Hoe besmet jij je vrienden?

Transcriptie

1 Hoe besmet jij je vrienden? Een onderzoek naar de werking van virals in verschillende mediumcontexten M.T.M. de Ruijter april 2012 Versie 1 Masterscriptie Communicatiewetenschap Radboud Universiteit Nijmegen Begeleider: Dr. P. E. Ketelaar Tweede lezer: H. Westerik

2 - 2 -

3 Inhoudsopgave Voorwoord 5 Abstract 7 Aanleiding en achtergrond 9 Hoofdstuk 1: Theoretisch kader Theorie Word-of-Mouth Virale reclame Social network sites Band met een merk Band met de afzender Body of Knowledge 23 Hoofdstuk 2: Onderzoeksopzet Methode Materiaal Onderzoekspopulatie Onderzoeksinstrument Procedure Analyseprocedure 40 Hoofdstuk 3: Resultaten Resultaten 43 Hoofdstuk 4: Conclusie & Discussie Conclusie Kanttekeningen Relevantie Aanbevelingen 55 Referentielijst 57 Bijlage CDrom - Scriptie definitief - SPSS databestand onbewerkt - SPSS databestand bewerkt - SPSS Syntax - 3 -

4 - 4 -

5 - 5 -

6 Voorwoord Met dit voorwoord beëindig ik eindelijk mijn studententijd die al een tijdje niet erg meer leek op een studententijd. Na vele uurtjes werk, onderzoek, lezen, onderzoeken lezen, typen, hertypen, motivatieproblemen, tegenslagen, hervonden motivatie en laatste loodjes ligt voor jou, de lezer, mijn afstudeerscriptie. Om dit tot dit eindresultaat te komen ben ik uiteraard geholpen door een aantal mensen die ik in mijn voorwoord zeker wil bedanken. Allereerst Paul Ketelaar, mijn afstudeerbegeleider. Die mij met zijn tips in de beginfase een heel eind op weg hielp en gaandeweg het proces ook steeds met tips en goede commentaren kwam. Zo werden verschillende stappen in mijn onderzoek, o.a. de vragenlijst, geperfectioneerd en zonder hem was het resultaat niet geworden wat het nu is. Meest van alles wil ik hem bedanken voor zijn geduld, wat ik waarschijnlijk nogal eens op de proef heb gesteld door laat te antwoorden op mails en het steeds maar uitstellen van het inleveren van (delen van) de scriptie. Bovendien ben ik hem erg dankbaar voor de tip die hij me gaf om Liesbeth Linssen (van RTOG) te benaderen voor hulp bij de meer statistische kant van het onderzoek. Zij heeft mij enorm geholpen bij de uitwerking van mijn conceptueel model, om alles helder in hypotheses te formuleren. Daarna was zij erg behulpzaam bij de statistische analyse van de resultaten, zonder haar zat ik nu waarschijnlijk nog radeloos naar de cijfertjes te staren. Ook wil ik Pieter van Groenenstijn bedanken voor zijn hulp met het programma Perseus, waarin ik mijn vragenlijst heb ontworpen. Zonder zijn hulp had de vragenlijst er niet uitgezien zoals hij er nu uitzag en was deze vragenlijst naar mijn mening dus kwalitatief minder goed geweest. Uiteraard bedank ik ook alle respondenten die de moeite en de tijd hebben genomen om mijn enquête in te vullen en in het bijzonder diegenen die daarnaast ook nog de moeite namen om de enquête door te sturen naar zijn of haar vrienden en kennissen. Verder ben ik ook mijn moeder dank verschuldigd, die een kritische blik heeft geworpen op het schriftelijke gedeelte van zowel de vragenlijst als de scriptie, daarbij voor lettend op spel- en grammaticafouten, goede zinsopbouw en het in herhaling vallen. Ook bedank ik bij deze iedereen die ik ook dank ben verschuldigd, maar die niet in dit voorwoord genoemd wordt. Ten slotte geef ik toekomstige masterstudenten nog de gratis tip om, wanneer het mogelijk is, met iemand samen aan je afstudeerscriptie te werken. Als dit niet mogelijk is stel ik voor om jezelf strenge deadlines te stellen en je tijdens het afstuderen vooral te richten op het afmaken van je scriptie en niet op dingen die daarna pas aan de orde zijn (zoals - 6 -

7 bijvoorbeeld geld verdienen voor een reis naar het buitenland..). Ik denk dat je, wanneer je deze tips volgt, een heel stuk sneller klaar zal zijn met je scriptie en daarna kan je genieten van wat je maar wilt, want de studie is in ieder geval afgesloten. Nu ik de studie communicatiewetenschap helemaal heb afgesloten kan ik eindelijk concreet gaan werken aan de plannen waarover ik iedereen al minimaal een jaar aan het vertellen ben. Ik ga mijn backpackreis door Australië nou eindelijk definitief plannen om mij daarna op de arbeidsmarkt te storten. Veel leesplezier! Maaike de Ruijter Nijmegen,

8 Abstract In deze afstudeerscriptie wordt voor het eerst onderzoek gedaan naar de effecten van virals binnen verschillende mediumcontexten. In dit onderzoek wordt het onderscheid gemaakt tussen en social network sites (SNS). Eerdere onderzoeken hebben aangetoond dat traditionele reclame veel weerstand oproept bij de consument. Omdat reclame via alle mediakanalen op de consument afkomt, voelen zij zich gebombardeerd door reclame. Consumenten willen zelf op zoek gaan naar informatie over producten en diensten, wanneer zij daar behoefte aan hebben. Ze gaan daardoor actief reclame vermijden. Een van de tactieken die marketeers hebben bedacht om de reclamevermijding tegen te gaan is het inzetten van virals. Een viral wordt omschreven als een communicatiestrategie die individuen aanmoedigt om marketingboodschappen via internet naar vrienden en kennissen door te sturen en zo een exponentiële groei in de blootstelling aan en invloed van de boodschap te creëren. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen eerste generatie virals en tweede generatie virals. De eerste generatie virals zijn vooral tekstuele berichten. Tweede generatie virals gebruiken meer bewegende beelden en geluid. Ze zijn ook interactiever. Deze virals worden ook wel viral commercials genoemd. Op deze tweede generatie virals richt ik me in mijn onderzoek. De bedoeling van een viral is dat het zich verspreidt als een virus. Iemand ontvangt de viral en stuurt deze door naar zijn vrienden, en die sturen hem weer door naar hun vrienden etc. Op deze manier kan een viral dus heel veel mensen bereiken. en SNS lijken de meest geschikte media om virals te verspreiden. Op deze media kun je een viral met een muisklik naar heel veel mensen doorsturen. SNS lijkt echter het meest geschikt om de nieuwste generatie virals, de viral commercials, door te sturen. Viral commercials maken gebruik van filmpjes om de boodschap door te geven. Er is veel onderzoek gedaan naar de verspreiding van virals via , maar naar de verspreiding via SNS is nog weinig tot geen onderzoek gedaan. Dat is vreemd, omdat SNS steeds meer in opkomst is en uitermate geschikt lijkt als platform voor virals. Daarom doe ik in deze scriptie onderzoek naar de verspreiding van virals via en via SNS. Om dit te onderzoeken heb ik 6 hypotheses geformuleerd. Deze zijn gebaseerd op vier factoren die meespelen bij het wel of niet doorsturen van virals. Ten eerste is er een algemene hypothese; viral commercials worden via SNS vaker doorgestuurd dan via . Dit omdat ik denk dat SNS een geschikter medium is om de virals door te sturen. Vervolgens wordt deze hypothese getoetst aan de hand van de volgende variabelen. Band met de afzender, band - 8 -

9 met het merk, activiteit op internet en de attitude ten opzichte van de viral. Ook heb ik de variabele leeftijd meegenomen in mijn onderzoek. Om de hypothesen te toetsen heb ik een kwantitatief onderzoek gedaan. Via een online survey heb ik respondenten benaderd. Het survey is via zowel , als Facebook verspreidt via een sneeuwbalsteekproef. De bedoeling hierachter was dat het survey zich op dezelfde manier zou verspreiden als een viral. In het survey werden 2 virals getoond van verschillende merken. Een van het sportmerk NIKE en de andere van auto-, en motormerk BMW. Hierover werden vervolgens een aantal vragen gesteld. In de basis wilde ik me vooral richten op mannen en vrouwen rond de studentenleeftijd. In de praktijk bleek het echter moeilijk te controleren wie het survey ontving en invulde. Vanuit mij werd het survey uitgezet via Facebook en . Verschillende vrienden en familieleden uit mijn eigen netwerk hebben het survey vervolgens verspreidt binnen hun eigen netwerk. Uiteindelijk hebben 168 respondenten het survey ontvangen en geopend. Hiervan bleken er 161 bruikbaar voor de analyse van de resultaten. Na analyse van de data bleek dat er maar 2 hypothesen volledig bevestigd konden worden. Uit het onderzoek bleek dat hoe actiever iemand is op internet, hoe groter de intentie is om een viral door te sturen via Facebook. Bovendien is leeftijd van invloed op het doorsturen van virals via en via Facebook. Hoe ouder iemand is, hoe groter de kans dat hij een viral doorstuurt via . Bij jongeren is dit juist andersom. Hoe jonger iemand is, hoe groter de kans is dat hij een viral doorstuurt via SNS. Doordat ik de overige drie hypothesen niet kon bevestigen is de invloed van het medium bij het wel of niet doorsturen van virals is daarmee door dit onderzoek niet direct aangetoond. Uit het onderzoek is gebleken dat SNS niet perse een beter platform is voor virals dan . Wel blijkt dat activiteit op SNS een grote invloed heeft op het doorsturen van virals, waar activiteit op juist een negatieve invloed heeft. Bovendien is gebleken dat het onjuist is om je alleen op studenten te richten wanneer je onderzoek gaat doen naar de verspreiding van virals. Ook ouderen verspreiden virals. Voor marketeers is het handig om te weten dat de band met het merk van ondergeschikt belang lijkt wanneer het gaat over virals. Ze hoeven dus niet perse een band met de consument te creëren. Wel is het belangrijk dat de viral hoog wordt gewaardeerd. Ook kunnen zij zich op een specifieke doelgroep richten. Wanneer ze jongeren willen bereiken doen ze er goed aan om de virals via SNS te verspreiden. Wanneer ze echter ouderen willen bereiken kunnen zij dit het beste doen via e- mail

10 Aanleiding en achtergrond Je komt als consument overal reclame tegen. Als je op straat loopt zie je reclame op bijvoorbeeld vrachtwagens, posters of bushokjes, maar ook als je thuis bent zie je reclame, onder andere op televisie, op internet, in folders, in de krant of je hoort reclame op de radio. Het doel van al deze reclame is om consumenten te informeren over bepaalde producten, de consument te beïnvloeden om een positievere houding ten opzichte van het product te krijgen en te proberen om de consument zich verbonden te laten voelen met het product (Russell, 2002). Hierbij worden alle vormen van media ingezet. Werd vroeger alleen nog maar geadverteerd via printmedia, nu worden ook radio, televisie en internet gebruikt voor reclame doeleinden. Een voordeel hiervan is dat het grote aanbod van mediakanalen veel mogelijkheden biedt voor de adverteerder. Een nadeel is dat het voor diezelfde adverteerder steeds moeilijker wordt om de aandacht van de consument te krijgen en te behouden (van Ruler, Elving, van den Hooff, Smit, & Verhoeven, 2006). De consument voelt zich gebombardeerd door reclame en gaat zichzelf ertegen verzetten. Consumenten staan nu negatiever tegenover reclame dan een aantal jaren geleden. Ze gaan ervan uit dat reclame hen niets relevants te bieden heeft (Porter & Golan, 2010) en ze gaan liever zelf op zoek naar informatie dan dat ze die informatie ongevraagd krijgen. De consument gaat reclame vermijden. Reclamevermijding houdt in dat de consument bewust actie onderneemt om reclame-uitingen vanuit de media te vermijden (Speck & Elliot 1997; Kim & Pasadeos, 2006; Ketelaar, Lucassen, & Kregting, 2010). Consumenten kunnen dit op verschillende manieren doen. Televisiereclame kan bijvoorbeeld vermeden worden door weg te zappen, de reclame te negeren of door de kamer tijdelijk te verlaten. Ook radioreclame kan genegeerd worden; er kan van kanaal gewisseld worden of er kan een cd worden opgezet. Printreclame kan eveneens genegeerd worden en de pagina kan worden omgeslagen (Speck & Elliot, 1997; Kim & Pasadeos, 2006) en voor internetreclame geldt dat consumenten de advertenties of hyperlinks bewust niet aanklikken of bewust wegklikken (Kim & Pasadeos, 2006). Uiteraard willen adverteerders deze reclamevermijding zoveel mogelijk tegengaan. Hiervoor zijn ze constant op zoek naar nieuwe manieren om de consument te bereiken. De opkomst van internet eind jaren 90 bood hiervoor veel nieuwe mogelijkheden. Internet heeft veel voordelen. Volgens Chiu, Lin, Hsu, & Huang, (2010) is internet intussen een sterker medium geworden dan de traditionele media en het heeft de potentie om zich nog verder te ontwikkelen. Internet is digitaal, proactief, zichtbaar, alom tegenwoordig en er ontstaan veel

11 netwerken online. Bovendien is internet real time, dat wil zeggen dat ervaringen meteen gedeeld kunnen worden, en als iets eenmaal online staat, staat het er voor altijd op (Hennig- Thurau et al., 2010). Dat de content voor altijd online staat, kan echter ook een nadeel zijn wanneer de content negatief wordt ontvangen (Hennig-Thurau et al., 2010; Woerndl, Papagiannides, Bourlakis, & Li, 2008). Een ander groot voordeel van adverteren via internet is dat het relatief lage kosten met zich meebrengt (Phelps, Lewis, Mobilio, Perry, & Raman, 2004). Internet wordt steeds vaker ingezet als strategisch marketingmedium. Onderzoek wijst echter uit dat ook online reclame-uitingen negatieve effecten hebben op het gedrag van de consument (Ketelaar et al., 2010; Cho & Cheon, 2004; Kim & Pasadeos, 2006). Online reclame-uitingen als pop-ups en ongewenste leiden tot reclamevermijding bij de consument (Kim & Pasadeos, 2006; Ketelaar et al., 2010; Cho & Cheon, 2004). Ook komt banner blindheid, het bewust niet fixeren van je ogen op alles wat een banner lijkt, veelvuldig voor (Cho & Cheon, 2004). Uit het onderzoek van Kim & Pasadeos (2006) blijkt zelfs dat deze reclame-uitingen tot een hogere mate van reclamevermijding leiden dan televisiecommercials (Ketelaar et al., 2010). Een verklaring hiervoor is dat de consument zelf is veranderd door de komst van internet. Consumenten zijn op internet niet passief, maar actief. Wanneer zij behoefte hebben aan informatie gaan ze er zelf naar op zoek. Hierdoor ergeren consumenten zich nog meer aan reclame die ongevraagd op hen afkomt. Een andere verklaring is dat consumenten liever zelf reclame maken voor een product of dienst waarmee zij goede ervaringen hebben, dan dat zij die opgedrongen krijgen (Ketelaar et al., 2010). Een van de nieuwe vormen van reclame die is ontwikkeld om reclamevermijding tegen te gaan is adverteren via virals. Een viral wordt omschreven als een communicatiestrategie die individuen aanmoedigt om marketingboodschappen via internet naar vrienden en kennissen door te sturen en zo een exponentiële groei in de blootstelling aan en invloed van de boodschap te creëren (van Gisbergen, Ketelaar, & Bauduin, 2007; Ketelaar & Schaerlaekens, 2010). Viral marketing wordt vaak toegepast in een filmpje, een viral commercial. Het is een soort elektronische vorm van mond-tot-mondreclame. De bedoeling van een viral is dat wanneer iemand online de viral tegenkomt, hij deze doorstuurt naar zijn vrienden, om zo een groei te verkrijgen in het aantal mensen dat wordt blootgesteld aan de viral commercial en om de positieve effecten van de viral commercial te vergroten (Ketelaar, Lathouwers, van Voskuijlen, Vergeer, & Strick, 2011). Bij deze vorm van online reclame komt de boodschap dus niet direct van de producent af, maar van een vriend. De verwachting is dat dit minder opdringerig overkomt op de consument (van der Lans, van Bruggen,

12 Eliashberg, & Wieringa, 2010; Ho & Dempsey, 2010; Porter & Golan, 2010; Ketelaar et al., 2010). Bovendien speelt de strategie, door de consument bij de verspreiding te betrekken, in op de actieve houding van de consument (Ketelaar et al., 2010). Met de komst van internet ontstonden ook online netwerken. Individuen kunnen online in contact komen met mensen waarmee zij een offline connectie willen hebben. Deze websites worden social network sites genoemd (SNS). SNS als Facebook, Hyves, LinkdIn en Twitter zijn de afgelopen jaren flink gegroeid (Dwyer, Hiltz, & Passerini, 2007). Een SNS is een website die het individu een kans geeft om een publiek of semipubliek online profiel te hebben binnen een afgebakend systeem, een lijst van andere gebruikers te beheren met wie zij een connectie hebben en informatie uitwisselen met deze connecties (Ancu & Cozma, 2009; Steinfield, Ellison & Lampe, 2008; Boyd & Ellison, 2008). Online sociale netwerksites worden gebruikt om een netwerk te onderhouden en te communiceren met relaties. Verder worden foto s en filmpjes gedeeld, events gearchiveerd, updates ontvangen, privé berichten gestuurd, en (zakelijke) informatie uitgewisseld (Dwyer et al., 2007; Cutillo & Molva, 2009; Ellison, Steinfield & Lampe, 2007). Gebruikers van SNS kunnen bewust beslissen met wie zij online een connectie willen hebben. Zij kunnen verzoeken van mensen die vrienden of volgers willen worden bewust accepteren of weigeren. Ook kunnen zij zelf bewust op zoek gaan naar mensen met wie zij een connectie willen hebben, omdat ze interesses met elkaar delen (Boyd & Ellison, 2008). Gebruikers van SNS gebruiken de sites voor social searching en social browsing. Social searching wil zeggen dat ze specifiek personen zoeken met wie zij een offline connectie delen om meer over ze te leren. Social browsing is het online naar mensen zoeken, met wie zij offline een connectie willen hebben (Lampe, Ellison, & Steinfield, 2006). Uit onderzoeken van Ellison, Steinfield en Lampe (2007) en van Boyd & Ellison (2008) is gebleken dat Facebookgebruikers meer doen aan social searching dan aan social browsing. Ze zoeken dus bewust naar personen met wie zij offline een connectie, een gedeelde interesse, hebben. Door de opkomst van internet zijn grote hoeveelheden informatie beschikbaar en deze informatie wordt online verspreid via sociale netwerken, gaming websites en chatrooms. Op deze manier verspreiden consumenten in korte tijd ervaringen, houdingen en opvattingen over producten en diensten (Ketelaar et al., 2010). De viral marketingstrategie wordt viral genoemd, omdat het verspreiden ervan veel weg heeft van een virus. De boodschap wordt doorgegeven tussen individuen, zonder dat de originele berichtbron wordt betrokken, zoals een virus dat doet, de host infecteren (Woerndl et al., 2008). De adverteerder kan de viral dus

13 klein uitzetten, waarna de ontvangers de viral doorsturen binnen een groeiend netwerk. Virale verspreiding wordt weergegeven in afbeelding 1. Afbeelding 1: Virale verspreiding Bron: Marketing.jpg In de literatuur wordt onderscheid gemaakt tussen eerste en tweede generatie viral marketing. Bij eerste generatie viral marketing worden tekstboodschappen via verspreid. Deze vorm van viral marketing is erop gericht om door het bieden van iets extra s of een speciale service, de ontvanger te motiveren om het bericht door te sturen naar vrienden, familie en kennissen (Ketelaar et al., 2010). Recentelijk is er een nieuwe vorm van viral marketing ontstaan, de tweede generatie. Viral commercials worden steeds vaker ontwikkeld in de vorm van een filmpje, een videocommercial. Dit is mede ingegeven door de populariteit van websites als Youtube. Deze reclamefilmpjes worden viral commercials genoemd (Woerndl et al., 2008). Viral commercials zijn spraakmakende filmpjes die adverteerders via het internet verspreiden. De viral commercials zouden de ontvanger moeten motiveren om de campagne door te sturen binnen zijn of haar netwerk. Het idee hierachter is dat de ontvanger, vanwege het spraakmakende karakter van het filmpje, een sterke behoefte voelt om het filmpje te delen met anderen. Het versturen van de tweede generatie virals zou vanwege de bewegende beelden en het geluid voor een andere dynamiek kunnen zorgen dan de eerste generatie viral s (Ketelaar et al., 2010). De ontwikkeling en groei van SNS is waarschijnlijk ook positief geweest voor het succes van virals. Mensen kunnen producten met zelf gegenereerde inhoud aanbieden op websites als Youtube, Facebook, Hyves, Wikipedia en Twitter. Deze websites staan allemaal

14 in de top 15 van meest bezochte websites in de USA (Hennig-Thurau et al., 2010). En ook in Nederland winnen de sites aan populariteit. Uit onderzoek van Phelps et al. (2004) is gebleken dat consumenten bij voorbaat al negatief staan tegenover een boodschap die afkomstig is van een adverteerder. Zij staan echter minder negatief tegenover de boodschap wanneer deze afkomstig is van een vriend of een bekende. Wanneer de boodschap afkomstig is van een vriend of bekende zijn zij eerder geneigd om de boodschap te lezen en door te sturen. Gebruikers van SNS delen o.a. filmpjes met de mensen waarmee zij een connectie hebben. Diegene die het filmpje op zijn profiel zet, vind het filmpje dus blijkbaar leuk, interessant of nuttig, anders zou hij het niet op zijn profiel plaatsen. De kans is groot dat de vrienden of volgers in zijn netwerk het filmpje ook positief beoordelen, omdat zij interesses delen met diegene die het filmpje heeft geplaatst. De bedoeling van de viral is dan dat ook zij het filmpje delen met hun eigen netwerk en dat het zich zo steeds verder verspreidt. Op deze manier wordt de reclame, verpakt als viral, niet vermeden, maar juist positief beoordeeld. Het merk dat getoond wordt in de viral zou ook nog van invloed kunnen zijn op het positief of negatief beoordelen van de viral. Uit onderzoek is gebleken dat elk merk een bepaalde sterkte heeft. Sterke merken hebben bij de consument een goede reputatie (Chiu et al., 2010). Zwakke merken hebben dat dus minder. Onderzoek van Dahlén & Lange (2005) wijst uit dat wanneer een merk leuk gevonden wordt, een advertentie ook leuker wordt gevonden. Een advertentie die leuk wordt gevonden zal waarschijnlijk eerder op een SNS gezet worden, dan een advertentie die niet leuk wordt gevonden. Het zou dus zo kunnen zijn dat viral marketing de oplossing is om reclamevermijding tegen te gaan. Er is echter nog geen uitsluitsel over of het daadwerkelijk werkt. Zoals gezegd is uit eerdere onderzoeken gebleken dat reclamevermijding op internet juist nog groter is dan in traditionele media (Kim & Pasadeos, 2006; Ketelaar, Bijsterveldt, & Melis, 2008). Voor adverteerders is het echter uiteraard wel belangrijk om te weten of het werkt en wat het beste werkt, er wordt immers veel geld aan uitgegeven. Eerder onderzoek (Ketelaar et al., 2010) veronderstelt een sociaal netwerkeffect, maar dat is nog niet eerder onderzocht. Virals kunnen op verschillende manieren worden doorgestuurd. Via , SNS, gekregen van vrienden of van bedrijven etc. Een viral werkt pas wanneer deze ook daadwerkelijk wordt doorgestuurd naar vrienden en kennissen (Dobele, Toleman, & Beverland, 2005; Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme, & Wijk, 2007; Helm, 2000; Woerndl et al., 2008; Ketelaar et al., 2010). Een niet-doorgestuurde viral kan nooit effectief zijn. Phelps et al. (2004) hebben onderzocht wie in welke mate tekst s doorsturen. Er is

15 echter vooral onderzoek gedaan naar het doorstuurgedrag bij verspreiding van de 1 e generatie viral, de tekst (Dobele et al., 2007, Phelps et al., 2004). Naar de tweede generatie virals, hoewel erg actueel, is weinig onderzoek gedaan. Alleen Ketelaar et al. (2010) hebben wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de doorstuurmotieven bij 2 e generatie virals. In dit onderzoek werden de viral commercials echter alleen verspreid via e- mail en niet via SNS. Er is dus niet het daadwerkelijke gedrag gemeten. Dat er weinig onderzoek gedaan is naar viral commercials via SNS lijkt vreemd, omdat juist SNS een goed platform is om viral commercials, de 2 e generatie virals, te verspreiden. Tweede generatie virals maken gebruik van bewegende beelden en geluid en zijn daarom interessant om op een SNS pagina te plaatsen. Bij is dit minder van belang, dat is meer geschikt voor de eerste generatie virals. De 1 e generatie virals, waarin alleen tekst wordt gebruikt, worden echter nauwelijks meer ingezet. Bovendien wordt reclame die via wordt verstuurd al snel beoordeeld als SPAM (van der Lans et al., 2010). Steeds meer consumenten gaan gebruik maken van een of meerdere SNS en ook de adverteerders richten zich steeds meer op SNS. Het is interessant om de verspreiding via SNS én te vergelijken, omdat je dan ook de verschillen tussen de twee kunt zien. Ook is het interessant om naar beide te kijken, omdat in de vorige onderzoeken alleen naar gekeken is. Op basis van de resultaten van dit onderzoek kunnen er veronderstellingen gedaan worden n.a.v. van de resultaten van die onderzoeken, wat kan leiden tot vervolgonderzoek. Daarom richt dit onderzoek zich op de doorstuurintentie van viral commercials via en via SNS. In welke mediumcontext wordt een viral het vaakst doorgestuurd? Welke factoren kunnen de doorstuurintentie positief danwel negatief beïnvloeden

16 Hoofdstuk 1: Theoretisch kader 1.1 Inleiding In het verleden is al wel wat onderzoek gedaan naar viral commercials en de werking ervan. Er is echter nog geen onderscheid gemaakt tussen werking van virals binnen verschillende mediumcontexten. Daar richt ik mij in dit onderzoek op. Allereerst wordt dieper ingegaan op de centrale begrippen uit dit onderzoek, namelijk Word-of-Mouth, virale reclame en social network sites (SNS). Daarna wordt er gekeken naar de factoren die mee worden genomen in dit onderzoek, waarvan ik denk dat ze van invloed zijn op de doorstuurintentie van viral commercials via of Facebook, vervolgens wordt er toegewerkt naar de hypothesen van dit onderzoek. 1.2 Word-of-Mouth Wordt-of-Mouth (WoM) is een communicatieproces en het is een van de krachtigste forces op de markt. Het is persuasief en extreem effectief. Dit komt omdat consumenten hun keuze voor het kopen van een bepaald product vaak baseren op informatieve en/of persoonlijke communicatiebronnen in plaats van meer formele en/of organisationele bronnen (Bansal & Voyer, 2000). WoM wordt ook wel omschreven als s werelds meest effectieve, maar meest onbegrepen marketing strategie (Helm, 2000). WoM is mond-tot-mond reclame tussen 2 individuen. Hoe meer WoM wordt opgezocht, hoe effectiever het is (Bansal & Voyer, 2000). ewom is elektronische Word-of-Mouth. ewom is sneller, effectiever en diepgaander dan traditionele WoM (Woerndl et al., 2008). Bovendien is het ongehaast, ontvangers kunnen kijken wanneer zij tijd hebben (Yang, Yao, Ma, & Chen, 2010). Andere verschillen tussen traditionele WoM en ewom zijn dat er bij ewom geen face-to-face contact is, ewom is van nature elektronisch en ewom is meestal ongevraagd. Het wordt verstuurd naar mensen die er niet perse om hebben gevraagd (de Bruyn & Lilien, 2008). Een voordeel van e-wom is dat het niet wordt vervormd, wat bij traditionele WoM wel vaak het geval is (Woerndl et al., 2008). De werking van ewom wordt weergegeven in afbeelding 1. ewom werkt als volgt. Iemand ontvangt een doorstuur . Hij herkent de als een doorstuur en beslist bewust of hij de moet openen of niet. Dit wordt sterk beïnvloed door de afzender en het onderwerp van de . Vervolgens vraagt de ontvanger zich af in hoeverre hij interesse heeft in de . Is de van toegevoegde waarde? De expertise en

17 ervaring van de afzender zijn hierop sterk van invloed. Vervolgens volgt de eindbeslissing. Nadat alle informatie is verzameld wordt besloten of het product of de service wordt aangeschaft (de Bruyn & Lilien, 2008). Afbeelding 2: De werking van Word-of-Mouth Bron: Phelps et al., Virale reclame Viral marketing wordt gezien als een online Word-of-Mouth techniek (Woerndl et al., 2008). Virale reclame is een strategie die individuen aanmoedigt om een marketingboodschap door te sturen naar vrienden, bekenden, familie, collega s, kennissen en anderen om zo een exponentiële groei in de blootstelling aan en invloed van de boodschappen te creëren (Ketelaar et al., 2011). Zoals gezegd wordt een viral zo genoemd, omdat het zich verspreid als een virus. Het infecteert als het ware diegene die de viral ontvangt met een boodschap en deze stuurt de boodschap weer verder naar vrienden en bekenden, waarna zij hem ook weer doorsturen binnen hun netwerk, waarna een grote groep mensen geïnfecteerd raakt met de boodschap. De eerste, en een hele bekende viral is de viral van Hotmail. Hotmail zorgde ervoor dat elke die door iemand met een hotmail.com adres werd verstuurd ondertekend werd met de boodschap Get your private, free from Hotmail at Op deze manier wist Hotmail 10 miljoen gebruikers te genereren in 7 maanden tijd. Ter vergelijking: radio deed er 20 jaar over om 10 miljoen gebruikers te krijgen en televisie 10 jaar (Porter & Golan, 2010; de Bruyn & Lilien, 2008; Helm, 2000). Hotmail werd van gebruiker op gebruiker doorgegeven net als een nies, waarbij elke nies

18 miljoen deeltjes verspreid. Je zou het ook kunnen zien als een virus dat zich verspreidt (Porter & Golan, 2010). Het doel van een viral is om consumer-to-consumer informatie te gebruiken om informatie over een product of service te verspreiden. Dit kan onbewust, bijvoorbeeld door iemand een mail te sturen via Hotmail, zo maak je automatisch en onbedoeld reclame voor Hotmail. Maar het kan ook bewust, door bijvoorbeeld een filmpje door te sturen via of via een sociaal netwerk. Een reden om dit te doen kan zijn dat je wordt gedreven door een expliciete stimulans, bijvoorbeeld financieel, maar het kan ook zo zijn dat je het verlangen voelt om de productvoordelen te delen met vrienden (de Bruyn & Lilien, 2008). Op een interactieve website wordt het je erg gemakkelijk gemaakt om een filmpje door te sturen, doordat de website een knop heeft met tell a friend of share video, waarmee je de video gemakkelijk en snel door kunt sturen (van der Lans et al., 2010). Viral commercials hebben een aantal voordelen ten opzichte van traditionele reclame. Ten eerste is het een goedkope manier van adverteren (Dobele et al., 2005; Ketelaar et al., 2011; Woerndl et al., 2008; Phelps et al., 2004; Yang et al., 2010). De viral wordt online verspreid via of een SNS. Dit is relatief goedkoop. Bovendien hoef je de viral niet groots uit te zetten. De bedoeling is juist dat het klein uit wordt gezet en dat de ontvangers vervolgens de verspreiding voor hun rekening nemen. Het tweede voordeel is, dat het snel verspreid wordt (Ketelaar et al., 2011; Woerndl et al., 2008; Phelps et al., 2004; Yang et al., 2010;). Een kan binnen een seconde de hele wereld over gaan en dat geldt ook voor een online post op een SNS. Bovendien kun je in die ene seconde veel mensen bereiken en dus heeft een viral commercial in potentie een groot bereik (Ketelaar et al., 2011; Phelps et al., 2004; Ho & Dempsey, 2010; Cruz & Fill, 2008; Huang, Lin, & Lin, 2009). Uit onderzoek is gebleken dat hoe mediarijker een advertentie is, hoe beter deze beoordeeld wordt. Op internet heb je de mogelijkheid om bewegend beeld en geluid bij de advertentie te gebruiken, waardoor hij mediarijker wordt en dus beter beoordeeld zal worden dan een traditionele advertentie (Pfeiffer & Zinnbauer, 2010; Jacob, Guéguen, & Petr, 2010). Een ander voordeel is dat virale advertenties als persoonlijk worden gezien (Porter & Golan, 2010; Antheunis & Noort, 2011; Pfeiffer & Zinnbauer, 2010). Dit komt doordat je de viral ontvangt van iemand die je kent, in ieder geval iemand die verbonden is aan jou via of via een SNS account. Ook zijn er virale campagnes op SNS waarbij persoonlijke gegevens van de ontvanger gebruikt worden in de campagne. Denk hierbij aan foto s of gegevens van je persoonlijke pagina. Volgens de theorie van Pfeiffer & Zinnbauer (2010) en Jacob et al. (2010) spreekt een viral daardoor nog meer aan. Bovendien komt de campagne ook geloofwaardig over,

19 wanneer je deze van een bekende krijgt (Ketelaar, Lucassen & Kregting, 2010; Ketelaar & Schaerlaekens, 2010; Porter & Golan, 2010; Huang et al., 2009). Je deelt vaak interesses met diegene waarvan je de viral ontvangt. Wanneer je een boodschap van een marketeer ontvangt ben je sneller geneigd de delete knop in te drukken, dan wanneer je de viral ontvangt van een bekende (Phelps et al., 2004, Huang et al., 2009). Een bericht van een bekende heeft ook meer impact dan een bericht van een marketeer (van der Lans et al., 2010). Bovendien is het ontvangen en doorsturen van een viral vrijwillig en dat wordt als positief gezien in de ogen van de consument (Dobele et al., 2005; Ho & Dempsey, 2010). Het leidt zelfs tot een hogere response cijfer in vergelijking met andere vormen van direct consumenten contact (Huang et al., 2009). Ten slotte is het zo dat een viral de juiste personen bereikt. Iemand die het bericht doorstuurt weet precies wie van zijn vrienden, familie of collega s interesse zal hebben in de viral. Op deze manier wordt het bericht dus effectief verspreid (Dobele et al., 2005; Ketelaar, Lucassen & Kregting, 2010). Virale marketing heeft echter ook een aantal nadelen. Het grootste nadeel is dat de marketeer de verspreiding van de viral niet in de hand heeft (Ketelaar et al., 2011; Woerndl et al., 2008). Hierdoor is het lastig te meten hoe effectief de campagne is (Ketelaar et al., 2011). Zodra de spreiding van de viral is begonnen, is deze niet meer te stoppen en wat eenmaal online staat, kan er niet meer af (Hennig-Thurau, 2010). Bovendien kunnen de ontvangers het bericht beoordelen als SPAM. Door het gebrek aan controle loopt de marketeer het risico dat de viral campagne een negatieve impact heeft, wat kan resulteren in een negatief merk imago, het boycotten van een product of de oprichting van hate-sites (Woerndl et al., 2008). Een ander nadeel is dat de ethische standaarden ontbreken. Consumenten kunnen de viral ervaren als een inbreuk op hun privacy en zich daardoor gebruikt, misbruikt en uitgebuit voelen (Woerndl et al., 2008). De negatieve of juist positieve impact van een viral kan het product maken of breken (Woerndl et al., 2008; Helm, 2000). Ten slotte is het goed om te vermelden dat een virale marketing campagne pas effectief is wanneer deze ook daadwerkelijk wordt doorgestuurd (Ketelaar, Lucassen & Kregting, 2010). Wanneer de ontvangers, om wat voor reden dan ook, besluiten om de viral niet door te sturen, kan de viral ook nooit effectief worden. 1.4 Social network sites Zoals in de inleiding al gezegd is zijn SNS websites waarop een individu een profiel over zichzelf bij kan houden en in contact kan komen met anderen waarmee het individu een

20 offline connectie heeft en informatie kan uitwisselen met deze connecties (Ancu & Cozma, 2009; Steinfield, Ellison & Lampe, 2008; Boyd & Ellison, 2008). De populariteit van SNS in Nederland stijgt. Zo is te zien in afbeelding 3 dat SNS drie plaatsen in de top 10 van meest bezochte websites in 2010 in Nederland innemen. Afbeelding 3: De top 20 best bezochte sites in Nederland van 2010 Bron: Multiscope sites-in-nederland/index.xml In 2011 stijgt de populariteit alleen maar. In afbeelding 4 is te zien dat het aantal SNS in de top 10 van meest bezochte websites is gestegen naar vier. En dan staat er ook nog eentje op plaats

21 Afbeelding 4: Top 20 best bezochte sites in NL januari 2012 Top 20 best bezochte websites januari 2012 Rank Site 1. Google Nederland Google.nl 2. Google Google.com 3. Facebook Facebook.com 4. Youtube Youtube.com 5. Windows Live Live.com 6. LinkedIn Linkedin.com 7. Wikipedia Wikipedia.org 8. Nu.nl Nu.nl 9. Twitter Twitter.com 10. Marktplaats.nl Marktplaats.nl 11. De Telegraaf Telegraaf.nl 12. ING Ing.nl 13. Yahoo! Yahoo.com 14. Blogspot.com Blogspot.com 15. Hyves Hyves.nl 16. t.co t.co 17. Rabobank Rabobank.nl 18. MSN Msn.com 19. ABN AMRO bank Abnamro.nl 20. WordPress.com Worldpress.com Bron: SNS als Facebook maken het gemakkelijk voor de gebruikers om te communiceren met anderen die dezelfde interesses delen. Je hoeft geen moeilijke codes te gebruiken of kennis van website bouwen te hebben om een eigen profiel te beheren op een SNS. Je kunt zelf heel gemakkelijk content plaatsen, zoals foto s en filmpjes. Deze kunnen dan meteen door al je contacten worden bekeken, zo kun je gemakkelijk contact onderhouden met mensen aan de andere kant van het land, of zelfs aan de andere kant van de wereld. Het maakt het mogelijk voor mensen om hun netwerk zichtbaar te maken. Dit kan resulteren in verbanden tussen mensen die er anders niet zouden zijn (Boyd & Ellison, 2008). Op SNS heb je many-to-many verspreiding. Veel mensen kunnen veel mensen bereiken (Huang et al., 2009). 1.5 Band met een merk Merk verwijst naar een naam, term, teken, symbool, design of een combinatie van deze, die de bedoeling hebben om de producten en diensten van een verkoper of een groep verkopers te identificeren en om ze te onderscheiden van de producten en diensten van de concurrentie (Chiu et al., 2010). Een merk kan sterk of zwak zijn. Sterke merken hebben bij de consument een goede reputatie. De consument heeft vertrouwen in het merk. Het vertrouwen dat een consument in

22 een merk heeft zorgt samen met merkbewustzijn en het beeld dat de consument heeft, het merkimago, voor merkvoorkeur, wat leidt tot de waarde die de consument aan een bepaald merk geeft (Chiu et al., 2010; Ketelaar et al., 2011). Dit wordt schematisch weergegeven in afbeelding 5. Merkvoorkeur geeft aan dat een consument een sterke band heeft met het merk. Een sterke band met het merk geeft dus aan dat de consument het product hoog waardeert. De band met een merk verschilt per individu. Wat een sterk merk is voor de een, kan een zwak merk zijn voor de ander (Ketelaar et al., 2011). Afbeelding 5: Schematische weergave merkvoorkeur Bron: Chiu et al., 2010 Betrokkenheid bij een merk leidt tot een goede band met het merk (Morris & Martin, 2000). Wanneer de consument een sterke band heeft met een merk is hij meer bereid om te letten op het merk en informatie over het merk positief te verwerken (Keller, 2009). Uit onderzoek is zelfs gebleken dat wanneer de consument een bepaald merk leuk vindt, hij de advertenties van dat merk ook positief waardeert en daardoor het merk nog leuker gaat vinden (Dahlén & Lange, 2005) en consumenten die een sterke band hebben met een merk zullen zelf op zoek gaan naar advertenties van dat merk (Ketelaar et al., 2011). 1.6 Band met de afzender De band die je hebt met diegene van wie je de viral ontvangt lijkt van invloed te zijn op de werking van de viral. Zou dat niet het geval zijn, dan zou de theorie achter de virale marketingstrategie niet kloppen. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat doordat je de viral ontvangt van een vriend/familielid/bekende/collega o.i.d., je eerder geneigd bent de viral te bekijken, positief te beoordelen en door te sturen, dan wanneer je de viral ontvangt van een marketeer (Phelps et al., 2004; de Bruyn & Lilien, 2008; van der Lans et al., 2010; Ho & Dempsey, 2010; Porter & Golan, 2010; Ketelaar et al., 2010). Je hebt met iedereen in je

23 omgeving of je netwerk een bepaalde connectie. Met sommige heb je echter een sterkere band dan met andere. Een goede vriend of familielid staat dichterbij je dan die ene collega of die vage kennis. Met de mensen die je goed kent en die je regelmatig ziet heb je een sterke band, met mensen die je nauwelijks ziet of niet zo goed kent, heb je een zwakke(re) band (Ellison, Steinfeld & Lampe, 2007; Granovetter, 1983). In het dagelijks leven zorgen de zwakke banden die je hebt ervoor dat je als individu integreert in de samenleving. Een zwakke band met iemand kan als een soort brug werken tussen 2 netwerken met sterke banden. Op deze manier kom je in contact met veel meer mensen, dan wanneer je alleen maar sterke banden zou hebben (Granovetter, 1983). In afbeelding 6 zie je dat schematisch weergegeven. De zwarte rondjes stellen een netwerk voor. De blauwe lijnen zijn sterke banden, de oranje zwakke banden. Zonder de zwakke banden zou informatie nooit buiten een bepaald netwerk komen. Afbeelding 6: Weergave sterke en zwakke banden Bron: Op een SNS gebeurt hetzelfde als in de samenleving. Door de zwakke banden integreer je steeds verder in een netwerk en kom je steeds meer dingen tegen. De netwerken uit afbeelding 6 kunnen ook als online netwerken gezien worden. Je komt zo ook in contact met andere personen die dezelfde interesses, politieke voorkeur, seksuele identiteit etc. als jij