NU HALF VOLLER! Onbegrijpelijke missers en eenvoudige kansen in marketing & communicatie MARTIJN HORVATH

Transcriptie

1 NU HALF VOLLER! Onbegrijpelijke missers en eenvoudige kansen in marketing & communicatie MARTIJN HORVATH

2 Meer informatie over deze en andere uitgaven kunt u verkrijgen bij: Sdu Klantenservice Postbus ea Den Haag tel.: (070) Martijn Horvath Academic Service is een imprint van Sdu Uitgevers bv. Redactie: De Schrijfpraktijk, Amersfoort Omslagontwerp: Studio Jan de Boer, Amsterdam Ontwerp en opmaak binnenwerk: villa y, Den Haag Druk- en bindwerk: Drukkerij DeltaHage, Den Haag isbn nur 802/803 Alle rechten voorbehouden. Alle intellectuele eigendomsrechten, zoals auteurs- en databankrechten, ten aanzien van deze uitgave worden uitdrukkelijk voorbehouden. Deze rechten berusten bij Sdu Uitgevers bv en de auteur. Behoudens de in of krachtens de Auteurswet gestelde uitzonderingen, mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16 h Auteurswet, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 kb Hoofddorp, Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet) dient men zich te wenden tot de Stichting pro (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 kb Hoofddorp, Voor het overnemen van een gedeelte van deze uitgave ten behoeve van commerciële doeleinden dient men zich te wenden tot de uitgever. Hoewel aan de totstandkoming van deze uitgave de uiterste zorg is besteed, kan voor de afwezigheid van eventuele (druk)fouten en onvolledigheden niet worden ingestaan en aanvaarden de auteur(s), redacteur(en) en uitgever deswege geen aansprakelijkheid voor de gevolgen van eventueel voorkomende fouten en onvolledigheden. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise, without the publisher s prior consent. While every effort has been made to ensure the reliability of the information presented in this publication, Sdu Uitgevers neither guarantees the accuracy of the data contained herein nor accepts responsibility for errors or omissions or their consequences.

3 INHOUD Inleiding 7 Startproblemen 11 Kernvraag 14 Nu halfvoller! 17 Met wie spreek ik? 20 Missers en treffers 23 Het zijn net mensen, die marketeers 26 Food for thought 29 Help! Ik moet kiezen 32 Ga loqaal 35 Ramkraak 38 De prijs van creativiteit 41 Eilandgedrag 44 Contactgestoord 47 Doe me even een slogan 50 Doe me even een slogan (part 2) 53 Jezelf opnieuw uitvinden 56 Een moment stilte a.u.b. 59 Vrolijke vlucht 61 Help! De dokter adverteert 64 Naakt voor de raad van bestuur 67 Moeiteloze marketing 70 Die brave, brave aanbesteding 73 Opwaartse mobielen 76 Rigor Fortis 79 Clusterbommenmarketing 82 Appie, hou jij m n ouwe tassie effe vast? 85 Snelle carrière 88 Verloren kennis 91 Collectieve comeback? 94 Voor de poes 97 Grenspolitie 100 Nieuwe ronde 103

4

5 INLEIDING Tot mijn stomme verbazing ben ik al meer dan een kwart eeuw werkzaam in de reclame. Dat was helemaal niet de bedoeling. Ik zou even tijdelijk bij een bureau in dienst treden. Dan kon ik tenminste van de pen leven. Na het afleveren van een paar onvergetelijke campagnes zou ik me daarna wijden aan het serieuze werk: schrijven voor tv, cabaret of toneel. Het liep een tikkeltje anders. Met Joop van de Ende of John de Mol heb ik nooit contact gemaakt. In Hilversum heeft geen hond ooit van me gehoord. Maar in het bedrijfsleven en bij de overheid heb ik heel wat handen mogen schudden. Daarmee wil ik niet suggereren dat ik vriendjes ben met de captains of industry of de beleidsbepalers van dit land. Ik golf niet en ik netwerk niet. Wat ik wel graag doe is me verdiepen in hun verhalen. Waarom zijn hun producten beter? Waarin onderscheiden hun diensten zich? Wat zijn de drijfveren? Waarom moet het publiek hun boodschap geloven? Het is boeiend om daar de vinger achter te krijgen. Het is een uitdaging om de boodschap te communiceren op een wijze die past bij de afzender. En die relevant en niet irritant is voor het beoogde publiek. Daarom houd ik me graag met marketing en communicatie bezig. Dit vak gaat nooit vervelen. Het gaat om mensen en over mensen. Mensen die elkaar graag iets duidelijk willen maken. Dat lijkt makkelijk. Maar in de praktijk kan het juist makkelijk fout gaan. Dat is extra jammer als het soms te voorkomen is. Het is leuk om deel uit maken van een proces waarin de een de ander kan versterken. Om samen resultaten te bouwen. In marketing en communicatie draait alles om teamwerk. 7

6 Verbazing en verwondering stimuleerden me om mijn praktijkervaringen op papier te zetten. In 2006 kreeg ik van hoofdredacteur Theo van Vugt de ruimte om in Tijdschrift voor Marketing een column te beginnen. Ik ben hem zeer erkentelijk voor het feit dat ik drie jaar lang maandelijks mocht opdraven. Naar aanleiding van de reacties rees de gedachte om de bijdragen te bundelen tot een soort bloemlezing. Dankzij Rinus Vermeulen van Sdu Uitgevers kreeg het idee concrete vorm. Hij had wel twee verzoekjes. Of ik een selectie bestaande columns zodanig wilde aanpassen dat ze ook los van de actualiteit bestaansrecht hadden. En of ik er nog zestien nieuwe aan toe wilde voegen. Geschrokken constateerde ik dat slechts twee columns volstrekt tijdloos waren. Het restant kon ik voor meer dan de helft herschrijven. Dat is het nadeel van een vakgebied waarin elke dag zoveel gebeurt. Het voordeel was dat ik ook de ruimte kreeg om de serie uit te breiden met onderwerpen waar ik graag eens op in wilde gaan. Ik ben dus maar aan de slag gegaan. De liefde, inspiratie en het geduld van mijn vrouw Yolande vormden een stevige steun in de rug. Door mijn werk heeft ze me al veel moeten missen, maar door de nieuwe missie was ik maandenlang extra moeilijk bereikbaar. Zowel fysiek als mentaal. Dit boekje is niet voor niets aan haar opgedragen. Er zijn nog veel meer mensen die ik wil bedanken. Fondsredacteur Elke Parsa van Sdu Uitgevers stond me met raad en daad terzijde. In het voorstadium fungeerden Jac de Ruiter en Hans Schenk als klankbord. Michael van Kerkwijk en Marcel Rijkenberg, mijn partners bij reclamebureau Only, dank ik voor hun begrip en geduld; ze moesten mij, tussen alle drukke bedrijven door, frequent delen met mijn laptop. Eugène Roorda ben ik dankbaar voor zijn vurige aansporingen om door te blijven gaan. En Erwin Wijman voor de tips die mij op het spoor zetten van de uitgever. Last but not least ben ik alle medewerkers aan klantzijde, op 8

7 welk niveau dan ook, erkentelijk voor de samenwerking en het genoten vertrouwen. Zij stelden mij in de gelegenheid om mee te kijken achter de schermen van hun bolwerken. Het moge duidelijk zijn dat de stukjes in dit boekje louter stoelen op mijn eigen mening. Als er één absolute waarheid is in deze business, is dat er geen waarheid is. Iedereen met een beetje passie in z n donder wil niets liever dan het vak opnieuw uitvinden. Dit boekje is wat dat betreft een open invitatie. Misschien kunnen we onze ervaringen* in de toekomst bundelen. En wordt de opvolger Nu nog volkorener! Martijn Horvath, mei 2009 * Reacties, opmerkingen en suggesties graag naar: martijn@only.nl 9

8

9 STARTPROBLEMEN Als het goed is weet een marketeer alles van zijn product en van de markt waarin geopereerd wordt. Hoe maak je de propositie bekend? Hoe creëer je voorkeur? Voor die vragen wordt meestal de expertise ingehuurd van de reclamemaker. Het creatieve communicatieproces start bij de briefing van de opdrachtgever. Luie klanten vertellen wat de plannen zijn en vragen het bureau de uitgangspunten nog even op papier te zetten. Professionals, aan welke kant van de tafel dan ook, accepteren dat niet. Bezint eer gij begint in elke marketingbijbel wordt erop gehamerd. Wat wil je vertellen? Als de informatie meerdere lagen kent, wat is dan de centrale boodschap? Wat willen we bereiken, op kennisen/of gevoelsniveau? Bij wie? Welke vooroordelen, opvattingen en inzichten leven bij de beoogde consument? Wat maakt de boodschap geloofwaardig en relevant? Welke media behoren tot de mogelijkheden? Wat is het budget? Wat is de timing? Het zijn in essentie simpele vragen die dwingen tot het maken van keuzes. Het liefst willen adverteerders alles vertellen en alles doen. Hoe scherper ze in hun keuze durven te zijn, hoe creatiever en effectiever de communicatie kan uitwerken. Het is moeilijk om een briefing op te stellen. Eén ding is zeker: als je weet wat je wilt, wordt het eenvoudiger om je doel te bereiken. Een populair gezegde luidt dat een goede briefing al de halve strategie is. Het is een aanwijzing dat de invloed van de opdrachtgever op het eindproduct heel groot kan zijn. Bij prijswinnende campagnes gaat alle eer naar de makers: meestal een creatief team bestaande uit een 11

10 copywriter en een art director. De credits doen echter niet altijd recht aan de realiteit. Door het speelveld strak af te bakenen kan het team zich bewijzen op de vierkante centimeter en loopt het niet verloren rond in een eindeloze ruimte. Achter de coulissen vervullen de accountstrategen bij het bureau en de marketeers aan opdrachtgeverzijde een onmisbare dirigentenrol. Bij reclamebureaus is het een traditie om veel tijd en energie te besteden aan het bekritiseren van briefings. Maar als het erop aankomt om input te geven, laat staan wanneer het stuk in elkaar getimmerd moet worden, dan heeft bijna niemand tijd. Je kunt het eigenlijk nooit goed doen als je verantwoordelijk bent voor de opdracht. Hebben de creatieve troepen moeite om er wat van te maken, dan ligt het aan de briefing. En misschien hebben ze nog gelijk ook. Maar wanneer ze enthousiast een idee presenteren dat niet in lijn ligt met de strategie, dan zeggen ze met even groot gemak: Fuck de briefing. En wie weet hebben ze nog gelijk ook. Bavaria weet daar alles van... In de jaren negentig brak Buckler de markt open voor alcoholvrij bier. Tot verdriet van Heineken maakte Youp van t Hek het merk belachelijk en kwam er een eind aan de zegetocht. Ondertussen zag Bavaria het aandeel van haar maltbier spectaculair groeien. Toen Buckler zich terugtrok zag de Brabantse bierbrouwer de kans schoon om een eigen reclameoffensief te starten. Uit de briefing bleek overduidelijk dat ze in Lieshout liever bier verkopen dan een slap aftreksel: in vette letters stond dat de brave Bavaria-variant zich in de reclame niet mocht afzetten tegen alcohol (lees: bier). Strategisch werd ervoor gekozen om Bavaria Malt te positioneren als alternatief voor die smakeloze watertjes. De eerste commercial zat keurig op briefing. Maar er gebeurde weinig. De opvolger week compleet van het mandaat af. En werd een (inter)nationaal succes. Wat was er gebeurd? 12

11 Tijdens een informeel etentje maakte een tekstschrijver de vergelijking tussen een flesje Malt en een versnellingspook. Daar kon je een leuke commercial op maken: we zien het flesje Bavaria als een pookje schakelen van z n één naar z n vijf en horen de motor steeds meer toeren maken. Je denkt: Dat is bier. En dat mag helemaal niet in het verkeer. Maar wat blijkt? Het is een flesje Malt! Ja, het bureau vond het leuk, maar had het niet voorgesteld vanwege de strategie. Hoezo, kan niet?!, reageerde de hoogste Bavariabons. Ik wil dat jullie er direct een filmpje van maken! En gelijk had ie Resumerend kun je stellen dat een briefing bedoeld is om de betrokkenen op weg te helpen.het is de aftrap in het creatieve proces. Maar een briefing, hoe doorwrocht dan ook, is nooit de zalige weg. Consumenten geven je geen cijfer voor je strategie ze beoordelen uitsluitend het eindresultaat. Het is mooi wanneer het allemaal klopt. Maar wat koop je ervoor als het hart niet sneller gaat kloppen? 13

12 KERNVRAAG Ben jij ook altijd zo betrokken, betrouwbaar, professioneel, innovatief, dynamisch, integer, vitaal, doelmatig en maatschappelijk verantwoord bezig? Jij en ik misschien niet, maar negen van de tien ondernemingen in ons land wel. Die indruk krijg je als je op zoek gaat naar de beweegredenen van corporate Nederland. De jaarverslagen, bedrijfsbrochures en sites zijn vergeven van populaire kretologie over kernwaarden. Het is een goede zaak dat bedrijven hun identiteit willen uitdragen, maar het is alleen jammer dat ze zich daar gemakkelijk vanaf lijken te maken. De vraag is overigens of dat bewust gebeurt. In vrijwel alle gevallen wordt het vaststellen van de waarden, missie en visie juist als een topprioriteit ervaren. Een bedrijfsadviseur van naam en faam mag er bijna standaard voor opdraven, de boardroom gaat open, de hei geboekt. Toch kan het in dit stadium al faliekant misgaan. Zullen we voor de aardigheid even inbreken bij een gangbare presentatie? De beamer komt op tafel, de laptop slikt een schijfje in. Gedetailleerd wordt de doopceel van de company gelicht en de concurrentie in kaart gebracht. Allemaal bekende feiten, maar wel digitaal kundig geüpgraded. Bij het bedrijfsverhaal gaan alle registers open: de eigen producten of diensten liften geraffineerd mee op foto s uit de stockbestanden van Getty Images en ANP. Een vertederende baby, het innige geluk van een bejaard stel, the finest moments van Oranje en de traan van Maxima bezorgen de ceo en cfo onder de klanken van We are the champions kippenvel. Met als effect dat zelfs de meest obligate kernwaarden en bloedeloze missie een corporate snaar weten te raken. Een plei- 14

13 dooi voor transparantie krijgt de handjes op elkaar en sluit de sessie in stijl af. De consultant moet naar de volgende afspraak. Een hand-out en een vette, doch transparante nota achterlatend. Euforisch presenteert de directie het document, voorzien van bombastische codenaam, naar beneden door. Tot het moment dat een peopletje van Marketing & Communicatie of Sales met gevaar voor eigen leven roept: Is that all there is? Wat zou er gebeuren als we de opsmuk vergeten en ons boerenverstand van stal halen? Hoe pak je dan het ontcijferen van het bedrijfs-dna aan? De neiging bestaat om het antwoord ver weg te zoeken, maar het kan geen kwaad om dichtbij huis te beginnen. Bij je collega s en bij jezelf. Waarom doen we wat we doen? Wat onderscheidt ons? En geloven we daar echt in? Laat het inventariseren door een hrm- of communicatiespecialist van buitenaf; als het maar iemand is die goed kan luisteren. De gesprekken kunnen individueel plaatsvinden of in groepsverband. Voorwaarde is dat iedereen vrijuit kan spreken en het politiek wenselijke achterwege blijft. Dan krijg je antwoorden waar je wat aan hebt. In gewone mensentaal. Betrek niet alleen de top en de high potentials in het proces. Ga ook op zoek naar notoire dwarsliggers met hart voor de zaak. Maak een dwarsdoorsnede van de organisatie en check op alle niveaus hoe werk en organisatie worden beleefd. Tot aan de kantinejuffrouw, die heel veel hoort, toe. En vergeet vooral niet de mensen aan de balie en in het callcenter; zij hebben direct contact met de klant. Door de uitspraken te filteren op inhoud en oorspronkelijkheid krijg je op natuurlijke wijze een authentiek beeld van de identiteit. Er wordt feitelijk niets bedacht, alleen maar blootgelegd. Het resultaat is niet alleen geloofwaardig, het werkt ook sturend. Intern en extern. Maar niet alleen dat. De medewerkers voelen zich ook (weer) betrok- 15

14 ken bij de organisatie. De aandacht die ze krijgen doet hen beseffen dat ze ertoe doen. Dat lijkt vanzelfsprekend, maar dat is het helaas niet altijd. Bij veel bedrijven is er een grote afstand tussen de top en lagere regionen. Laat staan tot de klant. Alleen al om die reden loont het om analoog op zoek te gaan naar de eigen kern(-waarden). 16

15 NU HALFVOLLER! Een product maken is één. Een product aan de man brengen is twee. Nu mag een beeld wel meer zeggen dan duizend woorden, zonder enige taalvaardigheid is een marketeer maar een armetier. Taal leer je op school. Maar verkooptaal leer je het best op straat. Loop stage op de Albert Cuyp en laat je door marktkooplui inspireren. Luister heimelijk mee naar conversaties bij de bakker en de kapper, in de trein of langs de lijn, en doe je voordeel. Nie praten nie, nie zingen nie heeft van Fons, de getroebleerde volkszanger in de kpntv-reclame, een ware cultheld gemaakt. Typisch een voorbeeld van een tekst die niet ontsprongen is uit een reclamebrein, maar in het wild is opgevangen. Het is de kunst om een opvallende of originele uitdrukking op het juiste moment, in een passende context te gebruiken. Een goede tekstschrijver is in veel gevallen meer een goede tekstbegeleider. In communicatie is wat je niet zegt van net zoveel belang als wat je wel zegt. Het weglaten van woorden kan even efficiënt als effectief uitpakken. Wie kaas kiest Kollumer komt er bij een beetje neerlandicus nooit doorheen. Maar als je erop gebrand bent om je ten koste van alles duidelijk te onderscheiden, is het zonder meer aan te bevelen om buiten de boekjes te gaan. In kaasland maken meer partijen gebruik van de gaten in de grammatica. Neem Maaslander. Op tv trakteert onze belegen vriend de kijker op tekstuele raadseltjes. We lezen don erbruin of näc ebröd. Misschien voel je al waar het heen gaat: Het wordt pas wat met k s. De KaasmaKers uit 17

16 het Maasland laten zien wat er letterlijk mogelijk is met taal. We gaan een stapje verder. Het wordt pas echt geraffineerd wanneer de woorden ogenschijnlijk een doodnormaal en logisch geheel vormen, terwijl de betekenis daar compleet haaks op staat. Uit de pen van een oud-collega memoreer ik: Als u Sigma-verf gebruikt, kunt u gerust uw huis het hele jaar buiten laten staan. Herman Finkers zou m zo in zijn repertoire kunnen opnemen. De rijkdom van taal is onmetelijk. Maar helaas zien we steeds meer armoede om ons heen. Friesche Vlag introduceerde vol trots een nieuwe chololadevla onder het motto: Nu halfvoller! Persoonlijk krijg ik daar toch een knap leeg gevoel van. Begrijp me niet verkeerd: ik vind niet dat alles volgens het Groene Boekje moet. Persoonlijk maak ik mezelf ook schuldig aan verbasteringen en ander taalleed. Ik heb een keer een toiletjuffrouw in een reclame voor een wcluchtverfrisser laten uitkramen: Heb ie thuis niet, van die lekkere luchten. In dezelfde reeks liet Toos van de retirade weten dat de wc-reiniger desinfectioneert. En bij deze strapatsen is het niet gebleven. In de campagne Leuker kunnen we t niet maken, wel makkelijker kreeg actrice Olga Zuiderhoek de lastige opdracht om al die ingewikkelde fiscale zaken zo eenvoudig en menselijk mogelijk onder de aandacht te brengen. Dat kun je aan haar wel overlaten. Maar je moet haar ook een beetje helpen. Als ze wil weten wat het ontvangen van een erfenis belastingtechnisch gesproken voor haar betekent, is het misschien simpeler en opvallender om haar te laten vragen wat belastinggezien de consequenties zijn. Het gebruik van de ongebruikelijke combinatie bleef niet onopgemerkt. Na verloop van tijd begonnen mensen te praten over wat ze vakantiegezien van plan waren. Het tijdschrift Onze Taal wijdde er zelfs een artikel aan. 18

17 Adverteerders en reclamemakers dromen ervan dat hun slogans worden overgenomen in de spreektaal. Er zijn er zelfs die doordringen tot de Dikke van Dale. Meedenken werd ooit geïntroduceerd door de Nederlandse Middenstandsbank met haar slogan: De nmb denkt met u mee. De nmb evolueerde tot de ing bank. Hoewel deze bank alles probeerde om van het middenstandskarakter af te komen, slaagde hij er niet in om een beter alternatief te vinden voor het meedenken. Tot wanhoop gedreven besloot de bank na jaren dralen het verzet op te geven en terug te keren naar het vertrouwde succesnummer: De ing bank denkt met u mee. Het was beter dan niets, maar het voelde niet meer zo krachtig, oorspronkelijk en natuurlijk. Van de comeback is maar tijdelijk sprake geweest; de ing heeft het meedenken weer losgelaten. Evenals de toevoeging bank. Ze zijn nog steeds zoekende. Een teken dat de getergde club zichzelf ergens onderweg is kwijtgeraakt. 19