De marketingmix van een tijdschrift

Transcriptie

1 De marketingmix van een tijdschrift door: Lydia Vroegindeweij Uitgeversacademie 1 Wat is marketing? Marketing is het gecoördineerde geheel van activiteiten dat een leverancier op zijn markt richt om zijn product, dienst of ideeën tot wederzijdse tevredenheid bij de afnemer te brengen en te houden. 2 1

2 De uitgeefdriehoek De uitgever richt zich op drie domeinen: de bladformule de adverteerders de lezers Het evenwicht tussen deze drie domeinen is de kritische succesfactor! 3 Stelling 1 Vergeet de betalende abonnees. Op internet is informatie gratis! Kans of bedreiging? 4 2

3 Stelling 2 Vergeet doelgroepenbeleid. De klant wil individueel bediend worden. Kans of bedreiging? 5 Stelling 3 Mijn adverteerders geloven nog steeds in de unieke kansen van een papieren medium. Maar kent u hun beïnvloeders? 6 3

4 Lezersmarketing: houdt zich bezig met drie vraagstukken Hoe krijg je lezers? Hoe houd je lezers vast? Hoe maak je lezers ambassadeurs? 7 8 4

5 Voordelen marktsegmentatie: productontwikkeling afstemmen herkennen van trends in de markt besteding promotiebudget kiezen van aansprekende verkoopargumenten selecteren van de juiste reclamemedia bepalen van de juiste timing

6 Eisen aan een marktsegment Een marktsegment is interessant als het voldoet aan de volgende eisen: identificeerbaar bereikbaar voldoende omvang 11 Segmentatiecriteria Officieel ingedeeld in de theorie: sociodemografische kenmerken situatiegebonden kenmerken persoonsgebonden kenmerken 12 6

7 Segmentatie toegepast B-to-B: brancheverwanten vakgenoten lid koepelorganisatie abonnees ambassadeurs opzeggers voormalige abonnees Consumenten: zelfde levensfase postcodesegment lidmaatschap abonnees ambassadeurs opzeggers voormalige abonnees 13 Brancheverwanten politie huisartsen chauffeurs rijkswaterstaat advocaten begrafenisondernemers beveiliging verpleegkundigen vertegenwoordigers adviesbureaus wwb bedrijfsjuristen steenhouwers 14 7

8 Vakgenoten mensen die hetzelfde beroep uitoefenen of daar een substantieel deel van hun tijd aan besteden of vinden dat ze daar een substantieel deel van hun tijd aan zouden moeten besteden of de indruk willen wekken dat ze daar een substantieel deel van hun tijd aan besteden

9 Leden koepelorganisatie mensen die zich rond vakmatige gemeenschappelijke kenmerken georganiseerd hebben bijv. MKB-Nederland, TLN, NUV mensen die zich op grond van een geografisch aspect georganiseerd hebben bijv. regionale ondernemersverenigingen 17 Abonnees mensen die ooit gekozen hebben om het blad te willen ontvangen, danwel mensen die nooit de moeite nemen om hun abonnement op te zeggen, danwel mensen die niet van hun abonnement af kunnen komen. 18 9

10 Ambassadeurs mensen die meer dan 60% van elk nummer serieus lezen mensen die de inhoud van een tijdschrift als de waarheid ervaren mensen met een positieve perceptie van de titel en zijn spin-off producten mensen die de titel door dik en dun verdedigen 19 Opzeggers mensen die hun abonnement bewust opzeggen mensen die hun factuur niet betalen mensen die hun wilsverklaring niet invullen mensen die bij verhuizing geen adreswijziging doorgeven derden -opzeggers 20 10

11 Voormalige abonnees mensen die hun abonnement niet bewust hebben opgezegd mensen waarbij het abonnement door een derde is opgezegd mensen die in het verleden (soms jarenlang) een goed gevoel over de titel hadden mensen aan wie we veel minder hoeven uit te leggen 21 Vergelijkbare fase/postcode mensen met een verbouwingswens mensen met een onontgonnen tuin mensen met het eerste kind op komst mensen die een au-pair willen mensen met een satellietschotel mensen die overwinteren in Spanje mensen die willen emigreren 22 11

12 Lidmaatschappen Natuurmonumenten WNF Greenpeace HCC vakbondsleden bezoekers van Ikea airmiles- of bonuskaarthouders wijnkopers via een club 23 Abonnees mensen die besloten hebben dat ze tijd en/of geld willen uitgeven aan onze uitgave en daarvoor beloning zoeken in elk nummer 24 12

13 Kan uw blad gratis? 25 Adverteerders Zoeken een passende klantenkring Zoeken een voertuig voor communicatie Willen acties samen doen Willen redactionele aandacht Willen soms invloed Blijf steeds met ze in contact! 26 13

14 Inzetten promotiemiddelen passend per doelgroep aansluitend bij de wederzijdse kennis opbouw volgens trechtermodel resultaat telt bij bepaling budget (kosten per order) 27 Promotiemiddelen direct mail (brief + responskaart) direct mail (brief + folder + responskaart) proefnummer(s) bijsluiter meehechter telefonische verkoop adverteren ing en internet 28 14

15 Adressen uit eigen bestanden uitgeverij (concern) uit commerciële bestanden (bijv. KvK, TNT Post) huren (eenmalig) zelf vergaren: werkstudent, stagiaire uit samenwerking met organisatie barter (ruil) met andere uitgever Tip: testen! Tip: koop alleen een bruikbare selectie! 29 Premiums Een cadeau werkt beter dan een korting, mits: het cadeau de doelgroep in het hartje raakt de hebberigheid aangewakkerd wordt het cadeau past bij het blad er regelmatig iets nieuws geboden wordt 30 15

16 31 Proefnummer meesturen het sterkste instrument goed inzetbaar bij beperkt bestand kies het nummer zorgvuldig hecht de kaart om het nummer heen verkoop de argumenten m.b.v. dit nummer tip de advertentieacquisitie 32 16

17 Andere middelen bijsluiter meehechter boomerang-cards carddeck proefnummer naar leden/studenten/etc. adverteren bellen beurzen (quiz)

18 Internet voor werving bied proefnummers aan (registreer!) plaats nuttige instrumenten op de site (testjes) wees actueel plaats artikelen als lokkers test acties uit gebruik de site als responsmedium maak een prijsvraag waar iets te winnen valt 35 Proefabonnement 36 18

19 Internet voor lezerbinding informatie van internet halen zoeksysteem oude artikelen + downloaden lezersadvertenties communicatie met de redactie (webcam) inbreng voor volgende artikelen (stelling) forum (moderator nodig) chatten (lezers onderling, community) kennis delen weblogs 37 Lezerbinding is ook verzamelbanden aanbieden sterke serie starten net voor de opzeggolf beloning van trouwe lezers clubgedachte merkbeleving (brand-extension) spin-off producten (line-extension) 38 19

20 En als de exploitatie niet lukt 39 Tot slot Wees verliefd op je lezer: probeer hem/haar te versieren Laat de verliefdheid uitgroeien naar echte liefde: wees lief, betrouwbaar, eerlijk, integer Beschouw de adverteerder als de schoonfamilie: maak ze tot vrienden waar je op kunt bouwen Ga een langdurige relatie aan en onderhoud die goed: laat je waardering ook na lange tijd nog blijken 40 20

21 (Advertentie) Uitgeversacademie: Opleiding Coaching Advisering Interim management voor uitgeverijen Postbus AJ Leusden tel