Nieuwegein, mei 2012 - Jeroen Kleingeld mysteryshoponderzoek in slaapspeciaalzaken
Inhoud Managementsamenvatting... 2 1. Inleiding... 6 2. Website... 8 3. Binnenkomst in de winkel... 10 4. Het eerste contact... 12 5. Het verkoopgesprek... 13 5.1 Inventarisatie... 14 6. Meerverkoop... 18 7. Afronding gesprek... 20 1
Managementsamenvatting In de periode tussen 13 februari en 23 maart 2012 hebben de mysteryshoppers van Retail Reality door heel Nederland in totaal 100 slaapspeciaalzaken bezocht. Ze waren daarbij telkens met een tweetal. Zij kregen allen dezelfde koopopdracht, ofwel casus, mee zodat de bezoeken goed te vergelijken zijn. De volledige casus staat op pagina 7. De website Omdat de oriëntatie op mogelijke winkels en producten tegenwoordig online begint, is de shoppers gevraagd de website te beoordelen. Het eerste dat opvalt is dat 13% van de bezochte winkels geen website lijkt te hebben. Omdat consumenten veelal op het internet beginnen met de oriëntatie - al is het maar om adresgegevens op te zoeken - is een website eigenlijk noodzakelijk. Heeft men wel een website dan wordt die met gemiddeld 7,7 beoordeeld, een prima score! Na het bezoek aan de winkel vindt 60% dat de website dezelfde uitstraling heeft als de winkel zelf. Binnenkomst Bij tweederde van de bezoeken wordt de shopper meteen gezien bij binnenkomst en in driekwart van de gevallen is er een vrije medewerker in de winkel. In een kwart van de gevallen hangen de aanwezige werknemers samen op één punt in de winkel, wat niet echt uitnodigend overkomt. Ongeveer een kwart is bezig in de winkel en in de helft van de gevallen zijn werknemers verspreid over de winkel bezig, maar stellen daarbij de klant centraal. Deze laatste houding wordt over het algemeen door consumenten als zeer prettig ervaren. Krap de helft van de shoppers wordt binnen 10 seconden begroet. In 29% van de bezoeken komt er gelijk iemand op de shopper af. Dit is niet voor alle consumenten prettig. Veel mensen willen eerst even aarden in een winkel. Het eerste contact Waar kan ik u mee van dienst zijn? of Wat brengt u hier?, zijn voorbeelden van een open vraag. Stel je aan het begin van het gesprek een open vraag dan komt het gesprek als vanzelf op gang en ga je vloeiend de inventarisatiefase in. Dit lijkt logisch, maar toch stelt slechts 43% een open vraag bij het eerste contact. Het verkoopgesprek In vrijwel alle gevallen nam de verkoper voldoende tijd voor de shoppers, 94% vond dit. Driekwart van de verkopers laat een deskundige indruk achter bij de shopper en ongeveer eenzelfde percentage van de shoppers heeft een verkoper tegenover zich gehad die oprechte interesse toonde, of althans een dergelijke indruk achterliet. Ongeveer 25% is dus niet heel tevreden over dit gedeelte van het verkoopgesprek 2
Sociaal contact Verreweg de meeste verkopers hebben een prettige houding, 82%, en 91% neemt een prettige afstand aan tijdens het gesprek. 84 van de 100 verkopers waren op tijd in de buurt voor advies. De bovenstaande zaken meten de mate van sociaal contact. Inventarisatiefase Een geslaagde inventarisatiefase leidt ertoe dat de consument naar huis gaat met een advies dat aansluit bij de wensen. Uit dit onderzoek komt naar voren dat maar liefst 25% van de shoppers niet het gevoel heeft een advies te hebben gekregen dat aansluit bij de wensen. Hier liggen dus nog duidelijk kansen. Het verkopen van een complex en kostbaar product als een matras/ bed kan gezien worden als het oplossen van een probleem. De consument komt bij je in de winkel en wil advies over hoe het beste het probleem van het niet meer zo lekker liggend matras op te lossen. Hij heeft daarvoor de verkoper nodig. De casus, waarbij de shopper primair komt voor een matras maar open staat voor veel meer en daar ook aan toe is, heeft goed laten zien waar het bij de onderzochte winkels mis gaat. Onderstaande figuur, die ook later in de rapportage terugkomt, geeft goed weer welke inventarisatiepunten die in de casus voorkwamen er zoal zijn achterhaald en welke niet. Figuur 1. Wat heeft de verkoper allemaal achterhaald over jullie wensen? Dat de reden voor het bezoek nieuwe matrassen is. Dat jullie nu slapen op 140x 200. (en dat wel wat krap is.) Wat jullie nu voor matras hebben. Dat elektrische bodems jullie wel wat lijkt. Dat jullie één groot dekbed hebben. Dat de dekbedden ook al oud zijn, en jullie wel nieuwe willen. Dat mevrouw het vaak koud heeft, en meneer het vaak warm. Dat jullie een synthetisch dekbed hebben. 3% 7% 7% 16% 34% 48% 77% 91% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Van de 8 punten in de casus achterhaalden de verkopers er gemiddeld 2,8. Zaken die direct met het matras te maken hebben worden nog redelijk geïnventariseerd, hoewel nog niet de helft vraagt naar de huidige situatie, maar de onderdelen van het slapen die niet direct met het matras te maken hebben, zoals bedtextiel komen vaker niet dan wel aan bod. 3
Bij een bed is het van groot belang hoe het product wordt gebruikt. Slaap je op je zij, samen onder een deken of los, hoe bevalt dat, heb je medische klachten, allemaal belangrijke vragen. Daarom is gevraagd wat de verkoper allemaal heeft achterhaald over hoe de shoppers slapen. Figuur 2 hieronder - later in de rapportage uitvoerig behandeld - laat zien welke onderwerpen aan bod komen. Driekwart vraagt naar waarom er een nieuw matras moet komen, maar daarna zijn de verkopers die doorvragen weer in de minderheid. Zo vraagt slechts een kwart of er medische klachten zijn. Figuur 2. Wat heeft de verkoper achterhaald over hoe jullie slapen? Waarom willen jullie een nieuw matras? Of één van jullie last van de rug heeft. De slaaphouding Waarom ligt het huidige niet goed meer? Of jullie goed slapen. Of u veel transpireert Medische klachten? 25% 31% 46% 46% 41% 37% 75% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Samenvattend valt er in de inventarisatiefase nog een hoop te verbeteren. Hoewel de ruimte er wel is, - men neemt voldoende tijd - en de setting goed is, - de shoppers voelen zich op hun gemak en de meeste verkopers komen deskundig over - wordt er veel te weinig gebruik gemaakt van deze mogelijkheden. De rolverdeling waarbij de verkoper veel kennis heeft over hoe het probleem van de shopper op te lossen, wordt niet goed benut. Laat staan dat de verkoper de shopper wijst op problemen waarvan het bestaan nog niet bekend was bij de shopper. Het samenvatten van het inventarisatiegedeelte van het verkoopgesprek wordt slechts door een derde van de verkopers gedaan. En van de verkopers die dat doet, zoekt een derde naar bevestiging van die samenvatting. Desgevraagd krijgt de verkoper voor de inventarisatiefase een 6,7. Dat is gezien dat van veel aspecten de shopper geen weet heeft en consumenten überhaupt snel tevreden zijn over het verkoopadvies geen goede score. En hoewel een 7 het meest gegeven cijfer is, vallen er teveel onvoldoendes. Een en ander wordt uitgebreid behandeld in hoofdstuk 5. Meerverkoop Meerverkoop en inventarisatie gaan hand in hand, dat is evident. Uit dit onderzoek komt naar voren dat slechts 51% naast het matras nog andere producten aan de man probeert te brengen, terwijl verreweg de meeste zaken vrijwel alles dat direct en indirect met slapen te maken heeft in het assortiment hebben. Deze spullen liggen er dus veelal voor de sier. Wellicht denken verkopers dat wanneer ze andere producten onder de aandacht brengen dit als opdringerig opgevat wordt en consumenten dat niet waarderen. Om hier een beeld van te krijgen is alle shoppers gevraagd waar wel extra producten onder de aandacht zijn gebracht,hoe dat werd ervaren. Het blijkt dat niet één shopper dit als onprettig heeft ervaren. Het zou natuurlijk kunnen dat bij de meerverkopers alleen maar natuurtalenten zitten, maar meer aannemelijk is dat shoppers het helemaal niet erg vinden als de verkoper bijvoorbeeld een ombouw of bedtextiel laat zien tijdens het verkoopgesprek. 4
Ook hier worden voornamelijk producten laten zien die direct met het matras te maken hebben, zoals een ombouw, bedbodems en elektrische bodems. Bedtextiel, nachtkastjes en een sprei zijn productgroepen die nauwelijks aan bod komen. Afronding van het gesprek Mysteryshopping in deze vorm laat helaas niet toe dat de producten daadwerkelijk worden afgerekend. Tijdens de afrondingsfase komt er een moment waarop de shopper het gesprek afkapt met een opmerking in de trant van; ik denk er nog even over na, of iets van die strekking. Een klein percentage vraagt door en probeert te achterhalen waarom men twijfelt. Met andere woorden, waarom de geboden oplossing kennelijk niet het probleem oplost. Een derde van de verkopers probeert de shopper erbij te houden door de voordelen van de gegeven oplossing nog eens te herhalen. Voor bijna de helft geldt dat er eigenlijk geen extra pogingen komen de klant tot kopen over te halen en 11% toont zichtbaar minder interesse in de shopper. 5
1. Inleiding Aanleiding WoonWerk laat jaarlijks mysteryshopbezoeken uitvoeren, steeds in andere delen van de woonbranche. De reden voor dit onderzoek is tweeledig. Ten eerste inventariseert mysteryshoponderzoek de kwaliteit van het verkoopgesprek. Hieruit komen vervolgens leerpunten naar boven die wij publiceren in de vakbladen en implementeren in onze verkooptrainingen. Daarnaast vormen de uitslagen van dit soort onderzoek prikkels voor ondernemers om aandacht te blijven besteden aan het verkoopgesprek en dit verder te optimaliseren. Inleiding In de periode tussen 13 februari en 23 maart 2012 hebben de mysteryshoppers van Retail Reality door heel Nederland in totaal 100 slaapspeciaalzaken bezocht. Ze waren daarbij telkens met een tweetal. Men is toe aan een nieuw matras. Zij kregen allen dezelfde koopopdracht, ofwel casus, mee zodat de bezoeken goed te vergelijken zijn. De 100 individuele rapporten die deze bezoeken opleverden vormen de basis voor dit rapport. In de volgende paragraaf staat die casus. Graag wil ik hier ook een aantal personen bedanken voor medewerking. Marcel Stevens van Beter Bed voor zijn begeleiding bij het maken van de casus, Hans Matla van trainingsbureau T2C voor zijn reflectie op de resultaten en praktische tips voor verbetering en uiteraard Retail Reality voor de dataverzameling. 6
De casus De koppels zijn tussen de 30 en 40 jaar oud. Men is al een tijdje samen, het bed is met het samenwonen aangeschaft. De vrouw heeft het nu vaak koud, terwijl de man het nu vaak warm heeft. Hebben nu één groot dekbed, maar hebben geen idee uit welk materiaal dit bestaat. Na een jaar of tien ligt het allemaal niet zo lekker meer, dus wil men nieuwe matrassen. Een kennis heeft ze gewezen op elektrische bodems, dat klinkt ook wel interessant. Het ledikant hoeft niet perse vervangen te worden, vinden ze nog wel mooi. De maat van het ledikant is 140x200. Dat is krap. Uiteraard kan een verkoper wel elektrische bodems adviseren voor die maat, maar er zou toch wel een lampje kunnen gaan branden dat er hier een mogelijkheid ligt om ook een nieuw ledikant onder de aandacht te brengen. Immers, je koopt alles nieuw voor zo n klein bed van 10 jaar oud. Wellicht is een nieuwe ombouw van 160x200 een idee. De slaapkamer is groot genoeg hiervoor. Aan weerskanten een kastje zou ook best kunnen. Er zitten geen dwarsbalken in het huidige ledikant, dus er kan in principe een elektrische bodem in. Als de verkoper over dekbedden begint, laten ze los dat hun dekbed ook al 10 jaar oud is en willen ze dat er ook bij. Maar alleen als de verkoop(st)er het initiatief neemt. Voor de rest sta je open voor alle bijverkoop, als de verkoper er zelf mee komt. Bij binnenkomst kijk je eens rond om te kijken of je bij de deur oogcontact kunt maken, daarna loop je wat rond en blijf je af en toe eens staan bij een bed, duwt eens een matras in, et cetera. In principe wacht je tot een verkoper contact met je maakt. Pas als dat niet lijkt te gebeuren, maak je zelf contact. 7
2. Website Voor het bezoek hebben alle shoppers de website van de winkel opgezocht en beoordeeld. Hieruit blijkt dat nog niet alle onderzochte slaapondernemers een website hebben, 13% heeft dat niet. Veelal is men dan wel te vinden op verwijzingssites. Dit geeft uiteraard niet dezelfde uitstraling en eerste indruk, temeer omdat lang niet alle verwijzingssites dezelfde kwaliteit hebben. Zie ook figuur 3. Figuur 3. Heeft de winkel een website? 13% Ja Nee 87% De winkels die wel een website hebben scoren gemiddeld een 7,7. Een prima score, zeker omdat er geen tot nauwelijks onvoldoendes zijn gevallen. Redenen voor een hoog cijfer zijn overzichtelijkheid, het hebben van een webshop, gemakkelijk navigeren en overig gebruiksgemak. Enkele toelichtingen op hoge cijfers: De website ziet er netjes uit. Er zijn veel foto s aanwezig. De merken die te koop zijn vallen snel op. De contactgegevens kan ik snel vinden. Er staat meer informatie over de locatie en het bedrijf zelf. Ook is er een kopje met aanbiedingen op de website. De winkel is een webshop, waar ook een paar dagen in de week de showroom van open is. Op de website staat heel veel informatie over de bedden. Ook is er een ruime keuze aan maten. De prijzen staan bij elke matras. Een klant kan meteen de matras kiezen en per website de bestelling doen. Ook de contact- en adresgegevens zijn makkelijk te vinden. Helaas zijn niet alle websites van hoge kwaliteit. Redenen voor een lage beoordeling zijn onder andere het ontbreken van afbeeldingen, een goedkope uitstraling en weinig of geen productinformatie. Shoppers zeggen hierover: De website heeft een sterk verouderde uitstraling, zowel qua vormgeving als qua inhoud. De openingstijden van de winkels zijn er niet op vermeld. Er zijn slechts telefoonnummers te achterhalen om meer info op te vragen. De homepagina komt een beetje druk over. De website is echter wel weer gemakkelijk te navigeren en geeft veel (functionele) informatie. Productinhoudelijke informatie wordt echter niet gegeven. Wij zouden graag willen weten welke materialen en technieken worden gebruikt. Zeker als het om matrassen gaat. 8
In zes van de tien gevallen heeft de website volgens de shopper eenzelfde uitstraling als de winkel zelf. Ervan uitgaande dat de website je online visitekaartje is, is het belangrijk een consistente uitstraling te hebben. Zie ook figuur 4. Figuur 4. De website heeft dezelfde uitstraling als de winkel. De website heeft dezelfde uitstraling als de winkel. 32% 28% 18% 10% 11% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Geheel mee eens Mee eens Noch eens, noch oneens Mee oneens Geheel mee oneens 9
3. Binnenkomst in de winkel Bij tweederde van de shoppers wordt de aanwezigheid meteen opgemerkt. In die gevallen staat er iemand met zijn of haar gezicht naar de ingang, zo weet je als shopper dat je bent gezien. Als verkoper kun je, wanneer je zoveel mogelijk met je gezicht richting de ingang staat, ook wanneer je met een klant bezig bent nieuwe klanten begroeten. Zie ook figuur 5. Bij een klant geef je met zo n begroeting meteen het gevoel; Hier wil ik bijhoren. Een verbale begroeting is echt is het streven hier aldus Hans Matla, trainer bij T2C. Figuur 5. Bij binnenkomst zien we een medewerker die met zijn gezicht naar de ingang staat. 34% 66% Ja Nee Het is over het algemeen niet heel druk in de winkels. In twee derde van de gevallen is er een vrije werknemer die op dat moment niet met een klant bezig is. Zie ook figuur 6. Figuur 6. Is er bij binnenkomst een medewerker die niet met een klant bezig is? 24% Ja Nee 76% Helaas hangen in een kwart van de gevallen de werknemers op één punt in de winkel. Dit is voor een klant niet een welkome situatie en doet meer denken aan een groepje jongeren op de hoek van de straat dan aan een uitnodigende situatie in een winkel. Figuur 7. Welke situatie beschrijft de medewerkers in de winkel het best? 45% 25% 25% 5% De medewerkers hangen op één punt in de winkel. De medewerkers zijn verspreid over de winkel en nemen een afwachtende houding aan. De medewerkers zijn verspreid over de winkel, bezig met werkzaamheden. De medewerkers zijn verspreid over de winkel, zijn actief bezig maar stellen daarbij de klant centraal. 10
Figuur 8 laat zien dat in bijna de helft van de slaapspeciaalzaken de shoppers binnen 10 seconden worden begroet, ook al is het maar met een knikje. Van deze groep komt 29% meteen op de shopper af. Dit is niet voor iedereen de juiste benadering, veel consumenten willen toch eerst even aarden in een winkel, alvorens aangesproken te worden. De rode taartpunt, 17%, geeft het aantal shoppers weer dat niet binnen 10 seconden begroet is, al is het maar een knikje. Figuur 8. Begroeting direct na binnenkomst. We worden binnen de 10 seconden na binnenkomst met een vriendelijke uitstraling en verbaal begroet. 29% 40% We worden binnen de 10 seconden na binnenkomst met een vriendelijke uitstraling en een knikje begroet. We worden binnen de 10 seconden na binnenkomst routinematig begroet. We worden niet binnen de 10 seconden na binnenkomst begroet. 17% 5% 9% We worden binnen de 10 seconden na binnenkomst met een vriendelijke uitstraling begroet en hij / zij komt meteen op ons af. 11
4. Het eerste contact Je krijgt maar één kans om je eerste contact te maken als verkoper. Een manier om als verkoper het verkoopgesprek in te gaan is het te beschouwen als het oplossen van een probleem. De klant is in je zaak omdat hij er een potentiële oplossing van zijn probleem denkt te kunnen vinden. De oplossing van het probleem wordt beter naarmate je beter weet wat nou precies dat probleem is. Dat lijkt een open deur, maar het gaat nog lang niet altijd goed, zie paragraaf 5.1. Het oplossen van het probleem begint al met het eerste contact. Laat de klant maar vertellen wat hij hier komt doen. Stel dus een open vraag! Eentje die je niet met ja of nee kunt beantwoorden. Breng een gesprek op gang en je komt al heel veel te weten over de reden van het bezoek. Helaas stelt nog niet de helft een open vraag, zo blijkt ook uit figuur 9. Figuur 9. Hoe maakt de medewerker het eerste contact? 9% Met een gesloten vraag 48% Met een open vraag 43% Met een ijsbreker Onze shoppers maken het in het begin niet makkelijk voor de verkopers en pareren de verkoper met dat ze nog even rond willen kijken. Indien het nog niet is gevraagd, vraagt 23% naar de reden van het bezoek, 20% legt uit waar alles ligt en 43% zegt: ok en laat de klant rustig zwemmen in de winkel. Figuur 10 geeft het overzicht. Figuur 10. Als we aangeven eerst wat te willen rondkijken 45% 7% 4% vraagt de verkoper naar de reden van ons bezoek 23% geeft de verkoper aan waar we wat kunnen vinden om ons wegwijs te maken in de winkel 20% geeft de verkoper aan dat dit goed is zonder ons wegwijs te maken in de winkel er is nog geen medewerker naar ons toegekomen overig Tip 1: Veel consumenten vinden het prettig om even te aarden in een winkel. Geef je klanten, nadat men aangeeft nog rond te willen kijken, een beetje informatie over je winkel mee. Dan weet je zeker dat men nadenkt over je winkelconcept en je hebt iets om op terug te komen als je de klant weer aanspreekt. 12
5. Het verkoopgesprek Dit hoofdstuk gaat voornamelijk in op hoe de shopper het verkoopgesprek heeft ervaren. Door middel van stellingen is achterhaald wat voor indruk verkopers achterlaten. Gemiddeld genomen gaat het best goed. De bovenste stelling leert ons dat in ruim driekwart van de gevallen de verkoper een deskundige indruk maakt. In 15% van de gevallen maakt de verkoper geen deskundige indruk. Figuur 11. Stellingen verkooptechniek De verkoper maakt op ons een deskundige indruk. De verkoper toont oprechte interesse in ons. De verkoper nam voldoende tijd voor ons. 43% 39% 64% 33% 39% 10% 30% 9% 13% 1% 11% 2% 4% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Geheel mee eens Mee eens Noch eens, noch oneens Mee oneens Geheel mee oneens De tweede stelling in figuur 11 laat zien dat 78% oprechte interesse toont in de shopper, of althans zo overkomt. De mysteryshoppers die de oprechte interesse niet ervaren geven het totale verkoopgesprek een 5,6, terwijl degenen die dit wel ervaren een 8 geven aan het geheel. Voor de mysteryshoppers is dat dus erg belangrijk. Het vorige hangt sterk samen met het nemen van voldoende tijd, iets dat zo goed als alle verkopers doen. De stellingen hierboven in figuur 11 gaan vooral over dingen die goed aan te leren zijn en buiten de persoonlijkheid van de verkopers liggen. Figuur 12 gaat in op dingen die meer intrinsiek zijn. De bovenste stelling laat zien dat in 8% van de gevallen de shopper zich niet op zijn of haar gemak voelt. Slechts 1% neemt geen prettige afstand aan en 84% is op het goede moment in de buurt voor advies. Figuur 12. Stellingen sociaal contact Door de houding van de verkoper voelen we ons op ons gemak. 42% 40% 10% 8% De verkoper neemt een prettige afstand aan tijdens het gesprek. 48% 43% 8% 1% De verkoper is op het goede moment ons in de buurt voor advies. 45% 39% 5% 7% 4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Geheel mee eens Mee eens Noch eens, noch oneens Mee oneens Geheel mee oneens 13
5.1 Inventarisatie In hoofdstuk 4 kwam al aan bod dat verkopen eigenlijk het oplossen van een probleem is. En hoe beter je weet wat nou precies het probleem is, des te beter en gemakkelijker je het op kunt lossen. Ofwel, een advies kunt geven dat aansluit bij de wensen. Figuur 13 laat zien dat in driekwart van de gevallen de shopper het gevoel heeft een passend advies te hebben gekregen. Hans Matla: Verkopers verkopen vaak liever producten waar zij zich bij op hun gemak voelen dan producten waar de consument zich prettig bij voelt. Figuur 13. De verkoper geeft een advies dat aansluit bij onze wensen. De verkoper geeft een advies dat aansluit bij onze wensen. 38% 37% 7% 16% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Geheel mee eens Mee eens Noch eens, noch oneens Mee oneens Geheel mee oneens Figuur 14 bevat naast dat de shopper een nieuw matras wil, nog een aantal andere problemen. Zo is het bed zelf wat klein, heeft mevrouw het veel warmer dan meneer en is er één groot dekbed dat zijn beste tijd gehad heeft. De shoppers laten uit zichzelf alleen los dat ze een nieuw matras willen, de rest moet de verkoper zelf uitvragen. De figuur hieronder laat zien hoe dat is gegaan. Kijkend naar de antwoorden lijkt het erop dat de meeste verkopers niet verder kijken dan de matras. Slechts 7% vraagt ook naar het dekbed en de rest van de slaapsituatie om te achterhalen of er nog meer problemen op te lossen zijn. Figuur 14. Wat heeft de verkoper allemaal achterhaald? Dat de reden voor het bezoek nieuwe matrassen is. Dat jullie nu slapen op 140x 200. (en dat wel wat krap is.) Wat jullie nu voor matras hebben. Dat elektrische bodems jullie wel wat lijkt. Dat jullie één groot dekbed hebben. Dat de dekbedden ook al oud zijn, en jullie wel nieuwe willen. Dat mevrouw het vaak koud heeft, en meneer het vaak warm. Dat jullie een synthetisch dekbed hebben. 3% 7% 7% 16% 34% 48% 77% 91% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Tip 2: Maak een checklist met daarop alle vragen en onderwerpen die aan bod moeten komen bij een verkoopgesprek. Op die manier kun je niets vergeten. Bovendien zend je richting de klant een duidelijk signaal af namelijk: ik moet dit van je weten, anders kan ik geen goed advies geven. Je laat zo een serieuze indruk achter. 14
In het verlengde hiervan is ook nog beoordeeld of verkopers vragen naar de manier van slapen van de shoppers en of er nog specifieke (medische) bijzonderheden zijn. Figuur 15 laat zien wat de verkopers gemiddeld allemaal te weten zijn gekomen. Hoe (goed) men slaapt, of men zweet en zelfs hoe men ligt zijn geen vanzelfsprekende onderwerpen in het verkoopgesprek. Figuur 15. Wat heeft de verkoper allemaal achterhaald over hoe jullie slapen? Waarom willen jullie een nieuw matras? Of één van jullie last van de rug heeft. De slaaphouding Waarom ligt het huidige niet goed meer? Of jullie goed slapen. Of u veel transpireert Medische klachten? 25% 31% 46% 46% 41% 37% 75% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Om tot in detail te achterhalen welke vragen verkopers zoal stelden, hebben de shoppers opdracht gekregen op te schrijven wat er gevraagd is. Hieronder een aantal voorbeelden. Eerst een paar goede voorbeelden van shoppers die een hoog eindoordeel gaven: De medewerker vraagt: "waar slapen jullie nu op? Wat voor matras zoeken jullie? Mag het een waterbed zijn? Willen jullie een compleet bed, een boxspring? Heeft u last van uw gezondheid? Slaapt u op uw zij? Wat voor maat wilt u? Wilt u een verstelbaar bed? Wist u dat er ook dekbedden zijn die goed ventileren?" De medewerker vraagt: In welke houding slapen jullie? we slapen,of we transpireren en of we dezelfde soort matras willen als dat we nu hebben. Hij vraagt ook hoeveel geld we eraan uit willen geven. En hij wil weten welke soort bodem we nu hebben en hij schat in hoe zwaar we zijn. Helaas gaat het niet altijd even goed. Een bloemlezing uit opmerkingen van de shoppers die minder tevreden waren over het geheel: De medewerker stelt geen enkele vraag, hij biedt enkel de verschillende keuzes aan. De medewerker is druk bezig met een klant en vertelt dat hij zo bij ons komt. De medewerker komt naar ons toe als de klant weg gaat. Dan vraagt hij: "vertelt u het maar, waar kan ik jullie mee helpen?" 15
Figuur 16 laat zien dat het samenvatten van het verkoopgesprek nog niet tot het standaardrepertoire van de bezochte verkopers hoort. Dat is jammer, want het herhalen van hetgeen je zojuist allemaal uitgevraagd hebt is een goede manier om de inventarisatiefase af te sluiten. Figuur 16. Vat de verkoper het gesprek samen? 65% 35% Ja Nee Van degene die samenvatten vraagt een derde expliciet of de samenvatting klopt. Alleen dan weet je zeker dat je samen op één lijn zit. Figuur 17. Zoekt de verkoper bevestiging of de zojuist gegeven samenvatting klopt? 63% 37% Nee Ja Tip 3: Vat het gesprek aan het einde van de inventarisatiefase samen en vraag je of je het goed samengevat hebt. 16
Alle shoppers is gevraagd een rapportcijfer te geven voor het achterhalen van de wensen. Gemiddeld krijgen de verkopers een rapportcijfer van 6,7. Figuur 18 laat zien hoe de verdeling is van deze cijfers. Het laat duidelijk zien dat 17% een vijf of lager scoort en hoewel 7 en 8 de meest gegeven cijfers zijn, halen de onvoldoendes het gemiddelde flink naar beneden halen. En hoewel het rapportcijfer 6,7 technisch een voldoende is, moet norm in een winkel wel hoger liggen. Vanaf 7 is de prestatie voldoende. Figuur 18. Op een schaal van 1 tot 10: hoe goed heeft de medewerker jullie wensen achterhaald? 30% 25% 28% 25% 20% 15% 15% 14% 10% 5% 0% 4% 4% 5% 3% 1% 1% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ten slotte is gevraagd het cijfer toe te lichten. Deze toelichtingen zijn zeer sprekend. Enkele goede voorbeelden met daarvoor het cijfer: 9 De medewerker legt ons uit dat door de opbouw en het materiaalgebruik van de Coco-Mat-matrassen iedereen perfect slaapt. De Coco-mat-matrassen zijn volgens een uniek systeem uit vele lagen opgebouwd. Het enige waar je iets mee kan veranderen, is een zachte of iets hardere topping. Dit systeem geeft iedereen perfecte ondersteuning tijdens het slapen. Tijdens de beschrijving van het matras komen alle belangrijke punten vanzelf ter sprake terwijl hij beschrijft hoe de matrassen hiermee omgaan. 9 De medewerker vraagt goed door. Hij toont oprechte belangstelling. Ook nodigt hij door open vragen te stellen uit om meer te vertellen. Bijvoorbeeld: "Hoe slapen jullie?" "Hoe bevalt het huidige type matras?" Shoppers die een onvoldoende hebben gegeven aan de inventarisatiefase zeggen hier onder andere over: 4 De medewerker is drukker met alle bellers die hij tussendoor krijgt dan met ons. Hij geeft duidelijke informatie, maar komt met geen enkele verkoopvraag aan. We wilden een bepaald matras, maar volgens hem konden we beter een goedkopere nemen. Hij leek geen interesse te hebben en de prijzen zo ter plekke te bedenken, zonder een lijst te raadplegen. 5 De medewerkster toont weinig initiatief. Daarom geven wij op een gegevenuiteindelijk moment zelf wat hints om het verkoopgesprek enige inhoud te geven. Na veel vragen van onze kant, beschouwt de medewerkster ons kennelijk als serieuze klanten en gaat ze iets dieper op onze vragen in. Als we blijk geven de zaak te willen verlaten, vraagt ze aarzelend of we nog op de matrassen willen gaan liggen. Dat doen we natuurlijk. Na enige aanwijzingen komt ze zelfs met een kussen aan dat prima ligt en vertelt dat je eigenlijk bij een nieuw matras ook een nieuw kussen moet kopen. Als we vragen naar de prijzen blijft ze vaag. 17
6. Meerverkoop De casus waar de shoppers mee op pad zijn gegaan geeft verkopers uitstekend de kans om hun verkoopvaardigheden voor wat betreft meerverkoop te laten zien. De resultaten zijn niet heel bemoedigend. Een nipte meerderheid, 51% probeert überhaupt iets extra aan de man te brengen, zie ook figuur 19. Zo bezien ligt bij 49% van de winkels de helft van de producten er voor de sier. De verkoper heeft de taak om een probleem op te lossen van de klant. Een klein gedeelte zal de klant vertellen, maar als je een beetje doorvraagt, kom je er al snel achter dat de klant nog veel meer problemen heeft. Van een gedeelte daarvan wist hij of zij niet eens dat ze er waren. Figuur 19. Probeert de medewerker jullie behalve matrassen nog iets anders te verkopen? 49% Ja 51% Nee Figuur 20 laat zien dat er nauwelijks zoiets bestaat als op een onprettige manier aan meerverkoop doen. Niet één shopper beschouwd het als onprettig, alle shoppers ervoeren meerverkoop als prettig. Gezien vanuit de vergelijking van het oplossen van problemen ligt dit antwoord voor de hand, want elk extra product lost een extra probleem op. Figuur 20. De verkoper doet op een prettige manier aan meerverkoop. De verkoper doet op een prettige manier aan meerverkoop. 37% 52% 11% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Geheel mee eens Mee eens Noch eens, noch oneens Mee oneens Geheel mee oneens Tip 4: Zie meerverkoop niet als de klant iets aansmeren, maar als het oplossen van een extra probleem. Een probleem waarvan de klant waarschijnlijk niet eens wist dat hij of zij het had. Wanneer je het zo beziet, wordt meerverkoop ook functioneel en ondersteunend aan je verkoopadvies. 18
De figuur hieronder laat zien wat er zoal nog meer aangeprezen wordt naast een matras. De producten die direct met het matras te maken hebben, zoals een ombouw, komen nog redelijk aan bod, maar dekbedden et cetera veel minder. Figuur 21 geeft het overzicht. Figuur 21. Welke producten brengt de verkoper nog meer naar voren bij de meerverkoop? Bedbodems Bedombouw (ledikant) Elektrische bodem Hoofdkussens Dekbedden Nachtkastjes etc. Bedtextiel (zoals bijv. dekbedovertrekken.) Spreien Lampen Sierkussens 2% 0% 0% 8% 8% 20% 18% 34% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 54% 66% De figuur hieronder heeft de getallen van de vorige figuur, die laten zien wat er aangeprijsd is in het verkoopgesprek in het geel, samen met de aanwezige producten in de winkel in het groen. Een eerste blik laat zien dat sommige productgroepen, zoals nachtkastjes niet veel aangeprezen worden tijdens de gesprekken. Figuur 22. Productsoorten aanwezig in de winkel en aangeprijsd in gesprek Bedombouw (ledikant) 66% 95% Bedbodems 54% 95% Elektrische bodem 34% 87% Hoofdkussens 20% 95% Dekbedden 18% 95% Bedtextiel (zoals bijv. 8% 94% Nachtkastjes etc. 8% 78% Spreien 2% 57% Sierkussens 0% 70% Lampen 0% 44% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Aanwezig Aangeprijsd 19
7. Afronding gesprek Mysteryshopping in deze vorm laat helaas niet toe dat de producten daadwerkelijk worden afgerekend. Dientengevolge komt er een moment waarop de shopper het gesprek afkapt met een opmerking in de trant van; ik denk er nog even over na, of iets van die strekking. Figuur 23 hieronder laat de verschillende reacties zien van verkopers. Een klein percentage 7% (2%+5%) vraagt door en probeert te achterhalen waarom men twijfelt. Met andere woorden, waarom de geboden oplossing kennelijk niet het probleem oplost. Een derde, 34%, van de verkopers probeert de shopper erbij te houden door de voordelen van de gegeven oplossing nog eens te herhalen. Voor bijna de helft, 48%, geldt dat er eigenlijk geen extra pogingen komen de klant tot kopen over te halen en 11% toont zichtbaar minder interesse in de shoppers. Figuur 23. Ik zeg dat ik nog wil nadenken. De medewerker 11% 5% 2% vraagt door en maakt het moeilijk voor mij om zonder aankoop te vertrekken vraagt waarom ik nog twijfel 48% 34% toont nog steeds interesse in mij en herhaalt de voordelen van het spullen toont nog steeds interesse toont nu minder interesse in mij Figuur 24 schetst een beeld dat niet alle verkopers even doortastend zijn. Krap de helft van de shoppers vindt dat de verkoper voldoende pogingen heeft gedaan om de shopper tot aankoop te motiveren. Wellicht zijn sommige verkopers bang om opdringerig over te komen. Het blijkt echter uit dit en ander mysteryshoponderzoek dat consumenten ook wel begrijpen dat een verkoopgesprek geen vrijblijvend praatje bij de koffietafel is. Consumenten komen naar een winkel met een reden en verkooppersoneel staat er ook niet voor de hobby. Figuur 24. De verkoper heeft voldoende pogingen gedaan om ons tot aankoop te motiveren. De verkoper heeft voldoende pogingen gedaan om ons tot aankoop te motiveren. 21% 33% 18% 24% 4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Geheel mee eens Mee eens Noch eens, noch oneens Mee oneens Geheel mee oneens 20
Het gesprek loopt ten einde. Het is de verkoper duidelijk dat er nu geen aankoop wordt gedaan. Is de tijd besteed aan dit adviesgesprek nu verspilde moeite? Dat ligt eraan. Consumenten bezoeken tegenwoordig minder winkels alvorens een aankoop te doen dan, pakweg, tien jaar geleden. De achtergelaten indruk kan je vasthouden door bijvoorbeeld iets mee te geven. Een foldertje over het merk matras, een visitekaartje, een offerte et cetera. Figuur 25 laat zien dat krap de helft iets mee krijgt. Figuur 25. Hebben jullie aan het einde van het gesprek iets tastbaars meegekregen? 54% 46% Nee Ja Als de shoppers iets meekrijgen aan het einde van het gesprek is dat in de meeste gevallen een folder. In 43% van de gevallen waar men iets meekrijgt is het een offerte. Een visitekaartje is het minst populair, 15%. Figuur 26. Wat hebben jullie meegekregen? (n=54) Folder Offerte Visitekaartje 15% 43% 69% 0% 20% 40% 60% 80% 21
Beter nog dan iets meegeven is aansturen op een vervolgafspraak. Krap een derde probeert dit. Zie ook figuur 27. Het doel is hier uiteraard om in het geheugen van de klant te blijven na het gesprek. Tip 5 : Probeer hier een zo gedetailleerd mogelijke afspraak te maken. Dus niet: ik bel u volgende week even, dus het komt u goed uit wanneer ik dinsdagmiddag om 12.40 even bel?. Een dergelijke gerichte afspraak blijft veel beter hangen. Figuur 27. Stuurde de medewerker aan op een vervolgafspraak? 68% 32% Ja Nee In krap de helft van de gevallen krijgen de shoppers iets tastbaars mee naar huis. Maar in alle gevallen krijgt men iets anders mee naar huis: een indruk. En een laatste indruk. Kortom, hoe verloopt het afscheid? De helft, 54%, laat zich niet uit het veld slaan en overtuigt de shoppers later alsnog de aankoop te komen doen. Een derde, 32%, blijft vriendelijk bij het afscheid. 11% is routinematig en 2% is duidelijk ongeïnteresseerd bij het afscheid. Alle getallen zijn samengevat in figuur 28. Figuur 28. De medewerker neemt 11% 2% op een ongeïnteresseerde manier afscheid. op een routinematige manier afscheid. 55% 32% op een vriendelijke manier afscheid maar overtuigt mij niet om later de aankoop alsnog in deze winkel te doen. op een vriendelijke manier afscheid en overtuigt mij om later de aankoop alsnog in deze winkel te doen. 22
Verkopen is verleiden en de toon maakt de muziek. Om te achterhalen of de muziek naar wens was, is alle shoppers gevraagd: Gun je de medewerker de aankoop? In bijna een kwart van de gevallen is dat niet zo. Nu zal het altijd zo zijn dat niet iedereen een klik heeft met elkaar, maar bijna een kwart lijkt wat aan de hoge kant. Figuur 29 laat dit zien. Figuur 29. Gun je de medewerker de aankoop? 23% Ja Nee 77% Deze vraag is door de shoppers toegelicht. Hieronder een bloemlezing van redenen waarom de shopper de aankoop niet zou gunnen: Nee, want we vinden de medewerkster niet bepaald deskundig genoeg. We moeten veel te veel zelf vragen anders staan we na vijf minuten weer buiten zonder veel wijzer geworden te zijn. De medewerkster is beleefd en vriendelijk, maar maakt geen enthousiaste indruk en doet weinig moeite om onze wensen te achterhalen. Nee, want toen wij zeiden nog eens te willen nadenken, zei de medewerker: "Dan ga ik snel terug naar de telefoon." Dit vinden wij niet echt klantvriendelijk. Nee, want de verkoopmedewerker heeft na ons gesprek alleen aandacht voor de andere klanten die net de winkel zijn binnengekomen. Zelf heb ik nog nooit zo'n slechte verkoper gezien als deze man. Hij heeft totaal niet als doel dat je ook daadwerkelijk iets van hem gaat kopen en neemt totaal geen eigen initiatief in wat dan ook. Als ik niks gezegd had, had hij ook niks voorgesteld. Positief is dat het helemaal niet zo heel moeilijk is om een acceptabele indruk achter te laten. Slechts een paar ingrediënten zijn nodig: oprechte interesse, de tijd nemen en vriendelijk zijn. Hieruit volgt de laatste tip, die eigenlijk meteen een samenvatting is van alle andere. Tip 6: Een goede verkoper houdt zich aan 3 dingen, die zich laten vertalen naar een tip in drie delen: toon oprechte interesse en deskundigheid; neem de tijd; stel open vragen. 23
647 227 PROFESSIONALISERING & ARBEIDSMARKT WOONBRANCHE Symfonielaan 1 3438 EW Nieuwegein Postbus 7207 3430 JE Nieuwegein Tel.: 030-60 20 170 Fax: 030-60 20 179 E-mail: info@woonwerk.nl www.werkeninwonen.nl