Methodologie van CIM MDB Versie 2009 www.cim.be/mdb VRAGEN over MDB-ID s? Bel dan 02/790 29 25 (elke dag tussen 9u en 12u) of stuur een e-mail naar mdb_admin@mediaxim.be CENTRUM VOOR INFORMATIE OVER DE MEDIA Terhulpsesteenweg 181, bus 22 B 1170 BRUSSEL Tel. : +32 (2) 661.31.50 Fax : +32 (2) 661.31.69 e-mail : info@cim.be www.cim.be MEDIAXIM s.a. Vorstlaan 119 1160 Brussel Tel. : +32 (2) 790.29.00 Fax : +32 (2) 790.29.02 e-mail : contact@mediaxim.be www.mediaxim.com
0. Inleiding Dit document is bestemd voor alle gebruikers van de MDB gegevens. In dit document vindt u een gedetailleerd overzicht van de methodologie en van de productie van de data s. De grote principes van de pige en het werk van de operator worden hier beschreven. De meer specifieke regels per media en de beperkte regels voor toewijzing en identificatie worden in een ander document beschreven (Regels van CIM MDB). 2
0. Inleiding... 2 1. Methode... 4 1.1 Doel van de Pige CIM MDB... 4 1.2 Methode: Gemengde pige... 4 1.3 MDB-product (MDB-ID): de basis van de pige... 5 1.4 Het declaratieve gedeelte... 6 1.4.1 Wat is de rol van de regies in CIM MDB?... 6 1.4.2 Informatiestroom in CIM MDB... 7 1.5 Het digitale gedeelte... 10 1.5.1 Digitalisering van de inlassingen... 10 1.5.2 Identificatie van het product... 11 1.6 De fusie... 12 1.7 Beschikbaarheid van de gegevens... 13 1.8 Andere belangrijke algemeenheden... 13 1.8.1 Tarieven... 13 1.8.2 Toewijzinging Noord/Zuid... 14 1.8.3 Universum... 14 1.8.4 Nomenclatuur... 14 3
1. Methode 1.1 Doel van de Pige CIM MDB De pige wil de druk van reclamecampagnes in België meten over alle traditionele media 1 heen en opgesplitst naar sectoren, adverteerders, merken en producten. Dit instrument kan zowel op strategisch als op tactisch niveau gebruikt worden. 1.2 Methode: Gemengde pige Declaratieve gedeelte De informatie die in de pige wordt geïmplementeerd, wordt aan MediaXim, de operator van de pige, op declaratieve basis geleverd door de regies (of de uitgever) in een met de operator overeengekomen formaat en transferwijze. Alle gegevens dienen per inlassing doorgegeven te worden, tenzij anders vermeld bij de specifieke kenmerken per medium. Digitale gedeelte Sinds september 2006 werd de methologie van de pige aangepast. Voor sommige media is de pige inderdaad wat men noemt een gemengde pige geworden. Het bovenvermelde declaratieve principe blijft volledig behouden: elke reclameregie blijft zijn bestanden declareren aan de operator MediaXim. Bijkomend worden de reclame-inlassingen door MediaXim gedigitaliseerd en dit voor de volgende media : Nationaal gedeelte van de dagbladpers (met name enkel de nationale pagina s van de dagbladen. Sommige inlassingen op de regionale pagina s worden toch opgenomen, hetzij als het om nationale adverteerders gaat, hetzij als ze door nationale regie gedeclareerd zijn.) Tijdschriften Affichagenetwerken Nationaal gedeelte van de radio 1 Dagbladen, tijdschriften, televisie, radio, affichage, bioscoop, Internet en gratis regionale pers. 4
Vervolgens fusioneert MediaXim de gedigitaliseerde inlassingen en de gedeclareerde gegevens. De gepubliceerde valorisaties zijn altijd de waarden die door de regies gedeclareerd werden. Mediaxim is verantwoordelijk voor: De selectie van de inlassingen De identificatie van de inlassingen (MDB-ID, formaat, enz.) Enkel indien een inlassing ontbreekt in het declaratiebestand van de regie zal de valorisatie van MediaXim opgenomen worden. We merken hierbij op dat voor affichage MediaXim enkel instaat voor de identificatie van de inlassingen, aangezien de operator de inlassingen niet volledig digitaliseert. 1.3 MDB-product (MDB-ID): de basis van de pige Vooraleer we meer in detail treden is het misschien opportuun om de samenstelling van een MDB-product te herhalen. Het zogenaamde MDB-product is het geheel van merk, productlijn, product en D/I 2 (met eventueel een aantal kenmerken: attributen). Dit concept stemt ongeveer overeen met de vroegere definitie van Campagne in de pige MediaMark. Het MDB-product omvat tevens een classificatie per economische groep, sector en subsector. Het begrip Adverteerder werd verruimd met Adverteerdersgroep. Zo komt men tot het volgende schema: MDB-product Merk, Productlijn, Product (attribuut), D/I Adverteerder -> Adverteerdersgroep Subsector -> Sector -> Economische Groep 2 D/I staat voor Verdeler (Distributeur)/Invoerder 5
Het identificatieniveau betreft hier het merk, productlijn en product (met eventueel een aantal kenmerken) en Adverteerder en Adverteerdersgroep. Alle velden zijn verplicht in te vullen. Wanneer een verdeler (distributeur) wordt vermeld, wordt een D geplaatst. In alle andere gevallen gaat het om een I. Het productveld en dat van de attributen mogen open gelaten worden indien er geen verdere informatie voorhanden is. Het heeft dus geen enkele zin om de informatie van het merk- of productlijnveld te herhalen. De productlijn is een beschrijving van het MDB-product, die sterk lijkt op de subsectoren (classificatieniveau: cfr. Infra), maar dikwijls gedetailleerder is. 1.4 Het declaratieve gedeelte 1.4.1 Wat is de rol van de regies in CIM MDB? Zoals gezegd dienen de uitgevers en regies hun gegevens door te sturen naar de operator MediaXim in een bestand waarvan het formaat door de operator bepaald wordt. Het formaat varieert naargelang het mediumtype (cfr. 2.4.1.). Dit bestandsformaat bevat velden die noodzakelijk zijn voor de valorisatie, maar ook voor de identificatie van de inlassing. De identificatie gebeurt via de zogenaamde MDB-ID, een numerieke code die aan de MDB-producten wordt gegeven. Deze numerieke code zal een integriteitsmechanisme bevatten, vergelijkbaar met wat gebruikt wordt voor BTW nummers of rekeningnummers in banken (de twee laatste cijfers zijn de rest van de deling door 97). Deze MDB-ID zal door de media-agentschappen in hun orders aan de regies opgenomen worden zodat ze het in hun declaratiebestanden zullen kunnen opnemen. Indien de adverteerder rechtstreeks met een regie werkt (en er dus geen mediaagentschap intervenieert), moet de regie de identificatie op zich nemen. Ook MDB-producten van kleinere agentschappen dienen door de regie geïdentificeerd te worden. Andere gegevens in dit bestand zijn eerder van informatieve aard en moeten de communicatie tussen MediaXim en de regies of media-agentschappen bevorderen. 6
Het bestand met de verklaringen moet na verschijning doorgegeven worden aan MediaXim. De declaratiefrequentie hangt af van de periodiciteit van de drager: meest voorkomende declaratieritmes zijn dagelijks, wekelijks, tweewekelijks en maandelijks. 1.4.2 Informatiestroom in CIM MDB Alle identificatie van producten door media-agentschappen, regies, uitgevers en MediaXim gebeurt via de Code Taking Device. De Code Taking Device slaat op de website die als volgt functioneert en wordt gebruikt: Het media-agentschap identificeert het product door de MDB-ID te gaan opzoeken op een website. Deze MDB-ID s zijn geïntegreerd in een lexicon, het MDB-lexicon, dat zich op deze website bevindt, zodat door iedereen steeds op dezelfde gegevens gewerkt wordt. De media-agentschappen geven vervolgens de MDB-ID door aan de regies op het moment van aankoop van reclameruimte (order). Indien, zoals reeds gezegd, de adverteerder rechtstreeks met de regie werkt, is het de regie die deze taak op zich zal nemen. De declaraties, inclusief de MDB-ID, zullen door de regies aan de operator worden meegedeeld, na uitzending of verschijning. Concreet betekent dit dat in de lijst die de regies zullen doorgeven, elke inlassing een veld heeft met een MDB-ID. Twee gevallen kunnen zich voordoen: 1.4.2.1 MDB product bestaat in het lexicon Adverteerder A wil reclame voeren voor merk/product W dat al in het MDBlexicon voorkomt. Het media-agentschap zal dan op de website de overeenkomstige MDB-ID voor dit product opzoeken in het MDB-lexicon en het aan de verschillende regies meedelen bij het doorgeven van het order. Indien de reclameregie verantwoordelijk is voor de MDB-ID, zal deze dezelfde procedure volgen en het gevonden MDB-ID in haar declaratiegegevens opnemen. 7
2. MDB product bestaat niet in het lexicon In dat geval zal het media-agentschap (of reclameregie voor rechtstreekse aankopen) via de website een tijdelijk MDB-ID aanvragen door het merk, het product, de productlijn, de adverteerder en de adverteerdersgroep aan te geven. Hij zal eveneens een voorstel doorgeven met betrekking tot klassering in Economische Groep, Sector en Subsector. De transfer van deze tijdelijke MDB- ID (TMP) zal verder op dezelfde wijze en hetzelfde moment als voor een bestaande MDB-ID gebeuren. Belangrijke opmerking: alle informatie die verbonden is aan de tijdelijke MDBproducten is enkel toegankelijk voor de aanvrager. Het bestand met de declaraties van de reclameregies dat aan MediaXim geleverd wordt, zal dus de MDB-ID bevatten van bestaande MDB-producten maar ook nieuwe, tijdelijke MDB-ID. Een voorlopige MDB-ID wordt vervangen door een definitieve MDB-ID na verschijning of uitzending en verwerking van de bestanden met de inlassingen. Op die manier blijft de confidentialiteit behouden tot aan de verschijning of uitzending. Aan de aanvrager van een voorlopige MDB-ID wordt de definitieve code meegedeeld, die de tijdelijke vervangt. Daarna wordt het lexicon aangepast en vervolledigd met de nieuwe MDB-ID. Ten slotte wordt het bestand met de reclamebestedingen door MediaXim aan de markt aangeboden. 8
Deze informatiestroom ziet er schematisch als volgt uit: Activiteiten 1. Opzoe ken MDB-ID op website door Mediaagentschappen of Regie s ingeval van nieuw mer k /product, creatie van een voorlopige M DB-ID (TMP) Website = Code taking device 1 Media-agentscha ppen Web Site MDB-ID Merk, Productlijn, Product R egies Wanneer? Advertee rder, Advertee rdersgroep Economische Groep, Sector, Subsector 2. Media-a gentsc happe n delen MDB-ID mee aa n regies 2 MDB-ID MDB-ID-TMP 2. Order 3. Regies neme n MDB-ID op in declaratieve bestanden en sturen deze naa r MediaXim na uitzending, verschijning 3 Regies 4. Na validatie vervangt MediaXim e en MDB-ID TMP door een definitieve - waar schuwt de aanvr age r van de TMP code en werkt het lexicon bij. 5. MediaXim stelt een bestand met reclamebestedingen te r beschikking va n de M arkt 4 5 Medi axi m New MDB-ID vervangt MDB-ID-TMP Bestand met Reclamebestedingen 5. Zondag+10 dagen en Einde maand + 4 weken 9
1.5 Het digitale gedeelte Zoals hierboven vermeld, digitaliseert MediaXim de inlassingen van de volgende media: nationale pers (dagbladen en tijdschriften), affichagenetwerken en nationales radio s. Een van de objectieven van deze fusie is een verbetering van de identificatie van de producten, die nu op basis van visuals gebeurt en op die manier een sterkere coherentie van het MDB-productlexicon kan verzekeren. Concreet creëert MediaXim (met hetzelfde ritme van de declaraties van het medium), naast de declaraties van de regies, op basis van visuals bestanden die alle inlassingen per titel bevatten. In een volgende fase zullen deze bestanden gefusioneerd worden met de declaratieve bestanden van de regies. Deze procedure wordt uitgevoerd door specifieke ploegen per medium bij MediaXim. Het digitaliseringsproces verschilt van het ene medium tot het andere. 1.5.1 Digitalisering van de inlassingen Pers (tijdschriften en dagbladpers) Elke titel die in de pige opgenomen is, wordt volledig gescand door de werknemers van MediaXim. Alle nieuwe gedigitaliseerde visuals worden systematisch geïdentificeerd (aanmaak van een MAT-ID) en geregistreerd in een database. Indien daarna eenzelfde visual opnieuw gescand wordt, laat het systeem een geautomatiseerde identificatie toe van al de reeds bestaande inlassingen. Een MAT-ID wordt gecreëerd voor elke nieuwe visual (behalve indien het enkel om een verandering van beeldverhouding gaat). 10
Radio Bij radio wordt de inhoud van elke zender volledig opgenomen. Vervolgens luisteren de werknemers aan de hand van een software naar de hele inhoud en bakenen de reclame-inlassingen af. De MAT-ID en de MDB-ID zijn dus verbonden aan een «geluidsafdruk» van de spots. Zoals bij de pers worden al deze «afdrukken» opgenomen in een database. Daarna zorgt de software voor een herkenning van alle bekende geluidsafdrukken binnen de nieuwe opnames. De software bakent de geluidsafdrukken af en identificeert dus een deel van de spots vóóraleer de werknemer controleert. De werknemer kijkt of de identificatie van de software correct was en bakent de nieuwe inlassingen af. Affichage Ter herinnering melden we dat enkel de nationale netwerken gedigitaliseerd worden door MediaXim en dat de digitalisering niet exhaustief is. Voor het grote formaat sturen de regies bestanden op met de Lambert-coördinaten van de verschillende visuals voor een campagne. De werknemers van MediaXim gaan vervolgens foto s nemen van de affiches op de aangegeven plaatsen. In geval van 2m²-borden worden de affiches rechtstreeks opgestuurd naar MediaXim, waar ze tevens gefotografeerd en geïdentificeerd worden. De enige verbeteringen die met de fusie aangebracht kunnen worden zijn eventuele verbeteringen van de identificatie. 1.5.2 Identificatie van het product Eens de digitalisering van de inlassingen afgerond is, hebben de scanningsploegen de inlassingen via een MAT-ID geïdentificeerd. Deze gegevens worden dan doorgestuurd naar de identificatieploeg die de link aanmaakt tussen de MAT-ID en de correcte MDB-ID voor de voorgestelde producten. 11
1.6 De fusie Uiteindelijk wordt de fusie gerealiseerd tussen dit digitale gedeelte en de gedeclareerde bestanden van de regies. Met deze digitalisering ziet de informatiestroom er dan schematisch als volgt uit: MediaXim Regies 1. Selec tie van de inserties wegens de C IM MDB regels en identificatie op basis van de visuals 1 Gedigitaliseerde inserties Gedeclareerde inserties 2. Verwijdering van de nietgedigitaliseerde gedeclareerde inse rties et toevoeging van de niet-gedeclareerde gedigitaliseerde inserties. 2 Fusie van de gegevens Bestand met reclamebestedingen 12
1.7 Beschikbaarheid van de gegevens Ongeveer vier weken na elke afgelopen maand is er een nieuwe bestand met de reclamedrukcijfers. Naast de maandelijkse publicatie is er een wekelijkse levering (publicatie op woensdag, ten laatste donderdag, namelijk zondag +10) van alerte brutopigegegevens met alle details. Sinds 2006, heeft MediaXim de mogelijkheid om enerzijds kwantititatieve gegevens sneller toegankelijk te maken, en anderzijds kwalitatitieve gegevens te verkopen. Voor een gedetailleerde kalender: zie www.mediaxim.com, documentatie. 1.8 Andere belangrijke algemeenheden 1.8.1 Tarieven Als basisregel geldt dat men de brutotarieven (officieel gepubliceerde tarieven) declareert. Om controle door het CIM mogelijk te maken dienen alle deelnemende media hun reclametarief door te geven. Alle brutotarieven, nationaal en regionaal, dienen door de regies en uitgevers gecommuniceerd te worden. Taksen, portokosten en technische kosten worden niet meegerekend in het brutotarief. Er wordt geen rekening gehouden met combinatietarieven. In geval van tweetalige titels/dragers waarvan de publicitaire ruimte nationaal verkocht wordt, maar ook per taal kan verkocht worden (vermeld op rate card), declareert de regie de som van de afzonderlijke tarieven voor Noord en Zuid. In geval van tweetalige titels/dragers, waarvan de publicitaire ruimte niet afzonderlijk verkocht kan worden, is het de regie die dient op te splitsen volgens de CIM-echtverklaringscijfers van de titel/drager. Wanneer er verschillende tarieven bestaan naargelang de activiteitensector van de adverteerders, dient elke gedeclareerde en gevaloriseerde inlassing het hoogste brutotarief te verkrijgen. 13
Er wordt geen rekening gehouden met het tarief voor voorkeursplaatsing. Voor verdere specificatie: zie beschrijving per medium in de regels. 1.8.2 Toewijzinging Noord/Zuid De verdeling tussen Noord en Zuid gebeurt in regel op basis van het taalregime van de titel/drager. Indien de advertentie verschijnt in een andere taal dan het NL/FR, dan geldt de geografische ligging van de drager. Wat Brussel betreft, geldt dat de taal van de boodschap in de advertentie als criterium wordt gebruikt. In geval van discussie is het de Technische Commissie die hierover een beslissing neemt. In geval van Internet wordt Noord/Zuid bepaald door de taal van de site. Voor tweetalige sites waarbij een inlassing verschijnt in een andere taal dan het Frans of het Nederlands en de gebruikte taal op de site niet geïdentificeerd kan worden, wordt de verdeelsleutel uit de PMP-studie gebruikt. 1.8.3 Universum Alle MDB-producten worden gedeclareerd, behalve advertenties van autopromotie, lokale adverteerders, rubriekadvertenties, werkaanbiedingen en financiële berichten. De gedeclareerde titel/drager dient een Belgisch reclametarief te hebben. 1.8.4 Nomenclatuur De nomenclatuur wordt vastgelegd door de Technische Commissie van het CIM 3. De Technische Commissie houdt in de nomenclatuur rekening met eventuele veranderingen in de markt (nieuwe technologieën, nieuwe producten,...) en heeft dus steeds het recht om er wijzigingen in aan te brengen. 3 De actuele samenstelling van de Technische Commissie bevindt zich op www.cim.be 14
Bijlage 1: nomenclatuur-lijst Zie: www.cim.be/mdb (kies NL en vervolgens nomenclatuur) 15