Newsletter. February 12, Inhoud: MDB 2015: the (FMCG) force is back

Transcriptie

1 Newsletter February 12, 2016 Inhoud: MDB 2015: the (FMCG) force is back In lopende of in constante cijfers stijgt de totale waarde met 1 %... 2 Het jaar van het herstel?... 6 De terugkeer van de massaconsumptie in Internet dat afklokt op 5 % van total media, is dat geloofwaardig? 11 En netto? Wel, dat hangt ervan af! Verantwoordelijke uitgever: François Chaudoir Redactie: Bernard Cools De inhoud van deze newsletter is uiterst vertrouwelijk en mag niet voor commerciële doeleinden worden gebruikt zonder voorafgaande toestemming.

2 MDB 2015: THE (FMCG) FORCE IS BACK De totale waarde van de Belgische media-investeringen kent een lichte stijging volgens MDB Nielsen: +1% in 2015 tegenover Dat kan verbazen als men met andere bronnen vergelijkt. Eén ding is echter zeker: in 2015 heeft de mediazichtbaarheid van adverteerders die werkzaam zijn in de massaconsumptie (FMCG) zich enigszins hersteld. Wat aan televisiereclame ten goede komt. 1 In het kort: In 2015 lopen de berekeningen van de marktvolutie van de lopende waarden en die van de waarden in constante euro s volledig gelijk: de totale waarde van de Belgische media-investeringen is er t.o.v. vorig jaar met 1 % op vooruitgegaan. Nochtans is de afstemming van de respectievelijke perimeters over de twee jaren 2014 en 2015 nooit zo noodzakelijk geweest, in het bijzonder binnen de mediacategorieën digital en affichage. Digital, dat op 6 % van het totaal afklokt (constante waarden), wordt in de Nielsen tool meer dan ooit onderschat. De structurele lacunes gelinkt aan de afwezigheid van registratie van de grote internationale actoren op het Web waren al bekend. De verdwijning uit de metingen van Microsoft Advertising draagt nog bij tot het tekort aan data wordt een groot jaar voor de televisie, die bijna 3 procentpunten wint in marktaandeel. Dat is ontegensprekelijk het gevolg van de goede gezondheid van de FMCG de Fast Moving Consumer Goods. Naargelang 2015 vordert, verschijnen er steeds meer tekenen van herstel: een goed voorteken voor de toekomst?

3 In lopende of in constante cijfers stijgt de totale waarde met 1 % 2 De opvolging van de mediaplannen ( kwantitatieve registratie ) van de Belgische adverteerders wordt weerspiegeld in de Media Data Bank (MDB), die door Nielsen beheerd wordt. Deze tool stelt zich tot hoofddoel om inzicht te verschaffen in de actiekalenders van merken in de grote media en, bijgevolg, er de prestaties van in te schatten. Evenals de waarde, geraamd op basis van de tariefkaarten, zonder enige aftrek van kortingen. De prijs van een mediaplan dat via MDB geraamd wordt, kan zelfs hoger uitkomen dan de prijs die je zou bekomen door eenvoudigweg de algemene verkoopsvoorwaarden van de betrokken media toe te passen! Kortom, hij heeft slechts weinig te maken met de prijs die de adverteerder werkelijk betaald heeft. MDB is dus geen boekhoudkundige indicator. Vanuit een marktoogpunt is deze tool belangrijk als het erop aankomt het gebruik van media op geaggregeerd niveau (onderlinge verdeling, seizoengebonden investeringen, enz.) te bestuderen en in dat gebruik de evoluties op te volgen. De gecumuleerde waarde in lopende cijfers voor de 12 maanden van 2015 loopt op tot 3,8 miljard euro, met een stijging van 1,3 %. Er dient echter rekening gehouden te worden met veranderingen in de perimeter van de bestudeerde dragers: wanneer ze strikt uitgelijnd worden (zie details hierna), bedraagt de stijging van de Belgische mediamarkt 2,6 %. Om echter de evolutie in constante cijfers weer te geven, dient rekening gehouden te worden met de variatie in de

4 toegepaste tarieven tussen 2015 en 2014: die prijzen stijgen niet allemaal zoals we zullen merken in onderstaande analyses, maar globaal gaan ze er met 1,5 % op vooruit. Vandaar vanuit het standpunt van de lopende waarden: een evolutie van +1,1%. We hebben het flamboyanter geweten! De tabel hieronder geeft het detail weer van de totale waarde per mediacategorie, de jaarlijkse evolutie in officiële lopende cijfers en de raming van de constante waarden. 3 Media category Current value thd Evlution 2015/ Current Constant Newspapers ,3% -2,9% Magazines ,7% -5,0% Free local press ,3% -8,9% Outdoor ,9% 1,8% TV ,8% 5,5% Radio ,9% -1,0% Cinema ,0% -7,0% Internet ,0% 4,4% All ,3% 1,1% Source: MBD Nielsen., current value. Space estimates for constant data Hierbij het detail van de aangebrachte correcties en nuances: - De categorie kranten vertoont geen merkbaar verschil tussen de reeks titels die in 2015 gemeten werden en die van het jaar voordien. Rekening houdend met een tarifaire inflatie die op +1,7 % geraamd wordt (1/4 pagina formaat in de grote titels), is de evolutie in constante cijfers teruggebracht naar -2,9 %. - In magazines werd de tarifaire stijging voor 2015 beperkt tot + 0,8 % op het referentieformaat (1/1 pagina quadri). Parallel herleidt de vergelijking met strikt identieke titels de daling van de magazinemarkt tot 4,3 % (verdwijning van de titels Chief, Industrie Technisch & Management/Industrie Technique & Management en Njam!). De combinatie van beide brengt het verschil tussen de twee jaren op -5 %. - In de gratis lokale pers dient de erg harde -18 % genuanceerd te worden: Het Nieuwsblad Rondom wordt in 2015 immers niet meer in de Nielsen-cijfers opgenomen, terwijl de titel in 2014 niet minder dan 16 % van het totaal van de categorie voor zijn rekening nam. Teruggebracht tot een constante perimeter beperkt de waardedaling

5 4 die in dat type pers vastgesteld wordt zich tot 3 %. Nochtans dient ook een belangrijke tarifaire stijging (+5,8 %, formaat ½ pagina) toegepast te worden, wat een weinig begeesterende -9 % oplevert in constante cijfers. - Ook in affichage is het belangrijk het verschil in perimeter aan te stippen: de verdwijning, in oktober 2015, van de regie Think Media Outdoor (TMO) werkt nadelig door in het jaartotaal. Als je TMO weglaat, gaat het medium er tussen 2015 en 2014 met 3,4 % op vooruit. Het aanbrengen van een correctie voor tarifaire inflatie, geschat op +1,7 %, zorgt dus echter voor een halvering van de vooruitgang van Out-of-Home. - In televisie dient de vergelijking van het ene met het andere jaar rekening te houden met de verdwijning in de Nielsen-data van de zenders Voo Foot en Star TV, terwijl in 2015 de zenders Cartoon Network Fr, History Channel, Kadet, Radio Contact Vision en TLC ten tonele verschijnen. Wanneer ze uit de berekeningsbasis weggehaald worden, bekom je een stijging met 8,2 %. Tegelijk stegen de gemiddelde 30 -tarieven met 2,7 %, zodat de relatieve stijging van de tv-investeringen ten opzichte van 2014 dus herleid wordt tot +5,5 %, wat desalniettemin de sterkste stijging op de markt inhoudt. - Geen echte verschillen te noteren tussen de radiodragers die in 2015 en 2014 door Nielsen onder de loep werden genomen. De analyse van de gemiddelde 30"-tarieven brengt echter een daling van 0,9 % aan het licht. Dankzij deze daling kan de radio in constante waarden een daling voorleggen die tot -1 % beperkt blijft, tegen -1,9 % in de officiële bruto gegevens. - Voor de bioscoop houden we rekening met een stijging van het gemiddelde 30"-tarief tussen 2015 en 2014 van 6 %, wat de jaarevolutie van het medium op -7 % brengt. - Voor het internetmedium valt te vrezen dat de waarheid elders ligt. De povere -14 % tussen 2015 en 2014 moet rekening houden met de verdwijning van de data met betrekking tot Microsoft Advertising in Welnu, op z n eentje stond Microsoft in 2014 in voor bijna 14 % van het totaal! Rekening houdend met een strikt parallellisme tussen de bestudeerde sites in 2015 en 2014 drukt de totale internetwaarde die door Nielsen weerspiegeld wordt ei zo na stabiliteit uit: -0,7 %. Tegelijk gingen de tarieven die gehanteerd werden er met 5,1 % op achteruit. Dat brengt het Belgische onlinemedium op +4,4 % in constante cijfers. Verderop zal echter

6 blijken dat de Nielsen cijfer betreffende het reclamegewicht van het internet in België ruim onderschat is. Wanneer ze op deze manier opnieuw uitgekamd worden, leren de MDB- Nielsen-gegevens ons dat de groei van de mediamarkt niet alleen door de televisie getrokken wordt (dat was te verwachten), maar ook door het internet en affichage. Voor het eerst sinds lang trekt de radio de markt eerder naar beneden, maar niet in eenzelfde mate als de verschillende mediacategorieën uit de gedrukte pers. 5 In lopende cijfers veranderen de marktaandelen van de verschillende media door de nieuwe Nielsen-telling niet radicaal. Nielsen vertelt ons dat enkel de televisie er ten opzichte van 2014 ronduit op vooruitgaat, met bijna drie procentpunten. Teruggebracht tot 5 % van het totaal (of zelfs 6 % in constante cijfers) vormt de positie van het internet een ware verrassing. Een slechte en negatieve verrassing voor de geloofwaardigheid van onze kwantitatieve reclameregistratie.

7 6 Het jaar van het herstel? De maandelijkse lopende cijfers zijn vrij bemoedigend: ze geven inderdaad een geleidelijke stijging weer naarmate het jaar 2015 vordert zou dus het jaar kunnen blijken dat de Belgische mediamarkt weer aantrekt. Dat wacht in de komende maanden op bevestiging.

8 De terugkeer van de massaconsumptie in 2015 En als er sprake is van herstel, welke zijn dan de betrokken actoren? 7 Het jaar 2015 ziet de terugkeer van die macrosectoren die met massaconsumptie verbonden zijn: voeding, hygiëne & beauty en onderhoud van huis en kantoor. De distributie zet door met het vergroten van haar mediavisibiliteit en tekent voor de tweede grootste bijdrage tot de groei, na die van de voeding. Het immateriële kent daarentegen een stevige terugval, met een belangrijke achteruitgang van de diensten -macrosector, die zowel aan de achteruitgang van de financiële als aan die van de institutionele adverteerders te wijten is. De lichtjes zakkende categorie cultuur, toerisme, vrije tijd (-3%) heeft evenwel een sterke vermindering van het totaalresultaat tot gevolg, onder invloed van de achteruitgang van meerdere van zijn samenstellende sectoren, zoals die van de media en van het uitgeverswezen (zie hieronder). Eco group Index 2015/2014 Contribution to growth CULTURE, TOURISM,LEISURE, SPORTS % RETAIL % FOOD % SERVICES % TRANSPORT % HYGIENE - BEAUTY % TELECOM % HOUSEHOLD FURNITURE % HOUSEHOLD CLEANING % HEALTH - WELL- BEING % CLOTHES & RELATED % ENERGY - FUEL % PETCARE % CORPORATE % OTHER % Grand Total thd % We zoomen in op de sectoren die het meest en het minst tot de jaargroei bijdragen. Diegenen die het meest bijdragen horen thuis in de volgende sectoren: teleshopping (er was al sprake van een Zalando-effect, maar ook 3 Suisses zou vermeld kunnen worden), nationale distributie, dranken (mineraalwater en melkdranken), alsook onderhoudsproducten voor linnengoed. Kortom, het is eerder de massaconsumptie die het MDB totaal dit jaar naar boven trekt.

9 8 De financiële adverteerders, daarentegen, die globaal 8 % inleveren, trekken de markt naar beneden, evenals de institutionele adverteerders (het dient gezegd dat 2015 vergeleken wordt met het verkiezingsjaar 2014), de media, de uitgevers en spektakels en evenementen. Ook valt het verschil op tussen de nationale distributie, een groeivector, en de regionale actoren, die eerder achteruitboeren. De top 50 van de adverteerders, hieronder, vraagt om flink wat uitleg: - het totaal Proximus Group weerspiegelt de nieuwe configuratie en herneemt dus wat Nielsen vroeger placht samen te brengen onder de naam Belgacom, om een correcte vergelijking op te zetten; - de mediagroepen Mediahuis en Medialaan integreren eveneens de oude benamingen, respectievelijk Corelio en Vlaamse Media Maatschappij; - zoals in onze vorige analyses, werd de virtuele holding Gemeenschappen en Gewesten die door Nielsen gehandhaafd blijft, herverdeeld onder de federale entiteiten Vlaamse Gemeenschap, Franse Gemeenschap, Waals Gewest, Brussels Hoofdstedelijk Gewest, enz., teneinde de effectieve beleidsniveaus correct te weer te geven.

10 Globaal gesproken, werd de top drie van de adverteerders in 2014 weinig door elkaar geschud: Procter & Gamble blijft de adverteerderslijst in België aanvoeren, gevolgd door Unilever. Enkel op het derde schavotje verandert er iets: D Ieteren schuift, dankzij een toenemende zichtbaarheid in de media, van 4 op naar 3 ten koste van de Proximus Groep, die tussen 2015 en 2014 stabiel gebleven is en dus in de rangschikking een plaats moet inleveren. 9 Nogal wat adverteerders die in de massaconsumptie actief zijn, vertonen belangrijke stijgingen in hun mediawaarde: P&G op kop, maar ook Danone en Nestlé, of nog Beiersdorf en AB Inbev, om over Benckiser te zwijgen. Die sterke terugkeer hangt trouwens samen met de goede gezondheid van de televisie, het uitverkoren medium voor de productcategorieën in kwestie. Onder de gebruikelijke groeivectoren draagt de automobielsector vrij weinig bij, met uitzondering van importeur d Ieteren, die eerder vermeld werd, en Fiat Chrysler. Ook enkele distributeurs onderscheiden zich in de adverteerderstop, met sterke groeicijfers, zowel in food, met name met Aldi en Ahold (maar dat is misschien een effect van de fusie van Albert Heijn en Delhaize), als in non food, met Ikea en AS Watson (Ici Parix XL en Kruidvat).

11 10 Rk Group Value 2013 Value 2014 Value 2015 Evolution vs YA Rk PROCTER & GAMBLE BENELUX % 1 2 UNILEVER % 2 3 D'IETEREN GROUP % 4 4 PROXIMUS GROUP (BELGACOM <2015) % 3 5 RECKITT & BENCKISER % 5 6 COCA-COLA COMPANY % 6 7 MEDIAHUIS (incl CORELIO) % 9 8 MEDIALAAN (incl VMMa) % 11 9 COLRUYT GROUP % 8 10 L'OREAL GROUP % PSA PEUGEOT CITROEN % 7 12 DE PERSGROEP % RENAULT-NISSAN ALLIANCE % DANONE GROUP % NESTLE GROUP % CARREFOUR GROUP % TELENET GROUP HOLDING % ROULARTA MEDIA GROUP % FRANCE TELECOM % NETHYS % ING GROEP % LOTERIE NATIONALE % DAIMLER BENZ GROUP % BNP-PARIBAS % MONDELEZ INTERNATIONAL % CLT-UFA % LIDL & CO % BMW GROUP BELGIUM % VRT % BEIERSDORF % ANHEUSER BUSCH INBEV % BELFIUS BANQUE & ASSURANCES % SANOMA MAGAZINES FINLAND % FORD MOTOR COMPANY % AHOLD * (ALBERT HEIN < : AH+DELHAIZE) GENERAL MOTORS CORP % METRO GROUPE % ALDI % RTBF % MARS INCORPORATED % IKEA BELGIUM % AXA GROUP % FIAT CHRYSLER AUTOMOBILES % AS WATSON (ICI PARIS XL, KRUIDVAT) % SAMSUNG GROUP % CONTINENTAL FOODS % FERRERO % GROUPE 3 SUISSES % THE WALT DISNEY COMPANY % STUDIO % 70

12 Internet dat afklokt op 5 % van total media, is dat geloofwaardig? We hebben het reeds benadrukt: de perimeter van de Nielsen registratie is inzake digital zeer beperkt. Hij omvat geen gegevens met betrekking tot grote internationale spelers zoals Google en Facebook. Aangezien redelijkerwijs aangenomen mag worden dat de reclame-investeringen daar stijgen, komen wij makkelijk tot de stelling dat Nielsen ongewild naast een deel van de werkelijke groei van de markt grijpt. 11 Ter vergelijking, de ramingen van Groupm m.b.t. de netto waarde van de Belgische markt maken gewag van een internetaandeel van 21 % in total media, met een geleidelijke verschuiving van de klassieke display naar andere digitale reclamevormen: search, de aankoop van zoektermen, aankopen via een geautomatiseerde veiling (RTB: Real Time Bidding), online video en ing. Welnu, de MDB Nielsen-perimeter dekt eerder display en slechts 2 % van online video Het probleem met de huidige situatie van de Nielsen gegevens over dit onderwerp ligt niet in het ramen van de waarde van de digitale mediamarkt in België: zoals hieronder blijkt, is het mogelijk om gegevens te produceren die in onze ogen best geloofwaardig zijn. Geloofwaardig ook door het feit dat zij België niet onder de early Internet adopters rangschikken: 21 % is weinig in vergelijking met een West-Europees

13 gemiddelde van 33 % digital in de totale media-investering 1. In feite is het voornaamste probleem van de onvolledige Nielsen-gegevens dat het voor Belgische adverteerders moeilijk is om de mediaplannen van hun concurrenten in detail te kennen. En laat dat nu net, zoals we eerder al aangaven, het belangrijkste gebruik van de MDB-tool zijn. En netto? Wel, dat hangt ervan af! Zoals eerder aangegeven vormt MDB Nielsen geen financiële barometer van de Belgische mediamarkt. Hoe zit het dan? Als je Groupm mag geloven, zou de balans voor 2015 lichtjes negatief zijn: een achteruitgang van -0,4 % ten opzichte van 2014, in een niet al te positieve trend. 12 Omgekeerd publiceert de vereniging van mediabureaus 2 een balans die voor de sector eerder goed uitvalt: +2 % groei onder de individuele merken van mediabureaus en +4 % voor het geheel van de groepen als je 2015 en 2014 vergelijkt. En dus: onverenigbaar die twee visies? Het is wellicht een kwestie van perimeters. Zo weerspiegelt de UMA niet de volledige Belgische mediamarkt, maar eerder wat 1 Bron: GroupM, This year, next year. Worldwide media & marketing forecasts, July

14 men de georganiseerde markt zou kunnen noemen, waar adverteerders aan tussenpersonen complexe mediavraagstukken uitbesteden, die een bepaalde expertise vereisen. Groupm, van zijn kant, wil rekenschap geven van de gehele markt georganiseerd én niet-georganiseerd. Je kan de hypothese opperen dat het tweede luik van de markt de crisis nog niet goed te boven gekomen is: dat zou bijvoorbeeld opgemaakt kunnen worden uit het opmerkelijke verschil in evolutie tussen de nationale distributie, die volgens Nielsen met 3% stijgt, en de regionale distributie die veeleer deel uitmaakt van de niet-georganiseerde markt die met 6 % achteruitgaat. Dat is en blijft echter een hypothese. 13