Handelsonderneming Ferm heeft al jaren een stevige band met China. De productie van hoogwaardige gereedschappen is daar volledig uitbesteed, wat leidt tot een jaarlijkse stroom van 2.900 zeecontainers richting Europa. Volgens directeur Tineke Bakker is het geheim van dit oosterse succes een duidelijke lokale aanwezigheid. Vanuit China wordt de Supply Chain in goede banen geleid door medewerkers van het kantoor in Sjanghai. Op deze manier sluit de productie in China naadloos aan op de Europese vraag. Door Marco van der Hoeven Ferm produceert in China voor Oost-Europa en de winst gaat naar Zwolle Outsourcing naar China op hoger niveau 28 Eind jaren tachtig liet Ferm zijn doehet-zelf gereedschappen nog voor een groot deel in Thailand produceren. Maar vanuit een nevenvestiging die het bedrijf had in Hong Kong, zag de directie de groeiende nieuwe mogelijkheden van China. Tineke Bakker-Van Ingen, algemeen directeur en eigenaar van Ferm: Daar hebben we echt gepionierd. We kenden de gewoontes niet, we kenden de zakelijke cultuur niet, en het land was in tegenstelling tot tegenwoordig redelijk gesloten. Daar zijn de eerste voorzichtige contacten met fabrieken en andere zakenpartners gelegd. Begin jaren negentig besloot Ferm een eigen organisatie op te zetten met Chinese medewerkers. Bakker: Het voordeel hiervan was dat die medewerkers lokaal aanwezig zijn. Dit was voor honderd procent een dochteronderneming. Aanvankelijk zat Ferm in de plaats Yangzhou, waar het een aantal kantoren en fabriekshallen heeft gebouwd. Deze stad had weliswaar 350.000 inwoners, maar de infrastructuur was nog niet goed ontwikkeld. Ook was het moeilijk om Chinese medewerkers te vinden die in die tijd voor een internationaal buitenlands bedrijf wilden werken. Kwaliteitsinspectie Nu heeft Ferm in Sjanghai 45 Chinese medewerkers die onder leiding van een Europese manager de contacten onderhouden met de fabrikanten. Zij zijn verantwoordelijk voor de kwaliteitsinspectie, en zien erop toe dat afspraken worden nagekomen. We hebben begin jaren negentig samen met de producenten een professioneel kwaliteitsproces voor doe-het-zelf gereedschap opgezet. Want de Chinese fabrikanten kenden de kwaliteitsbehoeften in Europa in die tijd onvoldoende. In die Chinese organisatie zitten ook de logistieke medewerkers. Ferm importeert per jaar 2.900 containers per schip. Daarvan gaat vijftig procent naar Rotterdam, de overigen gaan rechtstreeks naar andere landen, waarvan Hamburg de grootste is. Ferm levert zijn producten grotendeels via het hoofdkantoor in Zwolle, maar de Chinese organisatie verstuurt ook rechtstreeks naar bijvoorbeeld Australië of Kazachstan. Het opbouwen van die keten heeft in het begin de nodige tijd gekost. Daarom is het zo belangrijk dat we daar zelf Chinese medewerkers hebben. Vooral aan de Europese kant kent die keten beperkingen. Bakker: Nederland is hét logistieke land van Europa. En juist dat baart ons wel zorgen. Want het logistieke land van Europa staat de hele dag vol met files. Ik weet dat deze regering daar heel hard mee bezig is, maar er zullen wel oplossingen komen. Ook de Rotterdamse haven moet voldoende aandacht krijgen van de overheid: Nederland zal zijn tophaven moeten koesteren. Rotterdam heeft het in de dagen van Bram Peper heel knap gedaan, want die heeft goede connecties gelegd met Sjanghai, en daar heeft Rotterdam een vooruitziende blik mee gehad. Een ander aandachtpunt is volgens Bakker
Foto s: Ton Zonneveld 29
dat Nederland moet zorgen dat het vriendelijk is voor buitenlandse investeerders, zeker ook voor Chinese bedrijven. Laten we zorgen dat de landen die expansie zoeken in het buitenland hierheen komen, zodat ze ook hun kantoren hierheen brengen. De grootste scheepvaartonderneming van China heeft al 27 jaar een kantoor in Rotterdam. Dat soort bedrijven moeten we binnenhalen in Nederland, en die moet je als land goed faciliteren. Chinese bedrijven verdwalen ook nog wel eens in de Haagse en niet-haagse bureaucratie. Vervoersdiensten De supply chain is ondanks de afstand tot China kosteneffectief, waardoor Ferm met haar klanten goede prijsafspraken kan maken. Dankzij onze organisatie in China hebben we goede afspraken met Chinese vervoerders. En Europese vervoerders zijn veel internationaler geworden. Die hebben vaak zelf import- en exportkantoren in China. We hebben veel aandacht gegeven aan het vinden van de juiste vervoersdiensten die zowel wat prijs als service betreft bij ons passen. Die onderhandelingen lopen continu door, want het gaat om nogal wat containervervoer. En door de goede relatie met hun leveranciers sluiten die zich zonder problemen bij Ferm aan. In het verleden hadden ze eigen vervoersdiensten, of hun eigen voorkeur. We hebben ze kunnen overtuigen van het voordeel. Chinezen werken graag met Chinese bedrijven, maar zij zijn ook internationaler gaan denken. Korte levertijden worden in de logistiek met China steeds belangrijker. De grootste dienst die vervoersbedrijven kunnen leveren, is zorgen voor een steeds kortere aanlevertijd. Dus daar moeten we gezamenlijk hard aan werken. Wat je logistiek ziet is dat je samen in één systeem kunt kijken. Dat heeft alles te maken met verbeteren van de efficiency om sneller te kunnen zijn. De productie van goederen moet steeds sneller, de introducties volgen elkaar ook steeds sneller op en de aanlevertijd moet omlaag. De levensduur van producten is korter dan ooit. Ongeveer tien jaar geleden had een fabrikant nog ongeveer vier jaar revenuen van een nieuw product. Nu komen er binnen heel korte tijd nieuwe spelers met een vergelijkbaar product op de markt. De gereedschappen van Ferm reizen ongeveer zes weken van China tot aan de afnemer. Eenderde van de voorraad ligt in het magazijn in Zwolle, tweederde gaat rechtstreeks naar de klanten in Europa en daarbuiten. De omloopsnelheid van de goederen verschilt. De algemene doelstelling is zes keer per jaar, maar het ene product is succesvoller dan het andere, zodat het assortiment is verdeeld in A-, B- en C- producten. In China zelf wordt hard gewerkt aan de infrastructuur. Het is onvoorstelbaar hoeveel wegen daar worden aangelegd. De groei is er enorm. De impact daarvan is veel groter dan we china 30 De spectaculaire groei van China in de afgelopen decennia heeft per saldo een positief effect gehad op de Nederlandse economie. Relatief goedkope importen hebben de Nederlandse inflatie verminderd en de toegenomen exporten vanuit China hebben de rol van Nederland als doorvoerland naar het Europese achterland versterkt. Dit concludeerde het Centraal Planbureau in september in China and the Dutch economy; stylised facts and prospects. De verwachte negatieve effecten blijken mee te vallen. Er is geen hogere werkloosheid of toegenomen inkomensongelijkheid. Ook blijkt het exportpakket van China maar heel weinig te overlappen met de export van Nederland. Grote concurrentie-effecten zijn dan ook niet te verwachten van de opkomst van China. Door economische hervormingen bedroeg de afgelopen decennia de Chinese economische groei gemiddeld tien procent per jaar. Hierdoor is China nu de vierde economie van de wereld. De Nederlandse handel met China is goed voor circa 23.000 banen in Nederland. China is de vierde leverancier, met een aandeel van acht procent in de geïmporteerde goederen. De verwachting is dat de uitvoer van China in de komende vijf jaar zal verdubbelen. Door goedkope invoer uit China is de Nederlandse inflatie 0,2 procent per jaar lager uitgekomen. China heeft zich vooral gespecialiseerd in de productie van technologisch hoogwaardige producten. Deze opkomst van China heeft de rol van Nederland als doorvoerland naar het Europese achterland volgens het CPB versterkt. Tweederde van wat wij uit China invoeren, voeren wij direct weer uit. Momenteel verlaten al dagelijks zo n duizend vrachtwagens de Rotterdamse haven om Chinese producten verder te distribueren in Europa; tegelijkertijd wordt een vergelijkbaar aantal containers vervoerd per schip.
Tips voor zakendoen in China allemaal denken. Wij zouden het oude Europa kunnen worden. En de jongeren die daar zijn afgestudeerd, zijn enorm gemotiveerd, die willen vooruit. Als je aan China denkt, dan denk je aan dynamiek. Die dynamiek uit zich ook in de productie. China heeft enorm veel bijgeleerd om op een professioneel productieniveau te komen. Daar kun je respect voor hebben, want ze zitten in vele gevallen al op het made in Europe-niveau. Er bestaat niet zoveel hoogwaardige industrie meer waar China niet kan produceren. Dat was begin jaren negentig heel anders. Tegenwoordig laten ook fabrikanten van bekende merken steeds vaker in China produceren. Op automatiseringsgebied is China eveneens bezig een inhaalslag te maken. Mensen werken er vaak nog wel volgens oude methodes die gebruikelijk waren bij staatsbedrijven, maar ook dat is snel aan het veranderen. Wat vroeger met de hand werd gedaan, wordt nu geautomatiseerd, en ook de kantoorautomatisering boekt vooruitgang. We moeten ons nog eens achter de oren krabben over de vraag wat er gebeurt als hun efficiency omhoog gaat. Toch zijn er nog steeds grote verschillen. Het vinden van gekwalificeerde mensen is een heel werk geweest. Ze moeten kunnen begrijpen wat men in het Westen gewend is, want er is wel een groot verschil in denken. De opleidingen zijn goed, maar ze hebben nog een andere vorm van opleiding. Heel algemeen gesproken zie je dat Chinese medewerkers nog erg gewend zijn om precies te doen wat hen wordt opgedragen. Chinezen doen dat ook goed, maar stel dat je als leidinggevende iets niet goed inschat, dan krijg je nog weinig weerwoord. Dus wij trainen in onze organisatie mensen om ook in China zelf met ideeën te komen, en geven aan dat de baas niet altijd gelijk heeft. Cultuur Dat culturele aspect is cruciaal voor zakendoen met landen als China. Het is enorm belangrijk om de culturen en zakelijke gewoontes te leren kennen. Je gaat niet even zakendoen in China of Kazachstan; je moet de specifieke behoeften van die markt kennen en begrijpen. We hebben een goede reputatie opgebouwd, wat in China heel Zakendoen met andere landen, vooral landen met een zo van het Westen verschillende cultuur als China, vereist speciale aandacht voor bijzondere aspecten. Voor China zijn de volgende zaken van belang: n Chinezen zijn heel kundige onderhandelaars. Ze zijn van kind af aan gewend te onderhandelen in bijvoorbeeld winkels en met instanties. Ook zijn ze zeer respectvol naar ouderen, ze kunnen niet zomaar een grote mond geven. Ook daardoor hebben ze geleerd bepaalde tactieken te gebruiken om toch hun doel te bereiken als ze niet zoveel inbreng hebben. n Chinezen zijn kunstenaars wat het kopiëren betreft. Ze kunnen alles namaken, omdat ze erg leergierig zijn, en snel leren. n Het opbouwen van relaties staat centraal. Niet alleen op kantoor, maar ook, of zelfs vooral, daarbuiten. Eten, drinken en gastvrijheid zijn wezenlijke onderdelen van het Chinese zakenleven. n Gezichtsverlies is een van de ergste dingen die een ondernemer in China kan overkomen. Let er goed op zakenpartners geen gezichtsverlies te bezorgen, en voorkom dat je zelf gezichtsverlies lijdt. n Zakendoen in China is te vergelijken met een uitwedstrijd zonder scheidsrechter. Juist daarom zijn de eerder genoemde relaties zo belangrijk, én kan het enorm helpen om, zoals Ferm, Chinese medewerkers te hebben. n Die medewerkers kunnen ook een rol spelen in het omgaan met de Chinese bureaucratie, zodat die een minder grote belemmering vormt bij het zakendoen in China. 31
Chinese bedrijven verdwalen nog wel eens in de Haagse en niet-haagse bureaucratie belangrijk is in het zakendoen. Daarbij gaat het om betrouwbaarheid, partnership, meedenken, en zaken met elkaar delen. Dat heeft zijn vruchten afgeworpen naarmate de leveranciers groeiden. Bedrijven die toen nog kleine fabrikanten waren, zijn nu uitgegroeid tot grote fabrieken. Eigenlijk is het een voorrecht dat we zo vroeg in China mochten zitten, want zo hebben we de groei van dat land ook meegemaakt. Je hebt een enorme globalisering gekregen in het zakendoen. De wereld is zakelijk gezien één groot dorp geworden; je kunt overal delen van een bedrijf hebben. Het is, zoals Friedman zegt, inderdaad een platte wereld. Er gaan ondertussen zelfs Chinese productiebedrijven naar Oost-Europa. Ferm heeft in de jaren zeventig ook in Oost- Europa laten produceren, maar ondanks de afstand is China nog steeds het meest aantrekkelijke land om te laten produceren. Bakker: We krijgen wel eens de opmerking dat we in feite werkgelegenheid naar China toe brengen. Maar in het verleden haalden we de producten toch al niet uit Nederland, maar uit landen als Italië, Taiwan, Amerika, en Oost-Europa. We kijken daarbij altijd naar internationale trends en proberen daarop in te springen. We zijn dus geen productie- maar een handelsbedrijf. Wel met een grote meerwaarde, doordat we in de loop der jaren de merknaam Ferm hebben opgebouwd. Op een aantal gebieden kunnen Nederland, en andere Europese landen, zich nog steeds onderscheiden van China. Ferm zorgt zelf voor innovatieve producten en nieuwe functionaliteiten en technieken op gereedschappen. En ook het design komt uit Nederland. De specificaties gaan naar China, waar het wordt gesourced bij de fabrieken. Die zorgen voor engineers en certificeringen. Bakker: Dus wat heeft Europa nog te bieden tegenover de ontwikkelingen in landen als China en India? Ik denk zelf dat Europa innovatie kan bieden, en nieuwe ideeën. Daarbij gaat het niet alleen om nieuwe ideeën in producten, maar ook om nieuwe ideeën in managementstijl, productie en efficiency, en het ontwikkelen van nieuwe markten. Vaak wordt nog gezegd: China kopieert, maar China kopieert al lang niet meer. Van onze 25 fabrikanten hebben er al tien een grotere R&D-afdeling dan wij hier hebben. Die plukken van die 3,4 miljoen mensen die van de universiteit komen een aantal die aan het werk gaan. Die ontwikkeling gaat snel. Nederland moet dus voorsprong behouden. doe-het-zelf gereedschappen 32 Ferm is al enkele decennia specialist in doehet-zelf gereedschappen. Ferm levert niet rechtstreeks aan de consument, maar aan zakelijke afnemers als bouwmarkten, retailers en doe-het-zelfzaken. Het is een eerste generatie-familiebedrijf, dat zijn producten zelf laat produceren. Die productie van Ferm is uitbesteed naar het buitenland, voornamelijk China, waar het bedrijf een vestiging heeft in Sjanghai. De afzetmarkt van Ferm zit voor een deel in Nederland en de rest van Europa, het Midden-Oosten, en in toenemende mate Oost-Europa. Ook zet Ferm producten af in landen als Vietnam, Canada en Australië. Dit jaar verwacht het bedrijf een omzet te halen van 100 miljoen euro. 2900 containers naar Europa Kazachstan Australië Ferm importeert per jaar 2.900 containers in Europa vanuit China. Ferm China verstuurt rechtstreeks naar Australië en Kazachstan.