6,1. Werkstuk door een scholier 1784 woorden 1 juni keer beoordeeld. Inleiding

Transcriptie

1 Werkstuk door een scholier 1784 woorden 1 juni ,1 96 keer beoordeeld Vak LO Inleiding Dit werkstuk gaat over sportsponsoring. Dit onderwerp heb ik zelf niet gekozen, want het boeit me geen.. uhm, niets. Meneer Wessels heeft in al zijn wijsheid besloten dat dit het onderwerp moest worden van mij werkstuk dus daar heb ik me aan gehouden. Ik heb vijf hoofdstukjes over sportsponsoring gemaakt, nl de volgende: - de geschiedenis van de sportsponsoring - de ontwikkeling van de sportsponsoring - sportsponsoring in Nederland - sponsoringinkomsten en televisie - de ideale match vinden Ik heb deze hoofdstukjes gekozen, niet omdat ze me ook maar enigszins interesseerden maar omdat dat het enige was waar ik fatsoenlijke informatie over kon vinden op het internet. Ik hoop dat het naar wens is. De geschiedenis van de sportsponsoring De wortels van moderne sponsoring vinden we in de sport, aan het einde van de negentiende eeuw. Onderstaand een aantal markante feiten: * In Engeland werd al in 1885 betaald voetbal gespeeld, op kosten van industriëlen. * Jaap Eden verdiende met wielrennen een jaarsalaris van vijfduizend gulden en dat in 1896! * In 1903 kreeg Henri Desgranges, hoofdredacteur van een sporttijdschrift, het idee een wielerronde te organiseren. De Tour de France, de meest tot de verbeelding sprekende wielerwedstrijd over een afstand van destijds ruim 2500 kilometer, was geboren. * In 1906 werd in de buurt van Le Mans de eerste Grand Prix van de autosport verreden. De Duitse miljonair Emile Jellinek wierp zich op als sponsor door van Daimler een aantal auto s te kopen en deze vervolgens onder de naam van zijn dochter Mercedes het circuit op Pagina 1 van 6

2 te sturen. * Coca-Cola had al in 1928 een commercieel contract met de Olympische Spelen in Amsterdam. * Na de Tweede Wereldoorlog meldden ook Nederlandse merken zich als sponsor, waarbij we kunnen denken aan Gazelle, Willem IIen Amstel (Amstel Gold Race!) in het wielrennen. In de jaren zeventig begon sponsoring van sport structurele vormen aan te nemen, wat rechtstreeks te maken had met de opleving van de Nederlandse economie. Daardoor was er ruimte ontstaan om geld te besteden aan andere doelen dan de eigen onderneming en aandeelhouders. Nieuwe producten kwamen op de markt, die inspeelden op een nieuwe levensstijl, zoals frisdranken en de kleurentelevisie. Voor deze introducties waren grotere reclamebudgetten beschikbaar. Ook dienden zich nieuwe bedrijven aan die geleid werden door wat dynamischer ondernemers. Steeds vaker verschenen producten die niet het hele gezin als doelgroep hadden, maar een segment van de samenleving, zoals mannen (gereedschap) en jongeren (spijkerbroeken). Bij deze periode horen sponsornamen als Levi s, Raak, Delta Lloyd, Kinzo en Gerard de Lange. Het werden vrijwel zonder uitzondering succesverhalen. Spijkerbroekenmerk Levi s wist zijn naamsbekendheid bijvoorbeeld op te schroeven van nagenoeg nihil tot 90 pct, door de naam te verbinden aan de Haarlemse basketbalclub Flamingo s. Gerard de Lange, een witgoedketen, onteketende een ware stormloop op zijn winkels door zich als sponsor te manifesteren in verschillende zaalsporten. Verzekeraar Delta Lloyd, tot slot, wordt nog altijd geassocieerd met tafeltennis en volleybal, de takken van sport die het bedrijf dertig jaar geleden sponsorde. Méér dan met de atletiek, waarin het bedrijf tegenwoordig als sponsor actief is. Deze ontwikkelingen werden zeker in het begin niet met gejuich ontvangen. De kranten spraken er schande van: de sport werd misbruikt, beweerden zij. Het zo gekoesterde amateurisme werd te grabbel gegooid. Petjes met logo s werden met zorg buiten het zicht van televisiecamera s gehouden. Ook in latere perioden heeft sponsoring heel wat boze, bezorgde en emotionele reacties losgemaakt. Geen enkel ander marketinginstrument stond zo ter discussie als sponsoring. De ontwikkeling van sportsponsoring Sport is tegenwoordig ongetwijfeld de sector waar sponsoring het meest is ontwikkeld en geaccepteerd, zowel in Nederland als in de rest van de wereld. Pagina 2 van 6

3 Het bedrag dat het internationale bedrijfsleven uitgeeft aan topsport, werd rond 2000 geschat op twintig miljard dollar per jaar. In Nederland gaat jaarlijks bijna een half miljard euro om in sportsponsoring, waarvan de helft naar de topsport gaat en de andere helft naar de amateursport. Gemeten naar het aantal inwoners is Nederland op het gebied van sportsponsoring een van de grotere landen rekenen. Daarbij moet wel worden gezegd dat het sponsorgeld voor de topsport voornamelijk gaat naar het (betaalde) voetbal en dat er in de amateursport takken van sport zijn die maar heel weinig met het bedrijfsleven tot afspraken weten te komen. Hier onder zie je een lijst van belangrijke internationale sporten en in hoeverre die sporten in Nederland mét en zonder succes sponsors weten te werven: met succes met wisselend succes zonder veel succes voetbal honk- en softbal handbal schaatsen (hardrijden) roeien vechtsporten hockey watersport zwemmen wielrennen basketbal skiën paardensport volleybal rugby auto- en motorsport tennis cricket golf atletiek Een gunstige ontwikkeling op het gebied van sportsponsoring in Nederland is dat niet alleen multinationals en grote, beursgenoteerde bedrijven grote bedragen steken in de sport, maar dat ook middelgrote en kleine bedrijven de kracht van sportsponsoring als communicatiemethode hebben ontdekt. Zelfs, of misschien júist in de kleinste dorpen worden de lokale sportclubs door de middenstand gesteund. Want hoe kleinschaliger de omgeving, hoe beter de markt valt te definiëren, hoe directer het effect is en hoe beter meetbaar het rendement. Het niveau waarop de sport beoefend wordt, blijkt maar een beetje van belang bij de overweging om zich met een club of team te associëren. Belangrijker zijn de sympathie en de loyaliteit die dat als gevolg heeft. In de sport is sponsoring allang niet meer bijkomend, zoals het aanvankelijk heette. Vroeger was sponsoring een bescheiden post, buiten de begroting om. Een potje voor de extra s, waar je in een volgend begrotingsjaar maar liever niet op moest rekenen. Maar met het volwassen worden van sponsoring en het toenemen van het aantal bedrijven dat zich aan een club of bond wilde koppelen, werd sponsoring een vaste post op de begroting. Een post die vervolgens een steeds groter percentage van de inkomsten ging vertegenwoordigen. In de amateursport is sponsoring de tweede inkomstenbron, na de contributies, maar vóór de barinkomsten. In het betaalde voetbal is sponsoring de grootste bron van inkomsten. Pagina 3 van 6

4 Sportsponsoring in Nederland De sponsoringmarkt in het jaar 2000 in Nederland had ongeveer een omvang van zo n twee miljard gulden (een kleine miljard Euro).Daarop is vervolgens de stelregel van toepassing, dat de sport ongeveer de helft van dat geld opstrijkt. Van de miljard gulden die door het bedrijfsleven aan de Nederlandse sport werd uitgekeerd, ging ruim de helft naar het voetbal. In 2000 liet de Koninklijke Nederlandse Voetbalbond (KNVB) een onderzoek doen naar de maatschappelijke betekenis van voetbal en de bijdrage die voetbal levert aan de Nederlandse economie. Het onderzoek maakte duidelijk dat sponsors uit het bedrijfsleven 765 miljoen gulden (zo n 347 miljoen euro) betaalden van de totale jaarlijkse bestedingen van zo n 3,5 miljard gulden (1,6 miljard euro). De overheid droeg slechts 260 miljoen gulden (118 miljoen euro) bij. Het resterende deel wordt betaald door de consumenten en vrijwilligers middels tijdsinzet. Dat sponsoring in Nederland is geaccepteerd en ingeburgerd, is onmiskenbaar. Een nadeel van de acceptatie van sponsoring is dat er tegenwoordig wat al te makkelijk op wordt teruggevallen. Wanneer er ergens een financieel gat moet worden gedicht, wordt maar al te vaak op de voorlopige begroting sponsoring opgevoerd, zonder dat daar enig plan aan ten grondslag ligt. Veel bedrijven worden dan ook bestookt met aanvragen om geld te geven, wat het imago van sponsoring niet bepaald ten goede komt. Bij veel projecten, clubs, bonden en evenementen geldt al lang niet meer het oorspronkelijke principe, dat sponsoring iets extra s is. Dat hoeft ook niet, zo lang de gesponsorde ook werkelijk iets te verkopen heeft zoals exclusieve rechten. Dat is iets anders dan de begroting sluitend krijgen met het geld van sponsors. Ook de overheid werkt enthousiast mee aan het misverstand dat het bedrijfsleven wel voor het ontbrekende geld zal zorgen. Waar sport, kunst, cultuur en recreatie in de jaren zeventig en tachtig nog als overheidstaken werden beschouwd, is in de jaren negentig met uitzondering van podiumkunsten en monumenten het begrip subsidie nagenoeg uit het woordenboek geschrapt. Dat is weliswaar in lijn met de maatschappelijke trend van de terugtredende overheid, maar zeker op gemeentelijk niveau krijgen besturen van clubs en evenementen tegenwoordig meer tegenwerking van de overheid dan medewerking. We zijn in Nederland tamelijk afhankelijk geworden van sponsoring. Een goed voorbeeld is het betaald voetbal, waar sponsoring meer dan 40 pct van de begrotingen dekt. Dat is aanmerkelijk meer dan de inkomsten uit de subsidies. Sponsoringinkomsten en televisie Het verhogen van de naamsbekendheid of het versterken van het imago zijn belangrijke doelstellingen voor bedrijven om te kiezen voor sponsoring. Bonden kunnen hieraan een bijdrage leveren door het genereren van exposure middels bijvoorbeeld shirtreclame, of door boarding (de reclame borden aan de zijkant van de velden bij bv. voetbal) en andere communicatiedragers aan te bieden. Een belangrijk medium is televisie. Voor een bond is het moeilijk om veel aandacht te genereren, hiertoe staan alleen de nationale teams en de Nederlandse kampioenschappen ter beschikking. Door regelgeving is shirtreclame bij nationale Pagina 4 van 6

5 teams tijdens internationale wedstrijden vaak beperkt en is de organisatie van een Nederlands kampioenschap vaak uitbesteed aan een vereniging. Er zijn geen cijfers beschikbaar over specifieke bondsactiviteiten. Wel zijn de televisieminuten van Nederlandse zenders per sport beschikbaar via het Kijk- en Luisteronderzoek. In onderstaande tabel is de top acht sporten in minuten televisie geplaatst naast de top acht in sponsoringinkomsten. Aangezien vandaag de dag alle omroepen strijden om marktaandeel kan de tijdsduur als maat worden gezien voor kijkers en zijn kijkers een maat voor het indirecte bereik voor sponsors. Een groot probleem bij bovenstaande tv-ranking is dat deze is samengesteld op basis van alle gezamenlijke minuten, dus nationaal en internationaal, en ook de competitie en kampioenschappen. Bij vijf van de acht bovenstaande sporten lijkt een link tussen sponsorgelden en indirect bereik via televisie. Bij de drie sporten waarbij geen invloed aanwezig lijkt te zijn, hangt dit samen met een professionele, internationale competitie die alle televisieaandacht pakt, zodat bondsactiviteiten nauwelijks interessant zijn voor de media. Zes bonden in de top acht tv-ranking zijn eerder als koploper (K) gedefinieerd en de overige twee bonden zijn als achtervolger (A) gekwalificeerd. De ideale match vinden Hoe moet een team of een sportorganisatie te werk gaan als het een sponsor zoekt? Hier volgt een uitleg over hoe een organisatie het best te werk kan gaan in zo n geval. De eerste stap is het opstellen van een lijst met potentiële sponsors. Een fout die sportorganisaties vaak maken, is dat zij vooral kijken naar ondernemingen die veel investeren in sponsoring. Bedrijven als ABN Amro, Heineken en Eneco staan op veel verlanglijstjes. De verlanglijsten van die bedrijven zien er dikwijls heel anders uit: ABN Amro wil zich niet in elke sport manifesteren als sponsor. Omdat niet elke sportbond voor iedere sponsor even interessant is, is het dus nuttig om bij de zoektocht naar potentiële sponsors selectief te zijn. Het heeft alleen zin bedrijven te benaderen die mogelijk geïnteresseerd zijn in het marketingpotentieel van de sportbond. Grote sportbonden met een omvangrijk marketingpotentieel kunnen in de regel beter terecht bij grote bedrijven, kleinere bonden bij middelgrote en kleinere bedrijven. Het vinden van de ideale match tussen bedrijf en sport (of sporters) is cruciaal: aspecten als bedrijfsprofiel, uitstraling, bedrijfsomvang en core business zijn daarbij van doorslaggevend belang. Kort gezegd: zoek het bedrijf dat past bij de sport. Pagina 5 van 6

6 Is dit proces afgerond, dan kan aan de hand van jaarverslagen, brancheonderzoeken of nog beter gegevens over sponsoruitgaven een verantwoorde longlist worden opgesteld van passende potentiële sponsors. Als die stappen gedaan zijn is het zaak contact op te nemen met enkele van de bedrijven en tot een goede overeenkomst te komen. gebruikte literatuur: boeken: geen sites: bijlagen : geen Pagina 6 van 6