabellen kunnen gebruiken om te kiezen of het de opbrengst per productlijn, geografische eenheid of distributiekanaal wil volgen. SAP heeft meer dan 3000 configuratietabellen voor zijn enterprisesoftware. Het vaststellen van de bedrijfsprocessen in de organisatie die moeten worden geautomatiseerd en het afbeelden ervan op de enterprisesoftware kan een zeer tijdrovend proces zijn. Als de enterprisesoftware de manier waarop de organisatie zaken doet niet ondersteunt, kunnen bedrijven een deel van de software herschrijven zodat deze de manier waarop hun bedrijfsprocessen verlopen wel ondersteunt. Enterprisesoftware is echter ongewoon complex en door uitgebreide aanpassingen kan de systeemprestatie verminderen en de informatie- en procesintegratie die de belangrijkste voordelen van het systeem zijn, aantasten. (In hoofdstuk 13 zullen we dieper ingaan op de kwesties die naar voren komen bij het aanpassen van applicatiesoftwarepakketten.) Als bedrijven de meeste winst uit hun enterprisesoftware willen halen, moeten ze de manier waarop ze werken aanpassen aan de bedrijfsprocessen in de software en aanpassingen van de software tot een minimum beperkt houden (Fleisch, Oesterle en Powell, 2004). Belangrijke leveranciers van enterprisesoftware zijn SAP en Oracle. Van hun softwarepakketten bestaan versies die ontworpen zijn voor kleine bedrijven en versies die kunnen worden verkregen via applicatiesoftwareproviders op internet. Enterprisesystemen maakten altijd gebruik van een client/server-architectuur, maar zijn opnieuw ontworpen zodat ze gebruik kunnen maken van internet. Gebruikers kunnen nu toegang krijgen tot deze systemen via een webbrowser en verbinding maken met systemen van andere bedrijven. Hoewel aanvankelijk ontworpen voor het automatiseren van de interne back-office bedrijfsprocessen zijn enterprisesystemen meer extern georiënteerd geworden en zijn ze in staat om te communiceren met klanten, leveranciers en andere organisaties (zie paragraaf 10.4). Laudon_H10.indd 7 3/10/06 15:36:33

8 8 DEEL 3 ONDERSTEUNINGSSYSTEMEN VOOR MANAGEMENT EN ORGANISATIE IN DE DIGITALE ONDERNEMING Het belang van enterprisesystemen voor het bedrijf Enterprisesystemen beloven diverse bedrijfsprocessen van een bedrijf te integreren tot één informatiesysteemarchitectuur en als bedrijven de enterprisesoftware op de juiste manier installeren en gebruiken kan deze integratie zich in hoge mate terugverdienen. Enterprisesystemen kunnen waarde opleveren zowel door de organisatorische efficiëntie te verhogen als door bedrijfsbrede informatie te bieden die managers helpt om betere beslissingen te nemen. Een meer uniforme organisatie Bedrijven kunnen enterprisesystemen gebruiken voor het ondersteunen van organisatorische structuren die eerder niet mogelijk waren of voor het creëren van een meer gedisciplineerde organisatorische cultuur. Ze zouden enterprisesystemen bijvoorbeeld kunnen gebruiken om meer samenhang te brengen tussen het werk van diverse internationale vestigingen of van verschillende businessunits of om een uniformere organisatorische cultuur te scheppen, waarin iedereen dezelfde processen en informatie gebruikt. Een als één enkele onderneming werkende organisatie doet over de hele wereld zaken op dezelfde manier. Nestlé SA bijvoorbeeld installeerde een SAP R/3-enterprisesysteem als een manier om zijn bedrijfsprocessen in 300 vestigingen in 80 landen te standaardiseren en op elkaar af te stemmen. Het management had ontdekt dat gedecentraliseerd management en gebrek aan standaardbedrijfsprocessen en -informatietechnologie het bedrijf verhinderde zich als een grote partij op de inkoopmarkt te presenteren en zo lagere prijzen voor ruwe materialen te bedingen. Ook was het hierdoor moeilijk de effectiviteit van promotieactiviteiten te meten. Efficiëntere operaties en meer klantgerichte bedrijfsprocessen Enterprisesystemen kunnen helpen een fundament te leggen voor een meer klantgerichte organisatie. Door los van elkaar staande bedrijfsprocessen in verkoop, productie, financiën en logistiek te integreren kan de gehele organisatie efficiënter inspelen op klantverzoeken voor producten of informatie, nieuwe producten voorspellen en de productie en levering ervan afstemmen op de vraag. De fabricageafdeling is beter op de hoogte, zodat ze alleen dat produceren wat de klanten hebben besteld, precies de juiste hoeveelheid componenten of ruwe materialen inkopen om feitelijke bestellingen uit te kunnen voeren, de productie voor te bereiden en de tijd dat componenten of afgeronde producten in voorraad zijn te minimaliseren. Een voorbeeld: na het installeren van het Oracle-enterprisesysteem in 1999 bracht Lucent Microelectronics Group de doorlooptijd van processen die tien tot vijftien dagen was terug tot minder dan acht uur. Lucent kan nu een bestelling van siliciumchips voor mobiele telefoons aan klanten zoals Ericsson uitleveren in ongeveer 56 uur nadat de bestelling is ontvangen. Als een vestiging uitvalt vanwege stroomuitval of een natuurramp kan Lucent zijn productie binnen acht uur overzetten naar een andere vestiging. Het systeem heeft Lucent geholpen zijn kosten voor logistiek (zoals magazijnopslag, bevoorrading, transport en personeel) terug te brengen van 1,5 procent van de omzet naar 1 procent (Laudon en Laudon, 2002). Bedrijfsbrede informatie leidt tot betere besluitvorming Naast het controleren van operationele activiteiten zoals het volgen van de status van bestellingen en voorraadniveaus zorgen enterprisesystemen ook voor verbetering van organisatiebrede rapportage en besluitvorming. Enterprisesystemen creëren één geïntegreerde gegevensopslag voor het gehele bedrijf. De gegevens hebben gestandaardi- Laudon_H10.indd 8 3/10/06 15:36:35

9 HOOFDSTUK 10 ENTERPRISETOEPASSINGEN EN BEDRIJFSPROCESINTEGRATIE 9 seerde definities en formaten die gehanteerd worden door de gehele organisatie. Prestatiecijfers hebben binnen het hele bedrijf dezelfde betekenis en kunnen automatisch worden geproduceerd zonder menselijke tussenkomst. Hoger management kan gemakkelijker op elk moment nagaan hoe een specifieke organisatorische eenheid presteert. Een enterprisesysteem kan er bijvoorbeeld voor zorgen dat het management onmiddellijk kan bepalen welke producten het meest of het minst winstgevend zijn. Tot enterprisesoftware behoren analyseprogramma s die de algehele prestatie van de organisatie evalueren. Tot de enterprisesoftware van SAP behoren ook analyseprogramma s voor winstbepaling, management van product- en servicekosten, management van overheadkosten, risicomanagement, weergeven van data in een balanced scorecard, activity based costing voor investeringen en andere programma s die managers een uitgebreid overzicht van de prestatie van het bedrijf bieden. (Meer details van de prestatiemanagementfuncties van enterprisesystemen zijn te vinden in hoofdstuk 12) Supply chain management-systemen In de huidige competitieve bedrijfsomgeving is het voor bedrijven noodzakelijk om meer aandacht te besteden aan het beheren van hun supply chains. Klanten eisen een duidelijke meerwaarde van de leverancier, snelle levering van bestellingen en een attente dienstverlening als zij een bestelling plaatsen. Kortere productlevenscycli, wereldwijd kunnen inkopen en een grotere variëteit in producten hebben geleid tot hogere kosten en grotere complexiteit van de supply chain. Doordat in de waardeketens zoveel bedrijven met elkaar verbonden zijn, kan het zijn dat het concurrentievoordeel gebaseerd is op de complete supply chain en niet op die van individuele bedrijven. Supply chain management (SCM) blijft momenteel niet beperkt tot het verzorgen van bestellingen, maar is ook verbonden met strategische kwesties zoals het vermogen om nieuwe producten te creëren en af te leveren of het creëren en implementeren van nieuwe bedrijfsmodellen De supply chain Supply chain management verwijst naar de nauwe relatie en coördinatie van activiteiten die een rol spelen bij het kopen, produceren en verplaatsen van een product. Het integreert bedrijfsprocessen om informatie-, product- en geldstromen zo snel door een supply chain te laten lopen en reduceert op deze manier de tijd, overbodig werk en voorraadkosten. De supply chain is een netwerk van organisatie- en bedrijfsprocessen voor het verwerven van ruwe materialen en voor het omzetten van deze materialen in half- en eindproducten en het distribueren van de eindproducten aan de klanten. Dit netwerk verbindt leveranciers, fabrieken, distributiecentra, winkels en klanten en levert goederen en diensten vanaf de bron tot aan de consumptie. Materialen, informatie en betalingen stromen in beide richtingen door de supply chain. Goederen beginnen als ruwe materialen en bewegen via logistieke systemen en productiesystemen tot ze de klant bereiken. Geretourneerde items stromen in omgekeerde richting van de koper terug naar de verkoper. In figuur 10.3 is een vereenvoudigd voorbeeld van een supply chain te zien, waarin de stroom van informatie en materiaal langs leveranciers, fabrikanten, distributeurs, Laudon_H10.indd 9 3/10/06 15:36:35

10 10 DEEL 3 ONDERSTEUNINGSSYSTEMEN VOOR MANAGEMENT EN ORGANISATIE IN DE DIGITALE ONDERNEMING Figuur 10.3 Een supply chain Deze figuur toont de belangrijkste entiteiten in de supply chain en de informatiestroom up- en downstream om de activiteiten rond het Upstream kopen, fabriceren en verplaatsen van een product te coördineren. De brede pijl toont de stroom van materialen tussen leden van een supply chain en de gestippelde lijnen en pijlen tonen de informatiestroom. Leveranciers zetten ruwe materialen om in halfproducten of componenten en fabrikanten verwerken deze tot eindproducten. De producten worden verzonden naar distributiecentra en van daaruit naar winkeliers en consumenten. Capaciteit, Voorraadniveau, Leveringsschema, Betalingsvoorwaarden Leverancier Fabrikant Distributeur Winkelier Klant Bestellingen, Retourneerverzoeken, Reparatie- En Serviceverzoeken, Betalingen Downstream Laag 3 Leveranciers Laag 2 Leveranciers Laag 1 Leveranciers winkeliers en klanten is weergegeven. Het upstream-gedeelte van de supply chain bevat de leveranciers van de organisatie en hun leveranciers, en de processen voor het managen van de relaties met deze leveranciers. Het downstream-gedeelte bestaat uit de organisaties en processen voor het distribueren en afleveren van producten aan de uiteindelijke klanten. De fabrikant beheert ook de interne supply chain-processen voor het omzetten van de door leveranciers verschafte ruwe materialen, componenten en diensten tot afgeronde producten en voor het materiaal- en voorraadbeheer. Materialen stromen downstream vanaf ruwe materiaalbronnen tot fabricagefaciliteiten die het ruwe materiaal omzetten in halfproducten (ook wel componenten of onderdelen genoemd). Deze worden op het volgende niveau samengesteld tot eindproducten. De producten worden verzonden naar distributiecentra en van daaruit naar winkeliers en klanten. De supply chain uit figuur 10.3 is vereenvoudigd. De meeste supply chains, vooral die voor grote fabrikanten zoals autofabrikanten, bestaan uit verschillende lagen met vele duizenden primaire (laag 1), secundaire (laag 2) en tertiaire (laag 3) leveranciers. Daimler Chrysler bijvoorbeeld heeft meer dan leveranciers van onderdelen, verpakkingen en technologie. Zijn primaire leveranciers zijn de voornaamste leveranciers die het chassis, de motoren en andere autocomponenten leveren. Deze leveranciers hebben zelf weer hun eigen leveranciers (secundaire leveranciers) die op hun beurt weer hun eigen reeks leveranciers hebben (tertiaire leveranciers). Laudon_H10.indd 10 3/10/06 15:36:35

11 HOOFDSTUK 10 ENTERPRISETOEPASSINGEN EN BEDRIJFSPROCESINTEGRATIE 11 Supply chain-processen Veel processen en deelprocessen spelen een rol bij het beheren van de supply chain om de informatie- en materialenstroom te bespoedigen. De Supply Chain Council (SCC) ontwikkelde een Supply Chain Operations Reference Model (SCOR). Dit is een referentiemodel voor supply chain management dat in diverse typen bedrijven gebruikt kan worden. (Leden van de SCC zijn organisaties die geïnteresseerd zijn in het toepassen en verbeteren van de allermodernste supply chain management-systemen en -werkmethoden.) SCOR definieert een reeks supply chain-processen die voor veel bedrijven hetzelfde zijn en die bedrijven helpen een beter begrip te krijgen van supply chain management. Het stelt hen in staat doelen te stellen voor verbetering van de supply chain. SCOR onderscheidt vijf grote supply chain-processen: plannen, verwerven, produceren, leveren en het afhandelen van retourzendingen (zie figuur 10.4). Plannen: bestaat uit processen die op basis van vraag en aanbod aangeven hoe men een planning maakt voor inkopen van materialen, produceren van producten en diensten, en leveren. Verwerven: bestaat uit processen die goederen en diensten inkopen om zo een specifiek product of dienst te kunnen leveren. Produceren: bestaat uit processen die een product transformeren tot een afgerond geheel dat aan geplande of feitelijke vraag voldoet. Leveren: bestaat uit processen die eindproducten en -diensten bieden die aan feitelijke of geplande vraag voldoen, met inbegrip van orderafhandeling, logistiek en distributie. Retourneren: bestaat uit processen die geassocieerd zijn met het retourneren van producten of het ontvangen van geretourneerde producten, met inbegrip van klantondersteuning na levering. Figuur 10.4 De belangrijkste supply chain management-processen De vijf supply chain management-processen bestaan uit een aantal Planning Middelen en eisen met elkaar in evenwicht houden Supply chain-plan afstemmen op financieel plan bedrijf deelprocessen die worden uitgevoerd door onderdelen van de supply chain. Bron Leveranciers vaststellen Leveringen plannen Voorraad beheren Productie Productie plannen Kwaliteit en prestatie plannen Werk in uitvoering plannen Levering Vervoerders selecteren Route verzendingen vaststellen Magazijnen beheren Klanten factureren Retournering Retourneringen autoriseren Retourneringen plannen Retourneringen ontvangen Terug te betalen bedrag storten Laudon_H10.indd 11 3/10/06 15:36:36

12 12 DEEL 3 ONDERSTEUNINGSSYSTEMEN VOOR MANAGEMENT EN ORGANISATIE IN DE DIGITALE ONDERNEMING Logistiek speelt een belangrijke rol in deze processen. Logistiek heeft te maken met de planning en besturing van alle factoren die invloed hebben op het op tijd en tegen de laagste kosten transporteren van het juiste product of dienst naar de gewenste plaats. (Bij een doorsnee fabriek bedragen de kosten voor logistiek 12 tot 14 procent van de kosten van de verkochte goederen.) Supply chain management biedt een mogelijkheid om de verplaatsing van materialen en goederen tussen verschillende leden van de supply chain te optimaliseren. Om de supply chain te optimaliseren probeert een bedrijf overtollige stappen te elimineren, vertragingen te minimaliseren en de hoeveelheid middelen die tijdens het proces door het beheer van relaties met andere leden van de supply chain in gebruik zijn te verminderen. Informatiesystemen maken supply chain management efficiënter door informatie te bieden waardoor bedrijven inkoop, productie, voorraadbeheer en de levering van producten en diensten gemakkelijker op elkaar kunnen afstemmen en plannen Informatiebeheer en supply chain management Inefficiënties in de supply chain, zoals tekorten aan onderdelen, onderbenutte fabricagecapaciteit, te grote voorraad aan eindproducten of te hoge transportkosten, worden veroorzaakt door onnauwkeurige of te late informatie. Fabrikanten kunnen bijvoorbeeld te veel onderdelen in voorraad hebben omdat ze niet precies weten wanneer ze de volgende zending van hun leveranciers zullen ontvangen. Leveranciers kunnen te veel ruwe materialen bestellen omdat ze geen nauwkeurige informatie over de vraag hebben. Deze inefficiënties in de supply chain kunnen binnen een bedrijf maar liefst tot 25 procent van de operationele kosten bedragen. Als een fabrikant perfecte informatie zou hebben over het aantal eenheden van een product dat zijn klanten willen hebben, wanneer ze die zouden willen hebben en wanneer ze geproduceerd zouden moeten worden, zou het mogelijk zijn om een zeer efficiënte just-in-timestrategie te implementeren. Componenten zouden binnenkomen precies op het moment dat ze nodig waren en eindproducten zouden worden verzonden op het moment dat ze de assemblagelijn hadden verlaten. In een supply chain kunnen echter onzekerheden ontstaan omdat veel gebeurtenissen niet kunnen worden voorzien: onzekere vraag naar producten, te late verzending door leveranciers, defecte onderdelen of defect ruw materiaal of storingen in het productieproces. Om klanten tevreden te houden vangen fabrikanten deze onzekerheden en onvoorziene gebeurtenissen op door meer materiaal of producten in voorraad te houden dan ze in werkelijkheid nodig denken te hebben. Deze extra voorraad fungeert als buffer om het gebrek aan flexibiliteit in de voorraadketen op te vangen. Hoewel een teveel aan voorraad duur is, zijn kleine voorraden ook kostbaar omdat niet kunnen leveren ten koste gaat van de omzet. Een terugkerend probleem in supply chain management is het bullwhip-effect, waarbij informatie over de vraag naar een product op de route tussen twee entiteiten langs de supply chain verstoord raakt (Lee, Padmanabhan en Wang, 1997). Een kleine toename in vraag naar een item kan ertoe leiden dat verschillende leden in de supply chain (distributeurs, fabrikanten, secundaire leveranciers (leveranciers van de leveranciers en tertiaire leveranciers (leveranciers van de leveranciers van de leveranciers) voorraden gaan aanleggen zodat ieder genoeg heeft voor het geval dat. Deze veranderingen planten zich door de hele supply chain voort en wat begon als een kleine verandering in geplande orders leidt tot overvloedige voorraad, extra productie, onnodige magazijnopslag en te veel verzendkosten (zie figuur 10.5). Laudon_H10.indd 12 3/10/06 15:36:36

13 HOOFDSTUK 10 ENTERPRISETOEPASSINGEN EN BEDRIJFSPROCESINTEGRATIE 13 Figuur 10.5 Het bullwhip-effect Onjuiste informatie kan leiden tot kleine fluctuaties in de vraag naar een product die kunnen worden versterkt als men verder teruggaat in de supply chain. Kleine fluctuaties in de winkelverkoop van een product kunnen leiden tot overvloedige voorraad voor distributeurs, fabrikanten en leveranciers. Leverancier Fabrikant Distributeur Winkelier Klant Laag 3 Leveranciers Laag 2 Leveranciers Laag 1 Leveranciers Zo ontdekte Proctor & Gamble (P&G) dat het vanwege deze onjuiste informatie op verschillende punten in hun supply chain grote voorraden wegwerpluiers hadden. Hoewel de klantaankopen in de winkels redelijk stabiel waren, vertoonden de bestellingen van distributeurs een piek op de momenten dat P&G ter promotie stuntprijzen aan ging bieden. Pampers en de grondstoffen voor pampers stapelden zich op in de magazijnen in de keten om te voldoen aan een niet bestaande vraag. Om dit probleem op te lossen herzag P&G zijn marketing-, verkoop- en supply chain-processen en ging nauwkeuriger vraagvoorspellingen gebruiken. Het bullwhip-effect kan worden verminderd door de onzekerheden over vraag en aanvoer te reduceren door alle leden van de supply chain te voorzien van nauwkeurige en recente informatie. Als alle leden van de supply chain hun dynamische informatie over voorraadniveaus, planningen, voorspellingen en verzendingen zouden kunnen delen, zou ieder in de keten een beter idee hebben over hoe zijn plannen voor inkoop, fabricage en distributie zouden moeten zijn. Supply chain management-systemen bieden het soort informatie dat ervoor kan zorgen dat leden van de supply chain betere inkoop- en planningsbeslissingen nemen. Laudon_H10.indd 13 3/10/06 15:36:37

14 14 DEEL 3 ONDERSTEUNINGSSYSTEMEN VOOR MANAGEMENT EN ORGANISATIE IN DE DIGITALE ONDERNEMING Toepassingen van supply chain management De centrale doelstelling van supply chain management-systemen is informatiezichtbaarheid: het op een open en snelle manier delen van gegevens tussen leden van de supply chain. Correcte verplaatsing van nauwkeurige informatie maakt het mogelijk om orders, verzendingen en productie op de juiste manier te timen zodat voorraadniveaus kunnen worden geminimaliseerd en leveringen aan de klant kunnen worden versneld. Supply chain management-systemen automatiseren de informatiestroom tussen een bedrijf en zijn partners in de supply chain zodat deze betere beslissingen kunnen nemen om hun prestatie te optimaliseren. In essentie kan supply chain-software worden geclassificeerd als software die bedrijven ondersteunt bij het plannen van hun supply chains (supply chain-planning) of als software die hen ondersteunt bij het uitvoeren van de supply chain-stappen (supply chain-execution). Supply chain-planningssystemen bieden het bedrijf de mogelijkheid vraagvoorspellingen voor een product te genereren en inkoop- en fabricageplannen voor dat product te ontwikkelen. Dergelijke systemen ondersteunen bedrijven in het nemen van betere bedrijfsbeslissingen, zoals het bepalen hoeveel er van een specifiek product in een bepaalde tijdsperiode geproduceerd moet worden, het vaststellen van voorraadniveaus voor ruwe materialen, halfproducten en eindproducten, het bepalen waar eindproducten moeten worden opgeslagen en het vaststellen van de distributiewijze van producten. Een voorbeeld: als een grote klant een grotere order dan gebruikelijk plaatst of die order op het allerlaatste moment wijzigt, kan dit grote invloed hebben op de hele supply chain. Het kan nodig zijn om extra ruwe materialen of een andere combinatie van ruwe materialen bij leveranciers bij te bestellen. Misschien moet de fabricageafdeling zijn planning wijzigen. Een transporteur moet misschien zijn leveringen anders plannen. Supply chain plannings-software brengt de noodzakelijke aanpassingen aan in productie- en distributieplannen. Informatie over veranderingen wordt doorgegeven aan alle relevante leden van de supply chain zodat zij hun werk op elkaar kunnen afstemmen. Een van de belangrijkste (en meest complexe) functies van supply chain-planning is demand planning (planning van de vraag), die bepaalt hoeveel een bedrijf van een product nodig heeft om aan alle eisen van zijn klanten te voldoen. Uitvoeringssystemen voor supply chains beheren de stroom van producten langs de distributiecentra en magazijnen en zorgen ervoor dat de producten op de meest efficiënte manier op de juiste locaties worden afgeleverd. Deze systemen volgen de fysieke status van de goederen, het beheer van de materialen, magazijn- en transportoperaties en financiële operaties met betrekking tot alle partijen. Meer details over supply chain-planning en uitvoeringssystemen in tabel Prestatiemeting in supply chains Bedrijven moeten de mogelijkheid hebben om hun supply chain management-inspanningen te meten met behulp van objectieve prestatieinformatie. Voor het evalueren van supply chain-processen kunnen een aantal prestatie-indicatoren worden gebruikt en supply chain management-systemen kunnen de gegevens hiervoor bieden. Een prestatie-indicator is een standaardmaat voor de prestatie. Tot de belangrijkste prestatie-indicatoren voor het meten van supply chain-prestatie behoren de fill rate (het vermogen om orders op tijd te leveren), de gemiddelde tijd vanaf de order tot de levering, het aantal dagen dat goederen in voorraad liggen, de nauwkeurigheid van voorspellingen en de cyclustijd voor het verzamelen van middelen en het maken van een product. (De cyclustijd is de totale tijd die nodig is om een bedrijfsproces te voltooien.) Laudon_H10.indd 14 3/10/06 15:36:37

15 HOOFDSTUK 10 ENTERPRISETOEPASSINGEN EN BEDRIJFSPROCESINTEGRATIE 15 Bedrijven hoeven niet noodzakelijk op al deze terreinen uit te blinken, maar het management moet de terreinen kiezen die voor het succes van het bedrijf het meest cruciaal zijn en zich richten op de indicatoren die deze prestatie meten. Hoewel grote softwareleveranciers programma s hebben die veel van de belangrijkste supply chain-processen automatiseren, kan geen enkel softwarepakket of serie programma s alles doen. De specifieke supply chain management-doelstellingen voor elk bedrijf moeten bepalen welk supply chain-pakket of welke softwareprogramma s er gebruikt moeten worden Supply chain management en internet In de pre-internetomgeving werd de afstemming in de supply chain gehinderd door de problemen bij het soepel uitwisselen van informatie tussen de verschillende interne systemen voor inkoop, materiaalbeheer, fabricage en distributie. Ook was het lastig om informatie te delen met externe supply chain-partners omdat de systemen van leveranciers, distributeurs of logistieke aanbieders vaak gebaseerd waren op niet compatibele technologieplatforms en standaarden. Enterprisesystemen zouden enige integratie van interne supply chain-processen kunnen bieden, maar deze waren niet ontworpen om met externe supply chain-processen te werken. Enige supply chain-integratie kan goedkoop worden geleverd met behulp van internettechnologie. Bedrijven kunnen gebruikmaken van intranetten om de afstemming tussen hun interne supply chain-processen te verbeteren en van extranetten om de supply chain-processen die ze met hun zakenpartners delen op elkaar af te stemmen. (zie figuur 10.6). Tabel 10.2 Planning en operatie van de supply chain Functies van systemen voor planning van de supply chain Orderplanning: selecteren van een orderuitvoeringsplan dat gezien bestaande transport- en fabricagebeperkingen het best tegemoetkomt aan het gewenste serviceniveau aan de klant. Geavanceerd inplannen van orders en planning van de productie: zorgen voor een planning van de productiecapaciteit, waarbij rekening wordt gehouden met veranderende factoren, als klantorders, uitval van apparatuur of onderbrekingen in de aanvoer. De planning leidt tot roosters, productieplanningen en planningen van de aanvoer van grondstoffen door leveranciers. Demand planning: genereren van vraagvoorspellingen vanuit alle bedrijfseenheden met behulp van statistische programma s en voorspellingstechnieken. Distributieplanning: creëren van werkplannen voor logistiekmanagers voor uitlevering van orders, gebaseerd op data vanuit de orders van de klant en de productieschema s van de fabrieken. Transportplanning: volgen en analyseren van binnenkomende, uitgaande en interne verplaatsingen van materialen en producten om ervoor te zorgen dat materialen en eindproducten tegen zo laag mogelijke kosten op het juiste moment op de juiste plaats worden afgeleverd. Functies van de systemen die de supply chain-operatie ondersteunen. Afspraken maken over levering van orders: leveranciers in staat stellen nauwkeurige leveringsdatums aan klanten op te geven. De klant krijgt gedetailleerde realtime informatie over de status van zijn orders. Dit kan beginnen met gegevens over de beschikbaarheid van ruwe materialen en voorraad en doorgaan tot gegevens over productie en verzending. Eindproductie: organiseren en plannen van uiteindelijke subassemblages nodig voor het fabriceren van elk eindproduct. Herbevoorrading: ondersteunen van het herbevoorraden van onderdelen, zodat magazijnen gevuld blijven met de minimale hoeveelheid voorraad. Distributiemanagement: ondersteunen van het proces van het transporteren van goederen van de fabrikant naar distributiecentra en van daaruit naar de uiteindelijke klant. Bieden van toegang aan de computers van de klant tot verzendings- en leveringsgegevens. Omgekeerde distributie: de verzending en verrekening van geretourneerde goederen of opnieuw gefabriceerde producten volgen. Laudon_H10.indd 15 3/10/06 15:36:37

16 16 DEEL 3 ONDERSTEUNINGSSYSTEMEN VOOR MANAGEMENT EN ORGANISATIE IN DE DIGITALE ONDERNEMING Intranetten kunnen worden gebruikt om informatie vanuit geïsoleerde bedrijfsprocessen te integreren binnen het bedrijf om te ondersteunen bij het managen van de interne supply chains. Toegang tot deze intranetten kan ook worden uitgebreid naar geautoriseerde leveranciers, distributeurs, logistieke diensten en, soms, naar de uiteindelijke klanten om de onderlinge afstemming van interne en externe supply chain-processen te verbeteren. Figuur 10.6 Klanten Intra- en extranetten voor supply chain management Vraaggedreven supply chains: van leveren op voorraad naar leveren op order en een doelmatig inspelen hierop van klanten. Supply chain-applicaties die internet gebruiken, veranderen de manier waarop bedrijven intern en onderling werken. Naast het reduceren van de kosten maken deze supply chain-applicaties het de klant mogelijk meer op bestelling te werken, waar- Orderverwerking Planning & inroosteren Intranet Leveranciers Verwerving Logistieke diensten Verzending Productie Winkeliers Voorraad Distributeurs Met behulp van intra- en extranetten kunnen alle leden van de supply chain meteen met elkaar communiceren en up-to-date-informatie gebruiken om inkoop, logistiek, fabricage, verpakking en planning aan te passen. Een manager kan met behulp van een internetinterface profiteren van systemen van leveranciers om te bepalen of voorraad- en productievermogens overeenstemmen met de vraag naar de producten van het bedrijf. Bedrijfspartners kunnen internetprogramma s voor supply chain management gebruiken om samen online voorspellingen te maken. Vertegenwoordigers kunnen toegang krijgen tot productieschema s en logistieke informatie van leveranciers om de orderstatus van hun klanten te controleren. De lage kosten van het bieden van deze informatie met internetprogramma s in vergelijking tot de kostbare bedrijfseigen systemen stimuleert bedrijven om cruciale bedrijfsinformatie met een groter aantal leveranciers te delen. Supply chain management in internationaal perspectief Nu steeds meer bedrijven hun productie gaan uitbesteden, producten uit andere landen krijgen aangeleverd en in het buitenland verkopen, moeten ze werken met supply chains die zich over verschillende landen uitstrekken. Bij mondiale supply chains, met deelnemers uit allerlei landen, spelen grotere geografische afstanden en tijdsverschillen mee dan bij lokale supply chains. Internet levert mogelijkheden die door bedrijven over de hele wereld kunnen worden gebruikt voor het op elkaar afstemmen van het doen van zaken waar ook ter wereld, de daarvoor nodige logistiek, communicatie en financiering en het voldoen aan douaneregels. Laudon_H10.indd 16 3/10/06 15:36:38

17 HOOFDSTUK 10 ENTERPRISETOEPASSINGEN EN BEDRIJFSPROCESINTEGRATIE 17 Figuur 10.7 Produceren op voorraad- versus produceren op bestelling-modellen Het verschil tussen produceren op voorraad- en Produceren op voorraad model Leverancier Fabrikant Distributeur Winkelier Klant produceren op order modellen is samen te vatten in de leus Maak wat we verkopen, verkoop niet wat we maken. Levering naar voorspelling Productie gebaseerd op voorspellingen Voorraad gebaseerd op voorspellingen Voorraad gebaseerd op voorspellingen Aankopen van wat er op voorraad is Produceren op order model Leverancier Fabrikant Distributeur Winkelier Klant Levering naar order Productie naar order Automatische herbevoorrading van magazijn Automatische aanvulling voorraad Klantorders door de werking van het bedrijf meer gestuurd wordt door de vraag vanuit de klant. (Applicaties die doelmatig omgaan met leveren op bestelling zijn geïntroduceerd in hoofdstuk 3.) Eerdere supply chain management-systemen werden gestuurd door een push-based model (ook bekend als het produceren op voorraad model). In een push-based model zijn masterschema s voor productie gebaseerd op voorspellingen of beste schattingen van de vraag naar producten, en worden producten gepusht naar klanten. Met de nieuwe informatiestromen, mogelijk gemaakt door internetprogramma s, kan er bij supply chain management gemakkelijker een pull-based model worden gevolgd. In een pull-based model, ook bekend als een vraaggedreven model of produceren op klantorder model, worden de gebeurtenissen in de supply chain in gang gezet door feitelijke klantorders of aankopen. Transacties voor het uitsluitend produceren en leveren van wat klanten hebben besteld bewegen zich door de supply chain, van winkeliers naar distributeurs, fabrikanten en uiteindelijk naar leveranciers. Alleen producten die op basis van deze orders zijn gemaakt, lopen nu door de supply chain naar de winkelier. Fabrikanten moeten voor het aansturen van hun productieschema s en de verwerving van componenten uitsluitend feitelijke orderinformatie gebruiken, zoals is weergegeven in figuur Het continue herbevoorradingssysteem van Wal-Mart en de bouwen op een bestelling -applicatie uit hoofdstuk 3 zijn voorbeelden van het pull-based model. Internet en internettechnologie maken het mogelijk om van sequentiële supply chains waarbij informatie en materialen sequentieel van bedrijf naar bedrijf stromen over te gaan naar parallelle supply chains, waarbij informatie gelijktijdig in verschillende richtingen langs de leden van een supply chain-netwerk stroomt. Leden van het netwerk kunnen zich onmiddellijk aanpassen aan veranderingen in schema s of orders. Uiteindelijk zou internet een digitaal logistiek zenuwstelsel door de hele supply chain kunnen vormen. Het systeem kan simultane meerrichtingscommunicatie van informatie over voorraden, orders en capaciteiten van deelnemers toelaten en zich bezighouden met het optimaliseren van de activiteiten van individuele bedrijven en groepen van bedrijven die met elkaar in contact staan via e commercemarktplaatsen (zie figuur 10.8). Laudon_H10.indd 17 3/10/06 15:36:38

18 18 DEEL 3 ONDERSTEUNINGSSYSTEMEN VOOR MANAGEMENT EN ORGANISATIE IN DE DIGITALE ONDERNEMING De toekomstige internetgestuurde supply chain werkt als een digitaal logistiek zenuwstelsel. Deze supply chain biedt meerrichtingscommunicatie tussen bedrijven, netwerken van bedrijven en e-marktplaatsen, zodat hele netwerken van supply chain-partners onmiddellijk hun voorraden, orders en capaciteiten kunnen aanpassen. Figuur 10.8 De toekomstige internetgestuurde supply chain Fabrikanten Distributeurs Detailhandel Leveranciers transporteurs/ opslagfaciliteiten Klanten Eigen industriële netwerken Contractfabrikanten Internetmarktplaatsen Virtuele fabrikanten Logistieke uitwisselingen Het belang van supply chain management-systemen voor het bedrijf Supply chain management-systemen bieden bedrijven de mogelijkheid om zowel hun interne als externe supply chain-processen te stroomlijnen en geven het management nauwkeuriger informatie over wat er moet worden geproduceerd, opgeslagen en verplaatst. Door een geïntegreerd supply chain management-systeem in een netwerk van bedrijven te implementeren kunnen bedrijven hun bevoorrading afstemmen op de vraag, de voorraadniveaus reduceren, leveringsservice verbeteren, het product eerder op de markt brengen en middelen effectiever inzetten. Het is gebleken dat de marktwaarde van bedrijven die uitblinken in supply chain management meer groeit dan die van het gemiddelde bedrijf in hun branche (D Avanzo, Von Lewinski en Van Wassenhove, 2003). Effectieve supply chain management-systemen verbeteren de prestatie van een organisatie op de volgende terreinen: 1. Verbeterde klantenservice en response. Als een product niet beschikbaar is wanneer een klant erom vraagt, zal de klant geneigd zijn dit bij een ander te kopen. Door het juiste product op het juiste moment op de juiste plaats te hebben zal de omzet stijgen. 2. Kostenreductie. Supply chain management helpt bedrijven overzicht te houden op, en bij het reduceren van, een deel of alle kosten die geassocieerd zijn met het verplaatsen van een product door de supply chain. Tot deze kosten behoren kosten voor materiaalverwerving, in voorraad houden en transporteren van halffabricaten, transport en planning. (De kosten van transport en in voorraad houden van halffabricaten tijdens productie kunnen tot 30 à 40 procent van de waarde van de gehele voorraad bedragen.) De totale supply chain-kosten representeren voor veel bedrijven de meerderheid van de bedrijfsuitgaven en komen in sommige branches in de buurt van 75 procent van het totale bedrijfsbudget (Handfield, 1999). Het reduceren van supply chain-kosten kan dus een grote invloed hebben op de winstgevendheid van het bedrijf. Laudon_H10.indd 18 3/10/06 15:36:39

19 HOOFDSTUK 10 ENTERPRISETOEPASSINGEN EN BEDRIJFSPROCESINTEGRATIE Liquiditeit. Hoe sneller een bedrijf een product aflevert, des te sneller het wordt betaald. Bedrijven met een hoge supply chain-efficiëntie hebben hun geld twee tot drie maanden eerder beschikbaar dan bedrijven die hierin minder efficiënt zijn Customer relationship managementsystemen Bedrijven hebben hun klanten altijd gewaardeerd, maar tegenwoordig is er een veel grotere waardering voor het belang van klanten voor de winstgevendheid van de onderneming. Omdat concurrentievoordeel gebaseerd op een innovatief nieuw product of dienst van zeer korte duur kan zijn, realiseren bedrijven zich dat hun enige duurzame concurrentievermogen gelegen is in de relatie met hun klanten. Sommige zeggen dat de basis van het concurreren verschoven is van degene die de meeste producten en diensten verkoopt naar degene die de klant bezit en dat klantrelaties het kostbaarste bezit van het bedrijf vertegenwoordigen Customer en partner relationship management Veel bedrijven zijn bezig over te schakelen naar customer relationship management (CRM) om de voordelen van hun klantenbestand te maximaliseren. Customer relationship management is zowel een bedrijfs- als een technologiediscipline voor het beheren van klantrelaties om zo de omzet, de winstgevendheid, de klanttevredenheid en het vasthouden van de klant te optimaliseren. Customer relationship management maakt gebruik van informatietechnologie om alle manieren te volgen waarop een bedrijf in contact is met zijn klanten, te analyseren hoe deze contacten verlopen en zo de duurzame band tussen de klanten en het bedrijf te versterken en tegelijkertijd de tevredenheid van de klanten te verhogen. Klanten kunnen meer of minder winstgevend zijn voor een bedrijf. Bij sommige klanten kost het veel moeite om ze binnen te halen en te bedienen, terwijl andere erg weinig service vragen en gemakkelijk over te halen zijn tot grote aankopen. Customer relationship management helpt organisaties bij het vaststellen van klanten die gemakkelijk kunnen worden binnengehaald en behouden en die de grootste opbrengst per geïnvesteerde euro in marketing of klantenservice opleveren. Deze goede klanten vertegenwoordigen ongeveer 80 tot 90 procent van de winst van een onderneming, maar slechts 10 tot 20 procent van het klantenbestand van het bedrijf. CRM is ook gericht op manieren om profijtelijke klanten te behouden en de totale opbrengst van hen te maximaliseren. Het kan tot ongeveer zesmaal zo duur zijn om een nieuwe klant te werven dan om een oude klant te behouden. Deze cijfers verschillen per branche, maar hogere klantbehoudscijfers komen in het algemeen overeen met een hogere omzet en minder kosten voor het bedrijf. Customer relationship management strekt zich ook uit naar de zakenpartners van het bedrijf die verantwoordelijk zijn voor de verkoop aan de klant. Partner relationship management (PRM) gebruikt voor een groot deel dezelfde gegevens, programma s en systemen als customer relationship management en is gericht op het verbeteren van de samenwerking tussen een bedrijf en zijn verkopende partners. Als een bedrijf niet rechtstreeks aan de klant verkoopt, maar via distributeurs en Laudon_H10.indd 19 3/10/06 15:36:39

20 20 DEEL 3 ONDERSTEUNINGSSYSTEMEN VOOR MANAGEMENT EN ORGANISATIE IN DE DIGITALE ONDERNEMING winkeliers werkt, helpt PRM deze kanalen om rechtstreeks aan klanten te verkopen. Het biedt een bedrijf en zijn verkopende partners de mogelijkheid om informatie over klanten en mogelijke klanten uit te wisselen, om samen naar nieuwe klanten op zoek te gaan, om prijsgegevens, promotieactiviteiten, orderconfiguraties en beschikbaarheid van producten en diensten uit te wisselen. Ook voorziet het een bedrijf van programma s die de prestatie van zijn partners vaststellen zodat het ervoor kan zorgen dat zijn beste partners de ondersteuning krijgen die ze nodig hebben om meer transacties af te sluiten Toepassingen van customer relationship management Hoewel bedrijven altijd zeggen dat de klant op de eerste plaats komt, konden tot voor kort hun informatiesystemen hen hierin niet ondersteunen. Delen van klantgegevens waren vaak gefragmenteerd in geïsoleerde systemen voor financiën, distributie, verkoop en marketing of georganiseerd naar producten, naar businessunit of naar communicatiekanaal. E-commerce genereerde grote hoeveelheden gegevens over klanten en potentiële klanten die niet konden worden geïntegreerd met de gegevens in de in compartimenten verdeelde informatiesystemen. CRM-systemen werden ontworpen voor het oplossen van deze problemen door het bieden van informatie en programma s en zo bij te dragen aan een betere klantervaring en de maximalisatie van de waarde van de klant. CRM-systemen verzamelen en integreren klantgegevens vanuit de hele organisatie, behouden en analyseren de gegevens en verspreiden de resultaten vervolgens onder de diverse systemen en klantcontactpunten in de hele onderneming. Een klantcontactpunt is een mogelijkheid om in contact te treden met een klant, zoals de telefoon, , klantenservicebalie, conventionele post, website of winkel. Goed ontworpen CRM-systemen bieden één bedrijfsbeeld van klanten dat kan worden gebruikt voor het verbeteren van zowel verkoop als klantenservice. Dergelijke systemen kunnen op een soortgelijke manier klanten één beeld van het bedrijf bieden, ongeacht welk contactpunt de klant gebruikt. Customer relationship management-software (CRM-software) Commerciële softwarepakketten voor customer relationship management (CRM) variëren van nicheprogramma s die beperkte functies uitvoeren zoals het personaliseren van websites voor specifieke klanten tot grootschalige enterprisetoepassingen die talloze contacten met klanten verzamelen, deze analyseren met geavanceerde rapportageprogramma s en verbonden zijn met andere grote enterprisetoepassingen, zoals supply chain management- en enterprisesystemen. De meest uitgebreide CRM-pakketten bevatten modules voor partner relationship management (PRM) en employee relationship management (ERM). Employee relationship management-software houdt zich bezig met onderwerpen die nauw verband houden met CRM, zoals het stellen van doelen, prestatiemanagement, prestatiebeloning en training van personeel. Tot de belangrijkste leveranciers van CRM-applicatiesoftware behoren Siebel Systems, Clarify en Salesforce.com. Enterprisesoftwareleveranciers zoals SAP, Oracle en PeopleSoft zijn ook actief op het gebied van customer relationship management en leveren programma s voor het integreren van hun enterprisesysteemmodules met customer relationship management-modules. Customer relationship management-systemen bieden meestal software en online programma s voor verkoop, klantenservice en marketing. Tot hun functies behoren: Laudon_H10.indd 20 3/10/06 15:36:40