Just brands Cast Iron

Transcriptie

1 The new armour Een advies voor Just Brands waarmee de naamsbekendheid van Cast Iron zal groeien en er een waarde connectie tussen Cast Iron en haar consumenten zal ontstaan. Product Scriptie Rosanne Smits Student ID Internationaal Fashion Management AMFI, Amsterdam Fashion Institute Begeleider: M. Mossinkoff

2 Just brands Cast Iron Inleiding Mijn product bestaat uit een advies voor Just Brands. Dit advies zal bestaan uit een campagne die gericht is op het creëren van een waarde connectie tussen het merk Cast Iron en haar consumenten. Dit advies komt voort uit de conclusies die zijn getrokken in mijn onderzoek. Doelstelling Just Brands is de naam van de organisatie die zich bezighoudt met ontwerp, logistiek, marketing en verkoop van PME Legend, Cast Iron, Vanguard en Tripper Jeans Just Brands is een dynamisch modebedrijf met ruim 20 jaar ervaring in het ontwerpen en de marketing van topmerken in de kledingindustrie. In de Benelux-landen hebben zij 1500 verkooppunten. Binnen deze markt behoort Just Brands tot de top drie in de branche. Ons streven is om in de nabije toekomst in Europa een belangrijke speler te worden op het gebied van casual kleding en jeans Dit bereikt Just Brands door het aanbieden van producten van topkwaliteit en een geraffineerde merkenportefeuille, het ontwerpen van een unieke, eigen belevingswereld voor ieder merk en het ontwikkelen van alternatieve verkoopkanalen. De eigen Just Brands Stores, Shop in Shop concepten per merk en franchiseformule dragen bij in de ontwikkeling. Zoals hierboven genoemd is Cast Iron een merk dat onderdeel is van de organisatie van Just Brands. Dit merk is in 2003 gelanceerd. Ik ben zelf werkzaam in de Just Brands store te Almere en ervaar dat de naamsbekendheid van Cast Iron beter kan. Het doel van de nieuwe campagne voor Cast Iron is hieronder geformuleerd: Naamsbekendheid en een waarde connectie generen tussen het merk Cast Iron en haar consumenten. Dit zal automatisch bijdragen aan de visie van Just Brands die genoemd is zoals hierboven. Cast Iron Draken, mythen en legenden, ridders, zwaarden, harnassen, paarden, Cast Iron een mans meest betrouwbare bondgenoot... Legendes spreken van ontmoetingen met Keltische draken, de tijd dat de zintuigen de sterkste herinneringen oproepen, warme lucht vermengd met de geur van zwavel. Een huid van een draak meer dan eeuwen oud, harnassen gemaakt van gietijzer... het leven gesmeed in de hitte. Eeuwen geleden was dit onze wereld. Een wereld geregeerd door ridders, die werden bewonderd en gerespecteerd. In die dagen was ijdelheid een deugd en uiterlijk vertoon een noodzaak. Onze voorouders trokken ten strijde om te vechten voor hun vrijheid en die van ons. Het was hun bloed en hun offers die hebben geleid tot de vrijheid waarin wij nu leven. De erfenis van

3 de ridders is overgenomen door ontdekkingsreizigers, gelukszoekers en andere avonturiers. Door het definiëren en uiten van een identiteit creëerden ze structuur en hiërarchie in de samenleving. Hun erfenis leidde tot Cast Iron Premium Denim The new Armour Campagne Het verhaal van Cast Iron is consistent en stroomt door binnen alle aspecten van het merk. Handcrafted vintage jeans, handgewassen broeken, jasjes en overhemdstof, op maat gemaakte sweatshirts, uitgewerkte T-shirts en ruig breiwerk, alles met een sterke nadruk op aandacht voor detail en contrast. Ook is het shop in shop gedeelte binnen de Just Brands winkels duidelijk aangepast op het concept van Cast Iron. Denk hierbij aan ridderzalen, harnassen, zwaarden etc. Waar zijn de ridders van de eenentwintigste eeuw? Dit is de vraag die Cast Iron stelt aan haar consumenten. Alleen waarom Cast Iron dit precies vraagt komt nog niet duidelijk genoeg naar voren. Om deze boodschap over te kunnen brengen zal Cast Iron een campagne moeten opzetten die hierop aansluit en deze boodschap kan overbrengen zonder dat deze opgelegd wordt. The new armour De consument die producten van Cast Iron aanschaft moet zich een echte ridder voelen. De kleding van Cast Iron moet het gevoel van een harnas van de eenentwintigste eeuw uitstralen. De kernwaarden van een ridder zijn volgens Cast Iron de volgende: Eer, kracht, moed, loyaliteit, vrijgevigheid en eerlijkheid. Door deze kernwaarden te communiceren kan er een waarde connectie ontstaan tussen de consument en het merk Cast Iron. De ridderzaal die overal terugkomt in de shop in shops van Cast Iron communiceren deze visie al komma alleen ervaar ik zelf dat als ik als werknemer er niet over begin het heel vaak niet opgemerkt word. In de winkel staat een I-pad waarop je als kant jezelf kunt inschrijven. Bijna alle klanten die wij helpen willen zich altijd inschrijven omdat Just Brands geen pasjes systeem hanteert en je dus als klant alleen mails ontvangt met hierin eventuele acties. Na het laten registreren krijg je als klant een mail met hierin jouw persoonlijke riddernaam. Deze naam dient als gebruikersnaam voor de game die Cast Iron heeft ontwikkeld. De boodschap van de mail zal de volgende zijn: Sta op en laat jezelf zien! Sluit je aan bij het Ridderschap van de Orde van Cast Iron Premium Denim. Doordat je als consument je eerst moet inschrijven voordat je een eigen inlogcode ontvangt komma wordt het klantenbestand van Just Brands groter. Dit heeft als effect meer naamsbekendheid. Een andere wereld De game zal bestaan uit een virtuele wereld waarin je een ridder bent. Vechten tegen draken, riddergevechten, jonkvrouwen redden, dorpen beschermen, goudmunten verzamelen voor de koning en meedoen in een kruistocht komen hierin allemaal aan bod. Binnen deze virtuele wereld kan je ook communiceren met andere ridders. Klik op de link voor de game promo:

4 De game kan dienen als een tijdelijke ontsnapping aan deze wereld, een wereld waarin je wel echt een ridder kunt zijn. Degene die als ridder de meeste goudmunten heeft verzameld voor de schatkist van de koning krijgt als beloning een geheel Cast Iron set naar keuze. Communicatiemiddelen De game zal een eigen site en app krijgen. Hierdoor zal de game op elk moment van de dag toegankelijk zijn. Door deze game zal het concept van Cast Iron beter begrepen worden. Ook vindt Cast Iron zo een betere aansluiting met de groep mensen die dezelfde waarden delen. Dit zal resulteren in een stijgende lijn van de naamsbekendheid van Cast Iron. Om de lancering van de game aan te kondigen zal Just Brands gebruik maken van billboards. Een voorbeeld van dit billboard is te zien in onderstaande afbeelding. Daarnaast zal deze campagne door de werknemers in de winkels gecommuniceerd worden. Doelgroep Cast Iron is een merk gericht op de modebewuste jonge ambitieuze man. De kernwaarden eer, kracht, moed, loyaliteit, vrijgevigheid en eerlijkheid heeft hij hoog in het vaandel. De game is dus ook gericht op juist deze groep mensen. Dit betekent niet dat oudere mannen hier geen profijt van kunnen hebben. De code die zij namelijk ontvangen kan doorgegeven worden aan bijvoorbeeld hun zoon of neefje. Hierdoor komen zo ook jonge riddertjes in contact met Cast Iron en wanneer deze oud genoeg zijn om ook hun harnas aan te schaffen bij Cast Iron zullen zij dit eerder doen doordat zij al getriggerd zijn door de game. HyPo meter Cast Iron heeft een consistent concept met een duidelijke visie. Dit is een vereiste voor het tot stand brengen van een waarde connectie tussen merk en consument. Uit mijn onderzoek blijkt ook dat als een merk een waarde connectie wilt creëren met de consument de marketing

5 strategie/campagne hypermodern zal moeten zijn maar verpakt moet zijn in een postmodern jasje. Om te kunnen onderzoeken of de campagne van Cast Iron meer hypermodern of postmodern is zal deze gemeten moeten worden door gebruik te maken van het meet model. Dit zal gedaan worden aan de hand van drie verschillende aspecten. - Consumenten activering: Om deze campagne te doen slagen is er veel activering vanuit de consument nodig. Als de consument namelijk de app niet download of niet actief deelneemt aan de game zal de naamsbekendheid van Cast Iron ook niet toenemen. Wel bepaalt Cast Iron hoe de game geactiveerd moet worden. - Betekenis van de boodschap: De game is volledig door Cast Iron ontwikkeld, hierdoor bepaalt Cast Iron grotendeels de betekenis van de boodschap. - Creëren van een fanbase: Het doel van deze campagne is naamsbekendheid generen en zo ook dus een fanbase. Cast Iron wil dat de game een onderdeel wordt van het dagelijks leven van de consument. Dit wordt extra gestimuleerd door de kernwaarden vaak te benoemen en naar voren te laten komen. MC- instrumenten Consumenten activering Betekenis van de boodschap Creëren van een fanbase Billboards I II II Internet II IV V App II IV V Winkelcommunicatie III II II Gemiddelde HyPo Score: II/III Cast Iron The new armour campagne