Spanningsvelden in digitale marketing

Transcriptie

1 Spanningsvelden in digitale marketing Prof. dr. Peter S.H. Leeflang Prof. dr. Peter C. Verhoef i.s.m. McKinsey & Company Grote Marketingcongres 8 oktober 2013

2 RUGCIC & McKinsey 2 Inhoud Belang Digitale Marketing Onderzoeksmethode Spanningsvelden Inzoomen: 5 spanningsvelden<->sociale Media Conclusies & Aanbevelingen

3 Belang Digitale Marketing

4 Digitalisering groeit fenomenaal snel RUGCIC & McKinsey 4 ~28% van verkochte telefoons = smartphones ~61% van alle internetconnecties = mobiel Smartphone wordt mainstream device

5 Aantal verzonden s per seconde? 2.9 miljoen Content geüpload op YouTube per minuut? 20 uur Verwerkte data door Google per dag? 24 petabytes Data geconsumeerd door huishoudens per dag? 375 megabytes Aantal minuten op Facebook per maand? 700 miljard Tweets per dag? 50 miljoen 5 Verzonden en ontvangen data door mobiele internetgebruikers 1.3 exabytes Producten per seconde besteld op Amazon? 72.9 producten

6 Wereldwijd Internetgebruik blijft explosief groeien miljoen nieuwe gebruikers 1 miljard gebruikers in Azië

7 7 In 2020 zal er nog 44 keer zoveel data zijn als in De vele touchpoints (callcenter, , website, bezoek, e-nieuwsbrief, klantonderzoek, social en mobile media, pinautomaten, video s, bewakingscamera s) leveren terabytes aan data op. Per minuut verschijnen er 571 nieuwe websites.

8 Onderzoeksmethode

9 RUGCIC & McKinsey 9 Groot internationaal onderzoek onder 777 top marketing executives In fase kwalitatief onderzoek zijn 10 digitale marketingspanningsvelden geïdentificeerd. Vervolgens kwantitatief online onderzoek onder het panel van de McKinsey Quarterly. 777 marketing executives over de gehele wereld hebben meegewerkt aan dit onderzoek. 78 procent van de respondenten kwamen uit Europa of Noord Amerika. De steekproef bestond uit bedrijven uit verschillende sectoren: professional services (19.4%), financial services (11.2%), High-tech and telecom (16.7%), manufacturing (15.5%), and other industries (37.1%). Bedrijven zijn zowel actief in Business-to-Business (54.8%) and consumer markets. De meerderheid van de bedrijven hebben 500 of meer werknemers (59.9%).

10 RUGCIC & McKinsey 10 Online is cruciaal in de komende twee tot vier jaren 81 Per (sub-)sector Per type Totaal Diensten Financiële sector Hightech & telecom Producten B2C B2B n=777

11 Huidig gebruik RUGCIC & McKinsey 11 Sociale media en mobiele applicaties: groeikansen! Hoog Minimaal vereist A Blijvend relevant A Bedrijfswebsite B communicatie B C Sociale media D Niet-betaalde zoekresultaten J Laag Laag Selectief gebruik Grote groei D F E H G K Gebruik in de komende 2-4 jaar C I Hoog E Betaalde zoekresultaten F Betaalde banneradvertenties G Mobiel/SMS communicatie H Eigen online winkel I Mobiele toepassingen J Interactieve stemopname K Derde-partij online winkel

12 Spanningsvelden

13 RUGCIC & McKinsey 13 Spanningsvelden Uitdagingen Bedreigingen Kansen

14 De 10 uitdagingen van Digitale Marketing 16 Digitale spanning Uitdaging Omschrijving 1 Verdienmodellen Omarmen vs. verdedigen De toenemende aanwezigheid van digitale tools en technologieën bedreigt bestaande business modellen. Businessstrategie en klantinzichten 2 Klantinzichten Al dan niet inspelen op verschillen in consumentenbehoeften Het genereren van diepe klantinzichten is noodzaak om te kunnen blijven concurreren. 3 Doorbraak Data Crunching vs. creativiteit Teveel vertrouwen op harde cijfers en data kan creativiteit en innovaties dwarsbomen

15 De 10 uitdagingen van Digitale Marketing 17 Digitale spanning Uitdaging Omschrijving 4 Sociale Media Klant engagement vs. Klant enragement Het managen van merk en reputatie is uitdagender in een marketingomgeving waarin sociale media een belangrijke rol speelt Marktoperaties en -uitvoering 5 Online mogelijkheden Jongeren vs. De Rest Het gebeurt te vaak dat digitale marketing zich alleen op de jongere segmenten richt, waarbij veelbelovende segmenten van oudere consumenten worden gemist.

16 De 10 uitdagingen van Digitale Marketing 18 Digitale spanning Uitdaging Omschrijving 6 Prijstransparantie Loslaten vs. Controleren Digitale middelen om prijzen te vergelijken bemoeilijken het vaststellen van optimale prijzen. Marktoperaties en -uitvoering 7 Geautomatiseerde interacties Productief vs. Destructief Service automatisering en pogingen tot het migreren van online klantinteracties kan klantontevredenheid veroorzaken. 8 Metrics Uitbreiden vs. Gevestigde metrics handhaven Het beoordelen van de effectiviteit van digitale marketing is lastig, omdat de effecten van online en traditionele metrics niet direct vergelijkbaar zijn.

17 De 10 uitdagingen van Digitale Marketing 19 Digitale spanning Uitdaging Omschrijving Organisatie en capaciteiten 9 10 Talent gap Organisatie Stapsgewijze veranderingen vs. Fundamentele veranderingen Functioneel vs. Samenhangend Marketing en samenwerkende afdelingen zien een significant talententekort qua analytische skills De prominentie van marketingactiviteiten binnen bedrijven zorgt voor organisatorische uitdagingen

18 Uitdaging in het vinden van een oplossing RUGCIC & McKinsey 20 Spanningsvelden in strategie, operatie, organisatie Hoog Importance-Opportunity Matrix 2 4 Grootste uitdaging, meest ontwikkelde plannen 1) 2) 1 Verdienmodel 2 Klantinzichten 3 Doorbraak`/innovatie Laag ~30% Laag 1 Gemiddeld grote uitdaging, bescheiden gap 7 6 Mate waarin het probleem opgelost is (gap) Omvangrijke uitdaging, nog niet volledig aangepakt 5 Laaghangend fruit 3 Hoog~65 4 Sociale Media 5 Online mogelijkheden 6 Prijstransparantie 7 Geautomatiseerde interacties 8 Metrics 9 Talent gap % 10 Organisatie

19 Grote Marketingenquête TvM

20 Inzoomen Op 5 spanningsvelden - Organisatorische veranderingen - Rol Sociale Media - Metrics - Klantinzichten - Analytisch Talent

21 Organisatorische veranderingen (10)

22 RUGCIC & McKinsey 24 Nieuwe marketingspanningen leiden bij bedrijven tot onduidelijkheden in huidige tijdgeest Marketing impact on business Subordinate ~1950s-80s Marketing as a subordinate service to the business 1 Professionalized ~ 1990s-2000s Strategic marketing function with a seat at the table Pervasive ~ 2010 Pervasive marketing managing across functional boundaries In a recent McKinsey panel of CEOs, marketers and heads of sales Said the integration challenges associated with "pervasive marketing" are significant pain points "Make selling easier and buying more compelling" "Market-driven company" "Reach and engage holistically with precision and speed" Had a clear plan of what to do to try to solve this problem

23 RUGCIC & McKinsey 26 De oplossing ligt in het stroomlijnen van processen waar verschillende afdelingen samen aan werken Oplossingen voor cross-functionele problemen in marketing Totaal Het ontwerpen van duidelijke cross-functionele (bestuurs)processen 62 Het verduidelijken van de rol die een bepaalde functie heeft in de algehele marketingstrategie 56 Het ontwikkelen en implementeren van key performance indicators gedeeld door twee functies 42

24 RUGCIC & McKinsey 27 Procter & Gamble heeft digitale diensten uit de aparte IT-functie gehaald en geïntegreerd in teams Digital was initially setup ~10 years ago as collaboration between marketing and IT Global importance staffed with "heavy hitters" (e.g., W. Europe e-business director) Digital embedded into brand management teams as basic competency CMO W. Europe VP marketing VP global e- business W. Europe e- business director W. Europe head of e-retail E-business head of strategy and planning Single-shopper model for demand creation across W. Europe, then locally tailored Ocado acct. manager Amazon acct. manager Metro acct. manager Marketing assets (e.g., brand bank of images for.com teams) managed centrally in Geneva Amazon acct. manager Etc. Etc. Etc.

25 Rol Sociale Media Spanningsvelden in digitale marketing (4)

26 RUGCIC & McKinsey 29 McDonalds integreerde productontwikkeling en klantkennis en realiseerde consumer engagement Aim of campaign: "We want to integrate our customers and enable Results close contact to our brand and products, James Woodbridge, McDonalds MyBurgers created campaigns suggested. 5 winning burgers available in July 2011.

27 Maar er is mogelijk ook een dark side Dude, I used to work at McDonald s. The #McDStories I could tell would raise your hair. (via Twitter) One time I walked into McDonalds and I could smell Type 2 diabetes floating in the air and I threw up. #McDStories (via Twitter) These #McDStories never get old, kinda like a box of McDonald s 10 piece Chicken McNuggets left in the sun for a week (via the LA Times) The promoted TT of #McDStories isn t going the direction I wanted it to go. Lots of weed stories and heart attack jokes. (via Paid Content) Ate a McFish and vomited 1 hour later.the last time I got McDonalds was seriously 18 years ago in college.. #McDstories (via Twitter) #McDStories I lost 50lbs in 6 months after I quit working and eating at McDonald s (via The Daily Mail)

28 RUGCIC & McKinsey 31 Terwijl Social Media de macht over merk, imago en reputatie overneemt, blijkt meten van impact lastig Problemen met sociale media Totaal Moeilijk om invloed adequaat te identificeren 44% Financiële beperkingen/grenzen 38% Het meten van invloed van sociale media met de juiste metrics Gebrek aan capaciteiten om sociale media uit te oefenen/ managen Gebrek aan controle over merk- of bedrijfsimago 31% 22% 20%

29 RUGCIC & McKinsey 32 Dat verklaart mede waarom 70% van de bedrijven Social Media nauwelijks structureel benut in marketing Gebruik van sociale media in marketing in aanvulling op andere media Sociale media wordt gebruikt om andere marketingactiviteiten aan te vullen 1% 24% Sociale media gebruikt als een belangrijke tool 46%

30 RUGCIC & McKinsey 33 Dat verklaart mede waarom 70% van de bedrijven Social Media nauwelijks structureel benut in marketing (2) Sociale media wordt tot op heden niet gebruikt maar men bestudeert de gebruiksmogelijkheden in de nabije toekomst Social media wordt tot op heden niet gebruikt, geen intentie om dat op korte termijn te veranderen 70% 24% Sociale media is de meest belangrijke digitale tool die we gebruiken 3%

31 Owned & earned social media vs. paid traditional media 35 Owned social media: Firms provide platforms for interactions with and among consumers on social media. Consumers are attached to brand and it is public. Earned social media: Consumers interact with each other about brands on social media sites not owned by the firm (e.g., YouTube, blog). Paid traditional media: Advertising in different media.

32 Firms facilitate interactions with and among consumers on social media Firm-facilitated interactions (FFI)

33 But consumers also interact with each other on other social media sites Consumer-consumer interactions (CCI)

34 Customer Initiated Earned Spanningsvelden in digitale marketing

35 User-generated content 2,3 miljard stukjes informatie op Facebook RUGCIC & McKinsey miljoen tweets op Twitter 1 miljoen uur video s worden ge-upload op YouTube PER DAG!

36 User-generated content 92% van de consumenten lezen online reviews RUGCIC & McKinsey 40 67% van de verkopen van consumentengoederen zijn gebaseerd op User Generated Content (UGC).

37 RUGCIC & McKinsey 41 User-generated content Positieve UCG (vooral rating, tekst minder) Positieve effecten - meer verkopen - hogere attitude - hogere verwachtingen t.a.v. het product Negatieve UCG Negatieve effecten - denigration (kleinering)van aanbieders geruchten verspreiden klachten

38 User-generated content RUGCIC & McKinsey 42 Positieve effecten: grootst voor onbekende merken en/of laaggeprijsde producten Negatieve effecten: sterkste effecten op bekende en/of dure merken

39 User-generated content RUGCIC & McKinsey 43 Een positievere omgeving leidt tot meer posters Minder frequent posting leidt tot meer volgers

40 User-generated content RUGCIC & McKinsey 44 Een negatieve omgeving bestaat veelal uit sterk afwijkende meningen. Dit schrikt af om positief te posten. (Moe & Schweidel, Marketing Science, 2012).

41 Abnormal Stock Return (%) Strong brands may face negative returns on social media engagement campaigns. CIC 46 0,5 0,36 0-0,5-0,57-1 Low Corporate Reputation High Corporate Reputation Beckers, van Doorn en Verhoef (2013)

42 Customer Initiated Owned Spanningsvelden in digitale marketing

43 Bedrijven wereldwijd investeren in sociale media: Wereldwijde marketinguitgaven aan sociale netwerkwebsites: $4.3 miljard in 2011 (Williamson 2011). Maar, er is maar weinig bekend over de factoren die het succes van sociale media beïnvloeden (Shankar & Batra, 2009; Ryan & Zabin, 2010; MSI, research priorities). 49

44 Brand fan pages op sociale media: klanten worden brand fans ;pagina s worden beheerd door merk Brand fans zijn: loyaal en toegewijd aan het bedrijf, staan meer open voor het ontvangen van informatie over het merk (Bagozzi & Dholakia 2006), delen hun enthousiasme over het merk(kozinets 1999). 50

45 Voordelen van brand fans: komen vaker naar de winkel, genereren meer positieve mond-tot-mond communicatie, zijn meer emotioneel verbonden aan het merk dan non-brand fans (Dholakia & Durham 2010). 51

46 Brand fan pages & Brand post popularity Brand fan pages: reflecteren een deel van de relatie van de klantmet het merk (McAlexander, Schouten, & Koenig 2002), verbreden de brand-customer relatie (Muñiz & O Guinn 2001), zijn een bron van informatie en social benefits voor de brand fans (Bagozzi & Dholakia 2002; Dholakia, Bagozzi, & Pearo 2004). Bedrijven creëren brand posts met daarin anecdotes, foto s, video s, en ander materiaal. Brand fans spelen in op deze brand posts door ze te liken of er op te reageren = brand post popularity (de Vries, Gensler, Leeflang, Journal of Interactive Marketing, 2012) 52

47 Effecten van elementen van brand fan pages op likes en comments 1. Vividness (animaties, kleur, afbeeldingen) Likes Interactief Positie van brand post Relatief aantal positieve commentaren Relatief aantal negatieve commentaren. + Comments 53

48 Informatie van brand post Entertainment van brand post Geen effect op likes en comments 54

49 Metrics (8)

50 RUGCIC & McKinsey 56 Online metrics zijn vaak gerichter en sneller inzetbaar en implementeerbaar dan traditionele Traditionele media metrics Cost per million (CPM) Gross rating points (GRP) Un-aided awareness Aided awareness Un-aided recall Aided recall Online media metrics Google page rank Brand search volume Paid search reach Unique # of visitors Time per visit Page views per visitor Click-through rate Conversion rate Likelihood to re-tweet etc

51 RUGCIC & McKinsey 57 Desondanks bestaat perceptie dat Online Metrics lastig vertaald kunnen worden in financiële maatstaven Problemen met online metrics Niet mogelijk om de financiële invloed te kwantificeren 31% Moeilijk te begrijpen wat de metrics meten 24% Niet direct vergelijkbaar met traditionele metrics 23% Geen voorspellers van gedrag 23%

52 Owned & earned social media vs. paid traditional media 59 Owned social media: Firms provide platforms for interactions with and among consumers on social media. Consumers are attached to brand and it is public. Earned social media: Consumers interact with each other about brands on social media sites not owned by the firm (e.g., YouTube, blog). The rise of online is, of course, big news, from around 10% five years ago to over 20% now. Newspapers and magazines have lost share during this period (Marketing News, May 2013) Paid traditional media: Advertising in different media.

53 Previous research on effects of earned and owned social media on firm outcomes Earned social media kunnen positief effect hebben: verkopen(e.g., Chevalier & Mayzlin, 2006; Stephen & Galak, 2012), nieuwe prospects (Trusov et al., 2009), 60 Enig bewijs voor de relatie tussen owned social media en: community membership (Dholakia & Durham, 2010; Manchanda et al., 2012), fan-generated content (Goh, Heng & Lin, 2013).

54 61 Research Framework Media Types Paid Traditional Media Owned Social Media Mind-set metrics - Awareness - Consideration - Preference Acquisition Earned Social Media

55 62 Beschrijving gegevens Wekelijkse gegevens van Europees merk op telefoniemarkt (week 30, 2011 week 8, 2013) Betaalde traditionele media: Uitgaven aan internet, print, billboards, radio, TV voor het merk en voor de totale markt Adstock variabelen 4WA (adstock t = ad_exp t + λad_exp t λ i-1 ad_exp t-i )

56 63 Beschrijving gegevens (2) Owned social media: Aantal malen dat men contact heeft met de company s brand fan page : Viral impressions (volume). Earned social media from various public online sources: Aantal malen contact met merk en totaal aantal contacten in de betreffende markt. (Buzzcapture meet dit bij forums, Twitter, etc.). Valence (positieve en negatieve percentages)

57 64 Beschrijving gegevens (3) Consumer mind-set metrics: unaided brand awareness brand preference brand consideration Acquisition: number of new customers.

58 Effecten van schokken in de volumes van owned en earned social media From a shock in: short-term response of: owned social media +25% earned sov volume +25% awareness % % consideration ns ns preference ns ns acquisition ns confidential +3% long-term response of: (1-2) awareness ns +0.9% consideration ns ns preference ns ns confidential (1-4) acquisition ns +11% Between brackets are the number of weeks the effect lasts. Owned social media leads to an immediate increase of 1% in awareness. Earned social media leads in 2 periods to almost 1% increase in awareness. 65

59 66 Samenvatting Resultaten Owned social media leads to an immediate increase of 1% in awareness. Earned social media leads in 2 periods to almost 1% increase in awareness. In the long-term (4 weeks) earned social media leads to 11% more acquisitions.

60 Betaalde media hebben effect op de volumes van owned en earned social media From a 0.1 shock in (SOV increase of 10% points)*: short-term response of: Internet Print Billboards Radio TV Owned social media ns ns % % ns d(earned sov volume) ns % % ns ns long-term response of: Owned social media d(earned sov volume) ns ns (2-4) -66% ns (1-5) +26% ns (1-2) +5% ns ns ns Short-term: Billboards (out-of-home) affect owned social media negatively, but earned social media positively. Radio advertising affects owned social media positively (also in long-term). Long-term: Print advertising affects owned social media negatively, but earned social media positively. 67

61 68 Conclusies en implicaties Owned en earned social media beïnvloeden mind-set metrics en acquisitie. Owned social media helpen mee om op korte termijn awareness te realiseren. Earned social media beïnvloeden awareness en acquisitie, zowel op de korte als lange termijn. Ondernemingen kunnen owned en earned social media beïnvloeden d.m.v. klassieke media: radio advertising kan owned social media aanwakkeren. print advertising en billboards (out-of-home advertising) kan de hoeveelheid earned social media verhogen (maar de effecten op owned social media zijn negatief!)

62 Klantinzichten/ Customer Insights (2) & Analytisch Talent (9)

63 70

64 71

65 RUGCIC & McKinsey 72 Customer Insights worden door bepaalde bedrijven systematisch benut om de concurrentie te verslaan UK Bedrijf = best practice 10 jaar lang Concurrentiegemiddelde zelfde periode

66 73

67 74

68 RUGCIC & McKinsey 76 Bedrijven met analytische vraagstukken zoeken talent en vinden dat lastiger dan data of tools te ontwikkelen Talent 58,4 Uitvoerbaarheid 47,3 Het vinden van inzichten 41,5 Support/training 37,6 Technologie 34,9 Budget 31,7

69 RUGCIC & McKinsey 77 Vraag naar marketinganalisten is 50% groter dan het aanbod gedurende de komende vijf tot zes jaar supply Analytically trained people in the USA (thousands) 50-60% gap projected demand The digital talent gap is driven in part by the enormous amount of user data that ad tech companies are collecting for agencies and marketers data that is instrumental in directing ads to consumers and analyzing trends. New hires are needed for a variety of tasks, including writing code, creating digital advertisements, Web site development and statistical analysis.

70 Conclusies & Aanbevelingen

71 Conclusies & Aanbevelingen Digitalisering verandert marketing en marketing moet daarop inspelen. 2. Bedrijven zullen sociale media goed moeten monitoren en zorgvuldig moeten inzetten. 3. Investering in meer customer insights en analytisch talent is van levensbelang voor marketing. 4. Marketing moet uit de silo en klantprocessen coördineren met andere afdelingen (met name IT maar ook andere afdelingen) 5. Digitale effectiviteits bepaling vraagt om andere data en metrics.

72 Bedankt voor uw aandacht!