KIESKLEURIG. Woorden: 4381

Transcriptie

1 KIESKLEURIG Naam: Emmely Been Studentnummer: Specialisatie: Visual Design Docent: Martha Lauria Baca Format: Mini-hoorcollege Datum: 3 juni 2016 Woorden:

2 INHOUD Inleiding blz. 2 Deelvraag 1 blz. 3 Deelvraag 2 blz. 5 Deelvraag 3 blz. 10 Deelvraag 4 blz. 13 Conclusie blz. 16 Bronnen blz. 17 Inleiding Iedereen komt wel eens in een supermarkt en koopt daar producten die verpakt zijn. Achter elke vormgeving van een verpakking zit wel een gedachte. De keuze van kleur, vorm of textuur is nooit zonder reden. Bij het vormgeven van een verpakking is kleur heel belangrijk. Kleur kan er namelijk voor zorgen dat het product in het schap opvalt. Het kan het koopgedrag van een consument aanzienlijk beïnvloeden. Om een goede kleur te kiezen, is het handig om te weten welke associaties gekoppeld worden aan verschillende kleuren. Daarnaast is het ook goed om te weten welke culturele verschillen er zijn met betrekking tot associaties van verschillende kleuren. Wist je dat in de Franse en Chinese cultuur groene verpakkingen van een product echt niet worden gewaardeerd? Wanneer je dit niet weet, kun je als vormgever een echte blunder maken. Verder is het ook leuk om je bewust te worden van je eigen koopgedrag. Je koopt bijvoorbeeld sneller tandpasta die in een licht blauwe tube zit, dan tandpasta die in een bruine tube zit. Maar waarom is dat zo? Hiernaar heb ik onderzoek gedaan met als doel een duidelijker beeld te krijgen van welke rol kleur speelt bij het ontwerpen van verpakkingen voor supermarktproducten en waarmee een ontwerper dus uiteindelijk rekening moet houden. Ik heb dit onderzocht door eerst een hoofdvraag te formuleren en daarbij deelvragen. Deze deelvragen heb ik beantwoord met behulp van deskresearch en literatuur onderzoek. Uiteindelijk heb ik door middel van deze onderzoeksresultaten de hoofdvraag kunnen beantwoorden. Onderzoeksvraag: Welke rol speelt kleur bij het ontwerpen van verpakkingen voor supermarktproducten? Deelvragen: 1. Wat versta je onder verpakkingen en wat onderscheidt supermarktverpakkingen van andere soort verpakkingen? 2. Welke associaties worden gekoppeld aan de verschillende kleuren? 3. Welke culturele verschillen zijn er met betrekking tot associaties bij verschillende kleuren? 4. Wat is de meest gebruikte kleur bij verschillende soorten productverpakkingen en waarom? 2

3 DEELVRAAG 1: Wat versta je onder verpakkingen en wat onderscheidt supermarktverpakkingen van andere soort verpakkingen? Betekenis Verpakkingen zijn omhulsels van voedsel of andere producten, die na gebruik over het algemeen worden weggegooid als verpakkingsafval. Je hebt verschillende soorten verpakkingen en daarbij horen ook weer verschillende functies. Soorten Je hebt verschillende soorten verpakkingen, namelijk: primaire verpakking of verkoop verpakking, secundaire verpakking of verzamelverpakking, tertiaire verpakking of transportverpakking, serviceverpakking en eenmaligeof herbruikbare verpakkingen. Primaire verpakkingen (verkoopverpakkingen) zijn verpakkingen om producten die in winkels staan. Het gaat dus om de verpakking die direct rond het product zit. Denk bijvoorbeeld aan hagelslagdoosjes, spuitbussen voor haarspray of chips zakken. Secundaire verpakkingen (verzamelverpakkingen) zijn verpakkingen die een aantal verpakte producten verpakken. Deze verpakkingen kunnen van het product worden afgehaald zonder dat de eigenschappen van het product wat er in zit wijzigen. Denk bijvoorbeeld aan een kartonnen doos met daarin 20 hagelslagdoosjes. Serviceverpakking is elke verpakking die gebruikt wordt op het moment dat de goederen aan de consument ter beschikking worden gesteld. Deze verpakkingen worden meestal pas aangebracht op het ogenblik van verkoop aan de consument. Denk bijvoorbeeld aan een broodzak, taartdoos, pizzadoos, slagerspapier, wegwerpdrinkbekers en zakjes die meegegeven worden aan de kassa. (Fostplus, z.d.) En als laatste heb je ook herbruikbare- en eenmalige verpakkingen. Herbruikbare verpakkingen zijn verpakkingen die ontworpen zijn om binnen haar levensduur steeds opnieuw gebruikt te worden voor in principe hetzelfde doel als waarvoor zij ontworpen zijn. Elke verpakking die niet herbruikbaar is, is een eenmalige verpakking. Denk bijvoorbeeld bij herbruikbare verpakkingen aan herbruikbare boterhamzakjes of herbruikbare waterflessen. En denk bijvoorbeeld bij eenmalige verpakkingen aan wegwerp drinkbekers. (Mik, z.d.) Tertiaire verpakkingen (transportverpakkingen) zijn verpakkingen die ontworpen zijn om het herladen en het vervoer van een aantal verkoopverpakkingen of verzamelverpakkingen te vergemakkelijken. Het doel hiervan is om fysieke schade door verlading of transport te voorkomen. Denk bijvoorbeeld aan pallets, houten kisten en wikkelfolie. 3

4 Functies Daarnaast hebben verpakkingen ook verschillende functies. De functies zijn onder meer: 1. Vormgeven van het product. Het verpakkingsdesign is heel belangrijk. Het kan er namelijk voor zorgen dat het product in het schap opvalt. Dat kan door kleur, vorm en formaat. 2. Bescherming van het product. Verpakkingen zijn er ook voor om producten te beschermen tegen bijvoorbeeld stof, vocht en bacteriën. Daarnaast maken verpakkingen het ook mogelijk om producten met verschillende middelen te transporteren zonder dat de producten beschadigd worden. 3. Bijeenhouden van producten die een eenheid vormen. Verpakkingen kunnen ook producten bijeenhouden. Denk bijvoorbeeld aan een zak chips. Een chipje wordt niet 1 voor 1 apart verkocht, maar in een zak met een bepaalde hoeveelheid. oproepen bij de consument. Een product moet namelijk wel aanslaan bij de consument. Via de verpakking kunnen de merkwaarden van een product worden gecommuniceerd. (Rendement, 2011, 8 maart.) Wat onderscheidt supermarktverpakkingen van andere soort verpakkingen? Zoals ik hiervoor heb onderzocht, zijn er verschillende soorten verpakkingen. Supermarktverpakkingen horen bij primaire verkoopverpakkingen. Dit zijn verpakkingen die in de winkel staan en direct rond het product zitten. Deze verpakkingen onderscheiden zich van anders soortige verpakkingen, omdat deze verpakkingen de producten echt moeten verkopen in plaats van bijvoorbeeld alleen beschermen. Hierbij moet dus echt gedacht worden aan de verpakkingsdesign om zo het product op te laten vallen en de consument te informeren en over te halen om het te kopen. 4. Informatiedrager en herkenbaarheid. De informatie over de eigenschappen van een product staat meestal op een etiket of wordt op de verpakking zelf gedrukt. Denk bijvoorbeeld aan informatie als gebruiksaanwijzing, ingrediëntendeclaratie, houdbaarheidsdatum. Daarnaast kan een verpakking in één oogopslag laten zien om welk product het gaat. 5. Oproepen van emoties bij de consument. En als laatste kan een verpakking ook emoties 4

5 DEELVRAAG 2: Welke associaties worden gekoppeld aan de verschillende kleuren? Bij het vormgeven van een verpakking is kleur heel belangrijk. Kleur kan er namelijk voor zorgen dat het product in het schap opvalt. Om een goede kleur te kiezen is het handig om te weten welke associaties gekoppeld worden aan verschillende kleuren. Ik heb onderzoek gedaan naar verschillende kleuren, namelijk: geel, rood, groen, wit, blauw, bruin, zwart en paars. Geel is de kleur die men als allereerste waarneemt vanwege de hoeveelheid licht die het bevat. Daarnaast is paars de moeilijkste kleur voor het oog om waar te nemen. Hierna staat over elke kleur meer informatie beschreven en natuurlijk de associaties die gekoppeld worden aan de verschillende kleuren. Verder beschrijf ik ook per kleurbeschrijving welke informatie je hieruit kunt meenemen bij het ontwerpen van supermarktproducten. Deze onderzoeksresultaten komen uit de onderzoeken van Mens en Samenleving (Sila, 2007), Kleur Psychologie en Symbolisme (Luyt, 2007) en Psychologische kleurassociaties (Knuiman, 2015, 17 februari). Geel Psychologische kleurassociatie met geel Geel wordt vaak gezien als een optimistische, jeugdige kleur die de aandacht grijpt. Daarnaast wordt geel ook in verband gebracht met vriendelijkheid, creativiteit en zelfvertrouwen. Geel is een kleur die de emotie stimuleert en daardoor psychologisch een sterke kleur is. Het juiste gebruik van geel zal zorgen voor emoties van optimisme en zelfvertrouwen. Daarentegen kan geel ook het tegenovergestelde bereiken als de kleur te vaak gebruikt wordt, namelijk: bezorgdheid en ongerustheid. Positieve associaties Blijheid Vitaliteit Optimisme Intelligentie Hoop Communicatie Kindvriendelijk Opvallend Negatieve associaties Bevordert nervositeit Oneerlijkheid Lafheid Egoïsme Bedrog Haat 5

6 Optische waarneming Geel is een hele bijzondere kleur, want men neemt geel als allereerste kleur waar vanwege de hoeveelheid licht die het bevat. Maar de kleur geel kan in een felle versie wel erg vermoeiend zijn als je er lang naar kijkt. Wat kun je hieruit meenemen bij het ontwerpen van supermarktverpakkingen? - Geel wordt gezien als een optimistische, jeugdige kleur die de aandacht grijpt en is psychologisch een sterke kleur. Ook is geel een kleur die men als allereerste waarneemt. - Maar geel kan in een felle versie ook erg vermoeiend zijn om lang naar te kijken. Rood Psychologische kleurassociatie met rood Rood wordt vaak gezien als de kleur voor warmte, energie, kracht, opwinding en moed. Doordat rood de eigenschap heeft dichterbij te lijken dan de kleur daadwerkelijk is, weet deze kleur onze aandacht te grijpen. Bovendien heeft rood ook een fysiek effect: het verhoogt namelijk onze hartslag waardoor de tijd sneller lijkt te gaan. Dit zorgt ervoor dat we sneller in actie komen. Verder geeft rood ook nood aan. Positieve associaties Stimulerend Vastbesloten Warm Moed Liefde en passie Dominerend Energiek Dynamisch Houdt de aandacht vast Middelpunt van belangstelling Sporters presteren en intimideren beter in rode kleding Negatieve associaties Dominantie Egoïstisch Prostitutie Strijdlustig Sarcastisch Manische neigingen Agressie Geweld Rood daagt uit Jaloers Impulsief Haat- en wraakgevoelens Optische waarneming Rood is een hele speciale kleur, want rood neemt men als één van de eerste kleuren waar. Daarnaast lijkt men dikker in rode kleding zoals ik hierboven beschreef, vanwege het feit dat een rood object dichterbij lijkt dan hetzelfde object in een andere kleur. Daarnaast verhoogt rood de verwachtingen ten aanzien van het product, de dienst of de persoon. Bij het vormgeven van supermarktverpakkingen is dit heel handig om te weten. Wat kun je hieruit meenemen bij het ontwerpen van supermarktverpakkingen? - Rood heeft als eigenschap een object dichterbij te laten lijken dan het object echt is. Hierdoor weet deze kleur de aandacht te grijpen. - Daarnaast verhoogt rood de verwachtingen ten aanzien van het product, wat het verkopen ervan kan stimuleren. Groen Psychologische kleurassociatie met groen Groen wordt vaak gezien als de kleur van gezondheid, evenwicht, herstel, balans en verfrissing. Daarnaast roept groen ook associaties op met milieuvriendelijkheid, vrede en rust. Groen is bovendien de kleur die het gemakkelijkst door je ogen verwerkt kan worden, doordat de kleur in het midden van het spectrum komt. Groen is dan ook een ontspannende kleur waarmee positiviteit wordt opgewekt. 6

7 Positieve associaties Neutraal Groei Fris Goed geluk Negatieve associaties Jaloezie Zekerheid zoeken Natuur Vernieuwend Rustgevend Bevordert de zelfreflectie Onvolwassen Afkerig van risico s Optische waarneming Groen is een fijne kleur, want het is de makkelijkste kleur om waar te nemen. De kleur groen is heel kalmerend voor de ogen en dat is ook de reden waarom men in operatiekamers groen draagt. De ogen van de chirurg raken dan minder snel vermoeid. Tijdens een operatie ziet het bloed onder de sterke lampen knalrood en als gevolg daarvan ziet men de krachtige groene nabeelden. Deze zullen niet hinderlijk meer zijn wanneer de omgevingskleur groen is. Daarnaast is groen de beste kleur voor ziekenhuizen, want het bevordert rust en stilte. Het werkt ook kalmerend voor zenuwachtige patiënten. Wat kun je hieruit meenemen bij het ontwerpen van supermarktverpakkingen? - Groen wordt vaak gezien als de kleur van verfrissing, herstel, gezondheid, milieuvriendelijkheid, gerustheid en vrede. - Daarnaast is groen kalmerend voor de ogen. Wit Psychologische kleurassociatie met wit Wit wordt vaak gezien als de kleur voor hygiëne, zuiverheid, helderheid en eenvoud. Ook wordt wit geassocieerd met efficiëntie en verfijning. Daarnaast zorgt wit ook voor een verhoogde perceptie van ruimte en dat je website er bijvoorbeeld fris en verzorgd uitziet. Positieve associaties Bescherming Puur Ordelijk Waarheid Maagdelijkheid Koel en zakelijk Negatieve associaties Steriel Ongevoelig Kritisch Openheid Onschuldig Spiritueel Verfijning Luxe Oprecht Superioriteit (arts in witte een jas) Dood Gereserveerdheid Psychisch leeg Optische waarneming Wit is een kleur die heel fris en puur overkomt, maar het is ook een kleur die erg verblindend kan zijn. Dat ligt er net aan waarvoor je het gebruikt. Wat kun je hieruit meenemen bij het ontwerpen van supermarktverpakkingen? - Wit wordt vaak gezien als de kleur voor hygiëne, helderheid, zuiverheid, eenvoud en verhoogt de perceptie van een ruimte. Zwart Psychologische kleurassociatie met zwart Zwart is een krachtige kleur en wordt vaak gezien als de kleur voor wijsheid, luxe en efficiëntie. Veel logo s van luxe modemerken maken gebruik van de kleur zwart in combinatie met wit. Zwart is net als grijs een kleur die niet de aandacht trekt. Het gebruik van teveel zwart kan als somber worden ervaren. Ook is het een kleur die gevoelens van energie en ernst met zich meebrengt. 7

8 Positieve associaties Kracht Seksualiteit Formeel Magisch Beschaving Spanning Duur Sterk Waardigheid en aanzien op formele gelegenheden. Negatieve associaties Leegheid In zichzelf gekeerd Bedrog Gereserveerd Demonen Depressie De dood Bad guy s Onbenaderbaar Duister Expressie van verdriet, verlies en hopeloosheid Optische waarneming Zwart is een bijzondere kleur, want het geeft heel duidelijk de vorm van iets weer. Hierdoor is zwart ook het meest gebruikte kleur voor typografie, omdat zwart het duidelijkst is. Daarnaast is zwart een kleur die, net als grijs, niet snel de aandacht trekt. Wat kun je hieruit meenemen bij het ontwerpen van supermarktverpakkingen? - Zwart heeft associaties met luxe, duur, kracht, seksualiteit, spanning, wijsheid en sterk. - Teveel gebruik van zwart kan als somber worden ervaren. - Zwart geeft duidelijk een vorm van iets weer. Bruin Psychologische kleurassociatie met bruin Bruin wordt vaak gezien als de kleur voor betrouwbaarheid en warmte. Ook heeft bruin associaties met eerlijkheid en hulp en wordt het vaak in verband gebracht met de natuur en de aarde. Bruin is een betrouwbare en solide kleur en zorgt voor een gevoel van rust. Positieve associaties Natuur Betrouwbaar Comfort Huiselijk Eenvoud Moederlijk of vaderlijk Negatieve associaties Extreem casual Nederig Duurzaamheid Realiteit Warmte Geborgenheid. Stabiel Saai Optische waarneming Bruin is, samen met zwart en grijs, de kleur die kinderen radicaal afwijzen. Het komt namelijk snel grauw over. Wat kun je hieruit meenemen bij het ontwerpen van supermarktverpakkingen? - Bruin heeft associaties met warmte, betrouwbaarheid, hulp, eerlijkheid, aarde en natuur. - Zorgt voor een gevoel van rust. - Bruin is, samen met zwart en grijs, de kleur die kinderen radicaal afwijzen. Blauw Psychologische kleurassociatie met blauw Blauw wordt vaak gezien als de kleur voor loyaliteit, betrouwbaarheid, effectiviteit en oprechtheid. Ook heeft blauw associaties met koelte, communicatie en logica. Daarnaast is blauw een kleur die, in tegenstelling tot het fysieke effect van rood, een mentaal effect heeft. En donkere variant van blauw stimuleert namelijk het helder denken, terwijl een lichte variant van blauw de concentratie bevordert. Daarnaast is de kleur blauw ook nog eens wereldwijd de favoriete kleur. 8

9 Positieve associaties Vertrouwen Begripvol Rust De waarheid Zekerheid Professioneel Paars Optische waarneming Paars is een kleur die complementair staat tegenover geel en is in tegenstelling tot geel de moeilijkste kleur voor het oog om waar te nemen. Draagt men zakelijk donkerblauw, want dan straalt men de hoogste status uit Negatieve associaties Introvert Afstandelijk Koel Egocentrisch Passief en kalmerend (verlaagd de bloeddruk) Optische waarneming Blauw is het tegenovergestelde van rood, want blauwe objecten lijken verder weg te staan dan ze in werkelijkheid staan. Bij rood geldt het omgekeerde. Hierdoor trekt een blauw object ook minder snel de aandacht dan rood. Men lijkt door het dragen van blauwe kleding wel minder zwaar. Wat kun je hieruit meenemen bij het ontwerpen van supermarktverpakkingen? - Blauw wordt vaak gezien als de kleur voor betrouwbaarheid, loyaliteit, oprechtheid en effectiviteit. Ook heeft blauw associaties met communicatie, logica en koelte. - De kleur blauw valt wel minder snel op, omdat blauwe objecten verder weg lijken te staan dan ze in werkelijkheid staan. Psychologische kleurassociatie met paars Paars is een rustgevende kleur en wordt vaak geassocieerd met luxe, waarheid, kwaliteit en visie. Ook wordt paars vaak geassocieerd met spiritueel bewustzijn, omdat paars het bewustzijn stimuleert en daardoor het denken bevordert. Doordat de kleur paars vaak geassocieerd wordt met luxe, kan deze kleur ook gebruikt worden om de beste kwaliteit te benadrukken. Teveel gebruik van paars kan de aankoopbeslissing uitstellen, omdat er langer over de keuzes wordt nagedacht. De kleur wordt veel toegepast in de wellness sector. Positieve associaties Inspiratie Mystiek Vertrouwen Creatief Passie Negatieve associaties Verwaand Wreed De dood Spiritualisme Magisch Statig Bewust Gevoelig Pompeus Rouw Wat kun je hieruit meenemen bij het ontwerpen van supermarktverpakkingen? - Paars wordt vaak geassocieerd met luxe, waarheid en kwaliteit. - Kan gebruikt worden om de best mogelijke kwaliteit te benadrukken - Teveel gebruik van paars kan de aankoopbeslissing uitstellen, omdat er langer over de keuzes wordt nagedacht. 9

10 DEELVRAAG 3: Welke culturele verschillen zijn er met betrekking tot associaties bij verschillende kleuren? Zoals in de vorige deelvraag te lezen is, hebben alle kleuren verschillende associaties. Het is alleen wel belangrijk om te weten of deze associaties per kleur wereldwijd hetzelfde zijn, want kleurassociaties zijn vaak cultuurgebonden. Het is daarom belangrijk om rekening te houden met al deze verschillende, cultuurgebonden associaties als je te maken hebt met vormgeving. Bij deze deelvraag onderzoek ik welke culturele verschillen er zijn met betrekking tot associaties bij verschillende kleuren. Deze onderzoeksresultaten komen uit het onderzoek van Welke betekenis hebben kleuren in culturen, landen en religie (Lieke crossmedia, z.d.). Rood betekenis. In de Oosterse cultuur wordt rood geassocieerd met geluk en vreugde en is daarom ook de kleur van de bruid. Daarnaast wordt rood ook gezien als de kleur van bloed en daarom de kleur van vitaliteit en het leven. In de Chinese cultuur dragen bruid en bruidegom vaak rood bij de trouwerij als teken van een lange, veerkrachtige relatie en als teken van vertrouwen. En in de Hindoeïstische cultuur staat rood voor reinheid en sensualiteit. Het is een belangrijke kleur bij grote gebeurtenissen, zoals bruiloften of een geboorte. Daarentegen heeft rood bij veel culturen ook een negatieve betekenis. Zo wordt rood in de Engelse cultuur geassocieerd met de kleur van de prostitutie. In de Christelijke cultuur wordt deze kleur geassocieerd met martelaarschap, het bloed, lijden, liefde en lust. In de Hebreeuwse cultuur is rood een heilige kleur, maar tegelijkertijd ook de kleur van een zonde. En in de Zuid-Afrikaanse cultuur is rood de kleur van rouw. Groen Rood heeft in verschillende culturen heel veel verschillende betekenissen. Bij de Anglosaxische culturen, dus de Verenigde staten, Verenigde Koninkrijk en grote delen van Europa is rood een krachtige kleur voor bijvoorbeeld: verkeerslichten, stopborden en materialen die gebruikt worden bij protesten. Daarnaast heeft rood bij veel culturen een positieve Groen heeft bij veel culturen een positieve betekenis. Internationaal is groen de kleur van diplomatie, veiligheid en balans. Maar groen is ook de kleur 10

11 van geld. In de Christelijke cultuur is groen de kleur van hoop, groei en de toekomst. In de Islam is groen een heilige kleur. Groen samen met goud zijn de kleuren van het paradijs. Hierdoor zullen vrome moslims geen groene kleren dragen of bijvoorbeeld groene tapijten bezitten. In de Hindoeïstische cultuur vertegenwoordigt groen voorspoed, geluk en de mildheid van de natuur. In de Arabische en Israëlische cultuur is groen de kleur van overwinning. En in de Katholieke kerk gebruiken geestelijken vaak groen in hun gewaden, want dat straalt hoop en vruchtbaarheid uit. Daarentegen heeft groen bij veel culturen ook een negatieve betekenis. In Engels sprekende landen associëren ze groen bijvoorbeeld vaak met jaloezie, wat ook terugkomt in de uitdrukking: To be green with envy. In de Chinese cultuur staat groen voor bedrog, maar ook voor dodenbezwering. En in de Franse en Chinese cultuur worden bijvoorbeeld groene verpakkingen van een product vaak niet gewaardeerd. De reden dat dit in de Franse cultuur zo is, heb ik helaas niet kunnen achterhalen. Blauw Blauw heeft bij veel culturen een positieve betekenis. In de Westerse cultuur is blauw de kleur van vrijheid, vooruitgang, geduld en eensgezindheid. In de Islam is blauw de kleur van bescherming. In de Chinese cultuur staat blauw symbool voor onsterfelijkheid. In de Christelijke cultuur is blauw de kleur van trouw, oneindigheid, goddelijkheid en de kleur van de heilige maagd Maria. En in de Hindoeïstische cultuur staat blauw voor karaktervastheid en evenwichtigheid. Het is een mannelijke kleur. De goden die daar worden weergegeven in het blauw staan voor overwinning van het kwade en bescherming van de mensheid. Daarentegen heeft blauw ook negatieve associaties. In de Iraanse cultuur wordt blauw gebruikt als de kleur van rouw. En in het Jodendom is blauw ook de kleur van rouw en de dood. Geel Geel heeft bij veel culturen zowel positieve als negatieve betekenissen. In de Westerse culturen wordt geel gezien als een kleur van blijdschap, vreugde en sociale energie. Geel is een warme kleur, maar staat ook voor negatieve zaken als jaloezie, verraad, lafheid en onbetrouwbaarheid. In de Christelijke cultuur is geel de kleur van glorie, Pasen, zonlicht, maar ook afgunst. In de Chinese cultuur is geel een keizerlijke kleur. Alleen de leden van de keizerlijke familie mochten de kleur geel dragen, omdat zij als enige gezien werden als afstammelingen van de zon. In de Hindoeïstische cultuur staat geel voor wijsheid, kennis, volwassenheid en competitie. Het is ook een kleur van de vrijgezelle vrouw. In de Japanse cultuur staat geel voor moed en kracht. In de Indiaanse cultuur wordt geel vaak geassocieerd met handel en afdingen. En in de Mexicaanse cultuur, Egypte en Jordanië is geel de kleur van rouw. Wit Wit heeft bij veel culturen een positieve betekenis. In de Westerse cultuur staat wit voor alles wat puur is. Het is de kleur van onschuld, engelen en bruiden. Daarnaast symboliseert bijvoorbeeld de witte duif in de westerse cultuur ook vrede. Ook zien veel groepen het als een kleur van reinheid en spiritualiteit. In de Islam is wit de kleur van zuiverheid. In de Christelijke cultuur is wit de kleur van heiligheid, reinheid, waarheid, tederheid, blijdschap en goddelijke liefde. In de Hindoeïstische cultuur staat wit voor transformatie, heiligheid en zuiverheid. Daarnaast is 11

12 wit daar ook de kleur van de hoogste kaste, maar ook de kleur van rouw. Daarentegen heeft wit ook negatieve associaties. In de Japanse cultuur heeft wit een sterke band met de dood. In Filipijnen en Indonesië zie je wit veel terugkomen bij begrafenissen. Vooral in de vorm van witte bloemen. In Java, China, Borneo en Korea is wit de kleur van rouw. En in de Oosterse landen is wit een kleur die veel gebruikt wordt tijdens begrafenissen. Daarentegen is zwart in de Christelijke cultuur de kleur van duisternis, diepe droefheid en het kwade. Daarnaast heeft zwart in Katholieke landen een sterke band met de dood. Zwart Zwart heeft bij veel culturen positieve en negatieve betekenissen. In de Westerse culturen wordt zwart vaak gezien als rusteloos, rebels en koel. Het is een dramatische, seksuele en mysterieuze kleur. Daarnaast versterkt zwart ook de autoriteit en elegantie en geeft het stijl en klasse aan. In de Chinese cultuur worden kinderen vaak in het zwart gekleed om zo de gezondheid en balans te herstellen. Het is daar vooral de kleur voor jonge jongens. In de Islam is zwart de kleur van bescheidenheid. In de Japanse cultuur is zwart de kleur van adel en staat het voor ervaring en leeftijd. 12

13 DEELVRAAG 4: Wat is de meest gebruikte kleur bij verschillende soorten productverpakkingen en waarom? Tandpasta verpakkingen hebben meestal frisse kleuren zoals licht blauw en koffie verpakkingen zijn meestal weer heel donker gekleurd. In deze deelvraag onderzoek ik wat de meest gebruikte kleur is bij verschillende soorten productverpakkingen en waarom deze kleur dan meestal gekozen wordt. Deze onderzoeksresultaten heb ik zelf onderzocht met behulp van een artikel, genaamd: Psychologie van verpakkingen (Amsterbrand, z.d.). Ook hierbij moet weer rekening gehouden worden met de culturele verschillen. Zoals ik in de derde deelvraag beschreef is rood in grote delen van Europa een krachtige kleur die geassocieerd wordt met verkeerslichten en stopborden. Maar in Oosterse culturen wordt rood juist geassocieerd met geluk en vreugde. Blauw Welke producten zijn meestal in het blauw verpakt? - Gezondheidsproducten - Medische producten - Overheidsproducten - Tandarts producten - Producten van technische bedrijven en banken. Waarom? De reden waarom deze producten meestal in het blauw worden verpakt, is omdat de kleur betrouwbaar, helder, fris, professioneel, krachtig, zakelijk, veilig, kalmerend, helend, clean, gerechtelijk, betrouwbaar, rustig, technologisch, regulerend, verkoelend en ontspannend overkomt. Paracetamol van de Kruidvat 13

14 Rood Wit Zwart Welke producten zijn meestal in het rood verpakt? - Fastfood producten - Uitverkoop producten - Zorg- en hulpdienst producten - Religie producten - Valentijnsproducten Waarom? De reden waarom deze producten meestal in het rood worden verpakt, is omdat de kleur energie, kracht, gevaar, actie, risico, agressie, verlangen, liefde, vrolijkheid, passie, potentie, leiderschap, elite, dynamisch, snelheid, warmte en romantiek uitstraalt. Welke producten zijn meestal in het wit verpakt? - Medische producten - Technologische producten - Tandarts producten - Schoonheidsproducten - Toiletpapier Waarom? De reden waarom deze producten meestal in het wit worden verpakt, is omdat de kleur steriel, zuiver, zeker, neutraal, fris, veilig, onschuldig, jeugdig, eenvoudig, vrede, innovatief en positief overkomt. Welke producten zijn meestal in het zwart verpakt? - Luxe producten - Technologische producten - Mode producten - Cosmetica producten Waarom? De reden waarom deze producten meestal in het zwart worden verpakt, is omdat zwart zekerheid, geloofwaardigheid, nauwkeurigheid en zorgvuldigheid uitstraalt. KFC verpakkingen Pola day verpakking Gucci make up verpakking 14

15 Groen Geel Paars Welke producten zijn meestal in het groen verpakt? - Natuurlijke producten - Ontspanningsproducten - Medicijnen - Ecologische producten Waarom? De reden waarom deze producten meestal in het groen worden verpakt, is omdat de kleur natuurlijk, organisch, avontuurlijk, ecologisch, kalmerend, fris, jeugdig, viriliteit, verzorgend, verjongend, educatief, en vernieuwend overkomt. Welke producten zijn meestal in het geel verpakt? - Fastfood producten - Frisdrank producten - Kinderdagverblijf producten - Entertainment producten - Oosterse gerechten - Producten die een goedkope indruk moeten opwekken Waarom? De reden waarom deze producten meestal in het geel worden verpakt, is omdat de kleur vrolijk, optimistisch, jeugdig, nieuwsgierig, speels, goedkoop, energiek, warm, veilig, opgewekt overkomt. Welke producten zijn meestal in het paars verpakt? - Wellness producten - Schoonheids- en antiveroudering producten - Geest en ziel producten - Yoga producten - Massage producten - Magische producten Waarom? De reden waarom deze producten meestal in het paars worden verpakt, is omdat de kleur kalmerend, spiritueel, stimulerend, intelligent, liefdevol, luxe en mysterieus overkomt. A.Vogel verpakkingen McDonald s verpakking Kiehl s anti veroudering verpakking 15

16 CONCLUSIE Welke rol speelt kleur bij het ontwerpen van verpakkingen voor supermarktproducten? Uit onderzoek is gebleken dat kleur inderdaad een belangrijke rol speelt bij het ontwerpen van verpakkingen voor supermarktproducten. Supermarkt verpakkingen horen bij primaire verkoop verpakkingen. Dit houdt dus in dat deze verpakkingen zich echt moeten onderscheiden van andere soort verpakkingen. Deze verpakkingen moeten het product dus echt verkopen in plaats van bijvoorbeeld alleen beschermen. Daarbij is kleur heel belangrijk. Kleur kan er namelijk voor zorgen dat het product in het schap opvalt. Maar om een goede kleur te kiezen, is het handig om te weten welke associaties gekoppeld worden aan verschillende kleuren. Daarnaast moet je ook weer rekening houden met het feit dat kleurassociaties cultuur gebonden zijn. Verder valt het op dat veel producten in hetzelfde genre vaak gebruik maken van dezelfde kleuren. Zoals ik hiervoor bijvoorbeeld al beschreef gebruiken wellness- en lichaamsproducten vaak de kleur paars en technologische producten vaak zwart of wit. Kleur moet dus ook passen bij de koopmotivatie van de doelgroep. Naar mijn mening speelt kleur dus inderdaad een belangrijke rol bij het ontwerpen van verpakkingen voor supermarktproducten. 16

17 BRONNENLIJST Bronnenlijst volgens de APA-regels Amsterbrand. (z.d.). Psychologie van verpakkingen- kleurassociatie. Geraadpleegd op 9 mei 2016, van amsterbrand.com/impliciete-marketing/69- verpakkingspsychologie Fostplus. (z.d.). De aangifte van serviceverpakkingen. Geraadpleegd op 3 mei 2016, van Files/Bedrijven/infofiche_serviceverpakkingen. pdf Knuiman, M. (2015, 17 februari). Psychologische kleurassociaties. Geraadpleegd op 4 mei 2016, van archive/2015/02/17/wat-zijn-goede-kleurenvoor-je-website-checklist/#more Lieke crossmedia. (z.d.). Welke betekenis hebben kleuren in culturen, landen en religie. Geraadpleegd op 4 mei 2016, van betekenis-kleuren-culturen-landen-religie/ Luyt, A, van. (2007). Kleur psychologie en symbolisme. Geraadpleegd op 4 mei 2016, van nl/docs/kleur_psychologie_en_symbolisme_ november_2007.pdf Mik. (z.d.). Soorten verpakkingen. Geraadpleegd op 3 mei 2016, van Rendement. (2011, 8 maart). Wat zijn de functies van een verpakking? Geraadpleegd op 3 mei 2016, van Sila. (2007). Kleurenpsychologie. Geraadpleegd op 4 mei 2016, van php?qi=kleurenpsychologie 17

18 KIESKLEURIG EINDE Emmely Been 18