Handleiding (Internationale) Zoekmachine & Portal Marketing

Transcriptie

1 Handleiding (Internationale) Zoekmachine & Portal Marketing

2 International Business Development 1

3 Inhoudsopgave 1. De schrijver van dit boek Geert Nijkamp Innoveren in marketing & sales Zoek de Zoeker! Inleiding Het optimaliseren van uw website Trefwoorden als basis voor optimalisatie: hoe zoekt de zoeker? Het opzetten van een goede zoekwoordenanalyse Een zoekwoordenanalyse vanuit een hoofdzoekwoord Een zoekwoordenanalyse vanuit een nevenzoekwoord Toekennen van zoekwoorden aan de website Alternatieve extra stap Domeinnamen Metatags Title Description Keywords Optimalisatie van de content Hoe werkt een zoekmachine? Concurrentie analyse De opbouw van een website Linkpopulariteit International Business Development 2

4 21. Betaald adverteren Zoekmachine Marketing versus Marketing in Zoekmachines Aan het werk Openbaarmaking, vermenigvuldiging, verspreiding en/of verstrekking van de inhoud van dit boek aan derden is niet toegestaan. zonder toestemming van de auteur. International Business Development 3

5 1. De schrijver van dit boek Geert Nijkamp De oorsprong van Alcius begint midden jaren negentig toen de schrijver als Niederlande/Duitsland Koordinator Duitse en Nederlandse bedrijven/organisaties begeleidde bij hun grensoverschrijdende activiteiten Al snel werd geconstateerd dat voor veel Nederlandse bedrijven de Duitse markt te groot is om goed te kunnen bewerken. Een oplossing hiervoor werd gevonden in marketing via internet. Geert Nijkamp is zich als één van de eersten in Nederland vanaf 1998 gaan specialiseren op grensoverschrijdende internet marketing. Door de onbekendheid van het internet als marketing instrument, kwamen er echter meer vragen voor internet marketing projecten voor de Nederlandse markt. Zo'n 50% van de projecten zijn momenteel gericht op internationale markten. Geert Nijkamp is wederom als innovator in 2002 begonnen met het geven van kennisoverdracht workshops op internetgebied. Hij traint bedrijven/organisaties en ondersteunt hen bij uitvoeringstrajecten. De doelstelling is om, naast het verkrijgen van nieuwe klanten, bedrijven/organisaties dankzij kennisoverdracht te ontwikkelen zodat men op termijn zelfstandig succes kan boeken. Daarnaast fungeert hij als vraagbaak als het gaat om het beoordelen van internetoffertes, keuzes van internetsoftware, het opzetten van internetprojecten etc. De afgelopen jaren heeft Geert Nijkamp meer dan 150 bedrijven op individuele basis getraind en is daarmee één van de meest ervaren mensen in Nederland op gebied van marketing & internet. Hij heeft met zeer diverse internet (marketing) vraagstukken te maken gehad. Zijn ervaring ligt in nagenoeg elke sector, nationaal/internationaal, producten/dienstverlening, MKB en grootbedrijf. Innovatief denken, het overbrengen van kennis en het behalen van resultaat zijn de belangrijkste kenmerken van zijn projecten. In zijn visie ligt de essentie van marketing op internet momenteel vooral bij (interne) kennisontwikkeling, en bij de afstemming ten opzichte van de bestaande marketing. Daarnaast moeten marketing en sales activiteiten veel beter op elkaar afgestemd worden ter verhoging van het verkoopresultaat. Alcius projecten zijn gebaseerd op de door Geert Nijkamp ontwikkelde filosofie Zoek de Zoeker! International Business Development 4

6 2. Innoveren in marketing & sales Zoek de Zoeker! Door de introductie van het internet heeft zich het laatste decennium een grote verandering in de marketing & sales voltrokken. Door het steeds toegankelijker wordende internet heeft de website als communicatiemiddel een centrale plaats gekregen in de totale bedrijfsvoering. De praktische uitvoering en de kennis die voor deze uitvoering noodzakelijk is ontbreekt echter nog vaak binnen bedrijven/organisaties. Concreet betekent dit dat veel bedrijven/organisaties door een gebrek aan kennis nauwelijks de mogelijkheden en de kracht van marketing op internet kennen. Niet alleen blijven hierdoor veel kansen liggen, er is tevens een groot gevaar dat concurrenten die wel op dit terrein actief zijn, hun marktaandeel kunnen vergroten. Eveneens kunnen door een gebrek aan kennis internet investeringen slecht op hun waarde beoordeeld worden. Wanneer men deze kennis wel heeft kan enerzijds voorkomen worden dat geld uitgegeven wordt voor beloofde gouden bergen, anderzijds kunnen in het internet reële investeringen gedaan worden om daarmee resultaten te kunnen bereiken. Omslag in de marketing Vanuit de traditionele marketing & sales, die vooral aanbod (push) gericht was, heeft er de laatste jaren een enorme omslag plaatsgevonden: de klant die altijd al koning was, is nog veel meer koning geworden.hij reageert niet meer (alleen) op het aanbod maar hij gaat zelf zoeken op het moment dat er een behoefte is. Bedrijfsmatig gezien gaan we van push naar pull marketing. International Business Development 5

7 Momenteel is de opvatting wijd verspreid dat vraaggestuurde (pull) marketing gelijk staat aan internet marketing. Vanuit deze opvatting verkopen veel zoekmachine marketing en internetmarketing bedrijven/organisaties hun producten en diensten: wij zorgen dat u op het internet te vinden bent. Daarmee staat de klant centraal en doet u aan pull marketing. Als succesvolle internetvoorbeelden worden vaak de webwinkels van Bol.com en Wehkamp genoemd, maar ook de websites van grote bedrijven/organisaties die enorm veel bezoekers trekken. Aan de hand van onderstaand schema kunt u zien wat momenteel (vaak) de kennisstand van zaken is: aanbod gestuurd (push) vs vraag gestuurd (pull) off line vs on line traditioneel vs internet Push marketing is aanbod gericht: het staan op beurzen, het sturen van mailings, bel acties etc. Vooral activiteiten die stammen uit de old economy. Met de huidige kennisstand wordt vaak gedacht dat internet marketing gelijk staat aan pull marketing. Echter het vertonen van banners en het doen van een ing is strikt genomen ook push marketing. De potentiële klant heeft er immers (vaak) niet om gevraagd. De kracht van pull marketing zit m niet in aanbodgestuurde internet marketing. Als het budget maar groot genoeg is, is er van ieder internetconcept (of iedere website) een succes te maken. In de huidige tijd worden internetconcepten meestal succesvol omdat er vanuit de off line marketing (!) (tv, radio, advertenties etc.) enorm veel ondersteuning is. Het wordt echter vaak zodanig gepresenteerd alsof het internetconcept (of de website) op zichzelf een enorm succes is. Dit soort verhalen vormen de basis voor de enorme gouden bergen die vaak door internetbedrijven/organisaties in het vooruitzicht worden gesteld zodra een bedrijf met internet aan de gang gaat. De meest zuivere vorm van pull marketing is internet marketing waarbij het zoekgedrag van een klant als uitgangspunt wordt gesteld: Zoek de Zoeker! Waar en hoe zoekt een klant op het internet als hij een product of dienst zoekt, maar hij kent uw bedrijf of product niet? Wanneer er in de huidige marketing & sales meer aandacht zou worden besteed aan het zoekgedrag van potentiële klanten, dan zou dit een aantal voordelen met zich mee brengen: -er kan een veel grotere synergie tussen off line / on line marketing gerealiseerd worden; -het aandeel push marketing op internet zou drastisch verlaagd kunnen worden > met minder budget zou op veel meer klantgerichte plaatsen aan marketing gedaan kunnen worden; -wanneer door middel van bezoekersstatistieken een goed inzicht ontstaat waar klanten zoeken die echt een behoefte hebben, dan kan de acquisitie (ook off line!) een stuk gerichter opgezet worden. International Business Development 6

8 Potentiële klanten kunnen veel vroeger in hun beslissingsproces opgespoord worden, waardoor een groot concurrentievoordeel ontstaat. Aangezien marketing op internet vooralsnog vooral uitgaat van aannames (wij denken dat onze klanten zich daar bevinden, dus daar gaan we aan internet marketing doen) en ondersteuning door off line marketing een belangrijke rol speelt, moeten substantiële budgetten voor internet marketing beschikbaar gesteld moeten worden. Deze budgetten zouden effectiever besteed kunnen worden. Naast het feit dat er financieel in de marketing op internet geïnvesteerd moet worden, moet ook geïnvesteerd worden in de middelen zoals menscapaciteit en bijvoorbeeld de website. Alcius werkt voor zowel grootbedrijf als MKB en ziet geregeld dat binnen bedrijven/organisaties niet voldoende kennis aanwezig is om een visie te ontwikkelen die een goede onderbouwing kan zijn voor het nemen van toekomstgerichte en bedrijfsversterkende internet beslissingen. Alcius kan uw organisatie op het juiste niveau ondersteunen, de benodigde strategische kennis overdragen en het juiste inzicht verschaffen om concreet nieuwe klanten binnen te halen, meer omzet uit bestaande klanten te halen en tot een betere vindbaarheid te komen. International Business Development 7

9 3. Inleiding Het internationale aspect in dit boek blijkt vooral uit een aantal gebruikte praktijkvoorbeelden. De essentie van een goed opgezette zoekmachine marketing & portal marketing is terug te voeren op het zoekgedrag van uw potentiële klant. Wanneer men weet hoe deze Zoek de Zoeker! -methodiek werkt, maakt het niet uit of u de verkregen kennis nationaal of internationaal, voor 1 product of voor 10 producten, in een B2B-markt of B2C-markt inzet. De focus en manier van denken is elke keer dezelfde. De uiteindelijke inhoudelijke invulling is uiteraard per markt, per product of per land anders. Voor u ligt meer dan 10 jaar ervaring vanaf het Altavista-tijdperk en meer dan 150 projecten die op individuele basis met bedrijven doorlopen zijn. Dit boek is in zijn essentie een handleiding. Met vele bedrijven is dit document doorgenomen om stap voor stap hun Zoekmachine Marketing op te zetten. Dit boek blinkt niet uit door zijn dikte. Vanuit onze onderwijskundige achtergrond streven wij in al onze trainingen ernaar de relevante informatie op een compacte en vooral heldere manier over te brengen. Dit betekent onder andere dat het technisch gehalte van dit boek laag is maar het marketing- en communicatiegehalte evenredig hoog. Er valt een groeiende belangstelling voor Zoekmachine Marketing te constateren. Binnen Zoekmachine Marketing draait het niet in hoofdzaak om de techniek. Technisch gezien is het vaak relatief eenvoudig om op diverse zoekwoordcombinaties bovenaan te komen. De vindbaarheid moet opgezet worden vanuit het zoekgedrag van uw potentiële klant: Zoek de Zoeker! Wij hebben jarenlange ervaring met het opzetten van effectieve zoekwoordenanalyses en de omzetting hiervan in de praktijk. Wanneer u zelf weet hoe u een goede zoekanalyse opzet dan kunt u hiermee flexibel inspelen op veranderingen in de markt. Niet alleen voor zoekmachine marketing maar bijvoorbeeld ook in uw communicatiebeleid. Het uitbesteden van een zoekmachine marketing is daarom geen optie: u blijft jaar na jaar vastzitten aan een bedrijf, u kunt niet accuraat reageren op veranderingen in de markt en last but not least u bouwt geen (marketing)kennis op. Wanneer u weet hoe marketing in zoekmachines werkt, kunt relatief eenvoudig uw websitebouwer aansturen, die dan de technische vertaalslag maakt. U leert welke technische informatie u met uw websitebouwer zou moeten communiceren om optimaal rendement te hebben van uw inspanningen. Bedrijven raken steeds meer overtuigd van de waarde van zoekmachines bij het realiseren van bezoekers op hun internetsites. Hoe beter uw website in de zoekresultaten wordt gevonden, hoe meer uw site wordt bezocht. En dat door bezoekers die zelf het initiatief hebben genomen om iets te zoeken over het onderwerp dat op uw website aandacht krijgt. Deze bezoekers hebben in de regel een hoge behoefte. International Business Development 8

10 Een hoge positie in de zoekmachines op relevante zoekwoorden is daarom een vereiste. Niet alleen vanwege het groeiend aantal sites waartegen geconcurreerd moet worden. Maar ook omdat een zichtbare vermelding in de zoekmachines ook effectief is. Veel zoekmachine marketing bedrijven zullen hun diensten dan ook verkopen onder het motto: wij zorgen dat u hoog komt op die en die zoekwoorden. Er is echter meer: een zichtbare vermelding in zoekmachines ontstaat niet alleen door zoekmachine marketing (een hoge positie verkrijgen op basis van zoekwoorden) maar ook door marketing in zoekmachines (zorgen dat u vermeld bent bij websites die hoog staan in zoekmachines). Dit laatste kan bereikt worden door aan internet marketing te gaan doen. En heeft u de bezoekers op uw website dan moet uiteraard de website inrichting in orde zijn. Geert Nijkamp is als één van der eersten begonnen met het aanbieden van Zoekmachine Marketing op basis van kennisoverdracht. Dit in de vorm van maatwerktrainingen. In dit boek ligt de nadruk op de praktijk: hoe kun je een goede Zoekmachine Marketing strategie opzetten waarbij het gedrag van de zoekende zoeker centraal staat. De praktijkuitvoering wordt met de benodigde theorie onderbouwd. In de loop der jaren heeft het internet een enorme ontwikkeling doorgemaakt. Zoekmachines komen en gaan. Elke dag komen er meer websites bij en wordt het steeds belangrijker het zoekgedrag van de klant centraal te stellen. U zult anders niet in staat zijn, met de toegenomen concurrentie, uw potentiële klant te bereiken. Het bouwen van een mooie site is niet meer genoeg om bezoekers te trekken. De website moet technisch goed ingericht zijn om goed door zoekmachines geïndexeerd te kunnen worden. Het belangrijkste is echter dat de marketing van de website doordacht is opgezet. De opzet van de marketing vertaalt zich dan uiteindelijk in de website. De website is daarmee het middel (en niet het doel) om uw (potentiële) klant te bereiken. Wanneer u geïnteresseerd bent om naast zoekmachines meer mogelijkheden van het internet en uw website te benutten, dan kunt u de Alcius Handleiding Internet Strategie doornemen. International Business Development 9

11 4. Het optimaliseren van uw website Veel zoekmachine marketing bedrijven zullen beweren dat de exacte manier waarop de eerste tien zoekresultaten worden gerangschikt, het belangrijkste bedrijfsgeheim vormen van een zoekmachine. Ook worden Google (als belangrijkste zoekmachine) bovennatuurlijke krachten toegedicht ( zoekmachines bootsen menselijk gedrag na ) waarbij Google aan het einde van de rit ook maar een machine is. Het is vooral een ervaringskwestie om exact te weten wat werkt en niet werkt. Geert Nijkamp heeft door jarenlange ervaring en onderzoek de kennis opgedaan om een website zodanig te optimaliseren zodat een hogere positie wordt bereikt binnen een zoekopdracht bij een zoekmachine. Dit gebeurt zonder trucs. Wanneer u de (technische) kennis heeft hoe zoekmachines werken kunt u vanuit de verkoop & marketing altijd flexibel inspelen op (vraag)veranderingen in de markt. In de volgende hoofdstukken behandelen we de verschillende factoren die samen leiden tot een succesvolle vindbaarheid van uw website. International Business Development 10

12 5. Trefwoorden als basis voor optimalisatie: hoe zoekt de zoeker? Voordat men de website gaat optimaliseren met trefwoorden, dient men eerst trefwoorden te selecteren waarop men gevonden wil worden. Om de juiste trefwoorden te vinden dient u zich te verplaatsen in de persoon die met behulp van een zoekmachine zoekt naar uw product of dienst. Probeer te bedenken welke zoekwoorden deze persoon zal gebruiken. Let bij het selecteren van trefwoorden op de volgende aspecten: 1. Maak geen gebruik van algemene, veel gebruikte trefwoorden. Combineer veel gebruikte trefwoorden in combinatie met specifiekere trefwoorden. Bijvoorbeeld niet de trefwoorden "software" of "internet" maar "optimalisatie software". Dit is veel specifieker. De gedachte hier achter is, dat het moeilijker is om met de topposities te concurreren voor algemene trefwoorden als "software". Daarnaast zullen de gebruikers die op zoek zijn naar "optimalisatie software" veel specifiekere zoekvragen invoeren en de site dan vinden. Dit komt overeen met de trend dat de meeste zoekers tegenwoordig meerdere zoekwoorden invoeren gebruiken om resultaten te verkrijgen. 2. Het op een goede manier toepassen van trefwoorden is een kwestie van een goede aanpak. Elke pagina van de website wordt slechts op een aantal zoekwoordcombinaties gepromoot. Het is een illusie om te denken dat een pagina op 10 zoekwoorden gepromoot kan worden. 3. Het gebruik van bedrijfsnamen. Gebruik niet veelvuldig de naam van het bedrijf als zoekwoord. Gebruik alleen de naam van het bedrijf indien er kans bestaat dat men op de bedrijfs- of merknaam zal zoeken, bijvoorbeeld Microsoft en Nike. Zoekende zoekers zijn namelijk vaak niet op zoek naar bedrijven maar op zoek naar informatie. Ditzelfde geldt natuurlijk voor persoonsnamen. Het is uiteraard wel zo dat men ten allen tijde tenminste op de eigen bedrijfsnaam gevonden dient te worden. 4. Test de trefwoorden bij zoekmachines. U zult versteld staan, hoeveel andere websites ook dezelfde trefwoorden gebruiken en u zult via andere websites weer nieuwe ideeën voor (vraaggerichte) zoekwoorden opdoen. 5. Maak een analyse (bijvoorbeeld via uw bezoekersstatistieken) hoe de gebruikers de pagina's tot op heden al gevonden hebben en eventueel vanuit welke zoekmachines en portals. Voor het verbeteren van de marketing in zijn totaliteit is het noodzakelijk om het zoekgedrag van uw (potentiële) klanten regelmatig te analyseren en de pagina's aan de hand hiervan aan te passen. International Business Development 11

13 6. Alternatieve spelling verhoogt uw kansen! In de praktijk blijkt dat vele mensen woorden die in de Nederlandse taal correct gespeld zouden moeten zijn, in de praktijk net iets anders intypen. Denk bijvoorbeeld aan een C in plaats van een K. Een variant hierop is Drenthe met een H versus Drente zonder H of bijvoorbeeld een Dethleff Caravan versus een Dethleffs Caravan (dit laatste is de correcte spelling). Bij de meeste van dit soort woorden maakt Google tegenwoordig geen onderscheid meer bij het presenteren van haar zoekresultaten. 7. Maak eventueel gebruik van synoniemen van bepaalde trefwoorden. In onderstaand voorbeeld ziet u dat de website gevonden wordt in Google Duitsland op zowel de combinatie Niederlande Büroservice en Holland Büroservice. Dit uiteraard omdat een groot aantal mensen in Duitsland Holland intypen in plaats van Niederlande. International Business Development 12

14 8. Analyseer de vragen die per telefoon binnenkomen. Hoe worden de vragen telefonisch gesteld, welke trefwoorden komen er in voor, waarom stelt de klant die specifieke vraag, hoe kijkt de klant naar de producten en diensten? 9. Een volgend hulpmiddel is het opsporen van zoekwoorden in vakbladen. 10. Een hulpmiddel kan ook zijn het analyseren van zoekwoorden die concurrenten gebruiken. Dit kan door de indexpagina van een website van een concurrent op te roepen en vervolgens de brontekst te bekijken. Hoe u dit kunt doen wordt verderop weergegeven. Vanzelfsprekend kan men ook uit de website zelf zoekwoorden halen. Maak hiervan een concurrentie analyse, leer hiervan en stel vervolgens uw eigen zoekwoorden en zoekwoordcombinaties zodanig samen dat de verwachting is dat u gelijke of betere posities behaald dan uw concurrent. 11. Vraag aan vrienden en bekenden of ze voor u een aantal zoekwoorden opschrijven die ze in zouden typen als ze uw product of dienst zoeken maar ze kennen u niet. Zo ontstaat een lijst met de meest logische woorden of termen die men zelf zou intikken, mocht men op zoek gaan naar het eigen product of naar het product van de concurrent. Stel al brainstormend een lijst met zoekwoorden samen. Aan de hand van de basislijst kunnen we een start maken met een goede zoekwoorden analyse. International Business Development 13

15 6. Het opzetten van een goede zoekwoordenanalyse Veel zoekmachine marketing bedrijven benaderen een zoekmachine marketing vanuit de technische hoek: geef mij 20 zoekwoorden en wij zorgen voor hoge posities. Zoals eerder gemeld gaan we op deze manier voorbij aan een cruciale factor in de marketing & sales: hoe zoekt de zoeker? In de praktijk blijkt dat er een groot concurrentievoordeel te behalen valt, wanneer we weten hoe onze klant denkt. Hoe is hij op zoek, waarnaar is hij op zoek, welke woorden gebruikt hij om te zoeken etc. Het opstellen van een goede zoekwoordenanalyse is duidelijk een creatief, marketing- en communicatieproces en zeker geen technisch verhaal. In het kader van een zoekmachine marketing is het derhalve van het grootste belang om te weten hoe een goede zoekwoordenanalyse opgezet wordt en hoe deze omgezet kan worden naar de praktijk. Google heeft een Hulpprogramma voor zoekwoorden waarmee u kunt achterhalen hoe uw zoeker zoekt. Met behulp van dit instrument kunnen we feitelijk vaststellen met welke zoekwoordcombinaties een zoekende zoeker zoekt. In de praktijk blijkt echter dat Google niet altijd voor de hand liggende zoekwoordcombinaties laat zien. Waarom is niet duidelijk. Dit betekent echter dat u niet alleen op Google kunt vertrouwen. Google laat zien hoe vaak er op bepaalde combinaties gezocht wordt. De feitelijke getallen zijn minder van belang. Het gaat er meer om dat u een kwalitatieve indicatie krijgt waar meer en minder op gezocht wordt en dat u vanuit het zoekgedrag uw vindbaarheid afstemt. International Business Development 14

16 Trefwoord Geschatte Zoekopdrachten** Maandelijkse advocaat kantoor advocaat arbeidsrecht advocaat en advocatenkantoren advocaat familierecht advocaat den haag advocaat amsterdam advocaat echtscheiding tarief advocaat letselschade advocaat advocaat arnhem We weten nu bijvoorbeeld dat er vaker op advocaat echtscheiding dan op advocaat familierecht wordt gezocht. Heeft u als kantoor beide disciplines in uw pakket dan kan het vanuit het zoekgedrag een overweging zijn om te zorgen dat u beter gevonden wordt op advocaat echtscheiding. Los even van de winstmarge, omzetsnelheid etc. Het opzetten van een goede zoekwoordenanalyse zal voor sommigen taai werk zijn. Geconcentreerd moet men soms urenlang woorden analyseren om tot een goede selectie van zoekwoorden te komen die de optimale verbinding zijn tussen de zoekende zoeker en uw producten/diensten. De tijd vrijmaken om dit goed te doen en een goede vastlegging van het analyseproces zijn hierbij belangrijk. De troost is dat het veelal een éénmalige aangelegenheid is die dan misschien 1 tot 2 maal per jaar nog eens doorgelopen moet worden. International Business Development 15

17 7. Een zoekwoordenanalyse vanuit een hoofdzoekwoord We zijn een bedrijf actief in de koffieautomaten. Als hoofdzoekwoord nemen we Koffie Vanuit het hoofdzoekwoord stellen we vast dat er ook op allerlei combinaties gezocht wordt. Op het internet typen veel mensen woorden los van elkaar in, terwijl ze in de Nederlandse taal samengesteld zijn. Typen mensen koffie automaat in dan zijn er ook zeker mensen die dit als een samengesteld woord intypen. De volgende analysestap is dan op het woord koffieautomaat, zowel in twee woorden als samengesteld. Maar ook koffie machine / koffiemachine. International Business Development 16

18 Op deze manier wordt de hele koffie-woordenlijst afgewerkt en hebben we het hoofdzoekwoord geanalyseerd in zijn duo-vorm. Zoals te zien komen nu ook meteen de triple-varianten naar voren (3 woorden). Hoe specifieker de combinatie des te beter kunnen we straks onze vindbaarheid afstemmen op de zoekende zoeker. Het is belangrijk ook synoniemen en meervoudsvormen te onderzoeken. Een koffieautomaat kan voor iemand anders een koffiesysteem zijn. De één typt in koffie automaat, de ander koffie automaten. Ook kunt u uiteraard zelf woorden vaststellen als zijnde een goed zoekwoord. Yahoo en Google zijn niet heilig en waar vandaag niet op gezocht wordt, kan morgen wel op gezocht worden. In bovenstaand voorbeeld zal er een basislijst kunnen ontstaan: Koffie apparaat Koffieapparaat Koffie apparaten Koffieapparaten Koffie machine Koffiemachine Koffie machines Koffiemachines Koffie automaat Koffieautomaat Koffie automaten Koffieautomaten Koffie systeem Koffiesysteem International Business Development 17

19 Koffie systemen Koffiesystemen Deze lijst kan uiteraard nog veel verder uitgebreid worden met bijvoorbeeld koffieleverancier, koffiegroothandel etc. Aan deze basislijst kunnen dan relevante woorden toegevoegd worden om verdiepende varianten te krijgen: Koffie apparaat leverancier Koffieapparaat leverancier Koffie apparaten leverancier Koffieapparaten leverancier Koffie machine leverancier Koffiemachine leverancier Koffie machines leverancier Koffiemachines leverancier Koffie automaat leverancier Koffieautomaat leverancier Koffie automaten leverancier Koffieautomaten leverancier Koffie systeem leverancier Koffiesysteem leverancier Koffie systemen leverancier Koffiesystemen leverancier Uiteindelijk zal een grote basislijst ontstaan met flink veel zoekwoorden, bijvoorbeeld tussen de zoekwoorden. Dit lijkt soms wat overdreven. We hebben nu echter wel een basislijst die enorm breed is en die ons steeds weer tot nadenken kan stemmen en die we niet nogmaals zo uitgebreid op hoeven te zetten. Momenteel is de trend dat de meeste mensen zoeken met twee of meer zoekwoorden. Op de Nederlandse markt kan men vaak op een duo-combinatie al goed bovenaan komen en met een triplezoekwoordcombinatie lukt dat meestal nog beter. In internationale trajecten zult u soms zien dat ook quattro-zoekwoordcombinaties gebruikt worden. Dit is inherent aan het feit dat de Noord-Amerikaanse en Aziatische markt qua internetgebruik verder ontwikkeld is dan de Europese markt. International Business Development 18

20 8. Een zoekwoordenanalyse vanuit een nevenzoekwoord Om dieper in de zoekwereld van de zoekende zoeker te komen, is het niet genoeg om alleen een zoekwoordenanalyse te doen vanuit een hoofdzoekwoord. In het koffie-voorbeeld kunnen we ons de vraag stellen wat de denkomgeving van onze potentiële klant zou kunnen zijn als hij een koffieautomaat nodig zou hebben. Wanneer we op zoek gaan naar de nevenzoekwoorden halen we die in eerste instantie uit onze basislijst. Koffie maakt een combinatie met automaat, dus onderzoeken we ook het woord automaat. Bovenstaand zien we een voorbeeld op het woord automaat. Alles wat met auto s te maken heeft, is uiteraard niet van toepassing maar iemand die zoekt op: -espresso automaat -automaat handel -automaat leverancier zou op zoek kunnen zijn naar een koffieautomaat. Zo gaan we de hele lijst door en halen alleen die woordcombinaties eruit die voor ons interessant zijn. Ook hier worden de losse combinaties vervolgens weer als samengestelde variant getest, in meervoud/enkelvoud en op synoniemwoorden. International Business Development 19

21 We kunnen nog een niveau dieper (of breder) gaan als we het woord koffieautomaat testen. We zien in het voorbeeld het combinatiewoord kantoor. Testen we het woord kantoor dan zien we: Iemand die zoekt op kantoor benodigdheden kan dus een koffieautomaat nodig hebben. Daarnaast zien we ook een nieuw woord opduiken: koffieapparatuur. Dit woord hadden we nog niet getest en kunnen we dus ook nog toevoegen aan de hoofdzoekwoordenlijst. U ziet dat een zoekwoordenanalyse een bijzonder leuk en creatief proces is waardoor we onze zoekende zoeker beter leren kennen. Waarom is het belangrijk om dieper in de gedachtengang van onze potentiële klanten te komen? Kijkt u naar onderstaand schema, dan ziet de Zoek de Zoeker! filosofie van de omgekeerde acquisitietrechter: International Business Development 20

22 Geert Nijkamp Wat te constateren valt, is dat veel bedrijven op het hoogste niveau zitten te promoten in hun markt. Aan de ene kant is dit niet verkeerd maar het moge duidelijk zijn dat hier ook de meeste concurrentie zit. De kunst is het om ook op die zoekwoordencombinaties naar voren te komen waar uw zoeker op zoekt en waar uw concurrent niet aan gedacht heeft. Hij heeft het immers gedaan op de manier: geef mij maar twintig zoekwoorden. Hoe dieper we in de gedachtenwereld van de klant kunnen geraken, hoe eerder u in het acquisitietraject c.q. aankooptraject van de zoekende zoeker in beeld komt en des te meer kans dat hij bij u gaat kopen. In de praktijk blijkt dat op diepteniveau twee (hier koffieautomaat) en drie (koffieautomaat kantoor) qua acquisitie veel te winnen valt. Hoe zoekwoorden, en daarmee het zoeken naar een product, met elkaar samenhangen ziet u ook in onderstaand model: International Business Development 21

23 Iemand die zoekt op kantoor inrichting kan dus een koffieautomaat nodig hebben. Wanneer u een zoekwoordenanalyse op een gedegen manier aanpakt, zal het een bron van vreugde zijn zodra u tot verrassende zoekwoordencombinaties komt waar mensen op zoeken en waar uw concurrent niet op gevonden wordt. In de praktijk blijkt dat u een gedegen zoekwoordenanalyse niet aan uw websitebouwer of zoekmachine marketingbedrijf over kunt laten. Dit heeft alles te maken met uw klant en uw producten. Dit heeft te maken met marketing en communicatie en slechts weinig met techniek. Aangezien u hiervan de meeste kennis heeft, moet een zoekwoordenanalyse tot uw hoofdtaken behoren, al dan niet in samenwerking met een professional. Daarnaast is een zoekwoordenanalyse één van de belangrijkste manieren om kennis over uw potentiële klanten op te bouwen. De constant verkregen kennis over uw klant zal een bouwsteen zijn voor uw bedrijfsontwikkeling. In dit boek wordt een zoekwoordenanalyse ten dienste gesteld van een zoekmachine marketing. Maar zodra we weten hoe onze potentiële klant communiceert, kunnen we dit ook vertalen naar bedrijfsbrochures, reclameteksten en verwerken in onze totale communicatiestrategie. In de praktijk blijkt dat nieuwe ideeën ontstaan die zelfs kunnen leiden tot produktontwikkeling. International Business Development 22

24 9. Toekennen van zoekwoorden aan de website Wanneer de oorspronkelijke zoekwoordenlijst afgewerkt is, hebben we een lijst met zoekwoordcombinaties waarop we gevonden willen worden. Vervolgens moeten gekeken worden welke zoekwoorden of zoekwoordcombinaties passen bij welke pagina van een website. Een zoekende zoeker komt dan in de toekomst niet meer per definitie binnen op uw beginpagina (homepage) maar komt op die pagina op uw webisite waar de informatie staat die hij gezocht heeft. Veel bedrijven leggen al hun marketinginspanningen op de ingangspagina van hun website (home of indexpagina). Een zoekende zoeker wil echter bij voorkeur op de pagina terecht komen waar hij de gezochte informatie direct aantreft. Een websitestructuur zou er als onderstaand uit kunnen zien: Uiteindelijk gaan we vanuit onze zoekwoordenlijst woorden per pagina toekennen zodat straks elke pagina op zijn eigen zoekwoorden gevonden kan worden. Vanuit de vraagkant (de woorden waarop International Business Development 23

25 gezocht is) koppelen we de bijbehorende aanbodkant (onze producten/diensten). Het is in de praktijk bijna altijd nodig om websites met extra pagina s uit te breiden om op diemanier meer mogelijkheden te creëren de zoekende zoeker op de informatief goede pagina binnen te laten komen. International Business Development 24

26 10. Alternatieve extra stap De mogelijkheid bestaat om de samengestelde zoekwoordenlijst eerst nog in de praktijk te gaan testen voordat we ze aan pagina s in de website toekennen. De werkwijze is om een advertentie in Google (als meest gebruikte zoekmachine) op te zetten en koppelen daar al onze zoekwoord combinaties aan. Dit kunnen er rustig een paar honderd of meer dan duizend zijn. We laten deze advertentie dan een bepaalde periode (5 dagen, 10 dagen) lopen met als hoofddoel (nogmaals) te kunnen analyseren waar de zoekende zoekers op zoeken. Wanneer we onze eerdere analyse bevestigd zien gaan we de zoekwoorden toekennen aan individuele pagina s in de website. De conversie van een zoeker (iemand die iets ingetypt heeft) naar een klikker (iemand die op uw website gekomen is) is in deze fase nog niet echt van belang. Onderstaand een voorbeeld van een Google Adword campagne waarin 1722 zoekwoorden/zoekwoordcombinaties verwerkt zijn. Via de statistieken in het Adwords programma is vervolgens goed te zien, op welke zoekwoordcombinaties veel en minder vaak op gezocht wordt. We krijgen dus een goed inzicht op welke zoekwoordcombinaties we goed gevonden zouden moeten worden. International Business Development 25

27 11. Domeinnamen Domeinnamen, subdomeinen en paginabenamingen die gebruikt worden, zijn belangrijk voor het halen van een hoge positie in zoekmachines Voor de duidelijkheid: Domeinnaam is Subdomein is Paginabenaming is Voor de belangrijkste zoekmachines geldt, dat indien er één of meerdere belangrijke trefwoorden in een domeinnaam voorkomen, dat in veel gevallen zal leiden tot een hogere positie zal. Bijvoorbeeld: of Heeft u een domeinnaam, bijvoorbeeld waarin geen zoekwoord verwerkt is, dan blijkt uit de praktijk dat ook het geven van strategische namen aan onderliggende pagina s goed helpt voor het behalen van hogere noteringen in zoekmachines. Het gebruik van een koppelteken '-' als scheiding van woorden was lange tijd nodig voor zoekmachines om de afzonderlijke (tref)woorden te herkennen. (Anders zou het worden Tegenwoordig is het zo dat de meeste zoekmachines ook individuele woorden in een langer woordverband herkennen. Voor de vindbaarheid is het te adviseren woorden te scheiden door een koppelteken. Het gebruik van subdomeinen (subdomein.uwnaam.nl) helpt ook bij het behalen van goede posities in de zoekmachines. Tegenwoordig is het gebruik van subdomeinen uit de gratie geraakt, waarschijnlijk door onbekendheid. International Business Development 26

28 Hieronder ziet u een voorbeeld van een domeinnaam dat een trefwoord bevat, in dit geval het trefwoord boten. International Business Development 27

29 12. Metatags Het begrip metatag is voor veel mensen niet meer onbekend. Ze vormen dan ook een belangrijk onderdeel voor de marketing in zoekmachines. In het verleden waren de metatags, naast de feitelijke teksten (=content) in een website en domeinnaam, belangrijke factoren voor een zoekmachine om te bepalen of een website een hoge positie kreeg. Ook tegenwoordig is dat nog zo. Hoewel vaak beweerd wordt: de meta tag is dood, bewijst de praktijk het tegendeel. In een website vullen we de volgende drie metatags in: 1 - <TITLE>Hier komen de 3 á 4 belangrijkste zoekwoorden</title> 2 - <META Name="description" Content="Hier komt de omschrijving van wat een bezoeker op uw pagina aan informatie vindt. Ongeveer 200 karakters"> 3 - <META Name="keywords" Content="Hier komen 20 zoekwoorden"> Metatags staan in het zogenaamde Head-gedeelte in de programmering van een websitepagina. Wanneer u op een website bent, en u gaat in de browserbalk op Beeld > Bron dan kunt u meestal zien waar het headgedeelte begint. <HEAD> <TITLE>training internet marketing workshop cursus</title> <META Name="description" Content="Alcius Leads to results wijst u de weg wanneer u zelf met strategie, internet & sales & marketing aan de slag wilt. Ervaring in meer dan 150 projecten."> <META Name="keywords" Content="export, sales, internationale internet marketing, internetmarketing, online marketing, zoekmachines, cursus, workshop, training, opleiding, zoekmachine, beurzenmarketing, business development, trading, bevorderen export, Alcius "> </HEAD> International Business Development 28

30 Meta tags zijn dus een onderdeel van de programmering van een websitepagina. Zoekmachines gebruiken onder andere meta tags om een site te indexeren (inventariseren) en in hun zoeklijsten een positie toe te kennen. Toen het internet langzamerhand door het toenemend aantal websites onoverzichtelijk ging worden, ontstonden de eerste zoekmachines. Het allereerste 'internet' bestond uit tekstpagina's. Al snel kwam de mogelijkheid om ook plaatjes toe te voegen. Zoekmachines zochten naar extra informatie om de inhoud van websitepagina s zo goed mogelijk te indexeren. Onder andere de meta tags geven deze informatie en op basis hiervan kunnen zoekmachines zo de beste resultaten weergeven. Het lijkt er soms op dat mensen denken hoe meer meta tags hoe beter: Buiten de genoemde drie zijn alle andere meta tags voor de vindbaarheid overbodig. International Business Development 29

31 13. Title <HEAD> <TITLE>training internationale internet marketing workshop cursus</title> <META Name="description" Content="Alcius Leads to results wijst u de weg wanneer u zelf met strategie, internet & sales & marketing aan de slag wilt. Ervaring in meer dan 150 projecten."> <META Name="keywords" Content="export, sales, internationale internet marketing, internetmarketing, online marketing, zoekmachines, cursus, workshop, training, opleiding, zoekmachine, beurzenmarketing, business development, trading, bevorderen export, Alcius "> </HEAD> Optimalisatie van een title Een belangrijke factor om een hoge positie te behalen in zoekmachines, is het gebruik van een goede titel. Het is dus essentieel om in het Head-gedeelte de title-tag op te nemen. De gedachte achter een goede titel is vrij simpel. Stel: men is in een bibliotheek. Op basis waarvan zal vaak een boek meegenomen worden? Of bij het lezen van een krant. Op basis waarvan besluit men om een bepaald artikel te lezen? Het antwoord ligt voor de hand, gezien het onderwerp van deze pagina. Mensen selecteren documenten, boeken en artikelen vaak aan de hand van een titel. Titels zijn des te meer van belang voor het selecteren van een document uit een resultaatpagina van een zoekmachine. Het is belangrijk om in Title de belangrijkste zoekwoorden te plaatsen omdat de Title en de description samen een combinatie vormen om beter gevonden te worden. Hierover later meer. De titel is zichtbaar bij het resultaat van een zoekopdracht in een zoekmachine. De titel is niet zichtbaar op de website zelf, de browser plaatst deze titel in de bovenste balk van het scherm. International Business Development 30

32 Daarnaast is er binnen het gebruik van een titel nog een differentiatie te onderscheiden. De eerste woorden binnen de titel wegen zwaarder dan woorden die verderop in de title staan. Het loont dus de moeite om tijd en aandacht aan de titels in websitepagina's te schenken. De grootste fout die men dan ook kan maken, is het niet gebruiken van een title! Feitelijk krijgt men met een titel de mogelijkheid om in ongeveer 4, 5 woorden te verduidelijken wat men qua inhoud zal vinden op de pagina. Een enkel woord maakt met de andere woorden in een title diverse zoekwoordcombinaties. N.B. een title speelt een zeer belangrijke rol bij de vindbaarheid. Dit betekent dat het eerder wenselijk is in de title strategische zoekwoorden op te nemen, ook al staan ze niet in zinsverband, dan dat er een mooie volzin komt te staan maar die ten koste gaat van de vindbaarheid. Denk aan het maken van een title nog aan de volgende 'spelregels': Probeer in de title de belangrijkste trefwoorden van een pagina op te nemen. Gebruik de belangrijkste trefwoorden in de eerste woorden van de title. Wie gaat kijken in de eerste pagina van zijn/haar zoekresultaat, zal opvallen dat vaak de zoektermen in het begin van de title staan. Verschillende pagina's binnen een site dienen verschillende titles te hebben. Het is niet erg gebruikersvriendelijk om 8 pagina's met dezelfde title te laten bezoeken. Ook is het onhandig in de navigatie als men een pagina uit de historielijst wil selecteren (deze hebben ook allemaal dezelfde title). Ook het maken van bookmarks wordt bemoeilijkt. Zorg dus voor goede en verschillende titles binnen een website! Gebruik sprekende titles, die de gebruiker wat te zeggen hebben, de gebruiker aantrekken en die natuurlijk over de inhoud van de pagina gaan. Aangezien de title ook belangrijk is in de positionering van een website, is het belangrijk af te wegen of het een sprekende title wordt, of dat de voorkeur aan een opsomming van keywords wordt gegeven. De woorden komen naast elkaar te staan, gescheiden door een spatie en zonder komma. Woorden kunnen combinaties maken: duitsland export china > hier maakt duitsland export een combinatie maar ook export china. Gebruik trefwoorden slechts 1 of 2 keer in de title. Gebruik de trefwoorden van de title ook in de koptekst van de feitelijke content. Hiermee wordt een combinatie gelegd die positief op de positie in een zoekmachine zal uitwerken. International Business Development 31

33 Vermijd zoveel mogelijk het gebruik van 'bedrijfsnamen' of 'webnamen' in de title. Dus niet: Alcius internationale internet marketing. Indien het niet anders kan, of indien men wil dat gebruikers op de naam van het bedrijf kunnen zoeken, dan bijvoorbeeld liever: international internet marketing Alcius. Meestal gaan mensen niet op zoek naar de naam van uw website, maar zijn ze op zoek naar informatie. Maak een analyse van concurrenten en leer daarvan hoe zij keywords in de title gebruiken. Beperk zoveel mogelijk het gebruik van woorden waarop mensen toch niet gaan zoeken, zoals bijvoeglijke naamwoorden: beste, honger, grootste, zwaarste. Probeer het aantal woorden in een title te beperken: hoe minder woorden in een title geplaatst worden, hoe zwaarder de weging per woord. Bij 4 woorden in een title heeft elk woord een weging van 25%, bij 10 woorden een weging van 10%. Elke title heeft verschillende en idealiter een verschillend aantal woorden in zich, afhankelijk van de concurrentie. Dit laatste aspect komt bij het onderwerp Concurrentieanalyse aan bod. International Business Development 32

34 14. Description Het gebruik van de META tag description <meta name="description" content="hier komt de omschrijving van de website"> Het gebruik van deze META tag is belangrijker dan de META tag keywords. Dit omdat de META tag description vaak wordt gebruikt om de samenvatting van het document te tonen in de resultaatlijst van een zoekmachine. Aan de hand van de titel en de omschrijving (= description) maken de gebruikers de keuze of ze het document wel of niet zullen openen vanuit de resultaatpagina. Het gebruik van de description is vooral communicatief van belang. Wel worden in de omschrijving zoveel mogelijke de (hoofd)zoekwoorden gebruikt. Houd bij het toekennen van een omschrijving / description van een website er rekening mee dat de lengte van deze omschrijving die wordt getoond in de resultaat-pagina van een zoekmachine maximaal tekens is. Maakt u een langere description dan wordt deze afgebroken, hetgeen geen ramp is. Zorg dat de omschrijving relevant is voor de inhoud van de pagina. Ga bijvoorbeeld vooral niet de titel herhalen in deze description tag maar zorg voor een unieke, relevante omschrijving voor het document. Herhaal wel trefwoorden uit de titel, maar dan in een ander zinsverband. Het is uiteraard ook hier van belang dat er vrij veel trefwoorden in voorkomen en dat de zin werkelijk iets te betekenen heeft. Er moet voor de lezer een reden zijn om juist op deze site te klikken en niet op een andere. Dus ook hier geen "welkom op." of "wij zijn de beste en grootste.bla bla bla " Wat kan men betekenen voor een bezoeker? Wat biedt men precies aan en waarom is men daar zo goed in? International Business Development 33

35 15. Keywords Het gebruik van de META tag keywords <meta name="keywords" content="keyword1, keyword2, keyword3"> In het Altavista-tijdperk was het vaak voldoende om de meta tag keywords goed te vullen om al hoge posities te verkrijgen. Ook in dat tijdperk was de title en paginabenaming al belangrijk. Men had ze alleen vaak niet nodig om hoog te komen. Er was immers relatief weinig aanbod van websites. Vanuit dit tijdperk en ook daarna leeft echter nog steeds de gedachte dat de meta tag keywords erg belangrijk is om goed gevonden te worden. In de praktijk kan vastgesteld worden dat de keywords geen functie meer hebben om beter gevonden te worden. Bent u echter actief in de karperteelt of een andere exotische sector dan heeft het vullen van de metatag keywords wellicht nog een functie omdat er in deze sector maar bijzonder weinig aanbieders zijn. Het gebruik van goede teksten (content) is echter belangrijker. Het is advies is om de meta tag keywords toch te voorzien van zoekwoorden om uw concurrenten niet wijzer te maken dan ze zijn. Mochten ze een keer naar de brontekst van uw website kijken dan zullen ze waarschijnlijk naar de keywords kijken en niet in de gaten hebben dat de woorden in de Title juist uw positie bevorderd hebben. Plaats uit tactische overwegingen zoekwoorden zodat het lijkt alsof u er veel denkwerk aan hebt besteed. International Business Development 34

36 16. Optimalisatie van de content Tot nu toe is hoofdzakelijk gesproken over de optimalisatie van de metatags. Volgende stap is het optimaliseren van de daadwerkelijke inhoud van de website, zowel tekstueel als grafisch. Belangrijk is nu de aanwezigheid en frequentie van keywords in de zogenaamde body-tag van de broncode zoals in de platte tekst, koppen, alt-tags, links e.d. In algemene zin moet u ervoor zorgen dat strategische zoekwoorden zoveel mogelijk, op een esthetisch verantwoorde manier, terugkomen in de websiteteksten. Let bij het gebruik van trefwoorden er op, dat ze zoveel mogelijk over de verschillende websitepagina s verspreid worden. De trefwoorden die in de content geplaatst worden moeten overeenkomen met de woorden die in de Title en eventueel paginabenaming voorkomen. Plaats trefwoorden in de koppen (headings) van een site. Wanneer in een website gebruik wordt gemaakt van koppen of headers kan dit, mits daarin de juiste woorden zijn geplaatst, een positieve werking hebben op zoekmachines. Meestal zijn dit koppen die samenvatten waar de daaropvolgende alinea over gaat. Dit is dus vaak een goede indicatie voor zoekmachines voor het onderwerp van de pagina. Plaats een kop het liefst zo dicht mogelijk aan het begin van een pagina. Als enkele trefwoorden die al in de metatags staan ook in een kop of header voorkomen, dan zullen zoekmachines daar rekening mee houden en kan het uw positie in een zoekmachine verbeteren. Zie onderstaand voorbeeld: International Business Development 35

37 In bovenstaand voorbeeld wordt het trefwoord maquina confeti op een correcte manier verwerkt in de website ten behoeve van een betere vindbaarheid. Het trefwoord is zodanig verwerkt dat het in de paginabenaming, de title en de content voorkomt. Koppen kunt u op twee manieren maken in HTML. Ten eerste met de heading tags: <H1></H1>, <H2></H2> enz Een tweede manier om tekst groter weer te geven in HTML is met behulp van het size attribuut van de font tag. Dit ziet er als volgt uit: <FONT SIZE='7'>Uw kop met trefwoorden</font> U bepaalt in de websiteteksten welke strategische zoekwoorden als koppen op bepaalde pagina s moeten komen te staan. Uw websitebouwer kan vervolgens de technische vertaalslag maken. Plaats trefwoorden in de links van een site. Zoekmachines kijken ook naar links op een website. Wanneer de beschrijving van een link de relevante trefwoorden bevat, levert dit een hogere notering op. In HTML ziet dit er als volgt uit: <a href="usa-export-duitsland-china.htm">hier uw trefwoorden</a> Het lettertype van de link kunnen gewoon van normale grootte zijn. Links in een groot lettertype hebben geen zin. De links staan bijvoorbeeld in uw websiteteksten en verwijzen naar een andere pagina. Of ze zijn als link gekoppeld aan een button in de websitenavigatie. Op het moment dat websitepagina s een strategische (zoekwoord)benaming krijgen, zal het zo zijn dat de links daar naar toe ook automatisch een strategische benaming hebben. Anders kan er immers niet doorgeklikt worden. Een bodytekst met een hoge woordfrequentie op trefwoorden. De bodytekst is niet een apart onderdeel van een pagina, zoals de titel dat bijvoorbeeld is. Onder de bodytekst wordt simpelweg verstaan, alle tekst die in een normale lettergrootte op een pagina staat, en die geen hyperlink is. De tekst die hier staat, is de bodytekst van deze pagina. International Business Development 36

38 Bij het schrijven van de bodytekst is het belangrijk een hoge woordfrequentie te bereiken op de gewenste trefwoorden, zonder dat het onnatuurlijk wordt. Als men allerlei kromme zinnen gaat schrijven om maar een zo hoog mogelijke woordfrequentie te halen, is men verkeerd bezig. Een goede manier is om de tekst op een pagina kort te houden (10 a 20 zinnen, oftewel 1 paragraaf). De woordfrequentie zal dan vanzelf relatief hoog zijn wanneer de nodige trefwoorden in de tekst voorkomen. Een reden waarom nieuwsberichten, onderzoeken, Word-documenten, PDF-documenten etc. zo hoog in zoekmachines komen, is omdat bepaalde woorden vaak in de content voorkomen. De volgende onderwerpen (tekststijlen, alt-tag, listin) kunnen uitgevoerd worden om de vindbaarheid te verbeteren maar zullen slechts minimaal helpen wanneer de vorige aandachtspunten correct zijn omgezet. Varieer met tekststijlen De praktijk toont aan dat varieren met tekststijlen uw positie in zoekmachines positief kan beïnvloeden. Te denken is aan woorden die bijvoorbeeld vet (bold) in een tekst voorkomen. Varieer daarom met verschillende tekststijlen bij eenzelfde trefwoord. Gebruik ALT-tags bij het gebruik van afbeeldingen Er zijn ook zoekmachines die opgegeven ALT-tags meenemen in de indexering van de pagina. Overigens is het altijd goed om ALT-tags toe te voegen aan de plaatjes op een pagina. Dit zorgt ervoor dat de bezoeker van de pagina bij het laden van de plaatjes al leest wat er op het plaatje staat. Bezoekers die niet met een grafische browser werken of de plaatjes met hun webbrowser niet binnenhalen zullen deze beschrijvende tekst ook zeer zeker op prijs stellen. Een voorbeeld van het gebruik van de ALT-tag is: <IMG SRC="images/logo.gif" ALT="world of lamps"> International Business Development 37

39 De zoekmachines indexeren deze extra ALT-tekst. Daarnaast kan de ALT-tag meteen voor de zoeker informatie verschaffen die voor hem interessant is. Listin Het geven van een opsomming bevordert de vindbaarheid en maakt het lezen van websiteteksten makkelijker. Bedrijf X levert de volgende producten: Keyword a Keyword b Keyword c International Business Development 38

40 17. Hoe werkt een zoekmachine? Allereerst de basis: als u een zoekopdracht intypt in een zoekmachine, dan is het niet zo dat de zoekmachine op dat moment het web af gaat zoeken. De zoekmachines beschikken allemaal over databases met daarin kopieën van de websites die de zoekmachine kent. Geeft u een zoekopdracht, dan gaat de zoekmachine in de database kijken welke sites bij de zoekopdracht passen. Iedere zoekmachine heeft daarvoor tot op zekere hoogte zijn eigen methodiek. Vandaar dat de uitkomsten per zoekmachine kunnen verschillen. Hoe vult een zoekmachine die database? Zoekmachines gebruiken robots', spiders', crawlers' en verschillende andere computerprogramma's die de hyperlinks volgen over het internet. Terwijl deze robots' hun weg volgen van de ene site naar de andere, indexeren ze de webdocumenten en sturen het resultaat terug naar een database. Wanneer een zoekterm is ingetoetst, wordt er in een enorme database gezocht (men zoekt dus niet direct op het World Wide Web, maar in een database) en worden de resultaten gepresenteerd in een lijst. Omdat er zoveel informatie beschikbaar is op het internet, loopt het resultaat van een zoekopdracht al snel in de tien/honderd-duizenden treffers, ook wel hits' genoemd. Dit is geen probleem wanneer datgene dat gezocht wordt, bij de eerste treffers gepresenteerd wordt. Is dat niet het geval, dan haken de meeste informatiezoekers af en maakt het niet meer uit of u op positie 100, of staat. International Business Development 39

41 Veel zoekmachine marketing bedrijven beweren dat zoekmachine marketing technisch complex is. Onderstaande tekst zou bij hen kunnen passen: Bij zoekmachines zijn er meer verschillen dan overeenkomsten. Iedere zoekmachine gebruikt als het ware zijn eigen "strategie" om de gebruiker zo goed mogelijk te helpen bij het vinden van wat hij zoekt, de zogenaamde algoritmes. Waar wordt dan bijvoorbeeld naar gekeken? Metatags Datum laatste wijziging Naam van de file Domeinnaam Beschrijving van afbeeldingen, de zg. "alt" tags De opmaak van de tekst De inhoud van de sites die naar de site linken De populariteit van de sites... en ga zo nog maar even door! Elke zoekmachine heeft een eigen drempel voor deze onderdelen, en bepaalt op die manier of een pagina hoog moet scoren, of dat hij juist als 'spam' (bijvoorbeeld door het zeer vaak herhalen van trefwoorden)moet worden gezien. International Business Development 40

42 De exacte manier waarop de eerste tien zoekresultaten worden gerangschikt, vormen het belangrijkste bedrijfsgeheim van een zoekmachine. Op basis van ruim 12 jaar ervaring kan gesteld worden dat zoekmachine marketing vanuit de marketingkant beoefend hoort te worden. Niet zozeer met technische kennis maar vooral met ZoekdeZoeker-kennis zijn hoge posities eveneens bereikbaar en, vooral belangrijk, u zorgt voor uw eigen kennisontwikkeling. Deze manier van werken vertaalt zich in: hoe zoekt de zoeker (vraaggericht) versus hoe kom ik zo hoog mogelijk in een zoekmachine (aanbodgericht). In de praktijk blijkt dat de overeenkomsten in zoekmachines vaak belangrijker zijn dan de verschillen. Ook kan vastgesteld worden dat één van de grootste fabels in zoekmachine marketingland, namelijk dat linkpopulariteit/pagerank een grote rol speelt bij een hoge positie in zoekmachines, in de praktijk absoluut niet noodzakelijk is om hoge posities te bereiken. Dit betekent onder andere dat het ook voor startende bedrijven en ook voor bedrijven die starten met hun zoekmachine marketing goed mogelijk is om hoge posities in zoekmachines te bereiken. International Business Development 41

43 18. Concurrentie analyse Wanneer men bezig is met het opzetten van een zoekmachine marketing dan is een goede concurrentie analyse wellicht al het halve werk. U kunt veel leren van pagina s die al goed gevonden worden. Met de voorgaande kennis in huis is het nu goed mogelijk een gedegen concurrentie analyse te doen. De aspecten waar we naar kijken bij een concurrentie analyse zijn: domeinnaam en/of paginabenaming meta tag Title, Description en Keywords de feitelijke content van een pagina. Bij het doen van een concurrentie analyse is het vooral van belang te interpreteren wat we zien. De concurrentie om hoog te komen schuilt zeker niet altijd in de hoeveelheid van het aantal pagina s dat we zien als we een zoekopdracht geven maar meestal in de kwaliteit van (een minder aantal) pagina s waarmee we concurreren. Het zal dan kunnen blijken dat het bijvoorbeeld makkelijker is uit een paar miljoen resultaten bovenaan te komen dan uit honderdduizenden of tienduizenden resultaten. International Business Development 42

44 In Google.com vonden we de Arnhem International School op 4 uit meer dan 80 miljoen resultaten. Het feit dat hier twee zoekwoorden al in de domeinnaam voorkomen en dat de zoekcombinatie ook als combinatie in de Title (het blauwe gedeelte) voorkomt, zorgt voor een hoge notering. Deze notering zou nog hoger kunnen worden wanneer de zoekcombinatie vooraan in de Title zou worden gezet: immers woorden die vooraan in de Title staan krijgen een zwaardere weging dan woorden die verder achteraan staan. Wanneer een websitepagina op een redelijk algemene zoekopdracht al een goede positie heeft, dan is het waarschijnlijk dat deze pagina dat ook heeft naarmate de zoekopdracht specifieker wordt. In dit geval dus bijvoorbeeld holland international school of netherlands international school. Uit een concurrentie analyse kan blijken dat een goed gebruik van woorden in de Title vaak al leidt tot hoge posities. In bovenstaand voorbeeld staat het bedrijf Profilers Communicatie op 1 in google.nl met de combinatie communicatiebureau Gelderland. Blijkbaar is de goede verwerking van de combinatie in de Title al genoeg om met deze zoekcombinatie hoge posities te bereiken. International Business Development 43

45 Een concurrentie analyse wordt uitgevoerd vanuit het zoekgedrag van onze potentiële klant (vraagzijde) en onze eigen wens waarop we graag gevonden willen worden (aanbodzijde). Voordat we onze eigen website gaan promoten, is het dus zeer goed mogelijk feitelijk vast te stellen wat we zouden moeten doen om ongeveer eenzelfde positie te bereiken als onze concurrent. Als we weten wat we moeten doen om ongeveer eenzelfde positie te bereiken dan is het vervolgens zaak om onze eigen pagina s nog net iets beter in te richten zodat we ook hoger in de zoeklijsten komen te staan. Wanneer zoekcombinaties voorkomen in paginabenaming en/of Title dan kunnen we soms snel afleiden wat we moeten doen om hoog te komen. In onderstaand voorbeeld is niet direct duidelijk waarom World of Lamps alleen al op het woord beamerlamp op 4 staat in google.nl Het woord komt wel voor in de Title maar niet in de domeinnaam. Wanneer we echter doorklikken op de link is vast te stellen dat het woord beamerlamp vaak voorkomt in de feitelijke content (tekst op de websitepagina). Een bewijs dat feitelijke content een zeer belangrijke rol speelt bij behalen van hoge posities. International Business Development 44

46 Zoals aangegeven is een goede concurrentie analyse het halve werk bij een zoekmachine marketing. Wanneer u dit grondig aanpakt, zult u gaandeweg steeds meer inzicht krijgen wie waarom hoge posities bereikt. Ook zult u vanuit uw eigen wensen om hoge posities te bereiken, goed vast kunnen stellen op welke zoekcombinaties het moeilijk en makkelijker is om hoog te komen. Uiteraard blijft bij dit alles de zoekende zoeker uw uitgangspunt. International Business Development 45

47 19. De opbouw van een website Zoekmachines kunnen tegenwoordig de meeste websites probleemloos indexeren. Dit geldt voor frame-websites maar ook voor de meeste dynamische websites. Een uitzondering vormen websites in flash. Waar moet u op letten bij het bouwen van een website: 1. Iedere pagina moet individueel oproepbaar zijn Een essentiële eis bij het bouwen van een website is, dat iedere pagina individueel benaderbaar is. Dit betekent dat als iemand op een link van een onderliggende pagina klikt of deze in een browser intypt, bijvoorbeeld de website in zijn geheel tevoorschijn moet komen. Vaak denken websitebouwers er niet aan dat voor een optimale (internet) marketing pagina s individueel benaderbaar moeten zijn. Onderstaand voorbeeld van een voormalige website. Na het doorklikken de kale pagina zonder frame: International Business Development 46

48 Bovenstaand moet met frame oproepen worden zodat de navigatie zichtbaar blijft: Het is essentieel zowel voor de vindbaarheid in de zoekmachines als voor linkvermeldingen en adverteren op het internet dat dit technisch in orde is. Advies: zeg tegen uw websitebouwer dat iedere pagina individueel oproepbaar moet zijn. Een zoekende zoeker moet uw website kunnen benaderen, niet alleen via de homepage maar ook via een deeplink. 2. Aanpassen Title (in de brontekst!) via een content management systeem (cms) Veel bedrijven gebruiken tegenwoordig een content management systeem om zelf teksten in hun website aan te kunnen passen. Vaak bestaat ook de mogelijkheid om uw Keywords (zoekwoorden) en Description (omschrijving) te wijzigen. Helaas bestaat deze mogelijkheid meestal niet voor de Title. International Business Development 47

49 Wordt er voor u een content management systeem gebouwd of schaft u er één aan stel dan als eis dat u de mogelijkheid hebt om woorden in de Title te wijzigen. 3. Strategische woorden in een paginabenaming Net zoals in de domeinnaam hebben vele bedrijven geen strategisch zoekwoord in hun domeinnaam. Dit is geen ramp daar zeer vaak blijkt dat het strategisch benoemen van onderliggende pagina s ook prima werkt om hoge posities in zoekmachines te behalen. Het is echter daarom juist bijzonder belangrijk om voor de websitebouw een gedegen zoekwoordenanalyse te doen en met deze kennis de websitepagina s van begin tot eind strategisch te benoemen en zoekwoorden aan bepaalde pagina s toe te kennen. Dit laatste wordt minder urgent wanneer u met een content management systeem werkt waarin u zelf paginabenamingen kunt wijzigen. Er zijn echter nog maar relatief weinig content management systemen die deze mogelijkheid technisch bieden. Flash Hoewel Flash voor de bezoeker zeer attractief kan zijn, kunnen zoekmachines websitepagina s die opgebouwd zijn in Flash tegenwoordig wel indexeren, maar omdat Flash als het ware 1 film is, heeft u geen individuele pagina s. Vaak worden flash animaties gebruikt als introductie op homepages. Wanneer deze pagina volledig uit Flash bestaat, is er weinig kans op een goede positie in een zoekmachine omdat alleen het headgedeelte geïndexeerd kan worden. Wel is het zonder problemen mogelijk om binnen indexeerbare pagina s Flash-animaties op te nemen. Naast het feit dat Flash-websites niet altijd door zoekmachines geïndexeerd kunnen worden, levert dit ook problemen op bij adverteren op het internet. Via een advertentie kan namelijk alleen naar de homepage verwezen worden en niet naar bijvoorbeeld individuele productpagina s. Advies: laat uw website niet volledig in Flash bouwen. International Business Development 48

50 20. Linkpopulariteit Het belang van links van en naar een website Eén van de grootste fabels in zoekmachine marketingland is dat men als bedrijf een hoge linkpopulariteit nodig heeft om goede posities te behalen. In de praktijk is vast te stellen dat als een zoekmachine marketing goed opgezet wordt websitepagina s zeer goede posities kunnen behalen, ook zonder dat een website een hoge linkpopulariteit heeft. Een hoge linkpopulariteit kan wel meehelpen om een hoge positie te behalen maar dit is dus niet persé noodzakelijk. Linkpopulariteit zegt wel iets over hoe actief een bedrijf/organisatie is geweest met de marketing op internet. Wanneer er veel links van een website te vinden zijn, is aan te nemen dat de website ook op veel plaatsen is aangemeld. Het opbouwen van linkpopulariteit is vooral belangrijk voor uw Marketing in Zoekmachines. International Business Development 49

51 21. Betaald adverteren Naast de gratis posities in zoekmachines is er nog de mogelijkheid tot betaald adverteren. Dit fenomeen is onder Google in Nederland echt bekend geworden hoewel Yahoo Search Engine Marketing deze dienst al langer aanbiedt. Betaald adverteren is een manier om bijvoorbeeld voor bedrijven die starten met zoekmachine marketing direct in beeld te zijn. U hoeft pas te betalen op het moment dat er iemand op uw advertentie klikt en daarmee op uw website komt. Wanneer de advertenties op een goede manier opgezet worden, zullen de kosten zeker opwegen tegen de baten. De bekendste aanbieders in Nederland van betaald adverteren zijn Google en Yahoo Search Engine Marketing (YSEM). Via YSEM worden uw advertenties geplaatst in onder andere Ilse, Yahoo en Altavista. Daarnaast kennen we Business to Business gidsen zoals Gouden Gids en Kellysearch. Hier kunt u tegenwoordig tegen betaling naast uw standaardvermelding ook zoekwoorden koppelen aan uw adresgegevens. Voorbeeld betaald adverteren in Ilse International Business Development 50

52 Voorbeeld betaald adverteren in Google Het opzetten van een advertentie is technisch gezien niet moeilijk. Dit zou uw websitebouwer bijvoorbeeld kunnen doen. U maakt zelf de zoekwoorden analyse en voegt de zoekwoorden toe. Ter verhoging van het rendement is het raadzaam per doelgroep, product etc. verschillende advertenties aan te maken. Eveneens is het belangrijk dat u te allen tijde bij uw marketing/communicatiegegevens kunt (ook als u het betaald adverteren uitbesteedt) en eventueel zelf zoekwoorden kunt toevoegen of verwijderen. Het principe van een betaalde advertentie is dat u een tekst opgeeft die in de vorm van een advertentie vertoond wordt. De advertentie wordt vertoond op basis van de woorden of woordcombinaties die u aan uw advertentie koppelt. Wanneer u een betaalde advertentie opzet, is het belangrijk in eerste instantie na te denken over de doelstelling van de advertentie. International Business Development 51

53 In bovenstaande advertentie (voorbeeld) zien we een aantal woorden en woordcombinaties die aan de advertentie Beamerlamp Kijk & Bestel zijn gekoppeld. Wanneer iemand dit (in dit geval Google.nl) intypte, verscheen de advertentie van World of Lamps. In Google zijn de advertenties ofwel rechts of boven de reguliere resultaten geplaatst. De termen uitgelegd: 1. de max CPC is het bedrag dat u zelf ingesteld hebt en maximaal betaald zodra iemand op uw advertentie klikt. In bovenstaand geval wordt er dus maximaal 0,80 betaald als iemand op de advertentie klikt. Dit geld echter vaak alleen voor de meest populaire zoekwoorden. Hoewel de max CPC op 0,80 gezet is door World of Lamps betaalt men voor een klik theater lamp bijvoorbeeld 0, Aantal klikken is het aantal keren dat iemand op uw advertentie geklikt heeft en dus daadwerkelijk op uw website is geweest. 3. Vert. is het aantal keren dat uw advertentie technisch gezien in beeld is gebracht. Dit hoeft dus niet te betekenen dat iemand ook daadwerkelijk uw advertentie gezien heeft! 4. CTR is de conversie van 2 en 3. Hoevaak is er in percentage geklikt ten opzichte van het aantal vertoningen. 5. Gem. CPC geeft aan wat een klik gekost heeft. 6. Kosten is het resultaat van het aantal klikken maal de Gem. CPC 7. Gem. Pos geeft de rangorde aan in de advertenties. Dit is per advertentiesysteem verschillend geregeld. Zoals eerder beschreven kan een advertentie gebruikt worden als analyse instrument om het gedrag van de zoekende zoeker in kaart te brengen. Wat we voor dit doel vooral moeten weten is welke woorden of woordcombinaties de zoekende zoeker intypt. We hebben dus veel vertoningen (bovenstaand Vert.) nodig. We hebben niet als doel om veel doorklikkers te krijgen, hoewel het nuttige ook met het aangename verenigd kan worden. Om veel vertoningen te krijgen zal in Google International Business Development 52

54 een hoog dagbudget ingesteld moeten worden. Een hoog dagbudget betekent niet dat dat we ook hoge kosten maken: uiteindelijk betalen we alleen voor het aantal daadwerkelijke doorklikkers. Na een bepaalde periode (bijv 7 dagen) kunnen we feitelijk vaststellen hoe mensen gezocht hebben en deze woorden en zoekcombinaties gaan verwerken in onze website. Meestal zal men een advertentie opzetten om zoveel mogelijk bezoekers naar een website te trekken. Een zoekende zoeker wil in de regel zo snel mogelijk de goede informatie vinden. Dit houdt bijvoorbeeld in dat het de voorkeur heeft om verschillende doelgroep/thema/productadvertenties etc. op te zetten die elk hun eigen specifieke zoekwoorden gekoppeld hebben dan wanneer er één advertentie opgezet wordt waar met vele zoekwoorden evenzo vele doelgroepen etc. aangesproken worden. Dus geen algemene advertentie waaraan heel veel zoekwoorden gekoppeld zijn. U probeert dan meerdere doelgroepen te vangen met 1 tekst. Onderstaand het voorbeeld van Rikewoods dat diverse houten producten levert (speelgoed, relatiegeschenken, wijnkisten etc.) maar in het verleden communiceerde met slechts één advertentie. In de huidige tijd is een zoeker echt een individueel persoon die zoveel mogelijk op zijn individuele behoefte aangesproken moet worden. Dus met een doelgroepboodschap, productboodschap etc. Dus niet één Renault advertentie maar per type, dus voor elke doelgroep, een eigen advertentie. Het kan zijn dat mensen op verschillende manieren zoeken naar hetzelfde product: zoekmachine marketing, zoekmachine optimalisatie, zoekmachine positionering etc., terwijl ze allemaal hetzelfde bedoelen. International Business Development 53

55 Adverteert u in Alibaba, Gouden Gids of Kellysearch of andere B2B-gidsen dan is het belangrijk naar aanleiding van de door u gedane zoekwoordenanalyse zoveel mogelijk relevante zoekwoorden aan uw advertentie te laten koppelen. Vraag ook bij deze adverteerders naar overzichten waarop u kunt zien en analyseren hoe uw potentiële klanten in de betreffende gidsen gezocht hebben. Net als bij een advertentie in Google of via Yahoo Search Marketing zal uw advertentie of banner getoond worden zodra een zoekende zoeker een bepaald zoekwoord intypt. Het zal geen kunst zijn via betaald adverteren vele bezoekers naar de website te trekken. In alle gevallen zal dit geld kosten. De volgende cruciale vraag is of de website zodanig goed is ingericht dat de bezoekers ook daadwerkelijk de telefoon pakken, een aanvraag versturen of zelfs direct een aankoop doen. Het opzetten van een advertentie is dus slechts een begin in uw marketing/communicatie/verkoopproces. Wanneer men adverteert, is het uitermate belangrijk de conversie goed bij te houden. Dus met welke budget, heeft men hoeveel klikkers (bezoekers) gehad, hoeveel aanvragen en hoeveel opdrachten zijn daar uiteindelijk uitgekomen. International Business Development 54

56 Hoe strikt men dit bijhoudt, zal voor een ieder verschillend zijn maar het meten van conversie is de enige manier om verantwoord met adverteren op internet om te gaan. Naast het meten van cijfers kan men ook vaststellen welke advertentieboodschap het beste werkt zodat men ook in de communicatie kiest voor de best werkende boodschap. Ook betaald adverteren is een relatief nieuw onderdeel in bovengenoemde vakgebieden. Juist omdat het zo n nieuw onderdeel is, en omdat het een bijzonder flexibel en effectief instrument kan zijn, zou hieraan meer aandacht besteed moeten worden dan aan de reguliere processen. Alleen op deze manier kan versneld kennis opgebouwd worden en een volwaardigere positie in de bedrijfsvoering bereikt worden. International Business Development 55

57 22. Zoekmachine Marketing versus Marketing in Zoekmachines Zoekmachine Marketing Zoals eerder gemeld zullen de meest zoekmachine marketing bedrijven hun diensten verkopen met als doel uw website op bepaalde zoekwoorden zo hoog mogelijk te plaatsen of uw diensten via een advertentie in een zoekmachine bekend te maken. Uiteraard is dit een heel goed begin om beter gevonden te worden maar in onze visie zal het de komende jaren enorm belangrijk worden om vanuit uw bedrijfsvisie ook aan Marketing in Zoekmachines te gaan doen. Wat is het verschil? Marketing in Zoekmachines Wanneer u zelf een oplettende kijker bent, of dit wordt na het lezen van dit boek, dan zult u constateren dat u veel websites bovenaan zult vinden die niet bewust gepromoot zijn. Eén van de belangrijkste constateringen in zoekmachine marketingland is, is dat het belang van de feitelijke inhoud van een website (content) weer zijn plaats terugkrijgt ten opzichte van allerlei technische trucs die lange tijd goed genoeg waren om bovenaan te komen. Dit houdt bijvoorbeeld in dat u regelmatig in uw zoektocht in zoekmachines hooggeplaatste redactionele (free publicity) berichten, persberichten, International Business Development 56