Essentiële stappen in het moderne verkoopproces

Transcriptie

1 Special E-Book Essentiële stappen in het moderne verkoopproces Wim van der Mark Auteur van o.a. Marketing.com 3.0 Overtuigend & Interactief Schrijven

2 Inhoud Contact maken 5 zorgen voor sociaal bewijs permissie verdienen In contact blijven Essentiële 3 stappen 4 1 Contact maken met potentiële klanten in het moderne Glasheldere positionering in enkele seconden 2 verkoopproces 1. Contact maken met potentiële klanten 2. Glasheldere positionering in enkele seconden 3. permissie verdienen 4. In contact blijven 5. Zorgen voor sociaal bewijs Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 1

3 Pionieren met twee poten in de modder Het verkoopproces verloopt niet meer zoals vroeger. Mensen oriënteren zich heel anders dan een jaar of 15 geleden. Het initiatief voor persoonlijk contact in het verkoopproces ligt steeds vaker bij de klant. Internet speelt een rol in bijna elk business model en in elk verkooptraject. Er wordt veel gepubliceerd over internetmarketing, maar kan je de lessen en ervaringen van webshops of Apple ook gebruiken als je zakelijke diensten of investeringsgoederen verkoopt? Ik krijg heel vaak vragen over het nut van de inzet van sociale media, het nut van investeren in zoekmachine optimalisatie en het nut van bloggen en content marketing. Thema s waar veel over geschreven wordt. Er zijn veel initiatieven en veel projecten worden weer snel teleurgesteld beëindigd. Van dat pionieren met nieuwe media heb ik meer geleerd dan van theorie. Pionieren voor mezelf en met honderden cursisten en adviesklanten. Theorie is gestolde praktijk Theorie heb ik ooit een horen definiëren als gestolde praktijk. Als deze definitie klopt, vind ik de praktijk van het moderne verkoopproces op dit moment nog behoorlijk vloeibaar. Wat mij betreft zijn enkele delen van het digitale verkoopproces (voorlopig) wel aardig aan het stollen: contact maken, snel communiceren, permissie verdienen, contact houden en sociaal bewijs zijn essentieel in het digitale verkoopproces. Ik heb deze onderwerpen in dit e-boekje wat uitgebreider beschreven als vijf essentiële stappen. Ik ben benieuwd wat je er van vindt en wat je wel of juist niet voor je eigen business kunt gebruiken. Ik wens je veel leesplezier en klinkende resultaten! Wim van der Mark Telefoon wim@dialoogtrainers.nl Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 2

4 1 Contact maken Minder push, meer pull Contact maken wordt steeds uitdagender. Een mens krijgt per dag een enorme hoeveelheid communicatie te verwerken. Daardoor is het steeds moeilijker om iemand te bereiken. Boodschap PUSH PULL Doelgroep Jouw initiatief (push) Initiatief doelgroep (pull) Opbellen Direct mail Radio/TV Adverteren Banners Sociale media Bloggen Retweets / Likes / Shares Reviews Gebeld worden SEO (zoekmachines) SEA (betalen per zoekwoord) Marketeers ervaren pushmedia als de telefoon en direct als relatief duur in vergelijking met digitale media. Om iemand ings te kunnen sturen is toestemming van de ontvanger nodig. Reclame in media als radio en TV kan genegeerd worden door online en streaming te kijken of luisteren. Mensen lezen minder kranten en tijdschriften. Het initiatief voor contacten tussen bedrijven en hun afnemers verschuift steeds meer naar de klant. Wie blijft doen wat hij altijd deed, krijgt steeds minder! Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 3

5 1.1 Contact maken Creëer zoekfocus voor jouw webpagina Om contact te krijgen met mensen die actief naar je producten of diensten zoeken moet jouw webpagina goed vindbaar zijn. Om vindbaar te zijn moet je een webpagina optimaliseren op één zoekfocus. Wordpress pagina geoptimaliseerd met de SEO plugin van Yoast. Zoekfocus: Nascholing HBO docenten. Dat is niet nieuw of moeilijk. Toch is het voor de meeste webpagina s van bedrijven waar ik train of adviseer niet gebeurd! Veel zakelijke toeleveranciers en dienstverleners bieden allerlei gespecialiseerde diensten. Ik verzorg onder andere nascholing voor hbo-docenten op het gebied van online marketing. Het is verbluffend eenvoudig om een webpagina op deze zoekfocus te optimaliseren. In veel nichemarkten, is het relatief eenvoudig een gratis toppositie te krijgen! Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 4

6 1.2 Contact maken Weet met welke woorden je vindbaar bent voor klanten Wekelijkse rapportage over de wijzigingen in de rankings per zoekterm via een SEO tool Om contact te krijgen met mensen die actief op zoek zijn naar de diensten of producten van jouw bedrijf is het belangrijk dat je helder voor ogen hebt op welke zoektermen mensen zoeken en welke voor jou de meeste zoden aan de dijk zetten. 60% van de oriëntatie gaat via internet Om te beginnen heb je een lijst met haalbare zoekwoorden nodig. Daarnaast wil je een helder inzicht in de omvang van je zoekvraag. Verder moet je goed zicht hebben op wie je online concurrent is. Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 5

7 1.3 Contact maken Een stappenplan om je vindbaarheid te vergroten Zorg ervoor dat je weet welke zoekwoorden veel gezocht worden en welke veel opleveren. Weet wat je concurrentie doet. Gebruiken zij dezelfde woorden of heb je misschien meer succes als je net iets andere woorden gebruikt? Om dit in kaart te brengen kan je met Google Adwords uitproberen wat voor jou werkt: zo creëer en optimaliseer je jouw lijstje met haalbare zoekwoorden. Zorg er voor dat je website optimaal is ingericht: zorg voor de juiste benaming in de url, de titel van je pagina, de headline van je artikel of blog, geef plaatjes een naam met het zoekwoord erin en gebruik het woord regelmatig in de tekst (zie afbeelding op de volgende pagina). Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 6

8 1.4 Contact maken Nichemarkten: pagina s optimaliseren In paginatitel Woord in url Headlines Naam beeld + alt tag In de tekst In de tekst Voorliggende en uitgaande links Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 7

9 1.5 Contact maken Gebruik tools en widgets om je vindbaarheid te vergroten Je vindbaarheid vergroten heeft een technische kant. Gelukkig hoef je het niet allemaal zelf te programmeren en te bedenken. Websites met een content management systeem (CMS) als Wordpress, Drupal en Joomla leveren kant en klare tools en widgets om te zorgen dat ook jouw website optimaal vindbaar is. Op pagian 4 en 7 staat een voorbeeld van de Wordpress SEO widget van Yoast, gratis te downloaden en makkelijk in te vullen. Per pagina geef je focus trefwoord en omschrijvingen mee waarmee Google automatisch aan de slag gaat. Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 8

10 1.6 Contact maken Contact leggen, houden en gebruiken In het moderne pull-verkoopproces is het leggen van het eerste echte contact steeds moeilijker. Meer dan de helft van het oriëntatieproces vindt online plaats, dus voordat jij in contact komt met je potentiële klant. Dan is er dus al veel gebeurd. Een glasheldere positionering (stap 2 van dit e-boek), een verleidelijk kennismakingsaanbod (stap 3) en goede marketing (stap 4) worden steeds belangrijker om persoonlijk contact te krijgen. Eerste Contact Digitale orientatie Persoonlijk contact 57% 43% Verkoopproces Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 9

11 1.6 Contact maken Blijft push ook een rol spelen bij het leggen van contacten? Ja! Zelfs Google zet papieren pushmedia in om contact te maken met potentiële adverteerders in de Google zoekmachine. Voor specifieke doelgroepen en producten en diensten waar mensen niet zelf naar De bekende Google coupon die je in een magazine vindt... zoeken, blijft de marketeer graag het initiatief nemen om in contact te komen. Telefonische acquisitie blijft ook een prima alternatief voor bedrijven die meer willen dan afwachten tot de klant contact legt. Ook andere vormen van pushcommunicatie zijn niet weg te denken uit het moderne verkoopproces: er komen steeds meer mogelijkheden om specifieke doelgroepen via radiocommercials te bereiken. De bestedingen in TV-reclame blijven hoog en via slimme retargeting methoden houdt de marketeer ook initiatief om via banners heel gericht potentiële klanten te benaderen. Dat laat onverlet dat communicatie op initiatief van de klanten (pull communicatie) steeds belangrijker wordt. Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 10

12 2 Glasheldere positionering In een paar seconden duidelijk The big blue banana Om op te vallen in de enorme hoeveelheid informatie die mensen elke dag bewust en onbewust verwerken, is het nodig dat je focus creëert. Dat is moeilijk, want als je focust, zegt een stemmetje in je hoofd: ik mis al het andere. Maar als je niet focust, loop je kans ALLES te missen! Mensen beslissen in seconden of ze jouw boodschap de moeite waard vinden. Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 11

13 2.1 Positionering Focus op jouw specialisme voor jouw doelgroep Wat jij wilt schrijven? Wat de lezer wil weten AKTIE! Zorg ervoor dat je website duidelijk is, qua tekst en qua opmaak. Dat wat jij wil vertellen en wat de klant wil weten, overlappen maar voor een deel. Zorg dat de klant direct vindt wat hij zoekt. Stuur de aandacht op je homepage direct naar de essentie: Zorg dat je bezoekers: Weten bij wie ze zijn Makkelijk vinden wat zij zoeken De gewenste vervolgactie uitvoeren Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 12

14 2.2 Positionering Focus op jouw specialisme voor jouw doelgroep Focus je op de juiste doelgroep. De vraag die je je hierbij moet stellen is: Wie heeft het meeste aan mijn product of dienst? Als je antwoord hebt op deze vraag, weet je ook wie je moet aanspreken. Bij wie je de meeste kans maakt om succesvol jouw dienst of product te verkopen. Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 13

15 2.3 Positionering Maak je toegevoegde waarde concreet Toegevoegde waarde concreet maken doe je door deze te benoemen vanuit de beleving van je klant. Welk probleem los je voor ze op? Welke vraag beantwoord je? Benoem in één zin wat jij voor je klant kan betekenen. Let er op dat deze zin niet alleen op papier leuk oogt en goed werkt. Spreek die zin hardop uit! Veel oneliners op websites, folders en bij andere uitingen zijn hardop uitgesproken veel minder goed dan op papier. Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 14

16 3 permissie verdienen Met een laagdrempelig aanbod Een lage responsdrempel is essentieel voor het krijgen van adressen. Prospects die je met veel moeite op je website gekregen hebt, wil je daarna ook nog kunnen bereiken. Daarvoor heb je hun adres of andere gegevens nodig. Hierbij is het belangrijk dat het kennismakingsaanbod laagdrempelig is. Dat betekent dat je veel waarde geeft in ruil voor een adres. Aanmelden nieuwsbrief is niet genoeg. Niemand zit op nog een nieuwsbrief te wachten. Direct vragen om een afspraak, past ook niet bij digitaal oriënteren. Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 15

17 3.1 Permissie Wat is jouw kennismakingsaanbod? Wat geef jij terug als mensen hun adresgegevens of adres achterlaten? En welk antwoord geef je op de onuitgesproken bezoekersvraag: Wat krijg ik als ik me aanmeld? Beantwoord vooral die vraag! Oftewel: wat is jouw kennismakingsaanbod? Waarom zou iemand meer van jou willen horen, weten of zien? Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 16

18 3.2 Permissie Waar laten mensen hun adres voor achter? Mensen laten graag hun adres achter als zij daar wat waardevols voor terugkrijgen. Geef hen dus iets waar ze wat aan hebben en waar jij je toegevoegde waarde mee laat zien. Zo snijdt het mes aan twee kanten. Mensen zijn niet geïnteresseerd in jou, maar in de waarde die voor hen creëert! Verdiep je dus in de behoeften van je oriënterende bezoeker. Vervul die behoefte in ruil voor toestemming om in contact te blijven. Wie wil er niet in contact blijven met iemand die waarde biedt? Drie voorbeelden van een aanbod in ruil voor een adres: Geef korting weg bijvoorbeeld een kortingscode, of de eerste les gratis Geef kennis weg bijvoorbeeld een E-book, een videotraining of een test of scan (content marketing) Geef een product weg bijvoorbeeld een gratis accessoire of een leuke gadget Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 17

19 3.3 Permissie Vraag actief en opvallend om het adres Aanvraagknop met segmentatie voor dames en heren Tell the reader what to do een gevleugelde uitspraak op vele internationale direct marketing congressen. Vraag nadrukkelijk en opvallend om een reactie en je krijgt meer reacties. Dat kan met actieknoppen, afbeeldingen en met pop up schermen die na een bepaalde tijd verschijnen. Een voorbeeld daarvan staat op de volgende pagina. Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 18

20 3.4 Permissie Laat een bescheiden pop-up op je website verschijnen Pop up verschijnt na 15 seconden Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 19

21 4 In contact blijven Blijvende permissie verdienen 72% Van de Nederlanders ontvangt reclame en aanbiedingen het liefst via . De inhoud van deze berichten moet wel relevant en interessant zijn. Dat betekent dat je niet alleen toestemming nodig hebt aan het begin van het contacttraject met je potentiële klant. Je moet toestemming blijven verdienen Elke mailing opnieuw. Zorg dus voor goede content, de juiste timing, relevantie en een aansprekende stijl. Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 20

22 4.1 In contact blijven s relevant en interessant houden Jouw s moeten voor de lezer relevant zijn, waardoor hij de informatie ook leest. Dit lukt met de juiste focus (zie stap 2) en segmentatie in doelgroepen. 4 tips om je s relevant en interessant te houden: Neem de moeite om in je lijsten onderscheid te maken tussen interessegebieden. Maak onderscheid in segmenten via klikgedrag of vraag naar voorkeuren op een profielpagina. Verstuur s op momenten dat ze het meest relevant zijn, zoals een aanbod voor airconditioning op de eerste warme dag, of een vakantieaanbieding een kwartier nadat het Nederlands elftal uit de WK of EK vliegt. Creëer waarde met kennis, tips, onderzoek of klantcases. Mail je beste en scherpste aanbiedingen zodra je deze online zet. Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 21

23 4.2 In contact blijven Meet wat er gebeurt Monitor wat er met je s gebeurt: Kijk welke onderwerpen het best worden geopend Maak werk van bounces om geïnteresseerden toch te bereiken (nieuw adres, nieuwe contactpersoon etc.) Wie heeft intensief geklikt en gelezen? Verkoopkans? Gebruik kliks voor segmentatieprofielen. Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 22

24 4.3 In contact blijven Test verschillende onderwerp regels De onderwerp regel kan een groot verschil maken. Test daarom twee varianten. A/B testen is leerzaam en voorkomt discussies. Een paar tips: Een goede onderwerp regel. zet aan tot openen, houdt een belofte in is direct duidelijk zonder uitleg of nadenken is kort: maximaal 60 tekens, liever minder is actief geschreven (bijv. gebiedende wijs) gaat over de lezer, niet over de afzender Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 23

25 4.4 In contact blijven marketing en de smartphone De smartphone heeft de afgelopen jaren een enorme opmars gemaakt. Steeds meer s worden geopend op de smartphone. Houd daar als verzender rekening mee. Niet alleen de inhoud, ook de lay-out van een nieuwsbrief is anders op de smartphone. Houd rekening met: De afzender en de onderwerpregel zijn nog korter Ontwerp voor bediening met de duim (voorkom te korte links, te kleine buttons, of te dicht op elkaar geplaatst) Max karakters per regel Zorg ervoor dat de webpagina waar je naar linkt ook geschikt is voor mobiele weergave Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 24

26 4.5 In contact blijven Neem contact op bij meer dan gemiddelde interesse Rapportage via websiteleads.nl Is er intensieve interesse vanuit een prospect? Op basis van het IP adres van zakelijke bezoekers is het mogelijk telefonisch contact op te nemen met nieuwsbrief abonnees die meer dan gemiddelde interesse hebben. Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 25

27 5 Sociaal bewijs Reviews zijn geloofwaardiger dan argumenten De wereld waarin we als marketeers opereren is steeds transparanter. We kunnen niet meer alles sturen wat over ons product of dienst gezegd wordt Sociale media zijn belangrijk geworden en reviews zijn ontzettend belangrijk bij de besluitvorming. Marketeers kunnen de zaken niet langer mooier voorstellen dan ze zijn. De vijfde stap in het moderne verkoopproces gaat over sociale impact. Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 26

28 5.1 Sociaal bewijs Het medium van alle mensen... Sociale media zijn niet meer weg te denken uit het dagelijks leven. Veel mensen hebben de behoefte om zichzelf doorlopend te profileren in hun netwerk en daarbuiten. Sociale media stellen mensen in staat hun sociale activiteiten los van locatie en tijd voort te zetten. Daarbij zijn foto s, films, geschreven en gesproken tekst real time hulpmiddelen om je netwerk doorlopend op de hoogte te houden van wat je meemaakt. Dit heeft uiteraard ook gevolgen voor marketing: het gaat naast communiceren nu ook om online reputatie, webcare en profilering. Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 27

29 5.2 Sociaal bewijs Invloed op sociale media Als marketeer is het belangrijk te onderzoeken of en waar je positieve invloed kan uitoefenen op sociale media: Is er een plek waar jouw doelgroep met elkaar communiceert? Wat kan je doen om daar positief genoemd te worden? Het gaat er niet om wat je zelf schrijft! Maar om wat anderen over je schrijven! Sociaal gedrag is veel meer dan deelnemen aan sociale media. Communiceren via sociale media is ook heel anders dan het communiceren zoals marketeers dat altijd gedaan hebben. Net als in gewone gesprekken is luisteren nog belangrijker dan spreken, worden monologen genegeerd en verkooppraatjes niet gewaardeerd. Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 28

30 5.3 Sociaal bewijs Ontvang reviews Een belangrijke informatiestroom die is gerelateerd aan sociale marketing bestaat uit consumentenreviews. Het fenomeen reviews heeft zich snel ontwikkeld tot een belangrijke informatiebron voor de zoekende consument. Wat door sommige marketeers als een bedreiging wordt gezien, is voor andere marketeers een kans. Zo publiceert bol.com per boek klantbeoordelingen met een sterrensysteem. Bol.com moedigt klanten aan beoordelingen te schrijven. Beoordelaars maken kans op een geldbedrag. Ook aanbieders van vakanties, hotels en dergelijke laten steeds meer consumentenreviews zien tijdens het boekingsproces. In steeds meer branches krijgen klanten rechtstreeks toegang tot de website om te melden wat zij van de kwaliteit en dienstverlening vinden. Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 29

31 5.4 Sociaal bewijs Marketing 3.0 De marketeer krijgt een andere rol. Hij moet faciliteren, leuke producten ontwikkelen en fantastische service bieden. Vervolgens mag je erop vertrouwen dat de consument dit vanzelf oppakt. Producten die echt goed zijn en aan de verwachtingen voldoen, kunnen met minder budget een markt veroveren en inferieure producten krijgen ondanks grote marketing budgetten minder kans op overleven. Marketeers die meer beloven dan zij kunnen waarmaken met hun product of dienst, lopen nu meer risico s dan ooit. Consumenten uiten hun ontevredenheid makkelijker en eerder online. Via sociale media is dit breed zichtbaar en alles wordt geïndexeerd door zoekmachines. Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 30

32 5.5 Sociaal bewijs Omgaan met negatieve feedback en kritiek Negatieve beoordelingen of kritiek in reviews of beoordelingen zorgen niet meteen voor minder of ander aankoopgedrag van toekomstige klanten. Sterker nog, de transparante, eerlijke feedback tegenover positieve beoordelingen zorgt ervoor dat producten en diensten heel geloofwaardig overkomen op de consument en klant. Haal ze dus nooit weg. Wat je als marketeer zeker wel moet doen is je online reputatie monitoren en waar mogelijk reageren op zowel positieve, maar zeker op negatieve reacties. Het reageren op zich maakt vaak dat de klacht geklaag blijkt. De angel uit de klacht halen door open en transparant te reageren op een negatieve review zorgt ervoor dat mensen zien dat je open staat voor verbetering en dat je je klant zeer serieus neemt. Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 31

33 5.6 Sociaal bewijs Deelnemen aan sociale media Marketeers krijgen steeds meer mogelijkheden om berichten te posten: YouTube-kanaal Facebook bedrijfspagina (met of zonder Facebook advertenties) Twitteraccount (met of zonder promoted tweets ) LinkedIn bedrijfspagina Company blog Voor alles geldt dat het relevant, interessant en ook nog eens leuk moet zijn. Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 32

34 Tot slot Hoe zit het met de menselijke factor? De menselijke factor blijft het echte verschil maken De helft van het verkoopproces is voorbij als een potentiële klant contact opneemt. Dit eboekje gaat over de fase voordat de klant contact met een mens heeft. Zodra je echt contact hebt met iemand die interesse heeft, begint het echte spel. Zorgen dat het klikt Afstemmen op het communicatiegedrag van de ander Achterhalen en ontwikkelen van behoeften Op het juiste moment een passend voorstel doen Vragen wat de ander van jouw voorstel vindt De menselijke factor is en blijft ook belangrijk. Gelukkig is dat een constante factor in de razendsnel veranderende wereld van koop- en verkoopgedrag. Veel succes! Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 33

35 Wie is Wim? Wim van der Mark is een ervaren trainer in het complete verkoopproces: persoonlijk en digitaal. Met fascinatie voor de psychologie van tekst. Hij is ook auteur, veelgevraagd spreker en consultant. In 1990 richtte hij samen met Rob Woelinga het Instituut voor Direct Marketing kennis (IDMK) op. Per 1 januari 2007 hebben Rob en Wim het verzorgen van maatwerktrainingen afgesplitst van IDMK en voortgezet onder de naam Dialoogtrainers.nl. Praktische toepasbaarheid is een sleutelwoord in alle trainingen. Boeken van Wim van der Mark Marketing.com 3 Studieboek Online Marketing (3e druk juni 2014) Overtuigend & Interactief Schrijven (3e gewijzigde druk april 2011) CONTACTGEGEVENS Dialoogtrainers.nl Telefoon Ommerbos 38, 2134 KD HOOFDDORP wim@dialoogtrainers.nl Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 34

36 Met dank aan Frank Langedijk (anekio.nl) Dominique van Dam (Letters & Concepts) Essentiële stappen in het moderne verkoopproces 35