Adrem Flash ONMEDIA Nielsen publiceerde zojuist de reclame-investeringen van de maand juni. Voor Internet beschikken we nu over 6 maanden cijfers die aan de hand van de nieuwe methodologie verzameld werden ofwel hét moment om een eerste nieuwsbrief voor 2017 te publiceren. We zullen, voor dat we de cijfers zullen bekijken, eerst eens ingaan op de nieuwe methodologie. Nieuwe methodologie Ter herinnering, tot en met december 2016 werden de Internet-investeringen aan Nielsen gedeclareerd door de regies die lid waren van de DMA. Het betrof een beperkte lijst van Belgische websites en het ging met name om investeringen van display advertenties. Sinds januari van dit jaar worden de investeringen niet langer door de regies gedeclareerd, maar zijn de cijfers afkomstig van een crawling van een lijst met url s waarvoor Nielsen samenwerkt met de firma Pathmatics. Via 3 Proxys met een verschillende geolokatie worden de verschillende websites gecrawld. De frekwentie van de crawling van een website hangt af van de trafiek op een website, het aantal reclameformaten op een website en het moment van de dag. Zo worden websites met meer trafiek meer gecrawld, net als de websites met veel reclameformaten en worden websites als er een peak is in de pageviews minder gecrawld. Belangrijk is ook te vermelden dat cookies steeds verwijderd worden zodat deze een volgende crawling niet kunnen beïnvloeden. Voor elke publiciteit die tijdens de crawling gedetecteerd wordt, beschikt Nielsen over het formaat, de positie op de website, de grootte en het aantal impressies en het is aan de hand van deze informatie dat Nielsen de investeringen bepaalt. De nieuwe manier van meten maakt het ook mogelijk om websites aan de studie toe te voegen die geen lid zijn van de DMA. Zo werd bijvoorbeeld Youtube aan de studie toegevoegd (momenteel alleen het gedeelte video, maar ook display zal binnen korte termijn retro-actief aan de studie toegevoegd worden). Het is te verwachten dat de lijst met gemeten websites nog zal evolueren en dat bijvoorbeeld ook Facebook en Google in de toekomst aan de studie toegevoegd zullen worden. De voornaamste nieuwigheden: Formaten: alle officiële IAB formaten zijn vanaf nu in de studie opgenomen: display (desktop & mobile) en video (alleen desktop en alleen video s die automatisch starten, video s na een login worden niet gemeten). Valorisatie: voor de valorisatie worden CPM-tarieven gebruikt die afkomstig zijn uit de UMA-tariefkaarten van de DMA. Voor de websites die geen lid zijn van de DMA worden deze INSIGHTS IDEAS RESULTS 1
ingeschat door Pathmatics. Voor de CPC-campagnes werd in het verleden een vaste markt- CPM bepaalt door Nielsen in samenspraak met de Internetregies. In de nieuwe methodologie wordt voor de valorisatie van CPC-campagnes de CPM-tarieven gebruikt. Impressies: voor het merendeel van de websites wordt het aantal impressies berekend aan de hand van de pageviews uit de CIM Internet studie. De berekening gebeurt als volgt: indien het aantal pageviews van een website bijvoorbeeld 30 000 op een specifieke dag is en de pub werd op die specifieke dag 5 keer gezien op de 100 keer dat de crawler de website gecrawld heeft, dan is het aantal impressies 0.05*30 000 = 1 500 impressies. Voor een website die niet opgenomen is in de CIM Internet studie zijn de impressies afkomstig van Similarweb, een partner van Pathmatics. RTB: ook Programmatic, het op een automatische manier inkopen van reclameruimte op Internet, werd aan de studie toegevoegd. Voor de valorisatie van RTB campagnes wordt het CPM-tarief genomen en wordt het videoformaat gevaloriseerd aan 60% van dit CPM-tarief en Display aan 50%. In de cijfers die wij tot onze beschikking hebben, is het jammer genoeg niet mogelijk om de manier waarop een campagne werd aangekocht te analyseren gezien dat de campagnes in de cijfers die Nielsen publiceert geen specifieke code meekrijgen die een verdere analyse mogelijk maakt. Volgens Nielsen maakt Programmatic in de periode januari-juni ongeveer 24% van de totale Internet-investeringen uit en 46% van het totale aantal impressies. Concluderend kunnen we stellen dat gezien er nog maar 1 partij is die verantwoordelijk is voor het meten van de Internet-investeringen en we niet langer afhankelijk zijn van de verschillende regies om hun investeringen te declareren (en dus verschillende manieren om de methodologie te interpreteren) we vandaag de dag beschikking hebben tot een juister beeld van de Internetinvesteringen in België. Doordat de codificatie van de campagnes in de nieuwe methodologie ook in handen van Nielsen is, zal deze hierdoor meer in lijn liggen met de andere media en zal deze correcter zijn. Daarnaast maakt de nieuwe manier van meten het ook mogelijk om websites die in het verleden niet mee wilden doen, toe te voegen aan de studie en staat de nieuwe methodogie dus toe een veel completer en dus correcter universum van websites te creëren. Wel stellen we ons de vraag of speciale campagnes zoals bijvoorbeeld campagnes gericht naar een specifieke doelgroep of campagnes met een capping ook altijd teruggevonden zullen worden door de crawling en of deze investeringen in de nieuwe methodologie dus niet onderschat zijn. Een andere belangrijke tekortkoming is het ontbreken van campagnes die gelopen hebben op websites waarvoor een login en paswoord nodig zijn en waardoor belangrijke websites zoals bijvoorbeeld Facebook momenteel niet aan de studie toegevoegd kunnen worden. Zeker is dat de nieuwe methodologie een zeer grote invloed heeft op de Internet-investeringen waardoor we uiterst voorzichtig moeten zijn als we vergelijkingen willen maken met voorgaande jaren. Laten we nu de cijfers eens bekijken. INSIGHTS IDEAS RESULTS 2
(keur) (keur) Adrem Flash ONMEDIA Kijken we naar de totale reclame-investeringen dan zien we dat tijdens de eerste helft van dit jaar er voor iets meer dan 2 miljard aan reclame werd geïnvesteerd. Zouden we de vergelijking maken met de zelfde periode vorig jaar, dan zien we dat de investeringen met ongeveer 1% stegen; een stijging, maar veel lager dan we verwacht hadden. Evolutie van de totale reclame-investeringen 3 7 0 4 4 61 3 7 6 6 3 11 3 8 2 3 7 04 4 0 6 2 7 14 1 9 9 4 6 26 2 0 1 8 8 69 2013 2014 2015 2016 Jan-Jun 2016 Jan-Jun 2017 Kijken we naar de investeringen per maand, dan zien we dat er in juni voor 327 miljoen Euro geïnvesteerd werd. Door de nieuwe methodologie is een vergelijking met vorig jaar zeer moeilijk, maar we merken wel op dat de investeringscurve in de periode januari-maart eerder boven die van vorig jaar ligt, terwijl we die in de periode april-juni eerder onder het niveau van 2016 terugvinden. Naast de nieuwe methodologie voor het meten van de Internet cijfers zijn er nog factoren die een invloed hadden op het niveau van de reclame-investeringen. Zo viel de Paasvakantie dit jaar iets later, namelijk van 1 tot 17 april, terwijl de Paasvakantie in 2016 al op 26 maart van start ging. Ook het EK-voetbal had vorig jaar een grote invloed op de reclame-investeringen en dit met name op de investeringen van mei. Evolutie van de reclame-investeringen per maand 450 000 400 000 350 000 300 000 250 000 200 000 150 000 100 000 50 000 0 Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec 2013 2014 2015 2016 2017 INSIGHTS IDEAS RESULTS 3
Bekijken we de investeringen per mediumtype, dan zien we dat we er in juni voor bijna 37 miljoen Euro geïnvesteerd werd in Internet, dit is iets minder dan vorige maand. Een vergelijking maken met vorig jaar is door de nieuwe manier van meten niet aan te raden, maar zouden we dit toch doen, dan zien we dat de investeringen in juni 2017 veel hoger liggen dan vorig jaar: +19 miljoen Euro ofwel +108%. Ook als we de cijfers van de periode januari-juni bekijken, dan zien we een enorme stijging; +113 miljoen ofwel + 116% en hierdoor zou het aandeel van Internet met ruim 6 procentpunten stijgen als we de vergelijking met de zelfde periode vorig jaar zouden maken. Het is echter niet alleen de nieuwe methodologie waardoor het aandeel Internet zo sterk toeneemt. Kijken we namelijk naar de andere media, dan zien we dat de investeringen van het merendeel van de andere media afnemen. Zo dalen de investeringen in TV in de eerste 6 maanden van dit jaar met 6% ofwel 54 miljoen Euro, hierdoor en onder invloed van de methodologische wijzigingen komt het aandeel van TV uit op 39% ofwel een verlies van 3.2 procentpunten als we de vergelijking met vorig jaar zouden maken. Naast TV zien we ook een sterke daling van de investeringen bij de kranten en de gratis regionale pers. De kranten waren zowel in juni als in de periode januari-juni de sterkste daler ten opzichte van vorig jaar (respectievelijk -15% en -10%). De investeringen van de gratis regionale pers, van hun kant, dalen sterk ten opzichte van juni 2016 (-12%) en met 8% ten opzichte van januari-juni 2016. Ook de investeringen van de magazines dalen, maar minder sterk; -2% in juni en -5% in de eerste helft van dit jaar. Net als de magazines dalen de investeringen van bioscoop licht ten opzichte van juni 2016 (-4%), maar daarentegen stijgen de investeringen licht als we de investeringen van de periode januari-juni vergelijken met vorig jaar: +5%. Het zijn alleen radio en affichage die positieve cijfers kunnen voorleggen als we de investeringen van juni met die van vorig jaar zouden vergelijken; de investeringen van radio stijgen met 2% en die van outdoor met 3%. Maken we de vergelijking voor de eerste zes maanden van dit jaar, dan zien we een iets ander verhaal: de investeringen van radio stijgen opnieuw licht (+4%), maar die van affichage dalen met 8%. INSIGHTS IDEAS RESULTS 4
(%) (keur) Adrem Flash ONMEDIA Evolutie van de reclame-investeringen per mediumtype Juni 329 640 1 819 66 750 8 780 22 448 17 671 24 686 46 898 371 655 2 761 65 199 6 685 24 550 37 148 29 618 48 882 327 365 1 754 56 889 7 710 22 040 36 739 25 456 47 733 Cinema Dailies Free sheets Magazines Online Outdoor 140 587 156 812 129 044 Radio TV Jun 2016 May 2017 Jun 2017 1 1 1 20 18 17 2 2 3 7 7 7 5 10 11 7 8 8 14 13 15 43 42 39 Cinema Dailies Free sheets Magazines Online Outdoor Radio TV Jun 2016 May 2017 Jun 2017 INSIGHTS IDEAS RESULTS 5
(%) (keur) Adrem Flash ONMEDIA Evolutie van de reclame-investeringen per mediumtype Januari Juni 1 994 626 2 018 869 11 997 12 631 404 127 364 424 47 499 43 909 133 732 140 380 113 018 244 462 168 029 154 674 266 046 275 581 843 530 789 456 Cinema Dailies Free sheets Magazines Online Outdoor Radio TV Jan-Jun 2016 Jan-Jun 2017 1 1 20 18 2 2 7 7 6 12 8 8 13 14 42 39 Cinema Dailies Free sheets Magazines Online Outdoor Radio TV Jan-Jun 2016 Jan-Jun 2017 INSIGHTS IDEAS RESULTS 6
Bekijken we de totale investeringen per economische groep, dan zien we dat we de meeste investeringen bij de economische groep Cultuur, toerisme, vrije tijd en sport vinden: 26%. Maken we de vergelijking met vorige maand, dan zien we dat het aandeel 1.7 punt hoger is dan in mei, maar 1.4 punt lager dan in juni vorig jaar. Het is de economische groep Transport die het aandeel het sterkste ziet stijgen ten opzichte van vorige maand (+3.2 punten) ofwel 2.2 punten meer dan vorig jaar. Maken we de vergelijking met vorig jaar, dan zien we dat de economisch groep Diensten de beste cijfers kan voorleggen; het aandeel stijgt met 0.5 punt ten opzichte van mei en komt hierdoor op een niveau dat 2.6 punten hoger uitkomt als vorig jaar. Bij de dalers merken we met name de economische groep Distributie op; het aandeel daalt met 1.9 punt ten opzichte van mei ofwel 1.1 punt minder dan vorig jaar. Kijken we naar de periode januari-juni en maken we de vergelijking met vorig jaar, dan zien we dat de aandelen van de economische groepen Cultuur, toerisme, vrije tijd en sport, Diensten en Transport het sterkste stijgen (respectievelijk +1.4, +1.3 punt en +1.1 punt). Kijken we naar de economische groepen die aandeel verliezen, dan zien we dat het aandeel van Voeding het sterkste daalt (-2.2 punten). INSIGHTS IDEAS RESULTS 7
Evolutie van de reclame-investeringen per economische groep Juni 2017 Pets 0% Others 0% House and office maintenance 2% House and office equipment 4% Telecom Services 4% 12% Health - Wellbeing 2% Transport 12% Food 15% Beauty - Hygiene 6% Energy 1% Clothes - Accessories 1% Corporate 0% Culture - Leisure - Tourism - Sports 26% Distribution 15% Beauty - Hygiene Clothes - Accessories Corporate Culture - Leisure - Tourism - Sports Distribution Energy Food Health - Well-being House and office equipment House and office maintenance Others Pets Services Telecom Transport -0.9-1.1-0.7-0.1 0.0-1.4-1.9-1.1-0.2-0.8-0.3-1.0-0.1-0.5 0.0-0.1-0.2-0.2-1.4-0.6 0.0 0.6 1.1 0.1 0.5 0.8 1.7 2.2 2.6 3.2-4.0-2.0 0.0 2.0 4.0 (ppt) Evolution Month-1 Evolution Year-1 INSIGHTS IDEAS RESULTS 8
Januari-Juni 2017 Pets 0% Others 0% House and office maintenance 2% House and office equipment 5% Telecom 4% Services 12% Health - Wellbeing 3% Transport 12% Food 11% Beauty - Hygiene 6% Energy 1% Clothes - Accessories 1% Corporate 0% Distribution 17% Culture - Leisure - Tourism - Sports 26% Beauty - Hygiene Clothes - Accessories Corporate Culture - Leisure - Tourism - Sports Distribution Energy Food Health - Well-being House and office equipment House and office maintenance Others Pets Services Telecom Transport -2.2-1.0-0.5-0.1-0.1-0.2-0.4 0.0 0.1 0.2 0.1 0.3 1.1 1.4 1.3-3.0-2.0-1.0 0.0 1.0 2.0 (ppt) Evolution YTD-1 (ppt) INSIGHTS IDEAS RESULTS 9
Internet Ad Spend (keur) Adrem Flash ONMEDIA Bekijken we de cijfers echter meer in detail, dan moeten we concluderen dat de nieuwe methodologie voor het meten van de Internet-investeringen een grote invloed heeft op de evolutie van de aandelen van de economische groepen. Het zijn met name de economische groepen Cultuur- Toerisme-Vrije Tijd-Sport, Retail, Diensten en Transport waarvan de Internet-investeringen sterk stegen. Voor de economische groep Diensten wordt Internet zelfs het meest gebruikte mediumtype, juist voor kranten en TV. Ook de economische groep Distributie hadden we in dit lijstje verwacht. We zien echter dat de adverteerders van de economische groep Distributie veel minder investeerden in de kranten en dat dit de sterke stijging van de Internet-investeringen gedeeltelijk teniet doet. Onder de adverteerders van de economische groep Distributie die hun investeringen in de kranten sterk verminderden, vinden we onder andere Aldi en Ahold Delhaize. Evolutie van de Internet-investeringen per economische groep Beauty - Hygiene Clothes - Accessories Corporate Culture - Leisure - Tourism - Sports Distribution Energy Food Health - Well-being House and office equipment House and office maintenance Others Pets Services Telecom Transport 2 373 3 225 688 1 628 784 120 19 321 67 149 16 288 38 883 2 233 3 761 3 653 6 690 357 1 230 5 696 11 734 36 101 0 15 68 27 473 56 075 8 096 9 841 26 004 43 956 Jan-Jun 2016 Jan-Jun 2017 Als we de reclame-investeringen per adverteerdersgroep ranken en we de regionale adverteerdersgroepen buiten beschouwing laten, dan vinden we D Ieteren Group op de eerste plaats, gevolgd door Procter & Gamble Benelux en Reckitt & Benckiser. Maken we de vergelijking met vorig jaar, dan zien we dat de investeringen van D Ieteren Group met 7% stegen. De beslissing van Procter & Gamble om wereldwijd te schrappen in de digitale investeringen, heeft ook zijn invloed op de investeringen in België. De investeringen van Procter & Gamble daalden sterk (-18%) en Procter & Gamble moet hierdoor zijn eerste plaats afstaan aan D Ieteren. Niet alleen zien we dat Procter & Gamble nauwelijks nog actief is op Internet, ook de INSIGHTS IDEAS RESULTS 10
investeringen in TV daalden met 17%. Ook de investeringen van de nummer 3, Reckitt & Benckiser, daalden sterk (-16%), maar Reckitt & Benckiser kan desondanks de zelfde positie als vorig jaar behouden. Het is Rossel waarvan de investeringen het sterkste toenamen en die we op de 21 e plaats terugvinden ofwel een winst van 37 plaatsen. Ook Metro Groep en Trivago winnen veel plaatsen in de ranking: de investeringen van Metro Groep stegen met 57% ofwel 21 plaatsen winst en die van Trivago met 50% ofwel 19 plaatsen winst. Bij de dalers valt met name Danone Groep op dat de investeringen met 47% verminderde ofwel een verlies van 18 plaatsen in de ranking. Evolutie van de reclame-investeringen per adverteerdersgroep * Generic regional advertiser groups excluded Een aantal wijzigingen in de Top kunnen we toeschrijven aan de nieuwe methodologie van het meten van de Internet-investeringen. Als we namelijk de Internet-investeringen per adverteerdersgroep ranken, dan zien we dat we Rossel, verrassend, op de eerste plaats in de Top 20 terugvinden. Vorig jaar spendeerde Rossel in de periode januari-juni slechts 80 000 Euro en vonden we Rossel op de 178 e plaats terug. Dit zelfde fenomeen zien we bij De Persgroep (vorig jaar rank 322 en dit jaar rank 9). Bekijken we de cijfers van Rossel en De Persgroep meer in detail, dan zien we dat veel van de Internet-investeringen terug te vinden zijn bij de eigen websites en dat het dus om auto- INSIGHTS IDEAS RESULTS 11
Internet Spend (keur) Adrem Flash ONMEDIA promotie gaat ofwel investeringen die volgens de methodologie niet opgenomen zouden mogen worden in de cijfers. Nielsen heeft of ons al laten weten dat er een oplossing gezocht wordt voor deze onterecht opgenomen investeringen en dat deze investeringen bij één van de volgende publicaties verwijderd zullen worden. Bekijken we de andere adverteerdersgroepen in de Internet Top 20, dan zien we dat we D Ieteren group, vorig jaar nog op de 7 e plaats, op de 2 e plaats terugvinden. Renault-Nissan Alliance behoudt zijn 3 e plaats en Colruyt Group zakt van de 1 e plaats naar de 4 e plaats. Opvallend is dat bijna alle adverteerdersgroepen van de Top 20 de Internet-investeringen ten opzichte van vorig jaar zien stijgen. Uitzonderingen zijn BNP-Paribas en Unibet waarbij de Internetinvesteringen eerder stabiel bleven en Lidl & Co en Proximus Groep die veel minder in Internet geïnvesteerd zouden hebben (respectievelijk -14% en -28%). Top 20 Internet ROSSEL D'IETEREN GROUP RENAULT-NISSAN ALLIANCE COLRUYT GROUP NATIONALE LOTERIJ ING GROEP DAIMLER BENZ GROUP PSA PEUGEOT CITROEN DE PERSGROEP TELENET GROUP HOLDING KBC GROUP FIAT CHRYSLER AUTOMOBILES PROXIMUS GROEP METRO GROEP LIDL & CO UNIBET ORANGE BMW GROUP BELGIUM BNP-PARIBAS IPM GROUPE 80 3 099 3 621 6 549 4 420 6 303 3 617 5 452 2 750 4 587 2 021 4 039 2 204 3 726 29 3 620 1 251 3 551 437 3 412 1 220 3 111 3 958 3 102 881 2 942 3 383 2 910 2 972 2 900 1 378 2 814 1 765 2 661 563 2 565 112 2 563 8 460 9 757 Jan-Jun 2016 Jan-Jun 2017 Source: Nielsen INSIGHTS IDEAS RESULTS 12
Verantwoordelijke uitgevers: Remi Boel Nelleke Kollqaku Stéphanie Piret OmnicomMediaGroup Terhulpsesteenweg 166 1170 Brussel Tel: +32 (0)2 661 06 00 E-mail: research.belgium@omnicommediagroup.com INSIGHTS IDEAS RESULTS 13