Voorwoord. Stan de Vree Patrick de Lange

Transcriptie

1 November 2002 Nummer 1 Voorwoord Verantwoord ondernemen of anders genoemd Corporate Responsibility, is een issue dat zich op dit moment in een grote belangstelling mag verheugen. Niet alleen hebben de recente beursdrama s van Enron, Worldcom en andere bedrijven de belangstelling voor Corporate Responsibility in een stroomversnelling gebracht, maar ook de vele televisieprogramma s en de publikaties in kranten en andere media dragen hier aan bij. Ook de recente claims tegen de tabaksindustrie in de Verenigde Staten bewijzen dat Corporate Responsibility een begrip is dat niet meer is weg te denken uit de bedrijfsvoering van een onderneming. Niet alleen staat de betrouwbaarheid van de cijfers ter discussie, ook het ethische aspect van de bedrijfsvoering van een onderneming wordt in onze internationaal georiënteerde economie steeds belangrijker. De opkomst van Corporate Responsibility gaat ook de beleggers niet voorbij. Steeds vaker krijgt men in de beleggingswereld met dit begrip te maken. Zo werd onlangs het Orange SeNSe Fund opgericht. Volgens de oprichters wordt milieu- en sociaal vriendelijk ondernemen steeds belangrijker. In Amerika is het niet anders. Daar kent men de zogenaamde Dow Jones Sustainability indices. Hier worden de bedrijven die opbrengsten genereren uit de verkoop van bijvoorbeeld alcohol of tabak niet opgenomen in de weging van deze indices. Stan de Vree Patrick de Lange Corporate Responsibility is dus een hot issue, maar wat is nu eigenlijk de precieze definitie? Corporate Responsibility of verantwoord ondernemen wordt gedefinieerd als de noodzaak voor ondernemingen te streven naar financiële resultaten waarbij de organisatie zich tegelijkertijd verantwoordt voor de wijze waarop zij met de maatschappelijke randvoorwaarden waarbinnen ze opereert omgaat (Herkströter, 1999). Een onderneming moet binnen deze definitie zien om te gaan met het inschatten van risico s en kansen, het rapporteren over Corporate Responsibility en de communicatie met de stakeholders. Vooral rapportage is zeer belangrijk voor een onderneming. Hoe moet er gerapporteerd worden over dit onderwerp? Op deze belangrijke vraag spelen Frank de Graaf en Cor Herkströter, beide verbonden aan de Universiteit van Amsterdam in deze Fiducie in. Zij reageren onder meer op het recentelijk gepubliceerde conceptadvies van de Raad van de Jaarverslaggeving. Corporate Responsibility kan aan de ene kant een bedreiging voor de onderneming vormen, maar kan ook kansen bieden. Een onderneming die zich goed op dit terrein kan profileren kan op lange termijn de steeds bewuster wordende consument aan zich binden. Aan de andere kant zijn er bedreigingen voor ondernemingen die zich niet verantwoord gedragen in de ogen van de consument. Marc Le Menestrel, verbonden aan Unversidad Pompeu Fabra, gaat dieper in op deze twee kanten van Corporate Responsibility in zijn artikel en komt vervolgens tot een framework waarin de ethische dilemma s waarmee een onderneming te maken heeft worden geanalyseerd. Een analyse van de risico s die de onderneming loopt en de veelal ernstige gevolgen daarvan wordt gemaakt door Harry Hummels, hoogleraar aan de Universiteit Nyenrode. Hij geeft tevens aan waarom deze risico s vaak moeilijk te beheersen zijn. Als de risico s in kaart zijn gebracht blijft natuurlijk de vraag over hoe de onderneming hier effectief mee om kan gaan. Muel Kaptein en Rob van Tulder, beide hoogleraar aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, geven het belang van de stakeholderdialoog in deze context aan. Daarnaast is natuurlijk een belangrijke vraag hoe de ondernemingen in concrete zin omgaan met Corporate Responsibility. Hoe rapporteren zij en hoe transparant zijn ondernemingen in de communicatie naar de stakeholders? Peter Elverding, voorzitter van de Raad van Bestuur van DSM, beschrijft hoe DSM omgaat met Corporate Responsibility in de chemische industrie. Ten slotte geven Roland Kupers, Vice President Sustainable Development en Mark Wade, Sustainable Development Manager, aan hoe Shell omgaat met dit belangrijke issue. Fiducie 1

2 Corporate Responsibility COLOFON Fiducie is het vakspecialistisch magazine van de Financiële Studievereniging Amsterdam (FSA). De FSA is de studievereniging voor studenten die verbonden zijn aan de economische faculteit aan de Vrije Universiteit van Amsterdam of de Universiteit van Amsterdam. De artikelen in Fiducie hebben betrekking op de vakgebieden Financiering, Accountancy, Controlling, Treasury en Beleggingsleer. Redactie & Lay-out Patrick de Lange Stan de Vree Redactieraad prof. dr. A.W.A. Boot prof. dr. J.M.G. Frijns prof. dr. T.L.C.M. Groot prof. dr. M.N. Hoogendoorn RA Bestuur FSA Mark Kundersma Kenneth Glavimans Samira El Hachioui Jasper Verhoek Patrick de Lange Stan de Vree Abonnementen en advertenties Fiducie verschijnt vier keer per jaar. De abonnementsprijs bedraagt 15,- Euro (exclusief 6% BTW) per jaar. Betalingen op gironummer t.a.v. Financiële Studievereniging Amsterdam. Voor advertenties kan contact worden opgenomen met het bestuur van de FSA FSA Hoewel bij deze uitgave de uiterste zorg is nagestreefd kan voor de aanwezigheid van eventuele (druk)fouten en andersoortige onvolledigheden niet worden ingestaan en aanvaarden de auteur(s), redacteur(en) en uitgever in deze geen aansprakelijkheid. Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotocopieën, opnamen, of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Foto omslag: Mindlift Beeldbankiers Amsterdam INHOUD Systeembeoordeling voor rapportage over verantwoord ondernemen prof. drs. C.A.J. Herkströter & drs. F.J. de Graaf Om een vruchtbare dialoog tussen onderneming en omgeving te waarborgen, is het aan te bevelen dat ondernemingen periodiek rapporteren over issues die écht belangrijk zijn voor belanghebbenden. Het heeft weinig zin bedrijven te bestoken met standaard rapportagerichtlijnen en vragenlijsten over honderd en één onderwerpen, zoals bijvoorbeeld het Global Reporting Initiative (GRI) en ethische fondsen momenteel doen. Een verantwoordelijke onderneming maakt het in haar gestelde vertrouwen waar door te rapporteren over de onderwerpen die voor belanghebbenden werkelijk belangrijk zijn. Op basis van het conceptadvies van de Raad voor de Jaarverslaggeving kan het GRI-raamwerk mogelijkerwijs wel functioneren als richtlijn voor de rapportage over specifieke issues. Ethical Business and the two faces of Corporate Social Responsibility dr. M. Le Menestrel To promote corporate social responsibility, it is not sufficient to say, let s do the good, it will work. Because business is part of the problem, such exhortation is not credible. It is not necessary either to assume that business has no scruples. Like each of us, business actors can have good intentions, and responsible business can be part of the solution. To understand what social responsibility is about, this article shall therefore look at the two faces of corporate social responsibility. Normatieve Risico s in het bedrijfsleven prof. dr. H. Hummels Ondernemingen lopen dagelijks risico. Het gaat dan onder meer om financiële risico s, milieurisico s, technologische risico s en in toenemende mate ook om normatieve risico s. Bij deze laatste categorie gaat het om risico s die samenhangen met, onder meer, een gebrek aan integriteit, betrokkenheid bij schendingen van mensenrechten, corruptie, kinderarbeid of slechte arbeidsomstandigheden. Op hoofdlijnen bestaat in de samenleving een grote mate van overeenstemming over de onwenselijkheid van de genoemde activiteiten en gedragingen. Niemand wil betrokken zijn bij schendingen van mensenrechten of bij ernstige vormen van fraude of corruptie. Desondanks schatten ondernemingen soms verkeerd in welke risico s zij lopen en veroorzaken in het maatschappelijk verkeer op de genoemde terreinen. 4 Fiducie

3 November 2002 Nummer 1 FIDUCIE Van bedrijfscode naar rapportage ingebed in een stakeholderdialoog dr. M. Kaptein & prof. dr. R van Tulder De license to operate and growth van ondernemingen wordt tegenwoordig niet langer louter in termen van winstmaximalisatie gezien. Een duurzame inbedding van de onderneming in de samenleving is voorwaarde geworden voor continuïteit en groei. Duurzame ontwikkeling vergt van ondernemingen dat niet alleen op financieel-economisch maar ook op ecologisch en sociaal-maatschappelijk gebied, zowel afzonderlijk als in samenhang, prestaties worden geleverd die door de stakeholders positief worden gewaardeerd. De financiële bottom line maakt plaats voor de Triple Bottom Line, waarin winstdoelstellingen (Profits) worden gekoppeld aan milieu- (Planet) en sociale doelstellingen (People). The Day After: Corporate Responsibility in the stakeholder society mr. P.A.F.W. Elverding For quite some time now, chemical companies have been working on developing views and best practices to ensure sustainable development, or, to put it more broadly, to deliver on the triple bottom line of people, planet and profit. Obviously, there is hardly any company against the adage of contributing to the quality of life and work. The real issue is what happens the day after all principles have been put on paper. Good Company Citizenship: Does Governance Change the Role of Companies in Society? R. Kupers & dr. M. Wade Roland Kupers and Mark Wade of Shell International outline the Royal Dutch/Shell Group of companies approach to sound corporate governance based on a strong commitment to Shell s Business Principles and sustainable development. They offer some reflections from Shell s experience. For example they explain the seven principles of sustainable development that Shell has developed. These principles provide guidance - a convenient checklist - to help managers in their decision making. Thereafter they give some key examples of business practices in the Philippines, Nigeria and Canada ADVERTEERDERS ABP BDO Berk Dexia De Nederlandse Bank DSM Ernst & Young ING KPMG Mazars Niehe & Lancée Optiver Philips PricewaterhouseCoopers Fiducie 5

4 Corporate Responsibility 6 Fiducie

5 November 2002 Nummer 1 Systeembeoordeling voor rapportage over verantwoord ondernemen Om een vruchtbare dialoog tussen onderneming en omgeving te waarborgen, is het aan te bevelen dat ondernemingen periodiek rapporteren over issues die écht belangrijk zijn voor belanghebbenden. Het heeft weinig zin bedrijven te bestoken met standaard rapportagerichtlijnen en vragenlijsten over honderd en één onderwerpen, zoals bijvoorbeeld het Global Reporting Initiative 1 (GRI) en ethische fondsen momenteel doen. Een verantwoordelijke onderneming maakt het in haar gestelde vertrouwen waar door te rapporteren over de onderwerpen die voor belanghebbenden werkelijk belangrijk zijn. Op basis van het conceptadvies van de Raad voor de Jaarverslaggeving kan het GRI-raamwerk mogelijkerwijs wel functioneren als richtlijn voor de rapportage over specifieke issues. Deze issues kunnen worden geselecteerd op basis van een beoordeling van het systeem waarin een onderneming zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid bepaalt, te vergelijken met hoe accountants nu in de interim controle de kwaliteit van de administratieve organisatie beoordelen. De wijze waarop ondernemingen verantwoording afleggen over hun prestaties staat sterk ter discussie. Ondeugdelijke rapportage doet het vertrouwen van beleggers tot het nulpunt dalen. Niet alleen de omgang met financiële gegevens staat ter discussie. Ook voor rapportage over strategie, risicomanagement en het sociale en maatschappelijke beleid van een onderneming moeten nieuwe instrumenten worden gevonden. Momenteel zoeken bijvoorbeeld het GRI, een commissie van de Raad voor de Jaarverslaggeving en de academische wereld naar instrumenten om de drs. F.J. de Graaf prof. drs. C.A.J. Herkströter Prof. Drs. C.A.J. Herkströter RA is hoogleraar Internationaal Management aan de Faculteit der Economische Wetenschappen en Econometrie van de Universiteit van Amsterdam (UvA) en directeur van de Stichting Verantwoord Ondernemen (SVO). Drs. Frank Jan de Graaf is als onderzoeker eveneens verbonden aan de UvA en de SVO. sociaal maatschappelijke prestaties van ondernemingen te meten en er over te rapporteren. Goed werkbare standaarden ontbreken tot nu toe echter. De meeste projecten lijken te verzanden in een stortvloed aan veelal complexe richtlijnen met betrekking tot rapporteren, terwijl werkelijk relevante informatie voor belanghebbenden niet boven tafel komt. Dit is jammer omdat het hoog nodig is dat ondernemingen en belanghebbenden instrumenten krijgen die het voor de economie zo noodzakelijke vertrouwen waarborgen. Door de toenemende complexiteit van het economische systeem en een verschuiving in de relatie tussen samenleving, individu en bedrijfsleven, hebben ondernemingen niet meer een vanzelfsprekende rol. Gezag en vertrouwen moeten keer op keer worden verdiend en steeds vaker leggen maatschappelijke groepen hun verlanglijstje neer bij de leiding van een onderneming. Zo verwacht een groeiende groep consumenten en institutionele beleggers naast financiële ook sociaal-maatschappelijke en milieuprestaties van bedrijven 2. Verantwoord ondernemen is een onderwerp dat steeds meer directies bezighoudt 3. In dit artikel definiëren we eerst verantwoord ondernemen. We laten zien dat een onderneming verantwoordelijkheid neemt en hierover verantwoording aflegt in het besluitvormingsproces. Daarna beargumenteren we waarom integrale verslaglegging momenteel niet haalbaar is en moet worden gestreefd naar issuereporting. Het artikel eindigt met het verkennen van de mogelijkheid te komen tot een beoordeling van het governancesysteem van een onderneming, op basis waarvan de issues geselecteerd kunnen worden. Definitieprobleem De verwarring die momenteel bestaat over verantwoord ondernemen is te herleiden tot de onduidelijkheid over wat precies onder verantwoord ondernemen moet worden verstaan. Veelal wordt gesteld dat de onderneming niet alleen verantwoordelijk is voor profit, maar ook voor people and planet 4. Dit is een simplificatie van de werkelijkheid. Onterecht wordt de indruk gewekt dat winst-, milieu en sociale doelstellingen van dezelfde orde zijn. De invulling van deze begrippen wordt bepaald in een maatschappelijke context. In ons land wordt goed milieubeleid bijvoorbeeld als plicht gezien, terwijl in andere landen het milieu minder een issue is. Verwachtingen liggen kortom nooit objectief vast in uniforme normen, maar zijn afhankelijk van de tijd en de plaats waarin een organisatie opereert 5. In de context van de individuele onderneming zijn wel harde objectieve normen te formuleren. Een onderneming moet bijvoorbeeld winst maken, maar de kwaliteit van ons leefmilieu mag volgens in Nederland geldende normen door het Fiducie 7

6 Corporate Responsibility 8 Fiducie

7 November 2002 Nummer 1 streven naar winst van een individuele onderneming niet in het gedrang komen. Ook wordt in een dergelijke optelsom-definitie geen rekening gehouden met het karakter van verantwoordelijkheid, waarbij het gaat om het vaststellen van verantwoordelijkheden in een voortdurende interactie. Ondernemingen, overheid en maatschappelijke organisaties stellen niet zelf hun verantwoordelijkheid vast, maar doen dit gezamenlijk in de besluitvormingsprocessen. Verantwoord ondernemen is daarom gedefinieerd (Herkströter 1999 en Herkströter, De Graaf 2002) als de noodzaak voor ondernemingen te streven naar financiële resultaten waarbij de organisatie zich tegelijkertijd verantwoordt voor de wijze waarop zij met de maatschappelijke randvoorwaarden waarbinnen ze opereert omgaat. Dit betekent dat de maatschappelijke acceptatie moet worden bewaakt in een wereld waarin een duurzame samenleving een belangrijke verantwoordelijkheid is geworden van maatschappelijke actoren. Maatschappelijke acceptatie, veelal wordt ook het woord legitimiteit gebruikt 6, vervult een cruciale brugfunctie in deze definitie. Alleen door als onderneming, veelal impliciet, in dialoog te blijven met belanghebbenden kan de maatschappelijke acceptatie worden gewaarborgd 7. In deze dialoog, met bijvoorbeeld de overheid, worden de randvoorwaarden gedefinieerd waarbinnen een onderneming functioneert. In de besluiten die worden genomen, krijgt uiteindelijk de maatschappelijke verantwoordelijkheid van een onderneming, bijvoorbeeld op het gebied van duurzaamheid, gestalte. Convenanten, milieuwetten, maar ook nieuwe producten die beter zijn voor het milieu, hebben alleen bestaansrecht wanneer niet alleen de onderneming, maar meerdere partijen nut en noodzaak ervan erkennen. De interactie in de besluitvormingsprocessen moet dus de basis vormen voor instrumenten waarmee wordt vastgesteld hoe de onderneming verantwoordelijkheid neemt, hoe de organisatie presteert op maatschappelijk gebied 8. In dit proces bepaalt de onderneming op zeker moment de eigen verantwoordelijkheid. In de besluiten wordt bevestigd welke waarden uiteindelijk richting geven aan het handelen van de onderneming en wie voor bepaald gedrag verantwoordelijk is. In de besluitvorming wordt kortom duidelijk waar een bedrijf voor staat, welke economische spelregels belangrijk zijn in de institutionele context waarin het opereert. De eerste (voorlopige) resultaten uit ons onderzoek 9 laten zien dat het nemen van verantwoordelijkheid in het besluitvormingsproces en de rol van belanghebbenden daarbij, een aantal karakteristieken kent. Belanghebbenden hebben over het algemeen sluimerende belangstelling voor het beleid van een onderneming. Ze trekken pas aan de bel wanneer er voor hen iets belangrijks gebeurt. In een kritieke fase willen ze invloed, worden overlegstructuren belangrijk en stellen belanghebbenden hoge eisen aan de rapportage- en controlemechanismen van een onderneming. Hierbij gaat het vaak om losstaande onderwerpen ( issues ), die alleen kunnen worden beoordeeld wanneer inzicht bestaat in de context waarin een besluit binnen een onderneming is genomen. Nieuwe beleidsinstrumenten moeten bij deze praktijk aansluiten. In het besluitvormingsproces wordt verantwoordelijkheid genomen, krijgt verantwoord ondernemen gestalte. Marc Bovens (1998) heeft de verschillende vormen van verantwoordelijkheid nader omschreven. Cruciaal in concepten van verantwoordelijkheid is het bestaan van een forum, een gemeenschap waarin een persoon of organisatie functioneert en waartegenover verantwoording moet worden afgelegd. Binnen een theorie over verantwoord ondernemen zouden we dit forum de betrokkenen (inclusief de aandeelhouders) kunnen noemen. Dit forum speelt een centrale rol in de formulering van verschillende nauw met elkaar samenhangende vormen van verantwoordelijkheid. Zo is er verantwoordelijkheid als oorzaak (ik moest het doen vanuit mijn verantwoordelijkheid) en verantwoordelijkheid als capaciteit (ik ben toerekeningsvatbaar). Cruciaal binnen organisaties zijn echter vooral verantwoordelijkheid als waarde (ik vind het belangrijk en neem daarom verantwoordelijkheid), de zogenaamde actieve verantwoordelijkheid, en verantwoordelijkheid als verantwoording afleggen over iets, hetgeen achteraf gebeurt en Bovens daarom passief noemt. Hierbij gaat het niet zozeer om de daad (kijk mij eens verantwoording afleggen), maar om het feit dat door het forum een bepaalde verantwoordelijkheid bij iemand wordt gelegd, als gevolg van een bepaalde interactie. De persoon of organisatie moet zich willen verantwoorden en de omgeving moet hem daartoe de kans geven. De waardegedreven verantwoordelijkheid en het verantwoording afleggen komen samen in de functie die een persoon of organisatie vervult, de functie gerelateerde verantwoordelijkheid. Toelichting figuur 1: Verantwoordelijkheid nemen is afhankelijk van de plaats die een persoon of organisatie in de Figuur 1 De elementen van de verantwoordelijkheid van een onderneming (Gebaseerd op Bovens, 1998) Besluitvorming en verantwoording Fiducie 9

8 Corporate Responsibility maatschappij inneemt en wordt vormgegeven in het besluitvormingsproces. Dit proces is door de betrokken actoren op een bepaalde wijze gestructureerd. Er is bijvoorbeeld een rechtssysteem waarin een bepaalde zaak op zijn merites wordt beoordeeld aan de hand van een wettelijk kader. In deze structuur wordt ook bepaald hoe een organisatie of betrokkene verantwoording aflegt over zijn besluiten. Wanneer we een beschrijving willen geven van verantwoord ondernemen, hebben we dus te maken met de waarden waar een onderneming voor wil staan en de wijze waarop een onderneming over haar gedrag verantwoording wil afleggen. De samenhang tussen deze twee elementen wordt bepaald door de rol die de onderneming speelt in de maatschappij, de functie die het bedrijf heeft. Door de recente schandalen, bijvoorbeeld Enron, zijn we er weer aan herinnerd dat er geen directe relatie hoeft te bestaan tussen de waarden van een onderneming en waar de onderneming uiteindelijk verantwoordelijkheid voor neemt of moet nemen. Het Amerikaanse energiebedrijf had een prachtige gedragscode en deed veel aan de lokale samenleving, terwijl individuele medewerkers op hetzelfde moment fraude pleegden en afbreuk deden aan de belangen van aandeelhouders, collega s maar vooral ook het algemene belang van de maatschappij. De relatie tussen verantwoordelijkheid vaststellen, verantwoordelijkheid nemen en verantwoording afleggen is dan ook niet altijd eenduidig. Het definiëren van verantwoordelijkheid en het verantwoording afleggen gebeuren meestal impliciet (North, 1990). Burgers worden geacht zich aan de wet te houden en doen dat ook meestal zonder zichzelf er van bewust te zijn. Meestal is er pas in uitzonderlijke situaties, onder invloed van externe factoren, sprake van een bezinning op wáár de verantwoordelijkheid ligt. Hierbij gaat het om afwegingen, om een tentatief zoeken naar hoe een bepaalde gebeurtenis gevolgen heeft voor het functioneren van een verantwoordelijke, of voor een onderneming. Op basis van de inzichten van North (1990) en Bovens (1998) kan worden gesteld dat een onderneming zelf uiteindelijk de verantwoordelijkheid moet vaststellen binnen de kaders die de maatschappij aangeeft. De normen en waarden waarvoor een onderneming staat, moeten dan ook een belangrijke rol vervullen in de uiteindelijk verantwoording. Organisaties als de Raad voor de Jaarverslaggeving of het GRI kunnen alleen eisen aan de verantwoording stellen, wanneer zij deze normen, bijvoorbeeld zoals ze zijn vastgelegd in een gedragscode, hierin een rol laten vervullen. Alleen wanneer wordt erkend dat een onderneming alleen kan worden afgerekend op wat zij zelf als verantwoordelijkheid erkent binnen door de samenleving vastgestelde randvoorwaarden is te voorkomen dat een onderneming over van alles en nog wat moet rapporteren, zonder dat betrokkenen hiermee een beter beeld krijgen van het bedrijf. Een mogelijk nieuw beleidsinstrument: Issuereporting Op basis van inzicht in de aard van verantwoord ondernemen, zoals hierboven geschetst, is het mogelijk hiervoor beleidsinstrumenten te ontwikkelen. Het blijkt dat ondernemingen op bepaalde momenten in het besluitvormingsproces, hun verantwoordelijkheid herdefiniëren. Wil de maatschappelijke acceptatie gehandhaafd blijven, een cruciaal onderdeel van verantwoord ondernemen, dan moet extra aandacht worden besteed aan de verantwoording over deze aanpassingen. Het publiceren van deze (veranderende) beleidsuitgangspunten door een onderneming kan worden gezien als de meest eenvoudige vorm van issue rapportering, een instrument dat op relatief korte termijn in het bedrijfsleven zou kunnen worden ingevoerd. Dit instrument sluit aan bij de verplichting die beursgenoteerde ondernemingen hebben om koersgevoelige informatie 10 te publiceren. De beleidskeuzes van ondernemingen op maatschappelijk gebied moeten worden verantwoord in samenhang met de gedragscode. De kernwaarden van de organisatie bepalen waar een onderneming verantwoordelijkheid voor neemt. Een onderneming kan niet aan elke verwachting tegemoet komen. Op basis van een gedragscode een formulering van de eigen verantwoordelijkheid binnen de maatschappelijke kaders waarin een organisatie opereert - wordt duidelijk waar een onderneming voor staat en welke belangen uiteindelijk van doorslaggevende betekenis zijn. Hierbij is het belangrijk op te merken dat issue-reporting geloofwaardigheid van de onderneming voorondersteld, anders is een dergelijk instrument tot mislukken gedoemd. Een issue-georiënteerde rapportage is nodig omdat de wijze waarop een onderneming verantwoordelijkheid neemt alleen kan worden beoordeeld binnen een actuele context. In de rapportage moet dus de context zoals die een rol speelt in de besluitvorming worden meegenomen. Belanghebbenden krijgen hierdoor inzicht in hoe de onderneming met verschillende maatschappelijke ontwikkelingen omgaat en welke (interne) mechanismen er bestaan om ontwikkelingen (issues) te signaleren. Issuereporting: Alleen bij belangrijke beleidswijzigingen expliciet maatschappelijke verantwoording afleggen. Issue-reporting verschilt van de door sommigen, zoals het GRI, gepropageerde integrale rapportering over maatschappelijke issues. Hierin wordt geprobeerd een totaalbeeld te geven van een onderneming. Deze integrale benadering is (vooralsnog) geen begaanbare weg omdat het, ten eerste, geen rekening houdt met het feit dat belanghebbenden niets hebben aan een stortvloed van informatie, maar behoefte hebben aan specifieke informatie. Ten tweede, en dat is veel belangrijker, moet in goed beleid en dus ook in rapportage altijd rekening worden gehouden met specifieke bijzonderheden, met de context. De schadelijke uitstoot van een fabriek is misschien belangrijke informatie, maar krijgt uiteindelijk alleen waarde wanneer duidelijk is wat een bedrijf heeft gedaan om uitstoot terug te dringen, of het mogelijkerwijs maatregelen heeft genomen die nog schadelijker zijn voor het milieu, welke alternatieven een onderneming niet heeft ge- 10 Fiducie

9 November 2002 Nummer 1 bruikt en wat het beleid van concurrenten is (benchmark). Wanneer een onderneming tientallen enigszins van elkaar verschillende fabrieken heeft wordt een dergelijke rapportage helemaal onmogelijk. Ten derde slagen huidige integrale rapportagemethodieken er niet in de relatie tussen de specifieke kenmerken van de onderneming, die voor een belangrijk deel zijn vastgelegd in de gedragscode de eigen verantwoordelijkheid, te relateren aan de prestaties van een onderneming waarover verantwoording wordt afgelegd. Het is dan ook op dit moment (nog) niet zinvol te pleiten voor één set vaststaande indicatoren voor alle ondernemingen waarover jaarlijks moet worden gerapporteerd. Een bedrijf moet zelf de kans krijgen goed te rapporteren over belangrijke beleidskeuzes. Wanneer dit niet goed gebeurt, zullen stakeholders de organisatie er op afrekenen, net zoals bedrijven nu klappen krijgen wanneer ze sjoemelen met financiële rapportage. Wanneer deze vrijwillige rapportage raakt ingeburgerd, ontstaan vanzelf, zoals de geschiedenis van de toepassing van accounting principles laat zien, good practices. Op termijn kunnen die eventueel worden omgezet in regelgeving en zijn mogelijkerwijs wel indicatoren aan te wijzen. Issueselectie door een systeembeoordeling Hierboven hebben we verantwoord ondernemen gedefinieerd als de noodzaak voor ondernemingen te streven naar financiële resultaten en daarbij tegelijkertijd rekenschap af te leggen over de maatschappelijke randvoorwaarden waarbinnen de financiële resultaten zijn behaald. Dit betekent dat de sociale acceptatie moet worden bewaakt in een wereld waarin een duurzame samenleving een belangrijke verantwoordelijkheid is geworden van maatschappelijke actoren. Om goed rekenschap te kunnen afleggen over hoe een onderneming met zijn verantwoordelijkheid omgaat, moet in onderzoek of dat nu wetenschappelijk of praktijk gericht is kritisch worden gekeken naar hoe een onderneming prioriteiten stelt in het besluitvormingsproces (Herkströter and De Graaf 2002, Freeman & Harrison 1999). Dit besluitvormingsproces wordt vormgegeven in het governancesysteem van een onderneming. Hierbij is het van cruciaal belang een goed onderscheid te maken tussen verantwoordelijkheid dragen en verantwoording afleggen. Verantwoordelijkheid is normatief en wordt gedragen in een maatschappelijke context. Het gaat altijd gepaard met nog te nemen acties. Verantwoording afleggen is passief op de actie zelf is geen invloed meer uit te oefenen, vindt plaats achteraf en gaat over de wijze waarop beleid wordt verantwoord. Binnen een governancesysteem ontmoeten bestuurders en stakeholders elkaar en maakt uiteindelijk het ondernemingsbestuur afwegingen. Corporate Governance definiëren wij als de processen, structuren en procedures waarin een onderneming wordt bestuurd en gecontroleerd (zie onder andere Wallage 1995). De kwaliteit van het systeem waarin het management afwegingen maakt en de mate waarin belanghebbenden hierbij zijn betrokken kan worden beoordeeld. Hierbij is een analogie te onderkennen met de werkwijze van een accountant bij het controleren van de jaarrekening. De accountant zal beginnen kennis te nemen van de missie en de doelstelling van de betreffende onderneming. Voorts worden het businessplan, kenmerken van de organisatie, alsmede de planning- en controlecyclus bestudeerd. Meer specifiek wordt het onderzoek gericht op de administratieve organisatie en het interne beheersingssysteem. Bij de uiteindelijke controle van de jaarrekening baseert hij zich op zijn beoordeling van dit systeem en neemt een aantal aanvullende controlemaatregelen, bijvoorbeeld steekproeven. Deze aanvullende maatregelen zijn gebaseerd op de risico-analyse die is gemaakt in de interim controle. Deze stappen leiden er toe dat de accountant een oordeel kan geven omtrent de getrouwheid van de jaarrekening. Voor verantwoord ondernemen is een degelijke systeemanalyse ook denkbaar. Terwijl veel onderzoeken naar de prestatiemeting op het gebied van verantwoord ondernemen zich tot nu toe primair hebben gericht op de output van een onderneming, naar analogie van de jaarrekening, is een instrument nodig om het systeem te kunnen beoordelen waarin verantwoord ondernemen tot stand komt. Op een aantal onderwerpen zouden ondernemingen daarna nog explicieter verantwoording af moeten leggen, bijvoorbeeld aan de hand van issue-reporting (Herkströter, De Graaf 2002a). Pas na een oordeel over het governancesysteem van een onderneming in relatie tot de omgeving waarin de organisatie functioneert, kunnen relevante outputindicatoren worden gedefinieerd en gemeten (zie figuur 2). Het oordeel over de beleidsinstrumenten die een onderneming ter beschikking staan om haar maatschappelijke acceptatie te waarborgen, kan leiden tot een keuze van issues waar- Figuur 2 Het beoordelen van het systeem waarin een onderneming anticipeert op de belangen van betrokkenen. Op basis hiervan kunnen de issues worden geselecteerd waarover moet worden gerapporteerd Fiducie 11

10 Corporate Responsibility Tabel 1 De rol van stakeholders in het besluitvormingsproces (twee ideaaltypen) Angelsaksisch ondernemingsmodel Nadruk op indirecte controle (bij de poort) door stakeholders: Belangrijke rol rapportage, markttoezicht en juridische kaders. Bestuur legt in eerste instantie verantwoording af aan de aandeelhouders. over meer informatie nodig is, waarover de dialoog met betrokkenen moet worden aangegaan en dus verantwoording moet worden afgelegd. Deze systeemanalyse vergt een goed inzicht in hoe de verschillende instrumenten door middel waarvan een onderneming verantwoordelijkheid vastlegt en verantwoording aflegt, op elkaar inwerken. Ook moet hierbij worden betrokken welke branchespecifieke en landspecifieke kenmerken een dergelijk systeem mede vormgeven. Een chemieconcern zal mogelijkerwijs nadrukkelijker verantwoording moeten afleggen over haar milieubeleid, terwijl voor een bank de nadruk zou kunnen komen te liggen op compliance en risicomanagement. Ook de structuur van een onderneming is cruciaal bij een dergelijke beoordeling. Een middelgrote onderneming die alleen in Nederland opereert zal een ander governancesysteem kennen dan een onderneming die in meerdere landen actief is. Op basis van de theorie over governancesystemen, is duidelijk dat een dergelijke systeemanalyse zich richt op de integrale verantwoording door de onderneming over genomen besluiten en de daarop uitgeoefende controle. Hierbij gaat het zowel om indirecte als directe controle. Bij indirecte controle, waarop de nadruk ligt in Angelsaksische landen, moet de directie zich verantwoorden voor de uit- Rijnlands ondernemingsmodel Nadruk op directe controle door betrokkenen (bijvoorbeeld door relatief vergaande arbeidswetgeving): onafhankelijke rol RvC, rol COR en grote rol belangenorganisaties en overheid. Bestuur legt verantwoording af aan meerdere belanghebbenden. Gebaseerd op Clarke (1993), Moerland (1995), Wallage (1995), Weimer and Pape (1996) komsten, voor de uiteindelijke resultaten. Binnen het Rijnlandse model overheerst een nadruk op directe controle, hetgeen wil zeggen dat belanghebbenden zich rechtstreeks proberen te mengen in het bedrijfsbeleid (zie tabel 1.) Tot nu toe is in onderzoek naar prestatiemeting van verantwoord ondernemen sterk gekeken naar instrumenten van indirecte controle, met name externe verslaglegging. In de hier voorgestelde systeembenadering wordt naast indirecte controle de nadruk gelegd op de middelen die belanghebbenden hebben om direct een onderneming te beïnvloeden. Het systeem waarin dit gebeurt is in kaart te brengen en te beoordelen. In de inrichting van deze systeemanalyse, waartoe we hier een eerste aanzet geven, gaat het er om dat het geheel van processen, procedures en structuren op dusdanige wijze met elkaar in verband wordt gebracht, dat er een oordeel over kan worden gevormd. Hierbij is het belangrijk dat het systeem waarbinnen wordt getracht bepaalde doelen te bereiken, sterk is bepaald door de omgeving waarin de onderneming is ontstaan en/of functioneert. In het ondernemingsbestuur op het niveau van algemeen management komen periodiek een aantal punten op de agenda (figuur 3). Deze punten staan in een logisch verband tot elkaar en kunnen worden gezien als deel van het governancesysteem van de onderneming. Dit governancesysteem vormt de interactie tussen omgeving en organisatie. Deze modellering van het governancesysteem sluit aan bij elementen van governanceprocessen zoals Tricker (1984 p.7) die heeft benoemd, namelijk: Direction: Het formuleren van de strategische richting van de onderneming; Accountability: Het afleggen van verantwoording aan degenen die daartoe zijn gelegitimeerd; Supervision: Het zich informeren over en het houden van toezicht op het management van de operationele eenheden. Executive Action: Betrokkenheid bij voor de onderneming cruciale besluiten. Strikwerda (2002) merkt terecht op dat deze categorisering drie aspecten kent die lange tijd onderbelicht zijn gebleven in de theorievorming over Figuur 3 Een eerste conceptueel model van het managementsysteem waarin verantwoord ondernemen tot stand komt 12 Fiducie

11 November 2002 Nummer 1 ondernemingsbestuur: 1. Het bepalen van de identiteit van de onderneming, die vooraf gaat aan het bepalen van de strategie; 2. Het bepalen van de structuur (Aufbau) van de organisatie van de onderneming. 3. Het bepalen van de management processen (Ablauf) van de onderneming. Onder de verschillende gebieden verstaan we: - Governancestructuur: Statuten en andere regelgeving, specificaties van de governancestructuur van de onderneming: Wie wordt op basis van welke kwalificaties en regelgeving waar benoemd? - Identiteit, principes, missie en doelen: Gedragscode en profiel van de onderneming (vastlegging stakeholder oriëntatie). Welke richting kiest de onderneming en welke belangen geven de doorslag in het besluitvormingsproces? - Management control cyclus: Specificaties van waar op wordt gelet op corporate niveau. Hoe wordt de koers van de onderneming geïmplementeerd en gecontroleerd? - Auditing en rapporteren: Waar let de operational auditor volgens de interne richtlijnen op en waar wordt intern en extern over gerapporteerd (wederom de specificaties van algemeen geldende wettelijke richtlijnen). Waarop wordt het management en daarmee de onderneming uiteindelijk afgerekend? De vooronderstelling in een dergelijk governancesysteem waarbinnen verantwoord ondernemen gestalte krijgt, is dat de verschillende beleidsinstrumenten een relatie met elkaar hebben die de formele weerslag zijn van cognitieve (leer) processen in de onderneming waarin waarden en normen het besluitvormingsproces schragen. Maar ook regulatieve en normatieve noties spelen hierin een rol. In een longitudinaal onderzoek is de variatie in de ontwikkeling van dit relatief stabiele systeem te meten en daarmee te modelleren (Hodgson 1988; Scott 1995; Nooteboom 2002). Een tweede belangrijke vooronderstelling is dat dit systeem niet voortdurend veranderd. De identiteit van een onderneming is relatief stabiel, de governance procedures liggen voor een belangrijk deel vast, mensen die verantwoordelijk zijn blijven meestal meerdere jaren en daarmee kent ook de strategie en de rapportage daarover een relatief stabiel karakter. Wanneer ondernemingen zich echter genoodzaakt zien veranderingen aan te brengen, kan dat alleen na dialoog met betrokkenen, omdat zij het speelveld waarin de onderneming zich bevindt mede bepalen. Het relatief stabiele karakter van de interactie, maakt het mogelijk periodiek een oordeel te vormen over ontwikkelingen binnen een onderneming in relatie tot de belangen van betrokkenen. Een dergelijk systeem kan worden beoordeeld zoals elk systeem binnen een onderneming kan worden beoordeeld. Naast Strikwerda (2002) hebben binnen de management accounting en management control, respectievelijk Epstein en Birchard (1999) en Simons (1995), geprobeerd tot een ingeraal kader te komen voor ondernemingsbestuur. In al deze benaderingenswijzen zijn consistentie of samenhang en transparantie belangrijke ijkpunten. In dit artikel wordt nadrukkelijk over een eerste conceptueel model gesproken. Duidelijk mag zijn dat om te komen tot een verdere operationalisering, meer onderzoek nodig is naar de wijze waarop de hier geïnventariseerde instrumenten op elkaar inwerken. Ook de modellen van Simons en Epstein zijn tot op heden slechts incidenteel en fragmentarisch toegepast. Momenteel wordt onderzoek gedaan naar hoe deze modellen geoperationaliseerd kunnen worden. Op het gebied van verantwoord ondernemen levert dit onderzoek en passant inzicht op in hoeverre ondernemingen binnen het institutionele kader waarin ze opereren, de mogelijkheid hebben zelf nuances aan te brengen in de wijze waarop zij hun maatschappelijke verantwoordelijkheid definiëren. Conclusie In dit artikel is betoogd dat ondernemingen niet over alles kunnen en moeten rapporteren op het gebied van verantwoord ondernemen. De belanghebbenden van een onderneming en daarmee de onderneming zelf hebben er baat bij dat alleen over de kritische issues wordt gerapporteerd wanneer die zich voordoen. Verantwoording afleggen betekent niet een stortvloed aan informatie, maar betekent de informatie geven op zodanige wijze dat betrokkenen iets met deze informatie kunnen. Op basis van een oordeel over hoe binnen het governancesysteem het besluitvormingsproces gestalte krijgt, kunnen de kritische issues worden gedefinieerd waarop de onderneming zijn verantwoording concentreert. Het governancesysteem waarin de besluiten worden genomen en waarin verantwoordelijkheid is geïnstitutionaliseerd kan worden beoordeeld, zo laten Strikwerda (2002), Simons (1995) en Epstein en Birchard (1999) zien. Daarom eindigt dit artikel met een aanzet voor een model waarin het governancesysteem van een onderneming kan worden beoordeeld op de wijze waarop in een onderneming verantwoordelijkheid wordt genomen voor de belangen van betrokkenen. Op basis van een dergelijke systeemanalyse kan worden bepaald over welke issues een onderneming meer duidelijkheid naar buiten moet geven, omdat deze issues zodanig kritisch zijn voor het functioneren van de onderneming voor haar sociale acceptatie dat de dialoog met betrokkenen moet worden gezocht. Op basis van het conceptadvies van de Raad voor de Jaarverslaggeving kan het GRI-raamwerk mogelijkerwijs wel functioneren als richtlijnen voor de rapportage over specifieke issues. Met dank aan Prof. Dr. R. Soeting Voetnoten 1) Zie Globalreporting.org 2) Zie L.J.R. Scholtens, Duurzaam Sparen in de Lage Landen, Economisch Statistische Berichten, pag ) KPMG International Survey of Corporate Sustainability Reporting 2002, KPMG en de Universiteit van Amsterdam, Amsterdam, Fiducie 13

12 Corporate Responsibility 4) De soundbyte people planet and profit is gelanceerd door consultant/idealist J. Elkington in Cannibals with Forks, The Triple Bottom Line of 21st Century Business, Capstone/John Wiley, Oxford, ) U. Beck, A. Giddens, S. Lash, Reflexive Modernization, Politics, Tradition and Aesthetics in the modern social order. Cambridge: Polity Press, ) Ondernemingen hebben zelf een rol in het garanderen van de legitimiteit van de organisatie (Oliver 1991, Suchman 1995, Woodward en Edwards 2001). 7) Op dit fenomeen is onder andere gewezen door de sociologen U. Beck, A. Giddens, S. Lash (1994). 8) R.E. Freeman en J.S. Harrison wijzen er bijvoorbeeld op dat het nog onduidelijk is hoe ondernemingen tot besluiten komen en in hoeverre verschillende belanghebbenden daarin een rol (kunnen) spelen. R. E. & Harrison, J. S Stakeholders, Social Responsibility, and Performance; Empirical evidence and theoretical perspectives. Academy of Management Journal, 42(5): ) De Stichting Verantwoord Ondernemen heeft als doel het bevorderen van wetenschappelijk onderzoek in de economische wetenschappen, in het bijzonder met betrekking tot maatschappelijke verantwoordelijkheid en duurzaamheid bij ondernemingen. Momenteel wordt onder andere onderzoek gedaan naar de rol van verantwoordelijkheid in besluitvormingsprocessen van ondernemingen. 10) Deze verplichting is inmiddels vastgelegd in het fondsenreglement van Euronext en daarmee verplicht voor beursgenoteerde ondernemingen. Een bedrijf moet niet alle informatie publiceren, maar alleen de koersgevoelige. De beoordeling van wat wel of niet wordt gepubliceerd ligt in eerste instantie bij de onderneming. Pas achteraf kunnen belanghebbenden beoordelen of de onderneming hier haar verantwoordelijkheid neemt en of het vertrouwen in de onderneming was gerechtvaardigd. Literatuur Beck, U., A. Giddens, et al. (1994). Reflexive Modernization, Politics, Tradition and Aesthetics in the modern social order. Cambridge, Polity Press. Bovens, M. A. P. (1998). The Quest for responsibility. Cambridge, Cambridge University Press. Clarke, T. (1993). Corporate Governance: The State of the Art,. Managerial Auditing Journal 8(3). Eisenhardt, K. M. (1989). Building theories from Case Study Research. Academy of Management Review 14(4): Epstein, M. J. and B. Birchard (1999). Counting what counts. Reading MA., Perseus Books. Epstein, E. M. (2000). Operationalizing Sustainability: Identifying and Measuring the Key Performance Drivers. Houston, Texas: 29. Freeman, R. E. and J. S. Harrison (1999). Stakeholders, Social Responsibility, and Performance; Empirical evidence and theoretical perspectives. Academy of Management Journal 42(5): Griffin, J. J. (2000). Corporate Social Performance, Research Directions for the 21ste Century. Business and Society 39(4): Herkströter, C. A. J. (1999). Wat is van Waarde. Amsterdam, Vossius pers Herkströter, C. A. J. and F. J. De Graaf (2002a). Verantwoord Ondernemen en Rapportage. Economisch Statistische Berichten : Herkströter, C. A. J. and F. J. De Graaf (2002b). Alleen belangrijke zaken regelmatig melden. Het Financieele Dagblad. Amsterdam: 7 Hodgson, G. M. (1988). Economics and Institutions. Cambridge, Polity Press. Kay, N. M. (1982). The evolving firm: strategy and structure in industrial organization. London, MacMillan Luoma, P. and J. Goodstein (1999). Stakeholders and Corporate Boards: Institutional influences on board composition and structure. Academy of Management Journal 42(5): Moerland, P. W. (1995). Eigendoms- en beheersstructuur beursvennootschap. Maandblad voor Accountancy en Bedrijfseconomie. North, D. C. (1990). Institutions, Institutional Change and Economic Performance. Cambridge, Cambridge University Press. Nooteboom, B. (2002). Learning and Innovation in Organizations and Economics. Oxford, Oxford University Press. Simons, R. (1995). Leves of Control, How Managers Use Innovative Control Systems to Drive Strategic Renewal. Boston, Harvard Business School Press. Strikwerda, H. (2002). Wat is ondernemingsbestuur? Aanzet voor een toetsingskader. Maandblad voor Accountancy en Bedrijfseconomie: Suchman, M. C. (1995). Managing Legitimacy, Strategic and Institutional Approaches. Academy of Management Review 20(3): Tricker, R. I. (1984). Corporate Governance. Aldershot, Gower. Wallage, P. (1995). Corporate Governance en de rol en functie van de accountant. Amsterdam, Vossiuspers AUP. Weimer, J. and J. Pape (1996). Corporate Governance en ondernemingsdoelen. Nijenrode Management Review 1: Woodward, D., P. Edwards, et al. (2001). Some evidence on executives views of corporate social responsibility. British Accounting Review (33): Fiducie

13 November 2002 Nummer 1 Fiducie 15

14 Corporate Responsibility 16 Fiducie

15 November 2002 Nummer 1 Ethical Business and the Two Faces of Corporate Social Responsibility 1 Introduction To promote corporate social responsibility, it is not sufficient to say, let s do the good, it will work. Because business is part of the problem, such exhortation is not credible. It is not necessary either to assume that business has no scruples. Like each of us, business actors can have good intentions, and responsible business can be part of the solution. To understand what social responsibility is about, this article shall therefore look at the two faces of corporate social responsibility. In section 1, the bright and smiling face of corporate social responsibility argues that business can be ethical and that this can be good for everybody. In section 2, the dark and sad face of corporate social responsibility shows that business can be unethical and that it can be bad for the society and the environment. Instead of entrenching oneself in one of these two faces, combining both of them can lead to a more integrated and articulated discourse about ethical business. As an attempt, section 3 presents the construction of a simple matrix for business decisions. In this matrix, unethical but profitable decisions on one hand and ethical but costly decisions on the other hand have their business rationality. Away from simplistic and dogmatic attitudes, this framework helps to analyze business strategies. It also allows us to propose that transparency and secrecy are important keys to assess the social responsibility of business actors and decipher their discourses. dr. M. Le Menestrel Marc Le Menestrel holds a Ph.D. in Decision Sciences from INSEAD. He is Assistant Professor of Economics and Business at University Pompeu Fabra and Visiting Professor of Business Ethics at INSEAD. His research interests lie in the trade off between ethical values and economic rationality. Finally, we conclude that there is a role for business that some actors try to reinvent and that there are future leadership positions for bright, open-minded and creative individuals. 2 The Bright and Smiling Face of CSR As a starting-point, Corporate Social Responsibility assumes that the role of business is to create value. In discourses about CSR, the main function of business actors is the production of goods and the delivery of services to customers thereby generating profits for shareholders and welfare for the employees and society. There is nothing specific at this stage and the novelty of CSR only resides in the acknowledgment of social and environmental values besides business value. A first justification for the integration of these new concerns is the globalization process. Initiated through capital markets when the gold convertibility of the U.S. dollar was suspended in 1971, the globalization process refers to the integration of national economies through trade and investment, but also through the flow of ideas, people, capital and technology. 1 An integration and dematerialization process, globalization has been early recognized to have placed greater demands on companies by governments, NGOs and the general public. 2 This leads us to the concept of sustainable development. CSR is intrinsically linked to the concept of sustainable development: businesses need to integrate the economic, social and environmental impact of their operations says the European Commission. 3 In its most common definition, that of the Brundtland commission, sustainable development is a development that meets the human needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs. 4 Thinking global hence goes hand in hand with thinking long term and Corporate Social Responsibility acknowledges the need to consider impacts outside the traditional sphere of business, i.e. integrating environmental systems and human beings that are not yet born. Another determinant of the need for integration of social and environmental concerns by business is the role of political actors in the global society. As acknowledged in the OECD report: CSR happens mainly because government does not occupy a very large role, the economic fundamentals today are now such that governments on their own cannot fulfil their social obligations. 5 A most important question is whether business should fulfil the obligations of governments or help governments to fulfil their obligations? The first alternative means less power from political actors while the second would Fiducie 17

16 Corporate Responsibility mean a regain of power in the hands of political actors. As of today, it seems that CSR does not call for more regulatory power. For instance, we shall read from the European Commission s definition that: CSR is a concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interactions with their stakeholders on a voluntary basis. 6 As said by the European Commission, trade unions and civil society contest this voluntary basis and would like that CSR should mean more regulatory power for governments to fulfil their social and environmental obligations. 7 Another feature found in business discourses on CSR is that CSR is a business strategy that works. In a world where brand value and reputation are increasingly seen as a company s most valuable assets, CSR can build the loyalty and trust that ensure a bright sustainable future. [ ] The rewards, both for the corporation and society at large, are enormous. 8 In a knowledgebased society, CSR is deemed a powerful instrument to make good business. In the logo of the CSR Campaign, CSR shows a bright smiling face because it simply works better (Figure 1): 9 Figure 1 A Bright and Smiling Face for CSR The bright smiling face of Corporate Social Responsibility hence presents itself as a new integration of social and environmental concerns that would ensure the sustainable creation of business value. In this discourse, social and environmental concerns are not beyond or besides business value but below, as means towards business value. This instrumentalization of CSR recalls the standard formulation that the role of business is to maximize its profits. 10 We argue that this discourse only looks at one face of the issue. The problem is not that CSR should not be a factor of business success; it is that the lack of social and environmental responsibility from business is a factor of social and environmental failure. Although CSR is meant to integrate new responsibilities, it can also be perceived as a denial of responsibility if the picture is not completed. 11 We need to look at the other face of CSR. 3 The Dark and Sad Face of Corporate Social Responsibility It may be because the relationship between business, and society and the environment could hardly be worse that so much effort is spent to convince that CSR simply works better. In this section, we illustrate the detrimental impacts of business activity on society and the environment with respect to labor issues, marketing, finance and the environment. If a main social contribution of business is to create jobs, 12 the globalization process has hampered this role. As reported by the International Labor Organization: the rapid increase in trade and capital flows coincided with growing unemployment and/or rising inequality in many industrialized countries. 13 Moreover, the argument that developing countries benefit from such process is doubtful. In the same report, we read that the majority of developing countries were not able to benefit from globalization, and poverty and unemployment remained high in much of the developing world. 14 As a result, globalization has re-emphasized the need to take account of the views of the social partners in economic and social policy formulation and implementation, and in enterprise and sectoral activities. 15 Indeed, the European Commission recognizes the role of social dialogue as part of CSR. 16 In general, business actors do not do it explicitly. The credibility of CSR to actually promote new social responsibility of business towards employees and managers would be enhanced if explicit effort would be shown towards constructing an articulated and open dialogue with social actors. If the globalization of labor markets does not always serve employees, the globalization of marketing may not serve customers either. Tobacco is a most typical example that relates the consumption of products with consumers health. When developed countries began to act in order to regulate the free purchasing and advertising of a product which on average kills one out of every two of its customers, 17 tobacco companies went global and aggressively extended the marketing of their products to developing countries. To back up this strategy, the tobacco industry developed sophisticated and secret strategies to distort scientific research, to manipulate public opinion and to subvert political institutions. 18 Especially, it is now documented that tobacco companies planned and implemented global strategies to discredit and impede World Health Organization s efforts to regulate Tobacco. 19 The strategy of business towards international regulation will clearly be one of the key issues determining the social responsibility of business in a global society. Of course, tobacco is a convenient example: it has become the symbol of unethical business practices. Although less documented, the incentives for hampering regulations are significant in other industries. These industries also develop sophisticated strategies towards science, politics and the public. 20 Whether these practices are ethical or not we may not know. What remains is that some of them could be more transparent. A fundamental responsibility of business to society should be an ethical relation devoid of hidden influence with the scientific community; an ethical participation in the making of regulation; and more precaution before marketing products that are potentially dangerous. One way to organize such moderation would lie in some regulated transparency in the making of business strategies towards public opinion, science and politics. 21 This disclosure should take place responsibly, i.e. before legal action imposes to do so after damages have been done and business 18 Fiducie

17 November 2002 Nummer 1 taken to courts. 22 Of course, this involves dilemmas that are difficult to solve. It is indeed unlikely that business actors will be capable of solving these dilemmas alone. This is why business had better formulate the tradeoffs explicitly and asks for help in finding collectively rational solutions. If not, business will remain the sole responsible, with less distinction between ethical and unethical business. The liberalization of financial and capital markets also illustrates how the globalization process has often replaced the game within the rules by what I would call the game for no rules. In the search for locations with the lowest taxation and the weakest regulations, governments end up proposing taxes diminution, inexorably reducing the Welfare State and the social balancing of the economic and financial systems. Darker and sadder, the globalization of economic and financial markets goes hand in hand with a globalization of fraud. At the European level, the limitations on national law-enforcement areas faced with transnational economic and financial crime have been denounced for years now by practitioners, judges, police forces and lawyers. 23 For the United Nations, in today s globalized economy, organized crime groups generate huge sums of money by drug trafficking, arms smuggling and financial crime. 24 As the OECD stresses, corporate entities corporations, trusts, foundations and partnerships are often misused for money laundering, bribery and corruption, shielding assets from creditors, tax evasion, self-dealing, market fraud and other illicit activities. 25 Ethical business would have an interest in distinguishing itself more explicitly and more credibly from these practices. Formulating conflicts of interests clearly would help. Beyond the bright and smiling face of CSR, there is therefore plenty of factual evidence that venality can also be a business strategy and that it can pay to be unethical. This side of CSR is dark and sad (Figure 2): 26 Figure 2 The Dark and Sad Face of CSR On the environment side, the United Nations Global Environment Outlook is explicit: the processes of globalization that are so strongly influencing the evolution of society need to be directed towards resolving rather than aggravating the serious imbalances that divide the world today. 27 Studying environmental impacts, the report stresses that there are a number of important environmental dimensions to globalization. Stratospheric ozone depletion, climate change driven by global warming, and the worldwide spread of persistent organic pollutants are obvious examples. [ ] A related problem is the loss in genetic diversity of many crop plants and domesticated animals under market and commercial pressures to maximize productivity and profit. Treating the environment as a resource or as an externality without value is not sustainable: while market systems have been inherently efficient at economic organization, environmental costs have traditionally been excluded from the decision-making process. This has allowed unsustainable exploitation of natural resources as well as unsustainable demands on natural pollution sinks. 28 The pursuit of global business value above national regulations is not sustainable. There is a need for selfregulation from the part of business and of national and international regulation from the part of political actors. Absence of sustainability requires change, something different than business as usual. According to the United Nations, these changes are not small: a tenfold reduction in resource consumption in the industrialized countries is a necessary long-term target if adequate resources are to be released for the needs of developing countries. 29 Moreover, as the United Nations stress in their latest scenario for the future, it is illusory to believe that a radical lack of resources for the developing world can be a sustainable solution for the developed world. 30 We should be able to face the possibility that it may cost to be responsible, that sacrifices may be required. We must call for wisdom and face the two sides of corporate social and environmental responsibility. In this case, being wise can also mean choosing when some objectives must be sacrificed with the belief that we may better reach them in the long term, or in some unexpected manner. To admit factual evidence, to ground our beliefs in social legitimacy, i.e. to educate wisdom, we need to combine the bright smiling face of corporate social responsibility with its sad and dark face in a rational and integrated framework. 4 The Business Ethical Dilemma Although we have seen that CSR attempts to avoid words that could be too value-loaded, it is in ethics that the matter lies. For Aristotle, ethics is natural, 31 but common sense tells us that we should not take this for granted. For Emmanuel Kant and idealism, ethics is about rules 32 but we may not like to be dogmatic. For John Stuart Mill and the utilitarian school, ethics is about consequences for the majority. 33 Nevertheless, who decides what the majority means, how it expresses its desires and how the minority is respected? Because ethics seems so difficult to capture, to conceptualize, we may follow Ludwig Wittgenstein who tells us to remain silent 34 and avoid inconsistencies of words. However, to say so, he uses many words and he does try to be consistent. Hence, we may argue, like Jürgen Habermas, that open communication 35 is the only way to Fiducie 19

18 Corporate Responsibility reach ethics, which always remains between theory and practice. Still, we need some logic, the one W.W.O. Quine places between words and objects. 36 We may go on with philosophers but, as you may guess, it might remain inconclusive. This is a lesson from philosophers and common sense: ethics is an open question. It is not just a concept: it is also an on-going process. Ethical business too is an on-going process. As Wittgenstein puts it, there must indeed be some kind of ethical reward and ethical punishment, but they must reside in the action itself. 37 This means that we shall recognize there is ethical value in the process by which business value is created, independently from business value. In an attempt to move beyond reductionism, we propose to reflect a form of irreducibility between business value and social and environmental values through the distinction between processes and consequences. In this manner, an intrinsic ethical appreciation of the business process is combined with a quantitative valuation of the consequences; call it profits or business value. We recognize that the goal of business is to create business value and this is our first and consequential dimension: the business dimension. We further identify social and environmental values as procedural values from the point of view of business. This is our second and procedural dimension: the ethical dimension. In this manner, the ends may not justify the means. When the maximization of profits means the destruction of social and environmental values, a business ethical dilemma occurs. When we look at the two faces of CSR, it is clear that business is nowadays facing a global ethical dilemma. 38 This way allows us to actually reflect that rational business actors may act in favor of their interest and detrimentally to society and the environment (venality), or act in respect of social and environmental values while sacrificing part of their business value (sacrifice). It does not assume in advance that you would always be venal nor says that you are irrational if you sacrifice but leaves open the solution to ethical dilemmas while articulating their formulation. Of course, there remains the ideal possibility to act both ethically and profitably, when the right process leads to the best consequence. This is when we have the chance to join l utile à l agréable as we say in French. We call it ethical business and it resides between venality and sacrifice. The following two-by-two matrix summarizes this simple and integrated model as is shown in figure 3. BUSINESS VALUE As we can see, only actors who act unethically and do not create business value are irrational. Assuming actors should be rational, we are left with three cases to consider. They imply very different business strategies. A business actor in a venal position will tend to adopt a competitive strategy towards society. The incentives are to fight against regulation aimed at preserving social and environmental values. There is an interest in distorting scientific evidence while hiding to the public opinion that venal business activities are detrimental to society and the environment. Since everybody prefers to say that his or her decisions are ethical, venality may lead to lying about actual decisions. It requires very sophisticated strategies to avoid avowing that the decision is detrimental to society or the environment but very Figure 3 Ethical Business between Venality and Sacrifice SOCIAL AND ENVIRONMENTAL VALUES Venality Irrationality Unethical profitable to business, in particular in the new global knowledge-based society. This may add to the unethical character of venal behaviors. A business actor in a sacrificial position will tend to be proactive in the process of policy-making. The strategy consists in turning the sacrifice into a competitive advantage. The cost of the sacrifice is treated as an investment and the scale and scope of its strategy tend to be broadened to include new business consequences. Ethical Business Sacrifice Ethical Profitable Costly There is an interest in disclosing ethical practices and negative economic impacts as proofs of ethical activities. When credible, taking these justifications public would constitute a comparative social advantage that can favor the pursuit of business value, helping business to move upper within the matrix. When business actors are aligning the values of business and those of society and the environment (ethical business), this does not mean that there is no ethical controversy. Because actors cannot show that they have incurred costs, they cannot economically prove that they are ethical. Besides, they may face opponents who want them to incur costs to prove their own influence. In that case, transparency of intentions and behaviors is an indirect way to be ethically credible. 20 Fiducie

19 November 2002 Nummer 1 Beyond communicating about what they do, those business actors may call upon society to verify that they are walking by the talk. Although the issue of good faith versus bad faith remains, this attitude can help distinguishing ethical business from venal business that tends to adopt strict confidentiality policies and closed forms of discourses. 39 By leaving open the rationality of venality and of sacrifice, the approach presented here allows a generic business case (venal, sacrificial or ethical) to be structured without assuming beforehand which strategy must be adopted. This helps to analyze business strategies and help constructing adequate positioning about social and environmental values. It has also shown to be a useful approach to teach and to organize debates. It turns out that it is rather easy to situate oneself in one of these cases. However, it is striking that others often may have a very different opinion about where a particular actor situates in the matrix. The idea is that when dilemmas cannot be solved a priori, they may be shared through the creation of an intelligent, articulated and successful communication space. However, the reality is that communication too is a business, and that it is not always an ethical one. There is therefore an opportunity for regulators to intervene in the debates. They may find new legitimacy and new power in pointing at the consistency and inconsistencies among objectives, discourses and behaviors of other actors, i.e. without being obliged to promote a particular and unique discourse. 5 Conclusion From the bright and smiling face of CSR, we have learnt that CSR may allow social and environmental concerns to enter within a business discourse that was too often restricted to the sole maximization of profits. This should help the development of opportunities for business to be successful in a sustainable manner. However, this is only one side of the issue. From the dark and sad face of CSR, we have learnt that the process of globalization renders unrealistic the motto that CSR simply works better. Sometimes, responsibility is tough to assume and irresponsibility is easy to follow, because it also can pay, and can pay well. If business actors must regain social confidence for maintaining their social license to operate, they need to earn trust and reputation. Because earning trust is different from earning money, business needs to be credible and promote CSR beyond public relations. In a global knowledge-based society, consistency between objectives, discourses and behaviors may become a key issue for regulators, business actors and individuals. In a global society, the relations among the society, the regulators and business actors, will determine the new role of business. The civil society is deemed to voice out the concerns that business can be detrimental to society and the environment. Regulators are likely to control this social expression but may also find new and powerful means in officially ordering more disclosure from business actors. These business actors shall face their responsibility while allowing the regulators to assume theirs, thereby looking for new social advantages that can improve their positions towards their competitors, i.e. other business actors. To prepare themselves for this new role, students should learn to articulate a discourse that is meaningful, authentic and efficient while remaining respectful of contradictory discourses of others. This requires being bright, creative and open-minded. Footnotes 1) OECD (2001): Corporate Social Responsibility: Partners for Progress, p. 7. This OECD report is not available from the web. 2) World Business Council of Sustainable Development (2002), Corporate Social Responsibility, The WBCSD s journey, available at /csr2002.pdf. The WBCSD is a coalition of international companies united. by a shared commitment to sustainable development. 3) European Commission (2002): Communication on Corporate Social Responsibility: A business contribution to Sustainable Development, p. 5, available at employment_social/soc-dial/csr/ csr2002_en.pdf. 4) United Nations (1987): Report of the World Commission on Environment and Development, available at ares htm. 5) OECD (2001), Op. Cit. p ) European Commission (2002): Op. Cit. p. 5. 7) European Commission (2002): Op. Cit. p. 4. 8) CSR Europe (2002): CSR campaign, available at org/why/default.asp. CSR Europe is a network of companies aimed at promoting CSR in mainstream businesses. 9) Slogan and logo of CSR Campaign, see 10) Friedman (1970): The Sole Responsibility of Business is to Maximize its Profits, The New York Times. 11) See Frankental (2001): Corporate Social Responsibility a PR Invention?, Corporate Communications: An International Journal 6 (1), Peter Frankental is based at Amnesty International. See also the website of the business group ) European Commission (2002), Op. Cit. p ) International Labor Organization (2002): ILO activities on the social dimension of globalization: Synthesis report, page 5, available at docs/synthesis.pdf. Fiducie 21

20 Corporate Responsibility 14) Ibid. 15) Ibid, p ) European Commission (2002), Op. Cit. p ) Dr. Gro Harlem Brundtland, Director General of the World Health Organization (2002), statement available at page.cfm?pid=44. Background source is Thun & al. (1995): Excess mortality among cigarette smokers: changes in a 20-year interval. American Journal of Public Health, 85: ) Millions of tobacco companies documents have been released following legal procedures. Most of them can be found at An interesting compilation is ASH (1998): Tobacco explained: The truth about the tobacco industry in its own words, available at html/conduct/html/tobexpld0.html. 19) See Tobacco company strategies to undermine tobacco control activities at the World Health Organization, by Zelttner & Al. (2000), available at /www5.who.int/tobacco/repository/ stp58/who_inquiry.pdf. 20) For more information about hidden business strategies towards society, consult for instance the Center for Media & Democracy: For the business influence on science, see Rampton & Stauber (2001): Trust us, we re experts: How industry manipulates science and gambles with your future, Tarcher/Putnam, New York. For european business lobbying, see for instance Balanya, Doherty, Hoedeman, Ma ari & Wesselius (2000): Europe Inc.: Regional and Global restructuring and the Rise of Corporate Power, Pluto Press, London. Consult also the Corporate Europe Observatory at / 21) The power of transparency as indirectly promoting ethical behavior has been demonstrated by the rise of Transparency International, an international non-governmental organization devoted to combating corruption. Consult 22) See for instance White (2002): Redefining Corporate Disclosure: Improving corporate behaviour is vital to sustainable development. The global Reporting Initiative (GRI) can help show the way. Accessible at fullstory.php/aid/788/ Redefining_corporate_disclosure_.html. 23) European Commission (2002): Green Paper on criminal-law protection of the financial interests of the Community and the Establishment of a European Prosecutor, p. 9, available at green_paper/document/ green_paper_en.pdf. 24) United Nations Office for Drug Control and Crime Prevention (2002): Global Programme Against Money Laundering, available at money_laundering.html. 25) OECD (2001): Behind the Corporate Veil: Using Corporate Entities for Illicit Purposes, available for browsing at 26) Carlo & Al. (2002), accessed through ~carlo/globalization.gif. 27) United Nations Environment Program (2000): Global Environment Outlook 2000, Chapter 1: Global Perspectives, available at htm. 28) Ibid 29) Ibid 30) United Nations Environment Program (2002): Global Environmental Outlook 2002, Chapter 4: Outlook , available at Geo/geo3/pdfs/Chapter4outlook.pdf. 31) Aristotle: The Nicomachean Ethics, Oxford World s Classics (this edition 1998). 32) Kant, E.: Grounding for the Metaphysics of Morals. With On a Supposed Right to Lie Because of Philanthropic Concerns, Hackett Pub. Co. (this edition 1993). 33) Mill, J.S.: On Liberty and other essays. Oxford World s Classic (this edition 1991). 34) Wittgenstein, L. (1921), Tractatus Logico-Philosophicus. Routledge & Kegan Paul, London (this edition 1974). 35) Habermas, J. (1992): Moral Consciousness and Communicative Action. Studies in Contemporary German Social Thought, MIT Press, Boston MA. 36) Quine, W.V.O. (1960): Word and Object, MIT Press, Boston MA. 37) Op. Cit., p ) A more detailed discussion can be found in Le Menestrel (2002): Economic Rationality and Ethical Behavior. Ethical Business between Venality and Sacrifice Business Ethics: A European Review 11, ) This argument about behavioral and communicative strategies is developed in more details and with an application to the oil industry in Le Menestrel, van den Hove & de Bettignies (2002): Processes and Consequences in Business Ethical Dilemmas: The Oil Industry and Climate Change, The Journal of Business Ethics (forthcoming). 22 Fiducie