Introductie Google Analytics met twentefans.nl Inhoud 1 Waarom is webstatistiek belangrijk? Fontys Economische Hogeschool Tilburg SPECO-CE Nieuwe Media Lab semester 1 Edwin Schravesande, Niels van der Linden November 2013 2 Hoe werkt het (ongeveer)? 3 Welke gegevens meten we? 4 Opdrachten twentefans.nl
Waarom is webstatistiek belangrijk? In deze workshop gaan we oefenen met Google Analytics. Dat is een manier om te analyseren hoeveel mensen wat voor soort dingen doen op je internetsite. Het is een makkelijk en een moeilijk onderwerp tegelijk. Het is makkelijk omdat Google alle beschikbare data met zo weinig mogelijk technische rompslomp overzichtelijk aanbiedt. Het is echt geen kunst om globaal te zien of je site een beetje succes heeft. Maar bedrijven willen vaak veel preciezer weten wat nou wel en niet goed gaat op de internet site. Dan wordt het toch moeilijker. Google Analytics biedt veel verschillende soorten cijfers aan. Om die goed te interpreteren moet je toch precies weten wat ze betekenen. Daarvoor moet je weer eerst iets begrijpen van de techniek waarmee al deze gegevens worden verzameld. Maar eerst: waarom willen we eigenlijk zulke exacte en betrouwbare cijfers hebben? 1. Voor adverteerders Stel je hebt een internetsite waarop leuke dingen te vinden zijn. Je verdient dan meestal je geld aan advertenties (banners enzo). Logischerwijs wil de adverteerder precies weten hoeveel mensen die advertentie zien, en hoeveel mensen er dan op zo n advertentie doorklikken. Een extra probleem is daarbij: hoe weet de adverteerder dat wat jij zegt over de bezoekcijfers ook echt zo is? In zo n geval laat je het meten van de resultaten over aan een derde partij ( trusted third party ). Dat is bijvoorbeeld Google Analytics. 2. Voor het management Een website bouwen en onderhouden kost geld. Het management van een onderneming verwacht dan natuurlijk dat dat wat oplevert en ziet daar graag concrete cijfers bij. Figuur 1: Twentefans.nl verdient onder meer geld door banners van bet-at-home te plaatsen 3. Voor de redactie De mensen die dagelijks de site redactioneel onderhouden willen graag weten welke stukken wel en niet door het publiek worden gewaardeerd. Laten we dat stuk over Breukers nog een paar dagen op de homepage staan, of zijn mensen daar niet meer in geïnteresseerd? Voor het verbeteren van het ontwerp Ook de grafische ontwerpers en technische ontwikkelaars willen Figuur 2: de redactie van twentefans kan precies zien wat de afgelopen maand de populairste artikelen waren. graag weten wat er wel en niet werkt aan een site. Zo blijkt vaak dat dingen helemaal onderaan de pagina (waar je voor moet scrollen) niet veel aangeklikt worden. Met webstatistiek kan je de gebruiksvriendelijkheid van je site vergroten op basis van feiten. Introductie Google Analytics met twentefans.nl 2
4. Hoe werkt het (ongeveer)? Les nul: Eerst even de meest elementaire begrippen van internettechniek. Een internetsite staat op een webserver. Dat is een computer die aan het internet verbonden is. De gebruiker van de internetsite benadert die webserver via een browser. De computer van de gebruiker noemen we de cliënt. Hits Als je een internetpagina opvraagt, dan vraag je in beginsel maar één bestand op. In eenvoudige gevallen is dat een HTML bestand. Dat HTML bestand geeft je browser de opdracht om weer nieuwe bestanden op te vragen, bijvoorbeeld plaatjes. Het aantal bestanden dat wordt opgevraagd heet het aantal hits. Eén internetpagina kan bestaan uit 1 of uit honderden bestanden. De server zelf weet in beginsel niet welke bestanden nou bij elkaar op de pagina horen. Dat is een puzzel die in de browser van de cliënt wordt gelegd. Het aantal hits is dan het aantal puzzelstukjes dat wordt doorgestuurd. Je kan dat meten, maar dan weet je dus nog niets over het aantal pagina s. Sessies Als een server en een cliënt met elkaar in gesprek gaan, dan noemen we dat een sessie. In één sessie kunnen honderden bestanden worden doorgestuurd. En zoals gezegd: hoeveel pagina s dat dan oplevert kan de server niet schelen. Een sessie wordt niet direct beëindigd als je even niets doet, maar na verloop van tijd wel. Google Analytics hanteert de regel dat een sessie na een half uur niets doen gesloten wordt. Aan het begin van een sessie vraagt de server informatie van de cliënt: welk besturingssysteem gebruik je (Windows, IOS, Linux) gewone computer of een mobiel apparaat? welke browser gebruik je (internet Explorer, Safari, Chrome, etc.) hoe groot is je scherm? iedere internet-cliënt heeft ook een IP-adres. Verschillende mensen die bij elkaar op één netwerk zitten hebben het zelfde IP-adres, dus een IP-adres is nog niet echt het perfecte middel om verschillende gebruikers uit elkaar te halen. van de meeste IP-adressen kan de server achterhalen waar ze geografisch ongeveer zitten, maar erg betrouwbaar is dat niet. Met wat eenvoudige trucs kan je vanuit Appelscha doen alsof je op de Maladieven woont. Logfiles: Een webserver kan al deze informatie over hits en over sessies opslaan. Dat gebeurt dan in een logfile. Dat was in de jaren negentig zo n beetje wat webstatistiek was: het interpreteren van informatie over hits en sessies die in de logfiles stonden. Als je webpagina uit 5 pagina s en 40 bestanden bestaat werkt dat eigenlijk best lekker. Maar als je site ingewikkelder wordt, dan ontstaan twee soorten problemen. De resultaten zijn moeilijk te interpreteren, en je krijgt gewoon teveel data om lange tijd op te slaan. Introductie Google Analytics met twentefans.nl 3
Pixelmeting Tegenwoordig laten we webstatistiek over aan programma s als Google Analytics. Dat programma staat niet op je eigen webserver. Wat je eigen website doet is het volgende: iedere keer dat er een pagina wordt bezocht, wordt er ook één klein minibestandje opgevraagd van de server van Google. Dat bestandje is een miniplaatje van één pixel. We noemen dit dus pixelmeting. Om die pixelmeting te laten werken moet je een klein stukje code van Google (een codesnippet) op je eigen pagina s zetten. Google Analytics is gratis. Gebruikers van Google Analytics gaan vaak ook over op het gebruik van de advertentienetwerken van Google, en dat is waar Google rijk van wordt. Om Analytics te gebruiken maak je een account aan. Je kan dan je eigen codesnippet opvragen. De gegevens die Google verzamelt, zijn dan dus nog niet openbaar. Alleen jij kan ze zien, of mensen waarvan jij hebt aangegeven dat ze ze mogen zien. Je kan dus ook niet van zomaar een concurrent eens even gaan analyseren wat ze wel en niet goed doen op de internetsite. Vandaag gaan we kijken naar de cijfers van twentefans.nl. Dat kan dus alleen maar met hun toestemming. Identificatie De code van Google doet naast de pixel opvragen nog iets: ze zetten een zogenaamd cookie op de computer van de bezoeker. Daarin staat een identificatiecode. Je zou het kunnen vergelijken met een studentnummer. Als je dezelfde website nog een keer bezoekt, dan weet Google dat het om dezelfde persoon gaat. Google weet niet precies wie jij bent, maar wel dat je dezelfde persoon bent als de vorige keer. Als je de eerste keer de website bezoekt met Internet Explorer, en de volgende keer met Chrome, dan kan Chrome het cookie van Internet Explorer niet lezen. Google Analytics weet dan niet dat het om dezelfde persoon gaat. Ook als je de ene keer op een laptop, en de andere keer vanaf je mobiele telefoon werkt, is dat niet duidelijk. Google wordt overigens wel steeds beter in het oplossen van dit probleem. Met behulp van IPadressen en bijvoorbeeld inloggegevens, kunnen ze toch voorspellen welke verschillende bezoekers eigenlijk maar één persoon zijn. Introductie Google Analytics met twentefans.nl 4
Welke gegevens meten we? Afstanden meten we in meters, de temperatuur in graden Celsius. Dat zijn afspraken die door mensen zijn verzonnen. Zo geldt dat ook voor de meetgegevens van webstatistiek. Sommige begrippen lijken soort van vanzelfsprekend, maar het vraagt iets meer kennis om precies te weten hoe welk begrip gedefinieerd is. Bezoek (visit) Als er iemand op jouw site komt, dan start hij/zij een sessie en dat telt dan als één bezoek. Een sessie en bezoek is dus ongeveer hetzelfde. Ook als je doorklikt naar volgende pagina s hoort dat allemaal bij het zelfde bezoek. Als je meer dan 30 minuten niet op de site bent geweest, en je komt dan weer terug, dan telt dat als een nieuw bezoek. Unieke bezoekers (unique visitors) Zoals op de vorige pagina is uitgelegd: Google Analytics kan op basis van de informatie in het cookie uitzoeken of jij een nieuwe bezoeker bent, of een terugkerende bezoeker. Als we het aantal unieke bezoekers in een gegeven tijdsperiode tellen, dan rekenen we een bezoeker die binnen die periode één of meer keer terugkeert, maar één keer mee. Het aantal unieke bezoekers is dus een benadering van het aantal klanten dat je website heeft, het aantal bezoeken is hoe vaak er iemand komt binnenlopen. Het aantal bezoeken is dus altijd groter dan het aantal bezoekers. Paginaweergaven (pageviews) Gemiddelde tijd op een pagina (time on page) Dan is het natuurlijk interessant om te weten: hoeveel pagina s worden er bekeken. Wat precies een pagina is, is overigens ook niet altijd glashelder. Google meet alleen als mensen echt op een nieuwe URL terecht komen. Soms kan je op één pagina door allerlei schermen heen klikken zonder op een nieuwe URL terecht te komen. Het totaal aantal pagina s is op zich een goede maat, maar vaker gebruiken we het gemiddelde aantal pagina s per bezoek. Hoe lang een bezoeker op een pagina x blijft wordt gedefinieerd als de tijd tussen het moment dat pagina x wordt opgevraagd, en het moment dat een volgende pagina y wordt opgevraagd. Van de laatste pagina die een bezoeker op de site bekijkt is dat dus nul, of we weten het niet. Klikpad Een klikpad is niet zozeer een cijfer, maar meer een route. Hoe lopen de meeste bezoekers door de site heen? Dit zijn de belangrijkste begrippen. Het wordt nu tijd om aan de gang te gaan met de gegevens van twentefans.nl. De begrippen die je tegenkomst in Google Analytics kun je terugvinden via Analytcs help. Introductie Google Analytics met twentefans.nl 5
Opdrachten twentefans.nl 1. Inloggen: a. Ga naar www.google.com/analytics. Klik op b. Log in met Email: specostudent@gmail.com Wachtwoord: ditishet3ewachtwoord c. Klik de link onder twentefans open en klik door op de link die daaronder verschijnt. Let op: we werken met de hele klas op één account. Ga niet rotzooien in de inloggegevens etc. Mail help@nieuwemedialab.nl als er iets mis is met inloggegevens. Hierboven zie je de eerste grafiek die Google Analytics je aanbiedt: het aantal bezoeken (dus niet bezoekers) per dag van de afgelopen maand. 2. Wanneer wordt twentefans.nl bezocht? a. Speel even met de opties per uur, week of maand en kijk wat er gebeurt. Zet weer terug op Dag. b. Op welke dag in de week zijn er over het algemeen de c. meeste bezoekers, en op welke dag het minste? Hoe zou jij dat verklaren? Introductie Google Analytics met twentefans.nl 6
3. Welke dag was het succesvolste? a. De site twentefans is op 14 februari 2012 veranderd van Google Analytics account, dus voor die tijd hebben we geen data. Maar we hebben wel bijna 2 jaar aan informatie. Selecteer rechtsboven de hele periode van 14 februari tot de dag van vandaag. b. Op welke van de zichtbare dagen was het bezoek het hoogste? Open een ander tabblad in je browser, en zoek de site www.twentefans.nl op. Klik bij het overzicht van artikelen op bekijk meer. Je komt dan in het nieuwsarchief. Ga terug naar de meest succesvolle datum zoals jij die gevonden hebt, en leg hieronder uit waarom er op die dag zoveel belangstelling was voor de site. (Update: op de nieuwe site gaat het archief niet ver genoeg terug. Check http://www.twentefans.nl/nieuws/10565 en klik van daaruit maar handmatig verder naar de betreffende datum) 4. Hoe trouw zijn de bezoekers? a. Lager op de internetpagina staat een cirkel diagram waarin staat hoeveel van de bezoekers terugkerende bezoekers zijn. Hiernaast zie je cijfers uit een onderzoek bij grote bedrijven, waarin je ziet wat die als gemiddelde scoren. Als je de cijfers van twentefans.nl vergelijkt met de cijfers hier rechts, wat zegt dat dan over de bezoekers van twentefans.nl? Overall Visitor New Visitor Average 72% Returning Visitor Average 28% Goeble, David (2009) What is good percentage of new visitors to a website compared to returning visitors, cosemindspring.com Introductie Google Analytics met twentefans.nl 7
b. Onder Standaard Rapporten => Doelgroep => Gedrag vind je meer info over nieuwe en terugkerende bezoekers. Wat kun je vertellen over het verschil tussen die twee als je kijkt naar bezoekduur, aantal bekeken pagina s en Bouncepercentage? 5. Bouncers en bezoekers per pagina Als een bezoeker op twentefans.nl komt, en direct de site weer verlaat, zonder een andere pagina aan te klikken, dan noemen we dat een bounce. Dat kan zijn omdat iemand via bijvoorbeeld via twitter één specifiek stuk leest. Het kan ook zijn dat de bezoeker eigenlijk niet op de pagina wil zijn. In principe geldt: hoe minder bouncers hoe beter, je wilt liever dat mensen doorklikken. Selecteer boven op de pagina (onder overzicht) twee statistieken: pagina s per bezoek, en bouncepercentage. Hoe verhoudt de ene variabele zich (ongeveer) tot de andere? Leg uit waarom dat logisch is. 6. Waar komen de bezoekers vandaan? Ga in het menu links naar Doelgroep / Demografie / Locatie. Klik op de wereldkaart op Nederland (of lager op de pagina in het overzicht van de bezoekers per land op: Nederland. Waar in Nederland vind je de meeste Twente Fans? Welke provincies zijn ook geïnteresseerd in de site? Introductie Google Analytics met twentefans.nl 8
7. Mobiele gebruikers Bezoeken de gebruikers de site vanachter hun PC of op de computer? Laten we het eens uitzoeken. Ga in het menu links naar Doelgroep / Mobiel / Overzicht. Je ziet hier de verschillen tussen mobiel en niet mobiel in een tabel staan, maar we willen dat ook graag zien in de lijngrafiek. a. Vink in de tabel de categorieën aan die je in de grafiek wilt zien en klik op Rijen weergeven en bekijk de grafiek. b. Op welke dagen zijn er vooral meer mobiele dan vaste bezoekers? Hoe zou dat komen? c. Je zou zeggen: mensen achter een groot beeldscherm zijn wellicht wat geduldiger. Dan zouden ze meer pagina s bekijken en langer op de site blijven hangen. Is dat waar? Welke cijfers tonen aan dat dat wel of niet zo is? Zoek op het scherm. Introductie Google Analytics met twentefans.nl 9
8. Hoe komen de bezoekers op deze site terecht? Als je veel bezoekers belangrijk vindt, is het natuurlijk interessant om te weten hoe die bezoekers op je site terecht komen. Ga via het menu links naar de pagina Acquisitie / kanalen. Je ziet daar een tabel zoals hier rechts (maar dan met actuele cijfers). Organic Search, dat zijn mensen die via een zoekmachine binnenkomen. Over het algemeen is dat Google, maar op de zin klikt, krijg je een uitgebreid overzicht te zien. Standaard staat dit overzicht op Zoekwoord, zodat je kunt zien via welke opdrachten je gevonden bent. Klik op bron om te kijken via welke zoekmachine de bezoekers je gevonden hebben. Direct verkeer dat zijn de mensen die direct in hun browser een URL van twentefans zelf intikken of mensen die de site hebben gebookmarked. Dat is dan over het algemeen de homepage. Twentefans heeft ook een mobiele homepage www.twentefans.nl/m die je terug ziet in het overzicht van de URL s die mensen intikken. (klik hiervoor op direct, urls met /m/ erin zijn mobiele pagina s) Social: hier vind je de bezoekers terug die doorverwezen zijn via social media. Door berichten automatisch te posten op diensten als Twitter, Hyves, Facebook en LinkedIn kun je veel bezoekers naar je site trekken. Tenslotte staat er in de tabel nog Referral (verwijzingen). Dat zijn andere sites die naar jou linken / bezoekers doorsturen. Bovenaan staat Twentefans. Dit komt doordat er binnen Twentefans veel gelinkt wordt. Onder ieder bericht staan recente headlines, links naar gerelateerd nieuws, etc. Als een bezoeker op zo n linkje klikt, stuurt Twentefans deze bezoeker door naar een andere pagina van Twentefans, en is Twentefans zijn eigen referrer geweest. Veel uitleg: hier dan de vraag. Gebruik de actuele cijfers. We gaan er vanuit dat het gedeelte campagnes allemaal social media verkeer is. Daarnaast zit er dus social media in de taartpunt van verwijzingsverkeer. a. Hoeveel procent van het verkeer op twentefans.nl is totaal afkomstig van social media sites? b. Welke 5 diensten sturen de meeste bezoekers naar de site? Introductie Google Analytics met twentefans.nl 10
Wat gebeurt er nu? Google Analytics was aanvankelijk niet echt geschikt om Live te kijken wat er op je site gebeurt. Over het algemeen zijn de gegevens een dag oud. Maar in de nieuwste versie zit ook een realtime optie opgenomen, waarmee je echt kunt zien wat er nu op de site gebeurt. a. Zoek onder het menu Home naar Realtime. Welk artikel op de site wordt nu het beste gelezen? b. Kan je in de locatiegegevens terugvinden of er iets te zien is van een groep studenten in Tilburg die op de site zitten? 9. Hoe stromen bezoekers door onze site heen? Een andere mooie nieuwe optie van Google Analytics is de bezoekersstroom. Daarmee kan je zien wat de meest gebruikte klikpaden zijn. Voor twentefans.nl is dat niet zo heel erg interessant, mensen komen op de homepage, en kijken dan naar nieuwsartikelen, en dat is het dan een beetje. Voor andere soorten sites is dit heel erg leerzaam, dus we gaan er toch even naar kijken. a. Ga in de menubalk naar standaardrapporten. Kies in het menu links doelgroep en dan de onderste optie bezoekersstroom. b. We gaan nu deze rapportage eerste een beetje aanpassen. We halen alle mobiele gebruikers er uit, en we kiezen voor de eerste kolom niet een opsplitsing naar land (boeit niet), maar naar bron. Dat is waar de bezoeker vandaan komt, zoals behandeld onder vraag 8. Klik op alle bezoeken, zodat het paneel uitschuift. Klik alle bezoeken weg met het kruisje, en sleep niet-mobiel erin. Introductie Google Analytics met twentefans.nl 11
Ga naar: ; kies verkeersbronnen> bron Beantwoord de volgende vraag: de mensen die van de site t.co afkomen, komen net op andere pagina s binnen de site terecht dan andere bezoekers. Wat is het verschil? Waar zou dit door komen? The end! Introductie Google Analytics met twentefans.nl 12