Inleiding Er zijn veel voordelen aan een beursnotering maar er komt heel wat bij kijken, ook op communicatief gebied. is dan ook eigenlijk een apart vakgebied, dat zich bezighoudt met de financiële doelgroepen. Grote organisaties, vooral beursgenoteerde ondernemingen, hebben dan ook vaak financiële communicatiespecialisten in dienst. Maar ook voor kleinere organisaties is financiële communicatie belangrijk. Maar daar doen de communicatieprofessionals de financiële communicatie er meestal gewoon bij. Het gaat dan meestal om de verzorging van het jaarverslag en zo af en toe een persbericht. Maar om de financiële doelgroepen een zo goed mogelijk beeld van de organisatie te geven, is het van belang dat de communicatiespecialist ook op de hoogte is van de financiële wereld en van het specialisme: financiële communicatie. Onder financiële communicatie verstaan we het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een onderneming en haar financiële doelgroepen. Dat zijn: de aandeelhouders van de onderneming, ofwel de verschaffers van het eigen vermogen; banken, obligatiehouders en andere leningverschaffers, ofwel de verschaffers van vreemd vermogen; de tussenpersonen, zoals beleggingsanalisten, beleggingsadviseurs, fundmanagers; de financiële pers. In de literatuur zien wij ook vaak het begrip investor relations. Daaronder verstaan wij het vergroten en verdiepen van de voor de onderneming toegankelijke bronnen van externe financiering en het verbeteren van de condities waartegen aandelenkapitaal, vreemd vermogen en kredieten kunnen worden aangetrokken (Dr. F.G. Vaandrager). Voor een goed begrip van de financiële communicatie is inzicht in de beurshandel en wandel nodig. De Amsterdamse Effectenbeurs In Nederland vindt de officiële handel in effecten plaats op de Amsterdamse Effectenbeurs aan Beursplein 5 in Amsterdam. Nederland heeft ook een optiebeurs waar alleen opties verhandeld worden. Beide beurzen zijn onderdeel van hetzelfde bedrijf, Amsterdam Exchanges NV, kortweg AEX. Aandelen Alleen vennootschappen kunnen aandelen uitgeven en alle aandelen die via de beurs worden verhandeld zijn van Naamloze Vennootschappen (NV). Als u een aandeel koopt wordt u een klein stukje eigenaar van een bedrijf en u loopt dus ook risico. U kunt op twee manieren profiteren van uw belegging: door dividend, een jaarlijks variërende hoeveelheid geld die de onderneming uitkeert aan de aandeelhouders en door koerswinst bij verkoop van het aandeel. Obligaties Bedrijven en overheden die geld nodig hebben kunnen dat lenen van beleggers en die ontvangen als beloning rente. Deze vaak grote leningen worden obligaties genoemd en ze worden verhandeld op de effectenbeurs. Wie een obligatie koopt, koopt eigenlijk een schuldbewijs. Opties De handel in opties is geconcentreerd in een aparte afdeling van de Amsterdamse beurs, AEX. De optiehandel is nauwelijks in een paar zinnen uit te leggen. Omdat de optiehandel erg internationaal gericht is, zijn de meeste termen in het Engels. Met een optie krijgt u het recht iets te kopen of verkopen. Daarvoor betaalt u een bedrag, in vaktermen: de premie. Hoe groter de kans is dat u het recht zult gebruiken en er winst mee kunt behalen, hoe hoger de premie. Het recht om iets te kopen is een call-optie en het recht om te
verkopen een put-optie. Een optie bestaat altijd uit 100 stuks van de onderliggende waarde. Dus een call-optie KPN heeft altijd betrekking op 100 aandelen KPN. Met een call-optie krijgt u het recht om tot een vastgesteld tijdstip (altijd een derde vrijdag in een maand) iets te kopen tegen een vastgestelde prijs. Een voorbeeld: een call-optie KPN april 145, geeft u het recht om tot de derde vrijdag van de komende april honderd aandelen KPN te kopen á 145 euro per aandeel. Als de beurskoers van het aandeel in die periode op 150 euro komt, kunt u winst maken. U oefent de optie uit en koopt de 100 aandelen. Daarna verkoopt u die aandelen meteen door en maakt een winst van 100 keer vijf euro. Maar blijft de koers onder die 145 euro, dan is de call-optie waardeloos, want niemand koopt een aandeel tegen 145 euro als zo'n aandeel op de beurs goedkoper is. Een put-optie werkt precies omgekeerd. U heeft het recht tot de derde vrijdag van de maand iets te verkopen tegen een vastgestelde prijs. Nog even hetzelfde voorbeeld van KPN: een put-optie KPN geeft u het recht tot de derde vrijdag van april 100 aandelen te verkopen tegen 145 euro per stuk. Als de beurskoers dan 140 euro is, maakt u een mooie winst. U koopt namelijk de 100 aandelen op de beurs voor 140 euro en verkoopt ze door voor 145. Maar als de koers stijgt is de optie waardeloos. Waarom zou u tegen 145 euro verkopen als u op de beurs meer kunt krijgen. Als u dus verwacht dat de koers van een aandeel gaat dalen, is het nuttig om put-opties te kopen, want daar maakt u winst mee. Verwacht u een stijgende koers, dan koopt u een call-optie. Als koper van opties heeft u trouwens alleen rechten. Als u het financieel niet interessant vindt, oefent u uw recht niet uit. Niemand verplicht u daartoe. De verkoper gaat wel verplichtingen aan. Hij moet altijd voldoen aan de wensen van de koper. Dat is dan ook veel riskanter en het vereist enige ervaring. Opties hebben niet altijd betrekking op aandelen. U kunt ook opties nemen op de algemene barometer van de Amsterdamse beurs, de AEX-index en er bestaan opties op goud, de dollar en bijvoorbeeld de top-vijf bedrijven van de Amsterdamse beurs. De AEX-index Om de gemiddelde prestaties van de beurs te meten, is de beursindex opgezet. Dat is een getal dat aangeeft hoe een pakket aandelen of obligaties gemiddeld heeft gepresteerd. Als het overgrote deel van de aandelen uit het pakket stijgt en een paar aandelen dalen, dan zal de index oplopen. De index geeft dus de algemene stemming op de beurs aan. Elke beurs in de wereld heeft een index, de meeste beurzen hebben er zelfs verschillende. Amsterdam ook. De beroemdste index is de Dow Jones-index, de meest besproken index van Wall Street, de grote Amerikaanse effectenbeurs. De Dow Jones wordt samengesteld uit dertig grote Amerikaanse industriële bedrijven. Omdat de meest spraakmakende bedrijven van Amerika hierin vertegenwoordigd zijn, geeft de index een zeer belangrijke indicatie van de gang van zaken op de beurs. In Amsterdam gaat het vooral om de AEX-index. Hierin zijn de 25 belangrijkste beursgenoteerde ondernemingen van Nederland vertegenwoordigd, zoals ABN/AMRO, ING Groep, Koninklijke Olie, Philips, Unilever, Aegon, KPN, Heineken en Wolters-Kluwer. Als aan het einde van een beursdag gemeld wordt dat de AEX een winst van vijf punten heeft laten zien, dan betekent dat, dat de 25 ondernemingen gemiddeld gesproken zijn gestegen en dat de index bijvoorbeeld van 370 naar 375 punten is gestegen. Maar dat is een gemiddelde en het kan dus zijn dat een individuele onderneming juist is gedaald of gelijk is gebleven. De AEX geeft een gemiddelde trend aan van de grote beursfondsen. Er is ook een aparte index voor middelgrote ondernemingen: de Midkap-index. Deze wordt samengesteld uit 25 bedrijven die niet groot genoeg zijn voor de AEX, maar wel uitsteken boven de }
rest wat betreft grootte en omvang van de verhandelde aandelen. Enkele bedrijven in deze Midkap-index zijn Amstelland, Ordina, Randstad Holding, Getronics en Corus. Beursinformatie Informatie over de koersen vindt u in de meeste kranten, het Financieel Dagblad en in de officiële prijscourant van de AEX-Exchanges. Maar ook op Teletekst (Ned. 1, 2 en 3, pagina's 530 en verder). Ook via internet zijn de optiekoersen te bekijken (www.aex.nl). Internet en Teletekst geven geen real-time informatie. Er is sprake van een vertraging van 15 á 20 minuten. De bank of de commissionair beschikken over online informatie. Vereniging voor de Effectenhandel Deze vereniging maakt de handel in effecten mogelijk door de vloer en de apparatuur beschikbaar te stellen, de regels (beursvoorschriften) vast te stellen, toe te zien op de naleving daarvan en daarnaast te zorgen voor de additionele service. Banken en commissionairs zijn lid van deze vereniging en handelen in effecten. Een belegger handelt nooit met de Vereniging voor de Effectenhandel; effecten worden verhandeld op de vloer van de effectenbeurs. De beurs is geautomatiseerd en het geloop en geschreeuw op de vloer is verleden tijd. Uw bank of commissionair handelt via de computer met de specialist. Deze specialist, ook wel marketmaker genoemd, is gespecialiseerd in de handel van één of meer aandelenfondsen. Hij of zij fungeert in de markt altijd als tegenpartij. Wanneer u wilt kopen, verkoopt de specialist en omgekeerd. Beursnotering Voordat een onderneming beursnotering aan kan vragen, moet zij aan vele verschillende eisen voldoen. Die eisen staan allemaal genoemd in het Fondsenreglement. Dit reglement is te vinden op de website van Euronext: www.euronext.com. Een besluit om naar de beurs te gaan, moet bewust en weloverwogen worden genomen. Een beursgang heeft voor de betreffende onderneming technische, financiële, juridische en organisatorische consequenties en stelt bovendien hoge eisen aan de communicatie. Waarom zou je als onderneming dan toch naar de beurs willen? Vier motieven voor een beursgang: Het te gelde kunnen maken van aandelen. a. Een familiebedrijf Oprichters/eigenaren van bedrijven kunnen soms de behoefte hebben om via een beursgang hun bezit of een deel ervan te gelde te maken. Vaak ook zijn de aandelen van een familiebedrijf verdeeld over vele familieleden die liever geld dan aandelen willen hebben (denk aan Vendex en DAF). b. Een staatsbedrijf Bij de overheid kan de (politieke) wens bestaan een onderneming te privatiseren. De Staat verkoopt dan de aandelen. Voorbeelden hiervan zijn DSM en KPN. Toegang tot de openbare kapitaalmarkt Meer eigen vermogen, bijvoorbeeld voor toekomstige investeringen Een betere verhandelbaarheid In geval van fusie of overname maakt een beursnotering het voor de onderneming makkelijker te betalen in aandelen. Als de verkopende partij dat wenst, kan hij de ontvangen aandelen vervolgens weer verkopen op de Effectenbeurs.
Imagebuilding Omdat je als onderneming aan de beurseisen moet voldoen, kan een verworven beursnotering bijdragen tot meer naambekendheid en een groter prestige. Eisen beursintroductie In principe kan iedere naamloze vennootschap een aanvraag tot beursnotering indienen. De werkelijke aanvaarding is onderworpen aan de goedkeuring van de Vereniging voor de Effectenhandel, de Autoriteit Financiële Markten (Autoriteit FM) en de bankcommissie. Een introductie kan alleen plaatsvinden als een zakenbank of consortium van banken medewerking verleent aan de introductie. De vennootschap geeft namelijk de aandelen uit, maar het bankconsortium koopt al voor de introductie alle aandelen voor de vastgestelde introductieprijs van de uitgevende onderneming. De onderneming is dus eigenlijk al voor de introductie verzekerd van succes. De banken moeten de aandelen nog wegzetten : verkopen aan hun klanten. Een belegger wil graag vooraf goed geïnformeerd worden voor hij de afweging maakt of de aandelen van de onderneming het kopen waard zijn. De onderneming moet dan ook een prospectus ofwel introductiebericht uitgeven. Dit bericht moet een goed inzicht geven in de historie, het werkterrein, het beleid, de marktrisico s, de actuele gang van zaken, de financiële positie en de vooruitzichten van de onderneming. Daarnaast moet deze prospectus een vergelijkend overzicht bevatten van de balansen en resultatenrekeningen van de laatste vijf jaar en een toelichting op de jaarrekening van het laatste boekjaar. Belangrijke ontwikkelingen in het lopende boekjaar, de halfjaarcijfers wanneer het boekjaar al voor meer dan negen maanden is verstreken, toekomstverwachtingen en rechten verbonden aan de te introduceren effecten zijn additionele eisen. Wanneer een onderneming eenmaal op de beurs staat genoteerd, moet zij voldoen aan allerlei verplichtingen, de zogenaamde publicatieverplichtingen. Het is een taak van de beurs om te zorgen dat alle beleggers zo goed mogelijk en op tijd worden geïnformeerd over het wel en wee van alle aan de beurs genoteerde ondernemingen. Publicatieverplichtingen De belangrijkste publicatieverplichtingen zijn de volgende. Jaarstukken en jaarcijfers o Direct nadat de commissarissen de cijfers over het voorgaande boekjaar hebben beoordeeld dan wel vastgesteld, moet er een persbericht uitgaan waarin de voornaamste bijzonderheden uit de jaarstukken moeten worden opgenomen. Ook het dividend(winstuitkering)voorstel moet hierin worden genoemd. o In de beursnoteringsovereenkomst wordt een datum vastgelegd waarop de jaarrekening en het jaarverslag voor het publiek verkrijgbaar moeten zijn. Dit is meestal vijf maanden na afloop van het boekjaar. Halfjaarcijfers o Ook de datum voor het verschijnen van het halfjaarbericht is in de noteringsovereenkomst opgenomen. Meestal is dit uiterlijk vier maanden na het verstrijken van de eerste zes maanden. Maar natuurlijk geldt: hoe eerder, hoe beter. Advertenties o In de Officiële Prijscourant van de Vereniging voor de Effectenhandel moeten de volgende advertenties worden geplaatst: oproep voor de aandeelhoudersvergadering; de manier waarop het dividend betaalbaar wordt gesteld; informatie waar emissieprospectus, introductiebericht en biedingsbericht kunnen worden verkregen (in geval van beursintroductie of emissie). }
Koersgevoelige informatie o Iedere gebeurtenis of elk feit, waarvan moet worden uitgegaan dat het invloed zou kunnen hebben op de beurskoers, moet gepubliceerd worden. Meestal gebeurt dit in de vorm van een persbericht. Wijziging rechten o Er bestaan verschillende categorieën aandelen. Zodra er wijzigingen optreden in de aan aandelen verbonden rechten moet het publiek hiervan onmiddellijk op de hoogte worden gebracht. Belangen in het aandelenkapitaal van 5% of meer Statutenwijzigingen Onderhandse plaatsingen o Elke mededeling moet direct naar de commissaris voor de notering op de Effectenbeurs. Vaak is het verstandig vooraf even contact op te nemen met de commissaris. Overleg is altijd mogelijk en sterk aan te raden. De beurs is slechts bepaalde uren geopend en timing is dan ook heel belangrijk. Na overleg weet u of u het nieuws moet publiceren en zo ja, welk tijdstip het meest geschikt is. Commissaris voor de notering Er zijn momenten dat de beurs haar zelfstandige verantwoordelijkheid met betrekking tot een ordelijk koersverloop en een faire handel op ingrijpende wijze tot gelding brengt. De beurs treft dan zogenaamde noteringsmaatregelen. Zij doet dit in geval de onderneming zich niet houdt aan beursvoorschriften, of wanneer de onderneming naar het oordeel van de Commissaris voor de Notering ( de hoofdscheidsrechter ), op zodanige wijze met de buitenwereld communiceert, of juist nalaat te communiceren, dat marktpartijen onvoldoende en/of niet gelijktijdig over koersgevoelige informatie beschikken. Er zijn twee vormen van handelsmaatregel: onderbreking van de handel en verbod op de handel. De commissaris gebiedt onderbreking dan wel een totaal verbod in de handel van aandelen van een specifieke onderneming. Een handelsmaatregel betekent veel negatieve publiciteit. Het staat meestal direct op de voorpagina van Het Financieel Dagblad, een plek waar veel ondernemingen graag willen staan, maar dan liever niet op die manier. Nu zal het u wel duidelijk zijn waarom financiële communicatie een specialisme wordt genoemd. Een (potentiële) beursgenoteerde onderneming moet met heel veel verschillende aspecten van communicatie rekening houden. Een fout schuilt in een klein hoekje en kleine foutjes bestaan bijna niet, want de gevolgen zijn meestal groot. Professionele financiële communicatie vereist kennis van de beurs, kennis van informatieverplichtingen, kennis van bedrijfseconomie en kennis van communicatie. verschilt als discipline echter niet van alle andere vormen van communicatie. Doelstellingen, doelgroepen, boodschap en strategie moeten duidelijk zijn, om vervolgens de middelen in te vullen. Doelstellingen financiële communicatie De belangrijkste doelstellingen van een financieel communicatiebeleid zijn: het vergroten van de bekendheid en de blijvende zorg voor de goede naam van de onderneming in de financiële wereld. Waarom? Omdat mensen en instellingen eerder bereid zijn geld te steken in een als betrouwbaar bekend staande onderneming dan in een onderneming met een slecht imago. Denkt u aan banken die krediet moeten verlenen, aandeelhouders die aandelen kopen of verkopen, beeldvorming bij fusies of (on)vriendelijke overnames. een beurskoers die een zo juist mogelijke afspiegeling vormt van de werkelijke waarde van de onderneming. Belangrijk in geval van het overnemen van andere bedrijven tegen betaling in eigen aandelen, bij het uitgeven van nieuwe aandelen of bij het beschermen tegen ongewenste
overnames. (Veel bedrijven zijn met behulp van juridische maatregelen tegen ongewenste overvallen beschermd, maar dit is momenteel een groot punt van discussie.) Doelgroepen financiële communicatie Aandeelhouders vormen een belangrijke doelgroep voor de financiële communicatie. Deze aandeelhouders zijn onder te verdelen in particuliere beleggers en professionele beleggers, ook wel institutionele beleggers genoemd, zoals pensioenfondsen. In Nederland staan aandelen niet op naam. Dit betekent dat een op de Effectenbeurs genoteerde onderneming geen idee heeft of u, als particuliere belegger, aandelen van de onderneming bezit. Toch moet hij als effecten uitgevende instelling aan de door de beurs gestelde publicatieverplichtingen voldoen. Een tweede belangrijke doelgroep is de financiële pers. De media zijn in eerste instantie vaak de enige mogelijkheid voor de ondernemer om de belegger te informeren. Mogelijke financiële communicatiemiddelen: persberichten, persconferenties en advertenties. Hier komen wij later op terug. Een andere mogelijkheid om te informeren is indirect via intermediairs, zoals beleggingsanalisten en beleggingsadviseurs, vermogensbeheerders en de effectenbeurs met de daar werkzame beroepshandel (banken en commissionairs). Daarnaast vormen de banken en obligatiehouders, als verschaffers van vreemd vermogen (leningen en kredieten) een financiële doelgroep. De conclusie die u hieruit kunt trekken is, dat ook voor niet aan de beurs genoteerde ondernemingen een financieel communicatiebeleid van belang is. Vaak vergeten, maar daarom niet minder relevant, zijn meer algemene doelgroepen als vakbonden, leveranciers en medewerkers. Inhoud financiële communicatieboodschappen beperkt zich niet tot het doorgeven van de verplichte boodschappen (de informatieverplichtingen). Op die manier bereikt u meestal niet de gestelde doelen. Ook voor dit specialisme geldt, dat een goed opgezet communicatieplan invulling geeft aan een langetermijnvisie met ruimte voor onverwachte ontwikkelingen. Veel momenten van informatieverstrekking en de minimaal over het voetlicht te brengen inlichtingen staan vast. De creatieve invulling van zowel de verplichte bijeenkomsten als de verdere planning verschilt echter per onderneming. Realiseert u zich, dat in andere landen andere zeden en gebruiken bestaan. Schakel bij internationale contacten financiële communicatiedeskundigen uit de betreffende landen in. Inhoud boodschap Voor alle boodschappen geldt: duidelijkheid, betrouwbaarheid, volledigheid, gelijktijdigheid, snelheid en consistentie! Jaarprogramma Een financieel communicatiejaarprogramma zal er, los van bijzondere gebeurtenissen, als volgt uit zien: rond nieuwjaar: indicatie gang van zaken afgelopen boekjaar; vroege voorjaar: persbericht jaarcijfers en dividendvoorstel; binnen 5 maanden na afloop; o boekjaar jaarverslag o persconferentie jaarverslag o bijeenkomst analisten met betrekking tot jaarverslag o bijeenkomst jaarverslag institutionele beleggers daaropvolgend aandeelhoudersvergadering; derde kwartaal halfjaarcijfers; }
eventueel na ieder kwartaal kwartaalcijfers; het hele jaar door persberichten koersgevoelige informatie (bijstellen prognoses, grote ontslagen, overnames, en dergelijke, zie publicatieverplichtingen). Voor naamloze vennootschappen bestaan ook informatieverplichtingen. Deze zijn te vinden in: A. Burgerlijk Wetboek B. Beursvoorschriften (beursgenoteerde ondernemingen) fondsenreglement waaronder: publicatieverplichtingen C. SER-Fusiecode regels die in acht genomen moeten worden bij overnames en fusies Wanneer geeft u ruchtbaarheid aan een bepaalde gebeurtenis? Hiervoor hanteren wij de zogenoemde Sijthoff normen : Normen voor de beoordeling van financiële berichtgeving door ondernemingen. Deze normen zijn niet allemaal verplicht, maar dragen veel bij aan de helderheid en de structuur van de publicaties. Algemene gebeurtenissen 1 veranderingen in eigen/vreemd vermogen; 2 belangrijke investeringen; 3 deelnemingen, overnames; 4 veranderingen in spreiding aandelenbezit; 5 afwijkingen van eerdere prognoses; 6 fusies, openbare biedingen; 7 beschermingsregels; 8 aandelensplitsingen; 9 wijzigingen in topmanagement; 10 reorganisaties. Jaarverslag (Bestuursverslag en jaarrekening) In de financiële communicatie neemt het jaarverslag een belangrijke plaats in. Welke inhoudelijke eisen worden er gesteld aan het jaarverslag? Algemene eisen 1 duidelijk uiteenzetten algemene grondslagen opstelling jaarcijfers; 2 duidelijk formuleren van langetermijnbeleid; 3 aangeven kwantitatieve indicatie winstgevendheid per bedrijfstak; 4 opnemen tabel met relevante kerngetallen; 5 aangeven staat van herkomst en besteding middelen; 6 verwoorden toekomstverwachtingen. Daarnaast wordt gekeken naar de inhoud van het bestuursverslag. Hiervoor bestaan geen vaste eisen. Hieronder volgt een mogelijke indeling die u kunt gebruiken als handvat bij de opzet: Bestuursverslag 1 algemene inleiding; 2 financiële gang van zaken; 3 onderzoek en ontwikkeling; 4 investeringen en financiering; 5 vermogenspositie; 6 personeel en organisatie;
7 gang van zaken bij de divisies en/of werkmaatschappijen; 8 toekomstverwachtingen. Lees altijd het jaarverslag van het voorgaande boekjaar en de tussentijds uitgebrachte persberichten en artikelen door en sluit in het te schrijven jaarverslag aan op de eerder gemaakte opmerkingen. Jaarrekening Indeling en inhoud zijn bij wet geregeld. Burgerlijk Wetboek, boek 2, titel 9, art. 361 t/m 390). De accountantsverklaring is bijvoorbeeld één van dingen die moeten worden opgenomen. Middelen De communicatiemiddelen die ingezet kunnen worden bij financiële communicatie verschillen qua organisatie niet van algemene communicatiemiddelen. Schriftelijke communicatiemiddelen jaarverslag (jaarrekening & bestuursverslag); verkort jaarverslag; halfjaarlijks verslag; kwartaalbericht; persbericht; introductieprospectus (bij emissie beursintroductie of openbare overname); brochure met kerncijfers; corporate brochure; corporate advertising; financial advertising. Mondelinge uitingen persconferentie; interview; analistenbijeenkomst; aandeelhoudersvergadering; individuele gesprekken (analisten, institutionele beleggers, pers); bedrijfsbezoeken; road-shows. Audiovisuele ondersteuning sheets; diapresentatie; powerpointpresentatie; video; radio; televisie. Digitaal internet. }
Toelichting op enkele van de hierboven genoemde middelen Het jaarverslag De inhoud van het jaarverslag is al aan de orde gekomen. Productie, vormgeving en verspreiding zijn een ander verhaal. Het is zaak de productie strak in de hand te houden; een goede organisatie, discipline en een goede omgang met ingeschakelde specialisten is noodzakelijk. De onderneming is wettelijk verplicht het jaarverslag binnen een bepaalde tijd te publiceren en vaak is het een wonder dat er op het gewenste tijdstip toch nog een perfect verslag uit de bus komt. Tips 1 begin ruim een half jaar voor de gewenste publicatiedatum; 2 stel een jaarverslagcommissie in met vertegenwoordigers uit de Raad van Bestuur, de afdeling financiën, de afdeling communicatie en eventueel een externe adviseur; 3 stel een tijdschema op; 4 maak duidelijke afspraken met de drukker; 5 maak duidelijke afspraken met de ontwerper; 6 maak duidelijke afspraken met eventuele vertalers; 7 maak duidelijke afspraken met de eventuele externe schrijver; 8 maak tijdig een kostenbegroting (vergeet verzendkosten niet!); 9 maak één persoon binnen de werkgroep verantwoordelijk voor de voortgang; 10 begin tijdig met het inzamelen van informatie (documentatie, speeches, persberichten, kwartaal- en halfjaarberichten, krantenartikelen, productennieuws, personeelsblad, verslagen, input werknemers). Het persbericht Beursgenoteerde ondernemingen zijn verplicht koersgevoelige informatie direct bekend te maken en zij doen dit meestal via een persbericht aan de beurs en de media. Onder koersgevoelige informatie wordt verstaan: alle informatie die direct of indirect van invloed zou kunnen zijn op de koers van het aandeel. Koersgevoelige informatie is dus lang niet alleen financieel, denkt u maar aan reorganisaties, de introductie van nieuwe producten, ontslagen, enzovoorts. Wanneer u twijfelt of een bepaalde gebeurtenis koersgevoelig zou kunnen zijn, overlegt u dan met de commissaris voor de notering. Koersgevoelige informatie kan ook ter sprake komen tijdens een persconferentie of tijdens de aandeelhoudersvergadering. U moet hierop voorbereid zijn en direct contact opnemen met de commissaris voor de notering om te overleggen op welke manier u deze berichten naar buiten brengt. Het financiële persbericht verschilt qua opzet niet van alle andere persberichten. Stel een lijst op met financiële media, inclusief faxnummers en e-mailadressen en houd deze lijst up-to-date, zodat u in voorkomende gevallen direct tot actie kunt overgaan. Gebruikelijke onderwerpen voor persberichten zijn de volgende. Jaarcijfers en dividendvoorstel Men kan stellen dat het jaarverslag op het moment van publicatie geen nieuwe informatie meer bevat. De jaarcijfers verdienen immers het predikaat koersgevoelig en zullen direct na vaststelling gepubliceerd moeten worden. Na de commissarissenvergadering (zo'n vier tot zes weken voor de publicatie van het jaarverslag) worden dan ook twee acties ondernomen: Inhoud: het vooraf opgestelde persbericht wordt naar de beurs en de media verzonden; de drukker krijgt de opdracht met het drukken van het jaarverslag te beginnen.
omzet, bedrijfsresultaat, resultaat gewone bedrijfsuitoefening voor en na belastingen, netto resultaat, dividendvoorstel; vermogenspositie per einde boekjaar; factoren die invloed hebben gehad op de bedrijfsuitoefening; verklaring van eventuele afwijkingen; korte toelichting op de gang van zaken per divisie of productgroep; alles wat voor de interpretatie van de resultaten belangrijk kan zijn (rente, buitengewone baten/lasten, veranderde belastingen, voorzieningen, enzovoort); winstprognose en toekomstverwachting. Let op! Een te vaag geformuleerde toekomstverwachting kan snel leiden tot verkeerde interpretatie. Wees duidelijk en laat de tekst van het persbericht nauw aansluiten bij de tekst in het jaarverslag. Voorlopige jaarcijfers Het is aan te raden aan het begin van het nieuwe boekjaar een persbericht naar buiten te sturen met daarin een prognose van de jaarcijfers van het afgelopen boekjaar. Enige voorzichtigheid is hierbij wel geboden, want de prognose mag natuurlijk niet te veel afwijken van de werkelijke cijfers. Naar de beleggers toe is het publiceren van voorlopige halfjaarcijfers een goede zaak. Hoe beter zij worden geïnformeerd, des te groter het vertrouwen in de onderneming. Speeches Kerst- of nieuwjaarsspeeches worden nog wel eens aangegrepen om het personeel iets te vertellen over de ontwikkelingen in het afgelopen boekjaar. De eventuele koersgevoelige uitspraken die in zo'n speech worden gedaan moeten ook direct naar buiten worden gebracht. Halfjaarbericht Zoals gezegd is ook de publicatie van een halfjaarbericht verplicht voor de beursgenoteerde onderneming. Inhoud: netto omzet; resultaat voor of na belastingen; toelichting activiteiten en resultaten eerste zes maanden; bij betaling interimdividend (tussentijdse winstuitkering): o hoogte interimdividend; o resultaat na belastingen; vergelijkende resultaten eerste halfjaar voorgaande boekjaar. Kwartaalbericht Niet verplicht, maar zeer gewaardeerd door beleggers. Als de onderneming besluit tot het publiceren van kwartaalcijfers kan qua onderwerpen de inhoud van het halfjaarbericht als richtlijn dienen. De financiële persconferentie Net als bij alle andere persconferenties dient ook voor de financiële persconferentie een gegronde reden te bestaan. Als de informatie zo ingrijpend of complex is, dat er een gerede kans bestaat dat er veel vragen over te verwachten zijn en als de onderneming bereid is nadere toelichtingen te verschaffen, kan een conferentie worden belegd. Voorbereiding en organisatie zijn gelijk aan die voor andere persconferenties. Het is raadzaam een proefpersconferentie te organiseren met daarin alle eventueel te verwachten mogelijke en onmogelijke vragen. Voor het bepalen van datum en tijdstip van de financiële persconferentie kunt u het beste contact opnemen met de coördinator voor financiële bijeenkomsten (zie nuttige adressen). Op die manier worden financiële bijeenkomsten zoveel mogelijk gespreid. Het uitnodigen van de pers moet de onderneming zelf doen! }
De analistenbijeenkomst Beleggingsanalisten zijn voornamelijk geïnteresseerd in de strategie van de onderneming, marktontwikkelingen en de positie van de onderneming in die markt. Het hoofddoel is het langetermijnbeleid, een toelichting op de gang van zaken en achtergrondinformatie. Het besprokene verschijnt meestal niet direct in druk. Analisten schrijven naar aanleiding van de bijeenkomst soms een artikel voor het effectenperiodiek van hun bank, maar analistenbijeenkomsten zijn toch voornamelijk bedoeld als achtergrondinformatie. Het is niet de bedoeling op deze bijeenkomsten met koersgevoelige informatie over het voetlicht te komen. Gebeurt dit toch, licht dan direct de beurs in en stuur een persbericht uit. Veel bijeenkomsten met beleggingsanalisten worden georganiseerd door de Vereniging van Beleggingsanalisten (VBA). De onderneming wordt dan gevraagd zich te presenteren op een lunchbijeenkomst van het VBA. Daarnaast worden er bijeenkomsten georganiseerd door banken en brokers voor grote beleggers of binnen- of buitenlandse analisten. Deze bijeenkomsten vinden meestal plaats bij de onderneming of op een gehuurde locatie. Soms worden bijeenkomsten voor analisten en/of grote beleggers gehouden in het buitenland, de zogenaamde roadshows. Deze roadshows worden georganiseerd door ondernemingen die op buitenlandse beurzen staan genoteerd of de wens hebben kapitaal uit het buitenland aan te trekken. U moet dan wel rekening houden met de normen en gebruiken in het desbetreffende land en op de hoogte te zijn van de lokaal geldende wetten en beursvoorschriften. De aandeelhoudersvergadering De aandeelhoudersvergadering is één van de weinige mogelijkheden voor een onderneming om direct contact te hebben met haar aandeelhouders. In een oproepadvertentie (verplicht) worden aandeelhouders uitgenodigd de vergadering te bezoeken. Deze advertentie moet in ieder geval worden geplaatst in de Officiële Prijscourant van de Vereniging voor de Effectenhandel, maar een tweede plaatsing in bijvoorbeeld Het Financieel Dagblad, De Financiële Telegraaf of de andere grote dagbladen is geen overbodige luxe. In de advertentie moet worden opgenomen waar en wanneer de vergadering plaatsvindt en hoe de aandeelhouder zich in kan schrijven. Als de aandeelhouders zich melden bij de vergaderzaal moeten ze worden geregistreerd. Behalve aandeelhouders bevinden zich ook vaak analisten en financieel journalisten onder de toehoorders. Het is dan ook zaak ook de aandeelhoudersvergaderingen goed voor te bereiden. Behalve enkele formele punten aan het begin van de vergadering, houdt de voorzitter van de Raad van Bestuur meestal een inleiding over de gang van zaken, de ontwikkelingen, het beleid en de toekomstperspectieven. Dividendadvertentie Na afloop van de aandeelhoudersvergadering worden de hoogte van de vastgestelde dividenduitkering (winstuitkering), de wijze en het tijdstip van betaalbaarstelling via de dividendadvertentie (verplicht) bekendgemaakt. Ook deze advertentie moet minimaal worden geplaatst in de Officiële Prijscourant. Het is gebruikelijk de aanwezigen na afloop een drankje aan te bieden. Aandeelhoudersvergaderingen worden doorgaans slecht bezocht en niet in de laatste plaats omdat het vaak een saaie gebeurtenis is. Er valt veel voor te zeggen de vergaderingen interessanter te maken door bijvoorbeeld een bedrijfsvideo te vertonen of na afloop een bedrijfsbezoek te organiseren.
De beursintroductie Voordat een onderneming een beursnotering aan kan vragen, moet zoals al eerder gezegd aan een hele reeks van eisen worden voldaan. Communicatie speelt een aparte rol. Vóór beursintroductie is een degelijk zelfonderzoek naar de naambekendheid en het imago versus de identiteit essentieel. Het nieuwe beursfonds zal immers veel aan publiciteit moeten doen. Met het oog daarop wordt in samenwerking met de begeleidende adviseurs door de onderneming vooraf een company profile van de onderneming opgesteld: wie zijn wij, wat doen wij, hoe goed zijn wij daarin en hoe ziet onze toekomst eruit. Het resultaat van het imago-onderzoek wordt vergeleken met het companyprofile en wanneer het imago niet strookt met de geformuleerde identiteit zal dit beeld omgebogen moeten worden. De communicatiemiddelen die hiervoor kunnen worden ingezet zijn: het jaarverslag, de corporate brochure, corporate advertenties, lezingen en dergelijke. Vlak voor de feitelijke introductie wordt het introductiebericht gepresenteerd. In dit bericht zijn alle gegevens opgenomen waarover de potentiële belegger moet beschikken om zich een oordeel te kunnen vormen over de onderneming. Een belegger koopt niet zomaar een aandeel, een belegger wil eerst weten of er muziek zit in het bedrijf. Door middel van analistenbijeenkomsten, informatie aan beleggingsadviseurs en persbijeenkomsten wordt de informatie naar buiten gebracht. Een goed communicatieplan is essentieel voor een succesvolle beursintroductie. Hoe intensief, op welke manier en wanneer moet worden gecommuniceerd moet u zorgvuldig afwegen. Na de beursintroductie begint het voor de onderneming eigenlijk pas. Vanaf dat moment moet zij aan alle wettelijke en beursverplichtingen voldoen. In de begeleiding van alle communicatie-uitingen van de onderneming is voor de afdeling communicatie of de externe adviseur een belangrijke taak weggelegd. De kranten bewijzen dat ondernemingen regelmatig verkeerde inschattingen maken op het gebied van koersgevoelige informatie en zodoende ongewild de voorpagina's halen. In het boek Financiële public relations/investor relations van Harry Mock, staan handige checklisten voor het organiseren van persconferenties en analisten-bijeenkomsten, de organisatie van aandeelhoudersvergaderingen en de inhoud van emissieprospectus/introductiebericht (zie ook Fondsenreglement Effectenbeurs). }