DE ADAPTATIE VAN DE MUZIEKINDUSTRIE AAN EEN SNEL EVOLUERENDE, DIGITALE OMGEVING.

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN DE ADAPTATIE VAN DE MUZIEKINDUSTRIE AAN EEN SNEL EVOLUERENDE, DIGITALE OMGEVING. Een exploratieve studie naar het potentieel van nieuwe business modellen. Beleidsrapport aantal woorden: SIMON BLANCHAERT MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: Prof. dr. L. De Marez COMMISSARIS: Lic. T. Evens COMMISSARIS: Lic. J. Stragier ACADEMIEJAAR

2 ii

3 VOORWOORD Het maken van dit beleidsrapport betekende voor mij een continue periode van hard werken en veel bijleren. Met heel veel plezier neem ik hier even de tijd om de personen te bedanken die mij hierbij hebben bijgestaan. Vooreerst gaat mijn dank uit naar mijn promotor, prof. Dr. Lieven De Marez. Het vak Inleiding tot de nieuwe communicatietechnologieën dat door hem wordt gegeven, heeft mijn interesse voor nieuwe media doen aanwakkeren en was erg belangrijk in het kiezen voor dit onderwerp. Bovendien was prof. Dr. Lieven De Marez van uiterst grote waarde in de beginfase van dit beleidsrapport. Hij wees me op de haalbaarheid van onderzoeksvragen en het belang van een afgebakend onderwerp. Verder gaat veel dank uit naar dhr. Tom Evens wiens snelle respons en gerichte feedback ik uitermate kon appreciëren. Hij stuurde me bij waar nodig en is een niet te onderschatten factor geweest bij het tot stand komen van dit beleidsrapport. Daarnaast moet ik Carlo Vuijlsteke (Muziekcentrum Vlaanderen), Tania Ghyselinck (SABAM) en Els Michiels (Poppunt) bedanken voor hun medewerking bij het verspreiden van de vragenlijst. Ook mijn ouders zijn erg belangrijk geweest doorheen het hele proces. Ik bedank ze dan ook uitvoerig voor hun positieve bekrachtiging en nimmer aflatende steun. Als laatste mag ik zeker de vele respondenten niet vergeten die er mee voor gezorgd hebben dat aan de theoretische achtergrond een onderzoeksluik kon gekoppeld worden. Ik was dan ook zeer tevreden over hun veeltallige en bereidwillige medewerking aan het onderzoek. iii

4 iv

5 INHOUDSTAFEL Voorwoord 1 Executive summary Inleiding Gestelde objectieven Theoretische achtergrond Historisch overzicht van relevante technologische innovaties Analoge muziektijdperk Digitale muziektijdperk Conclusies De muziekindustrie in de 21 ste eeuw Muziekindustrie in crisis Discussie rond oorzaken Reactie van de muziekindustrie Positieve signalen Conclusies Een veranderende structuur van de muzieksector Een transformerende waardeketen en marktstructuur Implicaties voor de stakeholders Conclusies Business modellen Standaard online business modellen Vernieuwde business modellen Kritische succesfactoren van een business model Conclusies v

6 5 Methodologie Hypotheses en onderzoeksvragen Statisch versus dynamisch Muziekopname versus concert Fysiek versus digitaal Betalen versus niet betalen Ownership versus streaming Concepten Prijsgevoeligheid Willingness to pay Relatie sociale netwerksites en muziek Onderzoeksmethode Resultaten Analyse van de steekproef Toetsing van hypotheses en onderzoeksvragen Statisch versus dynamisch Muziekopname versus concert Fysiek versus digitaal Betalen versus niet betalen Ownership versus streaming Onderzoeken van concepten Prijsgevoeligheid Willingness to pay Relatie sociale netwerksites en muziek Conclusies Conclusies uit het empirisch onderzoek Beperkingen Aanbevelingen Aanbevelingen op basis van het empirisch onderzoek Toekomstig onderzoek vi

7 9 Referenties Bijlagen Bijlage 1: vragenlijst rond consumptiegedrag Bijlage 2: SPSS - outputs vii

8 viii

9 LIJST VAN FIGUREN FIGUUR 1: Verkoop muziekalbums wereldwijd FIGUUR 2: Wereldwijde muziekverkoop tussen 1970 en 2001 FIGUUR 3: Wereldwijde muziekverkoop tussen 1999 en 2008 FIGUUR 4: Wereldwijde digitale muziekverkoop tussen 2004 en 2007 FIGUUR 5: Het productiecircuit en het live - circuit FIGUUR 6: De traditionele waardeketen FIGUUR 7: De digitale waardeketen FIGUUR 8: Activiteiten van een platenmaatschappij FIGUUR 9: Marktaandeel van de Big Four en de independents FIGUUR 10: Het business model van Ministry of Sound FIGUUR 11: Kwartaalcijfers van de ipod - verkoop tussen 2003 en 2006 ix

10 x

11 1 Executive summary In dit beleidsrapport hebben we het over de muziekindustrie en de ontwikkelingen die ze de afgelopen 150 jaar heeft doorgemaakt. Vertrekkend vanuit een historisch perspectief van technologische innovaties merken we op dat de muziekindustrie een bewogen geschiedenis achter de rug heeft. Doorheen het analoge muziektijdperk zien we de muziekindustrie met succes lucratief inspelen op de mogelijkheden die technologische vooruitgang voor haar kon bieden. Dankzij sterk expansieve verkoopcijfers groeide de muziekindustrie in een periode van nauwelijks honderd jaar uit tot een miljardenbusiness. Hiermee gaf ze de andere takken van de entertainmentindustrie al snel het nakijken en werd ze beschouwd als één van de belangrijkste en meest universele mediasectoren ter wereld. De impact van technologische innovaties speelt doorheen de gehele geschiedenis van de muziekindustrie een significante, maar ambigue rol. Enerzijds ligt ze aan de basis van het uitgroeien van muziek tot een oppermachtige entertainmentvorm, maar anderzijds beschikt ze over het potentieel om de muziekindustrie schade toe te brengen. Zo merken we op dat de komst van de radio begin jaren 1920 door vele gebruikers werd gesmaakt, maar zich duidelijk uitte in een dalende verkoop van de platenindustrie. De paradoxale invloed van technologische vooruitgang zou de rode draad vormen doorheen het verdere verloop van de muziekindustrie. Waar de muziekindustrie de kracht van technologische innovaties in het analoge muziektijdperk nog onder controle kon houden, moest ze de teugels in het digitale muziektijdperk steeds verder laten vieren. Het verliezen van de controle kwam in een stroomversnelling terecht toen perfecte CD - kopieën en illegale downloadsoftware hun weg naar het grote publiek vonden. Napster stond aan het voorfront van een digitale muziekbeweging die op een enorme (jeugdige) achterban kon rekenen en verpersoonlijkte de invloed van de digitalisering op het muzieklandschap. In de twintigste eeuw was de schade van het onrechtmatig gebruik van digitale toepassingen niet meetbaar in de platenverkoop, maar daar zou na de eeuwwisseling verandering in komen. Sinds 2000 is de platenindustrie, door een neerwaartse omzetspiraal, steeds verder in een crisissfeer terechtgekomen. Het succesverhaal van de CD begon af te brokkelen en de wereldwijde piraterij nam ongekende proporties aan. De muziekindustrie bleef nochtans niet bij de pakken zitten en verklaarde, door veelvuldig lobbywerk en meerdere rechtszaken, openlijk de strijd aan peer to peer netwerken en onrechtmatige gebruikers. Bovendien werden ook technologische middelen ingezet om de belangrijkste inkomstenbron van het copyrightgebaseerde business model van de muziekindustrie te beschermen, zijnde de CD - verkoop. Deze repressieve en preventieve maatregelen weerspiegelden de defensieve houding waarmee platenmaatschappijen de strijd met file sharingactiviteiten en andere vormen van piraterij aanging. 1

12 Toen bleek dat deze maatregelen bitter weinig verandering in de verkoopcijfers teweeg brachten, begon de muziekindustrie te acteren vanuit een pro - actieve houding die rekening hield met de aanwezigheid van peer to peer netwerken. De veranderende houding geeft weer hoe zeer file sharing verankerd zit in het hedendaagse muzieklandschap en toonde de onmacht van de muziekindustrie duidelijk aan. Door de ineffectieve defensieve houding kon de platenindustrie zelfs niet uitmaken of peer to peer netwerken wel degelijk de oorzaak waren van de dalende verkoopcijfers. Ook in de vakliteratuur kon men hier geen duidelijkheid in verschaffen. Vandaag is de situatie niet anders en wordt naarstig gezocht naar alternatieve scenario s om de crisis te doorkomen. Inmiddels beseffen platenmaatschappijen dat het louter verkopen van muziekopnames niet meer volstaat om het hoofd boven water te kunnen houden, terwijl dit in het verleden hun core business was. Nochtans doet de muziekindustrie vandaag wel wat ze al jaren verwacht werd te doen, namelijk het omhelzen van het internet. Het verleggen van de focus van de fysieke naar de digitale muziekmarkt wordt al meerdere jaren luid aangemoedigd door professionals binnen de muziekindustrie. Om het met de woorden van Andrew Dubber, een Britse hoogleraar, te zeggen: Stop making music, start making internet (Muziekcentrum Vlaanderen, 2009, 28 oktober). Ondanks een wildgroei van online muziekdiensten met specifieke business modellen, blijft de neerwaartse omzetspiraal verder gaan. Het vele experimenteren met nieuwe business modellen geeft aan dat de muzieksector feitelijk niet goed weet hoe ze met de verkoopsdaling moet omgaan. Nochtans heeft de bijzonder succesvolle itunes Store van Apple intussen aangetoond dat het wel degelijk mogelijk is om financieel voordeel te puren uit de digitale muziekmarkt. Daarom hebben we ons in het empirisch onderzoek gericht op het consumptiegedrag van muziekgebruikers. Aan de hand van een kwantitatief onderzoek hebben we getracht te achterhalen hoe, waar en wanneer mensen muziek beluisteren en welke factoren een belangrijke rol spelen in hun consumptie - en luistergedrag. Om trends in muziekconsumptie voldoende in kaart te kunnen brengen, werden 252 mensen bevraagd naar hun gedrag omtrent de volgende breuklijnen in de muziekindustrie: statisch versus dynamisch, muziekopname versus concert, fysiek versus digitaal, betalen versus niet betalen en ownership versus streaming. De bedoeling hiervan was enkele zaken te onderscheiden waarmee rekening moet gehouden worden bij het opstellen van een nieuw business model. 2

13 Uit de onderzoeksresultaten kwamen enkele interessante inzichten naar voor. Vooreerst stelden we vast dat, ondanks de stijgende verkoopcijfers en toenemende populariteit van mobiele muziekspelers, consumenten nog steeds meer stationair naar muziek luisteren. We merken wel op dat ze hun luisteractiviteiten over verschillende kanalen verdelen, waardoor hun luistergedrag eerder dynamisch is. Daarom kunnen we terecht stellen dat interoperabiliteitsmogelijkheden (het kunnen beluisteren van dezelfde muziek op verschillende muziekdragers en - spelers) van belang zijn voor de hedendaagse consument. Verder constateren we dat tieners, twintigers en dertigers de aantrekkelijkste leeftijdscategorieën zijn voor de muziekindustrie, want deze spenderen het meeste geld aan tal van muziekvormen. Opvallend is dat jongeren veel meer geld uitgeven aan concerttickets, terwijl het muziekbudget van een dertiger grotendeels wordt opgeëist door originele CD s. Dergelijke vaststellingen geven duidelijk aan dat er een grote pluriformiteit heerst tussen de verschillende leeftijdscategorieën. Een aanbieder binnen de muziekindustrie moet beseffen dat winstmaximalisatie enkel door een gebruikersspecifiek aangepast aanbod kan worden nagestreefd. Originele CD s en concerttickets zijn trouwens de enige muziekvormen waar consumenten merkbaar veel geld aan spenderen. Zo stellen we vast dat 9 op de 10 consumenten welgeteld nul euro uitgeven aan digitale muziek, terwijl er nochtans veel naar geluisterd wordt. Nogmaals blijkt dat legale muziekdiensten niet kunnen opwegen tegen illegale alternatieven en dus te weinig waarde creëren; iets waar meer dan de helft van de consumenten ook mee akkoord gaat. Het creëren van waarde is, gezien de verschillende voorkeuren van consumenten, geen eenvoudige opgave. Bovendien laat de meerderheid van de gebruikers zich in het kiezen van een downloadkanaal leiden door de prijs, waardoor legale muziekdiensten serieus benadeeld worden. Toch stellen we vast dat het koopgedrag van consumenten beïnvloedbaar is, zowel door aanpassingen in de prijs als veranderingen in het aanbod. Prijsdalingen zijn echter een weinig geschikt middel om gebruikers meer te doen kopen, want het zijn slechts forse prijsdalingen (zoals 50% korting) die opzienbare resultaten teweeg brengen. Bijkomende voordelen in het aanbod bieden echter wel mogelijkheden. Zo geeft meer dan de helft van de consumenten aan dat ze meer willen betalen indien een online muziekdienst zeldzame nummers kan aanbieden. We besluiten dat commercieel succes in de muziekindustrie anno 2010 volledig afhangt van de gebruiker, want enkel door een groot inzicht in de voorkeuren van het beoogde klantensegment kan men waarde creëren. Het komt er dus op aan om dat inzicht te vertalen naar een aangepast aanbod die zich kan onderscheiden van zowel illegale initiatieven als andere legale diensten. 3

14 2 Inleiding Popular music is with us constantly, it is part of our everyday environment, and increasingly part of the aura or sonic soundscape that surrounds us. Not only do we listen to music in our homes and at concerts, but also as a background in cars, bars, aeroplanes, restaurants and shopping malls (Burnett, 1996, p. 1). The average Westerner s brain probably spends around 25 % of its lifetime registering, monitoring and decoding popular music (Tagg, 1982, p. 19). Popular music is the only truly universal mass medium (Robinson, 1986, p. 33). Bovenstaande citaten dateren van de jaren 1980 en 1990 en maken ons duidelijk dat ook toen al muziek alomtegenwoordig was. Als we vandaag de dag het straatbeeld observeren, is het consumeren van muziek zo mogelijk nog prominenter aanwezig. Muziek is er in alle vormen en kan op tal van verschillende manieren worden afgespeeld, gaande van de oeroude platenspeler met vinyl - platen tot een hippe ipod Touch met zowel klank als beeld. Het is duidelijk dat muziek op zich een hevige evolutie heeft ondergaan. Uit dit beleidsrapport zal blijken dat dit ook het geval is voor de muziekindustrie: de industrie die zich bezig houdt met het creëren, uitvoeren, promoten en verkopen van muziek. De universele inburgering van muziek en de globale ontwikkeling van de muziekindustrie is nauw verbonden met de technologische innovaties die de afgelopen 150 jaar zijn ontwikkeld. Zo was het introduceren van de fonograaf in 1877 het startsein van het verkopen van muziekopnames. Maar ook de daaropvolgende 100 jaar werd gekenmerkt door een snelle opeenvolging van steeds betere muziekspelers en - dragers, zij het wel nog met een analoge klankregistratie. In die periode speelde de muziekindustrie op lucratieve wijze in op de mogelijkheden die technologische vooruitgang voor haar kon bieden. Bovendien paste, dankzij een efficiëntere productie, het beluisteren van muziek in het budget van steeds meer mensen. In no - time groeide de muziekindustrie uit tot een succesvolle entertainmentindustrie en het was duidelijk dat technologische innovaties hier een groot aandeel in hadden. Begin jaren 1980 veroverde de digitalisering uiteindelijk ook de muziekindustrie, met als resultaat de ontwikkeling van de compact disc (CD). Deze muziekdrager maakte komaf met alle analoge muziektechnologie en eens te meer bleek dat technologische innovatie een significante rol speelde in de ontwikkeling van de muziekindustrie. De compact disc deed de verkoop van muziekopnames uit haar voegen barsten, waardoor platenmaatschappijen zich verder focusten op digitale technologieën. 4

15 De digitalisering bleef verder gaan en samen met het internet begon het volledige muzieklandschap grondig te veranderen. Er ontstonden, naast ontwikkelingen die bijdroegen tot de welvaart van de muziekindustrie, ook innovaties die eerder bedreigend waren voor de verkoop van muziekopnames. Voorbeelden hiervan zijn het MP3 - formaat en de peer to peer netwerken die samen het illegaal downloaden voor iedereen toegankelijk hebben gemaakt. Blair had ons nochtans gewaarschuwd voor de impact van technologische innovaties: Like a river, technology can completely reverse its course. When an easier and simpler route presents itself, it can move in a direction opposite to what had been true of the past and would logically be expected for the future New technologies lower barriers to entry, thus creating a potential stimulus to competition (Blair, 1972, p. 95). Tot voor de eeuwwisseling was er echter nog geen schade op te meten, maar later kwam daar verandering in. De afgelopen 10 jaar werden dramatische dalingen in de verkoopcijfers vastgesteld en tot op de dag vandaag heeft de muziekindustrie nog geen kant en klare oplossingen om deze neerwaartse omzetspiraal om te buigen. Nochtans krijgt de crisis in de muziekindustrie voldoende aandacht. Zo bulkt de vakliteratuur intussen van de onderzoeken die potentiële oorzaken van de crisis op verscheidene wijze bestuderen. Op paradoxale wijze leidt deze overmatige aandacht echter tot het bemoeilijken van dergelijk onderzoek. Maar ook de media zet het topic veelvuldig op de agenda en tracht de awareness rond de problemen van de muziekindustrie bij de bevolking te verhogen. Zo werd op 25 februari jongstleden in Phara het nieuwe business model van Maurice Van Engelen en Bart Becks besproken, genaamd SonicAngel. Enkele dagen later maakte Panorama een rapportage over hoe slecht het gesteld is met de inkomsten van artiesten en ook het journaal van 6 maart reflecteerde de omzetdaling binnen de muziekindustrie. Dergelijke signaalgevers moesten allemaal concluderen dat de hedendaagse muziekindustrie niet meer te vergelijken is met die van pakweg 15 jaar geleden, maar geëvolueerd is naar een harde business waarin het zeer moeilijk is om nog goede financiële resultaten te boeken. De verscheidene signalen, zowel in de vakliteratuur als in de media, die aangeven dat de situatie van de muziekindustrie momenteel problematisch is, liggen aan de basis van dit beleidsrapport. De vaststelling dat een voorheen oppermachtige miljardenbusiness steeds verder inkrimpt, doet immers tal van vragen rijzen. Hoe is het allemaal zo ver kunnen komen? Wat zijn de oorzaken van de omzetdaling? Zijn er dan geen maatregelen getroffen? Is de digitalisering eerder een vloek of een zegen voor de muziekindustrie? Zijn er ook positieve signalen? Op dergelijke vragen wordt getracht een antwoord te formuleren. 5

16 Doorheen dit beleidsrapport wordt een zekere structuur gevolgd. Vooreerst wordt ingegaan op de doelstellingen in de gestelde objectieven. Vervolgens bouwen we een referentiekader op in de theoretische achtergrond. In dit gedeelte worden de talrijke visies uit de wetenschappelijke vakliteratuur naast elkaar gelegd. Na het theoretische gedeelte verklaren we in de methodologie welke zaken onderzocht worden in het empirisch onderzoek en wat daarvoor de achterliggende reden is. Aan de hand van verschillende onderzoeken stellen we enkele hypotheses op en toetsen deze in de resultaten. Uit deze resultaten trekken we de belangrijkste conclusies die op hun beurt dienen als basis voor de daaropvolgende aanbevelingen. 6

17 3 De gestelde objectieven De hedendaagse malaise in de muziekindustrie is enerzijds gesteund op de dalende verkoopcijfers, maar anderzijds lijkt de muzieksector in crisis te verkeren omdat ze weinig bij machte is om in te grijpen. Indien het klaar en duidelijk zou zijn wat de verkoopcijfers kan doen stijgen, was dit immers al gebeurd. Maar dit is helaas niet het geval, want allerlei complicaties bemoeilijken een degelijke aanpak om terug positieve resultaten te kunnen boeken. Zo is na al die jaren nog steeds geen consensus bereikt over welke impact file sharing heeft op de verkoop van muziekopnames (infra). Dergelijke meerstemmigheden zorgden ervoor dat de muziekindustrie feitelijk niet goed weet hoe ze moet omgaan met de huidige crisis. Uit de theoretische achtergrond zal blijken dat de spelers in de hedendaagse muziekindustrie tweezijdig in hun activiteiten worden bemoeilijkt. Ten eerste, door nieuwe technologieën kwamen toetredingsbarrières tot de muziekindustrie lager te liggen, waardoor nieuwe spelers een steeds grotere concurrentie vormen op de muziekmarkt. Ten tweede, sinds het ontstaan van peer to peer netwerken is betalen voor muziek vrijwillig en wordt de willingness to pay (de mate waarin gebruikers willen betalen voor muziek) van gebruikers negatief beïnvloedt. Als gevolg hiervan ligt de focus in de muzieksector anno 2010 volledig op de gebruiker en moet er meerwaarde gecreëerd worden, zowel ten opzichte van concurrerende muziekdiensten als ten opzichte van illegale alternatieven. De aanhoudende omzetdaling maakt echter duidelijk dat de focus op de consument (nog) niet efficiënt genoeg vertaald kan worden naar goede financiële resultaten. De veranderende houding van de muziekindustrie en het vele experimenteren met nieuwe business modellen (infra) geeft nochtans aan dat er verwoede pogingen ondernomen worden om alsnog lucratief voordeel te halen uit het verkopen van muziek. Daarom focussen we ons in het empirisch onderzoek, als ondersteuning in de zoektocht naar een geschikt business model, op het consumptiegedrag van muziekgebruikers. Het doel van dit onderzoek is het gedrag van de gebruikers rond een aantal breuklijnen in de muziekindustrie in kaart te brengen en te verduidelijken. De te beantwoorden vragen luiden dan als volgt: Hoe ziet het consumptieprofiel van muziekgebruikers er vandaag de dag uit? Welke factoren hebben de grootste invloed op hun consumptiegedrag? Zal hun consumptiegedrag veranderen indien het aanbod of de prijs wijzigt? In de aanbevelingen wordt teruggekoppeld naar deze onderzoeksvragen. De bedoeling is om aan de hand van de onderzoeksresultaten enkele aanbevelingen te doen die in het hedendaagse muzieklandschap van tel kunnen zijn bij het ontwerpen van een nieuw business model. 7

18 4 Theoretische achtergrond 4.1 Historisch overzicht van relevante technologische innovaties Changes in culture are intricately connected to changes in technology (Carey, 1988). Het citaat van Carey doet vermoeden dat ook de muziekindustrie onlosmakelijk verbonden is met de technologische fundamenten waarop ze steunt. Meer nog, volgens Krasilovsky en Shemel (2003, p. 4) heeft elke nieuwe vorm van technologie een zekere verantwoordelijkheid in de groei naar het muzieklandschap zoals we dat vandaag kennen. Indien we een duidelijk inzicht willen verwerven in het verloop van de muziekindustrie, zijn we genoodzaakt de verschillende technologische innovaties in zowel het analoge als het digitale tijdperk op een rij te zetten Het analoge muziektijdperk De verwevenheid tussen de muziekindustrie en de technologische vooruitgang werd al sinds de vijftiende eeuw duidelijk. De ontstane boekdrukkunst zorgde voor een snellere en grotere verspreiding van composities in gedrukte vorm, waardoor de (voorheen mondelinge) overlevering van muziek voortaan ook schriftelijk kon gebeuren. In die tijd was er echter nog geen sprake van (internationale) auteursrechten, dus moesten artiesten zich tot het einde van de negentiende eeuw focussen op andere inkomsten (Garofalo, 1999). In dat opzicht was de toenmalige muziekhandel een dienstgebaseerde industrie waarbij muzikanten zich financieel moesten beroepen op live uitvoeringen of het geven van muzieklessen (Priest, 2008, p. 131). Het was wachten tot 1877 toen Thomas Alva Edison ten tonele verscheen met zijn talking machine of fonograaf, die met behulp van een naald geluid schreef in de metaallaag op een ronddraaiende cilinder. Hoewel het werkingsmechanisme van dit apparaat hetzelfde was als de fonautograaf in 1857, kon de fonograaf voor het eerst in de geschiedenis geluid opnemen en ook terug afspelen (Gronow & Saunio, 1998, p. 1). De ontdekking van Edison vormde de basis van een massamedium dat later één van de belangrijkste entertainmentindustrieën zou vormen (Biltereyst, 2009, p. 171). Volgens Priest (2008, p. 807) vormde de fonograaf de overgang van een dienstgebaseerde muziekhandel naar een muziekindustrie waarin de focus lag op de verkoop van producten, namelijk muziekopnames. Maar ook andere producenten zagen het commerciële potentieel van muziekopnames in en gingen gelijkaardige toestellen ontwikkelen, wat leidde tot een hevige concurrentiestrijd en patentenoorlog (Lull, 1992). 8

19 De concurrentie werd nog heviger toen Emile Berliner in 1887 met zijn gepatenteerde grammofoon de muziekmarkt wou veroveren. Hij maakte komaf met de fragiele cilinders van de fonograaf en ging geluid opslaan op zwarte, platte platen (Gronow & Saunio, 1998, p. 8). Deze vernieuwde muziekdrager was de geboorte van de platenindustrie en veroorzaakte de allereerste format war in de mediageschiedenis, namelijk die tussen de cilinders van de fonograaf en de grammofoonplaten (De Marez & Dejonghe, 2009, p. 102). Al snel bleek dat de platte platen zich beter leenden tot massaproductie, waardoor muziekmaatschappijen massaal gingen investeren in het perfectioneren van deze muziekdrager. Dit resulteerde in allerlei nieuwe ontwikkelingen die gingen bijdragen tot een verhoogde afspeelkwaliteit, zoals de 78 - toerenplaat en de Victrola 1. Samen met de toenmalige internationalisering zorgden deze technologische innovaties voor het wijdverspreide, commerciële succes van de platenindustrie in het begin van de twintigste eeuw (Gronow & Saunio, 1998, p. 11). Deze succesvolle tijden zouden blijven duren tot het begin van de jaren twintig, waarin de radio voor opschudding zorgde binnen de muziekindustrie. Aanvankelijk werd gedacht dat radioprogramma s complementair gingen zijn met de platenindustrie, maar een daling van 50 % in de verkoop van grammofoonplaten tussen 1920 en 1925 deed deze gedachte op overtuigende wijze teniet (De Marez & Dejonghe, 2009, p. 105). Omwille van de toenmalig onzekere tijden verkozen mensen het gratis beluisteren van de radio ver boven het aankopen van platen. Op die manier was de introductie van de radio voor de muzieksector erg verdienstelijk, want voor het eerst werd duidelijk dat technologische innovatie een bedreiging kon vormen voor de welvaart van de muziekindustrie. Door de inzichten van radiotechnologie (het gebruik van microfoon en versterker) in hun voordeel te gebruiken, kon de platenindustrie na 1925 terug rekenen op stijgende verkoopcijfers. In dat opzicht droeg de radiosector op paradoxale wijze bij tot het oplossen van de door hen veroorzaakte platencrisis in het begin van de jaren 1920 (Gronow & Saunio, 1998, p. 37). Daarna verkeerde de muziekindustrie voor een tweede maal in crisissfeer, ditmaal door de Wall Street beurscrash in Deze crisisperiode werd gekenmerkt door vele fusies tussen platenmaatschappijen en bleef duren tot halfweg de jaren dertig, waarna een economische heropleving de muziekindustrie opnieuw deed bloeien. Helemaal de oude zou de muziekindustrie echter nooit meer worden, want door de twee wereldoorlogen verschoof het wereldleiderschap op vlak van muziekproductie en technologische ontwikkelingen van Europa naar de VSA (Biltereyst, 2009, p. 172). Een mooie illustratie hiervan is de Amerikaanse platenverkoop die tussen 1938 en 1941 maar liefst vier keer groter werd. Meer nog, op het einde van de jaren veertig werden de helft van alle platen geproduceerd en verkocht in de VSA (Gronow & Saunio, 1998, p. 89). 1 Een grammofoon met ingebouwde hoorn 9

20 In de jaren 1950 bezorgden nieuwe muziekdragers zoals de LP 2 en de 45 - toerenplaat de muziekindustrie gouden tijden, want het Rock & Roll - genre deed de platenverkoop exponentieel stijgen (Biltereyst, 2009, p. 172). Beide formaten waren het antwoord op de vraag naar muziekdragers met langere afspeelcapaciteiten en hun gelijktijdig ontstaan leidde tot een nieuwe format war. Deze strijd zou later de geschiedenisboeken ingaan als de war of speeds, omwille van hun verschillende afspeelsnelheden. De LP vond echter sneller zijn weg naar het grote publiek en bleef ook tijdens de jaren 1960 en 1970 het populairste klankmedium bij muziekgebruikers (Gronow & Saunio, 1998, p. 98). Het succesverhaal van de LP zou pas eindigen in 1984, wanneer de muziekcassette de meest verkochte muziekdrager werd (De Marez & Dejonghe, 2009, p. 116). Nochtans had de magnetische revolutie van bandopnames zich vele jaren eerder ingezet. De ontwikkeling van de magnetofoon en magnetische bandopnames dateerden reeds van halfweg de jaren dertig, waarna het Duitse leger al tijdens de Tweede Wereldoorlog gretig gebruik maakte van deze nieuwe technologie. Maar de complexere bediening en inferieure geluidskwaliteit ten opzichte van de LP zorgden ervoor dat de toenmalige bandopnames niet vatbaar waren voor massagebruik. Daar kwam verandering in toen het Nederlandse elektronicabedrijf Philips in 1963 hun idiot - proof bandrecorder en robuuste compact cassettes op de markt bracht. In eerste instantie omzeilde men hiermee alle redenen waarom bandopnames in het verleden niet populair werden bij het grote publiek, want de bandrecorder en cassettes van Philips waren enorm gebruiksvriendelijk. Maar nog belangrijker voor de gebruiker was de mogelijkheid om zelfgekozen muziek te kunnen opnemen of kopiëren, iets wat voorheen onmogelijk was voor een doorsnee gebruiker. Deze vernieuwende mogelijkheden van de compact cassette werden vooral door de jeugd in frequente mate toegepast (Gronow & Saunio, 1998, p ). Aanvankelijk juichten platenmaatschappijen het beluisteren van muziek op cassettes luid toe, want volgens hen zou het ronddelen van gekopieerde muziekcassettes tussen vrienden leiden tot een verhoogde platenverkoop (De Marez & Dejonghe, 2009, p. 115). Maar toen een groeiende handel in illegale cassettes ook in de platenverkoop merkbaar werd, moesten ze hun mening herzien (Gronow & Saunio, 1998, p. 182). Door middel van de slogan home taping is killing music maakte de muziekindustrie haar standpunt duidelijk (Mcleod, 2005, p. 521). Na de introductie van de radio werd de platenindustrie voor de tweede maal door een technologische innovatie uitgedaagd, ditmaal in de vorm van de compact cassette. Als reactie begonnen platenmaatschappijen zelf massaal muziekcassettes te verkopen (De Marez & Dejonghe, 2009, p. 115). 2 Long Play 10

21 Volgens sommigen was de ontwikkeling van de compact cassette eigenlijk te innovatief, in die zin dat ze met haar bijkomende mogelijkheden de aanleiding was voor de eerste vorm van piraterij waarmee de muziekindustrie te kampen kreeg (Gronow & Saunio, 1998, p. 182). Hoe dan ook, sinds de introductie in 1963 namen de verkoopcijfers van muziekcassettes gestaag toe. Bovendien leken mobiele toepassingen, zoals de Walkman en een cassettespeler in de auto, die stijging nog te versterken, waardoor begin jaren tachtig een einde kwam aan het LP - tijdperk. De compact cassette was het populairste klankmedium geworden en dit zou gedurende een decennium zo blijven Het digitale muziektijdperk Met het ontstaan van de eerste computers in de jaren 1940 werd het startsein gegeven van de digitale beweging. Aanvankelijk ontworpen om rekenkundige taken uit te voeren, werden computertechnologieën de daaropvolgende decennia voor steeds meer diverse doeleinden ingezet. Door hun binaire code 3 konden allerlei vormen van data omgezet worden in digitale informatie die bewerkbaar was voor een computer (De Marez & Dejonghe, 2009). Het was duidelijk dat de opmars van digitale technologie een nieuwe uitdaging zou worden voor de muziekindustrie. De twee elektronicareuzen Philips en Sony speelden met hun samen ontworpen prototype van de CD (Compact Disc) in 1979 voor het eerst in op de mogelijkheden die digitale technologie voor de muziekwereld kon bieden (Gronow & Saunio, 1998, p. 191). De commerciële introductie van deze optische schijf in 1982 was het begin van het digitale muziektijdperk en zou sindsdien stelselmatig het succesverhaal van alle analoge muziekdragers doen afbrokkelen. Een eerste verklaring voor dit succes was de vrijheid van materiaalruis, waardoor de afspeelkwaliteit van de CD veel hoger was dan die van de LP of de muziekcassette (Biltereyst, 2009, p. 190). Dankzij de laserstraal van de CD - speler kon immers contact met de compact disc vermeden worden, waardoor het gebruikelijke sisgeluid van analoge muziekdragers achterwege bleef (Gronow & Saunio, 1998, p. 190). Bovendien werden nieuwe toepassingen mogelijk, voorbeelden hiervan zijn jumping 4 en skipping 5 (Dejonghe, 2009). Daarnaast zorgde een hogere duurzaamheid ervoor dat mensen hun muziekverzameling massaal op CD gingen aankopen (Biltereyst, 2009, p. 190). Het vervangen van muziekcollecties op een andere muziekdrager werd omschreven met de term librarying (Liebowitz, 2006). 3 Computertaal bestaande uit twee waarden: nul en één. 4 Het verspringen tussen nummers. 5 Het overslaan van nummers. 11

22 Uit de talrijke voordelen van de compact disc was af te leiden dat analoge muziekdragers in de toekomst weinig kans maakten. Dit vermoeden werd bevestigd, want dankzij een explosieve CD - verkoop werd in 1992 de compact disc het meest verkochte klankmedium en zakten de LP en de muziekcassette steeds verder weg. Figuur 1 visualiseert deze tendens en geeft de wereldwijde verkoop van muziekalbums weer op de drie populairste muziekdragers: de LP, de muziekcassette en de CD. Sinds 1992: CD LP Sinds 1984: Muziekcassette Figuur 1: Verkoop muziekalbums wereldwijd (bron: OECD) Intussen werden de mogelijkheden van het platte schijfje verder uitgebreid, want ook de computerindustrie zag veel potentieel in dit opslagmedium. Dit zou eind jaren tachtig resulteren in veelvoudig gebruik van de CD - ROM, een computervariant van de traditionele audio - CD waarop, naast geluid, ook teksten en afbeeldingen kon worden opgeslagen (Gronow & Saunio, 1998, p. 192). De muziekindustrie zag geen onheil in het gebruik van deze variant, maar anders was het gesteld met de beschrijfbare CD - schijfjes die samen met de daar bijhorende CD - branders begin jaren negentig aan steeds lagere prijzen werden aangeboden. De bekommernis van de platenindustrie bleek terecht te zijn, want deze toepassingen lieten immers toe om zonder kwaliteitsverlies audio - CD s te kopiëren (Biltereyst, 2009, p. 190). Nochtans was het illegaal kopiëren van intellectuele eigendom in de jaren negentig geen nieuw gegeven, want in het verleden werd deze vorm van piraterij reeds vaak toegepast. De printsector kwam al in 1959 onder druk te staan door het eerste gebruik van fotokopiemachines en ook de muziek - en filmindustrie bleef in de jaren zeventig en tachtig door illegale audio - en videocassettes niet gespaard van dergelijke praktijken (Liebowitz, 2006). 12

23 Maar het kwaliteitsverlies bij het maken van een nieuwe kopie zorgde ervoor dat het kopiëren van analoge toepassingen in zekere mate beperkt was, waardoor creatieve industrieën dit enigszins toelieten (Priest, 2008). In dat opzicht werd de uitwisseling van gekopieerde muziekcassettes tussen vrienden niet gezien als een rechtstreekse bedreiging, maar eerder als een noodzakelijk kwaad (De Marez & Dejonghe, 2009, p. 117). Met de perfecte klonen van audio - CD s was er van kwaliteitsverlies echter geen sprake, waardoor een illegale kopie voor velen een evenwaardig alternatief ging vormen voor een origineel exemplaar. Op deze manier voelde de muziekindustrie zich voor het eerst bedreigd door de digitale revolutie die reeds jaren aan de gang was. De muziekindustrie kon het onrechtmatig gebruik van de CD - R 6 maar weinig appreciëren en dit leidde tot een verbitterde relatie met de informatica - industrie (Biltereyst, 2009, p. 190). Het verdere verloop van de jaren negentig bracht nog meer verschuivingen met zich mee. In eerste instantie was het internet uitgegroeid in de vorm van het World Wide Web, waardoor steeds meer mensen online met elkaar in contact kwamen. In principe kon men sinds het ontstaan van het internet reeds allerlei data (waaronder ook muziekbestanden) met elkaar uitwisselen, maar een beperkte transmissiecapaciteit maakte dit zeer onpraktisch. Volgens Bakker (2005, p. 43) was het daarom wachten op vier technologische innovaties die samen aan de basis lagen van de zogenaamde MP3 - revolutie die eind jaren negentig het muzieklandschap compleet ging veranderen. Die revolutie werd in eerste instantie door de ontwikkeling van de MPEG 1, Audio Layer 3 of kortweg MP3 gestart. Deze compressiemethode werd op punt gezet door de Motion Pictures Expert Group en slaagde erin om muziekbestanden tot één tiende van hun originele grootte te reduceren. Bovendien kon de MP3 deze minimale opslag koppelen aan een maximale afspeelkwaliteit die CD - kwaliteit bijna kon evenaren (Mock, 2004). In tegenstelling tot andere compressiemethodes was de MP3 als open standaard bewerkbaar door allerlei gratis software, waardoor de populariteit van de MP3 in de toekomst niet meer te evenaren viel (McCandless, 2010). In navolging daarvan werd software ontworpen om de inhoud van audio - CD s te rippen en om te zetten in een MP3 - formaat (Biltereyst, 2009, p. 190). De populaire MP3 ging ook de hardwarebedrijven niet onopgemerkt voorbij en bijgevolg is er sinds 1999 een ruime keuze aan draagbare MP3 - spelers (Lee & Sohn, 2009). 6 Compact Disc - Recordable 13

24 Dankzij de MP3 - standaard kwam muziek voor het eerst in de geschiedenis los van een muziekdrager en dit had een enorme impact op het muzieklandschap (Styvén, 2007). Volgens sommigen zou dit ervoor zorgen dat de kernactiviteit van de muziekindustrie voor een tweede maal zou verschuiven, want voortaan zou het verkopen van toegang tot muziek de grootste inkomstenbron vormen. In dat opzicht verschoof de productgebaseerde muziekindustrie terug naar een dienstenindustrie waarbij de verkoop van muziekopnames bijkomstig was (Priest, 2008). Naast het gemeengoed worden van de MP3, was een steeds toenemende bandbreedte de tweede ontwikkeling die zou bijdragen tot een permanente verandering van het digitale muziektijdperk. In tegenstelling tot de internetverbindingen met een analoge - of ISDN 7 - modem, kon breedbandtechnologie sneller internetverkeer garanderen waarbij de transmissiecapaciteit doorheen de jaren steeds toenam. Het was vooral de combinatie van het comprimeren van CD - bestanden tot MP3 s en de verhoogde bandbreedte die een efficiënte uitwisseling van muziek op het internet toeliet. Waar een traditionele modem vijf uur nodig had om een CD - bestand (30 Mb) te downloaden, kwam een ADSL - gebruiker al na één minuut in het bezit van dezelfde muziek in MP3 - formaat (Bakker, 2005). Door de verhoogde transmissiecapaciteit moest een antwoord gevonden worden op de beperkte opslagcapaciteit van de toenmalige computers. Op vlak van opslag deed er zich tussen 1990 en 2000 een dubbele beweging voor: enerzijds een forse stijging in de capaciteit van een typische PC - schijf (van 100 Mb naar 30 Gb) en anderzijds een indrukwekkende daling van de kost per Mb, namelijk van 10 dollar naar 1 dollarcent (De Marez & Dejonghe, 2009, p. 227). De wijdverspreide introductie van multimedia computers gekenmerkt door (i) een hogere opslagcapaciteit, (ii) een geluidskaart en (iii) bijhorende geluidssprekers werd beschouwd als de derde invloedrijke innovatie van de MP3- revolutie. Tenslotte liep ook het ontwikkelen van verbeterde software in een simultane beweging met de vooruitgang die werd geboekt op vlak van hardware. Naast het rippen van muziek, ging een tweede type software het zoek - en downloadproces van MP3 s aanzienlijk vereenvoudigen voor gebruikers (Bakker, 2005). Door die zogenaamde peer to peer software vormden gebruikers samen netwerken waarin MP3 - bestanden op een efficiënte en gebruiksvriendelijke manier gratis werden uitgewisseld. Het gebruik van dergelijke netwerken werd omschreven als het delen van bestanden of file sharing, maar eigenlijk kwam het neer op een vorm van anoniem kopiëren van bestanden (Liebowitz, 2006). 7 Integrated Services Digital Network 14

25 Het bekendste en meest succesvolle peer to peer programma in de muziekgeschiedenis was ongetwijfeld het in 1999 opgerichte Napster. Hoewel de originele Napster slechts twee jaar operationeel was, greep de muziekindustrie omwille van het massale gebruik van deze applicatie onmiddellijk in. Volgens de RIAA 8 zou de CD - verkoop afnemen door het online verspreiden van illegale muziekbestanden en klaagde Napster vervolgens aan. Dit zou leiden tot een veelbesproken rechtszaak waarbij platenmaatschappijen aan het langste eind trokken en werd Napster met zijn centrale server in 2001 noodgedwongen stopgezet (McCourt & Burkart, 2003, p. 339). Ondanks dit duidelijke signaal zagen daarna nieuwe generaties van peer to peer netwerken het levenslicht, die met hun gedecentraliseerde structuur een veroordeling zoals Napster vermeden (Varian, 2000, 27 juli). Een jarenlang debat rond de invloed van file sharing op de verkoop van muziekopnames was geboren Conclusies Uit het voorgaande blijkt dat technologische innovaties in grote mate hebben bijgedragen tot de muziekindustrie zoals we ze vandaag kennen. Het analoge tijdperk werd vooral gekenmerkt door het ontstaan van opnamemogelijkheden en de snelle evolutie in muziekdragers en - spelers die daarop volgde. In een periode van honderd jaar veranderde het statische luistergedrag van gebruikers naar het beluisteren van muziek op dragers die dynamische en mobiele toepassingen hadden. De muziekindustrie speelde met succes in op de mogelijkheden die technologische innovaties gingen bieden, want de verkoop van muziekopnames werd al snel een miljardenbusiness. Feit is dat deze niet - exhaustieve opsomming van innovaties steeds in het voordeel waren van gebruikers. De overgang van fragiele cilinders van de fonograaf naar de compact cassette was immers gebruiksvriendelijk gezien een wereld van verschil. Maar door steeds vanuit het perspectief van de gebruiker te innoveren, negeerde men de muziekindustrie als aanbieder van muziekopnames. In dat opzicht bleek dat sommige vernieuwende toepassingen moeilijk te rijmen waren met een stijgende platenverkoop, een schoolvoorbeeld hiervan zijn de opname - en kopiemogelijkheden van de compact cassette. Ook het digitale muziektijdperk vertoonde een gelijkaardig scenario. De talrijke voordelen van digitale technologie werden steeds verder uitgebuit en ook de muziekwereld sprong op de digitale trein. Dit zou leiden tot het ontwerpen van de compact disc, een digitaal klankmedium die de muziekindustrie ongetwijfeld lucratieve tijden zou bezorgen. In de jaren tachtig moesten analoge muziekdragers hun meerdere erkennen en werd het digitale muziektijdperk eindelijk aangebroken. 8 Recording Industry Association of America 15

26 Maar net als in het analoge tijdperk werd de muziekindustrie ook in de jaren negentig bedreigd, ditmaal door de voor hen negatieve keerzijde van digitale technologieën. Het voorheen imperfecte kopiëren van muziekcassettes werd ingeruild voor gekopieerde audio - CD s van perfecte kwaliteit. Door het MP3 - formaat kwam muziek los te staan van een muziekdrager en in combinatie met het internet werden nieuwe distributiemogelijkheden duidelijk. De daaropvolgende vooruitgang op vlak van hardware en software maakten daarvan handig gebruik en plaveiden de weg naar online muziekpiraterij. Kortom, de MP3 - revolutie bracht radicale veranderingen teweeg in het muzieklandschap en eind jaren negentig positioneerde de muziekindustrie zich als slachtoffer van die revolutie. We kunnen concluderen dat technologische vooruitgang een ambigue rol heeft gespeeld in de geschiedenis van opgenomen muziek. Enerzijds vormt ze een bron van mogelijkheden waardoor de verkoop van muziekopnames wereldwijd een lucratieve bezigheid werd. Anderzijds heeft ze het potentieel in zich om de muziekindustrie schade toe te brengen. Dit zal ook blijken uit het tweede luik van de theoretische achtergrond waarin het wel en wee van de muziekindustrie in de 21 ste eeuw wordt besproken. 16

27 4.2 DE MUZIEKINDUSTRIE IN DE 21STE EEUW You better start swimmin or you ll sink like a stone, for the times they are a-changin (Dylan, 1964). In dit onderdeel bespreken we de overgang naar de 21 ste eeuw en de daarmee gepaarde crisis waarmee de muziekindustrie te kampen kreeg. Aan de hand van globale verkoopcijfers wordt aangetoond in welke mate er reden is om van een crisis te spreken. Bovendien vormden deze cijfers ook de aanleiding voor het ontwikkelen van een debat dat het bestrijden van de heersende crisissfeer verder zou bemoeilijken. We gaan dieper in op dit debat en geven vervolgens aan welke maatregelen de muziekindustrie intussen ondernomen heeft. Tot slot bespreken we de positieve signalen die we vandaag in de muziekindustrie kunnen opmerken Muziekindustrie in crisis Ondanks de potentiële bedreiging van bepaalde innovaties, waren de vooruitzichten van de muziekindustrie in de jaren negentig uitstekend. Sinds het introduceren van de compact disc barstte de muziekmarkt uit zijn voegen en werden expansieve verkoopcijfers geboekt, iets wat duidelijk blijkt uit figuur 2. Figuur 2: Wereldwijde muziekverkoop tussen 1970 en 2001 (Sanghera, 2002, 15 november) 17

28 De explosieve CD - verkoop bleef gedurende 15 jaar aanhouden en zou later worden omschreven als een gouden tijdperk in de geschiedenis van de muziekindustrie (Leyshon, Webb, Thrift & Crewe, 2003, p. 177). In deze periode werden de inkomsten uit de verkoop van muziekopnames maar liefst verviervoudigd. De muziekindustrie beleefde hoogdagen, zoveel was zeker. Feitelijk zegevierden alle creatieve industrieën (muziek, film, print, ) in die tijd, want in 1999 kon zelfs geen enkele andere industrie meer mensen tewerkstellen dan de entertainmentindustrie (Ziedler, 2000, 23 december). Het succesverhaal van de compact disc zorgde ervoor dat de muziekindustrie met veel vertrouwen het digitale muziektijdperk ging uitbouwen. Volgens de hebzuchtige leiders van de entertainmentindustrie was de CD - verkoop een schitterend begin, maar moesten ook online toepassingen lucratief uitgebuit worden. Sommigen van hen voorspelden in juni 2000 dat de winsten van de muziekindustrie bij een efficiënte verkoop van online muziek konden verdriedubbelen (Lyn, 2000, 2 juni). Andere analisten zagen de verkoop van online muziek zelfs exploderen van 836 miljoen dollar in 2000 naar 5,36 miljard dollar in 2005 (Mathews & Bridis, 2001, 8 maart). Deze positieve voorspellingen getuigden van de toenmalige vooruitzichten die men had en sloten aan met wat werd omschreven als de Internet Nirvana Theory van intellectuele eigendom. Deze theorie zag de komst van het internet als het ontstaan van een virtuele wereld van vrije uitwisseling waaruit alle participerende actoren voordeel konden halen (Kibby, 2004, juli). Dankzij de vrije uitwisseling werden toetredingsbarrières verlaagd en interventies door andere distributeurs gereduceerd, waardoor artiesten terug meer controle over hun eigen werk verwierven. Maar ook distributeurs profiteerden door het wegvallen van materiaalkosten en geografische grenzen van een online omgeving. Verder haalden ook service providers (telefoon - en kabelmaatschappijen) en consumentgerichte elektronicabedrijven hun gram, want een online muziekmarkt deed de vraag naar hun producten (breedbandverbindingen, muziekspelers, ) stijgen (McCourt & Burkart, 2003, p. 334). Volgens sommigen zou het internet de muziekwereld omtoveren in a global digital jukebox, waarin gebruikers nog de grootste winnaars van allemaal waren (Burnett, 1996). Ook Charles Mann (2000, december) deelde deze visie en omschreef dat als volgt: This heavenly jukebox, as it is sometimes called, will hold the contents of every record store in the world, all of it instantly accessible from any desktop. In this vast intellectual commons nothing will ever again be out of print or impossible to find; every scrap of human culture transcribed, no matter how obscure or commercially unsuccessful, will be available to all. 18

29 Het was duidelijk dat digitale technologieën en in het bijzonder de komst van het internet de harten van muziekmaatschappijen sneller deed slaan. In een digitale online omgeving was elke internetgebruiker immers een potentiële klant waaraan online muziek kon worden aangeboden. Maar de naïeve Internet Nirvana Theory moest na de eeuwwisseling plaats ruimen voor een minder romantische toekomstvisie, want uit de dramatische verkoopsdaling bleek dat een win - win situatie voor alle partijen nagenoeg onmogelijk was. Ondanks de uitermate positieve vooruitzichten en voorspellingen werd de muziekindustrie de afgelopen tien jaar steeds verder in een crisissfeer ondergedompeld. De belangrijkste aanleiding hiervoor waren de dramatische verkoopcijfers die sinds 2000 in een sterk dalende lijn verliepen. Figuur 3 illustreert de globale muziekverkoop (in miljard dollar) tussen 1999 en ,9 35,3 33,65 32,3 34,1 33,6 33,45 31,8 29,9 27, Figuur 3: Wereldwijde muziekverkoop tussen 1999 en 2008 (gebaseerd op cijfers van IFPI) Als belangrijkste welvaartindicator van de muziekindustrie was de globale verkoop van muziekopnames reeds jaren de gebruikelijke maatstaf om verschuivingen in de muzieksector vast te stellen. Toen in 2001 voor het eerst een daling van 5 % in de omzet werd vastgesteld, zorgde dit dan ook voor een eerste opschudding binnen de muziekindustrie in de 21 ste eeuw. Bovendien werd ook een afname van 6,5 % in verkoopseenheden genoteerd (Sanghera, 2002, 15 november). Platenmaatschappijen waren sinds de introductie van de compact disc verwend geraakt door extreme groeicijfers en stonden daarom uitvoerig stil bij deze eerste daling. Sommigen zagen de daling als het resultaat van een verzadiging van de muziekmarkt en het stilaan afbrokkelen van de nieuwigheid rond het beluisteren van een CD, iets waar feitelijk weinig tegen kon worden gedaan (McCourt & Burkart, 2003, p. 335). 19