Case H&M Marianne Flach Specialisatie Concept
Inhoudsopgave 1 Debriefing 2 2 Het concept 3 3 Doelgroepen en volggroepen 7 4 Campagne 11 5 Naming 12 6 Creatieve werken 13 1
1 Debriefing 1. Aanleiding opdracht Ondernemers met winkelpanden staan continu onder druk door de online winkels. Deze geven gemak en lage prijzen. Wat een winkelpand wel heeft is het try before you buy principe. Online kan er natuurlijk niets gepast worden. Voor H&M is dit een reden dat consumenten nog steeds geen gebruik maken van hun online outlets. 2. De opdracht Ontwikkel een concept waarin de offline en online winkels van H&M elkaar versterken. 3. Opdrachtgever De opdrachtgever is Flight 1337.Dit designbureau uit Amsterdam is gespecialiseerd in het aanbieden van creatieve online en offline oplossingen. Zij hebben van H&M de opdracht gekregen. 4. Opdrachtnemer Om contact op te kunnen nemen met mij, Marianne Flach, kunt u mij bereiken op 06-47321357 5.Doelgroep De doelgroep van H&M is een jonge, modebewuste groep, tussen de 18 en 34 jaar. Hier vallen zowel jongens als meisjes onder. Ze zijn modebewust en houden ervan om er goed bij te lopen. Ze proberen zelf nieuwe trends neer te zetten, doen mee met de trends en zorgen dat ze altijd goed er uit zien. 6. Gevaren en de mogelijkheid - Er is weinig budget om het concept uit te leggen aan het winkelpersoneel. Het concept moet dus gemakkelijk uit te leggen zijn. - Jullie willen graag social media erbij betrekken. Hier zal ik zeker wat mee gaan doen. 7. De richting Er is budget voor een applicatie, hier wil ik dan ook gebruik van gaan maken. De doelgroep moet door middel van de App worden gestimuleerd om naar de webwinkel te gaan en andersom. Ze krijgen door de App een beleving mee naar huis waardoor er vaak aan de H&M wordt gedacht op een positieve manier. Ook wil ik dat het duidelijk te zien is dat de gebruikers modebewust zijn. Dit kan door middel van social media toegepast worden. 8. Budget Er is een medium budget beschikbaar. Het geld mag niet gaan zitten in grote investeringen, maar moet juist bestaande middelen gebruiken. Er is wel geld beschikbaar voor de creatie van een offline campagne, een online platform en/of een mobiele applicatie. Een specifiek bedrag is niet genoemd. 9. Afleveren Er wordt een concept afgeleverd met daarbij twee communicatie uitingen. 10. Tijdspad In lesweek 8 wordt het dossier met dit concept ingeleverd. 2
11. Onduidelijkheden Er zijn verder geen onduidelijkheden vanaf mijn kant. Hopelijk heb ik u hiermee voldoende geïnformeerd. Met vriendelijke groet, Marianne Flach 3
2 Het concept Dit concept is een mobiele applicatie waarmee een platform wordt gecreëerd, zowel offline als online. Door deze mobiele applicatie worden de webshop en de winkels door elkaar versterkt. Het is een eenvoudig concept dat te snappen is door zowel klanten als het personeel. De applicatie biedt plezier, overzicht en gemak. Iedereen heeft wel eens problemen met zijn kleding. Niet weten wat aan te trekken of gewoon even de combinatie tussen de kledingstukken niet zien. Dit is verloren tijd, zeker als je snel weg moet. Er komt een mobiele applicatie waarbij iedereen een eigen virtuele garderobekast kan maken. In deze garderobe komen kleding en accessoires van de H&M die gekocht worden op de webshop of in de winkel. Het account van de webshop wordt gekoppeld aan deze applicatie, hierdoor komen nieuw gekochte producten automatisch in de garderobe te hangen. Als er producten in de winkel zijn gekocht, kunnen de kaartjes gescand worden zodat het product in de garderobe komt te hangen. Met deze virtuele garderobe kun je kleding passen, kijken of het setje staat en bewaren. Zo kun je van tevoren goed kijken welke kleding je aan gaat doen voor de volgende dag. Als je dit in het echt zou moeten doen, zou je wellicht je hele garderobe overhoop halen en er dan nog niet uitkomen. Daarnaast kost dit vaak veel tijd en stress. Met deze applicatie is dat voorbij. Je bewaart de combinatie die je hebt gemaakt en het enige dat je hoeft te doen de volgende dag is precies die kleren uit je garderobe halen. Daarnaast kun je uiteraard altijd je kleding en accessoires bewonderen, nieuwe producten toevoegen en van alles combineren. Maar je kunt ook vrienden toevoegen en zo kun je in elkaars garderobe kijken. Heb je een leuk setje gemaakt, maar mis je een bepaald truitje? Als je vriendin hem in de kast heeft, kun je vragen of je hem mag lenen. Maar ook als je iets hebt uitgeleend is dat gemakkelijk terug te zien. Wat ook erg gemakkelijk is, is dat je nieuwe producten kunt passen. Als je in de winkel staat of je ziet een product op de webshop, wil je graag weten of het past bij je andere kleding. Door deze applicatie kun je gemakkelijk zien of het bij elkaar staat. Lukt het je niet om setjes te maken? Dan heb je altijd de H&M Styliste nog. Zij helpt jou met kleding combineren en leuke setjes te maken. Avatar Je kunt jezelf of een idool van top tot teen namaken. Kleur haar, maat kleding, schoenmaat etc. Hij/zij loopt daadwerkelijk in de garderobe rond. Je kunt hem/haar aankleden en setjes laten passen. Garderobe Er is een virtuele garderobe waarin al jouw kleding, schoenen en accessoires te vinden is. Deze garderobe kun je zelf maken. Hier kun je denken aan verschillende kastelementen die je samen kunt voegen tot één kast. Op deze manier stel je je eigen garderobe samen en wordt het persoonlijk. Als je meer schoenen hebt, kun je meer ruimte voor schoenen vrij houden etc. 4
Nieuwe producten in de kast Je kunt op twee manieren kleding aanschaffen. Of je koopt het in de winkel óf je koopt het online. Heb je bij de H&M winkel kleding gekocht, dan scan je de barcode op het kaartje. Vervolgens komt het kledingstuk in je applicatie te staan. Als je de kleding op de webshop hebt gekocht, hoef je niets te doen. Je aankopen komen dan automatisch in de applicatie te staan. De nieuwe producten worden op een apart kledingrek gezet. Zodra jij zin en tijd hebt, kun je jouw nieuwe kleding ordenen en in de garderobe plaatsen. Heb je geen zin of tijd, maar wil je het wel geordend hebben? Laat het dan automatisch doen! Kleding passen Wat ga je vanavond aandoen? En staat dat ene truitje wel bij die broek? Pas het! Op twee manieren kun je gaan passen: 1. Druk op je avatar. Je komt in een nieuw scherm terecht waar je rechts kunt kiezen uit het assortiment en/of kleur. Als je een leuk truitje of broek hebt gevonden, sleep je hem op je avatar. 2. Klik in je garderobe op een kledingstuk. Dan zie je hem in het groot. Vervolgens heb je de opties: Passen, andere setjes zien die je met dit kledingstuk hebt gemaakt en sluiten. In de paskamer kun je meerdere kledingstukken aanpassen. Je sleept ze naar je paskamer toe en daar kan je met die kledingstukken passen. Mis je iets? Te allen tijde heb je de knop om naar de webshop te gaan en iets te zoeken wat erbij past. Deze kun je in je winkelwagen plaatsen. Alle producten in de winkelwagen zijn erna nog te passen. Setjes bewaren Het perfecte setje gevonden? Bewaar hem dan! De laatste die je hebt gemaakt houdt je avatar automatisch aan. Maar als je hem later nog een keer wilt hebben, is die gemakkelijk terug te vinden. Setjes delen Je vriendin laten weten wat jij vanavond naar het feestje aan gaat trekken? Deel het setje dan en stuur hem door naar je vriendin. Kleding lenen Je bent aan het passen en je hebt bijna een geweldig setje. Alleen mis je een riem erbij en jij hebt geen leuke riem. Kijk dan in de kledingkast van je vrienden! Als je de riem vindt die je nodig hebt, kun je hem aanpassen. Vervolgens kun je die vriendin vragen of je hem mag lenen. Garderobe van vrienden Vrienden die ook een digitale kledingkast hebben kunnen bij elkaar kijken en lenen van elkaar. Je komt in een kamer waar meerdere deuren zijn. Elke deur is van een vriend of vriendin. Klik je op deze deur dan kom je in zijn of haar garderobe. Je kunt bij elkaar kijken, maar ook kun je setjes van de ander zien. Heb je een leuk kledingstuk gevonden? Druk erop en klik op passen. Dan zie je dat jouw avatar dit kledingstuk aankrijgt. Dan heb je de volgende opties: 1. Het kledingstuk is erg leuk en je wilt het lenen. Klik op de knop Vragen om lenen. De vriend of vriendin krijgt dan een berichtje met de vraag om dit kledingstuk te mogen lenen. 5
2. Je wilt nog een kledingstuk aanpassen. Sleep een nieuw kledingstuk naar je avatar om het te passen. Wil je meerdere kledingstukken? Herhaal dan stap 1. 3. Terug gaan naar de gang of eigen garderobe. Delen op Facebook Nieuwe kleding gekocht en wil je deze delen met je vrienden? Of wil je jouw kleding voor vanavond showen? Deel het met je vrienden via Facebook! Webshop Als je aan het passen bent, kun je altijd naar de webshop gaan, maar ook als je nog niet aan het passen bent, maar gewoon een nieuw kledingstuk wilt kopen. Deze voeg je dan toe aan de winkelwagen. Hier heb je dezelfde opties en keuzes als de online webshop. Winkelwagen Hier zie je alle producten die je hebt toegevoegd. Alle producten in de winkelwagen kun je passen op je avatar. Als een product toch niet bevalt, gooi je het weg. Vervolgens kun je gaan bestellen. Bij aflevering wordt betaald of je hebt zelf je rekening gekoppeld aan de App. Trends & Fashions Blijf op de hoogte van de nieuwste trends! Hier kun je kledingstukken en accessoires zien die in de mode zijn. Ook zie je de must haves die thuis horen in je garderobe. Ook zie je of vrienden het al hebben gekocht. H&M Styliste Kom je er niet helemaal uit? Schakel dan de styliste in! Laat de styliste alles zelf uitzoeken of kies een kledingstuk en de styliste zoekt uit wat daarbij past. Erg handig als het zelf even niet lukt. H&M Real Life Paskamer Sta je in de paskamer bij de H&M en heb je een leuke broek gezien? En vraag je je af of het wel staat bij je andere kleding? Dan kun je dit kledingstuk passen door hem te scannen. Als dit kledingstuk je bevalt, kun je hem in het echt kopen. Kleding wegdoen Ga je een grote opruiming doen? Het kost dan wel erg veel moeite om alles op te zoeken in je garderobe. Een foto is genoeg! Maak een foto van het kledingstuk en er komt een pop-up met hetzelfde kledingstuk. Als het de goede is, kun je hem verwijderen. Als je die middag toch denkt om dat ene truitje niet weg te gooien, kun je hem zo terughalen. Producten blijven 1 maand in de prullenbak liggen voordat ze definitief worden verwijderd. Extra opties Het spreekwoord luidt: Hoe voller de kast, hoe mee je krijgt. Zodra je meer kleding koopt, zowel online als offline, zullen er meer opties vrij komen. - Je hebt meer opties om je avatar aan te passen. Soorten kapsels kunnen de outfit maken. - Meer kastopties en de kleur van de hangers kun je kiezen. - Bij een X aantal kleding krijg je korting op je volgende producten of iets gratis thuisgestuurd. 6
3 Doelgroepen en volggroepen Om de doelgroepen en volggroepen goed te benoemen heb ik gebruik gemaakt van de theorie die is aangeboden vanuit de Hogeschool van Utrecht. De garderobe applicatie biedt plezier, overzicht en gemak. Volggroepen Volgens Rijkenberg gaat een volggroep dwars door alle socio-demografische groepen heen en begint het vaak bij een kleine kern. Er ontstaat een soort fanclub. De socio-demografische gegevens die er zijn, zijn de volgende: jonge, modebewuste groep tussen de 18 en 34 jaar. De volggroep zijn personen die graag veel kleding kopen. Dit is de kleine kern, zoals Rijkenberg het noemt. Als je deze groep te pakken krijgt, volgt de rest vanzelf. Op forums zullen zij het erover hebben, met vrienden zullen ze het bespreken én ze zullen het delen op Facebook. Want als je veel koopt wil je het ook graag showen aan de rest. - Het product is de kleding, het merk is H&M en de doelgroep is een modebewuste groep tussen de 18 en 34 jaar. - Het concept is de applicatie en deze kan één of meerdere volggroepen hebben. In dit geval is de volggroep personen die graag veel kleding kopen. De volggroep is altijd op zoek naar nieuwe kleding. In de sale, een nieuwe collectie of gewoon de kledingkast aanvullen horen hierbij. Ik weet zeker dat er een toenemende groep is die op zoek is naar een applicatie zoals deze. 7
Er zijn genoeg mensen die niets weten van je nieuwe product. Je moet ze ook niet allemaal willen bereiken, alleen een klein deel. In dit geval richt ik mij op personen die graag veel kleding kopen. Dit hoeft dus niet alleen voor H&M te zijn, maar kleding in het algemeen. Hier komen mensen uit die geïnteresseerd zijn in het product. Ze hebben er vragen over en willen eerst de voordelen ervan zien. Dit zijn de flyers die worden uitgedeeld, maar ook de Facebook actie die online plaats vind. Vervolgens zijn er de mensen die het product voor het eerst gebruiken. Dit is een belangrijke fase, want je kunt geen tweede eerste indruk krijgen. In dit stadium beslissen ze of ze een relatie aan willen gaan, oftewel dat ze het product echt willen gebruiken en dus iets gaan kopen bij de H&M. Daarna heb je de groep die het regelmatig gaat gebruiken. Ze hebben de applicatie een keer gebruikt en zijn er tevreden mee waardoor ze meer kleding kopen zodat de garderobe wat voller wordt. Tevens kunnen ze zien hoe leuk het is als je nieuwe kleding hebt gekocht. Als laatste heb je de gebruikers die alles weten van de applicatie en hem vaak gebruiken. Zij zijn zo verknocht geworden aan de applicatie, dat als ze nieuwe kleding nodig hebben, zij naar de H&M gaan. Want als je iets bij de H&M koopt, kun je het in je garderobe zetten. 8
Doelgroepen Je moet keuzes maken, want je kunt niet iedereen bereiken. Als je dit wel gaat proberen, zal je de plank misschieten en uiteindelijk niemand bereiken. Dit komt omdat je je niet hebt gericht op een groep mensen, namelijk de doelgroep. H&M heeft kort benoemd welke doelgroep ze willen aanspreken, namelijk de jonge, modebewuste groep tussen de 18 en 34 jaar. Eerst wordt er gekeken naar de kennis, houding en het gedrag wat er bereikt gaat worden met de garderobe applicatie. Kennis: Wij willen dat 50% van de doelgroep weet dat er een H&M garderobe applicatie is. Houding: Wij willen dat 20% van bovenstaande 50% een positieve houding krijgt t.a.v. de H&M garderobe applicatie. Gedrag: Wij willen dat 5% van de bovenstaande 50% de applicatie daadwerkelijk gaan gebruiken en ook meer kleding zullen kopen bij de H&M, zowel online als offline. Om dit te bereiken moet de doelgroep verder in kaart worden gebracht. Dit ga ik doen aan de hand van onderstaande tabel. Algemeen Geografisch Socio-economisch Lifestyle Bezit Domein specifiek Betrokkenheid Productvoordeel Gebruik (bv heavy users) Tijdstip Merk specifiek Merkbekendheid Attitude Koopintentie Koop & gebruikersgedrag Vaak beginnen we de segmentatie op het domein specifieke niveau. We delen de markt op in verschillende segmenten. We gaan ons richten op de jonge, modebewuste doelgroep die bij de H&M producten koopt om er modebewust uit te zien. Algemeen Geografisch: Mannen en vrouwen tussen de 18 en 34 jaar. Socio-economisch: Een deel zal nog student zijn en het andere deel zijn starters. Als ze student zijn wonen ze thuis of op kamers, maar als het starters zijn huren ze een woning. Enkele van hen zullen een eigen huis hebben. Lifestyle: Deze groep houdt van feesten en uitgaan, maar ook gezellig met vrienden uit eten gaan, een bioscoop pakken of genieten van een terrasje als het mooi weer is. Maar dit is iets wat voor het weekend is, door de weeks werken ze (of gaan naar school) en zullen er in de avonden af en toe leuke dingen worden gedaan, zoals een bioscoop pakken. Bezit: Een kleine groep heeft een eigen huis, de rest huurt of woont nog thuis. Het bezit is niet veel 9
dat ze hebben, het zijn pas starters. Merkspecifiek Merkbekendheid: Het concept moet duidelijk en bekend worden. Attitude: We willen dat de gebruiker ziet dat H&M iets voor hen doet. Koopintentie: Deze moet vergroot worden door de applicatie. De gebruiker moet meer kleding in de garderobe kast willen en dus kleding gaan kopen. Koop en gebruikersgedrag: Door meer producten te kopen, komen er meer producten in de garderobe en zo gaat het maar door. Op die manier binden we ze aan de applicatie. Meer groepen Naast de marketing doelgroep zijn er ook de communicatiedoelgroep en de media doelgroep. De marketing doelgroep zijn de personen voor wie de garderobe applicatie is bedoeld. De communicatiedoelgroep is wat breder, want de beïnvloeders tellen ook mee. Wie koopt daadwerkelijk de kleding? Hebben de ouders hier ook iets mee te maken? Of zijn broers en of zussen een goede beïnvloeder? Want dan moeten die ook meegenomen worden. Tot slot is er de media doelgroep. Er worden flyers neergelegd bij de kassa van de H&M en er wordt een Facebook pop-up gemaakt. Wie zien deze nog meer dan alleen je doelgroep? Misschien komt er wel een niet modebewust meisje langs van 15 jaar die de pop-up ziet. Dat is zonde van de tijd die je in de reclame steekt. Soms kan er wel iets uit komen, namelijk dat bijvoorbeeld het meisje van 15 jaar toch de applicatie gaat downloaden. Maar dit gebeurt zo weinig, dat je je in eerste instantie niet op die mensen moet gaan richten. Er kan in dit geval het beste bij Facebook pagina s dat te maken heeft met mode worden gepromoot. Marketing Doelgroep Communicatie Doelgroep Media Doelgroep Dit concept gaat werken voor zowel de volggroepen als doelgroepen. De volggroep houdt ervan om veel kleding te kopen, om welke reden dan ook. Door deze applicatie kan deze gekochte kleding perfect geordend worden én je kunt snel nieuwe bestellen online. Ze houden ervan om veel kleding te kopen en door deze applicatie zorgen we dat ze die kleding bij de H&M gaan kopen en ook blijven kopen. Maar ook voor de doelgroep gaat dit concept werken. Door deze applicatie kan je de perfecte setjes combineren en zo modebewust door het leven gaan. Ook als het je zelf niet lukt, kan je door middel van deze applicatie toch mooie setjes maken. Je kunt het namelijk snel en gemakkelijk combineren of je roept de hulp in van de styliste. 10
4 Campagne - In de winkel worden flyers uitgedeeld met informatie over de App. Op de voorkant is duidelijk een virtuele garderobe te zien en daarbij een pakkende kreet. Op de achterkant staat meer informatie en waar je het kunt vinden. - Op de webshop wordt reclame gemaakt voor de App en er komt een knop om de App te downloaden. - Op Facebook komt een actie. Een styliste komt langs op je Facebook pagina als een popup. Hierin wordt gevraagd of jij de garderobe applicatie al hebt gedownload? Hier wordt je getriggerd om te gaan kijken wat het is, maar dit is alleen als je geïnteresseerd bent in mode en kleding. Hier zie je ook meer informatie over de applicatie en waar je hem kunt gaan downloaden. Deze pop-up zal niet bij elke Facebook gebruiker verschijnen, maar op specifieke pagina s, zoals de H&M Facebook pagina en pagina s die gerelateerd zijn aan mode en kleding. Uiteraard zijn dit geen andere merken, maar eerder een pagina waar het over mode in het algemeen gaat. - Er worden kaartjes aan de prijskaartjes in de winkel gehangen. Hier wordt kort geïnformeerd over de applicatie en er wordt gestimuleerd om het kledingstuk gelijk in je garderobe te zetten. De campagne zal zich richten op de volggroep, doelgroep en de influentials. De influentials zijn belangrijk, want deze hebben meer invloed. 11
5 Naming Om dit concept duidelijk naar buiten te brengen en herkenbaar te laten zijn, is er een naam gekomen. Dit is tevens de naam van de App om het voor iedereen gemakkelijk te maken. Aangezien H&M veel namen heeft gebruikt heb ik daar naar gekeken. Hier komt vaak hun eigen logo in terug. Dat heb ik hier dus ook gedaan. Ik heb het woord garderobe toegevoegd aan het H&M logo. 12
6 Creatieve werken Visuals 13
Flyer 14
Facebook pop-up Het kaartje 15
16