Doe meer met Databasemarketing: 7 TIPS

Transcriptie

1 Doe meer met Databasemarketing: 7 TIPS Elke onderneming heeft een database met gegevens van klanten, voormalige klanten, met gegevens van mensen die ooit interesse hebben getoond in de producten of diensten van dit bedrijf. Soms zijn die gegevens fantastisch mooi gerangschikt in een CRM systeem (Customer Relation Management), soms staan ze gewoon in Outlook of in een Excel sheet. Sommige bedrijven zijn ware meesters in databasemarketing: zij doen goed zaken door hun gegevensbank te exploiteren. We kennen allemaal de banken en verzekeraars die zich juist op deze vorm van marketing hebben toegelegd. Ooit werkte ik als interim-manager bij zo n bank: daar kon men zelfs binnen zeer nauwe grenzen op voorhand aangeven wat een actie op zou leveren. Maar deze bank was dan ook zowat de uitvinder van het instrument en leerde al jaren van elke actie. Is databasemarketing dan een exclusief instrument voor grote bedrijven, zo vraag je je af: nee beslist niet. MKB ondernemingen kunnen heel goed met dit instrument aan de slag. Sterker nog: het leert de commerciële mensen van zo n bedrijf veel beter te communiceren met klanten en potentials, niet alleen binnen het instrument, maar in zijn algemeenheid, in elke vorm van commercieel onderhandelen en acteren. Met iedereen die je kent in één keer communiceren vraagt namelijk nogal wat denkwerk vooraf, en het komt je in andere commerciële situaties goed van pas dat je goed hebt nagedacht over basale dingen als voordelen voor de klant een onweerstaanbaar aanbod of een afsluittechniek die je in de databasemarketing meestal call tot action noemt. Hoe werkt het? Wat werkt het best? We hebben een paar tips: TIP 1: Werk aan een goede, relevante database Met een kwalitatief goede en relevante database heb je GOUD in handen wordt er wel gezegd. Met zo n database kun je eigenlijk zowat elke boodschap met je klanten en potentials communiceren. Kwalitatief goed: daarmee bedoelen we dat de gegevens kloppen, actueel zijn, volledig zijn, maar dat ligt voor de hand. Waarom dan toch zoveel aandacht voor kwaliteit? Eenvoudig: omdat er zo vaak zo veel mis gaat. En omdat een mevrouw die met mijnheer wordt aangesproken daar in veel gevallen zo boos over is dat ze nooit meer bij je koopt. Of een mijnheer die op al zijn adressen dezelfde boodschap krijgt: hij weet nu zeker dat hij in de bulkmail zit. Foute gegevens werken dus al snel contraproductief; je slaat een modderfiguur en de imagoschade is bijna niet te overzien. En relevantie? Daarmee bedoelen we dat de personen in de database ook potentiële kopers moeten zijn: aan mensen die nooit bij je zullen kopen heb je niets.

2 Om die database dus waardevol te houden moet je werken aan de kwaliteit van de gegevens, aan de relevantie en natuurlijk aan de uitbouw. Je gegevens kun je overigens regelmatig checken door de personen uit die database te vragen hun gegevens te controleren en eventueel aan te passen of aan te vullen. Hoe kom je aan een database? Zelf uitbouwen van wat je al hebt is een prima start. Zo kun je met pull marketing gegevens naar je toehalen: een webtraffic campagne bijvoorbeeld: je communiceert op een of andere manier dat er via een bepaalde website of webpagina iets te krijgen is. Een gratis White Paper bijvoorbeeld, een informatief boek, een quiz met een interessante hoofdprijs, een unieke aanbieding: de mogelijkheden zijn bijna onbeperkt. Toegang tot de essentiële delen van die site krijg je natuurlijk alleen als je eerst je gegevens invult. En met die gegevens vul jij je database. Tell a friend en positieve referent zijn mogelijkheden om je bestaande relaties in te zetten voor het werven van nieuwe relevante geïnteresseerden. Nog onlangs bedachten we samen met een van onze relaties een actie met ansichtkaarten die een geweldige respons gaf: de gasten van onze relatie werden uitgenodigd hun kennissen een speciaal voor de gelegenheid ontworpen ansichtkaart te sturen. Onze relatie plakte er een postzegel op en zorgde dat ze op de bus kwamen. Op de kaart stond een uniek nummer. De geadresseerde werd uitgenodigd naar een website te gaan, het unieke nummer in te toetsen, vragen te beantwoorden, gegevens in te vullen en kans te maken op een mooie prijs. Het liep storm! Adressen kun je ook huren. De kwaliteit van deze lijsten is wisselend: soms heel goed, soms bedroevend slecht. De kosten zijn over het algemeen redelijk, op voorwaarde dat je een goede selectie kunt maken. Weet dus welke personen je zoekt: relevantie! Een abonneebestand van een (vak)blad is altijd actueel: als je daar de hand op kunt leggen heb je zeker een kwalitatief goede database. TIP 2: Zet altijd meerdere infodragers en marketingmiddelen gecombineerd en integraal in: multi channel Een plan waarbij meerdere infodragers dezelfde boodschap brengen en waarbij die boodschap steeds op een andere manier wordt gebracht, maar wel zo dat er herkenbaarheid ontstaat is altijd goed. Het werkt versterkend: de boodschap wordt beter herkend, beter gelezen en er wordt eerder actie ondernomen. Wat kunnen dat voor informatiedragers of andere communicatiemiddelen zijn? Wij hebben goede ervaring met een mailing met ansichtkaarten (vaak tot wel tien keer meer respons dan een brief), die gevolgd wordt door een ing. Daarna een nieuwsbrief met de eerste successen van de actie, een testimonial van een tevreden klant en natuurlijk weer het onweerstaanbare aanbod van de ansichtkaart. Wellicht nog eens een ing en misschien nog een telefonische opvolging. Alle uitingen bevatten het unieke aanbod in wervende tekst geschreven en er is steeds veel aandacht voor de actie die de lezer nu moet ondernemen: de call to action. Voor wie meer wil weten over Direct Marketing met ansichtkaarten:

3 TIP 3: Schrijf wervend vanuit de wereld van de klant Hier ontbreekt het nogal eens aan: wervend schrijven, vanuit de perceptie van de klant. Gewoon de retorische vraag van de klant Wat heb ik hier aan? Waarom moet ik hier blij mee zijn? beantwoorden. En vervolgens aangeven - bijvoorbeeld puntsgewijze en in vier volzinnen - wat de voordelen voor de lezer zijn als hij op dit aanbod ingaat. In eenvoudige taal die iedereen al meteen de eerste keer begrijpt. Nooit irritant, nooit aanmatigend, wel to the point en met veel gevoel voor de denkwereld van de klant. Personaliseren is een must: door iemand meteen met zijn naam aan te spreken, is de impact van een tekst veel groter. Spreek je iemand in een gesprek met zijn voornaam aan, doe dat dan hier ook. Bij een kaart kun je informeler schrijven dan bij een brief. In een schrijf je kort, snel en heel persoonlijk. In een nieuwsbrief ben je informatief: het is als een artikel in een tijdschrift. Dit laat meteen al zien dat elk medium om een eigen schrijfstijl vraagt. Dat betekent dus ook dat het op zich al een uitdaging is om de boodschap die met verschillende instrumenten wordt gebracht, steeds op een andere manier te communiceren, maar dan weer zo dat er toch herkenbaarheid en coherentie is. Ook schrijven is creativiteit, creativiteit die al snel loont. TIP 4: Doe altijd een onweerstaanbaar aanbod Een actie zonder onweerstaanbaar aanbod heeft niet zoveel zin: de ontvanger van je boodschap moet denken: Ja, dat doe ik, dat wil ik, hier wil ik gebruik van maken. Zo n onweerstaanbaar aanbod heeft overigens weinig met prijs, met prijskorting of met financieel voordeel in z n algemeenheid van doen: wie prijs weggeeft, geeft marge weg. En dat wil je niet. Met wat creativiteit kun je makkelijk andere dingen bedenken: het weggeven van iets dat veel gevoelswaarde heeft, maar de gever weinig of niets kost. Dat is ongeveer de kunst van het creëren van een onweerstaanbaar aanbod. Sommige zaken hebben veel gevoelswaarde, andere weer niet. Denk bijvoorbeeld aan het verschil tussen een fles wijn en een pak koffie: wie op bezoek gaat bij vrienden zal vaak een flesje wijn meebrengen om dat aan de gastheer te geven: prima attentie! Maar zou je een pak koffie cadeau doen dan kijkt je gastheer waarschijnlijk toch raar op: koffie heeft een aanmerkelijk lagere gevoelswaarde, hoewel de inkoopprijs vergelijkbaar is met wijn. Vermeld ook altijd de voordelen voor de klant als hij van dit voorstel gebruik maakt: gewoon vier voordelen noemen, puntsgewijze en in wervende, niet mis te verstane taal: ik gaf het al aan bij TIP 3: wervend schrijven. Het maakt al snel het verschil! TIP 5: Call to Action: de klant moet iets doen! Net als bij een verkoopgesprek, moet je een afsluittechniek gebruiken: de klant moet kopen, iets bestellen, aanvragen of gegevens achterlaten. Dit noemen we Call to Action. Dat betekent dus dat je de klant bij de hand moet nemen en hem moet

4 helpen om datgene te doen dat jij wilt dat hij doet. Het kan heel eenvoudig zijn: een tekst als: Hoe bestellen? Bel mij: mijn doorkiesnummer is xxx xxxxxx Of mail me: mijn adres is Of vul de gegevens onder dit bericht aan en fax naar yyy yyyyyyy Of ga naar en vul je gegevens in TIP 6: Testen, testen, testen: voortschrijdend inzicht / learning by doing In databasemarketing zijn er nauwelijks standaard methodes die meteen succes brengen. Iedere branche, elke doelgroep, elk product heeft zijn eigen kenmerken waarmee het succes bereikt en vergroot wordt. Die triggers moet je ontdekken. Een leuke methode om gestructureerd te testen is de split run: je ontwerpt twee versies van een commerciële boodschap. Iets simpels als de onderwerpregel van een ing bijvoorbeeld, of een ansichtkaart versus een brief. Beide uitingen stuur je elk naar tien procent van je database en je meet de effecten: hoeveel positieve reacties levert welke uiting op? De winnaar wordt ingezet voor de resterende tachtig procent van de database. Een ander criterium is kosten per positieve reactie : dit gegeven kun je ook uitzetten bij andere marketinguitingen. Nog onlangs hadden we met een opdrachtgever een discussie over het nut van beursdeelname: we becijferden dat de kosten van een order verkregen via beursdeelname een factor tweehonderd hoger lag dan de kosten van opdrachten via een mailing met ansichtkaarten. De keuze was daarna niet moeilijk! Nog een item dat aandacht vraagt: volume! Hoeveel opdrachten of positieve reacties wil je, of heb je nodig? Is het realistisch om te veronderstellen dat jouw actie die aantallen gaat opleveren? Hoe waren eerdere acties? Hoeveel respondenten leverde dat op? Met welk percentage moet je dus rekening houden? Hoeveel adressen moet je dan hebben om een dergelijk resultaat realistisch te kunnen voorspellen? Ook hier helpt voortschrijdend inzicht: op den duur weet je precies wat een actie zal opleveren: het is dus echt learning by doing. TIP 7: Concentreer je op wat werkt We horen het vaak: als ondernemingen beginnen met databasemarketing is er altijd wel iemand die beweert dat een nieuwsbrief geen goed idee is omdat hij altijd alle nieuwsbrieven meteen weggooit. Of iemand anders beweert dat hij nooit gegevens achterlaat op een site, dus dat dat niet werkt. Ik moet dan altijd denken aan een mooie uitspraak die ik eens hoorde: Je moet waarheid niet verwarren met de mening van de meerderheid. Met andere woorden: laat de cijfers spreken. Doe wat werkt en kijk of je het nog beter kunt krijgen. Heb lak aan meningen die niet gestaafd worden door feiten. Negeer ook die paar procent van respondenten die negatief reageren: zij zijn niet degenen waar je de kost mee verdient. Databasemarketing is daarmee een

5 optimalisatie vraagstuk: hoe werkt het het best? Hoe krijg je het nog beter? Hoe word je steeds handiger en kun je de resultaten al vooraf voorspellen? Daarmee is databasemarketing niet alleen een goed marketinginstrument, maar ook een boeiende wereld waar je je creativiteit heerlijk op kunt botvieren. Gewoon doen dus! MT 039