INHOUDSOPGAVE SAMENVATTING

Transcriptie

1 VOORWOORD Het begrip klantloyaliteit gaat een belangrijkere rol spelen in de modebranche. De concurrentie neemt toe en consumenten zijn steeds beter op de hoogte van diverse producten en diensten. De markt wordt transparanter en consumenten zijn eerder geneigd disloyaal gedrag te vertonen. In deze scriptie wordt onderzoek gedaan naar de wijze waarop disloyale klanten aan een winkelketen gebonden kunnen worden. Dit onderzoek, dat is geschreven gedurende onze afstudeerperiode van september 2011 tot januari 2012, kan nuttige informatie opleveren voor onze toekomstige werkzaamheden in de modebranche. Door middel van het uitvoeren van dit onderzoek zullen wij beter inzicht krijgen in de gedachtegang van disloyale consumenten. Wij zijn tot dit onderwerp gekomen door ons te verdiepen in de ontwikkelingen op het gebied van het atelier: koop- en consumentengedrag. Onze speciale dank gaat dan ook uit naar onze begeleiders uit dit atelier: Dhr. Duijndam en Dhr. Bon. Zij hebben ons begeleid tijdens het schrijven van deze scriptie en ons wekelijks feedback gegeven. Door diepte-interviews met deskundigen kregen we gedurende het onderzoek een goed beeld van de marktontwikkelingen op het gebied van disloyaliteit. Onze dank gaat daarom uit naar geïnterviewde deskundigen: John Terra (Q&A), Sjoerd Starren (Unisoft) en Harry Bijl (Mitex), voor het delen van hun ervaringen en visie op het onderwerp. Maar ook marktpartijen, die ons in diepte-interviews meer hebben verteld over hun loyaliteitsbeleid en visie op disloyaliteit, hebben ons enorm geholpen tijdens het onderzoek. Hiervoor willen wij Janneke van Doremalen (Coolcat), Isabelle Gordeau (Tally-Ho), Marco van Muiswinkel (The Sting), Paul Agterberg (De Garage) en Paul van Tilburg (Van Tilburg Sport & Mode) erg bedanken. Michelle Koch en Iris Mossel Januari 2012

2 INHOUDSOPGAVE SAMENVATTING blz. 4 SUMMARY blz INLEIDING blz ONDERZOEKSMETHODEN blz CONSUMENTENGEDRAG blz Consumentengedrag blz Stimulus Response Model blz Het besluitvormingsproces van de consument blz Soorten kopers blz Deelconclusie blz LOYALITEIT EN DISLOYALITEIT blz Definities loyaliteit en disloyaliteit blz Definitie loyaliteit blz Definitie disloyaliteit blz Vormen van loyaliteit en disloyaliteit blz Segmentatie van het klantenbestand blz Verschijningsvormen van disloyaliteit door kritisch incident blz Loyaliteit tegenover disloyaliteit blz Deelconclusie blz KLANTENBINDING blz Definitie klantenbinding blz Vormen van klantenbinding blz Het creëren van klantenbinding blz Deelconclusie blz VROUWEN IN DE LEEFTIJD VAN 20 tot 25 JAAR blz De vrouwelijke consument anno nu blz Black Box factoren vrouwen 20 tot 25 jaar blz Merkbeleving blz Cross Channel blz Waarde aan loyaliteit blz Deelconclusie blz FILIAALBEDRIJVEN IN HET MIDDENSEGMENT VAN CASUAL DAMESMODE blz Filiaalbedrijven in Nederland blz De nieuwe winkelmarkt blz Marketing Stimuli van filiaalbedrijven blz Loyaliteitsbeleid filiaalbedrijven blz Deelconclusie blz OORZAKEN EN GEVOLGEN VAN DISLOYALITEIT blz Interne oorzaken blz Communicatieve ruis blz Personeel en winkelinrichting blz Bevoorrading blz Loyaliteitsbeleid blz Externe oorzaken blz Concurrentie blz Internet blz Mond-tot-mond reclame blz Consumentenvertrouwen blz Gevolgen blz Deelconclusie blz BEÏNVLOEDING VAN DISLOYAAL GEDRAG blz Beïnvloeden disloyaal consumentengedrag blz Beïnvloeding typen disloyale klanten blz Deelconclusie blz CONCLUSIE blz AANBEVELINGEN blz. 40 LITERATUURLIJST blz. 42 3

3 SAMENVATTING Het begrip klantloyaliteit kan een steeds grotere rol gaan spelen in de modebranche. Door de toenemende invloed van internet en het stijgende concurrentieniveau wordt de markt moeilijker voorspelbaar. Klanten zijn beter op de hoogte van verschillende producten en aanbieders en in staat hun eigen ervaringen makkelijker en sneller te delen. Juist in deze transparante markt wordt klantloyaliteit en behoud voor bedrijven belangrijker. In deze scriptie wordt onderzoek gedaan naar disloyaliteit en wordt inzicht gegeven in de gedachten van disloyale klanten ten aanzien van hun consumentengedrag. Uit het verkregen inzicht worden conclusies getrokken en aanbevelingen gedaan die een antwoord op de probleemstelling geven, welke luidt: Hoe kunnen disloyale klanten worden gebonden aan een winkelketen in het middensegment van casual dameskleding? Met winkelketens worden in dit onderzoek filiaalbedrijven in het middensegment van casual damesmode bedoeld. De organisatie van deze filiaalbedrijven vindt vaak plaats op hoofdkantoren, waar marketeers geen direct zicht hebben op het gedrag van klanten in de winkel. Voor hen is het interessant inzicht te krijgen in de wijze waarop zij disloyale klanten aan filialen kunnen binden. De specifieke onderzoeksdoelgroep bestaat uit vrouwen in de leeftijd van 20 tot 25 jaar, omdat deze doelgroep meegaat met huidige ontwikkelingen op het gebied van informatieverzameling via internet en zich mogelijk sneller laat beïnvloeden. Wat wordt er verstaan onder disloyaliteit? Onder disloyaliteit wordt verstaan: de mate waarin een klant qua houding en/of gedrag ontrouw is aan een leverancier, vaak door andere, betere of goedkopere alternatieven. Disloyale klanten kiezen ervoor om het filiaalbedrijf van hun vorige aankoop niet meer mee te nemen in hun besluitvormingsproces en doen hun toekomstige aankopen bij concurrenten. Klanten kunnen door een verandering in behoeften, financiële redenen of een kritisch incident, disloyaal gedrag vertonen. Wanneer voelen klanten zich gebonden aan een winkelketen? Om loyaliteit te creëren is het belangrijk dat de drie drijfveren klantenbinding, klanttevredenheid en klantvertrouwen aanwezig zijn. Om klantenbinding tot stand te kunnen laten komen moet er sprake zijn van emotionele betrokkenheid. Het is voor een filiaalbedrijf van belang om te weten wie zijn klant is en welke behoeften deze klant heeft, om zodoende hierop in te spelen en de klanttevredenheid te vergroten. Alleen zeer tevreden klanten blijven een winkelketen langer trouw, nemen vaker producten en diensten af en worden uiteindelijk ambassadeurs van een filiaalbedrijf. Klantenbinding is alleen mogelijk als de noodzakelijke hygiëne factoren (bijvoorbeeld kwalitatief goed product, klantenservice en marktconforme prijs) aanwezig zijn. Zij zorgen ervoor dat klanten niet ontevreden zijn. Voor een stijgende tevredenheid is het van belang dat de aanvullende motivatiefactoren (bijvoorbeeld persoonlijke benadering en begeleiding) aanwezig zijn. In welke mate speelt disloyaliteit een rol onder vrouwen in de leeftijd van 20 tot 25 jaar? Vrouwen in de leeftijd van 20 tot 25 jaar zijn door een aantal factoren snel geneigd disloyaal consumentengedrag te vertonen. Zo laten zij zich beïnvloeden door personen uit referentiegroepen of de media, doordat zij zich sociaal met hen vergelijken. Daarnaast zorgt de mate van internetgebruik onder deze doelgroep ervoor dat deze vrouwen kennis krijgen over verschillende producteigenschappen en sneller in staat zijn hun ervaringen te delen met anderen. Hoe gaan winkelketens in het middensegment van casual damesmode om met loyaliteit? In diepte-interviews met de bedrijven: Tally-Ho, The Sting, De Garage en Van Tilburg Mode komt naar voren dat bedrijven voor het creëren van loyaliteit vooral aan systemen denken. Als hen gevraagd wordt naar een omschrijving van het loyaliteitsbeleid komen namelijk vooral klantenspaarsystemen ter sprake. Aan andere factoren die loyaliteit kunnen creëren, zoals klachtafhandeling en service, wordt wel aandacht geschonken, maar in eerste instantie niet direct aan gedacht. Een aantal filiaalbedrijven associëren loyaliteit met onjuiste factoren. Stijgende hoeveelheden ingeleverde cheques of bijvoorbeeld een constante stroom van bezoekers, hoeven geen loyaliteit in te houden. Loyaliteit houdt in dat klanten, ondanks betere alternatieven, bij een bedrijf blijven terugkomen. 4

4 Wat zijn de oorzaken en gevolgen voor disloyaal gedrag? Disloyale klanten switchen van aanbieder of vertrekken uiteindelijk helemaal. Dit kan mogelijk imagoschade, klant- en omzetverlies tot gevolg hebben. Disloyaliteit wordt zowel op intern (in de winkel) als extern niveau (buiten de winkel) veroorzaakt. Een veelvoorkomende oorzaak is communicatieve ruis. Interne- en externe communicatie sluiten niet op elkaar aan. De verwachtingen van klanten worden niet waargemaakt, wat kan leiden tot teleurstelling en zo disloyaal gedrag. Andere interne oorzaken kunnen zijn dat het personeel en de winkelinrichting een klant niet aanspreken of als er sprake is van nee-verkopen door een lage bevoorrading. Daarnaast kan het afschaffen van een loyaliteitsprogramma (zoals een spaarprogramma of klantenkaart) ertoe leiden dat klanten vertrekken. Zij zijn in dit geval loyaal aan het programma in plaats van aan het filiaal. Op extern niveau is concurrentie een belangrijke oorzaak voor disloyaliteit. Wanneer concurrenten een beter aanbod doen in prijs, kwaliteit, service of manier van communiceren, kan dit een externe switch tot gevolg hebben. Social Media maakt het effect van negatieve mond-tot-mond reclame groter en het bestellen van kleding wordt een steeds grotere internetactiviteit. Daarnaast zorgt het dalende consumentenvertrouwen, onder andere door de economische crisis, voor switchgedrag op basis van prijsniveau. Door welke factoren kan het gedrag van disloyale klanten beïnvloed worden? Om disloyaal gedrag te beïnvloeden zal een filiaalbedrijf eerst moeten weten wat de redenen zijn waarom klanten disloyaal gedrag vertonen. Als een klant wegens een verandering in behoeften disloyaal gedrag vertoont is het belangrijk om deze behoeften weer op te wekken, wat mogelijk is door effectievere klantregistratie en analyse van behoeften en verwachtingen middels een enquête. Klanten die wegens rationele redenen switchen zijn te beïnvloeden door een unieke winkelbeleving aan te bieden, waardoor prijs- en reisafstand minder belangrijk worden in de ogen van de klant. Disloyaliteit door negatieve ervaringen kan worden tegengaan door een duidelijke profilering in de markt te hebben, klachten te erkennen en klanten een rechtvaardig gevoel te geven. Uit het onderzoek kan geconcludeerd worden dat een aantal filiaalbedrijven nog niet de juiste kennis over het begrip loyaliteit hebben. Zij denken voor de creatie van loyaliteit voornamelijk aan systemen, maar het creëren van loyaliteit houdt veel meer in dan het hebben van een klantenspaarsysteem. Om emotioneel loyale klanten te krijgen zal een filiaalbedrijf meer aan sociale binding moeten gaan werken. Sociale binding kan gecreëerd worden door: winkelbeleving, persoonlijk contact met de klant, wederzijds respect en vertrouwen en de klant het gevoel te geven dat zij erbij horen. Daarnaast is het belangrijk de verwachtingen en behoeften van klanten tegemoet te komen door individuele klantgegevens die uit klantenspaarsystemen voortvloeien beter te analyseren en hierop in te spelen. Om disloyale klanten aan een winkelketen te binden zal een filiaalbedrijf zich dus moeten onderscheiden door een belevingswereld te creëren, waarbij iets extra s aan het concept wordt toegevoegd. Ook zal hij zich moeten verdiepen in de werkelijke behoeften van zijn klanten, een unieke dialoog met hen aangaan en hen moeten betrekken bij de bedrijfsvoering (zoals bij het ontwerpen van marketingcampagnes of nieuwe collecties). Daarnaast zal een filiaalbedrijf disloyaal gedrag kunnen voorkomen door een duidelijke profilering in de markt te bewerkstellen en beloftes waar te maken, waardoor kloven tussen verwachtingen en ervaringen klein worden gehouden. Tot slot is het integreren van internettechnieken op de winkelvloer een ontwikkeling waar een filiaalbedrijf, met name bij deze doelgroep van vrouwen in de leeftijd van jaar, in mee moet gaan. 5

5 SUMMARY Customer loyalty is of great importance in the fashion industry. The market is getting harder to predict due to the increasing influence of Internet and competition in the fashion trade. Clients are better informed about the various products and suppliers and are capable of sharing their experiences more easily. In this transparent market, customer loyalty and customer preservation are therefore essential and should not be neglected. This essay is an inquiry into disloyalty and looks at the motivation for customers to show disloyal consumption behaviour. The question that runs as a red thread through this essay is: How can disloyal customers become recommitted to a middle market middle store of casual women s wear? The term multiple store employed in this essay stands for multiple middle market chain stores focused on casual women s wear. The organization of these multiple stores often takes place at the headquarters, resulting in managers having no insight into the local reality of the shops themselves and the customers consumption behaviour. For these managers, it is interesting to discover how they can reconnect the disloyal customers to their multiple stores again. The specific target group consists of women between the age of The choice for this specific target groups derives from the fact that these women are aware of the modern means to gather information regarding clothing such as the internet, and also as they might be more easily influenced than other target groups. What does disloyalty stand for? Disloyalty is the extent to which the customer is disloyal towards its supplier, often due to the appearance of other better or cheaper alternatives from other suppliers. Disloyal customers make the decision to no longer attend the previous chain store, but instead make their future purchase at other suppliers stores. Customers may exhibit disloyal behaviour due to change of needs, financial reasons or a critical incident. When do customers feel connected to a multiple store? In order to create customer loyalty, the following three elements are vital: customer satisfaction, customer relations and customer confidence. In order to achieve customer satisfaction, emotional involvement needs to be present. It is therefore important for a multiple store to know its customers and their needs in order to be able to feeds these needs and increase customer satisfaction. Only very satisfied customers will be loyal for a long time, will buy products and services more often, and in the long term will develop into ambassadors of the corporation. Customer relations will only be possible if the necessary hygiene factors are present, e.g. good quality product, customer service and market conformed prices. These hygiene factors make sure that the customers feel not unsatisfied. In order to upgrade this feeling towards satisfied, it is important that additional motivation factors are present (e.g. involvement of personnel and its accompanying advice). To what extent does disloyalty play a role amongst women between the age of 20-25? Women of this age category are inclined to display disloyal customer behaviour because of several factors. They are easily influenced by groups they relate to or by the media, often comparing themselves with these elements. They are frequent internet users, which keeps them well informed about the different products and provides them with the opportunities to share these experiences with others at a fast pace. How do middle market multiple stores selling casual women s wear perceive loyalty? After having interviewed companies as: Tally-Ho, The Sting, De Garage and Van Tilburg Mode, it is clear that these companies have a more technical view on creating loyalty. When asked about customer loyalty, mainly their customer savings systems were described. Attention is given to other factors, which can create loyalty, such as settling complaints and service, but are not perceived to be directly related to loyalty. A number of multiple stores do have an understanding of loyalty, which however does not correspond to the theoretical definition of loyalty. For example, an increasing amount of handed in vouchers or a constant flow of customers does not specifically entail loyalty. Loyalty stands for clients returning to the company, despite better alternatives. What are the causes and effects of disloyal behaviour? Disloyal customers switch between suppliers or finally leave. This may cause damage to the image of the shop, and could result in customer loss and loss of sales. Disloyalty can be created on an internal level (the shop) as well as on an external level (outside the shop). 6

6 If internal and external communications are not compatible with each other, a communication gap might appear. In this scenario, the expectations of the customers cannot be fulfilled, which can lead to disappointment and disloyal behaviour. Other internal causes are personnel and shop decoration not appealing to the customers, or having to say no to customers due to lack of sufficient products. Furthermore, abolishing loyalty programs (such as a saving program or customer card) can lead to customers leaving. In this case, they have been loyal to the program rather than the multiple store. At the external level, competition is an important cause for disloyalty. When competitors make a better offer regarding price, quality, service or way of communication, this may result into an external switch. Social Media can enlarge the negative word-of-mouth effect, and more and more people order via the Internet. Moreover, diminishing consumer confidence, due among others to the economic crisis, can lead to the choice for a different supplier offering the same products for a lower price. Which factors can affect the behaviour of disloyal customers? In order to affect disloyal behaviour, the chain store first needs to examine the customer motives for disloyalty. If change of needs is the motivation, it is important to adapt to these change of needs. More efficient customer registration and a survey analysing the expectations and needs of customers, can be a means to fulfil this goal. Offering a unique shopping-experience can influence customers who switch because of rational reasons. By doing so, price and distance became of less importance in the customer s point of view. Disloyalty caused by negative experiences can be counteracted by establishing a clear profile on the market, settling complains efficiently and providing the customers with a feeling of justice. It can be concluded that a number of multiple stores do not know the precise meaning of the word loyalty. They display a more technical view of this word; however creating loyalty is more than only maintaining a customer saving system. In order to bring about loyal customers, the multiple store will have to focus on social bonding with the customers. This social bonding can be created by: shopping experience, personal contact with the customer, mutual respect and giving them a feeling of belonging. Besides, it is of great importance to meet the expectations and needs of the customers. This information can be obtained by analysing individual customer data collected from the customer saving system. In order to bond disloyal customers to the multiple store, the store must distinguish itself from other shops by creating a unique shopping experience. Apart from this the shop should become aware of the real needs of its customers, enter into dialogue with them, and also involve them into matters of management, such as the designing of marketing campaigns or new collections. Furthermore, a multiple shop can prevent disloyalty by having strong profile on the market and keeping its promises, thereby minimalizing gaps in expectations and experiences. Finally, the integration of Internet technology at the working floor is an important development which shops should pursue, especially regarding the target group of women between years old. 7

7 1. INLEIDING If you want loyalty, buy a dog Adriaan Payne Door een sterke uitbreiding van het winkeloppervlak, nieuwe toetreders (waaronder buitenlandse ketens en webshops), veranderende koopgewoonten en hogere verwachtingen van consumenten wordt het concurrentieniveau in de modebranche hoger. 1 Het zal voor modebedrijven dan ook steeds moeilijker worden om onderscheidend te blijven in de ogen van de consument, welke tegenwoordig in staat is om sneller te zoeken, vergelijken en afwegingen te maken. 2 Het creëren van klantloyaliteit en behoud wordt belangrijker voor modebedrijven om te zorgen voor bestaansrecht. Maar hoe kan loyaliteit in deze transparante markt nog gerealiseerd worden? De vraagstelling van dit onderzoek luidt: Hoe kunnen disloyale klanten worden gebonden aan een winkelketen in het middensegment van casual dameskleding? Het onderzoek is gericht aan winkelketens in het middensegment van casual damesmode, waarmee specifiek filiaalbedrijven worden bedoeld. Er is gekozen voor filiaalbedrijven, omdat de organisatie hiervan voornamelijk in handen ligt van marketeers op hoofdkantoren. Zij hebben geen direct zicht op het klantgedrag in de filialen en kunnen hun visie mogelijk baseren op verwachtingen en ervaringen die de klant in hun ogen zou moeten hebben. Als deze visie naast de werkelijkheid ligt, is het mogelijk dat er kloven ontstaan en klanten disloyaal gedrag gaan vertonen. 3 Voor hen is het interessant inzicht te krijgen in de beweegredenen van disloyale klanten. De focus van het onderzoek ligt op een doelgroep die bestaat uit vrouwen in de leeftijd van 20 tot 25 jaar, omdat deze doelgroep zich in een generatie bevindt die meegaat met huidige ontwikkelingen op het gebied van informatieverzameling via internet en zich hierdoor mogelijk sneller laat beïnvloeden in haar consumentengedrag. In deze scriptie wordt duidelijk hoe disloyaliteit onder klanten ontstaat, wat de gevolgen ervan zijn en of er eventuele oplossingen zijn om het probleem tegen te gaan. Het doel van het onderzoek is: inzicht krijgen in de gedachten van disloyale klanten ten aanzien van hun consumentengedrag. In het eerstvolgende hoofdstuk worden de diverse onderzoeksmethoden besproken. Om inzicht in de probleemstelling te krijgen, wordt in hoofdstuk 3 dieper ingegaan op de theorie achter consumentengedrag. De definities van loyaliteit en disloyaliteit worden in hoofdstuk 4 gegeven, evenals de verschillende vormen van disloyaliteit. Tevens worden de begrippen loyaliteit en disloyaliteit in dit hoofdstuk tegenover elkaar gezet. In het vijfde hoofdstuk wordt duidelijk wat klantenbinding inhoudt en hoe bedrijven klantenbinding kunnen creëren. Nadat er inzicht is verkregen in deze begrippen, wordt in het zesde hoofdstuk ingegaan op het consumentengedrag van vrouwen in de leeftijd van 20 tot 25 jaar. Het onderzoek is gericht op filiaalbedrijven; daarom wordt in het zevende hoofdstuk het huidige beleid van filiaalbedrijven in Nederland onder de loep genomen. In hoofdstuk 8 worden de oorzaken en gevolgen van disloyaal gedrag besproken. De factoren waarmee disloyaal gedrag beïnvloed kan worden, komen ter sprake in hoofdstuk 9. Tot slot zal de probleemstelling van het onderzoek beantwoord worden door het trekken van conclusies en het doen van aanbevelingen. 1 Q&A Research. Servicekwaliteit: een kansrijke mogelijkheid voor differentiatie. Persbericht. 2 Jorden Tiebout. Het is een illusie dat de Nederlander honkvast is: 3 D. Akkermans en drs. J. Dijk. Ondernemen in de financiële dienstverlening: Kluwer financiële dienstverleners, verzekeraars en banken (1999) 8

8 9

9 2. ONDERZOEKSMETHODEN Om een reëel antwoord op de probleemstelling te geven is het doen van onderzoek noodzakelijk. Er zijn diverse onderzoeksmethoden ingezet om tot een conclusie te komen en aanbevelingen te kunnen doen. Er is sprake van een beschrijvend-adviserend onderzoek, waarin inzicht wordt gegeven in het verschijnsel disloyaliteit bij filiaalbedrijven en waaruit aanbevelingen worden gedaan. In het onderzoek worden kwalitatieve onderzoeksmethoden gebruikt. Deze methoden zullen per deelvraag verder toegelicht worden: 1. Wat verstaan we onder disloyaliteit? Methode: deskresearch door middel van literatuurstudie Ter beantwoording van deze deelvraag wordt gebruik gemaakt van deskresearch. Deskresearch is onderzoek doen naar beschikbare gegevens ten behoeve van een probleemstelling. Het zijn gegevens die al beschikbaar zijn over het onderwerp. Er wordt ten eerste bestaande informatie over het proces achter consumentengedrag geanalyseerd. Vervolgens wordt gekeken hoe disloyaliteit hieruit voortvloeit en wat het begrip precies inhoudt. Deze analyse zal uitgevoerd worden middels boekliteratuur en internetbronnen. 2. Wanneer voelen klanten zich gebonden aan een winkelketen? Methode: deskresearch door middel van literatuurstudie Door middel van deskresearch wordt tevens het proces van klantenbinding onder de loep genomen. Literatuurstudie houdt bij deze deelvraag vooral psychologische literatuur uit boeken en internetbronnen in. Dit kwalitatief onderzoeksmiddel geeft een indicatie wat betreft attitudes, motivaties, meningen en overtuigingen. 3. In welke mate speelt disloyaliteit een rol onder vrouwen in de leeftijd van 20 tot 25 jaar? Methode: diepte-interviews en deskresearch door middel van literatuurstudie Ter beantwoording van deze deelvraag zal tevens deskresearch gedaan worden en zullen diepte-interviews afgenomen worden met deskundigen. In deze interviews worden onder andere vragen gesteld met betrekking tot het consumentengedrag van vrouwen in de leeftijd van 20 tot 25 jaar. Een diepte-interview is een vorm van kwalitatief onderzoek dat gericht is op het verkrijgen van informatie over wat er leeft onder een bepaalde doelgroep. 4. Hoe gaan winkelketens in het middensegment van casual damesmode met loyaliteit om? Methode: observatie en diepte-interviews Een andere vorm van onderzoek die wordt toegepast in het onderzoek is: observatie. De marketinginspanningen van filialen van winkelketens in het middensegment van casual damesmode worden geobserveerd. Op deze wijze wordt geanalyseerd in welke mate zij met loyaliteit omgaan. Aan de hand van diepte interviews wordt bedrijven gevraagd naar hun visie op klantloyaliteit. Hierbij wordt ook gevraagd naar de mate waarin loyaal gedrag onder klanten verandert en hoe filiaalbedrijven hierop denken in te spelen. 5. Wat zijn de oorzaken en gevolgen van disloyaal gedrag? Methode: diepte-interviews en deskresearch door middel van literatuurstudie Om antwoord te geven op deze deelvraag wordt deskresearch uitgevoerd en wordt er tevens informatie uit de diepte-interviews van zowel deskundigen als filiaalbedrijven gehaald. Literatuurstudie zal vooral actuele literatuur uit vakbladen en internetbronnen inhouden. Het wegvloeien van klanten heeft gevolgen voor winkelketens. Voor deze deelvraag wordt tevens deskresearch gedaan naar mogelijke gevolgen van disloyaliteit voor filiaalbedrijven in de damesmodebranche. 6. Door middel van welke factoren kan het gedrag van disloyale klanten beïnvloed worden? Methode: deskresearch door middel van literatuurstudie en diepte-interviews Aan de hand van alle verzamelde theorie wordt gekeken hoe verschillende type disloyale klanten beïnvloed kunnen worden. Hierin wordt het advies uit diepte-interviews met deskundigen en de informatie uit voorgaande deskresearch meegenomen. 10

10 11

11 3. CONSUMENTENGEDRAG De doelstelling van het onderzoek is: inzicht krijgen in de gedachten van disloyale klanten ten aanzien van hun consumentengedrag. Daarom is het eerst van belang te kijken wat consumentengedrag precies inhoudt, hoe het tot stand komt en welke stappen consumenten ondernemen om tot een (koop)beslissing te komen. Vanuit deze theorie wordt in het volgende hoofdstuk ingegaan op het verschijnsel disloyaal consumentengedrag. 3.1 Consumentengedrag Consumentengedrag kan worden omschreven als: alle handelingen van personen die direct te maken hebben met het verwerven, gebruiken en afdanken van producten en diensten ter bevrediging van hun behoeften. Consumentengedrag draait dus niet alleen om een aankoop zelf, maar ook om alle handelingen die ermee samengaan. Dus ook het beslissingsproces dat een consument doorloopt voordat hij tot een aankoopkeuze komt, zoals het oriënteren in winkels, advies en tips vragen bij vrienden en familie en online producten met elkaar vergelijken. De manier waarop de consument met een gekocht product omgaat en tenslotte afstoot valt ook onder consumentengedrag. Een filiaalbedrijf probeert zijn concept op zo n manier op de markt te brengen dat deze zo goed mogelijk aansluit op de wensen, behoeften en voorkeuren van de consument. Voor een filiaalbedrijf is het daarom van belang te weten hoe consumenten beslissingsprocessen doorlopen en welke factoren hierin bepalen of zij uiteindelijk wel of niet voor een aankoop bij het desbetreffende filiaalbedrijf kiezen. Dit inzicht is nodig om een marketingbeleid op een effectieve manier in te kunnen zetten Stimulus Response Model Een belangrijke vraag voor filiaalbedrijven is: hoe reageren consumenten op prikkels (stimuli) die een filiaalbedrijf op hen loslaat? Om dit verband tussen stimuli (prikkels) en response (reactie) aan te tonen, ontwikkelde Philip Kotler het Stimulus-Response Model, ook wel Black Box Model genoemd. 5 De input voor consumentengedrag komt voort uit stimuli. Stimuli zijn prikkels die vanuit een omgeving op consumenten afkomen. De marketing stimuli komen voort uit de marketingmix, het product-, prijs-, plaats- en promotiebeleid van een filiaalbedrijf. In de modebranche kunnen dit bijvoorbeeld reclamecampagnes, kortingen, nieuwe collecties of stijlvolle etalages zijn. Andere stimuli zijn gebeurtenissen in de omgeving die de koper beïnvloeden (economisch, politiek, technologisch, sociologisch). De marketing- en andere stimuli komen de black box van de consument binnen waar zij worden omgezet tot een bepaalde reactie, zoals een product- of merkkeuze. Met de black box worden de gedachten en eigenschappen van de consument bedoeld. Een filiaalbedrijf kan nooit precies weten wat er omgaat in de black box van de consument, maar kan door het Stimulus-Response Model zijn eigen doelgroep analyseren en beter leren begrijpen. 4 B. Wierenga en W.F. van Raaij: Consumentengedrag, theorie, analyse en toepassingen. H.E. Stenfert Kroese B.V. Leiden/Antwerpen (1987) Blz. 3, 4 5 Philip Kotler en Gary Armstrong: Marketing, de essentie. Pearson Education Benelux B.V. Amsterdam. (2009). Blz

12 De reactie op een stimuli hangt af van iemands culturele, sociale, persoonlijke en psychologische factoren, welke de eigenschappen van de koper bepalen. Dit zijn factoren die zich binnen de black box bevinden 6 : Culturele factoren Iemand krijgt van huis uit bepaalde normen en waarden, verwachtingen en houdingen mee. Bijvoorbeeld een bepaald geloof, manier van kleden en manier van omgaan met andere mensen. Elke cultuur kent kleinere subculturen, oftewel groepen mensen met gelijke waarden en levensstijlen. Sociale factoren Mensen behoren tot veel kleine groepen. Dit kan bijvoorbeeld een sportclub, een studentenvereniging of een gezin inhouden. Het gezin kan iemands koopgedrag beïnvloeden. Dit zien we alleen al terug in de verschillende kooprollen binnen een gezin. Referentiegroepen zijn groepen waarmee iemand zich vergelijkt bij de vorming van zijn gedrag of houding. Dit kan bijvoorbeeld een vriendengroep zijn, vrienden uit deze groep hebben veel invloed op het gedrag, gevoelens en de kennis van deze persoon. Voor een filiaalbedrijf is het belangrijk inzicht te krijgen in het gedrag, de levensstijl, mentaliteit en het zelfbeeld van referentiegroepen binnen zijn eigen doelmarkt. Persoonlijke factoren De gezinslevenscyclus is de ontwikkelingsfase die een persoon in het gezinsleven doormaakt. Een verandering in iemands levensfase kan tegelijkertijd een verandering in het koopgedrag tot gevolg hebben. Het beroep en de financiële situatie zijn ook bepalende persoonlijke factoren. Evenals iemands levensstijl, dat voortkomt uit iemands activiteiten, interesses en meningen. Psychologische factoren Psychologische factoren vormen iemands persoonlijkheid. Belangrijke psychologische factoren zijn: motivatie, perceptie, attitude, cognitieve- en affectieve factoren. Een motief zet een persoon aan tot een bepaald gedrag. Een motief kan extern (bijvoorbeeld een beloning of straf) of intern (bijvoorbeeld honger, dorst, verlangen) iemand tot gedrag aanzetten. Maslow 7 ordende vijf opeenvolgende behoeften in de vorm van een piramide. Lagere behoeften moeten bevredigd worden, voordat hogere behoeften in aanmerking komen. Een behoefte wordt pas een motief als de intensiteit sterk genoeg is. Het aanschaffen van casual dameskleding kan tot meerdere behoeften horen, namelijk zelfverwerkelijking (behoefte aan uiterlijke verzorging), sociale erkenning (behoefte om ergens bij te horen) en veiligheid (behoefte aan bescherming van je lichaam). Er ontstaat dus pas een motief tot het kopen van dameskleding als onderliggende behoeften van zelfverwerkelijking, sociale erkenning en veiligheid bevredigd zijn. Perceptie is het waarnemen van stimuli. Iemands perceptie is selectief en wordt beïnvloed door datgene wat hij verwacht te zien en graag wil zien of horen. Zo reageren we niet op alle stimuli die ons bereiken, maar focussen ons alleen op de stimuli die onze interesses wekken. Soms kan iemand ook gemotiveerd zijn om bepaalde stimuli te zien, bijvoorbeeld wanneer diegene nieuwe schoenen zoekt; hij ziet nu meer schoenenreclames dan frisdrankreclames. Dit heeft ook te maken met de selectieve perceptie. Pas na de selectieve perceptie wordt een stimuli (bijvoorbeeld een reclameprikkel) preciezer waargenomen, dit vormt de eerste fase van het besluitvormingsproces (zie paragraaf 3.2.1). 6 B. Wierenga en W.F. van Raaij: Consumentengedrag, theorie, analyse en toepassingen. H.E. Stenfert Kroese B.V. Leiden/Antwerpen (1987) Blz. 63 t/m blz Maslow (1954) Maslows behoeftenhiërarchie. 13

13 Andere psychologische factoren zijn de cognitieve en affectieve factoren bij informatieverwerking. Cognitieve factoren hebben te maken met de kennis die consumenten over producten of diensten hebben. Als een consument meer kennis over een bepaald product heeft, raakt hij sneller vertrouwd om zijn aankoop te doen. Affectieve factoren hebben te maken met de gevoelens en emoties die bij consumenten vrijkomen. Een reclame-uiting zal eerst een affectieve reactie moeten overbrengen, voordat de consument gemotiveerd zal zijn om kennis te nemen van de inhoud ervan. Door eigen ervaringen en leerprocessen raken mensen overtuigd van iets en krijgen zij een bepaalde houding/attitude tegenover producten/diensten. Ook dit heeft invloed op het koopgedrag. De houdingen van consumenten vormen het product- of merkimago van een filiaalbedrijf Het besluitvormingsproces van de consument Een andere beïnvloedbare factor uit de black box is het besluitvormingsproces van de consument. Onder het besluitvormingsproces verstaan we de verschillende stappen die worden doorlopen, voordat consumenten tot een beslissing komen. 8 Het besluitvormingsproces bestaat over het algemeen uit vijf stappen. 1. Behoefteherkenning In de vorige paragraaf zagen we in de behoeften hiërarchie van Maslow, dat aankoop van kleding tot de behoeften aan zelfverwerkelijking, sociale erkenning en veiligheid kan vallen. Als in alle onderliggende behoeften voorzien is, kan de consument behoefte krijgen aan het kopen van nieuwe kleding. Door middel van externe prikkels kan een filiaalbedrijf deze behoefte opwekken. De consument wordt zich in deze fase bewust van zijn behoefte. 2. Informatieverzameling De consument heeft een versterkte aandacht voor zijn behoefte en gaat op onderzoek uit door middel van informatieverzameling van persoonlijke, commerciële en openbare bronnen. Zo kan men bijvoorbeeld in magazines gaan kijken, collecties op websites vergelijken of anderen om advies gaan vragen. Hoe meer informatie de consument zoekt hoe meer kennis hij over het product krijgt. Op deze manier komt een consument tot zijn awareness set ; een verzameling van merken waarvan hij zich bewust is dat zij bestaan. 3. Afweging van alternatieven Vanuit de awareness set selecteert de consument merken die hij in overweging zal nemen; consideration set. Aan de hand van het merkimago, de producteigenschappen en het afzetkanaal zal hij een selectie maken uit een korte lijst van serieuze kandidaten; choice set. Uit de choice set gaat de consument afwegingen maken. Deze afwegingen zijn per consument verschillend en moeilijk te voorspellen, maar er zijn een aantal factoren die het afwegingsproces beïnvloeden: - Een consument is op zoek naar benefits die zijn behoeften bevredigen en die hij kan realiseren door een product of dienst te kopen - Het merkimago geeft de consument een bepaald idee over een merk - De consument kent een bepaalde waarde toe aan producteigenschappen 4. Koopbeslissing Nadat de afwegingen zijn gemaakt komt in deze fase de koopintentie van het merk waaraan de hoogste voorkeur wordt gegeven tot stand. Twee factoren kunnen nog tussen koopintentie en koopbeslissing staan, namelijk de houding van anderen en onverwachte situaties, waardoor een klant alsnog van een aankoop afziet. 5. Gedrag na koop Na een aankoop is een consument tevreden of ontevreden met het product. Hierbij speelt vooral de samenhang tussen verwachtingen van de consument en de kwaliteit of het functioneren van het product/dienst een grote rol. 8 P. Kotler en G. Armstrong: Principes van Marketing, 5 e editie. Pearson Education Benelux. Amsterdam. (2009) 14

14 3.2.2 Soorten kopers De mate waarin het besluitvormingsproces doorlopen wordt, is afhankelijk van het soort gedrag bij de koopbeslissing. Er zijn verschillende soorten mogelijk: Gewoontekoopgedrag Als er sprake is van gewoontekoopgedrag is de klant weinig betrokken bij de aankoop en ziet weinig verschil tussen merken. Consumenten wegen de kenmerken van verschillende producten niet af, ze kopen gewoon wat zij gewend zijn te kopen. Complexkoopgedrag Consumenten met complexkoopgedrag zijn daarentegen sterk betrokken bij de aankoop en zien wel verschil tussen merken. Als er sprake is van complexkoopgedrag, dan loopt de consument het hele beslissingsproces door. Dissonantiereducerend koopgedrag Wanneer een klant sterk bij een dure, niet-frequente aankoop betrokken is, maar weinig verschil tussen merken ziet is er sprake van dissonantiereducerend koopgedrag. Kopers oriënteren zich, maar kopen relatief snel. Na de aankoop kunnen consumenten dissonantie ervaren (een ongemakkelijk gevoel). Om dit tegen te gaan moet de communicatie na de verkoop de consument bevestigen in de keuze. Variatiezoekend koopgedrag In de ogen van de consument is er aanzienlijk verschil tussen de merken. Er is echter weinig betrokkenheid, waardoor klanten vaak van het ene op het andere merk overstappen. Er wordt overgestapt op behoefte aan variatie. 3.3 Deelconclusie Om te weten hoe filiaalbedrijven klanten aan een winkelketen kunnen binden, is het ten eerste van belang dat zij inzicht krijgen in de black box (gedachten en eigenschappen) van de consument. Dit betekent dat zij zich zullen moeten verdiepen in de culturele, sociale, persoonlijke en psychologische factoren van de beoogde doelgroep. Zo zullen zij zich af moeten vragen wat bijvoorbeeld de referentiegroepen van deze doelgroep zijn, in welke levensfase doelgroepleden zich bevinden en welke activiteiten zij in hun vrije tijd doen. Daarnaast is een goed inzicht in het besluitvormingsproces van deze doelgroep nodig. Zo zullen filiaalbedrijven moeten analyseren met welk type koper men vooral te maken heeft, op welke manieren de beoogde doelgroep naar informatie zoekt over producteigenschappen en aan welke producteigenschappen zij voornamelijk veel waarde hechten. 15

15 4. LOYALITEIT EN DISLOYALITEIT Nu meer inzicht is gekregen in het proces achter consumentengedrag wordt in dit hoofdstuk dieper ingegaan op de begrippen loyaliteit en disloyaliteit. Om antwoord te geven op de vraag hoe disloyale klanten gebonden kunnen worden aan een winkelketen is het namelijk relevant eerst te analyseren wanneer een klant precies disloyaal consumentengedrag vertoont. 4.1 Definities loyaliteit en disloyaliteit Voordat overgegaan wordt tot de definitie van disloyaliteit, zal eerst de definitie van loyaliteit besproken worden. Hierdoor wordt het onderscheid tussen beide begrippen duidelijker Definitie loyaliteit Aangezien dit onderzoek gericht is op de loyaliteit van klanten bij filiaalbedrijven, komt het begrip klantloyaliteit vooral ter sprake. Onder klantloyaliteit wordt verstaan: de mate waarin een klant qua houding (attitudinal loyalty) en/of gedrag (behavorial loyalty) trouw blijft aan leverancier, ook als er andere, betere of goedkopere alternatieven zijn. 9 Loyaliteit heeft te maken met een gevoel dat een filiaalbedrijf en zijn producten/merken iets voor je doen. Hiermee wordt bedoeld dat een filiaalbedrijf problemen snel en efficiënt op kan lossen op het moment dat de consument daar om vraagt. 10 De loyaliteit van klanten is onder te verdelen in twee dimensies: 11 Houding/attitude (attitudinal loyalty) Attitude is een psychologische factor uit de black box van de consument en belangrijk voor de loyaliteit die klanten in de toekomst gaan vertonen. Het omvat de manier waarop consumenten tegen een product of dienst aankijken. Filiaalbedrijven die de attitude van klanten willen meten kunnen dit o.a. doen door het analyseren van de naamsbekendheid, het imago, de tevredenheid, de betrokkenheid en de aanbevelingen. Gedrag (behavorial loyalty) Gedrag is een reflectie van de loyaliteit die klanten nu tonen, maar ook in het verleden toonden, bijvoorbeeld het doen van herhalingskopen. Gedragsloyaliteit kan gemeten worden via: aankoopfrequentie, -hoeveelheid en recente aankopen. Volgens Indora Managementadvies 12, zijn er drie hoofddrijfveren voor klantloyaliteit, namelijk: Klanttevredenheid, de mate waarin het filiaalbedrijf zijn beloftes waarmaakt en in de klant zijn verwachtingen voldoet Klantvertrouwen, dat het filiaalbedrijf ook in de toekomst aan de klant zijn verwachtingen zal voldoen Klantenbinding, de mate waarin een klant zich emotioneel, financieel of structureel verbonden voelt Definitie disloyaliteit Disloyaliteit is eigenlijk het tegenovergestelde van loyaliteit. Onder disloyaliteit wordt verstaan: de mate waarin een klant qua houding en/of gedrag ontrouw is aan een leverancier, vaak door andere, betere of goedkopere alternatieven. Disloyale klanten zijn klanten die wegens rationele of emotionele redenen switchen naar concurrenten. Disloyaliteit komt voort uit de derde fase van het besluitvormingsproces: de afweging van alternatieven. In deze fase zal de consument verschillende bedrijven evalueren, bijvoorbeeld aan de hand van eigen ervaring, privé omstandigheden, advies van vrienden (mond-tot-mond reclame) of merkimago. Aan de hand van deze criteria kan een klant ervoor kiezen om het filiaalbedrijf van zijn vorige aankoop nu niet in zijn choice set (lijst met serieuze kandidaten) te selecteren. Er gebeurt als het ware iets in de black box, waardoor de consument niet voor een herhalingskoop bij het filiaalbedrijf van zijn vorige aankoop kiest. Hij neemt concurrenten verder mee in het besluitvormingsproces en zal bij één van deze concurrenten zijn volgende aankoop doen. 9 Sjors van Leeuwen: Klantloyaliteit in de 21 e eeuw. E-book Klantloyaliteit. Indora Managementadvies. (2011) 10 Marketing Direct: Loyaliteit als uitdaging, (2011) 11 Targeting, Measurement and Analysis for Marketing: De betekenis en het meten van klantloyaliteit, 12 Sjors van Leeuwen: Klantloyaliteit in de 21 e eeuw. E-book Klantloyaliteit. Indora Managementadvies. (2011) 16

16 Filiaalbedrijven verliezen klanten door dit verschijnsel, dat samengaat met de concurrentie van verschillende aanbieders. Een disloyale klant kan tevreden zijn en regelmatig terugkeren naar hetzelfde bedrijf, maar wanneer een concurrent een beter aanbod doet zal deze klant van bedrijf switchen. 13 Tevredenheid hoeft dus niet direct loyaliteit in te houden. Er zijn twee mogelijkheden voor switchgedrag van consumenten: Interne switch (van Trijp 1997) Een interne switch wordt veroorzaakt door interne factoren, zoals: klachtafhandeling, service en prijsstellingen. Als een klacht van een klant bijvoorbeeld slecht wordt afgehandeld kan deze klant ervoor kiezen naar een concurrent te switchen. Externe switch De oorzaken voor een externe switch liggen bij externe factoren, zoals bijvoorbeeld concurrenten die een beter, goedkoper of aantrekkelijker aanbod doen. Maar ook privé situaties van klanten, zoals een daling van het besteedbaar inkomen, kunnen een externe switch tot gevolg hebben. 14 (zie hoofdstuk 8 voor meer interne- en externe oorzaken van disloyaliteit) 4.2 Vormen van loyaliteit en disloyaliteit In verschillende theorieën komen een aantal typen loyale- en disloyale klanten ter sprake. Elk type klant kent specifieke kenmerken en vereist een andere benadering Segmentatie van het klantenbestand De eerste theorie, ontwikkeld door Forum Marketing Research, segmenteert een klantenbestand in drie typen loyaliteit en drie typen disloyaliteit. 15 Emotioneel loyale klanten (true loyalty) voelen zich echt betrokken bij een bedrijf en overwegen zelden een alternatief. Deze klanten keren terug naar een bepaald bedrijf, omdat zij hier emotionele waarde aan hechten. Dit is voor filiaalbedrijven de ideale vorm van loyaliteit. Om dit te bereiken zal een filiaalbedrijf een emotionele band met de klant moeten creëren. (zie hoofdstuk 5 sociale binding) Rationeel loyale klanten hebben een afweging gemaakt op basis van harde criteria. Dit type klant heroverweegt regelmatig, maar blijft om rationele redenen (zoals financiële voordelen) loyaal aan dezelfde organisatie. Inert loyale klanten blijven loyaal aan een organisatie, omdat de kosten voor het verbreken van een relatie hoger zijn dan de verwachte opbrengsten ervan. Zij tonen weinig interesse en worden ook wel omschreven als passief loyaal. Deze vorm van loyaliteit komt vooral voor bij gewoontekoop, een vorm die voor de modebranche in het middensegment van casual damesmode relatief minder voorkomt. 13 Michiel van Mens: Operationele Marketing: het 7 stappenplan voor marktbewerking. Pearson Education Benelux (2004) 14 M. Dijksterhuis en S. Velders: Het voorspellen van switchgedrag in een markt met een lage mobiliteit: een case study. Jaarboek Marktonderzoek Forum Marketing Research: Klanttevredenheid- en loyaliteitsonderzoek. (2011) 17

17 Daartegenover staan drie redenen voor het verbreken van een klantrelatie door de klant, oftewel voor disloyaal gedrag. Verandering in behoeften. De consument vertoont disloyaal gedrag wegens andere behoeften dan voorheen. Dit kan bijvoorbeeld een verandering in smaak, bestedingsniveau of voorkeur inhouden. In dit geval is de behoefteherkenning, zoals deze voorkomt in de eerste fase van het besluitvormingsproces, verdwenen. Rationele heroverweging. Dit type klant vertoont om rationele redenen disloyaal gedrag. Dit is het type klant dat o.a. door financiële voordelen overstapt naar een concurrent. Hij overweegt nog wel regelmatig om terug te keren naar het filiaalbedrijf. Kritisch incident. Dit type klant vertoont disloyaal gedrag om een incident uit het verleden. Dit kunnen één of meerdere negatieve ervaringen zijn, waardoor het filiaalbedrijf het vertrouwen van de klant heeft verloren. In de theorie van de volgende paragraaf worden drie typen disloyaliteit besproken waarvan sprake kan zijn na een kritisch incident Verschijningsvormen van disloyaliteit door kritisch incident Wanneer er sprake is geweest van een kritisch incident (negatieve ervaring), onderscheiden Rowley en Dawes (2000) drie typen gedragsvormen. 16 Disloyalty orientation Disturbed Desenchanted Disruptive Purchase pattern May purchase in the future Previous customer Not likely to purchase in the future Previous customer No intention to purchase Previous customer Bron: Rowley and Dawes: Behaviour of non-loyals (2000) Disturbed Disloyalty: Verstoorde disloyaliteit Verstoord gedrag van klanten komt voor wanneer klanten een product tot voor kort gekocht hebben. Een negatieve ervaring heeft ervoor gezorgd dat zij aan het product twijfelen. Deze klant is van plan het product voorlopig niet meer te kopen en eventueel voor een product van de concurrent te kiezen. Desenchanted Disloyalty: Ontgoochelde disloyaliteit Een klant vertoonde oprecht loyaal gedrag, maar een reeks aan negatieve ervaringen hebben de relatie duidelijk verstoord. Hoewel deze klant zijn ontevredenheid niet direct heeft uitgesproken, koopt men het product al een tijd niet meer. Disruptive Disloyalty: Ontwrichte disloyaliteit Deze klanten vertonen ontwricht gedrag, omdat zij door één of meerdere negatieve ervaringen erg teleurgesteld zijn in het product/bedrijf. Ze willen niets meer met het product of bedrijf te maken hebben. Daarnaast gaan zij over tot negatieve mond-tot-mond reclame, zij raden anderen in hun omgeving het product af Jennifer Rowley en Jillian Dawes: Disloyalty: a closer look at non-loyals, Journal of Consumer Marketing, Vol. 17 pp (2000) 17 Journal of Consumer Marketing: Disloyalty: A closer look at non-loyals, 18

18 4.3 Loyaliteit tegenover disloyaliteit Aan de hand van de uitgewerkte definities van loyaliteit en disloyaliteit kunnen de begrippen tegenover elkaar worden gezet, waardoor de algemene verschillen tussen een loyale en disloyale klant duidelijker worden. Tabel 1: Onderscheid tussen loyale- en disloyale klant Loyale klant Komt wegens emotionele/rationele redenen met regelmaat terug voor herhalingskoop bij een bepaald bedrijf Disloyale klant Heeft één of meerdere keren bij een bepaald bedrijf gekocht, maar kiest op het moment wegens rationele/emotionele redenen voor een concurrent Voelt zich emotioneel betrokken bij een bedrijf. In kleine mate gevoelig voor concurrerende aanbieders Heeft een positieve houding ten opzichte van een bepaald bedrijf Grote kans dat hij/zij zal overgaan tot positieve mond-tot-mond reclame Betrokkenheid ontbreekt, waardoor hij/zij weinig moeite heeft om te switchen. In sterke mate gevoelig voor concurrerende aanbieders, overweegt regelmatig Kan door minder goede ervaringen of andere behoeften een negatieve houding ten opzichte van een bepaald bedrijf hebben In het geval van kritisch incident, grote kans dat hij/zij zal overgaan tot negatieve mond-tot-mond reclame 4.4 Deelconclusie Geconcludeerd kan worden dat disloyale klanten, klanten zijn die wegens een verandering in de black box ervoor kiezen om hun toekomstige aankopen bij een concurrent te gaan doen. Zij maken een interne- (veroorzaakt door factoren binnen de winkel) of externe switch (veroorzaakt door factoren uit de omgeving) naar concurrenten. Om disloyale klanten aan winkelketen te binden moeten filiaalbedrijven weten met welk type disloyale klant zij te maken hebben. Klanten kunnen wegens een verandering in behoefte, financiële redenen of een kritisch incident, disloyaal gedrag vertonen. 19

19 5. KLANTENBINDING In hoofdstuk 4 kwam naar voren dat klantenbinding een belangrijke drijfveer voor klantloyaliteit is. Voor filiaalbedrijven is het van belang inzicht in te krijgen in deze drijfveer, daarom wordt in dit hoofdstuk het begrip klantenbinding en de creatie ervan besproken. 5.1 Definitie klantenbinding Klantenbinding is een strategie gericht op het behouden van bestaande klanten en het geleidelijk verhogen van de bestedingen van deze klanten Vormen van klantenbinding Er zijn drie vormen van klantenbinding mogelijk 19 : Financiële binding ontstaat wanneer men financieel voordeel kan behalen om klant te zijn van een bedrijf, dit kan door middel van lage prijzen, beloningen, garanties of klantenkaarten. Sociale binding is een vorm van emotionele binding die te maken heeft met de wijze waarop een bedrijf communiceert met zijn klanten. Structurele binding is een vorm die direct te maken heeft met de levering van producten en/of diensten. In onderstaande tabel zien we door welke factoren deze drie vormen van binding tot stand kunnen komen. 20 Tabel 2: Drie niveaus van klantenbinding Financiële binding Sociale binding Structurele binding Prijskortingen Beloningen Geld terug garanties Klantenkaarten Merkbeleving door positionering en branding Intensieve dialoog en frequent, individueel contact met klanten Wederzijds respect en vertrouwen Loyaliteit, erbij willen horen Producten en diensten op maat leveren Niet kopieerbare producten en diensten leveren Toegevoegde waarde en extra s bieden Op abonnement- of contractbasis werken Het creëren van klantenbinding Om klantenbinding tot stand te kunnen brengen moet er sprake zijn van een win-win situatie voor het bedrijf en de klant. In volgende tabel staan diverse factoren vermeld waarmee klantenbinding positief kan worden beïnvloed. Tabel 3: Factoren die klantenbinding beïnvloeden Factoren Functioneel Emotioneel Product Gebruikswaarde Vormgeving Producent Betrouwbaarheid Bekendheid Distributie Nabijheid Presentatie Medewerkers Deskundigheid Vriendelijkheid Communicatie Voorlichting Identificatie Financiële waarde Korting Aandelenparticipatie Contractvorm Gemak Zekerheid Bedrijven kunnen - door in te spelen op de wensen en behoeften van klanten - de klanttevredenheid verhogen, met als doel: - Klantbehoud: zeer tevreden klanten zullen een onderneming langer trouw blijven - Retentie: nemen vaker producten en diensten af - Verhogen van klantloyaliteit: klanten worden ambassadeurs van het filiaalbedrijf CRM begrippen: Klantenbinding Indora Informatisering: Klantenbinding versterken door CRM. White Rapport. Arnhem (2003) 20 Managementkennisbank: Klantenbinding betekent klantondersteuning mét klantloyaliteit Managementkennisbank: Klantenbinding betekent klantondersteuning mét klantloyaliteit. 20

20 Herzberg ontwikkelde in 1959 de Two factor theory, ook wel de Motivatie-Hygiëne theorie. In deze theorie wordt onderscheid gemaakt tussen motivatie- en hygiënefactoren. Hygiëne factoren zijn factoren die niet bijdragen aan de klanttevredenheid wanneer ze in orde zijn, maar wel afbreuk doen aan de klanttevredenheid wanneer zij niet in orde zijn. 22 Bij afwezigheid van hygiëne factoren zijn klanten dus ontevreden, bij aanwezigheid van de hygiëne factoren zijn klanten niet ontevreden. Hygiënefactoren zijn noodzakelijke factoren. Deze noodzakelijke factoren kunnen zijn: een sterk merk hebben of zijn, een betrouwbare leverancier zijn met een goed imago, die kwalitatief goede producten en/of diensten levert, een marktconforme prijs hanteert en een goede klantenservice heeft, waarbij de klant altijd het voordeel van de twijfel krijgt. 23 Zonder hygiëne factoren komt er geen motivatie tot stand. Motivatiefactoren zijn factoren die direct bijdragen aan de klanttevredenheid. Klanttevredenheid kun je onder andere creëren door de klant een goede begeleiding te geven of de klant persoonlijk te benaderen. Indien motivatiefactoren niet aanwezig zijn, zijn klanten niet tevreden. Zijn deze factoren wel aanwezig, dan zorgt dit voor tevredenheid en eventuele herhalingsaankopen. 5.2 Deelconclusie Om loyaliteit te creëren hebben filiaalbedrijven inzicht nodig in het begrip klantenbinding. Zonder klantenbinding zal er geen klantloyaliteit mogelijk zijn. Klantenbinding komt alleen tot stand indien er aan de hygiëne- en motivatiefactoren wordt voldaan. De basis voor klantenbinding zijn namelijk de hygiënefactoren (kwalitatief goede producten, klantenservice en marktconforme prijs). Dit zijn noodzakelijke factoren, indien deze afwezig zijn zorgt dit voor afbreuk aan de klanttevredenheid. Zonder hygiëne komt er geen motivatie en dus eventuele klantloyaliteit tot stand. Motivatiefactoren zijn factoren die direct bijdragen aan de klanttevredenheid (persoonlijke benadering en begeleiding). Indien deze motivatiefactoren aanwezig zijn, zal de klant tevreden worden gesteld en kan er sprake zijn van eventuele herhalingsaankopen. Om disloyale klanten aan een winkelketen te binden is de aanwezigheid van beide factoren noodzakelijk. 22 Klant/tevredenheid: Theorie Managementkennisbank: Klantenbinding betekent klantondersteuning mét klantloyaliteit. 21

21 6. VROUWEN IN DE LEEFTIJD VAN 20 TOT 25 JAAR De vraagstelling, hoe disloyale klanten gebonden kunnen worden aan een winkelketen, wordt beperkt tot disloyale vrouwelijke klanten in de leeftijd van 20 tot 25 jaar. Om te kijken hoe deze doelgroep gebonden kan worden aan een winkelketen is het van belang te analyseren wat er zich in de black box van deze vrouwen afspeelt. In dit hoofdstuk wordt gekeken naar trends die terugkomen onder vrouwen in de leeftijd van 20 tot 25 jaar en hoe zij met loyaliteit omgaan. 6.1 De vrouwelijke consument anno nu Om het consumentengedrag van vrouwen in de leeftijd van 20 tot 25 jaar te analyseren is het, volgens de theorie uit hoofdstuk 3, eerst van belang te analyseren wat er in de black box van deze doelgroep omgaat. In de volgende paragraaf komt naar voren welke culturele, sociale, persoonlijke en psychologische factoren het consumentengedrag van vrouwen in deze leeftijd kunnen beïnvloeden en welke ontwikkelingen opvallen in hun besluitvormingsproces Black Box factoren vrouwen jaar Cultureel Welke normen en waarden vrouwen in de leeftijd van 20 tot 25 jaar van huis uit meekrijgen zijn erg verschillend en moeilijk voorspelbaar. Wel heeft Senta 24, een Marketing Consultancy Agency, onderzoek gedaan naar verschillende typen mindstyles onder vrouwen, die ook wel als subculturen onder vrouwelijke consumenten gezien kunnen worden. In een onderzoek, onder vrouwelijke respondenten, kwamen zeven actieve mindstyles (zie bijlage 10) naar voren. Drie daarvan waren typerend voor vrouwen in de leeftijd van 20 tot 25 jaar. - Gedreven Glamour (33%). Dit type vrouw is ambitieus, trots en onafhankelijk. Zij houdt van winkelen en koopt vaak meer dan nodig is. Zij hecht veel waarde aan uitgaan en vriendschap. Deze vrouw winkelt graag in boetiekjes. - Expressief Stoer (24%). Deze vrouw is competitief, zelfbewust en onafhankelijk ingesteld. Zij heeft haar eigen dominante stijl en kiest zowel voor vertrouwde als nieuwe merken. Ze is een no-nonsense type en heeft vaak minder te besteden. - Energiek Romantisch (22%). Trouw, liefdevol en behulpzaam. Ze houdt ervan om door de winkelstraten te slenteren met haar vriendinnen, maar koopt daarnaast ook vaak online. In haar vrije tijd is zij graag thuis ontspannen, creatief of spiritueel bezig. Sociaal Sociale vergelijking speelt bij deze doelgroep een grote rol 25. Hoe gelukkig, succesvol of mooi jonge vrouwen zichzelf vinden, is afhankelijk van de manier waarop zij zich vergelijken met leeftijdsgenoten of andere personen uit referentiegroepen. Veel vrouwen in deze doelgroep maken in hun vrije tijd deel uit van sportclubs of studentenverenigingen. Deze directe referentiegroepen, maar ook personen uit de mediawereld hebben grote invloed op het gedrag en de houding van vrouwen in deze leeftijd. In alle genoemde mindstyles valt op dat vriendschap een belangrijke rol speelt. Als vriendinnen met elkaar praten, dan dient dit vaak voor het leggen of versterken van relaties. Zo behoeden vrouwen elkaar bijvoorbeeld voor miskopen door het uitwisselen van positieve en negatieve ervaringen over producten en diensten. 26 Daarnaast is acht op de tien vrouwen lid van een privé sociaal netwerk. Het online sociale netwerk van de jonge vrouw (20-34 jaar) is groter dan dat van de oudere vrouw. De oudere vrouw ziet het online sociale leven en het werkelijke sociale leven vaker als twee afzonderlijke werelden in tegenstelling tot de jonge vrouw. Één derde van het vrouwelijk sociaal netwerk gebruikers is dagelijks actief Lisette Kraaijenhagen: Female mindstyles. Presentatie Senta. (2011) 25 Inga P. van Fessem: Aantrekkelijkheid & Consumenten- en Competitiegedrag. Scriptie Universiteit Twente. (2008) 26 Diana Jaffé: De klant is Koningin. Blz. 59 t/m 64 en 162 t/m 174. Uitgeverij het Spectrum. Utrecht. Eerste druk Japerina Timman: onderzoek digitale dames Sanoma Uitgevers (2009) 22

22 Persoonlijk De deelname van vrouwen in het hoger onderwijs (36%) is hoger dan die van mannen (31%), komt naar voren in cijfers van het Centraal Bureau van Statistiek (CBS). 28 Vrouwen willen zelfstandig en economisch onafhankelijk van partner en gezin zijn. Dit individualisme komt ook terug in de levenscyclus van jonge vrouwen. De gemiddelde leeftijd waarop deze vrouwen trouwen en een gezin stichten, ligt hoger. 29 Volgens een SEO Economisch Onderzoek 30 is de arbeidsmarktpositie van hoger opgeleide vrouwen verslechterd, vooral voor hbo ers. Door de recessie zijn de startsalarissen van hbo ers en academici gedaald. Daarnaast is de baanzekerheid voor afgestudeerden kleiner geworden. Een ander probleem waar veel van hen mee te maken krijgen is het afbetalen van een studieschuld. Psychologisch Psychologische factoren vormen de persoonlijkheid van vrouwen. Uiteraard heeft elke vrouw haar eigen persoonlijkheid, waardoor het moeilijk is deze factor te voorspellen. Wel zijn er een aantal zaken die opvallen. In de voorgaande theorie werd vastgesteld dat vrouwen zich sociaal vergelijken met hun referentiegroep. Hieruit kan verondersteld worden dat kledingaankopen vooral worden gedaan, omdat er behoefte is aan sociale erkenning (het gevoel om ergens bij te horen) en/of aan zelfverwerkelijking (uiterlijke verzorging). Op basis van de grote invloed van referentiegroepen vormen vrouwen in deze leeftijd een sterke attitude tegenover producten of aanbieders. Ook valt op dat vrouwen in deze leeftijd goed op de hoogte zijn over producteigenschappen van verschillende aanbieders, wat te maken heeft met cognitieve factoren uit de black box. Besluitvormingsproces Een andere beïnvloedbare factor uit de black box is het besluitvormingsproces. Er zijn een aantal hedendaagse ontwikkelingen die invloed uitoefenen op het besluitvormingsproces van vrouwelijke consumenten. Een trend die opvalt onder vrouwen in deze leeftijd is het zoeken van informatie over producteigenschappen via internet. Uit een onderzoek naar de digitale vrouw van Sanoma Uitgevers en Researchbureau Blauw 31 blijkt dat in totaal 87% van de vrouwen in de leeftijd van 20 tot 34 jaar internet gebruikt ter voorbereiding op een aankoop. Meer dan 50% van deze vrouwen zoekt en vergelijkt regelmatig producten via internet. Kijkend naar het dagelijkse internetgedrag, vinden per dag gemiddeld 5 tot 6 activiteiten via het internet plaats. Daarnaast maakt internet online mond-tot-mond reclame invloedrijker (zie ook hoofdstuk 8). Mond-tot-mond reclame wordt beschouwd als meest betrouwbare vorm van reclame in de ogen van de consument, blijkt uit een internetenquête van Nielsen Internet Survey. 32 In het onderzoek naar de digitale vrouw kwam tevens naar voren dat vrouwen reviews, waarderingen en blogs gebruiken om een keuze te maken in de aanschaf van producten of diensten. Klantenreviews zijn verklaringen van klanten om de kwaliteit van een product aan te tonen. Naast oriëntatie hebben klantenreviews ook een andere belangrijke functie: zij worden vaak door klanten gebruikt ter bevestiging van hun aankoopkeuze. 6.2 Merkbeleving In een diepte-interview met Dhr. S. Starren, operationeel directeur van Unisoft Retail Solutions, (zie bijlage 8) kwam het onderwerp merkbeleving ter sprake. Bij een vraag over het consumentengedrag van vrouwen in de leeftijd van 20 tot 25 jaar gaf Dhr. S. Starren aan: Ik denk dat met name deze doelgroep ervoor zorgt dat de merkbeleving primair wordt voor een retailer. Als je de namen hoort van bedrijven die het heel goed doen, zoals Rituals, Rivera Maison en Starbucks, gebeurt er wat met je. Je hebt er meteen een beleving bij. 28 Paul de Winden: Steeds meer jongeren volgen hoger onderwijs. Webmagazine. (27 juni 2011) 29 Jan Latten: Trends in samenwonen en trouwen. Centraal Bureau van Statistiek (2004). 30 SEO Economisch Onderzoek: Studie en werk Amsterdam. (2011) 31 Japerina Timman: onderzoek digitale dames Sanoma Uitgevers (2009) 32 Mond tot mond reclame nog steeds het effectiefste. (2007) 23

23 Men wil graag geassocieerd worden met dat merk. De retailer die dat weet te bewerkstelligen met name in deze doelgroep heeft bestaansrecht. Het consumentengedrag van vrouwen in deze doelgroep wordt beïnvloed door merkbeleving. Merkbeleving is een benaderingswijze waarbij de belevingswereld van de doelgroep centraal staat en pas in tweede instantie het merk en het product/dienst. 33 In paragraaf 6.1 kwam naar voren dat de doelgroep zich vooral online bevindt. Met de technieken van vandaag: Facebook, Twitter en Google+ vindt merkbeleving nu ook online plaats. Zo geeft de heer S. Starren aan: Op het moment dat je er in slaagt om een beleving bij een klant te creëren en hem het idee te geven bij het clubje te horen dan is er een bepaalde binding met een merk. Als klanten je Facebook pagina volgen, willen zij gezien worden met jouw merk. 6.3 Cross Channel In een interview met Dhr. J. Terra van Q&A Research and Consultancy (zie bijlage 6) kwam het begrip cross channel ter sprake. Dhr. J. Terra associeert het consumentengedrag van vrouwen in deze doelgroep vooral met het internetgedrag: Als je het hebt over internetgebruik dan is dat binnen deze doelgroep hoog. Daarin onderscheidt het zich van de doelgroep die ouder is dan 25 jaar. Dit is dan ook een reden waarom filiaalbedrijven minder bezoekers hebben in de fysieke winkels, omdat deze vrouwen veel meer online kopen. H&M heeft bijvoorbeeld een enorm aanbod online, waardoor een consument misschien alleen naar een filiaal zou gaan om inspiratie op te doen en het daarna online gaat kopen. Het consumentengedrag in de fysieke winkel kan veranderen, doordat vrouwen in deze leeftijd veel meer online shoppen. Het klantgedrag van vrouwen kan dus van twee kanten bekeken worden. Zij kunnen producten en/of bedrijven enerzijds via internet analyseren en vergelijken, zodat ze gericht naar een winkel gaan en precies weten wat ze willen. Anderzijds kunnen zij ook naar winkels gaan om zich slechts te oriënteren en er vervolgens voor kiezen om aankopen via internet te doen. Cross Channel maakt disloyaliteit niet direct groter, maar doordat de klant zowel bij de oriëntatie als aankoop via internet sneller in aanraking komt met andere aanbieders kan dit wel indirect tot disloyaliteit leiden. 6.4 Waarde aan loyaliteit Uit een rapport van Nielsen 34, genaamd Women of Tomorrow, blijkt dat vrouwen de hygiënefactor kwaliteit als nummer één drijfveer voor loyaliteit zien. De factor prijs werd beoordeeld als een zeer beïnvloedbare factor, maar blijkt voor vrouwen niet de basis te leggen voor loyaal consumentengedrag. Bij een winkel- of merkkeuze bleken de factoren prijs, productkwaliteit en gemak de belangrijkste drijfveren voor loyaliteit te zijn. Maar als het aankomt op het winnen van hun loyaliteit, zullen vrouwen door een goede kwaliteit terugkeren naar een bepaalde winkel. 6.5 Deelconclusie Vrouwen in de leeftijd van 20 tot 25 jaar laten zich in de black box sterk beïnvloeden door personen uit referentiegroepen of de media, doordat zij zich sociaal met hen vergelijken. Daarnaast zorgt de mate van internetgebruik onder deze doelgroep ervoor dat zij meer kennis hebben over verschillende producteigenschappen en sneller in staat zijn hun ervaringen en overtuigingen te delen met anderen. Vrouwen in de leeftijd van 20 tot 25 jaar zijn hierdoor snel geneigd disloyaal consumentengedrag te vertonen. Om deze doelgroep te binden zal een filiaalbedrijf op deze ontwikkeling moeten inspelen, door zelf een merkbeleving via sociale netwerken te realiseren en vrouwen het gevoel te geven dat zij bij een clubje horen. Daarnaast is het tevens van belang dat de hygiënefactor kwaliteit bij filiaalbedrijven aanwezig is, omdat deze voor vrouwen de belangrijkste drijfveer voor loyaliteit blijkt te zijn. Maar ook prijs is een belangrijke en aantrekkelijke factor onder deze doelgroep, omdat zij relatief minder te besteden hebben door een verslechterde arbeidsmarktpositie en eventueel hoge studieschuld. 33 MCM connexxion: Het fenomeen merkbeleving Nielsen: Women of Tomorrow. The Nielsen Company. USA. (juni 2011) 24

24 25

25 7. FILIAALBEDRIJVEN IN HET MIDDENSEGMENT VAN CASUAL DAMESMODE Het onderzoek is, zoals genoemd, gericht op filiaalbedrijven in het middensegment van casual damesmode. In dit hoofdstuk wordt daarom gekeken wat filiaalbedrijven precies zijn, welke marketingstimuli zij toepassen en hoe zij met klantloyaliteit omgaan. 7.1 Filiaalbedrijven in Nederland Onder het begrip filiaalbedrijf, ook wel winkelketen genoemd, wordt verstaan: een onderneming met één centrale directie en een netwerk van filialen/ketens. Alle filialen zijn eigendom van de moederonderneming. Er is sprake van een sterke centrale leiding vanaf het hoofdkantoor De nieuwe winkelmarkt Onderzoek van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) toont aan dat de Nederlandse winkelmarkt verandert (zie bijlage 9). Een oorspronkelijke groeimarkt verandert in een verdringingsmarkt. Er zijn vier oorzaken voor deze verandering 36 : Steeds grotere winkels. Het totale winkeloppervlakte is de afgelopen tien jaar gestegen tot 27,3 miljoen m². Nieuwe winkelruimtes zijn gemiddeld groot en kleine winkelruimtes verdwijnen vaker. De gemiddelde winkelruimte groeide van 215 m² wvo naar 266 m² wvo. Steeds meer filialen. Het aantal filialen nam in tien jaar toe van 28% naar 35%. De expansiedrift van filialen komt voort uit gezamenlijke schaal- en kostenvoordelen. Filiaalbedrijven zijn het straatbeeld van winkelcentra gaan domineren. Men verwacht dat deze trend in de toekomst toeneemt. Omzet in de winkels blijft achter op winkeloppervlak. Hierdoor nam de omzet met 10% per m² af. Uit bovenstaand onderzoek van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel komt naar voren dat filiaalbedrijven het hedendaagse straatbeeld domineren, nog steeds opkomend zijn en grotere filialen bezitten. De concurrentie voor filiaalbedrijven wordt hierdoor steeds groter en de omzet per vierkante meter neemt af. 7.2 Marketing Stimuli van filiaalbedrijven Het Stimulus Response Model liet zien dat een response ontstaat wanneer bepaalde stimuli, die de black box van de consument binnenkomen, worden omgezet. Een filiaalbedrijf geeft bepaalde marketing stimuli af en hoopt hiermee een gewenste response (bijvoorbeeld aankopen) te bereiken. In deze paragraaf wordt gekeken welke marketingstimuli onder filiaalbedrijven opvallen, oftewel welke trends in het marketingbeleid opvallen. Onder marketingbeleid wordt verstaan: het beleid van een onderneming dat alle activiteiten omvat die gericht zijn op maximale behoeftebevrediging van afnemers en het realiseren van doelstellingen. 37 Elk filiaalbedrijf voert een ander marketingbeleid, maar een aantal specifieke marketingstimuli komen bij filiaalbedrijven in het middensegment van casual damesmode terug. Deze specifieke marketingstimuli worden in onderstaande tekst kort omschreven aan de hand van de 6 p s uit de marketingmix: Product Filiaalbedrijven in het middensegment van casual dameskleding streven naar een assortiment met een aantrekkelijke prijs/kwaliteit verhouding. Dit betekent dat consumenten een actueel aanbod van goede kwaliteit, tegen een redelijk lage prijs kunnen verwachten. Plaats Het distributiekanaal van filiaalbedrijven in de damesmodebranche bestaat enerzijds uit fysieke winkels (filialen) en anderzijds uit een webshop. Het onderhouden van een webshop, naast de fysieke winkel, is een trend van de laatste jaren. Door de grote winkeldichtheid in Nederlandse steden richten filiaalbedrijven zich voornamelijk op het uitbreiden van bestaande filialen. Uitbreiding ter plekke is door de structuur van Nederlandse binnensteden vaak een probleem. Nieuwbouw winkelcentra zijn daarom erg populair onder filiaalbedrijven D.J.A Droogh, W. Frielink en J. Vlek: Dynamiek door beleid, Droogh Trommelen en en Partners (DTEP), Nijmegen (26 april 2011) 37 Wat is een Marketing Beleid: 26

26 Prijs Filiaalbedrijven kunnen gezamenlijk inkopen en schaalvoordelen genieten, waardoor zij in staat zijn scherp te concurreren in prijs ten opzichte van zelfstandig detaillisten. Consumenten verwachten dan ook om goedkopere prijzen bij filiaalbedrijven aan te treffen. Veel ketenbedrijven maken gebruik van voorwaartse integratie en kunnen hierdoor kosten besparen. Met voorwaartse integratie wordt bedoeld dat het bedrijf voorgaande activiteiten in de productieketen overneemt. Zo kan een filiaalbedrijf bijvoorbeeld ervoor kiezen om voor de productie eigen fabrieken te openen in plaats van de productie uit te besteden aan derden. Promotie Bij filiaalbedrijven wordt veel gebruik gemaakt van massacommunicatie. Bij deze vorm van communicatie worden boodschappen aan een groot publiek overgebracht. Deze reclamecampagnes worden vertoond via multimedia. Zo wordt er vaak gekozen voor televisiecommercials, billboards, magazines met nieuwe collecties en advertentiecampagnes in tijdschriften. Presentatie Op het gebied van presentatie zien we veel verschillen tussen filiaalbedrijven. Een goed voorbeeld is de Italiaanse keten Zara, waar producten op een luxe wijze gepresenteerd worden. De klant krijgt zo het gevoel in een luxe zaak te winkelen, terwijl het assortiment tegen redelijke lage prijzen wordt aangeboden. Daarnaast zijn er filiaalbedrijven, die juist weer kosten besparen door middel van een eenvoudige winkelinrichting. Personeel Filialen worden geleid door een storemanager in loondienst, welke op zijn beurt wordt aangestuurd door areamanager of hoofdkantoor. Grotere filialen zijn in veel gevallen zelfbedieningswinkels, hetgeen betekent dat klanten minder deskundigheid en service van het personeel kunnen verwachten dan bij bedieningswinkels. 7.3 Loyaliteitsbeleid filiaalbedrijven In hoofdstuk 5 kwam naar voren dat loyaliteit tot stand komt als er sprake is van een bepaalde klantenbinding, klantvertrouwen en klanttevredenheid. Klantenbinding kan financiële, sociale of structurele binding inhouden. Klanttevredenheid komt slechts tot stand als er hygiëne- en motivatiefactoren aanwezig zijn. Voor dit onderzoek werden verschillende filiaalbedrijven geïnterviewd over klantloyaliteit. Hierbij werd hen gevraagd naar hun visie op klantloyaliteit. In een aantal van deze interviews wordt teruggekeken welke vormen van klantenbinding voorkomen en hoe filiaalbedrijven met hygiëne en motivatiefactoren omgaan. Tally-Ho Tally-Ho is een kleiner filiaalbedrijf met in totaal vijf filialen in Noord-Holland. In een interview met Tally-Ho (zie bijlage 2) geeft Isabelle Gordeau (Storemanager Tally-Ho Heiloo) aan dat het klantenspaarsysteem het grootste voorbeeld van het loyaliteitsbeleid bij Tally-Ho is. Dit licht Isabelle toe: Het houdt een klantenpasje in waar klanten bij iedere euro die zij besteden één punt krijgen. Bij 200 punten krijgen zij een cadeaubon van 8,- thuis toegestuurd. Door het klantenspaarsysteem hebben wij de beschikking over adressen van klanten, waar wij direct mailings naartoe sturen voor bijvoorbeeld speciale klantendagen of de maandelijkse nieuwsbrief. Echter geeft Isabelle ook aan dat er niet zozeer naar het klantengedrag van pashouders wordt gekeken. Of klanten hun kaart vaak gebruiken kunnen wij niet precies zien. Wij kunnen wel statussen van mensen opzoeken en dan kunnen we ook zien vanaf wanneer zij de kaart hebben aangeschaft en wat zij tot nu toe dan hebben gekocht. Maar dat zullen we dan echt moeten opzoeken. Het is niet zo dat je dat continu kan zien bij een klant. Tally-Ho is daarnaast erg klantvriendelijk. De service gaat erg ver en dan met name in onze klachtenafhandeling. Soms is het zo dat we met een bepaalde klacht niet heel veel meer kunnen met het bedrijf zelf, maar dan sturen we de klacht terug en is het bijvoorbeeld een productiefout. Soms is het dan te lang geleden, dan kunnen wij het zelf als bedrijf niet meer oplossen, maar zorgen we wel als Tally-Ho zijnde dat we van ons uit een bepaalde service kunnen geven. Wij willen namelijk heel erg graag dat de klant tevreden is, dat is ons hoofddoel. zegt Isabelle. Aan de hygiëne factor klantenservice wordt bij Tally-Ho veel aandacht geschonken. 27

27 The Sting Het Nederlandse filiaalbedrijf The Sting heeft een grote naamsbekendheid in Nederland. In een interview met The Sting (zie bijlage 3) vertelt Marco van Muiswinkel: Allerbelangrijkste service statement van The Sting is: niet goed, geld terug! Bij de kassa staat dat er geruild kan worden binnen 14 dagen met bon. Ook is het mogelijk om klantenbestellingen te doen, dat wil zeggen dat een artikel, dat niet meer in de winkel ligt, bij een ander filiaal wordt opgevraagd en naar de eigen winkel wordt overgeboekt. Daarnaast wil The Sting een winkel zijn waar de klant beslist niets wordt opgedrongen, je kunt rustig kijken en passen. Maar als de klant daar behoefte aan heeft, kan er uitgebreid geadviseerd worden. Ook The Sting zorgt voor klanttevredenheid door klachten op een juiste manier af te handelen. Daarnaast lijkt The Sting meer een zelfbedieningswinkel te zijn waar alleen advies wordt gegeven als klanten hieraan behoefte hebben. Marco van Muiswinkel geeft aan dat klanten bij The Sting in de regel trouw zijn, omdat het aantal bezoekers een constante factor is. Als hem gevraagd wordt op welke wijze The Sting inspeelt op disloyaal gedrag antwoordt hij: The Sting is er altijd scherp op dat klanten het naar hun zin hebben in de winkel. Dat doen we door voortdurend ons concept tegen het licht te houden: is de muziek goed, zijn de beelden op de video-walls nog leuk, is de belichting in orde en - natuurlijk - wordt de kleding optimaal gepresenteerd. Coolcat Bij het filiaalbedrijf Coolcat is met het personeelslid Janneke Doremalen een interview afgenomen. (zie bijlage 1). Janneke geeft aan dat Coolcat nog niks aan klantloyaliteit doet, omdat Coolcat nog geen klantendatabase heeft: Tot nu toe doen wij eigenlijk niks aan klantloyaliteit, maar dat ga ik wel opzetten. We starten met onze webshop, waar we een klantendatabase met leden willen realiseren, die we uiteindelijk overzetten in CRM. We willen dus wel naar de klantenkaart toe, zodat fysieke en online klant met elkaar gecombineerd worden. Daarnaast geeft Janneke aan hoe er wordt omgegaan met de hygiënefactor klantenservice: We hebben het nu heel makkelijk. We hebben wel klachtenprocedures in de winkel lopen. Hier op het hoofdkantoor worden klachten - heel summier - geregistreerd in een Excel bestand. Als een klant belt, komt hij of bij de webshop- of bij de salesafdeling. Hoe wij de klacht oplossen is net hoe het ons uitkomt. Is de klant makkelijk, dan zijn wij ook makkelijker. Is een klant moeilijk dan zal hij sneller korting krijgen of een deel van het artikel gratis, afhankelijk van het gesprek. De Garage Het Nederlandse filiaalbedrijf De Garage streeft ernaar klantloyaliteit te bereiken door een klantenspaarsysteem. Zo geeft Paul Agterberg aan: Wij hebben een spaarsysteem, waarbij klanten bij elke besteding van 19 euro, een euro spaarwaarde ontvangen. Daarnaast ontvangen de klant ook twee keer per jaar een waardecheque van zijn gespaarde punten. Het percentage ingeleverde cheques is volgens hem nog steeds stijgende, wat volgens Paul Agterberg een teken is dat De Garage geen last heeft van disloyale klanten. Van Tilburg Mode Het familiebedrijf Van Tilburg Mode is geen filiaalbedrijf maar een zelfstandige onderneming. Echter heeft het bedrijf al meerdere malen de Retail Jaarprijs gewonnen en is het actief bezig om zowel op emotionele als rationele manieren klanten aan de winkel te binden. Op financieel gebied heeft Van Tilburg Mode een spaarsysteem. Zo vertelt Paul van Tilburg: Bij elke aankoop die je doet krijg je 5% spaarbonus en dat wordt 2 keer per jaar - 1 keer per seizoen - uitgekeerd in de vorm van een waardecheque. Daar staat dan je gespaarde bedrag op dat je kan besteden in de winkel. Dit hebben we voor zowel de winkel als de webshop. Met deze kaart kunnen wij zien wie wat koopt; dit gebruiken we alleen als er bepaalde acties zijn. De klantenkaart is het belangrijkste onderdeel van ons loyaliteitsprogramma. Daarnaast vertelt hij over de service die de winkel biedt: We hebben onze vermaakservice, die is redelijk uniek. Je kunt gewoon wachten op je kleding terwijl die kosteloos vermaakt wordt. Daarnaast hebben we gratis parkeren voor de deur, een gratis kopje koffie. Service is ons belangrijkste aspect. Dit werkt ook heel anders in een stad, onze klanten willen ook echt geholpen worden. Hierop wordt ook constant gehamerd door de floormanagers. Wij bieden een dagje uit voor de klant: er gebeurt hier best wel wat en er is veel aanbod voor de klanten. We proberen een beleving neer te zetten. 28

28 7.4 Deelconclusie Het valt op dat een aantal filiaalbedrijven voor het creëren van loyaliteit voornamelijk aan systemen denken. Als hen gevraagd wordt naar het loyaliteitsbeleid komen namelijk vooral klantenspaarsystemen ter sprake. Maar het creëren van loyaliteit bestaat uit meerdere elementen. Aan een aantal van deze elementen, zoals deze voortkomen uit de theorie van hoofdstuk 5, hechten de geïnterviewde bedrijven wel waarde, maar wordt niet in eerste instantie gedacht. Zo wordt er gesproken over de hygiënefactoren: klachtafhandeling en service. Het is goed dat hieraan aandacht wordt geschonken: als deze factoren ontbreken, zullen klanten ontevreden zijn. Hiernaar moest bij een aantal filiaalbedrijven echter wel worden doorgevraagd tijdens het interview. Klantenspaarsystemen kunnen echter wel een bijdrage leveren aan een hogere loyaliteit als zij effectiever worden ingezet dan nu in de praktijk het geval is. De gegevens, die uit klantenspaarsystemen voortvloeien, worden door bedrijven nauwelijks geanalyseerd en meegenomen in acties. (als je zegt niet zozeer, dan verwacht je een maar wel ) Door nu nog onvoldoende kennis te hebben over de werkelijke behoeften van bestaande klanten loopt het bedrijf kansen mis. Daarnaast kan verondersteld worden dat bedrijven geloven dat hun klanten loyaal zijn. Maar in de praktijk associëren zij loyaliteit met andere factoren dan de factoren die in de theorie van hoofdstuk 4 worden genoemd. Een stijgende hoeveelheid ingeleverde cheques of een constante stroom van bezoekers hoeft volgens deze theorie geen loyaliteit in te houden. In hoofdstuk 6 kwam tevens naar voren dat dit laatste bijvoorbeeld ook bezoekers kunnen zijn, die zich slechts oriënteren in de winkel en vervolgens online gaan shoppen. 29

29 8. OORZAKEN EN GEVOLGEN VAN DISLOYALITEIT Om te weten hoe disloyaal gedrag van consumenten beïnvloed kan worden is het nu taak de interne en externe oorzaken van disloyaliteit te analyseren. Naast de oorzaken worden in dit hoofdstuk de gevolgen bekeken, waarmee filiaalbedrijven door disloyaal consumentengedrag te maken kunnen krijgen. 8.1 Interne oorzaken Interne oorzaken van disloyaliteit zijn oorzaken die zich intern in de winkel afspelen. Deze oorzaken kunnen bijvoorbeeld te maken hebben met het assortiment, personeel, service, prijzen en voorraden (marketingstimuli). Over het algemeen vertrekt een grote groep klanten uit ontevredenheid over bijvoorbeeld service, kwaliteit of prijs. Door ontevredenheid ondergaan klanten een negatieve ervaring met een winkel en keren vervolgens niet meer terug. Negatieve ervaringen kunnen op hun beurt weer zorgen voor negatieve mond-tot-mond reclame die ontevreden klanten verspreiden onder een netwerk (response). Meer over mond-tot-mond reclame in paragraaf Uit onderzoek van de heer E.J. Bel in het boek Kloteklanten 38 blijkt dat er een verschil bestaat tussen de werkelijke beweegredenen en datgene dat bedrijven denken dat de beweegredenen zijn van disloyale klanten. In onderstaande tabel staan deze verschillen weergeven. Tabel 4: Onderscheid in vertrekredenen: Onderzoek Bel, E.J. Kloteklanten Vertrekredenen Waarom gaan klanten weg? Volgens de klant Volgens het bedrijf Service 75% 20% Kwaliteit 30% 20% Ander merk 20% 35% Functionaliteit 15% 15% Prijs 15% 45% Andere behoefte 15% 30% Een opvallende uitkomst is het verschil op het gebied van service. Het serviceaspect is één van de belangrijkste redenen voor klanten om disloyaal gedrag te vertonen. Bedrijven echter, denken dat prijs de voornaamste reden is voor disloyaal gedrag van klanten. Uit dit onderzoek komt naar voren dat bedrijven over het algemeen onvoldoende kennis hebben over de vertrekredenen van klanten. Om hierop in te kunnen spelen is van belang voor bedrijven om inzicht te krijgen in de werkelijke beweegredenen van disloyale klanten. In de volgende sub paragrafen worden interne oorzaken voor disloyaal gedrag toegelicht Communicatieve ruis Een bedrijf creëert door middel van externe communicatie bepaalde verwachtingen bij klanten. Het is zeer belangrijk dat deze verwachtingen binnen de winkel (intern) ook waargemaakt worden. De verwachtingen kunnen bijvoorbeeld betrekking hebben op het assortiment, de prijzen of het personeel van een winkel. Door een onduidelijke positionering of externe communicatie (met de klant), kan er verschil ontstaan tussen de customer expectations en experiences. Indien er zo n verschil optreedt, zal er sprake zijn van ruis. Een klant die wel een koopintentie heeft, maar waarvan de winkel niet voldoet aan zijn verwachtingen, zal niet tot aankoop overgaan, de winkel met een ontevreden gevoel verlaten en mogelijk niet terugkeren. Het managen van deze expectations is dus zeer belangrijk. Volgens Q&A Research & Consultancy (zie bijlage 6) is het van belang voor een winkel om interne en externe communicatie op elkaar te laten aansluiten, om zodoende ruis te vermijden. Dit betekent in dit geval dat een filiaalbedrijf duidelijk zijn doelgroep bepaalt ( welk type vrouw in de leeftijd jaar willen wij bedienen? ) en op basis daarvan een assortiment samenstelt voor een geschikte prijs en dit naar de klant communiceert. Wanneer een filiaal hier niet duidelijk in is, wordt het onoverzichtelijk voor de consument en kunnen er verschillen/kloven ontstaan tussen verwachtingen en ervaringen. 38 Bel E.J, van. Kloteklanten. Kluwer. Amsterdam (2009) 30

30 Het volgende model, het Perceived Service Quality model 46 van Zeithaml & Bitner, 39 is een goed voorbeeld om deze kloven/verschillen weer te kunnen geven en kan worden toegepast op meerdere vlakken. Onderstaand model heeft alleen betrekking tot service die wordt verleend door het bedrijf en wordt verwacht door de klant. Perceived Service Quality Model: Zeithaml & Bitner (1988) Aan de hand van dit model kunnen we concluderen dat een vijftal gaps kunnen ontstaan. Een gap is een kloof/verschil tussen wat het is en wat het eigenlijk had moeten zijn. Dit model wordt ook wel het vijf klovenmodel genoemd. De betekenis per kloof is als volgt: - Gap 1: Niet weten wat de klant verwacht - Gap 2: Weten wat de klant wil, maar niet de juiste instrumenten gebruiken - Gap 3: Het personeel dat uiteindelijk de service verleent doet dit niet volgens de norm - Gap 4: De service die gecommuniceerd wordt naar de klanten toe, is hoger dan de service die uiteindelijk geleverd wordt - Gap 5: De verwachtingen die de klant had betreffende de te ontvangen service (customer expectations), zijn hoger dan de service die deze klant heeft ontvangen (customer experiences). Verwachtingen van klanten kunnen bedrijven niet exact beheersen, maar zij kunnen deze wel zo goed mogelijk proberen te managen door externe- en interne communicatie op de behoeften van klanten aan te passen en zoveel mogelijk gelijk te houden Personeel en winkelinrichting Klanten kunnen een winkel verlaten, omdat zij het product niet kunnen vinden. Dit kan te maken hebben met de overzichtelijkheid en inrichting van een winkel. Deze oorzaak hangt daarnaast sterk samen met de factor personeel. Het personeel had deze klant met koopintentie kunnen helpen met het vinden van een gewenst artikel. Een belangrijke factor is of de kwaliteit van het personeel voldoet aan de verwachtingen van de klant. Dit is sterk afhankelijk van het soort winkel (bedienings- of zelfbedieningswinkel). Voldoet het personeel niet aan de verwachtingen, dan zullen klanten niet tot aankoop overgaan en bestaat de kans dat zij disloyaal gedrag zullen vertonen Bevoorrading Het kan zijn dat het gewenste artikel of de gewenste maat niet meer verkrijgbaar is in een winkel. Er is sprake van nee-verkoop en dus een lost-sale. Nee-verkoop kan tot frustraties en een negatieve ervaring voor de klant zorgen. Indien dit probleem vaker voorkomt, zal een klant hoogst waarschijnlijk niet meer terugkeren naar de betreffende winkel. 39 AMC-info: werven & binden. 31

31 8.1.4 Loyaliteitsprogramma Wanneer een loyaliteitsprogramma nog niet bij alle bedrijven is geïntegreerd, kan het programma gekenmerkt worden als motivatiefactor. In dit geval is een loyaliteitsprogramma namelijk een speciaal onderdeel van het loyaliteitsbeleid. Loyaliteitsprogramma s zorgen voor iets extra s en kunnen zorgen voor directe klanttevredenheid. Loyaliteitsprogramma s zorgen over het algemeen voor een stijging van loyale klanten. Maar het programma kan ook een tegengesteld effect hebben. Wanneer een bedrijf zo n programma (tijdelijk) afschaft, kan dit het koopgedrag negatief beïnvloeden. Dit blijkt uit onderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen in samenwerking met de Carlson Marketing Group 40. Indien een programma wordt afgeschaft bestaat de kans dat klanten weglopen van het bedrijf. Klanten zijn in dit geval prijs- en actie georiënteerd en zijn loyaal aan het loyaliteitsprogramma in plaats van aan het bedrijf. 8.2 Externe oorzaken Externe oorzaken van disloyaliteit zijn oorzaken die van buitenaf komen. Ze zijn moeilijk beheersbaar voor het bedrijf en dus belangrijk om in de gaten te houden. Onder externe oorzaken vallen concurrentie en trends op de markt en nieuwe ontwikkelingen op het gebied van distributiekanalen Concurrentie In hoofdstuk 7 werd het toenemend aantal filialen en de daaruit voortvloeiende concurrentie besproken. Concurrentie kan ervoor zorgen dat klanten disloyaal gedrag gaan vertonen. Dit kan het geval zijn wanneer concurrenten de klant een beter aanbod doen op het gebied van kwaliteit en prijs, of een betere service bieden. 41 Ook een effectievere manier van communiceren met de klant kan zorgen dat deze naar de concurrent vertrekt. Hieronder vallen acties, loyaliteitsprogramma s en reclame met een opvallender en aantrekkelijker karakter Internet Volgens onderzoek van het Centraal Bureau Statistiek (CBS) waren er in ,6 miljoen mensen die frequent goederen en/of diensten via internet bestelden. Frequente e-shoppers zijn internetgebruikers die in de drie maanden voorafgaand van het CBS onderzoek internetaankopen hebben gedaan. Het aandeel van frequente e- shoppers groeide van 51% (2009) naar 55% (2010). Volgens cijfers van het CBS heeft 94% van de jongeren (15-25 jaar) bijna dagelijks gebruik gemaakt van internet in de afgelopen 3 maanden van % van deze jongeren bestelde iets via internet. Iets meer dan de helft (54%) van deze bestellingen bestond uit kleding. 42 Winkelen via het web gaat snel, is gemakkelijk en daardoor erg populair. Maar online winkelen kan ook zorgen voor disloyaliteit. Door internet worden consumenten tegenwoordig namelijk steeds meer geïnformeerd over het aanbod op de markt. Hotwire heeft onderzocht welke rol internet speelt in het koopproces van consumenten. Hieruit is gebleken dat de invloed van internet erg groot is. Ruim 70% van de potentiële kopers oriënteert zich op internet voordat hij of zij over gaat tot aankoop. 43 Internet zorgt voor een transparante markt. Het gevolg hiervan is dat de klant eerder geprikkeld wordt disloyaal gedrag te vertonen Mond-tot-mond reclame Ook mond-tot-mond reclame kan tot disloyaliteit van klanten leiden. Uit onderzoek van het CRM is gebleken dat tevreden klanten hun positieve ervaring aan gemiddeld 8 andere (potentiële) klanten vertellen. Een ontevreden klant vertelt zijn ervaring aan gemiddeld 22 andere klanten. Een ontevreden klant kan een bedrijf dus meerdere klanten kosten. 44 In hoofdstuk 6 kwam naar voren dat Social Media een populaire manier is om mond-tot-mond reclame te verspreiden. 40 Indora Informatisering: Meer klanten meer business met internet & . Blz. 5. Arnhem. (2005) 41 Michiel van Mens: Operationele Marketing: het 7stappenplan voor marktbewerking. Pearson Education Benelux (2004) 42 CBS: ICT gebruik van personen naar persoonskenmerken Ibuildings. Stephan, J: User generated content beïnvloed koopproces Effectory: tevreden en loyale klanten: 32

32 Social Media staat voor media die je laten socialiseren met de omgeving waarin je je bevindt. 45 De bekendste platformen in Nederland zijn Hyves, Twitter en Facebook. Maar liefst 91% van de jonge internetters (15-25 jaar) in Nederland is in 2010 actief op deze sociale netwerken. 46 De opkomst van Social Media is erg groot, waardoor het ook steeds gemakkelijker wordt om negatieve boodschappen met anderen te delen. Indien klanten hun ontevredenheid over een bedrijf met hun netwerk delen, ontstaat er negatieve mond-tot-mond reclame, hetgeen kan leiden tot imagoschade aan het bedrijf. Als de zender door de ontvanger gezien wordt als betrouwbare bron, is de kans groot dat de ontvanger de boodschap onthoudt. Dit kan betekenen dat een ontevreden klant naast zijn eigen disloyale gedrag ook andere klanten kan beïnvloeden om disloyaal gedrag te vertonen. 47 Uit het onderzoek van Hotwire is gebleken dat 34% van de potentiële consumenten besluit om een product niet te kopen nadat zij reviews en ervaringen van andere gebruikers over dit product op internet hebben gelezen. Deze reviews en ervaringen worden door bijna een kwart consumenten als betrouwbaar beschouwd. Dit is meer dan bij televisiereclames (17%) en marketing (14%). Daartegenover geeft meer dan de helft van de consumenten aan sneller iets te kopen als ze positieve reviews van eerdere kopers hebben gelezen Consumentenvertrouwen Stimuli met betrekking tot de huidige economische situatie, kunnen de blackbox van de consument beïnvloeden (zie blackbox model hoofdstuk 3). Door de huidige economische situatie is het consumentenvertrouwen gedaald. De consument houdt er rekening mee minder geld te kunnen besteden door de crisis. Ruim 75% van de consumenten geeft aan bewuster om te gaan met geld en sparen is populair geworden. Hierdoor is het bestedingspatroon van de consument enorm veranderd (response).we spreken over de trend consuminderen. 49 Het CBS heeft onderzoek gedaan naar het consumentvertrouwen en de uitkomsten vergeleken met vorige jaren. Hieruit blijkt dat het consumentenvertrouwen enorm gedaald is. Consumenten gaven in september ,9% minder uit aan goederen dan in dezelfde maand in Nederlanders hebben vooral minder geld besteed aan kleding, schoenen en auto's. 50 Het vertrouwen is echter in november 2011 niet verder gedaald ten opzichte van een maand daarvoor. Bijna de helft van de consumenten zijn door dit dalende consumentenvertrouwen tegenwoordig op zoek naar lage prijzen. Men vertoont switchgedrag doordat men producten met elkaar gaat vergelijken op het gebied van prijsniveau. Trouwe klanten zijn hierdoor veranderd in disloyale consumenten die heel gevoelig zijn voor de prijsstunt van de concurrent Gevolgen Naast de imago schade (zie 8.2.3) door negatieve mond-tot-mond reclame, zal disloyaal consumentengedrag voornamelijk financiële schade tot gevolg hebben. Klantverlies door marktwerking heeft financiële gevolgen voor een bedrijf. Er zal namelijk geïnvesteerd moeten worden in het aantrekken van nieuwe klanten. Om nieuwe klanten te werven of verloren klanten terug te winnen zal er een nieuw marketingbeleid moeten worden ontwikkeld. 45 Social-Media: Social media 46 CBS: Nederlandse jongeren zeer actief op sociale netwerken. NL/menu/themas/dossiers/jongeren/publicaties/artikelen/archief/2011/ wm.htm 47 Loyalty Facts: Hoe krachtig is mond-tot-mond reclame Ibuildings. Stephan, J: User generated content beïnvloed koopproces Retail2020: Consuminderen Elsevier Deira, S: Nederlandse consumenten geven minder geld uit. (2011) 51 Franchise+: M-wise. (2003) 33

33 Het bedrijf krijgt ook te maken met omzetverlies door gemiste verkopen, de zogeheten lost sales. Hieronder wordt verstaan: de omzet die een filiaalbedrijf misloopt, doordat consumenten die koopintentie hadden, uiteindelijk niets hebben gekocht. Onderzoeksbureau Boer & Croon en Q&A Research en Consultancy hebben in juni 2007 een onderzoek gedaan naar de omvang, oorzaken en gevolgen van lost sales in de non-food sector. Hierbij werden een vijftal branches onderzocht: Doe-het-zelf, Boeken, Elektronica, Mode en Sport. Het onderzoek naar financiële gevolgen van lost sales werd op basis van een steekproef onder 22 winkels onderzocht. 52 In vergelijking tot andere branches was het lost-sales percentage, zowel ten opzichte van het aantal bezoekers als de omzet, bij de sport- en modebranche het grootst. Trendgevoeligheid, levenscyclus en substitutie spelen in deze branches een meespelende rol. In het diagram zijn aan de linkerzijde de percentages van oriëntatie, geplande aankoop, ongeplande aankoop en lost sales met betrekking tot het aantal winkelbezoeken te zien. 18% van de respondenten in 6 formules met in totaal 19 vestigingen, gaven aan dat zij niets hadden gekocht terwijl zij dit wel van plan waren. Uit het onderzoek is gebleken dat de modebranche gemiddeld 51% van haar omzet misloopt. Dit zou betekenen dat een modebedrijf gemiddeld de helft van haar omzet verliest aan gemiste verkopen, die het bedrijf wel had kunnen realiseren. Gemiste omzet door klantverlies en/of lost sales heeft als bijkomend effect dat filiaalbedrijven hun producten eerder in het seizoen gaan afprijzen en lagere marges voor lief nemen. Dit werkt aanstekelijk op andere retailers, die, als zij concurrerend willen blijven, meegaan in deze vroege uitverkoop. Het concurrentieniveau wordt hierdoor steeds hoger en disloyaal consumentengedrag gestimuleerd. 8.4 Deelconclusie Onderzoek van Bel heeft aangetoond dat bedrijven over het algemeen onvoldoende kennis hebben over de vertrekredenen van klanten. Het is belangrijk voor filiaalbedrijven te achterhalen waarom klanten disloyaal gedrag vertonen, zodat zij hierop in kunnen spelen om zodoende disloyaliteit te voorkomen. Disloyale klanten switchen namelijk van de één naar de ander of vertrekken uiteindelijk helemaal, dit leidt tot klant- en omzetverlies. Op zowel interne oorzaken (communicatieve ruis, personeel en winkelinrichting, bevoorrading en afschaffen loyaliteitsprogramma) als externe oorzaken (concurrentie, internet, mond-tot-mond reclame, consumentenvertrouwen) kan worden ingespeeld, echter met uitzondering van de externe oorzaak consumentenvertrouwen. Het valt op dat het delen van informatie door consumenten op internet een steeds sterkere rol in de toename van disloyaliteit speelt. Filiaalbedrijven moeten hier alert op zijn en meegaan met deze ontwikkeling. 52 Boer & Croon: Het geld ligt op de winkelvloer, lost sales in de non-food sector. Amsterdam. September