Marktonderzoek en ontwer

Transcriptie

1 Marktonderzoek en ontwer Bij de produktontwikkeling van bankbiljetten moet men rekening houden met een aantal bijzondere kenmerken, zoals de vaak grote oplage (massaproduktie ), uitsluiten van namaak en de levensloop. Marktonderzoek onder gebruikers van de huidige bankbiljetten blijkt een belangrijke rol te spelen voor de ontwerper van nieuwe bankbiljetten. Ir. H. A. M. de Heij en dr. ir. P. Koeze beschrijven het misschien wel bekendste industriële produkt: het bankbiljet. De bankbiljetten van De Nederlandsche Bank zijn een industrieel, in massa vervaardigd produkt. De produktontwikkeling van een nieuw bankbiljet is dan ook vergelijkbaar met andere industriële ontwerpen, maar heeft wel een aantal bijzondere kenmerken. Zo is de oplage van een bankbiljet zeer groot; een massaproduktie van 700 miljoen stuks is geen uitzondering. Slechts een enkel industrieel produkt kent dergelijke hoge produktie-aantallen. Een andere bijzonderheid is dat alle geproduceerde biljetten identiek moeten zijn. Behalve een keer op keer gelijk geproduceerde oplage, betekent dit ook dat in het bankbiljet geen ontwerpfouten mogen voorkomen, omdat na de start van de massaproduktie er immers geen weg terug is: de eis van gelijkheid sluit een herontwerp uit. Daarbij komt dat eventuele ontwerpfouten niet vroegtijdig ontdekt kunnen worden door bijvoorbeeld de fase van een testmarkt. Zonder specifieke maatregelen is in het ontwerpproces van een nieuw bankbiljet dus geen enkele terugkoppeling mogelijk van de toekomstige gebruiker, het publiek, naar het ontwerp. Na het verschijnen van een nieuwe model is er uiteraard wel een terugkoppeling door de reacties in de media en van particulieren. De meeste fabrikanten kunnen de waardering, het succes van hun produkt ook aflezen aan het aantal verkochte produkten. De Nederlandsche Bank daarentegen is monopolist en de waardering voor een model is daarom niet af te lezen aan circulatiecijfers. Omdat de Bank geheel voldoet aan de chartale vraag naar bank biljetten en deze niet actief beïnvloedt, bepalen de circulatiecijfers wel het relatieve succes van de verschillende coupures bij het publiek. Een coupure is de waarde-aanduiding van een bankbiljet, bijvoorbeeld het briefje van f 25 of f 50. Een bepaalde coupure wordt in de loop der tijd steeds opnieuw vormgegeven, zodat er verschillende modellen ontstaan, bijvoorbeeld de f 25/Huygens van grafisch ontwerper Doeve uit 1955 en de f 25/Sweelinck van Oxenaar in Hoewel de Bank het alleenrecht heeft op het produkt bankbiljet, moet wel rekening worden gehouden met concurrenten, namelijk de potentiële namakers van een model. Het produkt moet dan ook voor het

2 p van bankbiljetten deze reden de nieuwe modellen stukvoor-stuk (of dakpansgewijs) ontworpen en uitgegeven, zodat telkens de laatste resultaten uit het marktonderzoek en de nieuwste stand van de techniek in een volgend model kunnen worden opgenomen. Circulatieproeven Bron: De Nederlandsche Bank. Figuur 1. Schematische voorstelling van het produktontwikkelingsproces publiek uitzonderlijke eigenschappen bezitten (echtheid), die de concurrentie niet heeft. Tenslotte is de lange levensduur een andere bijzonderheid van een model van een bankbiljet. De levensduur van een model is ongeveer 15 jaar. Er zijn maar weinig produkten die in een dergelijke periode geen enkele wijziging ondergaan. Enigszins met bankbiljetten vergelijkbare produkten zijn geneesmiddelen. Deze worden ook in grote aantallen geproduceerd onder nauwe toleranties. Vaak is daarbij sprake van een octrooipositie. Ook een testmarkt voor geneesmiddelen kent zijn beperkingen in verband met schadelijke bijwerkingen, langere-termijneffecten, te grote dosis en opkomende resistentie na een bepaalde levensduur. van bankbiljetten Terugkoppeling gebruikers Een bankbiljet is een produkt dat door bijna alle Nederlanders gebruikt wordt. Om optimaal bruikbare bankbiljetten in circulatie te kunnen brengen dient in het produktontwikkelingsproces daarom een oplossing gevonden te worden voor de ontbrekende terugkoppeling van de gebruikers naar de onwerpfase. Een middel daartoe is gevonden in de vorm van een periodiek kennis- en waarderingsonderzoek van de laatst verschenen bankbiljetten. Op deze manier beïnvloeden de gebruikers van de nieuwste bankbiljetten de ontwerpen voor komende modellen. Het ontwerp van een eenmaal uitgegeven model kan niet bijgesteld worden, wel de verschijningsvorm van volgende nieuw uit te geven modellen. Vanaf de f IOO/Snip in 1977 worden om Figuur 1 is een schematische voorstelling van het gehele produktontwikkelingsproces van nieuwe bankbiljetten. In het algemeen zal het Speur- en Ontwikkelingswerk (S&O) vernieuwingen opleveren die in het ontwerp toegepast kunnen worden. De ontwerpfase van het model die volgt op het S&O begint met het Programma van Eisen. Na de goedkeuring van de drukproef start de produktievoorbereiding die nog binnen de ontwerpfase valt. De ontwerpfase eindigt wanneer het model in massa geproduceerd kan worden. In figuur 1 is ook de terugkoppeling door middel van marktonderzoek aangegeven. De Bank heeft de laatste jaren kennis- en waarderingsonderzoek verricht onder het Nederlandse publiek, maar ook perceptieonderzoek in een laboratoriumsituatie en onderzoek naar de effectiviteit van de voeltekens. In de terugkoppelingslus 'circulatieproeven' worden de specificaties van de massaproduktie onderzocht, zoals bijvoorbeeld de samenstelling van het bankpapier of de vernislaag op de gedrukte biljetten. 4 Levensloop Ieder industrieel produkt kent een levensloop, gekenmerkt door een aantal fasen. Meestal worden in een grafiek, die de levensloop van het produkt voorstelt, de verkochte aantallen N uitgezet als functie van de tijd t: N = N (t). De meeste levenslopen hebben een verloop als geschetst in figuur 2a. Het is de vraag of een bankbiljet dezelfde of andere fasen doorloopt. De curve van de levensloop van een bankbiljet zou bij voorkeur de vorm van figuur 2b moeten hebben: Tijdschrift voor Marketing maart 1988 pag. 29

3 Marktonderzoek en ontwerp van bankbiljetten Verkocht aantal N A Pionier Doorgroei Aftakeling Penetratie Bron: De Nederlandsche Verzadiging --. t Bank. w B 0,85 0,80 0,75 c f 100/Snip '81 '83 '85 '87 Bron: De Nederlandsche Intrekking model I I " I " I " I I Aftakeling Verzadiging t Figuur 2 a. De verschillende levensfasen van een produkt volgens de functie N = N(t) b. Bij een constante, onveranderlijke waardering voor een bankbiljetmodel is W(t) = C W(t) = C, waarin C = constante. In plaats van de verkochte aantallen N is in figuur 2b de waardering W voor het produkt bankbiljet uitgezet. Meetinstrument De Nederlandsche Bank heeft in de periode vijf keer een onderzoek laten verrichten door het Nederlands Instituut voor de Publieke Opinie en het Marktonderzoek BV (NIPO). Vier van deze onderzoeken3, 5, 7 en 12 betreffen de waardering en kennis van de bankbiljetten f 50/ Zonnebloem, f 100/Snip en f 250/ Vuurtoren, die alle in deze periode zijn uitgegeven. De resultaten van deze periodieke onderzoeken zijn aanleiding geweest tot een voorlichtingsactie, met als belangrijkste resultaten de voorlichtingsfolder f 250 en de tv-documentaire 'De levensloop van een bankbiljet'. De effectiviteit van deze twee voorlichtingsactiviteiten is onderzocht in een vijfde, apart onderzoek van het NIPO. 13 In het onderzoek uit heeft de Bank naar de publieke voorkeur laten vragen voor een nieuwe coupure van f 200, f 250 of f 500. In dit opinieonderzoek waren ook een aantal andere vragen opgenomen, waaronder een vraag naar de waardering van het nieuwe model f 100/Snip, dat een half jaar eerder in omloop was gebracht. De gedachte bij het opzetten van het periodieke marktonderzoek in 1982 was om ook dit eerste meetpunt uit 1981 te gebruiken. Vanwege het periodieke karakter is daarom de opzet van de onderzoeken in 1983, 1985 en 1987 gelijk gekozen. Telkens zijn exact dezelfde vragen gesteld. In het geval van een nieuw model is de vraagstelling analoog geformuleerd. Bank. 0,85 0,80 0,75 De structuur van de vragenlijst is tweeledig. Aan de ene kant wordt gevraagd naar de waardering voor een model, aan de andere kant wordt gevraagd naar de gedetailleerde spontane kennis die men heeft over dat model. De onderliggende hypothese is dat er een correlatie zou zijn tussen de waardering voor een model en de kennis over de echtheidskenmerken en andere onderdelen van dat model. Ofwel, naarmate men een model mooier vindt, weet men er ook meer van af. Waardering De antwoordmogelijkheden op de vragen hoe men de nieuwe biljetten vindt om te zien, waren een score op een ordinale schaal met vijf schaaldelen tussen de uitersten 'erg mooi' en 'erg lelijk'. Op een gedichotomiseerde ordinale schaal valt de waardering voor een model uiteen in twee groepen: 'mooi' en 'lelijk'. De groep respondenten die het model niet mooi en ook niet lelijk vonden, wordt dan gelijk verdeeld over deze beide categorieën. De groep respondenten die geen antwoord gaf, of een antwoord dat niet van toepassing was, is niet meegewogen. Figuur 3. De waarderingscurven voor de f loo/snip, f 50/Zonnebloem en f 250IVuurtoren (1981, 1983, 1985 en 1987) f 50/Zonnebloem ~ '83 '85 '87 f 250Nuurtoren 0,85-t------r- 0, , f-- '87 Tijdschrift voor Marketing maart 1988 pag. 30

4 De waardering W voor een model x is, in figuur 3 als functie van de tijd t uitgezet: Wit). De f 100/Snip kent vier meetpunten, de f 50/Zonnebloem drie en de f 250/Vuurtoren heeft nog maar één meetpunt. De belangrijkste conclusie uit het verloop van de verschillende functies Wet) is dat deze functies tot nu toe inderdaad opgevat kunnen worden als W (t) = C. De f 250/Vuurtoren wordt in 1987 door het publiek iets mooier gevonden dan de f 50/Zonnebloem en f 100/Snip. Dit wordt bevestigd door een aparte controlevraag naar de ordinale ordening van deze drie modellen. In het algemeen zou dit kunnen betekenen dat het publiek het laatst uitgegeven model het mooiste vindt, ten koste van de waardering voor andere, oudere modellen. Dit blijkt echter alleen uit de gegevens van Een andere interessante hypothese, waarvoor de gehouden onderzoeken geen bewijs kunnen leveren, is dat wanneer een model x deel uitmaakt van een serie, dit model een hogere waardering krijgt dan een losstaand, niet in serieverband uitgegeven model. Een aanwijzing hiervoor is gevonden wanneer Wx> Wx-1' De resultaten uit figuur 3 bevestigen deze hypothese in De score van de f 250/Vuurtoren is hoger dan die van de f 50/Zonnebloem en die is in dat jaar weer hoger dan die van de f 100/ Snip. Echter, in 1983 en 1985 wordt deze hypothese niet bevestigd, de score van de f 50/Zonnebloem was toen lager dan die van de f 100/Snip. Kennis Een bankbiljet is pas een optimaal gebruiksartikel als het publiek kan controleren of een bankbiljet echt is of nagemaakt. Aan de hand van de echtheidskenmerken in een biljet kan iemand controleren of een biljet echt is of niet, zonder dat hierbij een ander biljet ter vergelijking nodig is. De echtheidskenmerken voor het publiek vallen daarbij uiteen in twee groepen: 1. publiekskenmerken, waarbij geen hulpmiddel nodig is, 2. kassierkenmerken, waarbij een hulpmiddel als een ultra-violet lamp, loep of kleurfilter nodig is. Eén van de belangrijkste resultaten uit de NIPO-onderzoeken is dat bijna niemand spontaan méér dan vier echtheidskenmerken van een bankbiljet kan noemen. Dit aantal van maximaal vier antwoorden wordt ook teruggevonden bij de frequentieverdelingen van de antwoorden op de vragen naar de beeld- en tekstelementen op de modellen. Het huidige gemiddelde aantal juiste echtheidskenmerken, dat het publiek kent, is 1,16 en ligt nog ver af van het wenselijk geachte gemiddelde, dat minimaal drie echtheidskenmerken zou moeten zijn. Drie echtheidskenmerken zijn in het algemeen voldoende om nagemaakte biljetten met zekerheid te kunnen herkennen. Dat het gemiddeld aantal goede antwoorden zal kunnen toenemen, blijkt uit het gemiddelde aantal antwoorden per respondent, de goede en de foute antwoorden samen. In 1987 was dat 1,73 tegenover de eerder genoemde 1,16 juiste antwoorden. Er is dus sprake van een zekere achterstand door het grote aandeel (gedeeltelijk) foute antwoorden. Door voorlichting zal in de eerste plaats het aantal mensen moeten toenemen dat vier juiste kenmerken kent, en niet het vergroten van dit maximum van vier kenmerken. Bij de voorlichting dient telkens afgevraagd te worden of het wenselijk is om allerlei andere wetenswaardigheden over de bankbiljetten te vertellen dan de echtheidskenmerken. Tabel 1. Gedetailleerd overzicht van scores van verschillende echtheidskenmerken het totaal aantal respondenten) in de jaren 1983, 1985 en 1987 (in % van Het voelteken of blindenteken is geen echtheidskenmerk, maar een herkenningsteken. In feite maakt het voelteken onderdeel uit van het kenmerk 'voelbare inktlaag' of 'plaatdruk' en is daarom een 'niet geheel juist' genoemd kenmerk. Het bankbiljetnummer is na de invoering van het OCR -B schrift in 1968geen publiekskenmerk meer, maar een intern machinekenmerk voor de sorteermachines. De papiersoort is een moeilijk controleerbaar kenmerk en is niet gemakkelijk uit te leggen aan het publiek. Publiekskenmerken 1. Schaduwwatermerk 2. Plaatdruk 3. Doorzichtregister 4. Microtekst Kassierskenmerken 5. Afmetingen 6. Fluorescerende vezeltjes 7. Non-fluorescentie papier en druk 8. Metamerie (Gedeeltelijk) onjuiste kenmerken - Voelteken - Bankbiljetnummers - Soort papier - Weet niet één kenmerk - Gemiddeld aantal kenmerken - Gemiddeld juist aantal kenmerken Tijdschrift voor Marketing maart 1988 pag. 31

5 Marktonderzoek en ontwerp van bankbiljetten In tabel 1 is een gedetailleerd overzicht gegeven van de scores van de verschillende echtheidskenmerken. Het blijkt dat het vormgevings- en voorlichtingsbeleid van de Bank in de onderzoeksperiode de juiste tendensen initieert. De grootste winst wordt tot nu toe geboekt door het terugdringen van de groep (gedeeltelijk) onjuiste echtheidskenmerken. Het meest bekende echtheidskenmerk is het schaduwwatermerk. In 1963heeft de Bank voor het eerst onderzoek laten verrichten naar de kennis van de echtheidskenmerken. 1Het bekendste echtheidskenmerk was toen ook het watermerk, genoemd door 49% van de 4000 ondervraagden. Over de kennis van de watermerken valt uit de NIPO-onderzoeken een opmerkelijke conclusie te trekken: gevraagd naar de voorstelling van het watermerk weet maar een gering aantal respondenten deze juist te noemen, terwijl men in het algemeen wel het hoofdmotief van het model goed kent. Het konijntje in de f 250 wordt maar door 10% van de ondervraagden genoemd en slechts 6% noemt een bij in de f 50. De f 100 doet het iets beter: 21% noemt een Snip ofvogelkop. Dat men verwacht dat de voorstelling van het watermerk wel een associatie met het hoofdonderwerp heeft, blijkt vooral uit de antwoorden bij de f 50/Zonnebloem. Daar denkt bijna 10% dat het watermerk, net als het hoofdmotief een bloem is, tegenover dus 6% juiste antwoorden met een bij. Overigens neemt de kennis van de afbeeldingen van de watermerken de laatste jaren iets toe. Een echtheidskenmerk voor het publiek is kennelijk in eerste instantie een kwalitatief kenmerk: men weet allereerst dat het kenmerk in het model aanwezig is. Nog maar mondjesmaat kent men meer specifieke zaken, zoals bijvoorbeeld de naam van de voorstelling of de mate waarin aan het kenmerk wordt voldaan. De zeer zwakke score van de echt- heidskenmerken kan waarschijnlijk ook voor een deel verklaard worden doordat het publiek geen naam weet te geven aan een echtheidskenmerk. Wanneer iets een naam heeft, benoembaar is, wordt dit in het algemeen beter onthouden. 2 Vormgeving In eerdere publikaties over de kennis- en waarderingsonderzoeken in en is aangetoond dat er een duidelijk en statistisch significant verband bestaat tussen de waardering voor een model en de kennis van de echtheidskenmerken, alsmede tussen de waardering en kennis van de beeld- en tekstelementen. Bij het formuleren van het vormgevingsbeleid van nieuwe modellen was één van de uitgangspunten dan ook dat de kans op waardering door het publiek zo groot mogelijk dient te zijn. Dit betekent dat een keuze voor De voorlichtingsfolder over de f 250/ Vuurtoren met 4 publiekskenmerken en, minder opval/end, 4 kassierskenmerken een onderwerp niet enkel gebaseerd hoeft te worden op een idee voor een onderwerp, maar bepaald wordt door het samenspel tussen kleur, onderwerp, vormgeving en benoembaarheid. Juist de combinatie van die vier factoren is van invloed op de beleving door het publiek. Sinds de f 100/Snip bepaalt de directie van de Bank nu aan de hand van een of meerdere schetsontwerpen wat het hoofdonderwerp op een nieuw model wordt. Deze werkwijze is succesvol gebleken vanwege de hoge waardering voor de volgens dit beleid uitgegeven drie modellen. Overigens is het best benoembare model de f 100/Snip. De naam 'Snip' burgert steeds verder in: inmiddels noemt nu 59% het beeldelement 'Snip', terwijl dit in 1983 nog 37% was. Wanneer ook 'vogel' goed gerekend wordt, weet nu 81% van de respondenten de afbeelding van de f 100 te noemen. Jammer genoeg ontbreken verg'elijkbare cijfers van de voorganger van de Snip, de f 100met het portret van Michiel de Ruyter. Deze score zou echter aanzienlijk lager zijn geweest en zou vergelijkbaar zijn met wanneer men nu zou vragen wat er staat afgebeeld op het biljet Tijdschrift voor Marketing maart 1988 pag. 34

6 van f 25 (gevraagde antwoord: Jan Pietersz Sweelinck en niet een portret, vergelijk de antwoorden 'Snip' en 'vogel'). De resultaten van de NIPO-enquête uit 1983 toonden voor het eerst de slechte kennis aan van de echtheidskenmerken in de nieuwe modellen. Veel echtheidskenmerken waren niet erg toegankelijk voor het publiek vormgegeven. De oorzaak hiervan was vooral het ontbreken van specifieke doelgroepen bij ieder kenmerk. Tijdens het ontwerpen van de f 250 zijn deze doelgroepen benoemd en zijn de kenmerken, bedoeld voor het publiek, toegankelijker gemaakt, door deze te baseren op realistische associaties met het hoofdonderwerp. Ook zijn de publiekskenmerken opvallender gemaakt. Zo is bijvoorbeeld de uitgebreide, saaie en zichzelf herhalende strafwettekst vervangen door een rijtje plaatsnamen met een vuurtoren, die ook op een kaart op het biljet staan aangegeven. Verder is het doorzichtregister een scholekster geworden in plaats van een abstract grid van op elkaar passende lijntjes en blokjes. Ook is het nieuwe kassierskenmerk, het metamere ele- ment, gebruiksvriendelijk vormgegeven. Overigens was er met de f 100/ Snip al een verbetering gemaakt door de abstracte watermerken te vervangen door realistische ontwerpen en kregen de modellen met de f 50/Zonnebloem een plek waar de plaatdruk zeer goed voelbaar is: het hart van de zonnebloem op de f 50 en de spijlen van het lichthuis van de vuurtoren in de f 250. Voorlichting De onderzoeksresultaten uit 1983, die de slechte kennis van de echtheidskenmerken aantoonden, waren aanleiding om de voorlichtingsfolder over bankbiljetten grondig te herzien. Een voorstudie voor een voorlichtingsfolder was de proeffolder over de f 50/Zonnebloem uit In deze folder werden veertien echtheidskenmerken genoemd. De folder werd met een enquêteformulier verspreid onder een selecte groep (medewerkers van de bankpapierfabriek, de bankbiljettendrukkerij, de politie en de Nederlandsche Bank). De meeste respondenten vonden de folder er wel mooi uitzien, maar niet erg overzichtelijk. De conclusie van deze voorstudie was dat het niet gelukt was om veertien echtheidskenmerken in een heldere en overzichtelijke vorm te presenteren. Omdat ook in 1983 en 1985 experimenteel aangetoond was dat het publiek niet meer dan vier echtheidskenmerken onthoudt, werd besloten om in de voorlichtingsfolder over de f 250 dan ook niet meer dan vier publiekskenmerken te noemen. Daarnaast zouden in dezelfde folder, maar minder opvallend ook de kassierskenmerken worden genoemd, zodat er één heldere en eenduidige voorlichtingsfolder zou komen over de f 250. Tevens werd besloten om ook door middel van de televisie de publiekskenmerken van het nieuwe biljet van f 250 aan het publiek te vertellen. In opdracht van de Bank maakte vormgever J. T. G. Drupsteen van het bureau Signum de tv-documentaire 'De levensloop van een bankbiljet'. In deze 35 minuten durende film worden naast andere onderwerpen de publiekskenmerken van met name de f 250/Vuurtoren behandeld. De resultaten van deze voorlichtingsactiviteiten heeft de Bank door het NIPO laten onderzoeken in een apart vergelijkend onderzoek, uitgevoerd in een eenmalige weekpeiling in Met behulp van dit onderzoek kon allereerst een aantal beweringen over de folder en de tv-film worden onderzocht. Zo kon bijvoorbeeld de verspreiding van de folder worden nagegaan. De folders zijn namelijk niet verspreid door de Nederlandsche Bank, maar door de commerciële banken. Uit het periodieke NIPOonderzoek12 blijkt dat 8 procent van de respondenten de folder over de f 250 heeft gezien. Slechts 3 procent zei de folder ook te hebben gelezen. Uit het gegeven dat 4 procent van de respondenten de folder in huis heeft (1 procent) of in huis heeft gehad (3 procent) kan geconcludeerd worden dat (nog) niet alle folders zijn verspreid. Dit berust op de volgende redenering. Het NIPO neemt een steekproef onder alle Nederlandse huishoudens; dit waren er in 1985 bijna 5,3 miljoen. De oplage van de folder is exemplaren. De maximale kans om een folder aan te treffen in een huishouden is dan / = 8,5 procent, wat beduidend hoger is dan de gevonden 4 procent door het NIPO. De NIPO-cijfers met betrekking tot de tv-film konden vergeleken worden met de kijkcijfers van de NOS. Volgens de kijkcijfers hebben mensen van 12 jaar en ouder de tvfilm geheel gezien.1o Eind 1986 bestond de Nederlandse bevolking uit bijna 13,5 miljoen mensen van 12 jaar en ouder. De tv-kijkers uit het NOSonderzoek maken daarvan dan ongeveer 6,2 procent uit. Deze waarde ligt tussen de gevonden waarden van het NIPO. Volgens hen heeft 6 procent van de respondenten de tv-film geheel gezien en 8 procent gedeeltelijk. Tijdschrift voor Marketing maart 1988 pag. 35

7 Marktonderzoek en ontwerp van bankbiljetten De waardering voor de tv-uitzending is zonder meer hoog te noemen. Uit het NIPO-onderzoek blijkt dat van degenen die de uitzending hebben gezien 85 procent de tv-uitzending interessant vond. Deze hoge waardering uit het NIPO-onderzoek blijkt ook uit twee andere bronnen. Het waarderingscijfer uit de NOS-onderzoeken was met 7,3 hoog en op het 16-de festival van de Stichting Audiovisuele Manifestaties in 1987 heeft de tv-film de tweede prijs gekregen. De belangstelling was bij dit onderzoek vooral gericht op de effectiviteit van deze twee verschillende voorlichtingsactiviteiten, die gemeten kan worden aan de kennis van de echtheidskenmerken. De vraag naar de echtheidskenmerken was dan ook exact dezelfde als in het parallelle onderzoek.12 De belangrijkste conclusie is wel dat de kennis van de echtheidskenmerken bij zowel de lezers van de folder, als bij de kijkers naar de tv-film groter is dan bij de anderen. Voor beide media blijkt dat men gemiddeld bijna 0,5 echtheidskenmerk meer weet te noemen dan de niet-lezers en niet-kijkers. Degenen H. A. M. de Heij is ingenieur industrieel ontwerpen. Zijn taak bij De Nederlandsche Bank is de produktontwikkeling van nieuwe bankbiljetten. P. Koeze is gepromoveerd natuurkundig ingenieur. Hij is chef van de Afdeling Bankbiljetten-technische ontwikkeling van De Nederlandsche Bank. Behalve de nieuwe bankbiljetten is ook de ontwikkeling van nieuwe sorteermachines een taak van deze afdeling. die de tv-film geheel gezien hadden, wisten weer beduidend meer echtheidskenmerken te noemen dan zij die de film maar gedeeltelijk hadden gezien. Overigens heeft maar een half procent van de respondenten zowel de folder gelezen als de tv-film geheel of gedeeltelijk gezien en heeft meer dan de helft van de respondenten (69 procent) noch de folder, noch de tv-film gezien. Er blijkt verder een duidelijk verschil in de genoemde echtheidskenmerken tussen degenen die de tv-uitzending hebben gezien en zij die de folder hebben ingekeken. Zij die de folder hebben bestudeerd noemen bijvoorbeeld de kassierskenmerken, als de fluorescerende vezeltjes en het metamere konijntje, die niet in de tv-documentaire zijn behandeld. Bij de tvuitzending valt het op dat men vooral die kenmerken heeft onthouden, die zich goed lenen voor presentatie met doorvallend licht, waartoe een tvbeeld zeer geschikt is. De kenmerken schaduwwatermerk en doorzichtregister scoren bij de televisie hoger dan bij de folder. Bij de folder scoort daarentegen de micro tekst met de plaatsnamen van vuurtorens ruim drie keer zo hoog als bij de tv-uitzending. De microteksten lenen zich dan ook weer beter voor een presentatie in de folder. Tenslotte bleken de mensen die de folder niet gelezen hebben allerlei minder ter zake doende kenmerken te noemen, die niet in de folder staan. Zij die de folder wel gelezen hebben noemen daarentegen meer de kenmerken uit de folder. Kennelijk slaagt de folder erin de 'oudere' kenmerken uit het geheugen te wissen en te vervangen door kenmerken uit de folder. Bekendheid f 250 Het bijgestelde vormgevings- en voorlichtingsbeleid tijdens de ontwikkeling van de f 250 hebben, zoals blijkt uit tabel 1, geen grote verschuivingen teweeggebracht in de kennis van de publiekskenmerken. Dit kan ten eerste verklaard worden uit het feit dat 95 procent van alle contante betalingen door het publiek onder de 100 gulden ligt. 15 Het publiek zal dan eerder met een coupure van bijvoorbeeld f 50 of f 100 betalen dan met een van f 250. De f 250 heeft dan ook nog maar een gering aandeel in de circulatie: op 31 december 1986 was 2 procent van het totaal aantal biljetten in omloop een biljet van f 250. De verwachting is dat in het jaar 2000 bijna 5 procent van het aantal bankbiljetten in circulatie een biljet van f 250 zal zijn. 11 Een tweede verklaring voor het geringe contact tussen het publiek en de f 250 is de relatief lage terugkeerfrequentie van ongeveer 0,9 van deze coupure. De terugkeerfrequentie is het aantal keer per jaar dat een bankbiljet opnieuw in handen van De Nederlandsche Bank komt. Dit kan er op wijzen dat, net als bij de f 1000, een aanzienlijk gedeelte van de f 250 biljetten wordt opgepot, waardoor de coupure minder deelneemt aan het chartale betalingsverkeer. 14 Tenslotte is een derde verklaring voor de geringe verschuiving in de kennis van de publiekskenmerken de geringe i;)ijàra~ van de voorlichtingsacties. Het publiek Of,u~ ziet de f 250 dus nog maar weinig, hoewel de bekendheid van het biljet al vrij groot is. De spontane bekendheid van de f 250 was in februari procent en geholpen wist 89 procent van de respondenten van het bestaan van dit biljet. Conclusies De waardering Wvoor een bankbiljet x is nagenoeg constant in de tijd. Voor de laatste drie modellen, de f SO/Zonnebloem, f 100/Snip en f 2S0/Vuurtoren is deze waardering hoog: meer Nederlanders dan 75 procent van de vindt deze modellen 'mooi' en minder dan 25 procent vindt deze modellen 'lelijk'. Met de kennis van de echtheidskenmerken is het veel minder goed gesteld. In 1987 was het gemiddelde aantal juiste echtheidskenmerken per respondent 1,16. Dit gemiddelde Tijdschrift voor Marketing maart 1988 pag. 36

8 zou voor een betrouwbare falsificaten detectie ongeveer drie moeten zijn. Dit aantal is in beginsel mogelijk: de maximale geheugencapaciteit bij het publiek voor echtheidskenmerken van Nederlandse bankbiljetten blijkt vier te zijn. Het is gebleken dat de lezers van de voorlichtingsfolder over het model f 2S0/Vuurtoren en de kijkers naar de tv-film 'De levensloop van een bankbiljet' een grotere kennis van de echtheidskenmerken hebben dan de rest van het publiek. Zowel de folderlezers als de tvkijkers wisten gemiddeld bijna 0,5 echtheidskenmerk meer te noemen dan de anderen. Het beschreven marktonderzoek is een operationele methode gebleken voor de noozakelijke terugkoppeling naar het produktontwikkelingsproces van Nederlandse bankbiljetten. Het effect van deze sturingen blijkt direct uit volgende onderzoeken. 0 Noten 1. Onderzoek naar de mate waarin het Nederlandse publiek ontvangen bankbiljetten op hun echtheid controleert en de criteria die het daarbij hanteert, NIMM Peeck, J., 'Plaatjes in leerprocessen', Drukkerij Elinkwijk, Utrecht, 'Opinie-onderzoek over bankbiljetten', NIPO, Koeze, P., 'The life-length of banknotes', Statistica Neerlandica 36 (1982) (4), pag 'Onderzoek over bankbiljetten', NIPO Koeze, P., en H. A. M. de Heij, 'The public opinion poll 1983 about Netherlands banknotes', in: Banknote Printers' Conference, Londen, 'Onderzoek over bankbiljetten', NIPO, Den Butter, F. A. G., 'Opinie-onderzoek bankbiljetten', in: Kwartaalbericht, 1985/1, De Nederlandsche Bank NV, De Heij, H. A. M. en P. Koeze, 'Echt of namaak', De Florijn, De Nederlandsche Bank NV, 9(1), januari 'De levensloop een succes', De Florijn, De Nederlandsche Bank NV, 9 (12), december Fase, M. M. G., 'De toekomst van het Nederlandse bankbiljet', in M. M. G. Fase e.a. (red.), 'Het Nederlandse bankbiljet in zijn verscheidenheid', Deventer, 'Onderzoek over bankbiljetten', NIPO, Voorlichtingsfolder bankbiljet van f 250, tv-film over bankbiljetten, NIPO, De Nederlandsche Bank, Jaarverslag 1986, Deventer, Boeschoten, W. C. en M. M. G. Fase, 'Betaalgedrag in Nederland', Economisch Statistische Berichten, 72(3620), 26 augustus Tijdschrift voor Marketing