Evaluatie van de alcoholreclamebeperking op radio en televisie in 2009 en 2010

Transcriptie

1 Utrecht, juli 211 Evaluatie van de alcoholreclamebeperking op radio en televisie in 29 en 21

2

3 Evaluatie van de alcoholreclamebeperking op radio en televisie in 29 en 21 Colofon Het Nederlands Instituut voor Alcoholbeleid (STAP) Auteur: dr. E. van den Wildenberg Bestelnummer: U Postbus GT Utrecht Goeman Borgesiuslaan ET Utrecht Nederland Juli, 211 Deze uitgave is geschreven in opdracht van het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of anderszins, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. 3

4 4

5 Inhoudsopgave Samenvatting Introductie Impact van alcoholreclame Regulering van alcoholreclame in Nederland Effectiviteit van een tijdsrestrictie Gedeeltelijke beperkingen van alcoholreclame ( partial bans ) Totale volumebeperking ( total ban ) Tabak Conclusie Methode Nielsen Media Volume van alcoholreclame op de radio Volume van alcoholreclame op televisie Bestedingen aan alcoholreclame Stichting KijkOnderzoek (SKO) Dataverzameling Zenders Doelgroepen Verschillen registratie SKO en Nielsen Verschil in zenders Verschil in codering/genre Geen verschil in billboarding en twinspots Resultaten Volume van alcoholreclame op de radio tussen Totale volume van alcoholreclame op de radio Publieke versus commerciële radio zenders Gemiddeld aantal alcoholreclames op de radio, per week en per dag Aantal alcoholreclames per radiozender Volume van alcoholreclame op tv tussen Totale volume van alcoholreclame op tv Publieke omroep versus commerciële omroep Gemiddeld aantal alcoholreclames per week en per dag Aantal alcoholreclames per televisiezender

6 3.3 Reclame voor Bavaria.%: alcoholreclame? Klacht bij RCC en CvdM Bestedingen aan alcoholreclame in Totale mediabestedingen aan alcoholreclame (exclusief sponsoring) Mediabestedingen per type medium Bestedingen aan alcoholreclame op tv per type alcoholhoudende drank Bereik van alcoholreclame op tv in vier weken uit 27 vs 29/ Representativiteit steekproef Bereik van alcoholreclame in 4 weken in 27, 29 en Gemiddelde Contact Frequentie (GCF) Blootstelling per capita: Gross Rating Points (GRPs) Ingezoomd: bereik van alcoholreclame in Bereik per week in Bereik per uur van de dag in Per capita blootstelling (GRPs) in Bereik 21 per doelgroep samengevat Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken Verschuiving tijdsrestrictie versus proportionele standaard Uitbreiding tijdsrestrictie Proportionele standaard Conclusies Mogelijkheden voor beleid Inzage totale alcoholmarketing bestedingen Aanvullende reguleringen Beleidsopties...95 Referenties...12 Bijlagen

7 Samenvatting I. Achtergrond Onderzoek heeft uitgewezen dat alcoholreclame van invloed is op het drinkgedrag van jongeren. Blootstelling aan alcoholreclame leidt zowel op korte termijn - in de vorm van een direct imitatie effect - als op lange termijn tot een verhoogde consumptie van alcohol (Anderson et al., 29; Engels et al., 29). Om deze reden is op 1 januari 29, met een overgangsperiode van één jaar, een wettelijke beperking op alcoholreclame in werking getreden met als doel de hoeveelheid alcoholreclame waaraan jongeren worden blootgesteld terug te dringen (zie ook de brief van oud-minister Klink hierover aan de Tweede Kamer op 3 oktober 28; Kamerstuk nr. 77). Tussen uur mogen op radio en televisie geen alcoholcommercials meer worden uitgezonden. Sinds 1 januari 21 is deze wettelijke beperking definitief. Vanaf dit moment mogen de alcoholadverteerders geen alcoholcommercials meer uitzenden tussen bovengenoemde tijdstippen. Sponsoring van programma s door alcoholadverteerders blijft volgens de Mediawet wel toegestaan, zowel vóór als ná 21. uur. In 27 heeft STAP in kaart gebracht wat het bereik was van minderjarigen door alcoholreclame op tv (STAP, 28). Het huidige rapport heeft als doelstelling om na te gaan wat de invloed is geweest van de invoering van de tijdsrestrictie op de hoeveelheid alcoholcommercials op radio en tv in 29 (het overgangsjaar) en in 21 (wet definitief). Tevens wordt de huidige blootstelling van 6 t/m 17-jarigen aan alcoholspotjes op televisie in kaart gebracht. Met behulp van verschillende soorten data wordt in dit rapport antwoord gegeven op volgende vier hoofdvragen: 1. Wat is er sinds de introductie van de tijdsrestrictie veranderd aan het totale volume van alcoholspotjes op de radio (data Nielsen Media over 28 t/m 21)? 2. Wat is er sinds de introductie van de tijdsrestrictie veranderd aan het totale volume van alcoholspotjes op televisie (data Nielsen Media over 27 t/m 21)? 3. Wat zijn de bestedingen aan media-inkoop voor alcoholreclame via de traditionele media? Zijn er verschuivingen waarneembaar naar andere typen (traditionele) media sinds de wettelijke tijdsrestrictie (data Nielsen Media over 27 t/m 21)? 4. Wat is het bereik van minderjarigen en meerderjarigen door alcoholreclame op tv in 29 en 21 vergeleken met 27 (data Sichting KijkOnderzoek)? 7

8 In deze samenvatting staan de bevindingen, conclusies en diverse beleidsopties kort uiteengezet. II. Resultaten De beschreven data betreffen uitsluitend alcoholcommercials. Over sponsoring van programma s (o.a. door alcoholproducenten) zijn geen data bij Nielsen Media en SKO beschikbaar. 1. Volume van alcoholreclame op de radio in 21 In 21 werden er op de Nederlandse radio ruim 1,9 miljoen spotjes uitgezonden (d.w.z. voor alle producten en merken tezamen). Het aandeel van alcohol hierin was met bijna 4. spotjes (,2%) relatief klein (Nielsen Media, 21). Totale volume. Het totale aantal radiospotjes voor alcohol is sinds de introductie van de time ban op 1 januari 21 afgenomen met 39,2% ten opzichte van 28 (van in 28, naar 8.79 in 29 naar in 21). Per week is het aantal spotjes gedaald van 121 in 28, naar 74 in 21. Er worden nu gemiddeld 11 radiocommercials voor alcohol per dag uitgezonden. Binnen tijdsrestrictie. Het totale aantal radiocommercials tussen uur (de tijdsrestrictie), is van 28 naar 21 gedaald met 61,1% (van in 28 naar in 21). De daling in het aantal spotjes binnen de tijdsrestrictie had echter 1% moeten zijn. De nieuwe Mediawet blijkt in keer te zijn overtreden door de alcoholadverteerders (m.n. door Radio 538 -onderdeel RTL Nederland in totaal keer). Buiten tijdsrestrictie. Het totale aantal alcoholreclames op de radio tussen uur (de tijdsperiode waarin nog wèl voor alcohol mag worden geadverteerd) is in 21 met 148,9% gestegen t.o.v. 28 (van 659 in 28 naar 1.64 in 21). Kortom, er is in 21 sprake van ongeveer 2,5 keer zo veel radiospotjes ná 21. uur als vóórdat de tijdsrestrictie van kracht werd. 2. Volume van alcoholreclame op televisie in 21 In 21 werden er op de Nederlandse televisie ruim 1,8 miljoen commercials uitgezonden (d.w.z. voor alle producten en merken tezamen). Met bijna 25. commercials (1,3%) op het totale aantal televisiecommercials, is het aandeel alcoholreclames relatief klein (Nielsen Media, 21). Totale volume. Het totale volume van alcoholreclame op tv is sinds de introductie van de tijdsrestrictie op 1 januari 29 niet afgenomen maar toegenomen, van spotjes in 28 naar in 29 tot in 21 (dit is inclusief 1.45 commercials voor Bavaria.%; Nielsen Media). Ten opzichte van 28 betreft dit een stijging van 96,%. Per week is het aantal spotjes gestegen van 245 in 28, naar 478 in 21. Er worden nu gemiddeld 68 alcoholreclames per dag op televisie uitgezonden, de meeste op de zender Comedy Central (9 per dag). Binnen tijdsrestrictie. Omdat de alcoholreclamebeperking uit de nieuwe Mediawet zich in 29 in een overgangstermijn bevond, zijn er in 29 nog kleine aantallen alcoholreclames uitgezonden binnen de tijdsrestrictie (N = 465). In 21 had dit aantal nul moeten zijn. Echter, de 8

9 data van Nielsen Media wijzen uit dat er in 21 nog 84 reguliere alcoholcommercials zijn uitgezonden binnen de tijdsrestrictie (m.n. door RTL 4; 45 keer). De RTL Group zendt uit vanuit Luxemburg en valt buiten de reikwijdte van het Nederlandse Commissariaat voor de Media. Hierdoor hoeft RTL, ondanks toezeggingen zich aan de nieuwe Mediawet te zullen houden, niet te vrezen voor sancties -zoals een geldboete- bij het overtreden van het reclameverbod. Daarnaast werd er binnen de tijdsrestrictie 215 keer reclame voor Bavaria.% uitgezonden (de Bavaria.% Malt commercial werd door zowel de Reclame Code Commissie als het Commissariaat voor de Media aangemerkt als alcoholreclame vanwege het wervende karakter voor het alcoholhoudende Bavaria bier). Reclame voor alcoholvrij bier binnen de tijdsrestrictie kan worden opgevat als een poging tot substitutie van de reguliere alcoholreclame. Buiten tijdsrestrictie. Het totale aantal alcoholreclames tussen 21. uur s avonds en 6. uur s ochtends (de tijdsperiode waarin nog wél voor alcohol mag worden geadverteerd) is met 245,2% gestegen ten opzichte van 28 (van 7.14 in 28 naar in 29, naar in 21; incl. Bavaria.%). Kortom, er is sprake van een ruime verdriedubbeling van het aantal spotjes ná 21. uur (3,5 keer zo veel als vóórdat de tijdsrestrictie van kracht werd). Direct na 21. uur (tussen uur) is een stijging van het aantal spotjes meetbaar van 132,8% (van in 28 naar in 21), kortom, een ruime verdubbeling. De meeste alcoholreclames worden momenteel uitgezonden tussen uur (echter het bereik is het grootste tussen uur, zie verder). 3. Bestedingen aan televisiereclame in 21 De bestedingen van de alcoholadverteerders (aan zendtijd) voor het medium televisie kwamen in 21 uit op ruim 82 miljoen euro (incl. Bavaria.%). Dit is ruim 28,5 miljoen euro meer dan in 28. Op de totale mediabestedingen aan alcoholreclame (excl. sponsoring en nieuwe media) maken de televisie bestedingen in 21 vier vijfde (8%) uit versus ongeveer twee derde (66%) in 28. Er is dus sprake van een intensivering van de bestedingen aan het medium televisie, binnen het tijdsbestek waarin alcoholreclame nog is toegestaan. Er is geen sprake van een shift naar meer bestedingen aan andere typen traditionele media zoals billboard, print, radio of bioscoopreclame. Aan radioreclame werd in 21 bv. bijna 2 miljoen euro besteed (versus bijna 3,5 miljoen euro in 28). Het is onbekend in hoeverre er verschuivingen zijn opgetreden in de bestedingen aan nieuwe, ongeregistreerde media, zoals internet, sociale netwerk sites (bv. Hyves), (evenement) sponsoring, promotionele items, smartphone applicaties, etc. Omdat deze nieuwe media niet geregistreerd (kunnen?) worden door onderzoeksbureaus zoals Nielsen Media is informatie hierover uitsluitend bekend bij de alcoholadverteerders zelf. 9

10 4. Bereik van alcoholreclame op tv ná 21. uur Vanwege de ruime verdriedubbeling van het aantal alcoholreclames op televisie tussen uur, werd verwacht dat ook het bereik van minderjarigen - na 21. uur - zou zijn gestegen. Op basis van de data van Stichting KijkOnderzoek (SKO) die zijn ingekocht over het hele jaar 21, blijkt dit inderdaad het geval te zijn. De data laten (vanaf 21. uur) hogere bereikpercentages en hogere Gemiddelde Contact Frequenties (GCF) met alcoholreclame zien vergeleken met (een eerdere selectie van) vier weken uit 27 en Uit een analyse van het aantal Gross Rating Points (GRPs 2 ) blijkt dat ook het totale aantal GRPs voor beide groepen minderjarigen in de vier geselecteerde weken in 21 hoger ligt dan in 27 of 29. Met name de risicogroep van jarigen -die net beginnen met drinken en gevoeliger zijn voor de effecten van alcoholreclame- ziet in 21 per capita significant meer alcoholreclames dan in 27 of 29 (zie verder). Met andere woorden, de data wijzen uit dat er momenteel direct ná 21. uur meer minderjarigen aan alcoholreclame worden blootgesteld en dat zij meer alcoholreclames zien dan vóór de introductie van de tijdsrestrictie verspreid over de hele dag. Vóór 21. uur worden 2,4 miljoen jongeren momenteel niet meer door alcoholcommercials bereikt (sponsoring is nog wel toegestaan). Geaggregeerd over de 52 weken uit 21 blijkt dat het bereik van alcoholreclame het hoogste is tussen uur (het uur direct ná de tijdsrestrictie). Volgens SKO zijn de gemiddelde wekelijkse bereikpercentages voor minderjarigen, tussen uur als volgt: 6-11 jaar: ± 35% wordt bereikt door minimaal één alcoholreclame jaar: ± 54% wordt bereikt door minimaal één alcoholreclame 6-17 jaar (alle minderjarigen): ± 44% wordt bereikt door minimaal één alcoholreclame Kortom, gemiddeld genomen komt bijna 1 op de 2 minderjarigen (± 1,1 miljoen in totaal) wekelijks direct na 21. uur in aanraking met alcoholreclame op televisie. Dit is meer dan werd gevonden in 27 en 29 (in een selectie van vier weken). 1 Omdat eerdere analyses van het bereik van alcoholreclame data over 27 en 29 besloegen, zijn uitsluitend aanvullende data over 21 ingekocht. Via Nielsen Media zijn ook data over 28, het jaar dat direct voorafging aan de introductie van de tijdsrestrictie bekend. 2 GRPs = Gross Rating Points; een maat voor de per capita blootstelling aan reclame. Hoe hoger het aantal GRPs, hoe meer (alcohol)reclames een persoon uit een bepaalde leeftijdscategorie gemiddeld heeft gezien. 1

11 Op momenten dat er bovengemiddeld door de alcoholadverteerders wordt geadverteerd (bv. rond feestdagen of speciale evenementen zoals het WK voetbal), vertaalt zich dit direct terug in een hogere Gemiddelde Contact Frequentie (GCF) en een hoger aantal GRPs. Met andere woorden, jongeren komen bij een groter totaal volume aan spotjes direct in contact met meer alcoholreclames. Het aantal Gross Rating Points (GRPs), dat iets zegt over de per capita blootstelling aan alcoholreclame, heeft zich voor minderjarigen als volgt ontwikkeld over de tijd: Per capita blootstelling van minderjarigen aan alcoholreclame in weken 11, 24, 37 en 5 van 27, 29, resp. 21. Leeftijd 27 Data: 4 weken, hele dag 29 Data: 4 weken, Data: 4 weken, Verandering GRPs ,4% Gemiddeld aantal alcoholreclames pp 2 7,5-8,4 3,1-3,4 7,9-8, GRPs ,7% Gemiddeld aantal alcoholreclames pp 2 13,8-15,4 1,1-11,2 22,4-24,8 18+ GRPs ,3% Gemiddeld aantal alcoholreclames pp 2 23,8 26,5 19,8 22, 37,5 41,7 1 GRPs = Gross Rating Points; een maat om per capita blootstelling aan reclame te meten. GRPs zijn het aantal blootstellingen van een bepaalde leeftijdsgroep aan alcoholreclame gedeeld door het totale aantal mogelijke kijkers binnen diezelfde leeftijdsgroep * 1. 2 Aantal alcoholreclames per capita (per persoon) in 4 weken tijd, gebruikmakend van de gesimplificeerde aanname dat 9 à 1% van de leeftijdscategorie is bereikt met alcoholreclame in de geselecteerde tijdsperiode (meestal ligt het bereik lager dan 1%, waardoor het aantal daadwerkelijke blootstellingen hoger uitvalt). Bron: ruwe data SKO, 27; 29; 21. NB. In 27 was er geen sprake van een tijdsrestrictie voor alcoholreclame; 29 was een overgangsjaar voor de nieuwe Mediawet en in 21 werd de reclamerestrictie tussen definitief van kracht. Vergeleken met 27, is er in overgangsjaar 29 een dip op te merken in het totale aantal gegenereerde GRPs, en daarmee het aantal alcoholreclames dat jongeren zagen (zie ook Figuur 16). Echter, in 21, hebben de adverteerders het volume van alcoholcommercials op televisie geïntensiveerd (van ongeveer 14.5 in 27, naar ongeveer 16.5 in 29 naar bijna 23.5 in 21). Het aantal GRPs voor 6-11 jarigen is met 5% gestegen, van 754 in 27 tot 795 in 21. Dit wil zeggen dat een 6-11 jarige in 21 ongeveer 8 à 9 alcoholcommercials zag in de geselecteerde periode van vier weken (uitgaande van een bereik van 9-1%). Dit aantal is vergelijkbaar met 27 en 21. De kwetsbare groep van jarigen, die net begint met het drinken van alcohol en tevens gevoeliger is voor de effecten van alcoholreclame zag significant 11

12 meer reclames in 21 vergeleken met 27. Het aantal GRPs voor jarigen steeg met 62% van in 27 tot in 21. Dit wil zeggen dat een jarige in de geselecteerde periode in 21 gemiddeld 22 à 25 commercials zag, versus 14 à 15 in 27. Voor volwassenen (18+) nam het aantal GRPs relatief gezien ook toe, zij het minder sterk als bij de jarigen, namelijk met 57% van in 27 naar in 21. In de vier weken van 21 zag een volwassene gemiddeld 37 à 42 alcoholcommercials. Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken: de 25%-drempelwaarde Rond 199 hebben de alcoholadverteerders een vrijwillige code, de Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken, in het leven geroepen waarin zij regels hebben geformuleerd omtrent alcoholreclame. Een van deze regels, artikel 21, heeft als doelstelling te voorkomen dat alcoholreclame een publiek bereikt dat voor een groot deel (> 25%) uit minderjarigen bestaat. Hiermee kan worden voorkomen dat alcoholreclame wordt uitgezonden rond programma s waar in verhouding- veel minderjarigen naar kijken ten opzichte van volwassenen. Echter, vanwege de samenstelling van de Nederlandse bevolking en omdat het een percentuele drempelwaarde betreft, kan dit artikel niet voorkomen dat er ná 21. uur nog steeds grote absolute aantallen minderjarigen (mogen) worden bereikt met alcoholreclame (zo lang er maar meer volwassenen dan minderjarigen kijken). Zelfs al zouden alle minderjarigen in Nederland voor de televisie zitten, als ook alle volwassenen kijken mag er desondanks alcoholreclame worden uitgezonden omdat het publiek niet voor meer dan 25% uit minderjarigen bestaat. Speciale aandacht gaat hierbij uit naar de groep jarigen. Volgens diverse wetenschappers verdienen zij de grootste bescherming omdat jarigen gevoeliger zijn voor de effecten van alcoholreclame, net beginnen met drinken en van alle minderjarigen de meeste alcoholreclame zien (CAMY, 25). Op de totale Nederlandse bevolking maken de jarigen ongeveer 8% uit (CBS, 21). Op basis van de bestaande drempelwaarde van 25% kan deze kwetsbare groep niet afdoende beschermd worden. Dit komt doordat de 25% drempelwaarde betrekking heeft op alle minderjarigen (-17 jaar). Hierdoor is het voor de adverteerders mogelijk om zonder de 25% grens te overtreden de groep jarigen relatief gezien meer te bereiken ( overexposure ), terwijl de minder relevante groep van jongste kinderen (-11 jaar) aan minder reclame wordt blootgesteld. Van alle alcoholreclame op tv die minderjarigen bereikt, blijkt ongeveer tweederde terecht te komen bij de jarigen, versus een derde bij de 6-11 jarigen (AMMIE-project, zie STAP 211). 12

13 III. Conclusie Het aantal alcoholreclames op de radio kwam in 21 tussen uur uit op Het aantal alcoholreclames op televisie kwam in hetzelfde tijdsbestek uit op 299 (84 regulier en 215 voor Bavaria.%). Beide hadden nul moeten zijn. De nieuwe Mediawet is hiermee in 21 in totaal (excl. Bavaria.%) tot 2.49 keer (incl. Bavaria.%) overtreden. Het totale aantal radiocommercials ná 21. uur is in 21 ongeveer 2,5 keer zo hoog als in 28. Het totale aantal televisiecommercials ná 21. uur is in 21 ongeveer 3,5 keer zo hoog als in 28. De ruime verdriedubbeling in het aantal alcoholreclames op televisie heeft ertoe geleid dat -na 21. uur- meer minderjarigen bereikt worden door alcoholreclame dan voorheen gedurende de hele dag. Met andere woorden, het netto-effect van de invoering van de reclamerestrictie is negatief: meer jongeren worden bereikt door in totaal meer alcoholreclames, binnen een korter tijdsbestek. Bijna de helft van alle minderjarigen (44%) wordt in 21 op wekelijkse basis direct ná de tijdsrestrictie (tussen uur) door minimaal één alcoholreclame op televisie bereikt. In absolute aantallen betreft dit ruim 1 miljoen minderjarigen. Deze gegevens zijn exclusief sponsoring van programma s door alcoholproducenten (wat zowel vóór als na 21. uur nog is toegestaan). Niet alleen het bereik van het aantal minderjarigen dat alcoholreclames ziet is toegenomen ná 21. uur, ook het aantal alcoholreclames (zie GCF en GRPs) dat ze zien is gestegen ten opzichte van 27 en 29. In de selectie van vier weken steeg met name het aantal GRPs voor jarigen sterk, van in 27 tot in 21 (+62%). Dit wil zeggen dat een jarige in 21 in vier weken tijd gemiddeld 22 à 25 alcoholcommercials zag. Dit is bijna één commercial per avond. Tenslotte blijkt er geen sprake te zijn van een substitutie-effect in de zin dat er in 29 of 21 meer bestedingen aan andere geregistreerde (traditionele) mediavormen zoals radio, print, billboard en bioscoop, zijn gedaan. In hoeverre er sinds de tijdsrestrictie sprake is van een toename in ongeregistreerde marketing activiteiten (nieuwe media zoals internet, viral marketing en mobiele telefonie) kan niet worden achterhaald omdat deze cijfers niet openbaar zijn. Evenmin is duidelijk hoe groot de bestedingen aan en het bereik van de binnen de Mediawet nog toegestane sponsoring activiteiten van de alcoholadverteerders op televisie zijn. Ook de bestedingen aan sponsoring van sport- en culturele evenementen zijn niet openbaar of opvraagbaar. 13

14 IV. Mogelijkheden voor beleid Op basis van bovenstaande data en op basis van wat bekend is over onderzoek naar het effect van alcoholreclame worden enkele concrete beleidsopties voorgesteld: Ten eerste wordt aanbevolen de publieke en commerciële radio- en televisiezenders nogmaals nadrukkelijk te wijzen op de reclamerestrictie uit de nieuwe Mediawet, waarbij met name de naleving van diverse radiozenders en de RTL Groep verbeterd kan worden. NB. Speciale aandacht hierbij verdient het uitzenden van reclame voor alcoholvrij bier (Bavaria.%) die in 21 werd aangemerkt als alcoholreclame, maar desondanks binnen de tijdsrestrictie werd uitgezonden. Het Commissariaat voor de Media kan gevraagd worden sancties op te leggen aan de omroepen die de nieuwe Mediawet in 21 hebben overtreden. STER heeft onlangs een boete van 35. opgelegd gekregen door het CvdM vanwege het uitzenden van Heineken Champions League breakbumpers en de Bavaria.% commercial vóór 21. uur, in 21. NB. De RTL Group zendt uit vanuit Luxemburg en valt buiten de reikwijdte van het Nederlandse Commissariaat voor de Media. Hierdoor hoeft RTL, ondanks toezeggingen zich aan de nieuwe Mediawet te zullen houden, niet te vrezen voor sancties bij het overtreden van het reclameverbod. Ook na 21. uur worden in 21 nog relatief veel minderjarigen bereikt door alcoholreclame op tv, meer dan in 27 en 29 het geval was. Uitbreiding van de beperking van alcoholreclame op radio en televisie is om die reden vanuit het oogpunt van volksgezondheid noodzakelijk, bij voorkeur naar 24. uur. Pas vanaf dit tijdstip neemt het bereik onder minderjarigen sterk af. NB. Het wekelijks bereik is ongeveer 44% tussen 21-22u, 35% tussen 22-23u, en 21% tussen 23-24u. Na 24. uur daalt het bereik pas tot onder de 1%. Na 24. uur wordt op wekelijkse basis nog ongeveer een kwart van alle volwassenen bereikt met alcoholreclame. Aangezien het aantal spotjes voor alcohol op radio en tv slechts een klein onderdeel uitmaakt op het totale aantal radio en televisiespots (,2% resp. 1,3% van het totaal), zal een verlies aan reclame inkomsten dat op kan treden na uitbreiding van de reclamerestrictie, relatief gemakkelijk kunnen worden opgevangen door andere adverteerders. De Wereldgezondheidsorganisatie (WHO, 29a; 29b) benoemt reclamerestricties als één van tien effectief gebleken beleidsmaatregelen om alcoholproblematiek terug te dringen. NB. Er zijn diverse Europese lidstaten die een tijdsrestrictie op televisie aanhouden later dan 21. uur (bv. Portugal tot 22.3 uur). Daarnaast zijn er landen waar reclame specifiek voor sterke drank volledig is verboden (bv. Spanje) en waar alcoholreclame op tv 14

15 in zijn geheel niet is toegestaan (bv. Frankrijk). Nederland zal in dit opzicht geen uitzondering vormen wanneer de tijdsrestrictie zou worden uitgebreid. Een vierde mogelijkheid zou zijn om de bestaande wettelijke tijdsrestrictie te combineren met een proportionele standaard van 8% in plaats van de bestaande 25%. Momenteel kent de vrijwillige Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken (RvA) een 25%-drempelwaarde, wat inhoudt dat alcoholreclame geen publiek mag bereiken dat voor meer dan 25% uit minderjarigen bestaat. Echter, de groep die de grootste bescherming verdient, de jarigen, beslaat slechts 8% van de Nederlandse bevolking (CBS, 21). Zij wordt op basis van de bestaande drempelwaarde van 25% niet afdoende beschermd. Jongeren in de leeftijd van kunnen bestempeld worden als risicogroep, aangezien zij net beginnen met drinken, gevoeliger zijn voor alcoholreclame en relatief gezien veel meer alcoholreclame zien dan de jongste groep van -11 jaar (CAMY, 25). Omdat de drempelwaarde van 25% betrekking heeft op alle minderjarigen (-17 jaar), kan de subgroep van jarigen relatief meer worden blootgesteld (en -11 jaar minder), zonder dat hiermee de grens van 25% wordt overtreden. In 21 zagen jarigen ongeveer 6% van alle alcoholreclame die volwassenen zagen (SKO, 21), terwijl deze niet op hen is gericht. Om vergelijkbare redenen hebben diverse organisaties in de VS - waaronder de Federal Trade Commission (FTC), diverse wetenschappers, 2 procureursgeneraal, de National Reseach Council en het Institute of Medicine- erop aangedrongen hun bestaande standaard van 3% terug te brengen tot 15% (overeenkomstig met het percentage 12-2 jarigen in de VS). Een andere mogelijke maatregel zou zijn om de sponsoring van televisieprogramma s door alcoholproducenten aan banden te leggen, minimaal tot 21. uur, en bij voorkeur tot 24. uur. Om te voorkomen dat er substitutie-effecten optreden naar andere media (traditioneel en/of nieuw) is een uitbreiding van de alcoholreclamebeperking aan te bevelen naar andere media dan radio en tv (zoals bijvoorbeeld bioscoop en internet). De WHO beveelt reclamerestricties en zelfs op termijn een totaalverbod op alcoholreclame aan (zie WHO European Alcohol Action Plan voor , draft versie, 26 april 211) teneinde jongeren optimaal te beschermen. Indien dit op korte termijn niet haalbaar is, dan is een alternatief om te laten onderzoeken in hoeverre het weerbaar maken van jongeren tegen alcoholreclame effectief zou kunnen zijn. Hierbij kan gedacht worden aan zogenaamde media literacy trainingen (bv. Austin & Johnson, 1997; Epstein 15

16 & Botvin, 28). Een literatuurstudie naar de effectiviteit van (bepaalde componenten van) media literacy trainingen (zoals bv. nee leren zeggen) wordt aanbevolen. Tenslotte is het van belang inzage te verkrijgen in de totale alcoholmarketing bestedingen van de alcoholadverteerders. Dat wil zeggen, van zowel de traditionele, geregistreerde media als de nieuwe of ongeregistreerde media (bv. internet, sponsoring, product placement, promotionele items en mobiele telefonie). Inzage in de totale bestedingen verschaft niet alleen inzicht in de grootte van het totale marketing budget (en daarmee de grootte van totale blootstelling), het geeft ook een beter inzicht in mogelijke substitutie-effecten van het wettelijk reclameverbod op radio en tv naar nieuwe media vormen. Substitutie-effecten kunnen de effectiviteit van de huidige reclamerestrictie ondergraven. In de VS is het wettelijk verplicht om inzage te leveren in deze marketing bestedingen. In Australië heeft de Public Health Association (PHAA) hier eveneens een oproep toe gedaan. Ook in Nederland is een wettelijk verplichte inzage in de totale alcohol marketing bestedingen gewenst. 16

17 1. Introductie 1.1 Impact van alcoholreclame De invloed van reclame op het drinkgedrag van jongeren is onmiskenbaar. Wetenschappelijke studies wijzen uit dat blootstelling aan alcoholreclame bij jongeren samenhangt met een positievere houding ten opzichte van alcohol en een sterkere intentie om te gaan drinken in de toekomst (Chen et al., 25; Gentile et al., 21). Een aantal grote longitudinale studies, waarbij dezelfde jongeren gedurende langere tijd zijn gevolgd, heeft aangetoond dat hoe meer jongeren worden blootgesteld aan alcoholreclame, des te vroeger ze gaan drinken, des te meer ze gaan drinken en des te langer ze dit drinkpatroon vasthouden. Deze conclusie werd getrokken in een reviewstudie van 13 longitudinale studies, waarmee in totaal ruim 38. jongeren werden gevolgd (Anderson et al., 29). Ook de Science Group van het Europese Alcohol & Health Forum van de Europese Commissie kwam in 29 tot deze conclusie (Science Group, 29). Observationeel onderzoek van de Radboud Universiteit Nijmegen wees uit dat jonge mannen door blootstelling aan alcohol in films en reclames op tv direct meer en sneller gaan drinken. Jongeren uit het onderzoek die naar zowel een alcoholfilm als naar alcoholreclames op tv keken, dronken zelfs twee keer zo veel alcohol als jongeren die een neutrale film te zien kregen, onderbroken door een neutraal reclameblok (Engels et al., 29). Dit imitatiegedrag lijkt onbewust op te treden en beïnvloedt de alcoholconsumptie. Deze bevindingen zijn in een vergelijkbare studie gerepliceerd (Koordeman et al., 211a). Vergelijkbare bevindingen zijn gedaan in de bioscoop. Jongeren die een serie alcoholreclames te zien kregen voor aanvang van de film dronken tijdens de film twee keer zo veel als jongeren die uitsluitend neutrale reclames te zien kregen (Koordeman et al, 211b). Dit effect werd gevonden voor jongeren die al een relatief hoge wekelijkse alcoholconsumptie hebben. Kortom, onderzoek wijst uit dat blootstelling aan alcoholreclame zowel op korte termijn (direct imitatie-effect) als op lange termijn leidt tot een verhoogde consumptie van alcohol. 1.2 Regulering van alcoholreclame in Nederland Alcoholreclame is in Nederland op twee manieren gereguleerd: via wetgeving en zelfregulering. Zelfregulering houdt in dat alcoholadverteerders zelf de regels opstellen over de wijze waarop alcoholreclame wordt uitgevoerd en dat ze deze wijzigen wanneer zij dat nodig achten. Dit heeft in 199 geresulteerd in de Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken (oftewel de Code of de RvA), bestaande uit 31 regels. 17

18 Lange tijd was Nederland het enige Europese land waar alcoholreclame uitsluitend via zelfregulering was gereguleerd. In 29 kwam hier verandering in met de komst van een wettelijke tijdsrestrictie voor alcoholreclame op radio en tv. De regels uit de zelfreguleringscode hebben veelal te maken met de inhoud van alcoholreclame, terwijl wetenschappelijk onderzoek ons leert dat juist de hoeveelheid alcoholreclame waaraan jongeren worden blootgesteld een grote impact heeft op het drinkgedrag van jongeren (Anderson et al., 29). Om deze reden kent Nederland sinds 1 januari 29 wetgeving die voor een belangrijk deel de hoeveelheid of het volume van alcoholreclame op radio en tv beperkt. Naar aanleiding van een expertconsultatie over de effecten van alcoholreclame schreef oud-minister Klink op 3 oktober 28 het volgende in een brief aan de Tweede Kamer (zie Kamerstuk nr. 77): Uit de paar onderzoeken die zowel een hoge kwaliteit hebben, als neutraal bevonden worden, valt op te maken dat het aannemelijk is dat er een positief, mogelijk direct causaal verband bestaat tussen blootstelling/uitgaven aan drankreclames en onmiddellijk dan wel later drankgebruik door jongeren. Met de uit het regeerakkoord voortvloeiende beperking van het aantal alcoholreclames dat jongeren zien, zoals opgenomen in het wetsvoorstel Mediawet 2.. (31 356), voorziet het kabinet reeds in een beleidsreactie op de bevindingen. In de nieuwe Mediawet staat opgenomen dat er tussen uur geen alcoholcommercials meer mogen worden uitgezonden op radio en televisie. Sponsoring van programma s door alcoholproducenten (zowel vóór als ná 21. uur) is binnen de nieuwe wet nog wel toegestaan. Er gold een overgangstermijn van één jaar voor de nieuwe wet, wat inhoudt dat reeds ingekochte zendtijden uit 29 nog mochten worden afgerond. Sinds 1 januari 21 is het alcoholreclameverbod tussen uur definitief geworden. In 27 heeft STAP in kaart gebracht wat het bereik was van minderjarigen door alcoholreclame op tv (STAP, 28). Het huidige rapport heeft als doelstelling om na te gaan wat de invloed is geweest van de invoering van de tijdsrestrictie op de hoeveelheid alcoholreclame op tv in 29 en 21, en de blootstelling van 6 t/m 17-jarigen hieraan. Hiertoe zijn opnieuw data ingekocht bij Nielsen Media om een beeld te krijgen van het totale volume aan alcoholreclame op tv in 29 en 21 (totale aantal spotjes). Ook zijn, vergelijkbaar met 27, data ingekocht bij Stichting KijkOnderzoek (SKO) om het bereik van minderjarigen in 18

19 een gemiddelde week uit 29 en 21 in kaart te brengen (over 28 zijn geen bereikcijfers ingekocht omdat deze al beschikbaar waren over 27). Voordat de methode en resultaten van deze volume (Nielsen) en bereikdata data (SKO) worden besproken wordt eerst stilgestaan bij wat de wetenschap ons leert over de effectiviteit van een (gedeeltelijke) alcoholreclamebeperking. De hieronder besproken studies zijn afkomstig uit een literatuuronderzoek dat verricht is in het kader van het FASE project, dat STAP heeft uitgevoerd in opdracht van de Europese Commissie. 1.3 Effectiviteit van een tijdsrestrictie De literatuur over de gevolgen van volumebeperkingen wordt voornamelijk bepaald door twee onderzoeksteams. Ten eerste het team van Nelson en collega's (Nelson 23; Nelson & Young 23) die sceptisch zijn over een effect van een verbod op alcoholmarketing. Ten tweede het team van Saffer en collega's (Saffer 1991; Saffer 22; Saffer & Dave 26) die sterke effecten hebben gevonden van alcoholreclameverboden, met name op drinkgedrag van jongeren. De studies van beide onderzoeksgroepen worden hieronder beschreven (en zie Tabel 1 voor een overzicht), evenals andere studies naar dit onderwerp. Ook komen de voor- en nadelen van verschillende soorten volumebeperkingen aan bod. Allereerst wordt ingegaan op verschillende soorten alcoholreclamebeperkingen die kunnen worden doorgevoerd Gedeeltelijke beperkingen van alcoholreclame ( partial bans ) Het beperken van het volume van alcoholmarketing waar jongeren aan worden blootgesteld kan verschillende vormen hebben en in verschillende gradaties worden geïmplementeerd. Er zijn verschillende manieren waarop het volume van alcoholmarketing gedeeltelijk kan worden beperkt. Gedeeltelijke volumebeperkingen die besproken worden zijn: een verbod op de marketing van bepaalde producten, mediabeperkingen, tijdsrestricties en beperkingen per doelgroep. Product beperkingen In sommige landen gelden stringentere reguleringen voor bepaalde soorten alcoholhoudende drank dan voor andere. Als er een onderscheid wordt gemaakt tussen verschillende soorten alcoholhoudende drank, dan betreft het vaak striktere reguleringen voor de hoeveelheid reclame voor sterke drank. Giesbrecht et al. (24) waarschuwen ervoor dat het opheffen van deze beperking producenten van sterke drank, bier en wijn in hun reclamebelangen zal verenigen. Ze beargumenteren dat een alliantie van deze belangen het doorvoeren van toekomstige alcoholmarketing reguleringen zouden kunnen bemoeilijken (Giesbrecht et al., 24). Aan de andere kant kan het uitsluiten van een volumebeperking voor bepaalde soorten drank een stijging in het totale volume van alcoholreclame tot gevolg hebben. 19

20 Geen Franse uitzondering voor wijn De Franse Loi Evin reguleert de controle op het aantal en type alcoholverkooppunten en de marketing voor alcoholhoudende drank (alle drank met een alcoholpercentage van meer dan 1.2%). Er is in Frankrijk sprake van een totaalverbod op alcoholreclame via televisie en in de bioscoop. Sponsoring van culturele evenementen en sportevenementen door alcoholadverteerders is niet toegestaan. De alcoholreclame die wel is toegestaan (print, billboard en radio) is strikt gereguleerd wat betreft de toegestane inhoud. De Franse wijnindustrie heeft gereageerd op deze regulering door er bij de Franse regering op aan te dringen om wijn te herclassificeren als een voedingsmiddel, om op deze manier de beperkingen van Loi Evin te kunnen omzeilen (Daily Telegraph, 2 June 24). Dit amendement werd in 25 afgewezen. Wijn blijft geclassificeerd als alcoholhoudende drank en niet als een voedingsmiddel. Media beperkingen Alcoholadverteerders gebruiken een brede mix aan marketinginstrumenten om hun product in de markt te zetten. Een grote verscheidenheid aan soorten media wordt hierbij ingezet. In veel (Europese) wettelijke reguleringen worden alcoholreclamebeperkingen gevonden die specifiek zijn voor een bepaalde mediavorm, zoals televisie (ELSA, 27). Uit de reactie van de adverteerders op dergelijke gedeeltelijke reclamebeperkingen blijkt hun flexibiliteit. Een analyse van Frank (27) naar alcoholreclame door de sterke drank industrie in de VS, wijst uit dat een beperking van alcoholreclame via één bepaalde mediavorm (bv. televisie) niet effectief is vanwege aanpassingen in de gebruikte mediamix (andere media vormen waarvoor geen beperkingen gelden worden dan bijvoorbeeld meer ingezet). De resultaten lieten zien dat het medium televisie, voor de consument in het algemeen, kon worden vervangen door printreclame (Frank, 27). De bevinding dat verschillende mediavormen onderling vervangbaar zijn, impliceert dat een gedeeltelijk mediaverbod op alcoholreclame niet effectief zou zijn in het terugdringen van de consumptie. Er zijn echter geen data beschikbaar om specifiek na te kunnen gaan in hoeverre televisie als medium vervangbaar is onder jongeren (Frank, 27). Ook een onderzoek van Nelson (23) naar het effect van een reclameverbod voor sterke drank, wijst uit dat er beperkingen kleven aan een verbod op alcoholreclame via één type medium. Uit de empirische bevindingen kwam naar voren dat een verbod op billboard reclame de consumptie van wijn en sterke drank deed stijgen en de vraag naar bier deed dalen (Nelson, 23). Volgens de auteur kan deze onverwachte bevinding mogelijk verklaard worden door niet succesvolle 2