AANDACHT EDITIE. Nov / de Persgroep. Je vindt het origineel in het Mauritshuis. De ultieme blend tussen online en offline heeft de toekomst

Transcriptie

1 Nov / de Persgroep AANDACHT EDITIE Marketeers aan het woord De betekenis van aandacht 3 Emilie Gordenker Je vindt het origineel in het Mauritshuis 6 Christian van Thillo De ultieme blend tussen online en offline heeft de toekomst 15

2 AANDACHT EDITIE Aandacht Beste lezer, U heeft m vast al gezien in de vakmedia: onze positionerende campagne rondom aandacht. Nieuwsmedia krijgen namelijk de onverdeelde aandacht van lezers, zowel op papier als digitaal. Ook de derde van dit jaar staat in het teken van aandacht. Wat kunt u in deze editie verwachten? Kranten zijn multimediale nieuwsmerken geworden, die consumenten 24/7 van nieuws bedienen, aldus onze CEO Christian van Thillo. In deze leest u het verslag van zijn inspirerende verhaal tijdens 24Festival. Onze B2B campagne hebben we ontwikkeld in samenwerking met creatief bureau TBWA. Ernst Jan van Rossen en Matthijs Slot, creative directors bij TBWA, vertellen u over de gedachten achter deze campagne. Maar niet alleen onze positionering vernieuwt: in januari starten we met een nieuwe prijsstrategie. Wij nemen u graag mee in onze nieuwe koers. Een prachtige case in het kader van aandacht is het vernieuwde Mauritshuis. Directeur Emilie Gordenker vertelt over de verbouwing, de tournee van het beroemde schilderij Meisje met de parel en over het succes van de campagne Je vindt het origineel in het Mauritshuis. Tot slot vragen we graag uw aandacht voor de vernieuwde volkskrant.nl. Alles wat de krant te bieden heeft, is nu ook op de site te vinden. Maar er is meer. U leest het hier! Ik wens u veel leesplezier. Met vriendelijke groet, Christel van den Hazel Directeur Advertising de Persgroep Nederland christel.van.den.hazel@persgroep.nl 10 GREYSCALE PRISON amsterdam Achtung! Alfred International Amsterdam WorldWide Anomaly Being There BSUR Amsterdam BVH Dawn Doom & Dickson Etcetera FHV/BBDO Fitzroy Havas Worldwide A dam IN10 Communicatie Indie JWT Amsterdam KesselsKramer Kingsday Kokoro Amsterdam LEMZ THE ENVIRONMENT SUN IT S RAINING SET OF FARCI IRAN. LETTERS AGENCY SHORTLIST 2014 NOTE THIS IS NOT THE FINAL LOOK Leukwerkt Worldwide Media Republic N=5 Ogilvy & Mather A dam Publicis Roorda Saatchi & Saatchi Selmore Sid Lee Superheroes TBWA\NEBOKO The Oddshop This, That & The Other Tribal DDB United State of Fans We Are Pi Wieden+Kennedy A dam XXS Amsterdam 72andSunny,staat creative agency NOTE THIS IS NOT THE FINAL LOOK Wat betekent aandacht voor topmarketeers? Marketeers aan het woord 06 Je vindt het origineel in het Mauritshuis Emilie Gordenker, directeur het Mauritshuis, vertelt 08 We dachten dat we kranten waren De nieuwe koers van de Persgroep 10 Aandacht voor de essentie van reclame Creative Press Challenge Onverdeelde aandacht Interview met Ernst Jan van Rossen & Matthijs Slot van TBWA 15 De ultieme blend tussen online en offline Christian van Thillo vertelt tijdens 24Festival 16 Nieuwe ronde, nieuwe prijzen Reacties uit de markt op de nieuwe prijsstrategie 18 De Volkskrant altijd bij de hand 24/7 aandacht met de nieuwe volkskrant.nl 20 Effectieve aandacht met programmatic buying De juiste advertentie op het juiste moment Colofon Hoofdredactie Willem-Albert Bol, Annemarie Gibcus, Dorien Ellenbroek Art Direction Dorien Ellenbroek Tekst Annemarie Gibcus, Stefanie van Rootselaar, Irene Schoemakers Tekstcorrectie Randi Wildeboer Bronnen NOM Print Monitor / Contact Neem voor meer informatie of een afspraak vrijblijvend contact met ons op: T E salessupport@persgroep.nl Wat betekent aandacht voor topmarketeers? Aandacht is het centrale thema in de nieuwe positionering van de Persgroep. Hoe denken marketeers over aandacht? Hoe belangrijk is aandacht voor hen? En hoe zorgen zij ervoor dat ze met hun campagnes de gewenste aandacht krijgen en verdienen? We vroegen het de topmarketeers van Audi, Corendon en Brand New Day. Wil Giezenaar is Manager Marketing & Communicatie Audi bij Pon Automotive. Daarvoor was hij onder andere werkzaam in diverse marketing- en communicatiefuncties bij Citroën Nederland, T-Mobile Nederland, Ben en Nissan Europe. Dick Gussen is Manager Sales & Marketing bij Corendon International Travel. Daarvoor werkte hij onder meer als Salesmanager bij Sudtours Vliegvakanties. Gerjan de Lange is Commercieel Directeur bij Brand New Day. Eerder werkte hij onder andere als Directeur Marketing & Sales bij BinckBank. [Irene Schoemakers] Wat betekent aandacht voor jou persoonlijk? Giezenaar: Aandacht geeft waardering. Of je die aandacht nu zelf krijgt of geeft aan een ander. Aandacht is dan ook cruciaal. Ik geef vanwege drukte overigens niet altijd genoeg aandacht aan de mensen om mij heen. Daar zou ik wat meer tijd voor moeten maken. Gussen: Ik ben niet iemand die graag in het middelpunt van de belangstelling staat. Op die vorm van aandacht zit ik niet per se te wachten. Het gaat er bij mij ook niet om dat ik aandacht wil van iedereen. Belangrijk is dat je aandacht krijgt van de mensen van wie je houdt en die je respecteert. De Lange: Ook ik ben niet graag het middelpunt, maar ik wil wel graag dat mensen op gezette tijden naar mij luisteren. Als ik iets te vertellen heb, wil ik graag dat mijn boodschap goed overkomt. Dat kan alleen als de ander hier aandacht voor heeft. Dat lukt ook wel. Tegelijkertijd kan ik door drukte vaak mensen niet de aandacht geven die ik zou willen. Verder heb ik twee kleine kinderen die heel goed zijn in het vragen van aandacht en deze ook krijgen. Wat betekent aandacht in jouw werk als marketeer? Giezenaar: Twee dingen. In de eerste plaats moet je aandacht verdienen door op te vallen tussen al het communicatiegeweld en ervoor te zorgen dat je boodschap überhaupt kan worden waargenomen. Daarnaast betekent aandacht voor mij dat we de klant zodanig behandelen dat deze zich gewaardeerd voelt. Kortom: aandacht voor de klant. Ook nadat de klant je product heeft gekocht. Gussen: Aandacht is binnen mijn werk een belangrijke drijfveer. Ik ben er altijd naar op zoek om van de juiste mensen de juiste aandacht te krijgen. Daarbij is in principe alle aandacht goed. Ook negatieve. Belangrijk is wel dat je als marketeer er altijd op uit bent om de aandacht die je krijgt te controleren. Bij voorkeur moet 95 procent van de aandacht die je genereert beheersbaar zijn. Aan de andere kant is de meest waardevolle en omvangrijke aandacht soms het gevolg van zaken die je als bedrijf niet had kunnen voorzien. Zo liet Corendon-topman Atilay Uslu in januari 2014 tijdens de Olympische Winterspelen weten dat homo s voor de helft van de prijs mochten vliegen naar het Russische Sotsji, omdat de homorechten in het geding waren. Die boodschap is internationaal opgepakt en heeft onze organisatie veel goed gedaan. Daaruit blijkt maar weer dat je als marketeer van alles kunt bedenken maar dat een echt succes vaak ook een lucky shot is. Kortom: aandacht krijgen is ook een kwestie van geluk. De Lange: Aandacht betekent heel veel in mijn werk. In de eerste plaats besteed ik veel aandacht aan het verder uitbouwen van Brand New Day. We zijn succesvol, maar er valt in onze markt ook nog veel te verbeteren. Dat steken wij in onze communicatie niet onder stoelen of banken. Integendeel. Daarnaast willen we de aandacht van klanten verdienen. We hebben door onze lage kosten beperkte marges, dus we kunnen ook slechts beperkte kosten maken om een nieuwe klant te werven. We verdienen de aandacht van de klant door deze voortdurend op een positieve manier te verrassen met onze dienstverlening en producten. En dat werkt heel goed. Hierdoor bevelen klanten ons aan bij anderen. Ze worden ambassadeurs die nieuwe klanten werven. Echt verdiende aandacht. Hoe verhoudt zich de relatie tussen bereik, creatie en aandacht? Giezenaar: Het zijn communicerende vaten. Een campagne begint met creatie. De uiting ervan moet opvallen. En we begeven ons op een speelveld waarbinnen we met elkaar concurreren om de aandacht van de klant. Zodra het je lukt om op te vallen, heb je de aandacht van de klant. Bereik is daarbij belangrijk omdat je wilt dat zoveel mogelijk mensen je uiting zien. Maar een goede campagne heeft ook effect wanneer het bereik wat minder is. >> 03

3 Gussen: Om aandacht te krijgen heb je bereik ons belangrijk om eerlijk te zijn. What you see Sweetie kindersekstoerisme via de webcam en een goede creatie nodig. Alle drie de onder- is what you get. kan opsporen, blijkt bovendien zeer effectief. delen gaan hand in hand. De Lange: Door ambassadeurs warm In een paar maanden tijd werden hiermee De Lange: Al het gekochte bereik wordt te maken voor ons bedrijf. Dat is ook onze duizenden plegers van webcamseks met bij ons gevuld met creaties die zijn gericht strategie en de resultaten daarvan toetsen kinderen ontmaskerd. Zo n campagne op conversie, ofwel met een duidelijke call- we voortdurend. We zijn daar behoorlijk verdient terecht aandacht. Daarnaast vind to-action en effectief bereik met de juiste succesvol in doordat we als aanbieder van ik de campagne van Coca-Cola Share a kanalen. Daarnaast mogen wij gelukkig onder andere pensioenen en producten voor coke, waarbij het logo wordt vervangen ons verhaal vertellen in diverse media. We vermogensopbouw echt anders te werk gaan door populaire voornamen, een geslaagde trekken veel free publicity. Daardoor is er dan concurrerende financiële instellingen. We campagne. In Australië, waar de campagne in automatisch een relatief groot bereik. En met zeggen helder waar het op staat. We zijn wie 2011 startte, was Coca-Cola tot voor kort niet ons verhaal én onze manier van communiceren we zeggen dat we zijn, en we doen datgene erg populair onder jongeren. Totdat ze hun trekken we de aandacht van potentiële waarvan we zeggen dat we het doen. En meer. eigen namen op de blikjes zagen opduiken. klanten. We proberen zoals gezegd de verwachtingen Ook deze campagne is dus geslaagd in het van de klant voortdurend te overtreffen. En genereren van de juiste aandacht. klanten waarderen dat. We vinden dit alles, Gussen: Ik vind de campagne Red Bull geeft en het feit dat klanten ons aanbevelen bij je vleugels een geslaagde. Deze gedachte Wat moet een adverteerder minimaal doen om aandacht te verdienen? anderen, zelfs belangrijker dan winst maken. komt in al hun uitingen terug. Dat maakt het Giezenaar: Opvallen als het gaat om het Die winst volgt vanzelf wel, zodra we de sterk. idee, de uitvoering, de muziek, de humor, oprechte aandacht hebben gewonnen van de De Lange: De ALS Ice Bucket Challenge heeft enzovoorts. Maar je kunt ook opvallen doordat klant. enorm veel aandacht gegenereerd wereldwijd. de uiting mensen raakt. Dat is ook precies de 04 Het feit dat veel beroemdheden hier aan niet. Wat is voor jou het verschil tussen gekochte en verdiende aandacht? Gussen: Om aandacht te krijgen hoef je niet Giezenaar: Ik vind dat een adverteerder noodzakelijkerwijs een hele pagina te boeken aandacht altijd moet verdienen. Als iedereen in het AD. Aandacht alleen is immers niet het praat over jouw campagne dan heb je de allerbelangrijkst. Het gaat er vooral om dat die aandacht verdiend en is er sprake van een aandacht wordt geconverteerd naar koop. De multiplier effect. Dan is er aandacht voor op kunst is dan ook om je product aan te bieden social media, dan wordt er over je gesproken Tot slot. Wat zijn volgens jou campagnes die te weinig aandacht hebben gekregen, maar dit wel verdienden? bij de juiste doelgroep. in de vakbladen en dan is het effect van de Giezenaar: Ik denk dat iedere campagne De Lange: Je moet de klant verbazen door campagne vele malen groter dan wanneer je die aandacht verdiende, deze ook wel heeft meer te doen dan de klant verwacht. Wanneer de aandacht hebt gekocht. gekregen. Dat gaat vaak vanzelf. je de verwachtingen keer op keer overtreft, Gussen: De tijd dat je aandacht écht Gussen: Wat mij betreft is dat iedere komt de aandacht vanzelf. Daarvoor moet je kon kopen is voorbij. Omzet is allang niet campagne voor een goed doel die voorbij bereid zijn om heel hard te rennen voor de meer gegarandeerd wanneer je een schiet aan zijn boodschap en die te weinig klant. En je moet uiteraard een aansprekend advertentiepagina koopt. Van de tien resultaat oplevert. Veel goede doelen verhaal hebben. advertenties leveren er twee echt geld op. De beschikken vaak over weinig resources en overige acht dragen bij aan beeldvorming en een verkeerde campagne kan grote negatieve ook dat is waardevol. Gekochte en verdiende gevolgen hebben. Eigenlijk zou je zo n reden waarom sommige filmpjes viral gaan. Een gouden formule hiervoor bestaat helaas Hoe zorg je ervoor dat jouw merk aandacht verdient? hebben meegewerkt heeft ongetwijfeld bijgedragen aan dit succes. Het idee was vrij onbekende ziekte. Dat is gelukt. aandacht lopen veel meer dan vroeger door campagne een second try moeten geven. elkaar heen. De Lange: De Hallmark campagne tijdens de vernieuwing. Tegelijkertijd willen we ook De Lange: Gekochte aandacht beklijft Week van de Eenzaamheid. Het kaartenbedrijf herkenbaar blijven. Een reclame-uiting moet uiteindelijk minder dan verdiende aandacht. bedacht tijdens deze week een speciale actie wel typisch Audi zijn. Tonality, look & feel Verdiende aandacht is authentieker. Zodra je om de banden met vrienden of familie verder zijn daarin belangrijk. Kleur speelt in die de aandacht van de klant echt hebt verdiend, aan te halen door mensen gratis een kaartje herkenbaarheid altijd een grote rol. Kijk naar hoef je niet meer uit te leggen wie je bent en te laten versturen op hun site. Een mooie IKEA. De kleuren geel en blauw doen je meteen wat je voor de klant kunt betekenen. campagne omdat ze een maatschappelijk Timing is daarbij erg belangrijk. Daarnaast Welke campagne is er volgens jou in geslaagd om de juiste aandacht te genereren? moet je goed nadenken voor welke kanalen Giezenaar: Een campagne die er wat mij je kiest. Zo zijn wij een van de weinige betreft in geslaagd is om wereldwijd veel touroperators die print inzetten. Als ik het AD aandacht te trekken in de media en er ook doorblader zie ik niet veel reisaanbieders meer. nog diverse prijzen voor heeft ontvangen Dat betekent dat wij vanzelfsprekend net iets is Sweetie van Terres des Hommes. De meer aandacht krijgen. Daarnaast is het voor campagne, waarbij het fictieve personage Gussen: Dat is altijd een uitdaging omdat aandacht krijgen niet vanzelfsprekend is. 05 aandacht en geld vragen voor deze tot dan toe Giezenaar: We zijn steeds op zoek naar denken aan dit merk. ZONDER AANDACHT HEB JE NIKS AAN BEREIK. belang hebben gecombineerd met hun eigen business. DE BEST BEKEKEN MEDIA VAN NEDERLAND

4 Je vindt het origineel in het Mauritshuis, zo Je vindt het origineel in het luidde de slogan. In de bijlage stonden ook felicitaties van Aegon, Stichting Vrienden van het Mauritshuis, verschillende Haagse musea en van onze hoofdsponsor Shell. Maar we zijn ook verhalenvertellers, vandaar dat we tevens kozen voor een redactionele bijlage om meer van onszelf te kunnen laten zien. Liever kwaliteit dan kwantiteit 06 Hier wordt geïnvesteerd in uw toekomst. Dit project wordt mede mogelijk gemaakt door het Europees Fonds voor Regionale Ontwikkeling. Het is een unieke ervaring om 17 e eeuwse Hollandse en Vlaamse meesters in het echt te bewonderen op een locatie die dateert uit dezelfde tijd. Deze onderliggende boodschap vormde de basis van een brede campagne van het onlangs verbouwde Mauritshuis in de kranten van de Persgroep, waaronder een redactionele bijlage in Trouw. [ Irene Schoemakers ] Je vindt het origineel in het Mauritshuis Vanaf 28 juni zijn we weer open. Mauritshuis Afgelopen zomer opende het Mauritshuis na handen aan. Nu konden we én het bestaande een ingrijpende verbouwing opnieuw haar Mauritshuis renoveren, én een extra ruimte deuren. Zo n 250 topstukken van Hollandse aan het museum toevoegen. De hoofdingang is en Vlaamse meesters zijn te vinden in dit nu verplaatst naar het voorplein, in de nieuwe Haagse museum waaronder Vermeers Meisje vleugel is een mooie tentoonstellingsruimte met de parel en De stier van Potter. Sinds gekomen, plus een museumcafé en een de verbouwing is het museum verdubbeld museumwinkel, en we hebben nu ruimte in oppervlakte door een ondergrondse gekregen voor een educatieve kunstwerkplaats, uitbreiding naar het gebouw aan de overkant een bibliotheek en een evenementenzaal. van de straat, ontworpen door Hans van Maar de kleinschaligheid van het museum is Heeswijk architecten. behouden, evenals de unieke huiselijke sfeer. Meisje met de parel Hoe vaker je kijkt, hoe meer je ziet Om een deel van de verbouwing te kunnen De vernieuwing van het museum ging verder bekostigen hebben we gedurende de dan de verbouwing alleen. Gordenker: We verbouwing vijftig werken, waaronder het hebben ook meteen een nieuwe huisstijl en Meisje met de parel van Vermeer, uitgeleend logo laten ontwerpen door Studio Dumbar. aan musea in Japan. Vijfendertig werken daarvan We willen hiermee uitdrukken wie we zijn: reisden vervolgens door naar de Verenigde een uniek museum dat aandacht verdient. Zo Staten, inclusief Het Meisje, vertelt directeur bevat het ontwerp een gestileerd monogram Emilie Gordenker. Hiermee sloegen we twee omdat in de zeventiende eeuw veel schilderijen vliegen in één klap. We hadden onderdak voor werden ondertekend met monogrammen. onze schilderijen tijdens de verbouwing, en Bovendien moet je - net als bij onze schilderijen het vergrootte onze naamsbekendheid in - aandachtig kijken om de betekenis ervan te het buitenland. Het Meisje plus werken van kunnen zien. Hoe vaker je kijkt, hoe meer je ziet. Rembrandt en Frans Hals hingen onder andere Ook voor de kleuren, goud, zwart en wit, hebben tijdelijk bij The Frick Collection in New York. Het we bewust gekozen. Klassiek en ook modern. was meteen de best bezochte tentoonstelling Gordenker is blij met de verbouwing, die keurig in de geschiedenis van dat museum. binnen de tijd en binnen het budget van 30 miljoen euro heeft plaatsgevonden. Maar we We barstten uit onze voegen Een tekort aan ruimte was de aanleiding voor de verbouwing die in totaal zo n twee jaar duurde. Gordenker: We barstten letterlijk uit onze voegen. Het Mauritshuis was in de 17e eeuw ooit bedoeld als woonhuis. Pas in de 19e eeuw werd het in gebruik genomen als een museum waar in de loop der jaren steeds meer bezoekers op afkwamen. Dit gegeven, gecombineerd met de steeds strenger wordende eisen op het gebied van veiligheid en behoud van de schilderijen, plus de behoefte aan meer tentoonstellingen en een educatieruimte, maakten dat het gebouw te klein werd. Bovendien moesten de bezoekers om het binnenklimaat op peil te houden voor de schilderijen al jarenlang door de dienstingang van het gebouw naar binnen. De huiselijke sfeer is behouden Toen bleek dat het pand van de buren te koop stond, waar tot dan toe Sociëteit De Witte in huisde, grepen we deze kans met beide vinden het t allerbelangrijkst dat bezoekers optimaal kunnen genieten van de prachtige werken die hier hangen en deze kunnen bekijken in dit 17 e eeuwse pand. De schilderijen horen immers thuis in een 17 e eeuwse omgeving en dat maakt het bezichtigen ervan extra bijzonder. We zorgen ervoor dat bezoekers nooit hoeven te dringen voor een schilderij. Dat betekent dat mensen soms even moeten wachten voordat ze naar binnen mogen. We zijn verhalenvertellers Om het vernieuwde Mauritshuis onder de aandacht te brengen, besloot het museum om advertenties te plaatsen in de Volkskrant, AD Haagsche Courant, Het Parool en Trouw. Daarnaast koos het museum er onder andere voor om samen met de redactie van Trouw te werken aan een redactionele bijlage over het vernieuwde museum. Gordenker: Een van de advertenties betrof een afbeelding van Meisje met de parel als reproductie bij iemand thuis. Het doel van de campagne was om het publiek te laten zien welke kwaliteit het Mauritshuis in huis heeft en dat het - zeker na de verbouwing - een bijzondere locatie is om een bezoek aan te brengen. Gordenker: In tegenstelling tot wat veel andere musea met een dergelijke campagne voor ogen hebben, was het niet ons hoofddoel om zoveel mogelijk bezoekers te trekken. We wilden mensen er vooral op wijzen dat het bezoeken van onze schilderijen op de verbouwde locatie heel erg de moeite waard is. En natuurlijk vinden we het fantastisch dat vervolgens heel veel mensen de weg naar ons museum hebben weten te vinden. Maar de kwaliteit in de vorm van mooie werken, een prachtige locatie en mensen die kunnen genieten van deze combinatie, staat centraal. Niet de kwantiteit in de zin van aantallen bezoekers. Doel bereikt Wat Gordenker betreft heeft de campagne haar doel bereikt. Het is moeilijk precies te bepalen welke successen wel en niet aan de campagne zijn toe te schrijven, maar één ding is zeker: de campagne heeft ons absoluut geholpen om onze boodschap om de schilderijen in het echt bij ons te bekijken, bij een zowel nationaal als internationaal kunstminnend publiek voor het voetlicht te brengen. Het gevolg daarvan is dat de bezoekersaantallen wel degelijk zijn toegenomen. Binnen vier maanden na de opening hadden we al meer dan 200 duizend bezoekers, ongeveer evenveel als we normaal per jaar over de vloer kregen. Nogmaals, niet noodzakelijkerwijs ons doel, maar wel een prettige bijkomstigheid. 07

5 Nieuwe koers voor de Persgroep We dachten dat we kranten waren. Maar we zijn NIEUWSMERKEN. reden hebben we de onnodige lucht tussen lezers kunnen vasthouden. Adverteerders de bruto en netto prijzen eruit gedrukt. En profiteren hiervan en krijgen bij ons de er zitten geen addertjes onder het gras. De volledige aandacht van lezers die er bewust prijzen zijn volledig transparant. voor kiezen om op dat moment ons nieuws te Wat is het doel van deze ingrijpende herpositionering? verder onderzoeken. Hoe krijg je aandacht? Hoe hou je het vast? Welke merken krijgen voor de content die we bieden vormt daarin de aandacht en welke niet? Enzovoorts. We willen sleutel. Verder willen we stevig agenderen wie dit thema onszelf volledig eigen maken. we zijn. We zijn een sterk mediahuis met een brengen. De claim aandacht is ook van toepassing op concurrerende nieuwsmedia. Is dat een bedreiging? Van den Hazel: Voor adverteerders moet Van den Hazel: Nee. Totaal niet. Het is een het bovendien duidelijk zijn dat ze niet langer verschuiving die geldt voor alle nieuwsmedia. ruimte kopen in de kranten, maar dat ze bereik Nieuwsmedia blijven verankerd in het kopen onder verschillende doelgroepen op dagritme van de lezers. Als alle nieuwsmedia verschillende nieuwsplatformen. En niet één bewust omgaan met de aandacht die ze keer per week zoals bij diverse TV-programma s daarmee krijgen, worden de nieuwsplatforms het geval is, maar iedere dag. voor lezers en adverteerders alleen maar die we via diverse media bij de consument vernieuwingen door op de advertentiemarkt. Een vernieuwde positionering Ook wilden we de mensen intern meer met elkaar verbinden. Tot slot, en misschien wel de belangrijkste reden, realiseerden we ons dat we belangrijkste thema, een omdat tijden zijn veranderd. We dachten dat we een uitbreiding van het 08 de verschillende activiteiten van de Persgroep. met aandacht als nieuwe prijsstrategie en Bol: Er bestond nauwelijks samenhang tussen productportfolio vormen hierbij de belangrijkste pijlers. Een gesprek met de bedenkers van de nieuwe koers: Directeur Advertising Christel van den Hazel en Manager Marketing Advertising Willem-Albert Bol. [ Irene Schoemakers ] een enorme stap voorwaarts moesten maken kranten waren, maar we zijn nieuwsmerken. Met dat besef in het achterhoofd hebben we de nieuwe koers vormgegeven. Van den Hazel: Er zijn nu tal van digitale kanalen waar ons nieuws op te vinden is. De perceptie dat wij vooral een organisatie zouden zijn die gericht is op print, is inmiddels dan ook onjuist. We zijn een multimediale uitgever. De krant is niet alleen van papier. Met deze nieuwe koers willen we die perceptie bij adverteerders veranderen. Daarnaast is als gevolg van het veranderde mediaspeelveld ook de tarifering voor adverteerders in een ander daglicht komen te staan. Als Persgroep concurreren we met ons bereik vaker met TV en met digitale spelers als Google, Facebook en Twitter. Dat betekent dat we ook op het gebied van prijs moeten kwalitatief sterke media die de volle aandacht hebben van de 24/7 lezers en die aandacht zorgt voor een effectief bereik. Zowel via print als online. We willen de journalistieke content dan ook naar een nog hoger niveau tillen en onze doelgroepen steeds breder en beter bedienen. Zodoende creëren we een sterk journalistiek umfeld waar lezers aandachtig de tijd voor nemen. We bieden nieuws en verdieping in papieren dagbladen maar evengoed op digitale platforms, via tablets, mobiele telefoons, enzovoorts. De wildgroei in onze printmedia zal daarbij worden gesnoeid, wat niet wil zeggen dat print minder belangrijk is. Integendeel. Print is en blijft een sterk medium. Aan de digitale kant zullen we de proposities alleen maar verder uitbreiden. Daarnaast werkt ons MediaLab samen met grote adverteerders om mooie multimediale oplossingen te realiseren. Van den Hazel: Voor wat betreft de nieuwe prijsstrategie geldt dat onze prijzen vanaf 1 januari 2015 realistisch, eenvoudig en duidelijk zijn, afgekort RED. Fair pricing. Dat is ons uitgangspunt. De prijzen zijn logisch en concurrerend, makkelijk te begrijpen en weer concurreren met deze partijen. te geven op één A4'tje. Daarnaast zijn ze cross- Wat houdt de nieuwe koers in? Per Mille), ofwel kosten per duizend mensen Bol: De waarde van onze nieuwsmerken staat hierbij centraal. Dit zijn stuk voor stuk mediaal en crossmerk op basis van CPM (Cost bereik. Adverteerders betalen dus niet langer voor oplage maar voor bereik. Waar moest een nieuwe prijsstrategie aan voldoen? Van den Hazel: Ons uitgangspunt was dat de klant niet geconfronteerd zou worden met een verkapte verhoging van de prijs. De nieuwe prijsstrategie moet gebaseerd zijn op de waarde en moet de relevantie van onze producten weerspiegelen. Verder moest het vooral simpel en begrijpelijk zijn zodat er gemakkelijk en snel mee kan worden gewerkt. Bol: We wilden de nieuwe prijsstrategie bovendien laten aansluiten bij de nieuwe koers. We slaan als Persgroep een heel nieuwe weg in en dan ben je niet geloofwaardig als je daarbij geen verandering doorvoert in je prijsbepaling. Put your money where your mouth is. Om die we de komende jaren het thema aandacht zijn voor adverteerders. Aandacht van de lezer We beschikken bovendien over sterke merken Waarom een nieuwe positionering? Bol: Samen met een onderzoeksbureau willen Bol: We willen duidelijk maken dat we relevant duidelijke visie en we zijn financieel gezond. De Persgroep voert grote consumeren. Waarom hebben jullie gekozen voor aandacht als belangrijkste claim? beter. En de lezer kiest uiteindelijk toch wel voor het merk waarvan hij het nieuws wil horen. Bol: Zo is het. Wij kunnen onszelf daarin Van den Hazel: Omdat we hiermee duidelijk onderscheiden doordat we beschikken over willen maken dat aandacht onze core expliciete merken met een hoge journalistieke business is. De redacties bewijzen iedere kwaliteit en die merken zullen we alleen maar dag opnieuw dat ze de aandacht van hun sterker maken. Hoe zorgen jullie ervoor dat de nieuwe positionering intern wordt gedragen? Van den Hazel: Intern draagvlak is enorm belangrijk. We hebben speciaal hiervoor een interne campagne ontwikkeld rondom het thema aandacht. Zo hangen er posters in onze gebouwen, en volgen medewerkers trainingen om beter volgens onze nieuwe aanpak te kunnen werken. Bol: Daarnaast trekken Christel en ik met een roadshow langs onze bureaus en grotere klanten. We gaan ons verhaal persoonlijk toelichten. Van den Hazel: Nog even voor de duidelijkheid. Het introduceren van de nieuwe koers is niet een kwestie van campagnes voeren. We hebben te maken met een nieuwe werkelijkheid. It s here to stay. Tot slot. Hoe zijn de reacties uit de markt tot nu toe? Bol: Heel positief. Aanvankelijk zijn partijen nog wat cynisch en willen ze wat de prijsstrategie betreft eerst alles doorrekenen, maar daarna juichen ze het toe. Men is er vooral blij mee omdat de veranderingen helder, logisch en ongecompliceerd zijn. Van den Hazel: Klopt. We krijgen eigenlijk alleen maar positieve reacties. En die hopen we de komende jaren vast te houden. 09

6 Aandacht voor de essentie van reclame RUN TO THE CORE VOOR DE STICHTING VOOR VLUCHTELINGSTUDENTEN SAVE THE DATE - Kick-off bij de ADCN: donderdag 13 november met de lancering van de interactive insights installation, gecreëerd door thispagecannotbefound.com, Daniël Nogueira (Cake Film), Thijs Biersteker, Pieter van den Heuvel, Man Yong Toh en Amp.Amsterdam. Met live optreden van Afrika Boomnada. - Bekendmaking winnaar: dinsdag 9 december. Met live optreden van Bade De shortlist van de Creative Press Spectaculaire kick-off 10 Challenge, een jaarlijks terugkerende wedstrijd voor de top van de Nederlandse reclamewereld, is bekend gemaakt. Met deze Challenge vestigt de Persgroep opnieuw aandacht op het terugbrengen van de essentie in reclame. De opdracht is om de identiteit van een goed doel, dit jaar de Stichting voor Vluchtelingstudenten, te vangen in een single page. Om de kwaliteit te waarborgen, is de Creative Press Challenge een invitation only competitie. De deelnemers krijgen via een spectaculaire interactieve experience hun briefing met unieke insights in het leven van een vluchteling. Creative Directors van de bureaus op de shortlist hebben een uitnodiging ontvangen met deelnamecodes om hun meest veelbelovende talent te selecteren voor deelname. De unieke codes hangen aan schoenveters, die de deelnemers nodig hebben bij het ontvangen van hun briefing. Om de insights in de briefing extra krachtig te maken, wordt tijdens de kick-off op 13 november een interactieve experience gelanceerd. Een unieke installatie die deelnemers de realiteit in Virtual Reality laat ervaren met Oculus Rift. Aan de interactieve installatie werkten mee: Thijs Biersteker, Pieter van den Heuvel, Man Yong Toh, Daniël Nogueira en thispagecannotbefound.com. Wildcards & Registratie We geven verborgen talenten ook graag een kans. Daarom zijn er tien wildcards beschikbaar voor creatieve teams van bureaus die niet op onze shortlist staan. Zij kunnen hun plaats in de Challenge veroveren door een briljante mail te sturen naar info@creativepresschallenge.nl. Wildcard winnaars worden persoonlijk op de hoogte gesteld. De winnaars van vorig jaar, Luuk van de Put en Jurre van de Ven van Alfred International, en de top 5 beste teams krijgen een free pass om weer mee te doen. De kracht van het idee Mark Chalmers (Vice), Mark Woerde (LEMZ), Bas Engels (TBWA\Neboko), Mardjan Seighali (Stichting voor Vluchtelingstudenten) en Philippe Remarque (de Volkskrant) vormen samen de deskundige jury. Zij zullen de inzendingen een schets met een zwarte marker op wit papier beoordelen op de kracht AGENCY SHORTLIST amsterdam Achtung! Alfred International Amsterdam WorldWide Anomaly Being There BSUR Amsterdam BVH Dawn Doom & Dickson Etcetera FHV/BBDO Fitzroy Havas Worldwide A dam IN10 Communicatie Indie JWT Amsterdam KesselsKramer Kingsday Kokoro Amsterdam LEMZ Leukwerkt Worldwide Media Republic N=5 Ogilvy & Mather A dam Publicis Roorda Saatchi & Saatchi Selmore Sid Lee Superheroes TBWA\NEBOKO The Oddshop This, That & The Other Tribal DDB United State of Fans We Are Pi Wieden+Kennedy A dam XXS Amsterdam 72andSunny,staat creative agency 11 van het idee. De winnende inzending wordt door de Persgroep geproduceerd, met interview geplaatst in de Volkskrant en ingezonden naar het Cannes Lions International Festival of Creativity Kijk voor meer informatie op Je kunt je hier ook registreren voor de Creative Press Challenge nieuwsbrief.

7 Ernst Jan van Rossen & Matthijs Slot van TBWA Onverdeelde aandacht 12 De Persgroep is zich met een nieuwe B2B campagne opnieuw aan het positioneren op de advertentiemarkt. Aandacht is daarbij het centrale thema. Ernst Jan van Rossen en Matthijs Slot van TBWA zijn de bedenkers van de campagne. [ Irene Schoemakers ] Ontwikkel een campagne waarmee we de markt laten zien dat we in beweging zijn en waarmee we onze klanten op een andere manier naar nieuwsmedia kunnen laten kijken, zo luidde grofweg de opdracht van de Persgroep aan TBWA. Creatieven Ernst Jan van Rossen en Matthijs Slot gingen hiermee aan de slag en bedachten samen met een klein comité van de Persgroep het thema aandacht. Met dit thema in het achterhoofd gingen zij aan het werk om de bestaande vooroordelen rondom print zoveel mogelijk weg te nemen en om de nieuwsmerken van de Persgroep neer te zetten als de multimediale merken die ze zijn. Wat zijn de grootste vooroordelen van adverteerders als het gaat om print? Van Rossen: Dat print duur is, dat het geen groot bereik heeft en dat het medium niet state-of-the art is. Dat klopt niet? Slot: Dat klopt zeker niet. Print is niet duur, juist omdat het een enorm bereik heeft. Zeker daar waar het kranten betreft. De krant is een waanzinnig sterk medium. Van Rossen: We durven zelfs te stellen en Is dat ook de reden waarom jullie kozen voor het thema aandacht? Van Rossen: Ja, daar zijn we met elkaar op uitgekomen. Samen met een aantal mensen van de Persgroep hebben we een zogenaamde disruption georganiseerd, ofwel een bijeenkomst waarbij we kritisch en buiten de kaders nadenken hoe we met de te bedenken campagne het verschil kunnen maken. Slot: De uitdaging was om iets unieks te maken. We kwamen al vrij snel uit op wat nu precies de kern is van nieuwsmedia, in dit geval van de Persgroep. De kern is dat de consument geduldig is als het om nieuws gaat. Wie de krant leest, leest op dat moment ook alleen de krant. Hij of zij doet er niets naast. Er is sprake van honderd procent aandacht en dat maak je in deze tijden niet vaak meer mee. Van Rossen: Zodra een reclame op TV verschijnt zappen mensen weg of gaan ze even naar de wc. Het is niet voor niets dat tijdens belangrijke voetbalwedstrijden de waterleidingbedrijven overuren draaien tijdens de reclameblokken. Half Nederland gebruikt die blokken om naar de wc te gaan. De vraag dringt zich dan ook op: wat is de waarde van grp s als er niemand kijkt? Het bereik dat men heeft met nieuwsmedia is veel betrouwbaarder. Een lezer loopt niet weg omdat hij een advertentie tegenkomt in de krant of op een nieuwssite. Wat willen jullie precies communiceren met deze campagne? Van Rossen: We willen adverteerders bewust maken van de voordelen van adverteren in nieuwsmedia. Zoals gezegd is het onterecht een vergeten medium. Als je adverteert in de nieuwsmedia van de Persgroep heb je dagelijks bijna 20 minuten aandacht van miljoenen mensen. Dat is enorm lang. Waren jullie ook al fan van kranten voordat jullie deze campagne ontwikkelden? Van Rossen: We waren en zijn echte liefhebbers van de krant. Het heeft ons eerlijk gezegd ook verbaasd dat de hoeveelheid advertenties in kranten de afgelopen jaren is afgenomen. We attenderen onze klanten ook altijd op de kracht van print. Dat deden we en dat blijven we doen. Slot: Nu we bezig zijn geweest met deze campagne, zijn we de schoonheid van dit medium alleen maar meer gaan waarderen. Waarom hebben jullie gekozen voor een copy only vorm, ofwel tekst, zonder beeld? Slot: We hebben gekozen voor een campagne die snel en flexibel inzetbaar is. Daardoor hebben we dure fotografie vermeden. Bovendien valt een foto niet noodzakelijkerwijs meer op dan een duidelijk tekstblok. Tekst is in dit geval ook nog relevant omdat het nieuws vooral over woorden gaat. Van Rossen: Met woorden kun je heel goed zeggen wat je bedoelt. We kunnen hiermee kort en krachtig ons punt maken. Is campagnes bedenken wezenlijk anders voor de B2B markt dan voor de B2C markt? Van Rossen: Dat zou je wel denken, maar dat valt wel mee. In beide markten moet je met goede argumenten en aantrekkelijke campagnes komen om de klant in beweging te brengen. Adverteerders zijn tenslotte ook mensen. Deze campagne richt zich vooral op de kwetsbaarheid van andere mediumtypen zoals TV en outdoor. Hoe rijmen jullie dat met het feit dat je straks weer voor een klant een TVof outdoorcampagne moet maken? Van Rossen: Dit soort situaties is in ons vak onvermijdelijk. We bekijken het zo zakelijk mogelijk en zetten ons altijd zo goed mogelijk in voor elke klant. Maar in dit geval menen we het echt. We vinden nieuwsmedia écht sterke media. 13 zo luidt nu ook de pay-off dat nieuwsmedia de best bekeken media van Nederland zijn. En dat de krant geen medium meer is van deze tijd bestrijden we ook. Het is eerder een vergeten medium. En een medium dat zich ook sterk digitaal aan het ontwikkelen is. De afgelopen jaren zijn er online zoveel nieuwe mogelijkheden ontstaan dat adverteerders geneigd waren daar meteen aan mee te doen. De meesten willen immers het liefst datgene doen dat nieuw en hip is. Maar of het nu ook echt meer oplevert, is nog steeds niet helemaal duidelijk. Nu de digitale opwinding enigszins is bekoeld, moeten we concluderen dat de krant als medium nog steeds sterk staat. En het biedt zeker voordelen ten opzichte van de wat vluchtiger digitale media. Mensen nemen rust en tijd om het nieuws te lezen, op papier, web en mobiel.

8 Christian van Thillo HÉ, EEN ADVERTENTIE. TIJD VOOR EEN PLASPAUZE. Als u het nieuws leest, doet u er niks naast. Daarom zijn nieuwsmedia ook zo n interessant reclamemedium. 14 Een no-brainer. In het geval van de Persgroep kunt u namelijk elke dag rekenen op 18 minuten onverdeelde aandacht van 3,8 miljoen unieke mensen (en dan hebben we u niet eens meegeteld). Ook voor uw boodschap. Als de reclame in onze nieuwsmedia begint, gaan lezers niet de hond uitlaten, lopen ze niet naar de keuken voor een versnapering en gaan ze niet naar het toilet (en als ze dat wel doen, nemen ze de krant vaak mee). In het AD, de Volkskrant, Trouw en Het Parool krijgt uw advertentie de aandacht die ze verdient. Je zou kunnen zeggen: hier staat de grootste gek van de Benelux De ultieme blend tussen online en offline heeft de toekomst, zo sprak Persgroep-CEO Christian van Thillo onlangs tijdens het 24Festival. We denken niet in termen van krant versus internet. Kranten zijn multimediale nieuwsmerken geworden. Ja, er is de afgelopen twee decennia enorm veel we het samengaan van deze mediakanalen kunnen veranderd in medialand. En ja, internet en digitale optimaliseren. media hebben het leven van de eindconsument drastisch veranderd. Informatie is nog nooit zo Ultieme blend populair geweest en nieuws wordt vandaag de dag Dat laatste is ook precies de strategische keuze die vooral digitaal geraadpleegd. Maar de traditionele de Persgroep heeft gemaakt. Van Thillo: We hebben media leven nog steeds. Sommige zijn zelfs ingezet op online én offline. We denken ook niet in kerngezond. Kortom: er is ruimte voor online én termen van krant versus internet. De consument offline, zo sprak van Thillo op 7 oktober in de grote wil informatie tot zich nemen via kanalen en op zaal van de Stadsschouwburg op het 24Festival, tijdstippen die hem of haar schikken. Dat is online een jaarlijks terugkerend marketing- en reclame- én offline, digitaal én print. We willen dan ook de evenement. leidende nieuwsmedia zijn op alle platformen. Dit jaar stond 24Festival, voorheen bekend als de Onder andere doordat we onze kranten opnieuw 24 uur van de reclame in het teken van creatieve aan het uitvinden zijn. Binnen deze strategie past samenwerking onder de noemer Will it blend? De ook de overname van Wegener, dat beresterke vraag waarop Van Thillo antwoord gaf luidt: Bestaat merken heeft die we digitaal verder zouden willen het perfecte huwelijk tussen analoog en digitaal, ontwikkelen. online en offline? Of moeten adverteerders op zoek De uitdaging die voor ons ligt is om én te innoveren naar een volledig nieuw model? en de bestaande business gezond te houden, zo vervolgt Van Thillo. De ultieme blend tussen Mediakanalen optimaliseren beide werelden heeft volgens onze overtuiging Van Thillo is daar heel duidelijk over. Je zou kunnen de toekomst. Daarbij moeten we heel goed zeggen: Hier staat de grootste gek van de Benelux. onderzoeken welke media-uitingen bij welke We hebben de afgelopen jaren immers grote kanalen passen. Online en offline. Digitaal staat uitgeverijen gekocht zoals PCM Uitgevers, VNU weliswaar bekend om een groot bereik, maar zonder Media en we zijn bezig met Mecom, de moeder aandacht heb je niks aan bereik. En adverteerders van Wegener. Dat, terwijl personeels- en andere realiseren zich inmiddels ook dat digitaal adverteren rubrieksadvertenties voor negentig procent naar niet altijd die opbrengsten biedt die men hoopt te het internet zijn gemigreerd. En dankzij het internet, ontvangen. Bovendien brengt het vaak veel kosten met zijn enorme aanbod, hadden zowel de kranten- met zich mee: een website bouwen en onderhouden als advertentiemarkt ineens te maken met een alleen al kost immers veel geld. flinke prijsdeflatie. Online display advertising heeft DE BEST BEKEKEN MEDIA VAN NEDERLAND bovendien flink veel volume weggetrokken uit De wens van de klant printmedia. En met search, mobile en local zijn Het allerbelangrijkste is en ik kan daar niet genoeg er in korte tijd drie totaal nieuwe advertentiekanalen op hameren de wens van de klant. We moeten ontstaan. Technologiebedrijven worden voor het voortdurend in de huid kruipen van de klant en eerst gefinancierd door advertising, waardoor hem nauwlettend volgen. Om die reden gaan we deze ineens in ons speelveld terechtkomen. bijvoorbeeld sterk inzetten op video. Daarnaast De linkerhersenhelften die van de ratio zijn moeten we op zoek gaan naar nieuwe business terechtgekomen in het domein van die van de modellen die ons uit de spagaat halen waarbij rechterhersenhelften de creatieven. Kortom: de consumenten voor een krantenabonnement jaarlijks grond onder onze voeten is flink omgewoeld. Toch een paar honderd euro kwijt zijn, en op internet of zijn veel bestaande offline media niet ten onder via de websites de informatie vaak gratis tot zich gegaan. Zo hebben kranten zich ontwikkeld tot nemen. We willen klanten meer waar voor hun geld multimediale nieuwsmerken. Onze nieuwsmerken bieden en op zoek gaan naar hybride formules die u in Nederland realiseren elke dag ruim 6 miljoen dit kunnen bieden, zoals de vernieuwde Volkskrant contacten met 3,8 miljoen unieke mensen, bijvoorbeeld. We hebben alles in huis om met papier, gemiddeld 18 minuten! De consument wil het web, mobile en tablet de beste gebruikservaring nieuws 24/7, via het web, via mobile devices én op te bieden. En we kijken ernaar uit om deze perfect De ultieme blend tussen papier. Dat laatste zegt al genoeg. Het is dus niet blend te gaan serveren aan onze lezers én beide werelden heeft de toekomst de vraag óf kranten en online blenden, maar hoe adverteerders. 15

9 Reacties op de prijsstrategie Nieuwe ronde, nieuwe prijzen Wim van der Peet is Head of Trading bij GroupM Nederland. Renske de Laat is Manager Marketingcommunicatie & Media bij De Lotto. Hein Asser is Contracting Director bij Magna Global. 16 Hoe denken adverteerders en mediabureaus over de nieuwe koers en prijsstrategie van de Persgroep: Realistisch, Eenvoudig en Duidelijk (RED)? Wat vinden ze van het feit dat de prijzen voortaan op basis van bereik (CPM) worden berekend? We vroegen het aan Wim van der Peet van GroupM, Renske de Laat van De Lotto en Hein Asser van Magna Global. [Irene Schoemakers] Herkennen jullie de claim van aandacht? Geloven jullie daar in? Van der Peet: Ja, ik geloof hem. Aandacht maakte altijd al deel uit van onze beoordeling van media. Het is dan ook geen nieuwe gedachte, maar wel eentje die een beetje was vergeten. En aandacht is nu meer dan ooit actueel geworden vanwege de heftige concurrentie van de explosief toegenomen en vaak vluchtige media. De Laat: Ik geloof zeker dat mensen een krant langer aandachtiger lezen dan de diverse nieuwsfeeds die ze op hun telefoon voorbij zien komen. Het eerste nieuws wordt echter allang niet meer gebracht door kranten. Kranten zullen het vooral moeten hebben van de verdieping. En daar is vaak meer en langer aandacht voor. Asser: Aandacht is een generiek woord, maar de term omschrijft goed wat het is. Het wil zeggen dat er naar je geluisterd en gekeken wordt. En de Persgroep heeft alle middelen in huis om die bewuste aandacht aan haar lezers te geven en van lezers te krijgen. Wat is jullie indruk van het nieuwe commerciële beleid? Van der Peet: Het is goed dat deze verandering plaatsvindt. De koppeling tussen prijs en prestatie was er niet, en het is voor het eerst in de wereld van de dagbladen dat deze koppeling nu wordt gelegd. Maar het had wat mij betreft eerder mogen gebeuren. Bij TV en online wordt al veel langer gerekend met bereik. Er zat bovendien zoveel lucht in de bruto prijzen dat de tariefkaarten geen enkele relatie meer kenden met de realiteit. Goed dat dat nu is aangepakt. De Laat: Als adverteerder juichen we dit alleen maar toe. Tijden zijn veranderd en online is een belangrijk kanaal geworden. De tarifering sluit aan op deze ontwikkeling en is nu veel transparanter geworden. Asser: Het kwam niet als een donderslag bij heldere hemel. De nieuwe prijsstelling sluit beter aan bij de huidige tijdgeest. Ik ben dan ook positief. Het is goed voor de hele dagbladmarkt dat concurrenten deze beweging gaan volgen. Ik snap de nieuwe strategie, maar we moeten zien hoe deze zich in de praktijk gaat bewijzen. Overstappen naar CPM is een grote stap waar de markt even tijd voor nodig heeft. Vergelijk het met de overstap van de gulden naar de euro. We zullen even moeten wennen. Wat vind jullie van de verlaging van de bruto tarieven voor adverteren in kranten? Van der Peet: Een goede zaak, hoewel ik me afvraag of de correctie zo hevig moet zijn als hij nu is. Door 50 procent lucht uit de tarieven te halen, worden de prijzen wel erg platgeslagen. Het verschil tussen de condities die gelden voor grotere adverteerders en condities die gelden voor kleinere adverteerders wordt hierdoor verkleind. Het risico hiervan is dat het voordeel van het neerleggen van commitments niet meer opweegt tegen het inleveren van bewegingsvrijheid. Het valt daarom te bezien hoe de praktijk daar op reageert. De Laat: Ik vind het heerlijk dat de tarieven nu overzichtelijk en duidelijk zijn. De kosten per bereik zijn nu voor iedereen hetzelfde en het gesteggel over kortingen is voorbij. Verder verandert er niet zo veel. In plaats van oplage, letten we nu op bereik. Asser: In de basis vind ik het een goed initiatief van de Persgroep om de lucht uit de prijzen te persen. Hierdoor worden de tariefkaarten aanzienlijk reëler. Dat is hard nodig, maar het zal tegelijkertijd ook de nodige stof doen opwaaien over de waarde en de rol van de korting. Zeker daar waar het een vergelijking met het verleden betreft. Het zal wel even duren voordat die stof is neergedaald, zo verwacht ik. Wat vinden jullie ervan dat er nu voor alle mediumtypen in CPM (kosten per duizend) wordt gerekend? Van der Peet: Ik vind dat goed, omdat de dagbladen daarmee nu eindelijk aansluiten bij datgene dat de rest van de verschillende media, denk aan TV en online, doet. De koppeling van prijs aan prestaties voelt eerlijker en is transparanter. De Laat: Ik ben daar heel positief over. Offline en online zijn hierdoor ook beter met elkaar te vergelijken. Ik ben overigens wel benieuwd hoe de rest van de dagbladen- en tijdschriftenmarkt hier op reageert. Het zou mooi zijn als die dit CPM-systeem ook overnemen. Asser: Het is op z n minst vernieuwend dat print en online samen onder één prijsparaplu komen te hangen. Het brengt de waarde van een Volkskrantconsument, of die nu digitaal of via papier consumeert, veel dichter bij elkaar en dat is in basis niet meer dan reëel. Er moet mijns inziens nog wel een goede vertaalslag worden gemaakt om dat verschil verkoopbaar te kunnen onderbouwen. We zullen zien of dit het ei van Columbus blijkt te zijn. Aan de andere kant is er niet echt een alternatief. De aanpassing past helemaal in deze tijd. Ik juich het in principe dan ook toe. En het wordt interessant om te zien hoe andere nieuwsmedia hierop reageren. In hoeverre denken jullie dat de nieuwe prijsstrategie het gemakkelijker maakt om crossmediaal en cross merk te adverteren of in te kopen? Van der Peet: Ik denk eerlijk gezegd dat het niet zo veel uitmaakt omdat we uiteindelijk voor onszelf toch altijd al die berekening maken. Wij berekenden al jaren wat de netto prijs per duizend mensen bereik is en vergeleken de verschillende mediatypen en titels altijd al op basis van CPM. De Laat: Het kan het zeker makkelijker en efficiënter maken. Cross merk is echter alleen interessant wanneer de verschillende titels binnen jouw eigen doelgroep vallen. Wij als De Lotto zouden niet zo snel alle titels inzetten omdat we een duidelijke doelgroep hebben die we bij sommige titels wel kunnen bereiken en bij andere niet. Asser: Het betreft meer multi- dan crossmediaal omdat het gaat over het bereiken van één en dezelfde persoon via verschillende middelen. Er wordt in principe niet gecrosst. Wat het cross merk deel van de vraag betreft, denk ik net als Renske dat er niets verandert. Als een adverteerdersdoelgroep vooral bij Trouw zit en niet bij de Volkskrant dan gaat deze nieuwe prijsstrategie er niet voor zorgen dat we ineens wél de Volkskrant gaan inzetten. Wat zijn volgens jullie de belangrijkste consequenties voor klanten? Van der Peet: We zijn blij dat we klanten nu een basis binnen de totale kosten kunnen bieden waarover we niet hoeven te discussiëren. De calculaties zijn nu gebaseerd op het door NOM (Nationaal Onderzoek Multimedia) gemeten bereik. Deze zijn helder en worden door iedereen geaccepteerd. Dat kunnen we de klant goed uitleggen. Asser: Het kan zijn dat er in eerste instantie wat onrust ontstaat omdat prijzen in een heel nieuw daglicht zullen staan. De marketeer moet nu omschakelen van het rekenen in millimeters en oplagecijfers naar het rekenen in CPM. Dat zijn nieuwe normen waarvan hij precies zal willen weten hoe deze prijzen zich verhouden tot wat hij daarvoor betaalde. Dat betekent dat we dat met harde cijfers en informatie goed moeten kunnen onderbouwen. De klant mag hier niet de dupe van worden. En sommige klanten zullen zich wellicht terecht afvragen of ze voorheen niet te veel betaalden omdat ze een minder grote korting hadden bedongen dan andere klanten. Zijn er nog onderwerpen als het gaat om de nieuwe prijsstrategie die vraagtekens oproepen? Van der Peet: Nee, ik heb alles doorgerekend en mijn analyses gemaakt. De Laat: Ik ben benieuwd wat er gebeurt als de oude situatie wordt opgeheven en een klant grote volumes wil kopen. Hoeveel ruimte zal er dan straks in de praktijk zijn voor prijsonderhandelingen? Ik begrijp dat de prijzen helder en realistischer worden, maar hoe groot is de speelruimte straks? Asser: Je zou je kunnen afvragen nu de lucht is weggeslagen uit de prijsbepalingen voor print, hoeveel lucht er zit in de prijzen voor online? En hoe kun je print en online in de praktijk het beste met elkaar vergelijken zodat er voor elk medium reële prijzen worden gevraagd? Waarmee kun je bijvoorbeeld een IM voorpagina in de Volkskrant vergelijken als het gaat om online? En waar vergelijk je een homepage takeover mee als het gaat om print? Het wordt interessant om te zien hoe de prijsverhoudingen van deze twee media zich in de praktijk gaan ontwikkelen. Tot slot. Hebben jullie nog tips of suggesties voor de Persgroep? Van der Peet: De Persgroep staat nu voor de uitdaging om de transitie naar het nieuwe prijssysteem in zo goed mogelijke banen te leiden. Dat zal niet altijd even eenvoudig zijn omdat sommige klanten minder dan vijftig procent korting kregen, waar anderen op een hogere korting konden rekenen. Dat moet nu gecorrigeerd worden. Mijn advies is om dat op een goede en verstandige manier te managen zodat er achteraf geen duveltjes uit doosjes springen. In zo n omvangrijk traject loop je onherroepelijk aan tegen onderdelen die niet helemaal kloppen. Zo wordt de ene titel meer in prijs gekort dan de andere titel. Dat kan voor sommige adverteerders ongunstig uitpakken. De kunst is om tijdens de transitieperiode proactief en eerlijk te zijn. Alleen dan voorkom je discussies en teleurstellingen zoals we die hebben gezien bij de overstap naar tabloid. Adverteerders die in de broadsheet overwegend kleinere formaten gebruikten, zagen zich opeens geconfronteerd met fors hogere kosten omdat zij in hun advertentieformaat niet in gelijke mate konden meekrimpen. De Laat: De parel die de Persgroep in handen heeft, is nieuws. Daarmee heb je een potentieel groot en waardevol bereik in handen. Als de Persgroep dit gegeven goed weet te benutten en meegaat met de tijd, ligt succes binnen bereik. De kunst is om waardevolle platforms te creëren waarin ruimte is voor interactie met de lezer. Alleen maar zenden en vertellen is voor adverteerders niet langer interessant. Die zoeken interactief contact met de doelgroep. Asser: Ik heb niet zozeer een suggestie alswel een wens. Ik zou graag zien dat concurrerende uitgeverijen meegaan in deze beweging. Dat betekent dat men minder moet navelstaren en meer in termen van samenwerking naar elkaar moet gaan kijken. Hopelijk zal de koersverandering van de Persgroep als een breekijzer gaan werken en inspireert het de andere partijen om meer samen op te gaan trekken in deze nieuwe ontwikkeling. De eerste geluiden stemmen mij in ieder geval positief. 17

10 24/7 aandacht met volkskrant.nl De nieuwe Volkskrant altijd bij de hand Met de nieuwe volkskrant.nl brengt u uw boodschap op elk moment van de dag onder de aandacht van uw doelgroep. Want iedereen heeft nu altijd de volledige Volkskrant bij de hand - op papier, pc, tablet en mobiel. Alles wat de krant te bieden heeft, is nu ook op de site te vinden. En er is meer: bezoekers kunnen met Mijn VK hun persoonlijke nieuwsstroom samenstellen: artikelen bewaren, journalisten volgen en artikelen delen met familie en vrienden. Ook hebben zij toegang tot de meest complete cultuuragenda van Nederland. Reclamecampagne Altijd bij de hand U heeft m vast voorbij zien komen: de reclamecampagne De vernieuwde Volkskrant altijd bij de hand. In september en oktober is de nieuwe volkskrant.nl onder de aandacht gebracht van heel Nederland. Met commercials op TV en radio, abri s op NS stations, reclamemasten en met advertenties in tijdschriften, kranten en online. Altijd en overal De hele dag door het laatste nieuws, via de nieuwe site en app. Nieuw zijn de plus artikelen met verdieping, achtergronden bij de actualiteiten, kunst & cultuur, opinie & Met de campagne, waarin echte Volkskrantjournalisten, -redacteuren en -columnisten de hoofdrol spelen, legt de Volkskrant de nadruk op de veelzijdigheid van het multimediale nieuwsmerk. debat en het aangename leven. 18 De meest complete uit-agenda De Volkskrant uit-agenda biedt het grootste cultuuraanbod van Nederland en de beste tips en recensies van theater, musea, concerten en films. De agenda is opgenomen in de sectie Cultuur & Leven, waar ook alles te vinden is over boeken, DVD s en muziek. Aandacht voor uw boodschap Door het responsive design is de site op elk device pc, tablet en mobiel goed zichtbaar, op elk moment van de dag. Uw advertentie dus ook! Door op een juiste manier te targeten stemt u uw boodschap af op het juiste moment. En brengt u uw boodschap effectief onder de aandacht van uw doelgroep. Het delen van artikelen zorgt daarbij voor een nog groter ONTDEK NU OP VOLKSKRANT.NL 19 Niets meer missen bereik, en dus meer aandacht voor uw boodschap. Bezoekers bepalen zelf welke nieuwsartikelen, thema s en columns zij niet willen missen. En welke auteurs zij willen volgen. Zo stelt iedereen zijn of haar eigen Volkskrant samen. Kies uit bijzondere formaten waarmee u echt de aandacht kunt trekken, voor zowel uw branding- als conversiedoelstellingen. Ga bijvoorbeeld voor de interstitial op tablet en mobiel: een beeldvullende Artikelen delen Alle artikelen op volkskrant.nl en in de apps kunnen via Facebook en Twitter gemakkelijk gedeeld worden met vrienden, familie en advertentie tussen de artikelen door. Of kies een expandable formaat op de website, die uitklapt wanneer de bezoeker met de muis over de advertentie beweegt. Met de vernieuwde Volkskrant staat de volledige redactie ook online altijd voor u klaar. Alles wat de krant te bieden heeft, vindt u nu op onze website. En er is meer. Stel de krant zelf samen en deel artikelen met uw vrienden. Geniet van prachtige fotografie en ontdek de meest complete uit-agenda. Abonnee? Toegang tot de website is inbegrepen bij uw abonnement. collega s. Meer weten? Uw accountmanager vertelt u graag volkskrant.nl De mooiste fotografie De nieuwe site en apps bieden veel ruimte aan meer over de targeting- en advertentiemogelijkheden op de nieuwe volkskrant.nl. bijzondere fotografie, bij alle artikelen en in de aparte sectie In beeld. Met de mooiste nieuws- en sportfoto s, beeldreportages en video s, altijd vanuit een verrassend perspectief. Ervaar het zelf! Wilt u ook 4 weken lang de nieuwe volkskrant.nl ervaren? Vul dan op persgroep.nl/ vernieuwdevolkskrant uw gegevens in. U krijgt binnen 4 werkdagen een inlogcode toegestuurd.

11 Ook bij de Persgroep kunt u geautomatiseerd uw digitale advertentieruimte inkopen en uw boodschap gericht onder de aandacht brengen van uw doelgroep. Wij bieden specifieke targetingmogelijkheden die op maat op uw wensen afgestemd kunnen worden: private market places (PMP s). Hiermee maakt u uw campagne nog effectiever. Er zijn honderden PMP s mogelijk. Ter inspiratie geven we u graag een paar voorbeelden. Wilt u meer informatie over wat programmatic buying en onze PMP s voor u kunnen betekenen? Stuur dan een mail naar dennis.stoffels@persgroep.nl. Sticky ad Sinds september is de medium rectangle (een vierkante banner) op AD.nl sticky gemaakt: de advertentie blijft in beeld wanneer de bezoeker naar beneden scrollt. Doordat de uiting continu in beeld is, kunt u meer informatie in de uiting verwerken. Deze uiting is bij meer dan 80% van de bezoekers 1 seconde of langer in beeld. Veel aandacht voor uw advertentie dus. Ook voor performance-based campagnes is deze uiting zeer geschikt. Het gemiddelde aantal clicks op uw advertentie ligt namelijk vier keer hoger dan de gemiddelde niet-sticky uiting. Retargeting Private market places Effectieve aandacht met programmatic buying Programmatic buying: een online veiling waarmee u real time, op dít moment, kunt besluiten of u een impressie wilt kopen en voor welke prijs, op basis van het online gedrag van consumenten. Tienduizenden adverteerders vinden inmiddels tussen de miljarden beschikbare impressies hun ideale doelgroep. In de veiling wordt geboden op deze impressies; de adverteerder met het hoogste bod mag van de impressies gebruik maken. Een goede performance campagne resulteert in een flinke toename van bezoekers op uw site. Is een bezoeker op uw site geweest, maar heeft dit bezoek nog niet tot het gewenste resultaat geleid? Dan kunt u deze persoon simpel retargeten, ofwel uw boodschap opnieuw bij deze persoon onder de aandacht brengen. Omdat consumenten veel vergelijken tot zij overgaan tot een aankoop of actie, is er een grote kans dat uw prospect ook op de website van uw concurrent is geweest. Uw concurrent kan deze bezoeker óók retargetten en aanzetten tot actie. Om dit probleem te minimaliseren biedt de Persgroep retargeting aan, waarmee uw retargeting campagne voorrang krijgt op de open veiling van impressies. U kunt als eerste uw eigen bezoekers benaderen. Pas als u hiermee klaar bent, gaan de impressies naar de open veiling en worden deze beschikbaar voor uw concurrenten. Brand safety Vanwege het brede bereik zijn nieuwssites ideaal voor uw branding en performance campagnes. Soms zijn er nieuwsberichten die uw campagne in een negatieve context kunnen plaatsen. Bijvoorbeeld een advertentie van een reisaanbieder die naast een artikel over een vliegtuigongeluk staat. Bij de Persgroep krijgen nieuwsartikelen eigen tags : woorden of termen, passend bij de inhoud van het artikel. Met de PMP brand safety kunnen redactionele artikelen uitgesloten worden van plaatsing naast uw campagne. U kunt zelf kiezen welke tags u wilt uitsluiten, en zo het risico minimaliseren dat uw advertentie naast een ongewenst artikel komt te staan. Data on demand De Persgroep beschikt over veel informatie, die beschikbaar gemaakt kan worden in de PMP data on demand. Met deze informatie kunt u zowel op umfeld als op bezoekersprofielen targeten, bijvoorbeeld op het gebied van sport, automotive en finance. Wij denken graag met u mee welke data on demand oplossing de beste is voor het bereiken van uw doelgroep. De juiste advertentie op het juiste moment Het mooie aan programmatic buying is dat campagnes tussentijds kunnen worden bijgestuurd. Daarvoor gebruiken we data van de personen achter de impressies. Iedere sitebezoeker laat veel gegevens achter, die inzetbaar zijn voor u als adverteerder. Des te meer data wij voor u verzamelen, des te beter de resultaten van uw campagne. Ingewikkelde materie is het wel, daarom geef ik u graag een voorbeeld. Onze bezoekers lezen het nieuws zowel op desktop, tablet als smartphone. Hoewel onze sites een hoog mobiel bereik hebben, en hiermee geschikt zijn voor uw brandingdoelstellingen, zijn smartphones voor u (nog) niet ideaal om conversie te genereren. Immers, een smartphone is (nog) geen handige device om online aankopen mee te doen. En wanneer mobile wordt ingezet voor alleen branding doeleinden, wordt daarna vaak niks gedaan met de bereikte doelgroep. Zonde! Hoe mooi zou het zijn als uw branding- en conversiecampagnes naadloos op elkaar aansluiten? Waarbij u heel gericht uw doelgroep door de customer journey begeleidt, gebaseerd op zijn of haar online gedrag? Met de juiste advertenties, via de juiste devices en op het juiste moment van de dag? Dit kunt u realiseren door gericht impressies in te kopen via programmatic buying! Gerichter kunt u uw doelgroep niet bereiken. Dit is slechts een van de tientallen mogelijkheden. De komende maanden gaan wij hard aan de slag om onze dataverzameling te optimaliseren. Zodat we u oplossingen kunnen bieden voor de meest efficiënte campagnes, maar waarbij we ook de privacy van onze bezoekers beschermen. Benieuwd naar hoe we dit gaan doen? We denken graag mee over wat onze mogelijkheden voor u kunnen betekenen, om maximaal resultaat te realiseren met uw campagnes. Dennis Stoffels Demand Manager Programmatic dennis.stoffels@persgroep.nl