Marketing voor persbedrijven: mediasystemen in beweging

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2008 2009 Marketing voor persbedrijven: mediasystemen in beweging Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de bedrijfseconomie Kevin De Coen onder leiding van Prof. Dr. Dirk Vandenpoel & Anita Prinzie 1

2

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2008 2009 Marketing voor persbedrijven: mediasystemen in beweging Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de bedrijfseconomie Kevin De Coen onder leiding van Prof. Dr. Dirk Vandenpoel & Anita Prinzie 3

VERTROUWELIJKHEIDSCLAUSULE Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Kevin De Coen 4

WOORD VOORAF Toen ik vijf jaar geleden de studies communicatiewetenschappen aan de universiteit van Gent aanvatte, verheugde ik me dat ik een kans kreeg mijn jeugddroom te verwezenlijken. Communicatie en de wereld van media en journalistiek hebben me immers steeds weten te boeien en de vier jaren communicatiestudies hebben die interesse alleen maar doen toenemen. Het ultieme bewijs hiervan is dat ik in dit extra jaartje bedrijfseconomie gekozen heb voor een thema dat nauw aansluit bij mijn basisopleiding. Dit sluitstuk beschouw ik dan ook als het nec plus ultra van mijn studies en kon enkel tot stand komen door de hulp van een aantal mensen. Daarom betoon ik graag mijn erkentelijkheid aan enkele personen voor hun medewerking in een of ander opzicht. Ik houd er vooreerst en in het bijzonder aan Professor Vandenpoel te danken die mij de kans gaf dit thema te behandelen en mij daarbij geholpen heeft met allerhande raadgevingen en suggesties. Tevens heb ik (delen van) deze masterproef aan een aantal personen laten lezen met het verzoek om commentaar. Jan Cosyn en Thomas Descheemaecker: van harte dank hiervoor! Ook een bijzonder woord van dank aan mijn vriendin Inge die dag en nacht klaarstond met goede raad en daad. Een extra uiting van dank aan mijn ouders die me alle kansen gaven mijn studies te beëindigen en me steeds onvoorwaardelijk hebben gesteund, ook gedurende dit extra studiejaar. Een laatste dankbetuiging aan diegenen die niet met naam vermeld werden, maar ook hun steentje hebben bijgedragen. Kevin De Coen 19 mei 2009 5

INHOUDSOPGAVE Vertrouwelijkheidsclausule... 4 Woord vooraf... 5 Inleiding... 11 HOOFDSTUK 1 Overzicht van het Vlaamse dagbladlandschap... 12 Inleiding... 12 1. Overzicht belangrijkste Vlaamse mediagroepen... 13 1.1. De Persgroep NV...13 1.2. Corelio NV...14 1.3. Concentra NV...14 1.4. Marktaandeel op mediagroepniveau...15 2. De krantenmarkt in Vlaanderen in cijfers... 16 2.1. Publieksmarkt...16 2.1.1. Marktcijfers...16 2.1.2. Lezerscijfers...19 2.2. Reclamemarkt...21 HOOFDSTUK 2 Uitdagingen voor de Vlaamse dagbladondernemingen... 22 Inleiding... 22 1. Vlaanderen: een oligopolische dagbladmarktstructuur... 22 2. Daling van het aantal lezers: het fenomeen van de ontlezing... 24 3. Daling van de reclame-inkomsten: oorzaken en remedies... 25 4. Destabilisatie door gratis kranten... 26 5. Digitale kranten: innovatie of diversificatie voor traditionele krantenbedrijven?... 28 5.1. Iedereen online (of toch bijna)?...28 5.2. Het E-commerce model van Evans & Wurster...29 5.3. Is er werkelijk een toekomst weggelegd voor de zogenaamde digitale, papierloze krant?...30 6

HOOFDSTUK 3 Naar een nieuw businessmodel... 33 Inleiding... 33 1. Analyse van de inkomsten- en kostenstructuur van de dagbladpers... 33 1.1. Inkomstenstructuur...33 1.2. Kostenstructuur...35 2. Het klassieke businessmodel onder druk... 36 3. Strategische hefbomen... 38 3.1. Internetstrategieën...38 3.2. Nieuwe inkomsten door extensions...39 HOOFDSTUK 4 Marketing voor persbedrijven... 40 Inleiding... 40 1. Wat is marketing?... 40 2. Het verband tussen marketing, merkvisie en bedrijfsstrategie... 41 3. SWOT-analyse van kranten... 44 HOOFDSTUK 5 Strategische marketingplanning... 48 Inleiding...48 1. Analyse van de sector, concurrentie en doelgroep... 48 2. Strategische doelstellingen... 49 3. De marketingmix... 51 3.1. Het productbeleid...51 3.2. Het prijsbeleid...52 3.3. Het distributiebeleid...53 3.3.1. Impact van distributie op het productieproces...54 3.3.2. Losse verkoop of abonnementen...54 3.3.3. Partners in het distributiebeleid...55 3.3.4. Oplagebeheer...56 7

3.4. Communicatiebeleid...57 HOOFDSTUK 6 Tactisch marketingplan... 58 Inleiding... 58 1. Reclame... 58 2. Prijspromoties... 59 3. Product-plus... 60 4. Wedstrijden... 61 5. Sponsoring... 61 6. Trade marketing... 61 7. Redactionele marketing... 62 Algemeen Besluit... 64 Lijst van de geraadpleegde werken... 68 Bijlagen... 73 8

LIJST VAN TABELLEN Tabel 1-1. De Persgroep NV... 13 Tabel 1-2. Corelio NV... 14 Tabel 1-3. Concentra NV... 14 Tabel 1-4. Echtverklaarde cijfers oplage en betaalde verspreiding... 16 Tabel 1-5. Echtverklaarde cijfers bereik op titelniveau... 19 Tabel 2-1. Ontwikkeling van pc- en internetpenetratie in België... 28 9

LIJST VAN FIGUREN Figuur 1-1. Marktaandeel op mediagroepniveau... 15 Figuur 1-2. Evolutie totale oplage Vlaamse print... 17 Figuur 1-3. Verkoopsevolutie breedpubliekskranten... 18 Figuur 1-4. Verkoopsevolutie selectieve kranten... 18 Figuur 1-5. Lezersbereik... 20 Figuur 1-6. Mediamix Vlaanderen... 21 Figuur 2-1. Internetpenetratie en verbindingen in België... 29 Figuur 3-1. Het traditionele businessmodel van persbedrijven onder druk... 36 Figuur 4-1. Het verband tussen marketing, merkvisie en bedrijfsstrategie... 43 Figuur 4-2. SWOT-analyse van kranten... 44 10

INLEIDING Dit onderzoek heeft als doel een inzicht te krijgen in hoe Vlaamse krantenbedrijven zich voorbereiden op hun actuele en toekomstige uitdagingen. Aan de hand van een gedegen literatuurstudie zullen we trachten een verhelderend helikopterzicht te geven van hoe Vlaamse persbedrijven inspelen op belangrijke veranderingen in het Belgische medialandschap en hoe efficiënt die marketingstrategieën al dan niet zijn. Om deze doelstelling te kunnen realiseren, lichten we het klassieke persbedrijf door in al zijn geledingen. Er komt een waaier aan onderwerpen aan bod, georganiseerd in zes hoofdstukken. In hoofdstuk 1 overlopen we de belangrijkste persconcerns in Vlaanderen. Daarna geven we enkele kerncijfers over de Vlaamse krantenmarkt. In hoofdstuk 2 gaan we in op ontwikkelingen in en rond de perssector. Dit inzicht komt van pas als we in hoofdstuk 3 inzoomen op het businessmodel van persbedrijven. In hoofdstuk 4 lichten we het concept marketing toe. Daarbij aansluitend lees je in de volgende twee hoofdstukken hoe krantenondernemingen hun aanbod aan het publiek willen vermarkten: in hoofdstuk 5 op lange termijn (strategisch) en in hoofdstuk 6 op korte termijn (tactisch). Verscheidene thema s zullen de revue passeren: de evolutie van de lezersmarkt bij kranten, de rol en impact van de gratis kranten, het fenomeen van de supplementen en wedstrijden en spaaracties bij kranten, Maar ook de crossmediale aspecten van media met de convergentie van audiovisuele en geschreven pers, de meerwaarde en rol van burgerjournalistiek en burgerparticipatie in de nieuwsgaring, de leefbaarheid van geschreven media in een internettijdperk en de digitale evoluties krijgen de nodige aandacht. De focus van dit werkstuk is in eerste instantie Vlaams. Wij wilden een verhaal brengen dat dicht bij de leefwereld van de lezer staat. Bovendien bestaat er door de drietaligheid in ons land geen nationale krant die in gans België wordt gelezen. De reden voor de keuze van ons onderwerp is van drieërlei aard. Ten eerste is het dagbladmanagement - en de dagbladmarketing in het bijzonder - aan een enorme opmars bezig. Ten tweede was er nood aan meer onderzoek naar marketing voor persbedrijven aangezien dit in België ondermaats en ontoereikend is. Een derde reden is dat de media-arena frequent van passie leeft, van een zeker buikgevoel, en vaak onvoldoende van gedegen sectorkennis. Wij hopen dat dit gemis voor Vlaanderen met deze masterproef nu ten dele is goedgemaakt. 11

HOOFDSTUK 1 OVERZICHT VAN HET VLAAMSE DAGBLADLANDSCHAP INLEIDING Zoals reeds aangegeven in de inleiding, zullen we ons beperken tot de dagbladsector in Vlaanderen. De zeven betaalkranten in Vlaanderen zijn: Het Laatste Nieuws/De Nieuwe Gazet, De Morgen, De Tijd (De Persgroep); De Standaard, Het Nieuwsblad/De Gentenaar (Corelio, ex-vum); Gazet Van Antwerpen, Het Belang Van Limburg (Concentra). Vlaanderen telt ook één gratis krant: Metro 1. De Vlaamse dagbladsector is dus in handen van drie grote spelers op de markt: concentratie heet dat (cfr. infra, p. 12). Zoals hierboven al aangehaald zijn dat De Persgroep, Corelio en Concentra. De twee andere grote Vlaamse uitgeverijen (Roularta en Sanoma) zijn weekbladondernemingen, ergo geven geen kranten uit, en laten we daarom buiten beschouwing. De drie grote dagbladgroepen zijn evenwel ook actief op het terrein van de tijdschriftenmarkt en participeren in de audiovisuele media. Ter wille van de overzichtelijkheid zullen we hier echter niet dieper op ingaan. Wel is het zo dat vele zaken die hier worden uiteengezet over dagbladen, mutatis mutandis ook gelden voor de periodieke pers. In dit inleidende hoofdstuk geven we eerst een kort overzicht van de drie mediagroepen die actief zijn op de Vlaamse dagbladmarkt en hun belangrijkste participaties in andere mediabedrijven. Daarna presenteren we enkele kerncijfers van de Vlaamse krantenmarkt. 1 Metro is een uitgave van Mass Transit Media, en dus niet van de Zweedse uitgever Metro International, zoals menigeen denkt. Metro International geeft gratis kranten uit in tweeëntwintig landen, maar dus niet in België. 12

1. Overzicht belangrijkste Vlaamse mediagroepen 1.1. De Persgroep NV Belangrijkste mediaparticipaties De Persgroep Publishing Portfolio participaties Het Laatste Nieuws/De Nieuwe Gazet, De Morgen (kranten) Dag Allemaal, TV-Familie, Goed Gevoel, Joepi, Nina (magazines) Zone 02/ (stadsmagazines) Hln.be (internet) Mediafin (joint-venture met Rossel) VMMa De Tijd, L Echo (kranten) + respectieve websites VTM, 2BE, JIM (televisie) Antwerpse Televisiemaatschappij Q-music Nederland (NL) Het Parool (NL) PCM uitgevers BV (NL) Q-music België, JOE fm (radio) ATV (televisie) Tabel 1-1. De Persgroep NV (Bron: http://www.persgroep.be) Q-music Nederland (radio) Het Parool (krant) NRC Handelsblad, De Volkskrant (kranten) 13

1.2. Corelio NV Corelio Belangrijkste mediaparticipaties Portfolio participaties De Standaard, Het Nieuwsblad/De Gentenaar, Jobat (kranten) De Standaard.be, Het Nieuwsblad.be (internet) Woestijvis (productiehuis) Sydes Minoc Business Press: Clickx, PC Magazine Mediabel Vlaanderen 1 Tabel 1-2. Corelio NV (Bron: http://www.corelio.be) (magazines) Passe-Partout (Huis-aan-huiskrant) Nostalgie (radio) 1.3. Concentra NV Belangrijkste mediaparticipaties Concentra Media Portfolio participaties Gazet Van Antwerpen, Het Belang Van Limburg, Koopjeskrant, De Streekkrant, De MassTransit Media Avalon Vlaanderen 1 Tabel 1-3. Concentra NV (Bron: http://www.concentra.be) Zondag (kranten) Cyclo sprint (magazine) gva.be, hbvl.be, hebbes.be (internet) Metro (gratis krant) TV Oost, TV Limburg (televisie) Nostalgie (radio) 14

1.4. Marktaandeel op mediagroepniveau Marktaandeel op mediagroepniveau 9% 9% 8% 2% 19% 26% 12% 15% Mediafin Corelio Roularta Media Group De Persgroep Rossel Metro Concentra IPM Figuur 1-1. Kranten: marktaandelen op mediagroepniveau. (Bron: CIM Print 2007) Wanneer we kijken naar het marktaandeel van de krantengroepen in België, zien we dat in Vlaanderen Corelio de grootste is met 19%, gevolgd door De Persgroep (15%). Concentra sluit de rangen met 9%. 15

2. De krantenmarkt in Vlaanderen in cijfers 2.1. Publieksmarkt 2.1.1. Marktcijfers Oplage en betaalde verspreiding: 2007 Oplage Betaalde verkoop Abonnementen Losse verkoop Het Nieuwsblad/ 240.856 202.154 112.319 89.835 De Gentenaar Het Volk 78.397 67.001 34.865 32.136 De Standaard 102.208 90.938 61.875 25.319 Het Laatste 340.899 280.506 80.325 200.181 Nieuws/De Nieuwe Gazet De Morgen 70.965 52.712 29.327 23.385 De Tijd 46.178 36.941 29.998 6.943 De Gazet Van 127.960 106.719 51.614 55.105 Antwerpen Het Belang Van 112.617 99.098 68.493 30.605 Limburg Metro NL 128.262 Tabel 1-4. Echtverklaarde cijfers oplage en betaalde verspreiding (Bron: CIM Print 2007) In deze tabel vind je naast de oplagecijfers, de cijfers van de betaalde verspreiding, opgesplitst naar abonnementen en losse verkoop uit 2007. 2 Meteen valt op dat kwaliteitskranten (De Standaard en De Tijd) het in de eerste plaats moeten hebben van abonnementen, Tabloidbladen (vooral Het Laatste Nieuws) daarentegen mikken op losse verkoop. 2 De oplage is het aantal gedrukte exemplaren. De oplage verschilt van de betaalde verspreiding en het bereik. De betaalde verspreiding is het aantal exemplaren dat effectief verkocht is. Bereik verwijst naar het effectieve aantal lezers. Eén krant wordt immers vaak door meerdere mensen gelezen. 16

oplage en betaalde verspreiding: evolutie Oplage Evolutie totale oplage Vlaamse print Figuur 1-2. Evolutie totale oplage Vlaamse print (Bron: CIM Print 2008 = verklaring op erewoord 3 ) Uit figuur 1-2 leiden we af dat de gezamenlijke oplage van de Vlaamse kranten (blauwe lijn) geen abrupte schommelingen kent, maar wel geleidelijk daalt. 3 Echtverklaarde cijfers/cijfers verklaard op erewoord De controles voor de echtverklaring van de cijfers worden eenmaal per jaar uitgevoerd door erkende boekhouders of revisoren. Om vlugger informatie beschikbaar te stellen, maken uitgevers om de drie maanden zelf cijfers bekend (=cijfers verklaard op erewoord). Aangezien de uitgevers weten dat er CIM-controle is, wijken de voorlopige cijfers van de uitgevers haast niet af van de CIM-cijfers. 17

Betaalde verspreiding Verkoopsevolutie breedpubliekskranten 1990-2008 Figuur 1-3. Verkoopsevolutie breedpubliekskranten (Bron: http://www.persgroep.be) Verkoopsevolutie selectieve kranten 1990-2008 Figuur 1-4. Verkoopsevolutie selectieve kranten (Bron: http://www.persgroep.be) 18

Uit figuur 1-3 en 1-4 blijkt dat Het Laatste Nieuws de beste verkoopcijfers kan voorleggen. In het segment van de kwaliteitskranten scoort De Standaard het hoogst. In Vlaanderen blijft de lezersmarkt al jaren langzaam en gestaag dalen (het fenomeen van de ontlezing, cfr. infra, p. 14). Opvallend genoeg slagen de Vlaamse kwaliteitskranten er wel in overeind te blijven op de lezersmarkt. De Standaard groeit nu al zes jaar op rij. De Morgen kende vorig jaar een sterke groei en ook De Tijd doet het prima (figuur 1-4). 2.1.2. Lezerscijfers Bereik Bereik (*1000) Het Nieuwsblad/De Gentenaar + Het Volk 950,5 De Standaard 355,4 Het Laatste Nieuws/De Nieuwe Gazet 1 063,7 De Morgen 265,0 De Tijd 130,0 De Gazet Van Antwerpen 443,6 Het Belang Van Limburg 434,1 Metro NL 306,5 Tabel 1-5. Echtverklaarde cijfers bereik op titelniveau (Bron: CIM Print 2007) 19

Lezersbereik Figuur 1-5. Lezersbereik (Bron: http://www.persgroep.be) Uit tabel 1-5 en bijhorende figuur 1-5 blijkt dat Het Laatste Nieuws het grootste aantal lezers telt (bijna 1.1 miljoen), gevolgd door de combinatie Het Nieuwsblad/Het Volk 4. Ondanks alarmerende berichten over de zogenaamde ontlezing, leest 56.4% van de Vlaamse bevolking dagelijks een krant. 4 In 2007 was Het Volk nog een aparte titel. 20

2.2. Reclamemarkt Wanneer we de evolutie van de reclamebestedingen per medium in Vlaanderen tussen 2003 en 2008 onder de loep nemen, zien we dat het procentuele tv-aandeel van de globale reclamekoek de grootste achteruitgang vertoont. Wanneer we de reclame-inkomsten van het dagblad bekijken, blijkt dat het procentueel aandeel van de reclamemediabestedingen aan de dagbladsector is gestegen met 2,2%. Met een aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid kunnen we zeggen dat het marktaandeel van internet de komende jaren nog hoger zal klimmen. Evolutie mediamix Vlaanderen Figuur 1-6. Mediamix Vlaanderen (in 2006 werden internet en gratis pers toegevoegd) (Bron:CIM/MDB) 21

HOOFDSTUK 2 UITDAGINGEN VOOR DE VLAAMSE DAGBLADONDERNEMINGEN INLEIDING De voorbije jaren hebben zich markante wijzigingen voorgedaan in de Vlaamse dagbladsector. Deze wijzigingen roepen spontaan enkele vragen op. Welke toekomst heeft de traditionele, papieren krant in het digitale tijdperk? Kunnen mensen door de ruime mediakeuze niet meer het geduld opbrengen om rustig een dagblad te lezen? Is de digitale krant de ultieme doodsteek? Waarom lopen de verkoopcijfers van kranten terug? We zetten hier de knelpunten, de uitdagingen en de toekomstperspectieven van het dagblad in het digitale tijdperk op een rij. 1. Vlaanderen: een oligopolische dagbladmarktstructuur In de loop van de twintigste eeuw is het aantal krantentitels in België sterk afgenomen (De Bens, 2001). In Vlaanderen alleen al daalde het aantal titels van achttien na de Tweede Wereldoorlog naar zeven in 2009 (de gratis krant Metro niet meegerekend). Ook het aantal dagbladondernemingen nam gestaag af. Alsdusdanig is er in de Vlaamse perssector een oligopolische situatie gegroeid: in feite zijn er nog drie dagbladgroepen actief, die samen zeven titels uitbrengen. Het ziet er ook niet naar uit dat dit gauw zal veranderen. Nieuwe dagbladen lanceren blijkt in de huidige, geconcentreerde marktsituatie onmogelijk. Na de Tweede Wereldoorlog is geen enkel nieuw algemeen dagblad er nog in geslaagd om een stevige, blijvende positie op de Vlaamse dagbladmarkt te veroveren. Een cruciale vraag die ons bezighoudt, is of de toenemende concentratie de expansie van het dagblad heeft afgeremd of net heeft gedynamiseerd (Picard, 1998). Als gevolg van fusies zijn de dagbladondernemingen vandaag uitgegroeid tot multimediale groepen (supra, p. 3-4). Kleine, onafhankelijke dagbladen zijn ofwel verdwenen ofwel overgenomen. 22

De concurrentie tussen de overblijvende groepen is dan ook bikkelhard: de dagbladconsumptie liep de laatste jaren terug en uitbreiding van het eigen marktsegment kan enkel ten koste van de concurrenten (Picard, 1989). Hoewel binnen die drie toonaangevende groepen de integratie en samenwerking (technische samenwerking waarbij bijvoorbeeld van dezelfde drukkerij wordt gebruikgemaakt; of reclamesamenwerking 5 waarbij onafhankelijke krantengroepen akkoorden aangaan om samen te werken bij de werving van reclame) al ver gevorderd is, kunnen we desondanks nog altijd spreken van zeven kranten met een eigen gezicht (Van Parijs, 2000b). Er is een grote diversiteit in het aanbod en de kranten zijn kwaliteitsvol. Hier en daar gaan wel eens stemmen op dat zeven kranten veel is voor een kleine regio als Vlaanderen, misschien wel té veel (Voets, 2009). Dit is ons inziens pertinent onwaar. We hebben nog één financiële krant, twee regionale kranten, twee populaire bladen en twee kwaliteitskranten. Eén financiële krant is een absoluut minimum. De twee regionale kranten vervullen een eigen rol in hun gebied en betekenen er ongetwijfeld een belangrijke factor van samenhang en publiek debat. Dan blijven nog over: twee populaire bladen en twee zogenaamde quality papers. Stel je eens voor dat er maar één enkele kwaliteitskrant of één enkel populair dagblad zou overblijven. De diversiteit van het nieuws zou danig in het gedrang komen. Het pluralisme 6 zou kunnen worden gewaarborgd door een ruimer aanbod aan opiniestukken, zeggen voorstanders van een fel uitgedunde dagbladsector wel eens. Maar zij gaan voorbij aan het feit dat nieuws om meer gaat dan enkel opinie en commentaar. Het gaat om de eigen invalshoeken die elke krant geeft aan het nieuws, om de selectie en presentatie van het nieuws. En kunnen nieuwswebsites dan niet zorgen voor voldoende diversiteit in het nieuwsaanbod? Wij menen van niet, daar de grote nieuwssites op het internet net die van de kranten zijn. Willen we dus nog voldoende diversiteit in het aanbod blijven garanderen, zijn zeven krantentitels in Vlaanderen, ook al is die amper een voorschoot groot, misschien wel een must. En dat diverse aanbod moet een waarborg zijn voor volledige en kwaliteitsvolle informatie waar het publiek recht op heeft. 5 Om een stevigere positie te verwerven op de reclamemarkt werken een aantal kranten samen. De potentiële adverteerder krijgt een speciaal tarief wanneer hij tegelijkertijd in een aantal kranten reclame plaatst. Het voordeel voor de adverteerder ligt in het grotere bereik en de korting; voor de dagbladen biedt de formule uiteraard het grote voordeel dat zij meer reclame kunnen werven. Full Page en Scripta zijn twee van die reclamesamenwerkingen. 6 De termen diversiteit en pluralisme worden nog al eens door elkaar gehaspeld. Diversiteit slaat op een ruim en gevarieerd aanbod. Pluralisme op zijn beurt verwijst naar een vrije pers waarin alle politieke strekkingen aan bod komen. 23

De concentratiebewegingen die momenteel in en stroomversnelling zitten, en waardoor heel wat kleinere krantentitels opgaan in de grotere (cfr. de teloorgang van Het Volk in Het Nieuwsblad, alhoewel moet gezegd dat Het Volk al lange tijd fungeerde als een kopblad 7 van Het Nieuwsblad), moeten dus zo snel als mogelijk een halt worden toegeroepen. Evenals de synergieën tussen kranten, die maken dat we wel verschillende kranten krijgen, maar met gelijklopende pagina s als het gaat over sport, cultuur, of eigen regio bijvoorbeeld (cfr. Het Nieuwsblad en De Standaard, Het Belang Van Limburg en De Gazet Van Antwerpen). De redactionele identiteit moet overeind blijven (Raeymaeckers, 2009). Een nog grotere verschraling van het medialandschap is geen optie. 2. Daling van het aantal lezers: het fenomeen van de ontlezing In de jaren negentig stelden de Vlaamse krantenuitgevers vast dat bijna alle dagbladen er stevig op achteruitgingen (Raeymaeckers, 2006). Die dalende trend zette zich de volgende jaren door. Leest de Vlaming minder? Een nieuw modewoord werd gelanceerd: de ontlezing. Dagbladen hebben effectief te maken met een afkalvend lezersbestand. Deze daling van de lezersmarkt is in de eerste plaats te wijten aan de versnippering van het mediagebruik (Who killed the newpaper?, 2006). Maar we stellen ook vast dat de traditionele lezersmarkt van kranten vooral een brede top heeft en een smalle basis, als we kijken naar de leeftijdscategorieën (Mediakritiek, 2008). Uit onderzoek is gebleken dat het de jonge volwassenen (20-30 j.) zijn die afhaken. Vroeger werd vaak beweerd dat jongeren die nog thuis woonden nooit een dagblad zelf aanschaften, maar wanneer zij het ouderlijke huis verlieten, namen zij vaak opnieuw de dagbladcultuur op die zij thuis ervaren hadden. Niet dus. Deze leeftijdsgroep, beroepsactieven die vaak in de grootsteden wonen, is voor de dagbladuitgevers de moeilijkst te bereiken doelgroep. Het preserveren van de toekomstige lezersmarkt blijft dus een belangrijk aandachtspunt, zoniet het belangrijkste (Kranten in de Klas, 2009). De manier waarop de Vlaamse overheid op dit vlak inspanningen doet met gerichte acties als Kranten in de Klas is een positief gegeven. 7 Uitgave van een krant onder een andere naam, maar met nagenoeg dezelfde inhoud. 24

Het KIK-project Een van de meest opvallende projecten, die met de steun van de Vlaamse overheid is opgestart, is KIK, of Kranten in de Klas. Het project, in samenwerking met Concentra, Corelio en de Persgroep, zorgt ervoor dat er elk schooljaar ongeveer 1.7 miljoen kranten gratis in de scholen verdeeld worden, zowel in het middelbaar onderwijs als in de hogere klassen van het lager onderwijs. De bedoeling is duidelijk: door jongeren op de schoolbanken vertrouwd te maken met kranten, hopen de krantenuitgeverijen dat de kinderen later zelf kranten zullen kopen of hun ouders zullen aansporen dit te doen ( trickle up effect ). Een andere actie tegen ontlezing gericht op jongeren is het aanbieden van goedkopere abonnementen voor studenten. We zouden kunnen concluderen dat een complete ineenstorting van de lezersmarkt in Vlaanderen niet dadelijk aan de orde is, maar dat er een daling is kan niet ontkend worden. 3. Daling van de reclame-inkomsten: oorzaken en remedies In de slipstream van de financieel-economische crisis, wordt het genereren van advertentieinkomsten steeds moeilijker voor persbedrijven. Logisch als je weet dat het eerste waar bedrijven op gaan besparen in tijden van crisis, marketing en reclame zijn. Een rondvraag bij Belgische adverteerders van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA) en het onderzoeksbureau Profacts, begin 2009, bevestigde dit slechte nieuws. Liefst tachtig procent van de bedrijven zei het reclamebudget te zullen terugschroeven met tien tot twintig procent. Die alarmerende cijfers werden ook bevestigd in de praktijk: op dit moment krijgt de geschreven pers 10 tot zelfs 20-25 % minder inkomsten uit reclame binnen (Van de Loverbosch, 2009). Met als gevolg heel wat ontslagen. De Morgen zette eind vorig jaar een kwart van zijn redactie op straat. Corelio (De Standaard, Het Nieuwsblad) zal het straks met zestig mensen minder doen - drukkerij en redactie samen. Dat het menens is bewijst het feit dat de grote persconcerns (Corelio, De Persgroep en Concentra) begin dit jaar nog om de tafel zaten met Minister van media Kris Peeters op zoek naar oplossingen. 25

Dalende reclame-inkomsten zijn eveneens te wijten aan de versnippering van het medialandschap(van Parijs, 1999). Marketeers verspreiden hun advertentiebudget de laatste jaren immers steeds meer over verschillende media. De financiële crisis kon voor de krantenuitgevers daarom op geen slechter moment komen. Samenvattend zou je kunnen stellen dat de reclamekoek in de huidige economische crisis slinkt. Bovendien moeten de beschikbare middelen onder een steeds groter wordende groep van versnipperde media verdeeld worden. Oplossingen voor dalende reclame-inkomsten zijn niet meteen voorhanden. Het gedroomde scenario van groei uit online advertenties lijkt er niet aan te komen (Bardoel, 1993)). Online advertenties maken voor dagbladuitgeverijen nog altijd slechts een klein deel uit van de reclamebestedingen. De grootste moeilijkheid bij online advertenties is dat de adverteerders aangepaste tarieven (lees: lagere dan in de papieren kranten) willen. Daarbij komt nog dat dit soort reclame perfect meetbaar is, wat de onderhandelingspositie van de adverteerder nog sterker maakt. Toch moeten persbedrijven blijven zoeken naar een succesvol internetmodel (infra, p. 28). Want online kranten trekken vandaag weinig reclame aan. Bovendien biedt internet heel wat opportuniteiten. Zo stijgen de online reclamebestedingen in België de laatste jaren met rasse schreden. 8 Misschien kan de overheid wel soelaas bieden voor de dalende advertentie-inkomsten door het budget voor overheidscommunicatie naar de perssector op te trekken (Moyaert, 1999). 4. Destabilisatie door gratis kranten De lancering van de gratis dagbladen veroorzaakte heel wat deining en onrust bij de dagbladuitgevers. Men vreesde dat de gratis dagbladen een kannibaliserend effect zouden ressorteren op de betaalde dagbladmarkt (Alexander, 1998). Gratis kranten wilden vooral jonge beroepsactieve volwassenen rond de 20-30 jaar bereiken (supra, p. 14), die volgens de statistieken afhaken om nog een dagblad te kopen. 8 Uit de resultaten van de AdEx studie van het Interactive Advertising Bureau (IAB Belgium) blijkt dat de totale markt van online reclamebestedingen in 2007 in België een groei van 41% kende ten opzichte van 2006. 26

Voor kranten met een hoge abonnementsgraad is de gratis krant niet zo bedreigend: krantenlezers pikken de gratis krant misschien wel op in het station, maar thuis wordt hun krant nog steeds geleverd (Picard, 2001). Voor dagbladen die voornamelijk afhankelijk zijn van losse verkoop vormen gratis kranten een grotere bedreiging: veel lezers kopen vaak hun krant precies in de stations. Hoewel sommigen beweren dat trouwe, losse kopers hun huidige krant niet laten liggen voor een onvolledig concept (korte nieuwsberichten overgenomen van persagentschappen, zonder duiding), is er wel degelijk een verkoopverlies te merken (Van Cuilenburg, 1993). De wijze waarop het gratis dagblad de dagbladsector vooral destabiliseert, is de quasi volledige afhankelijkheid van reclame (Van Parijs, 2000a). Door de huidige conjuncturele dip zijn de globale uitgaven van reclame fors gedaald, waardoor Metro het vandaag erg moeilijk heeft. Volgens de krantenuitgevers is het gratis-nieuwsaanbod een oneerlijke vorm van concurrentie (Raeymaeckers, 2009). In die optiek rijzen er ook vragen naar de rol van de NMBS. Is het aanvaardbaar dat een onderneming die mee gefinancierd wordt door de overheid steun geeft aan een gratis dagblad dat de toekomst van de dagbladmarkt hypothekeert? Men zou zich ook kunnen afvragen of er bij gratis kranten nog wel sprake is van onafhankelijke, kritische journalistiek. Zo is contractueel voorzien dat Metro geen opiniërende artikels over de NMBS mag brengen. In het verleden hebben betaalkranten de concurrentie proberen aan te gaan met de gratis kranten door zelf een gratis krant op de markt te brengen, dit met weinig succes (denk maar aan Espresso, een flauw afkooksel van De Standaard, die in 2004 werd gelanceerd, maar een kort leven was beschoren). De pitchline uiteindelijk is dat kranten ervoor moeten waken dat hun lezers willen blijven betalen voor de geboden meerwaarde van de betaalkrant (De Nolf, 2009). Toch lijkt het er vandaag op dat het aanbod van gratis nieuws steeds verder de traditionele krantenmarkt erodeert. Wanneer straks steeds meer lezers het gratis aanbod als enige krant gaan gebruiken dan wordt dit pas echt problematisch. 27

5. Digitale kranten: innovatie of diversificatie voor traditionele krantenbedrijven? In deze paragraaf wordt uitvoerig ingegaan op de vraag of krantenuitgevers in de toekomst zullen beslissen om enkel een elektronische versie van de krant uit te geven (innovatie), of men de papieren versie zal behouden in combinatie met de elektronische versie (diversificatie)? 5.1. Iedereen online (of toch bijna)? De internetpenetratie is de laatste jaren sterk toegenomen, wat logisch is gezien het relatief korte bestaan van het medium (De papieren krant is ten dode opgeschreven, 2009). Sinds 1996 is het internetgebruik vertienvoudigd. Een onderzoek van onderzoeksbureau Insites Consulting toont dat er medio 2007 in België zo n 5.2 miljoen internetgebruikers waren van 15 jaar of ouder. Dit staat gelijk aan 60% van de Belgische bevolking (tabel 2-1). Pc-penetratie Internetpenetratie 2000 47% 24% 2001 53% 33% 2002 55% 39% 2003 63% 48% 2004 65% 49% 2005 68% 56% 2006 70% 57% 2007 (April) 73% 60% Tabel 2-1. Ontwikkeling van pc- en internetpenetratie in België (Bron: Belgian Media Mapping) 28

Figuur 2-1. Internetpenetratie en -verbindingen in België (Bron: Insites BMM 2007) Figuur 2-1 toont aan dat het einde van de groei nog steeds niet in zicht lijkt. De recente groei zou vooral een gevolg zijn van het stijgend internetgebruik bij vrouwen en senioren. Bovendien zal de stijging van het opleidingsniveau (wat ongetwijfeld een positieve invloed zal hebben op de digitale geletterdheid), die al decennia aan de gang is, ervoor zorgen dat het percentage niet-internetgebruikers jaar na jaar verkleint. Alhoewel het aantal niet-gebruikers stelselmatig zal afnemen, blijft er nog altijd een percentage mediagebruikers dat geen toegang heeft tot internet en blijft de digitale kloof bestaan. Vooral de hoge kostprijs van een internetverbinding en van PC is voor veel gezinnen de reden om de digitale boot af te houden. 5.2. Het E-commerce model van Evans & Wurster De poging van kranten om hun distributiekanalen te diversifiëren bespreken we a.d.h.v. het E- commerce model van Evans & Wurster (1997). Toen Negroponte in 1995 zijn boek 'Being Digital' schreef was hij wellicht de eerste schrijver die aangaf dat de veranderingen die zullen ontstaan door internet, vooral hun oorzaak vonden in de splitsing tussen informatiestromen en fysieke stromen (atoms en bits). In 1997 scherpten Philips Evans en Thomas Wurster dit nog aan door in te gaan op de strategische consequenties van deze splitsing voor organisaties. 29