HANDBOEK ONLINE VIDEO ADVERTISING

Transcriptie

1

2 HANDBOEK ONLINE VIDEO ADVERTISING IAB Nederland December 2010

3 INHOUDSOPGAVE INLEIDING ONLINE VIDEO ADVERTISING Wat is online video advertising? Standaard advertentieformats Optimale lengte advertenties MEDIACONSUMPTIE ONLINE VIDEO Mediaconsumptie Kijken on demand A. Case study: De toegevoegde waarde van online video advertising naast reguliere televisiecampagnes Videocontent en zijn werking Duur Kwaliteit BEREIK EN EFFECTIVITEIT Targeting doelgroepen Bereik meten Extra bereik online video B. Case study: De effectiviteit van interactieve campagnes TECHNIEK Integratie televisie en internet Overige ontwikkelingen AAN DE SLAG - Online video campagne, stap voor stap Strategie en planning Creativiteit en uitvoering Communicatie over meerdere kanalen Aanbevelingen MEDIABESTEDINGEN ONLINE VIDEO WOORDENLIJST AUTEURS IAB NEDERLAND / TASKFORCE ONLINE VIDEO COLOFON Handboek Online Video Advertising

4

5 ONLINE VIDEO ADVERTISING 01 4 Handboek Online Video Advertising

6 Hoofdstuk 1: Online Video Advertising 1. ADVERTENTIEFORMATS ONLINE VIDEO Adverteerders benutten steeds vaker de unieke voordelen van online video advertising: interactiviteit, gerichte doelgroepbenadering en accurate methoden om bereik en effectiviteit te meten. Daartoe zijn verschillende advertentieformats ontwikkeld. In dit hoofdstuk worden de meest gangbare typen advertenties beschreven. 1.1 Wat is online video advertising? Online video advertising is het adverteren in, op of rond online video. Consumenten bekijken steeds meer videofragmenten, muziekclips, korte films en complete televisieprogramma s die online zijn geplaatst. Adverteerders is dat niet ontgaan, en zij zoeken naar de beste manier om de kijkers van online video te bereiken. Veel online video-advertenties hebben de vorm van een videocommercial of geanimeerde advertentie die voor, tijdens of na een videofragment in het scherm van de videoplayer wordt getoond. Ook zijn er advertenties die in het videofragment zelf zijn verwerkt, of die zich uitstrekken tot buiten het scherm van de videoplayer. In dit hoofdstuk worden de meest gangbare typen advertenties beschreven. De voordelen waardoor online video advertising zich onderscheidt van reguliere televisiecampagnes interactiviteit, gerichte doelgroepbenadering en accurate methoden om bereik en effectiviteit te meten komen in de volgende hoofdstukken en case studies aan bod. BROWSERVENSTER VIDEOPLAYER Banner weergave van: - videocontent - online video-advertenties Companion ad Schematische weergave browservenster met aanduiding verschillende onderdelen 5

7 1.2 Standaard advertentieformats Het IAB maakt zich sterk voor standaarden van de meest gebruikte online advertentie formats. Het IAB maakt zich sterk voor standaarden van de meest gebruikte online advertentieformats. Deze standaarden hebben onder meer betrekking op het formaat, de duur en de positie van de advertentieuitingen. Standaarden worden opgesteld in overleg met alle betrokken partijen en zijn bij voorkeur in overeenstemming met internationale standaarden. Vanaf het moment dat een standaard wordt uitgebracht weet de volledige keten van adverteerder, ontwerper, mediabureau en online uitgever dat over hetzelfde wordt gesproken. Dit versnelt de acceptatie door adverteerders en uitgevers. In mei 2008 introduceerde het IAB Nederland bijvoorbeeld de standaard voor de pre-roll, die sindsdien een sterke groei heeft doorgemaakt. De advertentieformats die worden ingezet bij online video kunnen grofweg in twee typen worden onderscheiden: lineaire en non-lineaire advertenties, die beide in het scherm van de videoplayer worden vertoond. Daarnaast zijn er ook advertentieformats die zich uitstrekken buiten de videoplayer. 1. Binnen de videoplayer 2. Buiten de videoplayer 1.a. Lineair - Pre-roll - Mid-roll - Post-roll 1.b. Non-lineair - Tickertape - In-video - Floor ad - Expandable pre-roll - Videolightbox - Branded player - Companion ad Standaard typen online advertentieformats Type 1.a Lineaire video-advertentie Lineaire video-advertenties worden vooraf, gedurende of na afloop van het videofragment getoond en zijn meestal zichtbaar over het volledige scherm van de player. De advertentie wordt vertoond in plaats van het videofragment. De meest gangbare uitingen zijn de pre-, post- en mid-roll. Pre-roll Videofragment Mid-roll Videofragment Post-roll Begin Einde Positionering lineaire video-advertenties Pre-roll De pre-roll is een video-advertentie die voorafgaand aan het videofragment wordt afgespeeld. Deze vorm is de meest gangbare lineaire video-advertentie. Volgens de IAB-standaarden heeft de pre-roll een afmeting van 640 x 360 pixels (beeldverhouding van 16:9) en een duur van (maximaal) 15 seconden. De pre- 6 Handboek Online Video Advertising

8 Hoofdstuk 1: Online Video Advertising roll kan ook interactief worden gemaakt waarbij de bezoeker kan interacteren met elementen in de advertentie, zoals het invoeren van contactgegevens of het spelen van een spel. (interactieve) pre-roll Mid-roll De mid-roll is een video-advertentie die het videofragment één of meerdere malen onderbreekt. De mid-roll wordt eigenlijk alleen toegepast bij fragmenten die langer zijn dan 5 minuten. Het videofragment moet wel geschikt zijn (gemaakt) voor deze pauzemomenten. Volgens de IAB-standaarden heeft de mid-roll een afmeting van 640 x 360 pixels (beeldverhouding van 16:9) en een duur van (maximaal) 15 seconden. De mid-roll wordt doorgaans getoond over het volledige scherm van de videoplayer, maar kan ook in de vorm van een in-video of split-screen versie aangeboden worden. Post-roll De post-roll is een video-advertentie die na afloop van het videofragment wordt getoond. Volgens de IAB-standaarden heeft de post-roll een afmeting van 640 x 360 pixels (beeldverhouding van 16:9). De duur van deze advertentie kan verschillen per aanbieder. Type 1.b Non-lineaire video advertentie Non-lineaire video advertenties worden parallel aan het videofragment getoond, in het scherm van de videoplayer, waarbij het videofragment voor de kijker zichtbaar blijft. Voorbeelden zijn tickertapes en in-video advertenties. Tickertape De tickertape is een advertentievorm waarbij tekst in het videofragment wordt getoond. Deze tekst beweegt over het scherm van rechts naar links en kan 7

9 diverse snelheden hebben. In de meeste gevallen wordt deze tekst onderin het scherm van de videoplayer weergegeven. Tickertape In-video In-video is een advertentievorm die meestal na enkele seconden verschijnt onderin het scherm van de videoplayer. Deze advertentie beslaat maximaal 20% van het beeld en bevat altijd een knop waarmee de advertentie geopend of gesloten kan worden. Er zijn veel variaties mogelijk met in-video waarbij de mate van vertoning en formaat per aanbieder kunnen verschillen. De in-video overlay, een laag over de video binnen het scherm van de videoplayer, is een video-advertentieformat dat dankzij haar non-lineaire aard ook op kortere en niet geprepareerde video s kan worden getoond. In-video 8 Handboek Online Video Advertising

10 Hoofdstuk 1: Online Video Advertising Floor ad De floor ad is een nieuwe advertentievorm, waarbij onderin het scherm van de videoplayer een reclamebalk te zien is die een commercial toont als je er met je muis overheen gaat (mouseover). Floor ad Type 2. Buiten de videoplayer Expandable pre-roll De expandable pre-roll is een advertentie waarbij de uiting zich uitstrekt tot buiten de videoplayer. Expandable pre-roll 9

11 Videolightbox De videolightbox is een fullscreen advertentie met geïntegreerde videoplayer en videocommercial, die wordt getoond als men een website aanroept. Videolightbox Branded player (in the chrome) De branded player ofwel In the chrome is een advertentieformat waarbij de vormgeving (logo s, kleurstelling, lettertypes) van de videoplayer wordt overgenomen door de huisstijl van een adverteerder. Branded player 10 Handboek Online Video Advertising

12 Hoofdstuk 1: Online Video Advertising Companion ad De companion ad is een banner die gedurende de video-advertentie en het daarop volgende videofragment wordt getoond in het browservenster. 1.3 Optimale lengte advertenties Het IAB raadt aan online videocommercials niet langer te laten duren dan 15 seconden. Dit wordt het hoogst gewaardeerd door de kijker en leidt tot de beste resultaten voor de adverteerder. In het verleden werden 30 seconden durende televisiecommercials vaak ingezet voor online gebruik, zonder enige aanpassing van de duur. Dit werd mede veroorzaakt doordat er bij de productie van commercials nog geen rekening werd gehouden met internet, en aanpassen zou maar extra kosten met zich meebrengen. Sinds in mei 2008 een standaard werd uitgebracht van de pre-roll is er een duidelijke verschuiving te zien in de lengte van commercials van 30 naar 15 seconden. Als tussenoplossing bieden sommige adverteerders commercials aan van 30 seconden die direct wegklikbaar zijn, zodat ze deze commercials kunnen blijven inzetten. Resultaat hiervan is vooral minder ergernis bij de kijker. Online videocommer cials van maximaal 15 seconden worden het hoogst gewaardeerd door de kijker en leiden tot de beste resultaten voor de adverteerder. Overigens blijkt uit onderzoek van de STIR en uit resultaten bij mediabureau Zeddigital dat in dit geval minder dan 50% de commercial nog volledig afkijkt en dat de doorklikresultaten (CTR), die normaal rond de 3,5% liggen, sterk teruglopen. Ingekorte commercials zijn daarom de betere oplossing. Ook grote adverteerders weten intussen of worden geadviseerd rekening te houden met de kortere storyboards voor internetcommercials. 11

13 MEDIACONSUMPTIE ONLINE VIDEO Handboek Online Video Advertising

14 Hoofdstuk 2: Mediaconsumptie Online Video 2. MEDIACONSUMPTIE ONLINE VIDEO Een goede campagnestrategie sluit aan bij de manier waarop de consument de media gebruikt. Wat blijkt? Verschillende mediaplatformen werken aanvullend. Daarnaast worden de domeinen van televisie, internet en mobiele telefonie meer en meer geïntegreerd. 2.1 Mediaconsumptie In Nederland kijken vier van de vijf Nederlanders van 13 jaar en ouder wel eens online video 1. Per maand worden er in Nederland zo n 1 miljard online video s bekeken. Daarmee loopt Nederland voorop in een internationale trend: ongeveer 70% van de online consumenten wereldwijd bekijkt online video s, zo constateert marktonderzoeksbureau Nielsen in het rapport How People Watch 2. Een enorm bereik dus, dat ook nog eens exponentieel groeit. Het wereldwijd opererende technologieconcern Cisco voorspelt zelfs dat in % van het internetdatagebruik geconsumeerd zal worden door online video 3. Per maand worden er in Nederland zo n 1 miljard online video s bekeken. Het Tijdbestedingsonderzoek 2010 (TBO), uitgevoerd door SPOT toont aan dat Nederlanders gemiddeld zeven uur per dag besteden aan mediagebruik 4. Het grootste gedeelte daarvan wordt besteed aan televisiekijken (38%), gevolgd door luisteren naar de radio (33%) en internetgebruik (23%). Het kijken van online video kon in het Tijdbestedingsonderzoek van 2008 nog niet in harde cijfers worden uitgedrukt. In 2010 is dat wel het geval. De Nederlandse consument (20-65 jaar) kijkt per dag gemiddeld drie minuten naar gemiste televisieprogramma s op de computer. Daarnaast wordt gedurende drie minuten gekeken naar online videofilmpjes, bijvoorbeeld via YouTube of nieuwssites. En dat terwijl de gemiddelde tijd waarin de Nederlander naar de reguliere televisie kijkt óók is gestegen, van 138 minuten in 2008 naar 149 minuten in Deze aantallen liggen nog veel hoger voor jongere consumenten. De 13- tot 19-jarigen kijken per dag gemiddeld acht minuten naar gemiste televisieprogramma s en 14 minuten naar videofilmpjes. In de leeftijdscategorie wordt gemiddeld 9 minuten gekeken naar gemiste televisieprogramma s en 7 minuten naar videofilmpjes. Blijkbaar gebruiken consumenten steeds meer verschillende platformen naast elkaar. Kijken via het internet op de computer (of televisie met internettoegang), via de mobiele telefoon of via een handzaam multimedia-apparaat zoals de ipad of een tablet-pc gaat niet ten koste van het kijken via de reguliere televisie, maar vormt juist een aanvulling daarop. 13

15 Klassiek internet en Chatten/MSN/Hyves e.d Webpagina s bezoeken Totaal klassiek Nieuw internet TV kijken Uitzending gemist e.d. 3 Radio luisteren 10 Videofilmpjes bekijken 3 Krant lezen 1 2 Tijdschrift lezen 0 0 Gamen Totaal Nieuw Totaal Ontwikkeling internettijd op computer , jaar (in minuten); bron: SPOT, Alles over tijd Tijdsbestedingsonderzoek 2010, juni 2010, Beroepsituatie onbekend Studerend Niet-werkend, gepensioneerd Fulltime werkend Partime werkend Huisvrouw V20-49 M20-49 M25-39 V25-39 Mannen Vrouwen jaar 9-19 jaar jaar jaar jaar 6-12 jaar Totaal 6-65 jaar tv programma s via gemist op computer video/filmpjes kijken (op internet) via computer 0:00:00 0:02:53 0:05:46 0:08:38 0:11:31 0:14:24 0:17:17 0:20:10 Gemiddeld bereik in minuten online video (gemist & filmpjes); op basis van: SPOT, Alles over tijd Tijdsbestedingsonderzoek 2010, juni 2010, 14 Handboek Online Video Advertising

16 Hoofdstuk 2: Mediaconsumptie Online Video 2.2 Kijken on demand De toegenomen consumptie van online video wordt niet alleen veroorzaakt door de nieuwe mogelijkheden, maar ook door de veranderde behoefte bij de consument. Voor veel kijkers is het steeds minder vanzelfsprekend om naar voorgeprogrammeerde uitzendingen op televisie te kijken. Populaire internetdiensten zoals Uitzendinggemist.nl (publieke omroep), RTLXL.nl (RTLzenders) en Programmagemist.nl (verschillende netten) laten zien dat er een sterke behoefte bestaat aan kijken on demand: uitgesteld kijken. Kijkgedrag verandert ook als gevolg van deelname aan sociale netwerken. Mensen vinden het belangrijk om hun ervaringen te delen met anderen. Zo browst tweederde van de bevolking tijdens het televisiekijken wel eens op het internet, en eenvijfde stuurt wel eens tekstberichten over het programma zelf tijdens het kijken. Dit gedrag zie je nog meer voorkomen bij kijkers tussen de 12 en 24 jaar oud, waarbij het om meer dan de helft gaat. Vier van de vijf Nederlanders van 13 jaar en ouder zeggen wel eens online video te kijken. Naast uitgesteld kijken is ook video on demand in opkomst. Waar vroeger video s werden gehuurd bij de videotheek om de hoek, kunnen nu voor vergelijkbare tarieven video s via internet of interactieve televisie worden besteld en bekeken. Dit laat zien dat er verschillende verdien- of afrekenmodellen zijn bij online video. Bij video on demand-diensten is de consument eraan gewend dat voor het product een prijs betaald moet worden zoals bij de traditionele videotheek en wordt dit ook makkelijk geaccepteerd. Dit in tegenstelling tot het consumeren van kortere online content, die sinds jaar en dag gratis wordt aangeboden: de consument betaalt daarbij liever in kijktijd van advertenties. Samenvatting 1. Consumenten gebruiken steeds meer verschillende media-platformen naast elkaar. 2. Online video voorziet in de grote behoefte aan kijken on demand, in tegenstelling tot reguliere televisie. 3. Kijkers zien online video-advertenties als redelijke prijs voor het bekijken van online video. Bronnen 1 Metrixlab, De toegevoegde waarde van een online videocommercial naast een televisiecampagne, juli 2009, onderzoek in opdracht van Ster, Microsoft Advertising en Mindshare, 2 Nielsen, How People Watch The Global State of Video Consumption, augustus 2010, 3 Cisco, Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, , 2010, 4 SPOT, Alles over tijd Tijdsbestedingsonderzoek 2010, juni 2010, 15

17 CASE STUDY A De toegevoegde waarde van online video advertising naast reguliere televisiecampagnes Onderzoek Ster, Mindshare en Microsoft Advertising Onder mediaplanners bestaat een grote behoefte aan beargumenteerde kennis over het inzetten van online video advertising naast reguliere televisiecampagnes. Metrixlab heeft onlangs een grootscheeps onderzoek uitgevoerd naar de effectiviteit van zulke multi-platform campagnes. 16 Handboek Online Video Advertising

18 Case study A: De toegevoegde waarde van online video advertising naast reguliere televisiecampagnes Het onderzoek door Metrixlab in opdracht van Ster in samenwerking met Mindshare en Microsoft Advertising bestaat uit twee delen. In het eerste deel zijn de motieven, de houding en het gedrag ten aanzien van online video in kaart gebracht. Het tweede deel bestaat uit cases waar, door middel van effectmetingen, de toegevoegde waarde van online videocommercials naast de inzet van televisiecampagnes is onderzocht. Uit dit onderzoek blijkt dat het kijken naar online video s steeds populairder wordt. Maar liefst 79% van de Nederlanders van 13 jaar en ouder zegt wel eens online video te kijken en 19% daarvan doet dit zelfs dagelijks. De online videokijkers zijn vaker hoger opgeleid, relatief jong (13-34 jaar) en lichtere televisiekijkers dan de gemiddelde Nederlander. Het onderzoek laat zien dat online videocommercials naast de inzet van een televisiecampagne een toegevoegde waarde hebben wat het communicatieeffect betreft. Het bereiken van de online videogebruiker wordt daarom ook steeds belangrijker. De mate waarin dit tot toegevoegde waarde leidt hangt sterk af van twee factoren: de contactfrequentie (de commercial moet vaak genoeg gezien zijn) én de waardering voor de commercial. Belangrijk hierbij is de marketing- of communicatiedoelstelling die een adverteerder voor ogen heeft. De inzet van online video advertising versterkt de effecten van televisiecommercials. Deze doelstellingen zijn samen te vatten in de onderstaande marketingcommunicatie funnelgrafiek. De bestudeerde cases laten zien dat de inzet van online video advertising de effecten van televisiecommercials versterkt. POPULATIE BEKENDHEID OVERWEGING Waardering VOORKEUR KLANT Frequentie In de eerste fase van de marketing-communicatiefunnel wordt het effect (bekendheid) gedomineerd door frequentie. De toegevoegde waarde van online video is het grootst bij diegenen die weinig of gemiddeld in contact zijn geweest met de televisiecampagne. Vooral in de groepen die minder televisie kijken is het interessant om de contacten op te bouwen via online video. Juist omdat deze doelgroep gemakkelijker te bereiken is door de combinatie van beide mediumtypen. Opvallend is dat één extra contact met 17

19 online video al een significante stijging in bekendheid teweegbrengt bij de groep met weinig televisiecontacten. Meerdere contacten met de pre-roll leiden tot een additioneel effect. Bij de groep met veel televisiecontacten (9+ contacten) is de inzet van online video niet van toegevoegde waarde. Deze groep is al dusdanig vaak in aanraking geweest met de uiting op televisie, dat een extra online contact weinig toevoegt. Waardering Voor het beïnvloeden van overweging en voorkeur is een positieve waardering van de uiting essentieel, het aantal contacten is minder relevant. Er zijn duidelijke verschillen in effect te zien tussen mensen die een pre-roll positief beoordelen en diegenen die dat niet doen. Alleen een positief gewaardeerde pre-roll is in staat effect te genereren op overweging en voorkeur. Daarbij is een positieve waardering op aspecten als leuk om naar te kijken, makkelijk te begrijpen en persoonlijke relevantie van grote invloed. Dit geeft de relevantie aan van het testen van de pre-roll voorafgaand aan de plaatsing. Eén contact met de pre-roll levert al een extra effect naast een televisiecampagne, additionele contacten hebben geen meerwaarde. Onderstaande tabel laat duidelijk zien wanneer, en bij welke doelstelling, een pre-roll toegevoegde waarde biedt: Doelstelling Contactgroepen televisie Inzetten online video? (Merkbekendheid) Lage contactfrequentie (1 t/m 4 contacten) Gemiddelde contactfrequentie (5 t/m 8 contacten) Hoge contactfrequentie (9+ contacten) Ja. Vergroot effectieve contactklasse. Eén contact levert al extra effect. Hoge contactfrequentie meest effectief. Ja. Vergroot effectieve contactklasse. Hoge contactfrequentie meest effectief. Nee. Overweging / voorkeur Onafhankelijk van contactfrequentie Ja. Eén contact is al voldoende, mits positief gewaardeerde uiting. 18 Handboek Online Video Advertising

20 Case study A: De toegevoegde waarde van online video advertising naast reguliere televisiecampagnes Conclusies Het kijken naar online video s wordt steeds populairder: 79% kijkt weleens online video, 19% doet dit dagelijks. De online videokijker is vaker jong, hoog opgeleid en kijkt relatief weinig televisie (lichte televisiekijker). Het inzetten van een pre-roll naast televisie is van toegevoegde waarde op het communicatie-effect. Dit geldt voor alle onderzochte doelstellingen. Voor het verhogen van merkbekendheid voegt online video additioneel effect toe bij diegenen die weinig of gemiddeld in contact zijn geweest met de televisiecampagne. Eén contact met de pre-roll leidt al tot een groter effect. Meerdere contacten met de pre-roll levert een additioneel effect. De inzet van online video is, voor het verhogen van merkbekendheid, niet van toegevoegde waarde bij de groep met veel televisiecontacten. Voor het realiseren van de doelstellingen in overweging nemen het product/ merk te kopen of merkvoorkeur is een online videocampagne bij alle televisiecontactgroepen van toegevoegde waarde. Eén contact met een pre-roll is dan al voldoende voor een groter effect, mits de uiting positief gewaardeerd wordt. Voor alle doelgroepen en typen televisiecampagnes (groot/middel/klein) voegt online video effect toe. Dit geldt ook voor campagnes gericht op het verhogen van merkbekendheid : de groepen met weinig en gemiddeld aantal contacten zijn immers bij elke televisiecampagne binnen elke doelgroep vertegenwoordigd. Bronnen 1 Metrixlab, De toegevoegde waarde van een online videocommercial naast een televisiecampagne, juli 2009, onderzoek in opdracht van Ster, Microsoft Advertising en Mindshare, 19

21 Videocontent en zijn werking Handboek Online Video Advertising

22 Hoofdstuk 3: Videocontent en zijn werking 3. Videocontent en zijn werking Online videocontent is op verschillende manieren onder te verdelen. Van belang zijn de lengte van het fragment (korte of lange duur) en kwaliteit (amateurvideo of professioneel). Voor de adverteerder is relevant dat ieder type z n eigen publiek en werking heeft. PROFESSIONEEL KORT (< 5 min.) LANG (> 5 min.) AMATEUR Onderverdeling videocontent naar duur en kwaliteit 3.1 Duur Content van korte duur (minder dan 5 minuten) Bij filmpjes van een korte duur, zoals clips van scènes of interviews, gaat het vaak om het vergroten van de betrokkenheid van de kijker. Degenen die online naar aanvullende beelden kijken zijn waarschijnlijk de grootste fans van een televisieprogramma en zijn zeer geïnteresseerd in de plot en de acteurs. Korte videofragmenten, met instant beloning, kunnen vele keren opnieuw worden bekeken en zijn zeer sociaal, omdat mensen links met elkaar delen en ze becommentariëren. Deze vorm van sociale interactie voegt nog meer toe voor de kijker. - Hoe korter het online videofragment, hoe korter de online commercial. - Toepassing van pre-rolls van maximaal 15 seconden. - Overweeg toepassing van companion ads, in-stream overlays en branded skins. 21

23 Content van lange duur (meer dan 5 minuten) Mensen die online naar televisieprogramma s kijken (bijvoorbeeld via Uitzendinggemist.nl) doen dat omdat ze hun eigen tijd willen inrichten. Men haalt iets in dat men heeft gemist omdat men niet thuis was of omdat men naar iets anders keek. Sommige programma s lenen zich hier beter voor dan andere. Sport- en realityprogramma s draaien om de live ervaring; soaps zijn door hun frequentie en terugkerende elementen ook heel geschikt voor tv. Maar entertainment en drama lenen zich juist uitermate voor online (terug)kijken, vooral uitzendingen waarover nadien veel gepraat wordt of programma s die door hun actuele inhoud moeilijk in een uitzendschema kunnen worden vastgelegd. Uiteindelijk draait het inhalen van programma s om het verbeteren van het bereik. - Hoe langer het online videofragment of -programma, hoe beter de acceptatie van de online advertentie(s). - Geschikt voor verschillende advertentieformats. - Denk aan toepassing van pre-roll én mid-roll (halverwege). 3.2 Kwaliteit Er is een duidelijke verschuiving waarneembaar binnen het kijken van online video s. Kijkers gaan namelijk steeds meer op zoek naar video s van hoge kwaliteit. Kijkers gaan steeds meer op zoek naar video s van hoge kwaliteit. De voorgaande jaren zagen we een enorme groei in het online bekijken van user generated content: amateurvideo s die door gebruikers worden aangeboden via portals als YouTube, Metacafe, Filmpjes.nl, 123video en Zideo. De actuele trend is echter dat kijkers zich steeds meer richten op content van hogere kwaliteit, gemaakt door professionals. Het succes van Amerikaanse portals als Hulu.com (televisieseries) en Vevo.com (muziekvideo s) bewijst dit. Ook in Nederland is een soortgelijke verschuiving ingezet. Deze trend biedt voor de adverteerder nieuwe mogelijkheden. Bij content van hoge(re) kwaliteit en ook langere duur staat de kijker meer open voor advertenties dan bij content van lage kwaliteit. Alle reden voor de videoadvertentienetwerken zoals Videostrip en Zoom.in en video-uitgevers zoals Ster, RTL en De Telegraaf om meer verschillende advertentieformaten in te voeren. Naast de pre-roll doen intussen onder meer de mid-roll, de post-roll en de in-video overlay hun intrede. Samenvatting 1. Ieder type content heeft z n eigen publiek en werking. 2. Kijkers gaan steeds meer op zoek naar video s van hoge kwaliteit. 3. Bij content van hoge(re) kwaliteit en ook langere duur staat de kijker meer open voor advertenties dan bij content van lage kwaliteit. 22 Handboek Online Video Advertising

24 BEREIK EN EFFECTIVITEIT 04 23

25 4. BEREIK EN EFFECTIVITEIT Online adverteren biedt unieke voordelen. Gerichte doelgroepbenadering en accurate methoden om bereik en effectiviteit te meten, stellen adverteerders in staat nog efficiënter met hun marketingbudgetten om te gaan. 4.1 Targeting doelgroepen Online video is een heel ander platform dan reguliere televisie, en daarmee verandert ook het effect van advertenties. Televisie profiteert van de kracht van manifestatie-uitzendingen: ervaringen die door grote groepen mensen tegelijkertijd worden gedeeld, waarover in de pauze wordt gepraat. Door targeting bereikt de adverteerder preciezer zijn doelgroep. De consument wordt voorzien van meer relevante informatie. Het online kijken is niet gelijktijdig, maar is net zo sociaal: interessante content wordt graag gedeeld met vrienden. Daarnaast is de aandachtsboog van de online kijker over het algemeen hoog. De kijker zit dicht op het scherm en kiest er bewust voor om interactief met bepaalde inhoud om te gaan. Idealiter speelt video advertising in op dit kijkgedrag, door te kiezen voor kortere reclame-onderbrekingen die de kijker de kans geven om interactief deel te nemen. Wanneer de targeting van advertentie-uitingen goed is, en ze daarmee aansluiten bij de belevingswereld van de kijker, zal deze de advertentie bovendien als minder storend ervaren. De mogelijkheden tot targeting van campagnes nemen steeds verder toe. Waar vroeger een campagne slechts op site-niveau kon worden vertoond kan dit nu al veel verfijnder. Het mes snijdt hierdoor aan twee kanten: de adverteerder bereikt preciezer zijn doelgroep; de consument wordt voorzien van meer relevante informatie. Uiteindelijk worden alle partijen (adverteerder, kijker en uitgever) daar beter van. Dit soort targeting is mogelijk op regio, tijd, doelgroep maar ook op gebruikersprofiel en zelfs op gedrag. Dit laatste, het zogenaamde behavioural targeting, wordt in Nederland sterk afgeremd door (nieuwe) wetgeving. Hoe dan ook, zal targeting de waarde van de commercial voor de adverteerder alleen maar verder doen toenemen. 4.2 Bereik meten Voor adverteerders en mediabureaus is het bereik van advertenties belangrijk. Een voordeel dat video advertising voorheeft op televisiecommercials is de meetbaarheid. Naast het aantal kliks op de online commercial kan ook het aantal leads (inschrijvingen) of zelfs het aantal verkopen dat een campagne heeft bereikt eenvoudig worden gemeten. Steeds meer mediabureaus en adverteerders doen gedegen onderzoek waarbij zowel de klikresultaten als de spontane merkherkenning wordt gemeten. De positieve uitkomsten 24 Handboek Online Video Advertising

26 Hoofdstuk 4: Bereik en effectiviteit hiervan kunnen de reeds ingezette budgetverschuiving van reguliere televisie naar online video en interactieve televisie versnellen. Nieuwe techniek en standaarden maken het ook mogelijk om in de online videocommercial zelf nauwkeurige metingen te verrichten. Specialistische aanbieders zoals EyeWonder en MediaMind (Eyeblaster) bieden functionaliteiten waarmee losse elementen in de video gemeten kunnen worden. Zo wordt duidelijk op welk deel van de video werd geklikt, hoe vaak en op welk moment. 4.3 Extra bereik online video Het is ook belangrijk dat er een goede vergelijking gemaakt kan worden tussen reguliere televisie en online video. Online video advertising wordt nu vaak bekostigd uit het budget voor televisiecommercials. Voor de adverteerder is het natuurlijk erg interessant te weten hoeveel extra mensen bereikt worden door online advertising - bovenop het bereik van de reguliere televisiecampagnes. Om dit mogelijk te maken zullen de twee mediumtypen moeten gaan meten in dezelfde eenheden. Een gezonde weerstand vanuit de televisiewereld maakte tot op heden dat dit traag van de grond kwam. Lastig, omdat op die manier iedere extra euro die online werd uitgegeven naast televisie niet te verantwoorden was. Het orgaan dat in Nederland het bereik op internet meet, STIR (Stichting Internetreclame), zal in augustus 2011 de resultaten publiceren van onderzoek op dit vlak. De cijfers van de metingen naar bereik van online video zullen werkelijk weergeven hoeveel maal een video is bekeken en zullen het toegevoegd bereik weergeven ten opzichte van televisie. Kortom: dan weet men hoeveel mensen uniek en extra zijn bereikt met een online reclameboodschap. Van belang hierbij is de afkijkduur, de waarde die binnen afrekenmodellen wordt gebruikt. Momenteel wordt binnen video advertising voornamelijk afgerekend op Cost Per Mille (CPM): per duizend vertoningen. Een vertoning wordt geteld wanneer de pre-roll is gestart, maar de afkijkduur wordt daarbij buiten beschouwing gelaten. Binnen het IAB maar ook daarbuiten gaan stemmen op om een vertoning slechts te rekenen wanneer een video bijvoorbeeld 5 seconden of meer is bekeken. Bij een nieuwe generatie online videoplayers, zoals bijvoorbeeld gebruikt door RTL, moet je overigens na vooruitspoelen van de video alsnog de reclame afkijken waar je juist voorbij scrollde. Adverteerders krijgen wat dit betreft steeds meer waar voor hun geld. De hierboven besproken methoden van doelgroep-targeting en het meten van bereik zijn niet mogelijk bij reguliere televisie. Mede hierom wordt de overgang naar interactieve televisie of internet via televisie steeds interessanter voor adverteerders. Nog niet alle televisietoestellen zijn voorzien van muis, 25