Katholieke Hogeschool Kempen. Commerciële vaardigheden in de praktijk: Verslag vertegenwoordiger

Transcriptie

1 Katholieke Hogeschool Kempen Commerciële vaardigheden in de praktijk: Verslag vertegenwoordiger Docent: Ria Beliën Student: Tinne Oostvogels Academiejaar HWBK BM 2 Marketing 1

2 HWBKG Commerciële vaardigheden 2 Inhoud 1. Het bedrijf Situering van het bedrijf in de sector Producten met aanduiding van sterke punten Distributie De verkoper Functiebeschrijving Horizontale relaties in het bedrijf Ondersteuning door de bedrijfsleiding via begeleiding De verkoop Prospectieplanning Het gesprek Klachtenbehandeling: rol van de verkoper in het klachtenbeleid De werkorganisatie van de verkoper Time management met routeplanning Ondersteuning van een SMIS (sales management information system) Kritische bedenkingen... 9

3 HWBKG Commerciële vaardigheden 3 1. Het bedrijf 1.1. Situering van het bedrijf in de sector De Garage Kant, hoofddealer van Volvo, bestaat uit 2 Nederlandse en 6 Belgische bedrijven, waaronder het bedrijf waarvoor meneer Hellemans werkt, Garage Kant Beerse. Het bedrijf werd opgericht in 1965 als familiebedrijf. De vlotte, familiale sfeer waarin de klanten op een persoonlijke manier benaderd worden is nog steeds van groot belang. De verkoop en onderhoud van bedrijfswagens is de kernactiviteit van de KANTgroep, dit samen met een zo compleet mogelijke dienstverlening met het totaal Business solutions pakket. Zowel bij Garage Kant als bij Volvo staat de klant centraal en mede door zich telkens te vernieuwen en het toepassen van de allermodernste voorzieningen staat Volvo in de markt van de bedrijfswagens op een eenzame hoogte. Ondertussen is de Garage Kant Beerse één van de sterkhouders van de groep geworden met een interessante cliënteel Producten met aanduiding van sterke punten Zij richten zich allemaal op professionele toepassingen in het (groot) weg- en watertransport. Ze opereren zelfstandig als hoofddealer van Volvo Trucks en Volvo-Penta (industriële- en scheepsmotoren voor beroeps- en pleziervaart). Daarnaast bieden ze ook service voor Volvo Bus en verdelen ze Nissan Trucks. Op de werkplaats van de garages kunnen klanten terecht voor onderhoud, herstellingen,.. voor zowel de Volvo vrachtwagens als voor andere merken. De troef van Garage Kant is vooral de service die ze verlenen, de vertrouwensband dat de vertegenwoordigers met hun klanten opbouwen en onderhouden. Verder zijn kwaliteit, veiligheid en milieu de kernwaarden voor Volvo Trucks en deze spirit wordt dan ook vertegenwoordigt door zijn dealers Distributie De productie en assemblage van de Volvo Trucks voor België gebeurt in de fabriek in Gent. De andere belangrijkste productie-installaties bevinden zich in Zweden, Noord- Amerika en Brazilië. De levertijd voor nieuwe vrachtwagens hangt af van de vraag van de klant. Indien die enkel een gewone vrachtwagen nodig heeft, dan rekent die op 6 à 8 weken. Als er extra zaken zoals een kraan op moeten, duurt dit nog eens 8 weken. Voor speciaal transport zoals gastransport heeft men ook speciale voorzieningen nodig en kan de klant in totaal een half jaar op zen minst wachten. De klanten kunnen dan hun wagen bij hun verdeler in de buurt halen of ze kunnen opteren om de vrachtwagens te laten brengen.

4 HWBKG Commerciële vaardigheden 4 2. De verkoper 2.1. Functiebeschrijving Alle verkopers binnen de KANT-groep geven deskundig en grondig advies, waarbij ze zich baseren op de reële en specifieke behoeften van de klanten. Op die manier kunnen ze de juiste oplossing adviseren om de klant een beter rendement op hun investering te garanderen. Niet alleen geven ze advies om de juiste keuze te maken voor vrachtwagens, maar ze bieden ook hulp met het Total business solutions pakket:een totaalconcept van financiering en leasings tot onderhoudscontracten, systemen voor vlootmanagement en verbruiksmanagement tot verzekeringen en verhuur op korte termijn. Meneer Hellemans is als verkoper verantwoordelijk voor de (potentiële) klanten in de provincie Antwerpen. Om deze regio een concrete invulling te geven, illustreert de vertegenwoordiger dat hij vooral werkt tussen de E19 en de E314. Hij werkt voor beide Garage Kant Beerse en Garage Kant Olen, maar zijn kantoor bevindt zich in Beerse Horizontale relaties in het bedrijf Garage Kant Beerse kent 5 afdelingen: de directie, de verkoop, de werkplaats, het magazijn en de administratie. De directie bestaat uit een directeur, de manager Garage Kant België, de financieel directeur en de vestigingsmanager Garage Kant Beerse. De administratie wordt verzorgt door een administratief bediende een boekhoudster en iemand die zorgt voor facturatie en claimhandeling. Verder zorgen 2 magazijniers voor de goede gang van zaken in het magazijn en zorgt iemand voor de werkplaatsplanning Ondersteuning door de bedrijfsleiding via begeleiding. Elk jaar moeten alle Volvo verkopers van Garage Kant een examen afleggen waar de productkennis en de commerciële vaardigheden worden getest. Onlangs hebben deze verkopers prijzen gewonnen voor Best dealer of the year en de Super best dealer Deze prijzen zijn o.a. gebaseerd op het jaarlijkse examen en de behaalde verkoopresultaten. Elk kwartaal komt het personeel per garage bijeen om de resultaten te bekijken en als er genoeg verkopen zijn is hun verkoper goed bezig. Niemand wordt begeleid zolang de resultaten goed zijn, zolang er werk wordt gecreëerd voor de garagewerkplaats. Het belangrijkste voor een verkoper bij de Kant Garages is dat die resultaten behaalt, maar natuurlijk met de normen van Kant in zijn achterhoofd: service, kwaliteit en vertrouwen. De commissies gebeuren per verkocht product. Dit is een extra loon bovenop het basisloon.

5 HWBKG Commerciële vaardigheden 5 3. De verkoop 3.1. Prospectieplanning Om klanten te zoeken in zijn regio maakt de verkoper een planning op met één bepaalde streek per dag. Op de onderstaande figuur ziet u de regio tussen E19 en E 314 (in het rood aangeduid), van de grens tot in Aarschot. Hij zal dan op deze map een regio uitpikken voor een dag en een lijst maken met bedrijven met twee of meer vrachtwagens. Vervolgens doet hij de nodige voorbereiding om een schatting te maken van de behoeften van de klant en de kernactiviteiten van het bedrijf. Meneer Hellemans zal zelden een telefonische afspraak maken, hij gaat gewoon op het bedrijf af en vraagt om een gesprek Het gesprek Figuur 1: regio tussen E19 en E314 Op woensdagavond 2 juni heb ik een verkoopgesprekken mogen volgen. Voordat Steven Hellemans naar zijn afspraak ging, wist hij wat voor een persoon deze potentiële klant was. Hij wist dat de klant, een tuinder, op voorhand heel het internet zou afgaan op zoek naar vrachtwagens en daarom neemt hij ook geen grote voorraad aan demonstratievoorbeelden mee. Vandaag wou Steven vooral te weten komen wat de klant wil en op basis daarvan een dossier opmaken. Ook was het de bedoeling om de klant te laten weten hoe Volvo Kant werkt en van het sterke punt service en vertrouwen te overtuigen. De klant had al eerder in de garage zelf contact opgenomen met Volvo Kant Beerse om het aanbod aan vrachtwagens te bekijken. We spreken dus van een passieve prospectie. Hij was er nog niet uit of hij een tweedehandse of een nieuwe wagen zou kopen, dus dit gesprek had nog veel mogelijkheden. Deze klant had nog nooit eerder een vrachtwagen bij Volvo Kant gekocht, maar had al eerder naar de garage zelf gaan zien om het aanbod te bekijken.

6 HWBKG Commerciële vaardigheden 6 Dit is dus een verkoopgesprek waarvan de entreefase al voordien had plaatsgevonden.. De klant kent het bedrijf en de vertegenwoordiger. De entreefase Bij de ontmoeting nam de vertegenwoordiger zelf het initiatief om de hand te schudden. Bij het binnenkomen in de zaal gebruikt hij de honden als onderwerp voor wat smalltalk. Mede dankzij de kleding en de glimlach geeft hij een positieve eerste indruk. De klant begon meteen zelf over het productaanbod dat hij zelf zag op internet, maar de vertegenwoordiger begon, net zoals wij het leerden, met de behoeftefase. Door de juiste vragen te stellen komt hij achter de nodige informatie om voort te gaan. Hij legt uit dat hij eerst wat meer vragen wil stellen om daarna over te gaan op het productaanbod. De behoeftefase De behoeftefase werd niet echt ingeleid met een algemene vraag naar de kernactiviteiten van de klant. Hij stelt heel gerichte vragen naar de specifieke behoeften en probeert diepgang te krijgen in de vraagstelling. Dit was echter een heel moeilijke taak, want de klant weet zelf niet wat hij wil. De vertegenwoordiger vraagt door naar wat de klant nodig heeft, maar laat de klant zelf niet veel praten. Hij maakt veel veronderstellingen en legt de klant bijna op wat die nodig heeft zoals in principieel wilt u, dus heeft u.. niet nodig, ik neem aan dat u... In zijn vraagstelling gebruikt hij vooral gesloten vragen zoals: Gaat u een koelwagen gebruiken, die ook als magazijn dient, heeft u al een oplegger, werkt u met Eurobakken, U ligt kort bij uw veiling Demonstreren en argumenteren Wanneer de vertegenwoordiger informatie over de behoeften van de klant heeft verzameld, gaat hij over tot het demonstreren van enkele tweedehandse en nieuwe vrachtwagens op foto s. Zoals meneer Hellemans had verwacht had ook de klant zijn opzoekwerk gedaan en laat die enkele foto s zien. Behandelen van bezwaren en overtuigen Wanneer de klant zijn foto s van het internet op tafel legt, liggen hier ook voorbeelden van de concurrent bij. De vertegenwoordiger laat aan zijn gezichtsuitdrukking merken dat hij het hier moeilijk mee heeft. Hij praat vervolgens ook negatief over zijn concurrenten. Hij vertelt dat de tweedehands wagens van de concurrent kwalitatief minder goed en duurder zijn. Hijzelf kan voor minder geld dezelfde wagen met dezelfde eigenschappen bieden, maar dan nieuw. Wanneer de klant toch de concurrent overweegt omdat die jonge tweedehandse wagens heeft, vraagt de Steven of de klant dat wel nodig heeft en vraagt of hij niet zoekt naar een goede en degelijke wagen die maar 20 km per

7 HWBKG Commerciële vaardigheden 7 dag rijdt. Hoe ziet u het zelf? vraagt hij erna. De klant laat vervolgens nog enkele foto s zien en ook hierop weet meneer Hellemans een antwoord te bieden door goede argumenten neer te leggen zoals die is oud en u zult al snel veel kosten hebben aan onderhoud. Hij raadt de klant verder ook aan om niet een vrachtwagen te kopen die in het verleden werd gebruikt voor verhuur. Deze werden al door een 40tal chauffeurs gebruikt en hebben bijgevolg misschien al veel meegemaakt en verschillen gekend in onderhoud. Om de klant te overtuigen om toch bij Garage Kant te kopen zegt hij dat het belangrijk is om de geschiedenis van een tweedehands wagen te kennen. Hijzelf kent de volledige geschiedenis van de wagens en hij koopt enkel wagens over van iemand die hijzelf kent en vertrouwt. De wagens die hij in voorraad heeft staan, zijn wagens die altijd bij Garage Kant zijn onderhouden of bij een andere betrouwbare garage. Vervolgens legt de vertegenwoordiger zelf nog eens uit wat de klant nodig heeft: Wat u nodig heeft, is.. Een groot aantal PK (paardenkracht) heeft u niet nodig, want u doet niet veel kilometers per dag. Moest ik een teler zijn dan zou een koelwagen voor mij belangrijker zijn dan een nieuwe truck. Wanneer de klant begint over de prijs zegt de vertegenwoordiger: Stel nu in de meest gunstige positie, maar we gaan ons niet rijk rekenen,. Op deze manier voorkomt hij al dat de klant een (al dan niet vals) bezwaar maakt over een te laag budget. Afsluiten Wanneer de vertegenwoordiger merkt dat de klant echt nog geen idee heeft wat hij moet verkopen, gaat hij afsluiten. Hij vertelt de klant dat die eerst voor zichzelf moet uitmaken wat hij nodig heeft en dan nog maar eens belt. Wanneer de klant dan belt, zal hij een dossier maken met alle mogelijkheden. Uiteindelijk staat de klant op en geeft een hand en meneer Hellemans vraagt om op de hoogte gehouden te worden van eventuele vragen Klachtenbehandeling: rol van de verkoper in het klachtenbeleid De klanten kennen het gezicht van Steven Hellemans of de vestigingsmanagers van hun dealers het best. Ze zullen dus ook het liefst over een probleem praten met deze mensen. Indien er klachten zijn, kunnen ze dus altijd terecht bij deze personen. Het is zo dat deze in regio Olen en Beerse al bekend zijn omdat ze heel deze streek regelmatig bezoeken voor eventuele diensten, klachten of vragen.

8 HWBKG Commerciële vaardigheden 8 4. De werkorganisatie van de verkoper 4.1. Time management met routeplanning In tijden dat er veel afspraken worden gevraagd door bestaande klanten of geïnteresseerde klanten, is het niet nodig om de regio te gaan prospecteren. Op deze moment heeft Steven al heel de regio bezocht en is hij al bekend bij de meeste bedrijven. Indien er toch een periode is wanneer er onvoldoende werk is op de werkvloer in de garage, moet de verkoper zoeken naar klanten om diensten en producten te verkopen. Op de figuur in hoofdstuk 3 kunt u zien waar meneer Hellemans zijn verkoopgesprekken doet. De ene dag bezoekt hij de bedrijven in Hoogstraten, de andere dag in Grobbendonk en zo verder. Indien er tijdens die dag klanten zijn die hem opbellen om te komen praten over een klacht, een offerte, dan zal meneer Hellemans proberen om een avond te regelen na zijn geplande uren. Het verkoopgesprek dat ik heb kunnen volgen, was zo een voorbeeld. De verkoper besteedt dan bijvoorbeeld zijn dag aan bedrijven in Herentals en overdag belt deze klant en maakt Steven een afspraak om de volgende dag langs te komen. Verder vertelt meneer Hellemans me ook dat hij, indien de tijd het toelaat, wel eens bestaande klanten bezoekt om te zien of alles in orde is. Van klantenbinding is er dus wel sprake Ondersteuning van een SMIS (sales management information system) Voordat Steven op weg gaat naar (nieuwe) klanten bekijkt hij zijn SMIS zodat hij op de hoogte is van de geschiedenis van de klant. In dit programma kan hij opvragen of de klant al offertes heeft gevraagd, of deze al een vrachtwagen al dan niet van Volvo hebben, of ze ooit een klacht hadden, enzovoort. Zo zal hij nooit onvoorbereid bij een klant staan. Ook weet hij wat de kernactiviteit is van elk bedrijf door de nodige voorbereiding. Zo kan hij op voorhand al weten of de vrachtwagen ook een rijdende PR-dienst is of gewoon een manier om van A tot B te rijden. Voor de tuinder in het gegeven verkoopgesprek was het laatste het geval. Voor hem is een vrachtwagen geen zaak van prestige, imago of public relations.

9 HWBKG Commerciële vaardigheden 9 5. Kritische bedenkingen Om het vak commerciële vaardigheden beter te begrijpen, kregen we de opdracht om een vertegenwoordiger te zoeken. Zodoende kunnen wij de verkooptechnieken in de praktijk zien. Het valt echter niet mee om een vertegenwoordiger te vinden. De relatie tussen een (potentiële) klant en een vertegenwoordiger is vooral berust op vertrouwen. Mensen hebben daarom niet graag dat iemand anders zulk een vertrouwensgesprek volgt. Uiteindelijk heb ik iemand gevonden die mij wou helpen: Steven Hellemans, verkoper van Volvo Trucks Garage Kant. Wegens gebrek aan tijd langs mijn kant en die van de verkoper heb ik maar één gesprek kunnen volgen, maar deze gaf mij meer dan genoeg informatie om de verkoop in de praktijk te ervaren. Wanneer ik de cursus vergelijk met de vertegenwoordiger die ik heb mogen volgen, krijg ik de indruk dat deze persoon één van de hardsellers lijkt die het imago van de verkopers negatief beïnvloedt. Hij legt de klant bijna op wat hij moet kopen. Hij geeft wel telkens goede argumenten om te laten zien dat de aankoop de juiste investering is. Ik merk ook dat het salesmanagement hier voor een deel de oorzaak is van het hardsellen. Het management is tevreden zolang de verkoper goede resultaten oplevert, dit zorgt ervoor dat verkopers meer nadruk leggen op resultaten, op verkopen. Op lange termijn kan dit ervoor zorgen dat in slechte tijden het bedrijf niet begrijpt waarom de verkoper geen resultaten meer bereikt. Meneer Hellemans kan alles goed uitleggen, goed argumenteren en is een snelle prater. Dit is misschien net een aspect van hem dat bij sommige mensen niet in goede aarde valt. Langs de andere kant geeft hij wel een professionele indruk en heeft hij een goed visibility management. Hij laat zichzelf regelmatig zien en hij is bekend bij zijn regio. De mensen kennen hem en weten dat hij bereikbaar is via zijn gsm nummer indien er vragen zijn. Wanneer ik de entreefase analyseer merk ik dat Steven goed gebruik maakt van de naam van de klant om de relatie met de klant te bevorderen. Bij de begroeting geeft hij ook een stevige handdruk zoals het moet volgens de cursus. Hij heeft ook altijd een glimlach op zijn gezicht en zijn houding straalt zelfzekerheid en enthousiasme uit. Het valt mij tijdens het gesprek vooral op dat de verkoper veel gebruik maakt van de valkuil veronderstellingen maken. Hij mag dan wel een goede kennis hebben over de situatie en de wensen van de klant, maar veronderstellingen maken kan je beter omzetten in vragen stellen. De behoeftefase wordt niet ingeleid door een algemene open vraag. Hij start meteen door specifieke vragen te stellen. Tijdens de behoeftefase houdt hij ook geen rekening met de regel. Hijzelf is bijna meer aan het woord dan zijn klant. Deze fase is ook heel kort want de klant laat bijna meteen zijn voorbeelden van

10 HWBKG Commerciële vaardigheden 10 vrachtwagens zien om zo naar de demonstratiefase over te gaan. De behoeftefase en de demonstratie gaan bijgevolg tegelijk, waardoor de verkoper nog niet echt weet in welke producten de klant geïnteresseerd is. Hij gaat vooral af op wat hijzelf denkt dat de klant nodig heeft. Een grote fout dat de vertegenwoordiger hier maakt is dat hij ingaat op de vragen van de klant in plaats van eerst de behoeften te ontdekken. Om de klant te overtuigen, geeft hij goede verkoopargumenten. Dit wil zeggen dat hij elk kenmerk meestal ook met een gepast voordeel kan linken. Het behandelen van bezwaren verloopt ook niet zoals dit in de theorie wordt uitgelegd. Meneer Hellemans gaat zelfs negatief spreken over de concurrent wanneer de klant deze overweegt. Hij voelt duidelijk de drang om zichzelf en zijn bedrijf te verdedigen, maar de klant tegenspreken is niet de juiste oplossing. Het zou beter zijn te vragen waarom de klant voor de concurrent zou kiezen en daarna eigen verkoopargumenten aan te halen. De vertegenwoordiger sluit het gesprek af door een laatste raadgeving over wat hij zou doen en zegt dat het nu aan de klant is om voor zichzelf uit te maken wat die nodig heeft. Tenslotte vraagt hij om op de hoogte gehouden te worden indien er een eventuele offerte inzit of er andere vragen zijn. Van een afsluiting zoals in het boek kunnen we in dit geval zeker niet spreken. Hij sluit af met een mededeling in plaats van een vraag. Om nog enkele randopmerkingen te maken, som ik nog een paar opvallende zaken op. Het zal de klant ook opgevallen zijn dat Steven veel gebruik maakt van de uitdrukking we zullen een kat een kat noemen. Hij komt graag ter zake en neemt geen blad voor de mond, maar als iets zo vaak herhaald wordt kan dit ook als een storend element ervaren worden door de klant. Verder neemt hij te veel zelf het woord en brengt hij geen diepgang in de behoeftefase. Indien hij dit wel had gedaan, had hij misschien al een offerte kunnen bespreken. In plaats van zelf al voor de afspraak te beslissen wat de klant nodig heeft, zou hij beter het woord aan de klant laten en luisteren.