Onderzoeksrapport. Ongecontroleerd koopgedrag Afstudeeropdracht TPH48. Rommert Sikkema s Toegepaste Psychologie

Transcriptie

1 Onderzoeksrapport Ongecontroleerd koopgedrag Afstudeeropdracht TPH48 s Toegepaste Psychologie Why do people spend money they haven t earned to buy things they don t need to impress people they don t like? The Rotarian, december 1940 Opdrachtgever: Afke Theunissen (INHolland Rotterdam) Begeleider: Drs. Roos Bonnier (Hogeschool Leiden) Examinator: Drs. Roel Beijer (Hogeschool Leiden) Versie:

2 SAMENVATTING Ongecontroleerd koopgedrag is het langdurig, repetitief aankopen doen, wat een directe reactie is op negatieve gebeurtenissen of gevoelens (O Quinn & Faber, 1989, p.155). Het gedrag is ondanks grote schadelijke gevolgen, zoals psychologische en financiële, relatief onbekend en ook beperkt gedefinieerd. Het huidige onderzoek beoogt een beter beeld van ongecontroleerd koopgedrag te geven door na te gaan in hoeverre er onder winkelende volwassenen in Zuid-Holland sprake is van ongecontroleerd koopgedrag en hoe dit samenhangt met somberheid, financiële zorgen, een verbetering in stemming, leeftijd en sekse. In een aselecte kanssteekproef zijn 234 volwassenen opgenomen die aan de hand van een gestructureerde vragenlijst zijn ondervraagd. De resultaten bevestigen eerder gevonden prevalentie cijfers van ongeveer 5 procent en tonen verwachte relaties aan met een hoog niveau van somberheid en het kopen voor een verbetering in stemming. Het onderzoek stelt eerder gevonden sekse- en leeftijdsverschillen vast en toont hiermee aan dat vrouwen en jongeren meer geneigd zijn om ongecontroleerd te kopen. Het onderzoek is verder één van de eerste die een relatie tussen ongecontroleerd koopgedrag en een toenemende mate van financiële zorgen aantoont. De bevindingen bieden een goede ondersteuning voor het gebruik van de Edwards Compulsive Buying Scale, om in Nederland een mogelijke indicatie te geven over iemands ongecontroleerd koopgedrag. Tot slot levert het onderzoek de beroepspraktijk concrete aanknopingspunten en aanbevelingen voor vervolgonderzoek. Abstract Uncontrolled buying behaviour is the chronic, repetitive purchasing that becomes a primary response to negative events or feelings (O Quinn & Faber, 1989, p.155). Despite major adverse consequences, including psychological and financial, the behaviour is relatively unknown and has been limitedly defined. The current research aims to improve the understanding of uncontrolled buying by examining to what extent adults shoppers in Zuid-Holland experience uncontrolled buying behaviour and how it relates to sombreness, financial worries, age, gender and an improvement in mood. In a random probability sample 234 adults were questioned using a structured questionnaire. The results confirm previously found prevalence rates of around 5 percent and show expected relationships with a high level of sombreness and buying for an improvement in mood. The research identifies previously found gender and age differences that show women and younger people are more prone to uncontrolled buying. The study is also one of the first to find a relationship between uncontrolled buying behaviour and growing financial worries. The findings offer good support for the use of the Edwards Compulsive Buying Scale in the Netherlands, to give a possible indication of a person's uncontrolled buying behaviour. Finally the research provides professionals with concrete leads and recommendations for future research. Onderzoeksrapport Ongecontroleerd koopgedrag Pagina 2

3 VOORWOORD Het afgelopen halfjaar is een bijzondere en intensieve periode geweest, waarin een aantal mensen essentieel zijn geweest bij de totstandkoming van dit onderzoek. Grote dank gaat uit naar Afke Theunissen en Carien Karsten die dit interessante onderwerp voor mij op de kaart hebben gezet en mij aangeboden hebben om het te onderzoeken. In de begeleiding gaat dank uit naar Roos Bonnier waar ik altijd op terug kon vallen. Speciale dank gaat uit naar Arjaan Wit (universitaire meelezer), voor de altijd kritische vragen en bruikbare suggesties. Tot slot was het onderzoek nooit tot stand gekomen zonder de medewerking van een groot aantal mensen die de tijd hebben genomen om, al dan niet in de vorm van een interview of vragenlijst, aan het onderzoek deel te nemen. In dit onderzoek wordt van ongecontroleerd koopgedrag in tegenstelling tot koopverslaving gesproken, aangezien een verlies van controle over het eigen (koop) gedrag in alle onderzoeken als gemeenschappelijk element wordt gezien (Boermans & Eggers, 2010, p.31). Juni 2011 Onderzoeksrapport Ongecontroleerd koopgedrag Pagina 3

4 INHOUDSOPGAVE Samenvatting... 2 Voorwoord... 3 Inhoudsopgave Inleiding Aanleiding Achtergrond Probleemstelling, hoofd- en deelvragen Relevantie Onderzoeksaanpak Structuur Theoretisch kader Theorie Hypotheses Onderzoeksmodel Onderzoeksopzet Onderzoekstype Kwalitatief onderzoek Resultaten kwalitatief onderzoek (diepte-interviews) Conclusies en consequenties voor het kwantitatief onderzoek Kwantitatief onderzoek Vragenlijst Verwerking en algemene beschrijving van de verzamelde data Analyse en resultaten Ongecontroleerd koopgedrag Antecedenten en gevolgen van ongecontroleerd koopgedrag Samenvattend onderzoeksmodel Conclusies, beperkingen en aanbevelingen Conclusie Beperkingen Aanbevelingen Literatuurlijst Bijlagen I Face-to-face interview Leidraad...36 II Face-to-face interview Categorisatie...38 III Diepte-interview Leidraad...39 IV Diepte-interview Categorisatie...41 V Vragenlijst Ongecontroleerd koopgedrag...43 VI Oproep Overmatig kopen...46 VII Referentie naar online vragenlijst...47 VIII Factoranalyse (PCA)...48 IX Correlatie matrix...49 X Onderzoeksmodel (SEM)...50 Onderzoeksrapport Ongecontroleerd koopgedrag Pagina 4

5 1. INLEIDING In deze inleiding wordt de aanleiding voor het onderzoek beschreven. Aan de hand van deze aanleiding is er gekeken naar de beschikbare informatie over ongecontroleerd koopgedrag om vervolgens de doelstelling met bijbehorende hoofd- en deelvragen op te stellen. Er wordt gekeken wat de relevantie van het onderzoek is en hoe deze in het kort is opgezet. Tot slot wordt de structuur van het onderzoeksrapport toegelicht Aanleiding Ongecontroleerd koopgedrag is een vaak voorkomende stoornis met serieuze sociale en persoonlijke consequenties. De ongecontroleerde koper ervaart een drang om te winkelen en geld te besteden ongeacht de middelen die hiervoor beschikbaar zijn. De reden om in veel gevallen te blijven kopen ligt in de tijdelijke verlichting die wordt ervaren in somberheid, eenzaamheid, verveling, boosheid en frustratie (Black, Belsare & Schlosser, 1999; O Guinn & Faber, 1989). Ondanks de toenemende aandacht voor de stoornis onder onderzoekers vinden mensen die ongecontroleerd kopen vaak moeilijk gehoor onder hulpverleners (Boermans & Egger, 2010). Carien Karsten: Iemand met koopverslaving valt dus helemaal tussen wal en het schip en blijft dat voorlopig doen denk ik zolang er niet anders over wordt gedacht Dit is voor een deel te verklaren door de nog steeds onduidelijke definitie van de stoornis en de mate waarin het gedrag tegelijkertijd met andere psychische stoornissen voorkomt. Het ongecontroleerd kopen zou immers ook deel uit kunnen maken van de consumentencultuur waar Nederland en andere Westerse landen vandaag de dag deel van uitmaken. Deze cultuur is één van de belangrijkste krachten bij het vormgeven van individuen en maatschappijen (Roberts & Sepulveda, 1999). Ze zorgt voor een gretig verlangen bij consumenten om diensten en goederen uit niet praktische motivaties (status, jaloezie, provocatie en zoeken van plezier) te kopen en tentoon te stellen (Belk, 1988). Opdracht Ondanks dat er in het buitenland steeds meer onderzoek wordt gedaan naar ongecontroleerd koopgedrag is er in Nederland nog weinig over bekend. Voor Afke Theunissen (INHolland Rotterdam) en Carien Karsten (psychotherapeute) was dit de aanleiding om in samenwerking met Roos Bonnier (Hogeschool Leiden) een opdracht te definiëren, die als doel had meer inzicht te krijgen in hoe mensen in Nederland omgaan met ongecontroleerd koopgedrag. Mocht het onderzoek bruikbare resultaten opleveren dan zal er contact worden gezocht met andere partijen (bijv. Nibud en de Nederlandse Vereniging voor Volkskrediet). De betrokken partijen hebben allen een eigen insteek in het onderzoek. Afke Theunissen is, als onderzoeker bij het Expertisecentrum Schuld & Recht en opdrachtgever, geïnteresseerd in de financiële kant (schulden) van het ongecontroleerd kopen. Ze zou graag meer over deze kant van het gedrag te weten willen komen. Aangezien ze vaak in aanraking komt met mensen die schulden hebben opgebouwd, die mogelijk het gevolg zouden kunnen zijn van ongecontroleerd koopgedrag. Carien Karsten schreef als eerste in Nederland een boek (2003) over koopverslaving, waarin zij zich richtte op de verborgen motieven van het kopen en adviezen gaf om het gedrag in de hand te houden. Voor haar heruitgave van het boek en als expert in het werkveld is zij geïnteresseerd in Nederlandse cijfers over ongecontroleerd kopen. Roos Bonnier heeft als docent Toegepaste Psychologie een begeleidende rol bij de uitvoering van het onderzoek. Onderzoeksrapport Ongecontroleerd koopgedrag Pagina 5

6 Doelstelling Uit deze opdracht is de volgende doelstelling geformuleerd: "Inzicht geven, door middel van een onderzoeksrapport, over ongecontroleerd koopgedrag in Zuid-Holland in juni Dit rapport beoogt de beroepspraktijk concrete aanknopingspunten aan te reiken en aanzet te geven tot relevant vervolgonderzoek Achtergrond Om antwoord te geven op het geformuleerde doel, is er gekeken naar de beschikbare informatie over ongecontroleerd koopgedrag en de belangrijkste factoren die met deze stoornis samenhangen. Cijfers buiten Nederland schetsen het beeld dat ongecontroleerd koopgedrag onder twee tot acht procent van de bevolking een rol speelt (Karsten, 2008). Of dit voor de Nederlandse bevolking ook geldt, is één van de vragen waar dit onderzoek antwoord op zal proberen te geven. Andere factoren die in het onderzoek zijn meegenomen komen voort uit overleg met de opdrachtgever en het kwalitatieve onderzoek, dat verder in dit rapport zal worden besproken. Hieronder wordt kort ingegaan op de beweegredenen om deze factoren mee te nemen. Om vanuit het perspectief van de opdrachtgever naar de relatie met schulden te kijken is begrijpelijk, aangezien zeker Nederlanders in 2009 last hadden van een problematische schuldsituatie (NVVK, 2010). Dat er financiële gevolgen zijn van ongecontroleerd koopgedrag wordt in de literatuur algemeen aangenomen (McElroy, Keck, Pope, Smith & Strakowski, 1994), maar vaak niet aangetoond. Het hebben van schulden is immers moeilijk vast te stellen en om in dit onderzoek toch een mogelijke indicatie te krijgen zal er worden gekeken naar de financiële zorgen die mogelijk bij een ongecontroleerde koper ontstaan. Deze financiële zorgen zijn mede in verband gebracht met de hoogte van de schulden (Drentea, 2000; Fitch, Hamilton, Basset & Davey, 2009) en de mate waarin iemand een begrip van zijn financiën heeft om geïnformeerde en effectieve beslissingen over zijn geldzaken te nemen (Mandell, 2008). Een andere belangrijke relatie met ongecontroleerd koopgedrag is het hebben van somberheidgevoelens (Claes et al., 2011; Mueller et al., 2010a; Steiger & Müller, 2010). Deze gevoelens kunnen voor ongecontroleerde kopers een aanleiding zijn om te gaan winkelen en zo een verlichting in somberheid te ervaren. Omdat de verlichting meestal tijdelijk is, zou het goed kunnen dat het kopen naderhand de somberheid versterkt. De keuze om somberheid in het onderzoek mee te nemen komt onder andere, doordat een sterke vorm van somberheid (depressie) vaak voorkomt onder mensen met schulden (Jenkins et al., 2008). Financiële zorgen kunnen zodoende een gelijke of zelfs grotere invloed hebben op de mentale gezondheid dan de werkelijke omvang van de schulden (Fitch et al., 2009). Het kopen om de stemming te verbeteren en negatieve gevoelens van angst of somberheid te doen vergeten, is één van de belangrijkste aannames van ongecontroleerd koopgedrag (Miltenberger, 2003) en wordt om deze reden in dit onderzoek meegenomen. Net als het verschil in sekse wat in het overgrote deel van de literatuur (Dittmar, 2004) naar voren komt. Andere demografische verschillen zijn tot nu toe gevonden in leeftijd en inkomen (Koran, Faber, Aboujaoude, Large & Serpe, 2006) en zijn van dusdanig belang om in het onderzoek terug te laten komen. Vanwege de nauwe relatie met het inkomen, en tevens in het voorspellen van de sociaal economische status (CBS, 2008), is tot slot besloten om het opleidingsniveau in het onderzoek mee te nemen. Onderzoeksrapport Ongecontroleerd koopgedrag Pagina 6

7 1.3. Probleemstelling, hoofd- en deelvragen Uit de voorgaande informatie is de volgende probleemstelling geformuleerd: In hoeverre is er onder winkelende volwassenen in Zuid-Holland sprake van ongecontroleerd koopgedrag en hoe hangt dit samen met somberheid, financiële zorgen, een verbetering in stemming, leeftijd en sekse? Vanuit deze probleemstelling zijn er een aantal hoofdvragen afgeleid die verder zijn onderverdeeld in een aantal deelvragen. A. In hoeverre is er onder winkelende volwassenen in Zuid-Holland sprake van ongecontroleerd koopgedrag? 1. In hoeverre komt ongecontroleerd koopgedrag voor? 2. In welke mate komt ongecontroleerd koopgedrag overeen met de eigen inschatting van het koopgedrag? B. Wat zijn mogelijke antecedenten van ongecontroleerd koopgedrag? Op het gebied van somberheidgevoelens, sekse, leeftijd en demografische factoren (inkomens- en opleidingsniveau). 3. In welke mate heeft ongecontroleerd koopgedrag te maken met somberheidgevoelens? 4. Vertonen vrouwen meer ongecontroleerd koopgedrag dan mannen? 5. In hoeverre heeft ongecontroleerd koopgedrag een relatie met leeftijd? 6. In welke mate heeft ongecontroleerd koopgedrag te maken met demografische factoren (inkomens- en opleidingsniveau)? C. Wat zijn mogelijke gevolgen van ongecontroleerd koopgedrag? Op het gebied van financiële zorgen en een verbetering in stemming. 7. In hoeverre maken mensen met ongecontroleerd koopgedrag zich financiële zorgen? 8. In hoeverre leidt ongecontroleerd koopgedrag tot een verbetering in stemming? Doelgroep Om de doelstelling te beantwoorden zal er een aselecte steekproef worden genomen onder winkelende volwassenen in de regio Zuid-Holland Relevantie In de bestaande literatuur is onderzoek te vinden naar een groot aantal van oorzaken en gevolgen van ongecontroleerd koopgedrag. Dit onderzoek zal zich onderscheiden door, bij mijn weten, als eerste in Nederland uitspraken te doen over de mogelijke relatie die ongecontroleerd koopgedrag heeft met: somberheid, financiële zorgen, een verbetering in stemming, leeftijd, sekse, het inkomen- en opleidingniveau. Het maken van zorgen is een relatie die in de literatuur al is gelegd, maar om de zorgen in dit onderzoek op de financiën te richten is, voor zover bekend, niet of nauwelijks onderzocht. In tegenstelling tot veel andere onderzoeken naar ongecontroleerd koopgedrag, die op gelegenheidssteekproeven zijn gebaseerd (voornamelijk studenten), wordt er in dit onderzoek een aselecte steekproef getrokken onder winkelende volwassenen. Verdere relevantie is terug te vinden in de vragenlijst die in het onderzoek wordt gebruikt om ongecontroleerd koopgedrag te meten. Deze vragenlijstlijst is, bij mijn weten, nog niet eerder in Europa afgenomen en had bij de opzet als doel financiële hulpverleners en therapeuten te helpen bij het inschatten van de onderliggende gedachten bij het ongecontroleerd kopen. Een ander belangrijk punt van onderzoek naar ongecontroleerd koopgedrag ligt in de relatieve onbekendheid van de stoornis in Nederland. Net als veel andere verslavingen zijn de persoonlijke gevolgen enorm en dienen mensen die ongecontroleerd kopen gehoor te krijgen bij hulpverleners. Onderzoeksrapport Ongecontroleerd koopgedrag Pagina 7

8 1.5. Onderzoeksaanpak Om meer inzicht in ongecontroleerd koopgedrag te krijgen is eerst een uitgebreid kwalitatief onderzoek uitgevoerd. De literatuurstudie (Web of Science), aangevuld met interviews, is gebruikt om de eerder genoemde hoofd- en deelvragen op te stellen en verder aan te scherpen. Vervolgens zijn er hypotheses geformuleerd die verder in het kwantitatieve onderdeel van het onderzoek worden getoetst. Hierbij is er gebruik gemaakt van een vragenlijst die ongecontroleerd koopgedrag en de geformuleerde antecedenten of gevolgen zal meten Structuur In het volgende hoofdstuk zal een uitgebreid beeld worden gegeven over wat er tot nu toe bekend is over ongecontroleerd koopgedrag en wat dit betekent voor de gestelde hoofd- en deelvragen. In hoofdstuk 3 wordt besproken op welke manier het onderzoek heeft plaatsgevonden en hoe de verzamelde data eruitzien. Hoofdstuk 4 geeft een beschrijving van de onderzoeksresultaten. Conclusies, beperkingen en aanbevelingen volgen in hoofdstuk 5 en de resterende hoofdstukken bevatten de literatuurlijst en bijlagen. Onderzoeksrapport Ongecontroleerd koopgedrag Pagina 8

9 2. THEORETISCH KADER In dit hoofdstuk zal een overzicht worden gegeven van wat er tot op heden bekend is over ongecontroleerd koopgedrag. Vanuit deze theorie worden de hypotheses geformuleerd die aansluiten op de gestelde deelvragen. Tot slot wordt in de vorm van een model een beeld gegeven over de te meten factoren en de relaties die hier tussen worden verwacht Theorie De oorsprong van het ongecontroleerd koopgedrag ligt in het begin van de twintigste eeuw waarin Bleuler (1930) en Kraepelin (1915) een eerste omschrijving gaven. Kraepelin omschreef compulsieve maniakken (oniomaniakken) die compulsief aankopen deden, wat tot de nutteloze contradictie leidde tussen het maken van schulden en deze niet kunnen aflossen. Blueler gaf aan dat ongecontroleerd koopgedrag een reactie-impuls is die bij de groep kleptomanie en pyromanie thuishoort. Na deze eerste uitspraken bleef het een tijd lang rustig in het onderzoek naar ongecontroleerd koopgedrag. O Quinn en Faber brachten in 1989 het onderwerp weer onder de aandacht in een uitgebreid onderzoek waarin zij relaties aantoonden met een laag niveau van zelfwaarde, hoog niveau van een compulsieve persoonlijkheid en materialisme. Ongecontroleerd koopgedrag werd door de onderzoekers omschreven als het chronisch, repetitief aankopen doen, wat een primaire respons is op negatieve gebeurtenissen of gevoelens (O Quinn & Faber, 1989, p.155). Definitie De toegenomen aandacht die ongecontroleerd kopen hierna kreeg zorgde mede voor onduidelijkheden in de gekozen definitie. Op dit moment bevatten de psychiatrische classificatie systemen (bijv. DSM) geen definitie van ongecontroleerd kopen. Er zijn vele onduidelijkheden over of en hoe deze stoornis gespecificeerd dient te worden. De DSM- III-R uit 1987 refereerde al kort naar de stoornis waarbij het als voorbeeld werd gebruikt bij een impuls controle stoornis niet verder gespecificeerd. Het ene onderzoek brengt de stoornis in verband met obsessieve compulsieve stoornissen (Hollander, 2009) en de ander met een verslaving (Clark & Calleja, 2008) of een stoornis in de impulsbeheersing (Black, Shaw & Blum, 2010). Of de stoornis in de aankomende DSM-V (gepland voor 2013) wordt opgenomen is nog onduidelijk, het verzoek is in ieder geval voor de eerste keer ingediend. Ondanks deze onduidelijkheden in de definitie worden de voorgestelde diagnostische criteria van McElroy et al. (1994) algemeen omarmd door onderzoekers. De hoofdelementen van deze criteria houden in: (1) een frequente preoccupatie met kopen, waarbij de gedachten als intrusief, onweerstaanbaar en zinloos worden ervaren; (2) frequent kopen van producten die men niet kan veroorloven; (3) gedrag dat leidt tot spanningen, tijdrovend is en leidt tot sociaal disfunctioneren en/of financiële problemen; (4) het overmatig kopen is niet uitsluitend het gevolg van een maniforme episode. Impulsief koopgedrag en ongecontroleerd koopgedrag zijn termen die vaak met elkaar worden verward, maar beschrijven gedrag dat sterk verschilt in frequentie, oorzaak, resultaat en ernst (Faber, 2010). Impulsief kopen komt vaker voor en wordt meer als algemeen gedrag gezien. Bijna iedereen besluit van tijd tot tijd weleens iets mee te nemen wat hij of zij van te voren niet van plan was. In de literatuur zijn er wel een aantal andere begrippen die voor ongecontroleerd koopgedrag worden gebruikt. In Nederland gaat het om termen als koopverslaving, koopziek of koopobsessie, maar buiten Nederland worden termen als: shopping disorder, compulsive buying, pathological buying, compulsive shopping, uncontrolled buying en compulsive consumption gebruikt. Onderzoeksrapport Ongecontroleerd koopgedrag Pagina 9

10 Demografie Een recente studie in Duitsland, onder een groot representatief gedeelte van de bevolking (Mueller et al., 2010a), schat het voorkomen (prevalentie) van ongecontroleerd koopgedrag op ongeveer 6.9 procent. Deze resultaten zijn hoger dan een vergelijkbare meting (5.8%) die eerder in de Verenigde Staten was gedaan (Koran et al., 2006). Eerdere studies waren vaak gebaseerd op kleine niet representatieve onderzoeksgroepen en dit leidde vervolgens tot veel variatie in de prevalentie cijfers. Algemeen wordt aangenomen dat het overgrote deel van de ongecontroleerde kopers vrouwen (92%) zijn (Dittmar, 2004; Dittmar, 2005; Ergin, 2010), maar het zou goed kunnen dat vrouwen eerder erkennen dat ze van winkelen houden, dan mannen (Black, 2007). Er zijn immers ook onderzoeken (Koran et al., 2006) die deze verschillen niet aantonen. Een verklaring hiervoor zou de vrouwelijke bias onder veel onderzoeken kunnen zijn. Zo vond de representatieve studie van Mueller et al. (2010a) geen verschillen in sekse. Voor het ontstaan van ongecontroleerd koopgedrag wordt over het algemeen naar de tienerjaren gekeken. Het zou kunnen samenhangen met het moment dat iemand zelfstandig wordt (Black, 2007) en voor het eerst krediet kan aanvragen (Black, Monahan, Schlosser & Repertinger, 2001). Eveneens wordt bij jongere consumenten een hogere prevalentie gevonden (Black et al., 2001; Dittmar, 2005; Koran et al., 2006; Mueller et al., 2010a; Ergin, 2010) dat mogelijk verklaard kan worden door de toegenomen blootstelling aan reclame (Kellett & Bolton, 2009). Jongeren besteden nu meer tijd aan winkelen en televisie kijken dan dat eerdere generaties dit deden. Het opleidingsniveau heeft in een aantal onderzoeken (Dittmar, 2005; Mueller et al., 2010a) geen verband met ongecontroleerd koopgedrag. Een laag inkomensniveau zou daarentegen de kans kunnen verhogen voor iemand om ongecontroleerd te gaan kopen (Koran et al., 2006), maar deze relatie wordt in het merendeel van de onderzoeken niet teruggevonden (O Quinn & Faber, 1989). Daarbij is men het er wel over eens dat de ernst van de stoornis een effect heeft op de hoeveelheid geld dat er van het beschikbare inkomen wordt besteed (Black et al., 2001). De stoornis blijft vaak een lange tijd voor de omgeving verborgen. Als er hulp wordt gezocht gebeurd dit ongeveer 7 tot 14 jaar na het aantreden van de stoornis (McElroy et al., 1994). Het besef om hulp te gaan zoeken komt vaak voort uit het niet meer kunnen voldoen aan onder andere financiële verplichtingen, sociale problemen, schuldgevoelens, juridische consequenties of een gebrek aan ruimte in huis (Boermans & Egger). Een ongecontroleerde koper zal dan ook in het algemeen wel toegeven dat het gedrag voor hem of haar problemen oplevert (Christenson, Faber & De Zwaan, 1994). Er is ook enig bewijs dat binnen de directe familie van iemand die ongecontroleerd koopt, de stoornis en de mogelijke oorzaken of gevolgen (depressie, angst of een middelenverslaving) vaker voorkomen (Black, Repertinger, Gaffney & Gabel, 1998). Symptomen Mensen met ongecontroleerd koopgedrag zijn constant gepreoccupeerd met winkelen en geld uitgeven. In veel gevallen wordt een gevoel van angst beschreven dat alleen kan worden verholpen door producten te gaan kopen (Edwards, 1993). De drang om te kopen zal in veel gevallen ook tot een aankoop leiden. Miltenberger et al. (2003) gaf aan dat de euforie of de verlichting van negatieve emoties de belangrijkste gevolgen zijn van het gedrag, terwijl angst, verveling, zelfkritiek en boosheid de belangrijke antecedenten zijn. De positieve gevoelens van het kopen maskeren dan ook voor even de negatieve gevoelens en houden zo de koopcyclus in gang (Clark & Calleja, 2008). Deze therapeutische manier van kopen is er simpelweg niet alleen om je beter te doen voelen, maar ook om je beter over jezelf te doen voelen. Het gaat om onzekerheden rond de identiteit, zoals het uiten wie je bent of het zoeken naar een beter en idealer zelfbeeld (Dittmar, 2004). Het is de verbetering in stemming en het versterken van de identiteit, dat de primaire motivatie is achter het ongecontroleerd kopen en niet het vergaren van Onderzoeksrapport Ongecontroleerd koopgedrag Pagina 10

11 producten. Deze gevoelens spelen niet alleen een rol in de traditionele winkels, maar worden ook bij het online winkelen ervaren (Dittmar, Long & Bond, 2007). Sinds het onderzoek van O Quinn en Faber (1989) zijn er, behalve zelfwaardering, een compulsieve persoonlijkheid en materialisme, nog andere persoonlijkheidskenmerken aan ongecontroleerd kopen gekoppeld. De gevonden kenmerken richten zich op een laag niveau van eigenwaarde (Yurchisin & Johnson, 2004) en consciëntieusheid, oftewel de mate waarin iemand zich georganiseerd en doelgericht gedraagt (Wang & Yang, 2008). Hogere niveaus van het zoeken naar spanning (DeSarbo & Edwards, 1996), narcisme en impulsiviteit (Rose, 2007) worden gezien als versterkers van het ongecontroleerde koopgedrag. Recentelijk onderzochten Mueller et al. (2010c) de relatie tussen ongecontroleerd koopgedrag en de verschillende persoonlijkheidprototypes. Hieruit bleek dat mensen die hoger scoorden op neuroticisme meer last hadden van ongecontroleerd koopgedrag en moeite hadden om de symptomen onder controle te houden Op het moment dat ongecontroleerde kopers een winkelstraat instappen, stellen ze zich bloot aan een omgeving, die met opzet ontwikkeld is om op alle zintuigen in te spelen (Pooler, 2003). Met het doel om zoveel mogelijk winst te maken zal de verkoopsector alle psychologische middelen inzetten om bij winkelende mensen de motivatie tot kopen te vergroten. Tijdens het winkelen gaat een ongecontroleerde koper volledig op in het shoppen en is zich hierbij onbewust van zijn omgeving. Het winkelen wordt dan ook veelal alleen gedaan, omdat het gezelschap van anderen als irritant kan worden ervaren of mogelijk het volledig opgaan in het winkelen tegen kan houden (Faber & Vohs, 2004). Als er wel wordt besloten om met anderen te gaan winkelen dan is dit met mensen die hun interesses delen (Christenson et al., 1994). Bij ongecontroleerd kopen worden grote hoeveelheden producten gekocht, die in de behoeften van de persoonlijke en sociale identiteit voorzien (Dittmar, Beattie & Friese, 1996). Het gaat veelal om het kopen van goedkope producten wat door hun grote hoeveelheid tot hoge bedragen kan oplopen. Een product wordt meegenomen omdat deze in de aanbieding is of er aantrekkelijk uitziet (Black, 2007). Mannen hebben bij het kopen meer interesse in elektronische, technische en autogoederen maar net als vrouwen zijn zij ook geïnteresseerd in kleding, schoenen en cd s (Black, 2007). Het besef van de sociale status kan volgens Yurchisin en Johnson (2004) een voorspeller zijn van ongecontroleerd koopgedrag. Dit kan bij een ongecontroleerde koper resulteren in het meer gaan kopen of vervangen van producten zodra deze wel of niet meer trendy zijn. Een studie onder vrouwelijke studenten heeft al aangetoond dat de interesse in mode een sterke invloed kan hebben op het ongecontroleerd kopen (Park & Burns, 2005). Na het kopen en de kort durende verbetering in stemming, worden gevoelens van schuld, schaamte, spijt en wanhoop ervaren (Faber & Vohs, 2004). Deze komen bovenop de bestaande negatieve gedachten en het lage zelfbeeld. Dit zal uiteindelijk weer leiden tot het zoeken van verlichting door te gaan kopen. Het gebruik van het gekochte product lijkt niet belangrijk aangezien het in veel gevallen wordt terugbracht, niet uit de verpakking wordt gehaald, wordt doorverkocht of weggegeven (Schlosser, Black, Repertinger & Freet, 1994). Toch is het obsessief verzamelen van producten een aandoening die vaak samen (twee op drie) voorkomt met het ongecontroleerd kopen (Mueller, Mitchell, Crosby, Glaesmer & De Zwaan, 2008). Na het kopen zal er geprobeerd worden om het gedrag geheim te houden door producten te verstoppen. Dit uit angst om door anderen beoordeeld te worden op hun koopgedrag. Schulden De al vroeg door Kraepelin gelegde relatie met schulden werd door Faber en O Guinn in 1992 bevestigd, doordat zij de relatie tussen ongecontroleerd koopgedrag en creditcard schulden aantoonden. Ongecontroleerde kopers hadden meer creditcards, betaalden minder van hun creditcards per maand af, de creditcards stonden vaker op honderd dollar van het limiet af en een groot gedeelte van het inkomen werd per maand besteed Onderzoeksrapport Ongecontroleerd koopgedrag Pagina 11

12 aan het aflossen van schulden. Het creditcardgebruik kan een matigend effect (Roberts & Jones, 2001) hebben op de relatie tussen ongecontroleerd koopgedrag en de attitude tegenover geld (angst, prestige en wantrouwen). Angst en prestige over geld hebben een versterkende werking op het ongecontroleerd kopen, terwijl het wantrouwen over geld het effect vermindert. De relatie met creditcardschulden komt in nog een aantal andere onderzoeken (Clark & Calleja, 2008) naar voren en kan worden versterkt door het hebben van een klein sociaal netwerk (Wang & Yang, 2008). De hoogte van de creditcardschulden kunnen wellicht verder worden versterkt door een hoger belang voor de onmiddellijke gevolgen van het gedrag (Joirman, Kees & Sprott, 2010). Het is mogelijk dat men door een hoger belang voor de directe gevolgen de uitkomsten van het gedrag negeert (Nenkov, Inman & Hulland, 2008). Ongecontroleerde kopers besluiten zodoende om hun betalingen liever mee naar huis te nemen en deze niet gelijk in de winkel af te lossen (Black et al., 2001). Cormorbiditeit Ongecontroleerd koopgedrag gaat in veel gevallen samen met een andere stoornis (cormorbiditeit). De meest voorkomende klinische stoornissen (Axis I, DSM IV) zijn stemmingstoornissen, angststoornissen, middelenverslavingen, eetstoornissen en impulscontrolestoornissen. Tijdens het gedrag heeft ongeveer de helft last van een klinische stoornis, waarbij angst het meest (44%) voorkomt. Mueller et al. (2010b) concludeerden dat 90 procent van de mensen met ongecontroleerd koopgedrag minimaal een keer in hun leven met een klinische stoornis (stemming 74% en angst 57%) te maken hebben gehad. Persoonlijkheidsstoornissen en mentale retardatie (Axis II, DSM IV) komt bij ongecontroleerde kopers ongeveer 60 procent voor (Schlosser et al., 1994) en de obsessieve-compulsieve, ontwijkende en borderline types zijn hierbij de meest voorkomende. Het hoge niveau van comorbiditeit is voor sommige onderzoekers dan ook een indicatie dat ongecontroleerd koopgedrag geen aparte stoornis is, maar eerder een symptoom van een andere stoornis (Mueller et al., 2010b). Oorzaak Tot op heden is er nog weinig bekend over het ontstaan van ongecontroleerd koopgedrag (Black, 2007). Psychotherapeuten suggereren dat vroege levenservaringen (bijv. seksuele mishandeling) een rol kunnen spelen (DeSarbo & Edwards, 1996). Het blijkt dat de perceptie en kritiek van ouders samenhangt met ongecontroleerd koopgedrag (Kyrios, Frost & Steketee, 2004). Neurobiologische theorieën (Koran, 2005; Holden, 2001; Grant, 2003) richten zich op een ontregeling bij de neurotransmitters (serotonine, dopamine en opiaat). Voor de ontwikkeling van ongecontroleerd koopgedrag zou mogelijk de cultuur van een land een rol kunnen spelen. Er moet namelijk wel de beschikking zijn over een groot aantal producten, voldoende geld zijn om te besteden en genoeg tijd waarin de aankopen kunnen worden gedaan (Black, 2007). Behandeling Tot op heden zijn er geen erkende behandelingen voor de stoornis bekend. Op dit moment zijn de behandelingen gericht op cognitieve gedragstherapie (CGT) en het toedienen van medicijnen (voornamelijk antidepressiva). Er zijn verschillende cognitieve gedragstherapieën ontwikkeld (Filomensky & Tavares, 2009; Mueller et al., 2010b), waarvan de groepstherapie de meest succesvolle lijkt te zijn en de effecten ook na zes maanden blijven aanhouden (Mitchell, Burgard, Faber, Crosby & De Zwaan, 2006; Filomensky & Tavares, 2009). In de Verenigde Staten worden bijeenkomsten georganiseerd die vergelijkbaar zijn met die van de anonieme alcoholisten. Mensen kunnen elkaar zo steun bieden bij het omgaan met de gevolgen (schulden) van ongecontroleerd koopgedrag. Kuzuma en Black (2006) formuleerden een aantal aanbevelingen voor een behandeling waarbij het belangrijk is dat de patiënten eerst op de hoogte worden gebracht van het feit dat ze niet alleen kunnen vertrouwen op medicijnen. Patiënten moeten: (1) toegeven dat ze last van ongecontroleerd koopgedrag hebben; (2) creditcards en chequeboeken wegdoen; (3) gaan winkelen met vrienden of Onderzoeksrapport Ongecontroleerd koopgedrag Pagina 12

13 familie die niet ongecontroleerd kopen; (4) andere zinvolle manieren vinden om hun vrije tijd te besteden Hypotheses Vanuit de verzamelde theorie zijn onder elke hoofdvraag verschillende hypotheses geformuleerd: A. In hoeverre is er onder winkelende volwassenen in Zuid-Holland sprake van ongecontroleerd koopgedrag? - De prevalentie van ongecontroleerd koopgedrag zal in Nederland niet afwijken van internationale gegevens. - De eigen inschatting van het koopgedrag zal een significante relatie hebben met de score van de gebruikte vragenlijst. B. Wat zijn mogelijke antecedenten van ongecontroleerd koopgedrag? Op het gebied van somberheidgevoelens, sekse, leeftijd en demografische factoren (inkomens- en opleidingsniveau). - Somberheid heeft een positieve relatie met ongecontroleerd koopgedrag. - Er wordt aangenomen dat vrouwen vaker ongecontroleerd koopgedrag vertonen dan mannen. - Leeftijd zal een negatieve relatie hebben met ongecontroleerd koopgedrag. - Het inkomensniveau zal negatief samenhangen met ongecontroleerd koopgedrag. - Het opleidingsniveau zal niet samenhangen met ongecontroleerd koopgedrag. C. Wat zijn mogelijke gevolgen van ongecontroleerd koopgedrag? Op het gebied van financiële zorgen en een verbetering in stemming. - Financiële zorgen zullen een positieve relatie hebben met ongecontroleerd koopgedrag. - Een verbetering in stemming zal een positieve relatie hebben met ongecontroleerd koopgedrag Onderzoeksmodel Om een overzicht van het onderzoek te geven zijn alle te verwachte relaties in een model geplaatst. Dit onderzoeksmodel is volledig gericht op de relaties met ongecontroleerd koopgedrag en bevat zo niet relaties die nog tussen de antecedenten en gevolgen onderling kunnen spelen. Deze worden wel in het kort besproken om hier later bij het testen van het geformuleerde model rekening mee te houden. Als eerst wordt echter een korte beschrijving gegeven van het onderstaande model, waarna andere mogelijk te verwachten relaties worden besproken. Figuur 1. Onderzoeksmodel Onderzoeksrapport Ongecontroleerd koopgedrag Pagina 13

14 Beschrijving De geformuleerde antecedenten staan aan de linkerkant van het onderzoeksmodel en hebben naar verwachting een effect op het ongecontroleerde koopgedrag. Bij somberheid zal dit positief zijn, omdat een groter gevoel van somberheid zal leiden tot meer ongecontroleerd koopgedrag. Als we kijken naar sekse is de verwachting dat vrouwen meer ongecontroleerd kopen dan mannen. Het negatieve effect van inkomen en leeftijd houdt in dat een laag inkomensniveau of jonge leeftijd meer kans zou geven om ongecontroleerd te gaan kopen. Ondanks dat het merendeel van de onderzoeken geen verband vindt tussen ongecontroleerd kopen en het inkomensniveau, is er toch gekozen om naar aanleiding van het onderzoek van Koran et al. (2006) te kijken naar dit verband. De mate waarin iemand is opgeleid is niet meegenomen in dit model, omdat hier geen relatie met ongecontroleerd koopgedrag wordt verwacht. In het midden van het model wordt ongecontroleerd koopgedrag weergegeven waar ook de eigen inschatting van het koopgedrag onder valt. Het is de verwachting dat deze met elkaar zullen samenhangen en dat iemand na het invullen van de vragenlijst een adequate inschatting kan maken van zijn eigen koopgedrag. Aan de rechterzijde van het model bevinden zich de gevolgen van het ongecontroleerd koopgedrag. De verwachting is dat het kopen zal leiden tot het maken van meer financiële zorgen en tot een tijdelijke verbetering in stemming. Onderlinge verbanden tussen antecedenten en gevolgen Een mogelijk ander verband wat in dit model zou kunnen worden verwacht is de relatie tussen somberheid en financiële zorgen. Welke kant deze relatie oploopt valt niet uit de theorie vast te stellen (Fitch et al., 2009). Uit de Nederlandse literatuur (De Graaf, Ten Have & Van Dorsselaer, 2010) is vast te stellen dat somberheid meer bij vrouwen voorkomt dan bij mannen en dat het inkomensniveau een voorspeller is van somberheid. De gegevens van het Centraal Bureau voor de Statistiek (Moonen, Otten, & Pleijers, 2011) laten zien dat een hogere opleiding leidt tot een hoger inkomen en dat mannen gemiddeld meer verdienen dan vrouwen. Verder is aan te nemen dat de hoogte van het inkomen gedurende het leven langzaam zal blijven toenemen. Wanneer er naar de financiële zorgen wordt gekeken is het onduidelijk of vrouwen meer financiële zorgen hebben dan mannen (Grulke et al., 2006). In onderzoeken rapporteren vrouwen vaker dat zij zich zorgen maken, maar dit zou te maken kunnen hebben met hoe er met deze gedachten wordt omgegaan of door een negatieve oriëntatie op deze gedachten (Robichaud, Dugas & Conway, 2003). Het is echter wel duidelijk dat financiële zorgen af zullen nemen bij een hogere leeftijd en inkomen (Grulke et al., 2006). Eventuele andere verbanden met een verbetering in stemming worden niet verwacht. Het kopen om een verbetering in stemming te ervaren is een integraal onderdeel van ongecontroleerd kopen en eventuele andere verbanden zouden via dit gedrag moeten lopen. Ongecontroleerd koopgedrag zou zo een mediërend effect hebben tussen de geformuleerde antecedenten en de gerapporteerde verbetering in stemming. Onderzoeksrapport Ongecontroleerd koopgedrag Pagina 14

15 3. ONDERZOEKSOPZET In het vorige hoofdstuk is de bestudeerde theorie behandeld waaruit hypotheses zijn geformuleerd en een onderzoeksmodel is samengesteld. In dit hoofdstuk zal worden beschreven hoe het onderzoek is uitgevoerd Onderzoekstype Om een voorlopig beeld te krijgen van ongecontroleerd koopgedrag in Zuid-Holland zal het onderzoek voornamelijk toetsend van aard zijn. Het theoretisch kader heeft belangrijke punten naar voren gebracht die in samenwerking met de wensen van de opdrachtgever hebben geleid tot een aantal hypotheses. Deze hypotheses worden door middel van vooraf vastgestelde meetinstrumenten, populatie en onderzoeksomstandigheden getoetst (Baarda, 2007). Als eerst wordt er een kwalitatief vooronderzoek uitgevoerd om meer inzicht te krijgen in de mogelijke antecedenten en gevolgen van ongecontroleerd koopgedrag. Dit vooronderzoek bestaat uit de eerder beschreven literatuurstudie en wordt aangevuld met inzichten voortkomend uit de gedeeltelijk gestructureerde interviews (face-to-face interviews en diepte-interviews). Deze vorm van dataverzameling is vrij gedetailleerd, maar mist de betrouwbaarheid om uitspraak te kunnen doen over de geformuleerde hypotheses en dient zo voornamelijk als vooronderzoek. Bij het kwantitatieve deel van het onderzoek is daarom gebruik gemaakt van een gestandaardiseerde en gestructureerde vragenlijst. Op de verzamelde gegevens worden tot slot statistische analyses uitgevoerd om de praktische en bruikbare informatie eruit te halen Kwalitatief onderzoek Het interview is de ideale methode om meer te weten te komen over attitudes, opinies of kennis van één of meerdere personen. Deze methode sluit goed aan bij het doel om in het vooronderzoek een beter beeld van ongecontroleerd koopgedrag te krijgen, aangezien de definitie nog steeds onduidelijk is. Door het moeilijk kunnen bereiken van de gestelde doelgroep, voor diepte-interviews, is er voor twee interviewmethoden gekozen. De face-to-face interviews dienen als vooronderzoek en worden gebruikt om de instrumenten van het diepte-interview en de vragenlijst op te zetten. Face-to-face interview Bij de eerste vorm van interviewen is er gebruik gemaakt van een korte interviewleidraad (zie bijlage I) die ter inventarisering voor een aantal belangrijke termen uit de theorie dient. Daarnaast waren er twee subdoelen bij dit vooronderzoek, namelijk een beter beeld krijgen over het koopgedrag in Nederland en na gaan in hoeverre de Compulsive Buying Scale van Faber en O Quinn (1992) in het kwantitatieve deel van het onderzoek kan worden gebruikt. De interviewleidraad is eenmaal uitgeprobeerd in Den Haag voordat de interviews zijn afgenomen. In een periode van twee weken, door middel van een aselecte kanssteekproef, zijn 34 winkelende mensen in de steden Den Haag, Leiden en Rotterdam bereikt. In korte gesprekken zijn de belangrijke punten aan de hand van de leidraad genoteerd. Deze zijn vervolgens verder uitgewerkt (zie bijlage II) en gebruikt bij het opzetten van het diepte-interview en de vragenlijst. Hieronder volgt een korte samenvatting van de belangrijkste punten uit deze interviews. Samenvatting Een groot gedeelte van de respondenten koopt weleens impulsief een product (kleding, eten en elektronica), maar een drang naar kopen wordt zo goed als niet ervaren. Het verbeteren van de stemming door te gaan winkelen of kopen wordt een aantal keer Onderzoeksrapport Ongecontroleerd koopgedrag Pagina 15

16 genoemd en houdt meestal lang na de aankoop aan. Een product moet er mooi uitzien om te worden meegenomen en bij het afrekenen wordt voornamelijk een pinpas gebruikt. Betalen met een creditcard of op afbetaling wordt niet of nauwelijks gedaan. Een klein aantal van de respondenten geeft aan hun aankopen digitaal te maken. Mogelijke financiële gevolgen van het kopen worden niet aangegeven terwijl een derde van de ondervraagden toegeeft weleens een product te kopen wat hij of zij zich niet kan veroorloven. De helft van de respondenten krijgt weleens vanuit de omgeving te horen dat er teveel geld wordt uitgegeven en de ondervraagde omschrijft zich in veel gevallen als een funshopper, koopjesjager of iemand die uit noodzaak koopt. Diepte-interview Bij de tweede methode is er gekozen voor een diepte-interview om, in tegenstelling tot de eerdere manier van interviewen, dieper op een antwoord van een respondent in te gaan. Bij het samenstellen van de interviewleidraad (zie bijlage III) is er naar punten uit de eerdere face-to-face interviews en literatuurstudie gekeken. Ten eerste is er meer ruimte ingeruimd voor de financiële kant van het kopen. In de eerdere vorm van interviewen kwam dit aspect niet duidelijk genoeg naar voren. Ten tweede wordt er gevraagd naar de achtergrond van het kopen en de gesteldheid van de respondent. Bij het opstellen van de interviewleidraad is er gekeken naar de opbouw en vragen van het Structured Clinical Interview (Michael, Spitzer, Gibbon & Williams, 2002) uit de DSM-IV-TR. Vanwege de relatief jonge doelgroep is besloten om ook naar het toekomstbeeld van het koopgedrag te vragen. Dit omdat er in de literatuurstudie geen informatie is gevonden over hoe jongeren hun koopgedrag in de toekomst zien en de mogelijke manieren die ze eventueel aandragen om hun gedrag te veranderen. Om deze groep te bereiken is er op het digitale studieplatform (Blackboard) van de Hogeschool Leiden een oproep gedaan onder Toegepaste Psychologie studenten. De oproep (zie bijlage VI) richtte zich op overmatig kopen, omdat andere termen (ongecontroleerd koopgedrag en koopverslaving) mogelijk onbekend of te bedreigend zouden klinken. Het half gestructureerde interview is vervolgens onder negen respondenten afgenomen die in een tijdsbestek van twee weken op de geplaatste mededeling hadden gereageerd. Er was beoogd om zoveel mogelijk spreiding te hanteren op sekse, maar door een laag aantal (n=3) reacties onder mannen is dit niet bereikt. De interviews vonden plaats op de Hogeschool Leiden in een van te voren daarvoor gereserveerd lokaal. Dit om een rustige omgeving voor het gesprek te creëren en de privacy van de respondent te garanderen. Tevens zorgde deze rustige omgeving voor een duidelijke opname van het gesprek wat het vervolgens eenvoudiger maakte om deze volledig uit te typen en te categoriseren. De interviews zijn afgenomen om antwoord te krijgen op de hoofdvraag en om meer inzicht te krijgen in de mogelijke antecedenten of gevolgen. Ze worden daarom in het volgende stuk besproken, voordat wordt overgegaan tot het kwantitatieve deel van het onderzoek Resultaten kwalitatief onderzoek (diepte-interviews) De jonge doelgroep (gemiddeld 22 jaar) heeft na de afname van het interview hun verslaving tot het kopen aangegeven. Hierbij gaven alle geïnterviewden aan gemiddeld of meer dan gemiddeld verslaafd te zijn aan kopen. Twee geïnterviewden gaven aan op dit moment minder last te hebben van het overmatig kopen dan vroeger. In de onderstaande beschrijving wordt hun ervaring meegenomen betreffende de periode dat zij ook meer dan gemiddeld verslaafd waren aan het kopen. We bespreken hierbij de belangrijkste punten die tussen de geïnterviewden overeenkwamen. In de bijlagen (zie IV) is een uitgebreid overzicht te zien van de verschillende antwoorden en de mate waarin deze punten door de respondenten zijn benoemd. Onderzoeksrapport Ongecontroleerd koopgedrag Pagina 16

17 Koopgedrag Aanleidingen voor het winkelen liggen veelal in het zoeken van ontspanning of het simpelweg tijd verdrijven. Je hebt tegenwoordig overal winkels, al dan niet online, en dit leidt vaak tot impulsieve aankopen. Het zijn dan voornamelijk de Ik heb al drie witte shirtjes, maar dan wil ik toch nog één Lekker voor de heb, heb ik het make-up terwijl ik nooit makeup gebruik Het is ook van als jij dat koopt dan hoef ik mij niet schuldig te voelen over wat ik net heb gekocht dus koop maar. Het is leuk Oorzaak Het koopgedrag begon voor allen overmatig te gewoon letterlijk toen ik meer geld had worden toen ze zakgeld kregen of begonnen met werken en zodoende meer geld hadden om te besteden. Het niet hebben van vaste lasten was voor een paar geïnterviewden een aanvullende motivatie. Persoonlijke factoren die mogelijk een rol kunnen spelen zijn impulsiviteit (bijv. ADHD), het willen verzamelen van producten of het er leuk uit willen zien (door kleren te kopen). De interesse in mode wordt door een aantal vrouwen genoemd als mede oorzaak voor het kopen van kleren. Ben je gefrustreerd en dan koop je wat en dan is het even weer goed en daarna ben je weer heel schuldig omdat je wat gekocht hebt wat je niet nodig hebt kleine aankopen die tussendoor worden meegenomen. Bij de producten die worden meegenomen is een duidelijk onderscheid tussen mannen en vrouwen te zien. Vooral kleding en make-up worden door vrouwen gekocht om er leuk uit te zien, terwijl de mannen het meeste geld uitgeven aan media (cd s en blu-rays) en kleine hebbedingetjes. Vrouwen kopen ook meerdere van hetzelfde product of producten die niet of nauwelijks van elkaar verschillen. Winkelen wordt in ieder geval één keer per week gedaan of in sommige gevallen zelfs elke dag. Vooraf is er niet altijd een doel om te gaan winkelen en de reden om producten mee te nemen verschilt van het leuk vinden, het is een aanbieding tot het is iets nieuws. De mannen geven tevens aan liever direct een resultaat te willen bij het winkelen. Als er wordt gewinkeld gebeurt dit voornamelijk alleen, zeker als er even iets tussendoor wordt gehaald. Wanneer er wel met vrienden wordt gewinkeld beschrijven de vrouwen dat dit aanmoedigend kan werken bij het maken van hun aankopen. Het betalen gaat met de pinpas en geen van de geïnterviewden heeft ooit een lening afgesloten om zijn aankopen te bekostigen. Redenen voor velen om meer te gaan kopen is de verandering in seizoenen of het hebben van meer geld. Bij de geïnterviewde vrouwen wordt deze verandering in seizoenen een aantal keren in verband gebracht met het mooie weer of met een nieuwe collectie die in de winkels komt te liggen. Stemming Het winkelen zelf wordt als plezierig ervaren en ook de aankoop brengt een verbetering in stemming teweeg. Het winkelen en kopen van producten kan ook als een beloning voor het werk worden ervaren. Op vier vrouwen na geven alle geïnterviewden aan dat er niet wordt gekocht om jezelf in een slechte stemming beter te doen voelen. Degenen die wel kopen voor een verbetering in stemming geven veelal aan dat dit goede gevoel niet lang na de transactie blijft aanhouden. Gevolgen Een van de gevolgen is dat je aan het einde van de Ik sta niet rood. Dat sta ik nooit maand geen geld overhoudt. Dit gaat in de helft van de gevallen weer samen met het maken van financiële zorgen. Een tekort aan geld is niet voor ieder een keerzijde van het koopgedrag, omdat dit niet opweegt tegen de aangeschafte producten. Het hebben van weinig geld heeft op een enkel geval na niet geleid tot schulden, maar voor velen is het rood komen te staan een grens waar ze niet over heen willen gaan. Een ander resultaat waar veel geïnterviewden mee zitten is dat er Onderzoeksrapport Ongecontroleerd koopgedrag Pagina 17

18 teveel spullen in huis liggen of dat de kledingkast helemaal volzit. Over de financiën of het koopgedrag wordt niet of nauwelijks met familie of Mijn moeder wordt ook kwaad, vrienden gesproken. Ouders informeren hier echter nog die zegt dat ik koopzucht heb. wel naar en geven in sommige gevallen nog financiële Dat is ook zo misschien ondersteuning voor het levensonderhoud. Omgaan met Om het gedrag, voor zover de geïnterviewde dit nodig Ik heb ook heel verstandig een acht, onder controle te houden worden een aantal rekening die niet in het rood kan acties ondernomen. Enkele besluiten niet meer naar de stad te gaan terwijl anderen hun uitgaven duidelijk zijn gaan bijhouden. Een ander beschreef de mogelijkheid om voor het winkelen, of aan het begin van de week, een bedrag te pinnen om zo duidelijk te zien hoeveel je uitgeeft of te besteden hebt. Vanuit de opvoeding is er meegekregen om niet te gaan lenen, ook al zijn er geïnterviewden die dit wel hebben gedaan. In de directe omgeving worden dan kleine bedragen geleend om dat ene product toch te kunnen kopen. Opmerkingen van anderen of iemand die in de omgeving excessiever koopt dan de geïnterviewde zelf kan ook remmend werken. Toekomst In veel gevallen zien de geïnterviewden hun gedrag in de toekomst niet veranderen, omdat het voor sommigen ook niet echt als een probleem wordt ervaren. Er zijn echter wel vaak plannen om te gaan sparen en bewuster aankopen te maken. Het feit dat je niks aan het einde van de maand overhoudt is hierbij de belangrijke factor om het gedrag enigszins te gaan veranderen. Ik heb helemaal geen koopverslaving of zoiets, misschien ook wel ik weet het niet 3.4. Conclusies en consequenties voor het kwantitatief onderzoek Uit de interviews van het kwalitatieve onderzoek dienen de volgende punten te worden meegenomen in het kwantitatieve onderzoek. 1. Erkennen van schulden In de uitgevoerde interviews wordt er niet, op één respondent na, over mogelijke schulden gesproken. Deze bevinding ondersteunt de opzet om in het kwantitatieve onderzoek naar financiële zorgen, in plaats van schulden, te vragen. 2. Kopen voor een betere stemming Het kopen om de stemming te verbeteren, komt in beide interviewmethoden duidelijk naar voren onder de respondenten die aangeven ongecontroleerd te kopen of overeenstemming hebben met de criteria van McElroy et al. (1994). Dit ondersteunt de opzet om het kopen uit somberheid, vanwege de tijdelijke verbetering in stemming, centraal te stellen in het onderzoek. Bovendien is te zien dat vrouwen meer aangeven om voor een verbetering in stemming te kopen dan mannen. 3. Laag creditcard gebruik De creditcard wordt in beide vormen van interviews niet of nauwelijks genoemd als betaalmiddel. Door het geringe gebruik van een creditcard zou het moeilijk zijn om een eventueel effect met ongecontroleerd koopgedrag waar te nemen. Dit heeft ertoe geleid dat de effecten van een betaalmiddel niet in het onderzoek worden meegenomen. 4. Gebruik van vragenlijst In de interviews wordt bij betaalmiddelen niet of nauwelijks naar cheques gerefereerd, zoals dit ook bij de creditcard het geval was. Dit heeft tot gevolg dat twee vragen uit de Compulsive Buying Scale van Faber en O Quinn (1992) met betrekking tot cheques en creditcards mogelijk minder bij de algemene schaal van ongecontroleerd koopgedrag aansluiten. Dit zou betekenen dat, bij het eventuele gebruik van deze vragenlijst in het kwantitatieve onderzoek, wellicht maar vijf van de zeven vragen ongecontroleerd koopgedrag meten. Onderzoeksrapport Ongecontroleerd koopgedrag Pagina 18

19 3.5. Kwantitatief onderzoek Het vooronderzoek vormt de basis voor het kwantitatieve onderzoek dat in een periode van drie weken is uitgevoerd. Om de winkelende mensen in Zuid-Holland te bereiken is er gekozen voor een persoonlijke benadering in het centrum van verschillende steden in Zuid-Holland, te weten Den Haag, Leiden en Rotterdam. Opzet In deze steden zijn winkelende volwassenen gedurende een periode van drie weken benaderd om een papieren versie van de vragenlijst (zie bijlage V) in te vullen. Een respondent zal zich op deze wijze goed in het onderwerp kunnen inleven, aangezien hij of zij al bezig is met winkelen en mogelijk al een aankoop heeft gedaan. De persoonlijke benadering biedt tevens het voordeel dat er direct hulp kan worden geboden als er mogelijke onduidelijkheden zijn over de vragenlijst. Er is tevens een digitale mogelijkheid aan respondenten geboden die aangaven geen tijd te hebben, maar wel bereid waren om aan het onderzoek mee te werken. Hiervoor is een digitale vragenlijst gemaakt die via een korte link (zie bijlage VI) op het internet te bereiken was. De respondenten zijn aselect en door toeval (kanssteekproef) uit de populatie gekozen door voorbijgangers om en om te vragen aan het onderzoek mee te werken. De meting vond plaats op verschillende dagen, tijden en plekken in het centrum van de verschillende steden. Door de vragenlijsten ook in het weekend of op koopavonden af te nemen heeft iemand met een voltijdbaan mede de kans gehad om in het onderzoek te worden meegenomen. Om verder de betrouwbaarheid van het onderzoek (Brinkman, 2006) zo hoog mogelijk te krijgen is altijd hetzelfde meetinstrument gebruikt en waren de beoordelingscriteria en meetprocedures van te voren vastgelegd Vragenlijst De hypotheses, opgesteld aan de hand van de geformuleerde hoofd- en deelvragen, worden met de gestructureerde vragenlijst getoetst. Voor elke hypothese is bepaald welke variabelen in de vragenlijst moeten worden opgenomen om er een uitspraak over te kunnen doen. De vragenlijst zal door een aantal algemene vragen worden ingeleid, waarnaar er wordt overgegaan naar de stellingen die op een vijf punt Likertschaal (bijv. nooit tot heel vaak) zijn gemeten. Tijdens de afname van de face-to-face interviews, het kwalitatieve onderzoek, is een inschatting gemaakt over de hoeveelheid tijd die een respondent gemiddeld over had om aan het onderzoek mee te werken. Dit gegeven (ongeveer vier minuten tijd) is gebruikt om de grootte van de vragenlijst te bepalen. De vragenlijst is, voor de definitieve afname, een aantal maal proefgedraaid onder de beoogde respondenten en experts om de opzet en mogelijke onduidelijkheden te verbeteren. In de komende paragrafen wordt beschreven welke gestandaardiseerde vragenlijsten, of onderdelen hiervan, zijn opgenomen in de uiteindelijke vragenlijst. Demografische kenmerken De vragenlijst wordt ingeleid door naar demografische kenmerken te vragen: sekse, leeftijd, inkomen en opleiding. De vraag naar de leeftijd is als een open vraag gesteld om in de analyse meer mogelijkheden voor de dataverwerking over te houden. Om het netto inkomen te meten is er gekeken naar de schaal die Mueller et al. (2010a) in hun onderzoek hebben gebruikt. Het aantal gebruikte items is in de definitieve schaal van acht naar zes teruggebracht. Bij opleiding wordt naar alle opties gevraagd die in Nederland beschikbaar zijn of recentelijk beschikbaar zijn geweest (Colo, 2009). Bij enige onduidelijkheden over deze vraag wordt er bij de afname een uitleg gegeven over de verschillende afkortingen. In de digitale versie van de vragenlijst is er achter elke afkorting een beschrijving gegeven. Onderzoeksrapport Ongecontroleerd koopgedrag Pagina 19

20 Ongecontroleerd koopgedrag Vanwege het niet voorhanden zijn van een gevalideerde vragenlijst in Nederland, om ongecontroleerd koopgedrag te meten, is er besloten om een internationale vragenlijst die de meeste raakvlakken heeft met het onderzoek te vertalen. Besloten is om de Edwards Compulsive Buying Scale (Edwards, 1993) te gebruiken. De voornaamste overwegingen om dit instrument te kiezen, in plaats van de veel gebruikte Compulsive Buying Scale van Faber en O Quinn (1992), komen voort uit de resultaten van het kwalitatieve onderzoek en nader theoretisch onderzoek. In tegenstelling tot de vragenlijst van Faber en O Quinn meet de Edwards Compulsive Buying Scale niet dichotoom en plaatst deze de eindscore op een continuüm van niet tot wel verslaafd. Verder richt de vragenlijst van Edwards zich uitsluitend op het ongecontroleerd kopen. Financiële gevolgen of het kopen om de stemming te verbeteren zijn in tegenstelling tot de vragenlijst van Faber en O Quinn niet een onderdeel van de vragenlijst om ongecontroleerd koopgedrag te meten. Andere vragenlijsten die eerder in Nederland zijn afgenomen, waaronder die van Faber en O Quinn, ondervonden problemen in de validiteit (Horváth & Adiguzel, 2010). Dit versterkte de keuze voor de Edwards Compulsive Buying Scale. Manolis en Roberts (2008) bevelen in een vergelijkend onderzoek tussen beide vragenlijsten aan dat de vragenlijst van Edwards het best gebruikt kan worden wanneer men een beter begrip wil krijgen of een schatting wil maken van ongecontroleerd koopgedrag onder de algemene populatie. De vragenlijst meet met 13 vragen ongecontroleerd koopgedrag en valt verder op te delen in vijf losstaande dimensies. Deze dimensies bestaan uit: neiging om te besteden, dwang/aansporing om te besteden, gevoelens over winkelen en besteden, disfunctioneel besteden en schuldgevoelens na het kopen. Verschillende onderzoeken (Edwards, 1993; Desarbo & Edwards, 1996; Manolis & Roberts, 2008) beschouwen het instrument als valide en tonen met behulp van een factoranalyse de verschillende dimensies aan. In het onderzoek van Manolis en Roberts (2008) bleek een model waarin de eerste twee dimensies (neiging om te besteden en dwang/aansporing om te besteden) waren samengevoegd beter bij de data aan te sluiten. Edwards (1993) vindt het zetten van een waarde waarop iemand al dan niet een ongecontroleerde koper is arbitrair. Mogelijk hierdoor heeft ze in haar onderzoek geen waarde (cut-off point) opgenomen om hierover uitspraak te doen. Om toch een mogelijke indicatie te geven van het voorkomen van de stoornis zal in dit onderzoek iemand als ongecontroleerde koper worden aangeduid bij een score die twee standaard deviaties boven het gemiddelde uitkomt. Als indicatie voor deze gemiddelde score kan er naar het eerste onderzoek van Edwards (1992) worden gekeken. Hier had de ongecontroleerde koper een gemiddelde score van 28.5 en iemand uit de algemene populatie een score van Financiële zorgen Uit de Money Attitude Scale (Yamauchi & Templar, 1982) zijn bij de angstschaal drie vragen aangepast en vertaald om financiële zorgen te meten. In het onderzoek naar de attitude tegenover geld bouwde Sybrowsky (2007) verder op het onderzoek van Roberts en Jones (2001) en vond dat angst over geld in twee subschalen (als antecedent en gevolg) viel op te delen. In dit onderzoek zijn de vragen gebruikt die in het onderzoek van Sybrowsky (2007) als gevolg waren gekenmerkt. De validiteit van de schaal werd in de drie eerder genoemde onderzoeken als voldoende beoordeeld. Somberheid Somberheid zal in de vragenlijst worden gemeten met drie criteria van depressie uit de DSM-IV-TR (2000). De vragen die hiervoor worden gebruikt zijn uit de Nederlandse versie van de Patiënt Gezondheidsvragenlijst (PHQ-9) gehaald (Spitzer, Kroenke & Williams, 1999). Vanwege de gevoelige aard van vele criteria (bijv. gedachten aan zelfmoord) en een beperkte grootte van de vragenlijst is er de keuze gemaakt voor de lichtere criteria van depressie. De PHQ-9 is in Nederland getest (Van Steenbergen- Onderzoeksrapport Ongecontroleerd koopgedrag Pagina 20