Standaard marketing. Universiteit Leiden. Universiteit om te ontdekken.

Transcriptie

1 Universiteit Leiden. Universiteit om te ontdekken.

2 Een standaard voor marketing Kiezen voor talent staat sinds medio 2005 voor de koers van de Universiteit Leiden. Op de strategische conferentie van juni 2005 is de basis gelegd voor de hiervan afgeleide marketingaanpak. Het centrale motto is: Als je voor ons kiest, kiezen wij voor jou. De Leidse universiteit wil zich daarbij richten op het veelzijdige talent van studenten en wetenschappers, opdat ieder zelf de keuzes kan maken die passen bij de eigen wensen en mogelijkheden. Marketing brengt vraag en aanbod bij elkaar. Dat gebeurt vanuit de kernwaarden van de universiteit. In dit handboek staat hoe wij bachelor- en masterstudenten in binnen- en buitenland voor de Leidse universiteit willen winnen. Daarvoor is een universiteitsbrede aanpak ontwikkeld die een endorsed karakter heeft. Dat betekent dat de standaard gedifferentieerd kan worden ingezet voor de presentatie van het brede opleidingenaanbod en in allerlei varianten kan worden toegespitst op de verschillende doelgroepen. Juist vanwege deze brede schakering is er behoefte aan een standaard. Zorgvuldige toepassing van deze endorsed aanpak is vereist omdat anders de verbeelding van de merkidentiteit van de universiteit verwatert. Met een standaard moet goed worden omgegaan. In een complexe organisatie als een universiteit horen daar afspraken bij waaraan iedereen zich behoort te houden. Het College van Bestuur heeft de verantwoordelijkheid voor de ontwikkeling van de universitaire communicatie en marketing en de handhaving van de standaard opgedragen aan een Coördinatiegroep die bestaat uit: de directeuren Universitaire Ontwikkeling (voorzitter), ICS en International Office, de woordvoerder, de coördinatoren Webcommunicatie, Communicatie en Werving, Internationale marketing en Studielijn. Deze groep is gekoppeld aan facultaire overleggen met portefeuillehouders onderwijs (het PomPom-overleg) en facultaire voorlichters, marketeers en webspecialisten. Contacten met reclamebureaus en vormgevers lopen via deze groep. Universitaire medewerkers die van de marketingstandaard gebruik willen maken, dienen contact op te nemen met de Coördinatiegroep: telefoon Na deze standaard voor de marketing van bachelor- en masteropleidingen verschijnen standaards voor de universitaire huisstijl, de arbeidsmarktcommunicatie, de webcommunicatie en het gebruik van de Engelse taal naast het Nederlands. Deze reeks van standaards zal worden afgesloten met de beschrijving van de hoofdlijnen van de aanpak van de universitaire communicatie en marketing. Het College van Bestuur 24 april 2006

3 Inhoudsopgave Een standaard voor marketing 1 Inhoudsopgave 2 Inleiding 3 Achtergrond 3 Doelgroep 4 Strategie 4 Creatieve rationale bachelorcampagne 5 Rationale De keuken 5 Rationale De liefde 5 Beeldkeuze 5 Copy 5 Creatieve rationale mastercampagne 8 Rationale Scanpen 8 Rationale Laser 8 Beeldkeuze 8 Copy 8 Mandatories oftewel de minimale toets 11 Het beeldmerk 12 De pay-off 13 Kleurgebruik 14 Typografie 15 Toepassing typografie 16 Richtlijnen copy 17 Richtlijnen beeld 18 Voorbeeld A4-advertentie 19 Enkele voorbeelden van fullcolouradvertenties 20 Enkele voorbeelden van zwartwitadvertenties 21 IM-advertentie met beeld 22 IM-advertentie zonder beeld 23 Drukwerk 24 Omslag bachelorbrochure 25 Omslag masterbrochure 26 Divers drukwerk 27 Outdoor 30 Beursmateriaal 32

4 Inleiding Communicatie-uitingen voor de wervingscampagne van de Universiteit Leiden voor bachelor- en masterstudenten worden uitsluitend gemaakt onder verantwoordelijkheid van het Expertisecentrum ICS. Dit handboek is bedoeld voor iedereen die bij het ontwikkelen van dergelijke uitingen betrokken is. In dit handboek laten we zien hoe deze communicatie-uitingen totstandkomen. Om succesvol doorvertalingen te kunnen maken naar verschillende middelen, universiteitsbreed maar ook gedifferentieerd naar de faculteiten, is het belangrijk dat eerst het concept helder en duidelijk is: wat is de communicatiedoelstelling, wat is de doelgroep en hoe zit de strategie in elkaar. Daarom begint dit handboek met de keuzes en afspraken die vooraf gemaakt zijn. Achtergrond De Universiteit Leiden heeft een nieuw campagneconcept ontwikkeld voor het werven van bachelorstudenten. Dit concept is gekoppeld aan een nieuwe strategische koers: kiezen voor talent. Het ontdekken en ontwikkelen van talent is een centrale waarde in het strategisch beleid. Het nieuwe campagneconcept is gebaseerd op een positioneringsadvies, waarin staat dat het imago van de Universiteit Leiden verbeterd moet worden. Daarnaast bleek dat de Universiteit Leiden zich ten opzichte van haar concurrenten kan onderscheiden door in de campagne duidelijk te maken wat de Universiteit Leiden de aankomende studenten te bieden heeft. Er is gekozen voor een endorsed identiteitsmodel. Dat wil zeggen, het campagneconcept wordt centraal gebruikt voor wervingsdoeleinden, maar heeft de mogelijkheid om per faculteit gespecialiseerd ingezet te worden. Aan de basis van dit model liggen de overkoepelende kernwaarden van de Universiteit Leiden: Maatschappelijk en intellectueel succes Leidse alumni zijn succesvol in de maatschappij. Ze vallen op door hun talent en hun geprofileerd wereldburgerschap. Ontwikkelen van talent Het is de ambitie van de universiteit om zich voortdurend te richten op het scheppen van een uitdagend klimaat opdat ieder haar of zijn persoonlijk talent zelf kan ontwikkelen. Vrijheid van geest Vrijheid van geest is de essentie van de universiteit en het resultaat van academische vorming. Dit zie je ook terug in het zegel, daar staat Academia Lugduno Batava Praesidium Libertatis wat Universiteit Leiden, Bolwerk van Vrijheid betekent. Internationaal Dit blijkt vooral uit de samenstelling van de universitaire gemeenschap en het interculturele en veelzijdige karakter van de universiteit. Verwevenheid met de stad Leiden De stad Leiden en de universiteit zijn al eeuwenlang nauw met elkaar verweven en hebben een rijke historie. Deze kernwaarden komen terug in de centrale boodschap van de nieuwe campagne. Faculteiten kunnen aan de algemene kernwaarden een voor hen specifieke kernwaarde toevoegen.

5 Doelgroep Bachelorcampagne Primair 4-, 5- en 6-VWO-leerlingen en secundair beïnvloeders zoals ouders en decanen. Mastercampagne Bachelorstudenten die al studeren in Leiden, bachelorstudenten van andere universiteiten, HBO ers en buitenlandse studenten. Strategie Bachelorcampagne Via herkenbare situaties uit het studentenleven de verschillende richtingen tonen waarin de vrije, onderzoekende geest zich kan ontwikkelen. Mastercampagne Laten zien dat de Universiteit Leiden de juiste plek is én over de juiste middelen beschikt om spraakmakend onderzoek te verrichten.

6 Creatieve rationale bachelorcampagne Er is gekozen om wetenschappelijke thema s te vertalen naar een wereld die voor een aankomend student herkenbaar en interessant is. De thema s zijn bewezen, de uitwerking kan wat verder van de waarheid zitten. In elke uiting wordt de student actief in beeld gebracht. De modellen, allen student aan de Universiteit Leiden, hebben een aspiratieniveau waarin de (aankomend) student zich herkent, of zou willen herkennen. Rationale De keuken De Universiteit Leiden propageert het ontdekken. Want zelf ontdekken is de beste manier om te leren. Een essentieel onderdeel van nieuw bewijsmateriaal verzamelen zit in DNA-onderzoek. Dit weer geprojecteerd op een voor een student herkenbare situatie, de studentenkeuken, waar in dit geval de student wel erg ver gaat om te onderzoeken of de pan wel schoon is, en of er nog bewijsmateriaal aanwezig is. Rationale De liefde Verliefd worden. Een fenomeen van alle tijden, maar zeker passend bij beginnende studenten en hun nieuwe leven in een nieuwe stad. Maar ook: de Universiteit Leiden biedt onderwijs waarin je dit thema vanuit verschillende invalshoeken kunt onderzoeken: psychologisch, biochemisch of zelfs taalkundig. Beeldkeuze De uitingen voor de bachelorcampagne zijn op een beschouwende manier gefotografeerd. We laten de hele situatie zien. Alsof we met het beeld een verhaal vertellen. De beelden zijn kleurrijk en vrolijk. De studenten zijn modern en multicultureel. Het beeld van een elitaire, corporale universiteit willen we hiermee ontkrachten en bijstellen naar dat van een gezellige, moderne universiteit waar vrijheid van geest hoog in het vaandel staat en iedereen elkaar respecteert en inspireert. Copy Net zoals het beeld is ook de copy beschouwend. Toegankelijk, hedendaags (maar beschaafd) en met plezier/warmte. De tekst nodigt uit om zelf op onderzoek uit te gaan. Bijvoorbeeld op een voorlichtingsdag of op de website.

7 Keuken

8 Liefde

9 Creatieve rationale mastercampagne Het grote verschil tussen de bachelorcampagne en de mastercampagne is de inhoud. Bij de bachelorcampagne hebben we het onderzoek en onderwijs in herkenbare situaties uit het studentenleven gevisualiseerd. Bij de mastercampagne zoomen we in op de successen die al behaald zijn in Leiden. We portretteren masterstudenten die aan het onderzoeken zijn. In de headline maken we duidelijk dat het om Leidse masterstudenten gaat, zodat je dit visueel niet meer hoeft te doen, en je daardoor kunt focussen op de spanning tussen student en onderzoek. Rationale Scanpen Leiden heeft software ontwikkeld die de Hebreeuwse invloed uit Syrische bijbelvertalingen haalt. Dit onderzoek hebben we vertaald naar een uiting waarin een masterstudent met een scanpen woorden filtert uit een Syrische tekst. Rationale Laser Het verschijnsel quantumverstrengeling zou volgens de geldende theorieën onmogelijk moeten zijn. Toch hebben Leidse onderzoekers het verschijnsel aan kunnen tonen. Een interessant uitgangspunt voor een advertentie want masterstudenten aan de Universiteit Leiden proberen met hun onderzoek altijd de grenzen op te zoeken. Beeldkeuze Met de fotografie zoomen we letterlijk in op datgene waar de universiteit in uitblinkt: spraakmakend onderzoek. Om synergie te behouden met de bachelorcampagne zijn de beelden net zo kleurrijk en modern en is de vorm gelijk. Ook zijn de modellen weer studenten van de Universiteit Leiden, die het aspiratieniveau hebben waarmee de universiteit zich wil profileren. Copy De toon voor de masteruitingen is toegankelijk en hedendaags (maar beschaafd). In de tekst is er balans en spanning tussen traditie en vernieuwing.

10 Scanpen

11 Laser 1 0

12 Mandatories oftewel de minimale toets Er zijn enkele onderdelen die altijd in de communicatiedrager moeten terugkomen: de pay-offbalk, het kleurenstaafje en het beeldmerk. De pay-off staat voor wat de Universiteit Leiden te bieden heeft, en het bewijs voor de student om voor de Universiteit Leiden te kiezen. Het beeldmerk puur als afzender en het kleurbalkje om aan te geven of het een universiteitsbrede, dan wel een facultaire uiting is. In dit boek staan allerlei voorbeelden om te illustreren hoe deze campagne universiteitsbreed en op faculteitsniveau ingezet kan worden en hoe je de vaste onderdelen toepast. Let wel. De campagne loopt, ten tijde van dit schrijven, ruim een halfjaar en ontwikkelt zich nog steeds. Dit handboek zal samen met de campagne worden geactualiseerd indien dat nodig mocht zijn. Universiteitsbrede uiting Universiteit Leiden. Universiteit om te ontdekken. Facultaire uiting Universiteit Leiden. Universiteit om te ontdekken.

13 Het beeldmerk Het beeldmerk van de Universiteit Leiden bestaat uit het zegel met Minerva en het woordmerk Universiteit Leiden. Bij het gebruik van het logo wordt geen onderscheid gemaakt naar afzender of doelgroep. Het beeldmerk wordt op twee verschillende manieren gebruikt: het zegel met rechts daarvan het woordmerk en het zegel met daaronder gecentreerd het woordmerk. Verder zijn er aangepaste beeldmerken specifiek voor het buitenland en voor campus Den Haag. Het logo wordt altijd in de kleur PMS 280 blauw of bij zwartwituitingen in de kleur zwart uitgevoerd. NB Er bestaat geen diapositieve variant van het logo. Echter op donkere achtergronden wordt het zegel geplaatst met het woordmerk in wit. Andere toepassingen

14 De pay-off Universiteit Leiden. Universiteit om te ontdekken. De pay-off geeft kernachtig de positionering van de Universiteit Leiden weer. Het lettertype van de pay-off is Minion Bold. De pay-off is onderdeel van de minimale toets en wordt altijd in de blauwe balk, in combinatie met de vaste elementen beeldmerk en kleurenstaafje (zie voorbeeld) gebruikt. De pay-off staat diapositief en rechtslijnend in de blauwe balk met de huiskleur van de universiteit: PMS 280. Verhouding van de hoogte van de blauwe balk van de pay-off en de hoogte van de balk waarin de heading wordt geplaatst is 1:3. Nederlands Universiteit Leiden. Universiteit om te ontdekken. Internationaal Universiteit Leiden. The university to discover.

15 Kleurgebruik De hoofdkleur van de Universiteit Leiden is PMS 280. Deze kleur zal altijd terugkomen in iedere uiting die ontwikkeld wordt. Daarnaast is er voor elke faculteit een kleur bepaald. Is een uiting universiteitsbreed dan zal de hoofdkleur PMS 280 zijn, of de CMYK-opbouw daarvan. De faculteiten komen dan terug in het regenboogstaafje. Is een uiting specifiek van een faculteit zal die kleur overheersend zijn, maar altijd in combinatie met PMS 280. NB Indien een uiting in steunkleur wordt geplaatst, is dat ALTIJD PMS 280. Pas vanaf 2 steunkleuren mag een faculteit haar eigen kleur toevoegen. Pantone C M Y K Universiteitskleur PMS Archeologie PMS Wiskunde & Natuurwetenschappen PMS Godgeleerdheid PMS Letteren PMS Rechtsgeleerdheid PMS Sociale Wetenschappen PMS Wijsbegeerte PMS Kunsten PMS Geneeskunde PMS Bedrijfswetenschappen PMS

16 Typografie Het hoofdfont van de Universiteit Leiden is de Minion-familie. Deze letter wordt in verschillende varianten zoals regular, bold, italic, etc. gebruikt. Indien er traditionelere uitingen ontwikkeld worden zoals oratiebrochures en officiële uitnodigingen, is Minion hoofdlettertype. De pay-off moet wel altijd in de Minion Bold geplaatst worden. Omdat we voor de bachelor- en de mastercampagne een specifieke, jonge doelgroep aanspreken, is er gekozen voor een tweede fontfamilie, de Bell Centennial en Bell Gothic. Minion ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz Minion Italic ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz Minion Bold ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz Bell Centennial Address ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz Bell Centennial NameAndNumber ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz Bell Gothic Bold ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz

17 Toepassing typografie Bodytekst Bij het gebruik wordt geen onderscheid gemaakt naar afzender of doelgroep. Voor de bodytekst van advertenties wordt het lettertype Bell Centennial Address gebruikt. Indien de teksten langer worden dan een pagina A4 adviseren we de Minion te gebruiken. Een letter met een schreef leest namelijk makkelijker in lange teksten. Kleur van de bodytekst is blauw tot een minimale corpsgrootte van 9 pt. Krantendrukwerk vereist in verband met het mogelijk dichtlopen van letters, een minimale corpsgrootte van 8 pt. Om de leesbaarheid te garanderen is er bij een corpsgrootte van 8 pt. besloten de letter niet in fullcolour op te bouwen, maar af te drukken in zwart. Heading Het lettertype van de headline is Bell Gothic Bold. De headline eindigt altijd met een punt. De corpsgrootte is afhankelijk van de hoogte van de balk waarin deze geplaatst wordt. De hoogte van deze headlinebalk staat in een verhouding van 3:1 tot de hoogte van de balk waarin de pay-off staat. Pay-off Het lettertype van de pay-off is Minion Bold. Subheading (bijv. Ontdek het op ) Subheading heeft als lettertype Bell Gothic Bold en wordt bij voorkeur over de gehele breedte van de advertentie geplaatst. Bij uitzondering mag deze ook lijnen met de bodytekst. Internetadres De URL wordt geschreven in Bell Gothic Bold. Altijd inclusief www. Dus of dit om de attentiewaarde te vergroten. Bij voorkeur de URL vrij plaatsen en niet in de bodytekst verwerken. NB. Op de achterzijde van brochures is de www-toevoeging niet verplicht.

18 Richtlijnen copy Bacheloruiting tekstvoorbeeld Hoe je in Leiden sporen leert analyseren. Als je studeert aan de Universiteit Leiden ontdek je hoe je anders kunt kijken. Zo kom je tot inzichten die voor een ander onzichtbaar blijven. Of je nu eiwitten ontrafelt of onderzoekt welke rol DNA speelt bij bewijsvoering in het strafrecht. Speur je liever naar de chemische effecten van afwasmiddelen op het milieu of ga je sporen van eeuwenoude beschavingen in Zuid-Amerika onthullen? In meer dan 50 opleidingen zijn we er voortdurend op uit om je nieuwsgierigheid te prikkelen en je talent uit te dagen. Kom naar het Studiefestival op 29 oktober en ontdek het zelf. Hoe je in Leiden de liefde leert verklaren. Als je studeert aan de Universiteit Leiden ontdek je op hoeveel manieren je de liefde kunt verklaren. Of je nu de psychologie of de chemie van verliefd worden bestudeert of de liefdespoëzie in andere talen en culturen onderzoekt. Analyseer je liever de effecten van geneesmiddelen op hormonen of zoek je uit hoe een crime passionnel wordt bestraft? In meer dan 50 opleidingen zijn we er voortdurend op uit om je nieuwsgierigheid te prikkelen en je talent uit te dagen. Kom naar het Studiefestival op 11 maart en ontdek het zelf. Masteruiting tekstvoorbeeld Hoe masterstudenten in Leiden nieuw licht werpen op oude wijsheden. Of ze nu geschriften digitaal analyseren. Of tussen de sterren naar het ontstaan van het leven speuren. Masterstudenten in Leiden doen toekomstgericht onderzoek, gestoeld op eeuwenoude academische tradities. 9 faculteiten, 90 masteropleidingen. Waar jouw talent centraal staat. Wat ga jij ontdekken? Hoe masterstudenten in Leiden Einstein relativeren. Quantumverstrengeling van lichtdeeltjes zet spanning op de relativiteitstheorie van Einstein. Verstrengeling van culturen zet spanning op de grondrechten van mensen. Met dit soort wetenschappelijke conflicten houden masterstudenten in Leiden zich dagelijks bezig. Toekomstgericht onderzoek gestoeld op een eeuwenoude academische traditie. 9 faculteiten, 90 masteropleidingen. Waar jouw talent centraal staat. Wat ga jij ontdekken?

19 Richtlijnen beeld Om het innovatieve karakter van de universiteit te onderstrepen, streven we ernaar om altijd moderne beelden te gebruiken. Let hier op met zoeken in de beeldbank: Soms zijn de beelden verouderd en appelleren dan niet meer aan de doelgroep. Bij universiteitsbrede uitingen maken we gebruik van beelden waarin we studenten portretteren op een aspirationele wijze. Bij facultaire uitingen plaatsen we beelden die de opleiding en/of het onderwerp onderstrepen en versterken. Het nuanceverschil tussen bacheloren masteruiting is dat we bij bacheloruitingen meer beschouwende beelden plaatsen en bij masteruitingen meer gefocust zijn op het onderzoek zelf.

20 Voorbeeld A4-advertentie Heading Bell Gothic Bold 3x X 9x X X Subheading Bell Gothic Bold www-adres Bell Gothic Bold Bodycopy Bell Centennial Address Pay-off Minion Bold

21 Enkele voorbeelden van fullcolouradvertenties 2 0

22 Enkele voorbeelden zwartwitadvertenties

23 IM-advertentie met beeld

24 IM-advertentie zonder beeld

25 Drukwerk Papier De papiersoort die gebruikt wordt voor folders, uitnodigingen en andere zaken is Reviva Silk. Een gestreken papiersoort met een elegante uitstraling. Dit papier is milieuvriendelijk en draagt het FSC-keurmerk. Gramsgewicht verschilt per uiting.

26 Omslag bachelorbrochure Bij het ter perse gaan van dit handboek is de ontwikkeling van de cover van de brochures nog in volle gang. Vandaar dat op dit moment hier nog geen concreet voorbeeld van in het handboek is opgenomen. Buitenzijde omslag bachelorbrochure. Binnenzijde omslag bachelorbrochure. Achtergrond 50% van de faculteitskleur.

27 Omslag masterbrochure Bij het ter perse gaan van dit handboek is de ontwikkeling van de cover van de brochures nog in volle gang. Vandaar dat op dit moment hier nog geen concreet voorbeeld van in het handboek is opgenomen. Buitenzijde omslag masterbrochure. Binnenzijde omslag masterbrochure.

28 Divers drukwerk Enkele voorbeelden van facultaire folders

29 Divers drukwerk Uitnodigingskaart Masterdag

30 Divers drukwerk Envelop

31 Outdoor Aangezien een abri in een frame wordt geplaatst waardoor er, met name aan de onderkant, een gedeelte niet zichtbaar is, wordt bij deze uiting de witte balk met tekst en de blauwe balk met de pay-off twee blokjes hoger geplaatst. Abri 3 0

32 Outdoor Poster

33 Beursmateriaal