Marketing/communicatieplan Inleiding Wij willen Nederlanders tussen 20 t/m 40 jaar bewust maken van hun privacy gevoelige gegevens. Deze generatie is online zeer actief, maar houd vaak geen rekening met de gevolgen van online aankopen en formulieren invullen. Simpel weg omdat ze denken dat er geen andere mogelijkheid is. We willen ze bewust maken d.m.v. een campagne. We geven deze campagne zelf de naam: project Pole device. Hierbij willen we gebruik maken van een flashmob. Vervolgens is het de bedoeling dat we deze flashmob gaan filmen en deze als video online zetten, met als doel deze viral te laten gaan. Het bekostigen van deze campagne willen we laten doen door SIRE. Een stichting die zich inzet voor edele reclame, wat zoveel inhoud dat ze mensen bewust willen maken van maatschappelijke onderwerpen. Boodschap De boodschap die wij willen overbrengen is: Ben jij je bewust van de privacy gevoelige gegevens die je met je meedraagt? Bedrijven gebruik deze gegevens om ze door te verkopen. Bijvoorbeeld de ING, en wij hebben geen goed beeld van wat ermee gebeurd, jij wel? We willen hier een slogan bij gebruiken. We maken daarbij de link naar de portemonnee omdat dit tastbaar is voor de consument. De slogan is als volgt: Wat is uw portemonnee waard? Strategie We willen een platform (d.m.v. een microsite) gaan maken waar mensen terecht kunnen om informatie te vinden over wat bedrijven doen met hun privacy gevoelige informatie. We willen dit platform gaan promoten d.m.v. een flashmob. We gaan deze flashmob drie keer uitvoeren op drie verschillende dagen. Namelijk in de drie grootste steden van Nederland: Amsterdam, Rotterdam en Den Haag. Deze flashmobs willen we filmen en proberen online viral te laten gaan. Het promoten van deze viral doen we via Online media: het platform, Facebook en Twitter. Het filmpje zelf komt op Youtube te staan. Flashmob Een uitvoering midden in een stad waarbij mensen gevraagd worden om hun portemonnee in een paal te stoppen, zonder dat ze weten wat ermee gaat gebeuren. Op het moment dat ze dit doen worden ze geconfronteerd met een filmpje waarin hen wordt verteld dat ze niet goed omgaan met hun privacy gevoelige gegevens. (Omdat het technisch niet mogelijk is om random mensen uit het publiek te plukken willen we hiervoor acteurs gebruiken die hun portemonnee in de paal leggen.) Zie het concept voor verdere informatie.
Viral Daarnaast willen we de flashmob filmen en deze proberen viral te maken. Hiervoor willen we gebruik maken van ambassadeurs en de toeschouwers rondom de flashmob. Het is de bedoeling dat de ambassadeurs deze video gaan delen. En deze video wordt opgepikt door een breed publiek die op hun beurt ook bereid zijn om dit te delen. Online media Op zowel Facebook als Twitter moet er een pagina ontwikkeld worden dat de merknaam: Broodje Pinguïn draagt. Een groep die bekend moet staan om het blootleggen van informatie stromen van bedrijven maar voornamelijk door het opkomen voor onze privacy gevoelige informatie. Hier vandaan willen we de aandacht vestigen op het filmpje, actuele onderwerpen die aansluiten, en het platform dat we willen maken. Doelgroep Nederlanders met een leeftijd van 20 t/m 40 jaar die zelfbewust zijn en een schaarste aan kennis ten opzichte van privacy. Hij/zij maakt dagelijks gebruik van internet en doet online aankopen en vult online formulieren in waarbij om privacy gevoelige informatie gaat. Doelstellingen In Nederland wonen binnen onze leeftijdscategorie zo n 4.120.000 mensen. 1 83% doet online aankopen en 41% vult ook online formulieren in waarbij privacy gevoelige informatie wordt gevraagd. 2 Om de doelgroep te kaderen kiezen we voor de 41% die ook online formulieren invult. 4.120.000 x 100 / 42 = 1.689.200 mensen die wij willen bereiken met onze campagne. Kennis: In elke stad willen we dat 5% van de bevolking deze campagne te zien krijgen in een tijdsbestek van 3 weken. (Dit zijn +/- 86.000 mensen) Dit kan door het zien van de viral (In zowel vorm van flashmob als video), Facebook-pagina of platform. Houding: 10% van de mensen die kennis heeft opgedaan van privacy via de campagne, moet na de campagne zijn houding ten opzichte van privacy veranderd hebben. (+/- 8.600 mensen) Dit kan door het liken van de Facebook-pagina of het delen van de video. Gedrag: 10% van de mensen die hun houding ten opzichte van privacy hebben veranderd naar aanleiding van de campagne, moet zijn gedrag veranderd hebben. (+/- 860 mensen) Dit kan door het anders omgaan met betaalmiddelen, het veranderen van social media instellingen of het doneren aan een stichting die opkomt voor privacy. LET OP: Het doel van deze campagne is mensen bewust maken van hun privacy gevoelige gegevens. (Houding) Niet het veranderen van hun gedrag. 1 CBS, 2013, http://statline.cbs.nl/statweb/publication/?vw=t&dm=slnl&pa=37296ned&d1=a& D2=0,10,20,30,40,50,60,(l-1),l&HD=130605-0924&HDR=G1&STB=T 2 CBS, 2013, http://statline.cbs.nl/statweb/publication/?vw=t&dm=slnl&pa=71098ned&d1=33, 55-59,93-95,97-100,102-104,106-109,112-113,119,124-133&D2=0&D3=0,l&HD=130422-1124&HDR=G2,G1&STB=T
Voor de viral video zetten we geen doelstellingen omdat deze erg kunnen variëren. Wél kunnen we bepaalde richtlijnen neerzetten om te concluderen dat deze viral een succes is geweest: - 20.000 views via Youtube én Facebook - 2.000 keer gedeeld - 5000 keer geliked Middelen - Scherm (beeldscherm/beamer/grootscherm) + audio - Materiaalkosten paal/scherm (maken paal + case scherm) - Acteurs (slachtoffers, actrices, beveiliging) - Cameraploeg + spullen - Online platform - Vrijwilligers - Locaties Scherm Mobiel scherm 600,- voor een mobiel scherm. Maat: M6. Dit is een Groot LED scherm dat op een kar staat. Handig om een grote groep mee te laten lezen. Audio 150,- mengtafeltje + 2 speakers en verdere benodigdheden. 3 Materiaal kosten paal 150,- aan materiaal kosten. (Hout + verf) (Heeft onze voorkeur boven aluminium, makkelijker te bewerken en goedkoper) 75,- aan bouw kosten en overige materialen. 4 Acteurs/scriptschrijver/kledij 500,- voor 5 acteurs + scriptschrijver/regisseur van theaterschool Artez en begeleiding. 5 (Onze keuze) Kosten zitten in een bon voor de studenten en kosten begeleiding (docent, ect.) 300,- voor het huren van benodigde spullen, kledij/auto. Cameraploeg + spullen 1200,- cameraploeg voor 3 uur met 4 camera s. (Bron: WeMakeMedia) Online platform Hosting kosten 36,- per jaar. 3 http://www.frontline-audio.nl/verhuur/prijslijst.aspx 4 http://www.multimate.nl/ 5 http://www.artez.nl/opdrachten_voor_studenten_/
Locaties Drukst bezochte pleinen van Amsterdam, Rotterdam en Den Haag. Tevens centrale punten in de loopwegen van deze steden. Voorwaarden zijn: winkelgebied, terrasjes/zitplekken, hoge bezoekersdichtheid. - De Dam - Binnenwegplein - Dagelijkse groenten markt Deze drie pleinen voldoen aan de eisen qua bezoekersdichtheid, en winkelgebied. Geen van alle bied plaats voor zitplekken, maar dat is niet essentieel. Deze plaatsen zijn vrij om mee te doen wat je wilt. Alleen voor het verkopen van spullen heb je een vergunning nodig. Het is algemeen bekend dat je niet op deze pleinen mag fietsen of rijden met een auto, omdat dit looppaden zijn. Wij kunnen hier wel een kar met beeldscherm neerzetten. Hiervoor moet je een melding maken bij de gemeente, maar omdat het geen evenement is (Meer dan 1000 vaste bezoekers op 1 plek, een paar uur lang.) is een vergunning aanvragen niet nodig. Overige kosten Mochten er zich onverhoopt problemen voor doen, of als we het nog uitgebreider willen aanpakken, dan hebben extra budget nodig om de vrijheid te krijgen om dit te doen. Daarnaast zit hier de vergoeding in voor ons als team. Totale kosten Scherm + audio 750,- Materiaal kosten 225,- Acteurs + kledij + auto 800,- Cameraploeg 1200,- Online platform 35,- Overige kosten Locaties 300,- / Totale kosten 3.500,- per dag We willen dit 3 maal uitvoeren, dus dit bedrag gaat x 3. Min +/- 900,- want de overige kosten en online platform zijn eenmalig. Dit levert een totaal bedrag op van +/- 9.600,-
Planning De campagne duurt in totaal 6 weken. De eerste 23 dagen (3 weken) wordt op elke zaterdag een flashmob georganiseerd in de volgende volgorde: Amsterdam Rotterdam Den Haag. Daarnaast wordt er online aandacht geboden aan actuele privacy onderwerpen via social media. Vervolgens wordt in een tijdsbestek van 2 dagen een mash-up filmpje van de flashmobs gemaakt. De overige 18 dagen wordt de video losgelaten bij de doelgroep. In deze volgorde: Dag 1: Facebook/Twitter/Platform Dag 3: Brenno de Winter plaats het filmpje op zijn Facebook/Twitter Dag 5: Alexander Klöpping plaats het filmpje op zijn Facebook/Twitter Dag 6: Jim Stolze plaats het filmpje op zijn Facebook/Twitter Dag 8: Danny Mekic plaats het filmpje op zijn Facebook/Twitter Ben Woldering plaats het filmpje op zijn Facebook/Twitter De volgorde is gebaseerd op basis van de status/netwerk/relevantie van het persoon. Na deze 6 weken wordt de evaluatie gestart. SWOT Strong - Door middel van een uitvoering hebben we een aanknooppunt bij de consument. - We raken de consument op een plek (winkel gebied) waarin hij makkelijk de link kan leggen met privacy schending. - Via het platform kunnen we voor de doelgroep heel goed inzichtelijk maken wat er met hun informatie gebeurd en kan gebeuren. Opportunity s - Binnen onze campagne vinden er nog meer gevallen van privacy schending plaats. Hier zouden we op in kunnen spelen. Weakness - Als de uitvoering niet interessant genoeg is, dan loopt de consument weg. - Consument heeft haast en krijgt daardoor de boodschap niet mee. - Consument knapt af op het verhaal van de vrijwilliger en loopt weg. Threats - De stad waar we het houden wilt niet meewerken met de locatie - De ambassadeurs zijn niet enthousiast genoeg in het communiceren van de viral.
5 P s Product Ons concept is het product. Een flashmob waarbij een persoon zijn/haar portemonnee in een paal legt en vervolgens wordt geconfronteerd met allemaal persoonlijk gegevens waarvan hij/zij niet wilt dat ze naar buiten komen. We willen betrokkenen naar de plaats delict trekken door een grote timer op het scherm te zetten en bodyguards om de paal heen te zetten en te laten vragen of de burger bewust is van zijn/haar privacy. Hier door voelt de doelgroep zich aangesproken en is nieuwsgierig naar het punt dat de timer op 0 staat en wat er dan gebeurd. Vervolgens speelt het verhaal zich van een vrouw die geconfronteerd wordt met haar privacy gevoelige informatie. Met dit verhaal willen wij laten zien dat de omstanders bewust moeten zijn van hun privacy gevoelige gegevens en hoe ze hier mee omgaan. Prijs De enige prijs die de consument betaalt is een paar minuten van haar/zijn tijd. De toeschouwer zijn/haar aandacht wordt getrokken in het centrum. Hij/Zij kan hier blijven staan, en dit kost hem/haar een paar minuten. De kosten die wij maken +/- 9600,- komen geheel ten rekening van stichting SIRE. Plaats Drukst bezochte pleinen van Amsterdam, Rotterdam en Den Haag. Tevens centrale punten in de loopwegen van deze steden. Voorwaarden zijn: winkelgebied, terrasjes/zitplekken, hoge bezoekersdichtheid. - De Dam - Binnenwegplein - Dagelijkse groenten markt Promotie Naast de flashmob zetten we ter plekke geen verdere promotie in. De verdere promotie volgt volledig online via Facebook, Twitter en het platform. We willen hierop voornamelijk zenden. Om meer naamsbekendheid te krijgen voor de merknaam Broodje Pinguïn en de viral willen we gebruik gaan maken van ambassadeurs. We gaan deze ambassadeurs vragen de filmpjes te delen en te verspreiden onder hun netwerk. Personeel Voor dit project hebben we de volgende mensen nodig: - Scriptschrijver - Acteurs - Organisators
Stakeholders SIRE SIRE is een onafhankelijke stichting die zich ten doel stelt onderbelichte maatschappelijke onderwerpen publiekelijk aan de orde te stellen, bespreekbaar te maken en te agenderen bij burgers, opinieleiders en besluitvormers. SIRE wil mensen wakker schudden, aan het denken zetten en laten beseffen dat bepaalde kwesties niet uit het oog verloren mogen worden. SIRE wil zo bijdragen aan een vitale en betrokken samenleving. SIRE zet hiertoe, met de belangeloze hulp van de communicatiebranche, multimediale campagnes in. Ons concept sluit dan ook naadloos aan bij de doelstelling van SIRE. Voor hen is het ook een mooie kans om eens buiten het boekje te treden door middel van een flashmob gecombineerd met een viral. Bij SIRE kunnen we zowel expertise als financiële steun vinden. Wij willen SIRE voorstellen dit concept uit te voeren onder hun naam zodat zij het kunnen bekostigen. Privacy first Privacy first is een stichting die zich inzet voor het bewust maken van privacy. Deze stichting bezint zich op juridische maatregelen. Zij zoeken meer donateurs om hun zaak te bevechten. Wij kunnen via ons platform makkelijk aan de doelgroep voorstellen om te doneren aan Privacy First voor het behoud van hun privacy en rechten. Amsterdam/Rotterdam/Den Haag Voor het gebruiken van de pleinen in deze steden zullen wij meldingen moeten maken. Er is een mogelijkheid dat ons geen toestemming wordt verleend of dat ons een ander plein wordt aangewezen. Hierin heeft de stad een mening en is dus direct een stakeholder. Artez Deze hogeschool voor kunsten kan zijn naam hangen aan deze campagne door het verlenen van acteurs, scriptschrijvers en verdere begeleiding van deze studenten. Ambassadeurs Naast organisaties willen we gebruik maken van ambassadeurs. Deze ambassadeurs moeten ons willen steunen en de video willen delen. Deze personen dienen een grote achterban te hebben en een bekende mening omtrent nieuwe media & privacy. Zie hier onder een aantal contacten die wij willen overhalen om onze zaak te steunen: - Brenno de Winter (Onderzoeksjournalist, gespecialiseerd in privacy) - Alexander Klöpping (Journalist en internetdeskundige) - Danny Mekic (Schrijver, strateeg en internetdeskundige) - Ben Woldring (Bekende Nederlandse internetondernemer) - Jim Stolze (Organisator TEDX Amsterdam)
Evaluatieplan Na een de periode van 6 weken willen we gaan controleren of we onze doelstellingen hebben gehaald. Dit gaan we op een aantal verschillende manieren doen: - Statistieken Social media bepalen - Statistieken platform bepalen - Survey Via statistiek social media en platform moet bepaald worden in hoeverre de doelgroep kennis heeft genomen van privacy gevoelige informatie en hoe daar mee om te gaan. Hier dient gelet te worden op: - Likes - Bezoeken - In hoeverre filmpjes zijn gedeeld Via de survey moet bepaald worden of mensen ook daadwerkelijk veranderd zijn in gedrag. Hier dient gelet te worden op: - Wat er online besproken wordt over de social media post - Wat er online besproken wordt over de viral - Of men zich anders is gaan gedragen na het zien van de viral/platform Bij deze survey is het essentieel dat er gesprokken wordt met de doelgroep om goede inzichten te krijgen in de resultaten.
Financieel plan Kosten Om de uitvoering in combinatie met promotie te laten werken moeten we een bepaald bedrag aan kosten maken. Scherm + audio 750,- Materiaal kosten 225,- Acteurs + kledij + auto 800,- Cameraploeg 1200,- Online platform 35,- Overige kosten Locaties 300,- / Totale kosten 3.500,- per dag We willen dit 3 maal uitvoeren, dus dit bedrag gaat x 3. Min +/- 900,- want de overige kosten en online platform zijn eenmalig. Dit levert een totaal bedrag op van +/- 9.600,- Baten Onze doelstelling is dat je voor dit bedrag minimaal 86.000 mensen bereikt en 8.600 van houding laat veranderen. We maken de doelgroep op een speelse confronterende manier duidelijk dat zij voorzichter moeten omgaan met privacy gevoelige informatie. Kosten/Baten analyse 86.000 mensen nemen kennis van het beschermen van privacy gevoelige informatie en 8.600 veranderen hun houding ten opzichte van privacy gevoelige informatie. Dit zijn kleine aantallen voor een partij als SIRE, maar daarentegen is ook het bedrag van 9,600 een aanzienlijk kleiner bedrag dan wat zij normaliter betalen voor tv/radio campagnes. Daarbij heeft de viral video de mogelijkheid om 86.000 grens te overschrijden.