CONSUMENTEN- VERTROUWEN W. Fred van Raaij, Economische Psychologie 6 maart 2014 Agenda 1. Consumentenvertrouwen (confidence). 2. Algemene en persoonlijke economische situatie. 3. Hoe kan het consumentenvertrouwen verbeterd worden? 4. Self-fulfilling en self-defeating prophecies. 5. Zeven determinanten van vertrouwen (trust) in instituties. 6. Hoe kan het vertrouwen in (financiële) instellingen worden verbeterd? 1
Determinanten en effecten van vertrouwen Koopbereidheid Vertrouwen in eigen financiën Politieke en economische gebeurtenissen en nieuws in massamedia Mogelijkheid om te besteden/sparen: Discretionair inkomen Vermogen Bezorgdheden en issues Consumentenvertrouwen Koop/spaarbereidheid Sparen Lenen Krediet Bestedingen: Duurzaam Noodzakelijk Diensten Twee factoren bij consumentenvertrouwen Consumentenvertrouwen Economisch klimaat: Vertrouwen in algemene economie Is de algemene economische situatie verbeterd/verslechterd gedurende de laatste 12 maanden? Zal de algemene economische situatie verbeteren/verslechteren gedurende de komende 12 maanden? Koopbereidheid: Vertrouwen in eigen financiën Is uw eigen financiële situatie verbeterd/verslechterd gedurende de laatste 12 maanden? Zal uw eigen financiële situatie verbeteren/verslechteren gedurende de komende 12 maanden? Vijf CBS enquetevragen vanaf 1972. Is het een goede tijd om grote aankopen te doen? 2
Consumentenvertrouwen 1996-2008 Koopbereidheid Consumentenvertrouwen Economisch klimaat Consumentenvertrouwen NL, 2012-2013 Koopbereidheid Consumentenvertrouwen Economisch klimaat 3
Consumentenvertrouwen NL, 2013-2014 Koopbereidheid Consumentenvertrouwen Economisch klimaat Effecten van laag consumentenvertrouwen 1. Onzekerheid: wait & see. 2. Lagere bestedingen aan discretionaire goederen en diensten. 3. Meer discretionair (buffer) sparen om liquiditeit en flexibiliteit te bewaren. 4. Minder contractueel en deposito sparen. 5. Minder lenen en krediet. 6. Aflossen van krediet en leningen. Additioneel inkomen zal worden gespaard of gebruikt voor kredietaflossing, en zal niet worden besteed aan goederen en diensten. 4
Hoe is vertrouwen te verbeteren? 1. Accentueer positief nieuws en optimistische verwachtingen over de toekomst, mits verantwoord. 2. Consumenten willen evidentie en bewijs dat de economische situatie is verbeterd. 3. Liefst onafhankelijke bronnen van deze informatie. 4. Meerderheid van de huishoudens ziet zichzelf als een positieve uitzondering op de regel: ze zijn beter-af dan anderen. Generaliseer dit naar de nationale economie en creëer een nieuw vertrouwen. 5. Publiceer testimonials van mensen/ondernemers die succesvol waren in deze periode. 6. Versterken van een nieuw nationaal vertrouwen/nationalisme (Trots op Nederland; Nederland Wereldland) is waarschijnlijk niet succesvol. Self-fulfilling prophecy 1. Media rapporteren een laag consumentenvertrouwen. 2. Cognitieve/attitudinale aanpassing: Consumenten geloven dit nieuws en krijgen minder vertrouwen. 3. Gedragsaanpassing: Consumenten besteden minder en sparen meer. 4. Negatieve effecten (dalende vraag) op de nationale economie. 5. Consumentenvertrouwen daalt nog meer. Laag/hoog vertrouwen: Negatieve/positieve spiraal van nieuws en gedrag. Media rapporteren over schaarse goederen en dit leidt tot meer vraag naar deze goederen en dus meer schaarste. Voorspelling van een koersstijging van een aandeel leidt tot waardestijging. Boodschappen dat de bank failliet zal gaan, veroorzaakt bank run (DSB Bank). 5
Self-defeating prophecy 1. Vanwege het mooie weer verwachten media het komende weekend files op de wegen naar het strand. 2. Cognitieve aanpassing: Consumenten geloven dit nieuws. 3. Gedragsaanpassing: Minder mensen besluiten naar het strand te gaan. 4. Minder files op de wegen naar het strand. Profetendilemma: Jona moest voorspellen dat de stad Nineveh verwoest zal worden, tenzij de inwoners hun gedrag aanpassen ( bekeren ). Alarmerend nieuws over milieuschade kan leiden tot gedragsaanpassingen van (sommige) burgers en dus minder milieuschade. IT voorspellingen over het jaar 2000. Zeven determinanten van vertrouwen Vertrouwen in: Personen. Instituties (financiële instellingen). Regering. Reputatie Competentie Stabiliteit Vertrouwen (trust) Waardencongruentie Integriteit Transparantie Klantgerichtheid 6
Voorbeelden van benefits Benefits: Voordelen voor de klant, tevens enquêtevragen. Competentie X legt financiële producten uit op een manier die ik begrijp. X kent haar klanten en begrijpt hun financiële behoeften. X biedt producten aan van hoge kwaliteit. Integriteit X behandelt haar klanten op een eerlijke manier. X houdt zich aan haar beloften. Transparantie Ik weet wat ik van X kan verwachten. X geeft volledige informatie; geen kleine lettertjes. Vertrouwen Waardencongruentie X draagt bij aan een betere samenleving. Ik ben het eens met de waarden en maatschappelijke positie van X. Reputatie Ik ben er trots op klant van X te zijn. Stabiliteit X is een grote instelling. X is een sterke instelling. Klantgerichtheid X accepteert verantwoordelijkheid en corrigeert haar fouten. X handelt in het belang van haar klanten. Onderzoeksmodel Competentie Integriteit Klantgerichtheid Transparantie Waardencongruentie Vertrouwen (trust) Stabiliteit Reputatie 7
Onderzoeksmodel Competentie Integriteit Klantgerichtheid Transparantie Waardencongruentie Vertrouwen (trust) Reputatie Stabiliteit Determinanten van vertrouwen (NL) inclusief koopbereidheid en economisch klimaat.81 Competentie.52.68 Betrouwbaarheid.22 Vertrouwen (trust).84 Reputatie.48 Stabiliteit.11 R 2 =.712.08 -.04 niet significant Betrouwbaarheid: Integriteit, Klantgerichtheid, Transparantie, Waardencongruentie. Koopbereidheid (confidence).69 Economisch klimaat (confidence) Nederland n=424 2011 8
Vertrouwen in financiële instellingen Beloften waarmaken Heeft de financiële instelling haar expliciete/impliciete beloften waargemaakt? Op basis hiervan neemt het vertrouwen van consumenten in de financiële instelling toe of af. Determinanten & gaps van vertrouwen Welke en hoe groot zijn de onderliggende gaps op de determinanten (drivers) van vertrouwen die hebben geleid tot een verandering (toename of afname) in het vertrouwen van consumenten in een financiële instelling? Dit geeft inzicht in de door de financiële instelling te ondernemen acties om het vertrouwen van consumenten te vergroten. Effect van vertrouwen op loyaliteit en transacties Wat is het effect van vertrouwen (toename, afname) op loyaliteit (trouw) en het aantal transacties (cross-selling)? Dit helpt financiële instellingen prioriteiten te stellen en koers te bepalen. Model van vertrouwen Beloften waarmaken Gaps & drivers van vertrouwen Effect van vertrouwen op loyaliteit en transacties 9
Hoe is vertrouwen te verbeteren? 1. Consumenten begrijpen financiële producten (hypotheken, pensioenplannen, levensverzekeringen) vaak niet en zijn afhankelijk van adviezen. 2. Zorgplicht bij adviseur : risicoprofiel, uitleg. 3. Kom expliciete beloften/afspraken na. 4. Kom impliciete beloften na: Wij zorgen goed voor uw geld. Wij vergoeden al uw schade. Het beste pensioenstelsel ter wereld. 5. Behaal vereist niveau op determinanten; anders is de determinant een dissatisfier. Eerst dissatisfiers opruimen. 6. Daarna werken aan satisfiers om vertrouwen te versterken. 7. Consumenten willen evidentie en bewijs ervaren/horen dat de financiële instelling is verbeterd. 8. Tevredenheid met dienstverlening is begin van vertrouwen. 10